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32 REPORT MEDIAPLANUNG I HORIZONT10/2013 7.März2013 Von Guido Schneider Sekündlich taucht im Internet eine Flut neuer Videos auf und macht damit dem guten alten Fernsehen mächtig Konkurrenz. Die großen TV-Sendergruppen haben sich zwar längst darauf eingestellt. Sie bieten Mediatheken und verbreiten einen Teil ihres Programmangebots sogar live im Internet, um dem wachsenden Druck von Bewegtbildplattformen und Onlinevideos etwas entgegenzusetzen. Dennoch wird die Konkurrenz zwischen TV und Online immer härter: Seit es Smartphones und Tablets gibt, wächst die Zahl derer, die parallel zum Fernsehkonsum auch online sind. All das erklärt, weshalb es TV-Sender und Onliner bislang nicht geschafft haben, sich auf einen gemeinsamen Standard zur Messung von Online-Bewegtbild zu einigen. Dabei wäre eine Konvention, die die lineare und nicht lineare Nutzung von Bewegtbild erfasst, dringend notwendig. Werbekunden und Agenturen schalten immer mehr Werbung in Onlinevideos und fordern seit Jahren eine Leistungsmessung, die vergleichbare Ergebnisse zum linearen TV liefert. „Wir erwarten, dass der Markt sich endlich im Sinne aller Beteiligten auf einen einheitlichen Standard einigt“, mahnt Lothar Prison, Chief Digital Officer bei Vivaki, zur Eile. Die im Markt kursierenden Einzellösungen hält er für kontraproduktiv, denn Kunden und Agenturen setzen Bewegtbild längst ergänzend zu TV ein und wollen beide Ausspielwege direkt miteinander vergleichen können. „Durch Onlinevideos ist erstmals eine emotionale Ansprache von Konsumenten im Web möglich“, sagt Prison. „Diesen Mechanismus haben unsere Werbekunden längst aus dem TV gelernt.“ Interessant ist Online-Bewegtbild auch aus einem anderen Grund: Oftmals schauen es Menschen, die sich vom linearen TV verabschiedet haben. Prison: „Das macht Instream-Werbung für unsere Kunden hoch attraktiv.“ D ie Diskussion um eine Bewegtbildwährung fing eigentlich verheißungsvoll an. Im Jahr 2008 taten sich die Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung (AGF) und die Arbeitsgemeinschaft Onlineforschung (Agof) zusammen, um eben jene Konvention zu entwickeln, die die Nachfrager wünsch(t) en. Schon im März 2009 trennten sich die Wege von AGF und Agof aber wieder, weil sie nicht auf einen gemeinsamen Nenner kamen. Kein Wunder: Da es für Onliner und TV-Sender in der Bilderschlacht um viel Werbegeld geht, will jeder den Standard definieren, der für ihn am besten ist. Für die Fernsehleute steht in erster Linie im Fokus, die Nutzung ihrer Inhalte über alle Ausspielwege zu messen. Das ist dem Online-Lager zu wenig. „TV-Inhalte über digitale Kanäle sind nur ein Teil dessen, was an Bewegtbildformaten im Netz existiert und möglich ist“, hebt Björn Kaspring, stellvertretender Vorstandsvorsitzender der Agof, hervor. Das Spektrum sei im Netz viel breiter, weshalb es sich nicht auf die verlängerte TV-Ausspielung reduzieren darf, so Kaspring. Und so müssen die Nachfrager zusehen, wie die Bewegtbildkontrahenten in verschiedene Richtungen marschieren. Die Agof arbeitet zurzeit an der Maßeinheit Zeit pro Page Impression und hat nach den Worten von Kaspring verschiedene Tests mit Mess- und Erfassungsmethoden von Bewegtbild-Formaten durchgeführt. Wie die konkret aussehen werden, verrät er nicht. Zuerst will sich die Agof mit ihren Marktpartnern einigen. Die Konkurrenz von der AGF hat ihr Messmodell im ver- TV und Online in parallelen Welten Seit Jahren arbeiten AGF und Agof getrennt an einer Konvention für Bewegtbild, doch Kunden und Agenturen drängen auf einen einheitlichen Standard gangenen Herbst vorgestellt. Es besteht aus einer Panel-Erhebung bei mindestens 20000 berichtenden Personen. Ihnen wird ein Software-Meter im PC installiert, über das sich Daten zur Demographie, Nettoreichweite und Nutzungsdauer der Teilnehmer gewinnen lassen. Bewegtbildanbieter, die an diesem Verfahren teilnehmen wollen, müssen einen Mess-Code in ihren Mediaplayer einbauen. Demnächst wird die AGF mit der Messung von gestreamten TV-Inhalten auf PCs und Notebooks beginnen. „Im Lauf des Jahres werden erste Ergebnisse veröffentlicht, 2014 werden sie mit den gewohnten AGF-Daten fusionierbar sein“, kündigt AGF-Vorstand Martin Krapf an. Im kommenden Jahr sollen dann auch die Streams von Tablets, Smartphones und Smart-TVs berücksichtigt werden, sodass sich schließlich Gesamtnettoreichweiten und Nutzungsüberschneidungen für lineares und nicht lineares Fernsehen beziffern lassen. Wie die AGF betont, soll es sich bei ihrem Währungsansatz nicht um ein Modell handeln, dass auf TV zentriert ist. „Wir können und wollen künftig auch auf Verlagsseite Bewegtbildinhalte messen, genauso wie für jegliche anderen Anbieter von Bewegtbild-Content“, hebt Krapf hervor. „Absender und Ausspielweg sollen künftig keine Rolle für den Forschungsauftrag spielen, sondern nur der Bewegtbildinhalt.“ Was wie die Lösung aller Probleme klingt, ist eher das Gegenteil. Indirekt räumt Krapf ein, dass die Ansätze von AGF und Agof nicht zusammenpassen. „Beide haben unterschiedliche Messgegenstände, es gibt keine Überschneidungen. Jeder muss seine Angebote über alle Plattformen messbar machen, und das ist überschneidungsfrei möglich.“ Kunden und Agenturen könnten also für ein und dasselbe Angebot zu unterschiedlichen Ergebnissen kommen – je nachdem, ob sie dem AGF- oder Agof-Ansatz folgen. A GF und Agof tauschen sich zwar darüber aus, wie die Arbeiten an der jeweiligen Bewegtbildmessung vorangehen. Und Agof-Vize Kaspering betont auch, dass die Onlineforscher einen gemeinsamen Marktstandard anstreben und eine Zusammenarbeit mit der AGF für empfehlenswert und notwendig halten. Im Grunde aber verharren beide Organisationen in ihrer Parallelwelt, was keinen von ihnen stärker macht. Das zeigt sich auch daran, dass es weder AGF noch Agof geschafft haben, globale Mitspieler wie Yahoo oder Googles Videoplattform Youtube in die Diskussion um eine nationale Konvergenzwährung einzubeziehen. Was durchaus wichtig wäre, weil sich auf deren Plattformen immer mehr Videonutzer tummeln. AGF-Vorstand Krapf zweifelt jedoch, ob die US-Giganten mitmachen wollen und fordert: „Währung sollte für alle gelten.“ Doch der Internetkonzern Google kann sich angesichts der verfahrenen Lage elegant aus der Affäre ziehen: „Im Augenblick ist für uns nicht zu erkennen, dass irgendeine der Parteien an einer echten Bewegtbild-Konvention arbeitet“, kritisiert Google-Sprecher Klaas Flechsig. „Die Initiative der Fernsehsender beispielsweise wird aufgrund der gewählten Methode nur einen Teil der Bewegtbildinhalte und -werbung erfassen.“ Stattdessen bläst Flechsig zur Gegenoffensive: „Wir arbeiten bereits seit Jahren mit der GfK bei ihrem Media Efficiency Panel zusammen. Die Fernsehsender sind herzlich eingeladen, sich daran zu beteiligen.“ Auch Google lebt also in seiner eigenen Welt, die nach eigenen Regeln funktioniert. So hat Youtube vor einiger Zeit das sogenannte True-View-Prinzip eingeführt: Nutzer können Pre-Roll-Werbung in Filmchen wegklicken, wenn sie ihnen nicht gefällt. Die Kunden zahlen nur für die tatsächlich aufgerufene Werbung, die Youtube in Form des Active GRP abrechnet. „True View bedeutet nicht weniger als die Revolution des Targeting, da Werbungtreibende damit ausschließlich die Nutzer ansprechen können, die auch wirklich Interesse am Werbevideo haben“, glaubt Flechsig. Das Prinzip soll Onlinewerbung effizienter und besser messbar machen, sagt er. T atsächlich aber wird die Suche nach einer Konvergenzwährung dadurch nur komplizierter. Geht es nach Vivaki-Manager Prison, dann muss diese neben der plattformübergreifenden Bewegtbilderfassung auch Informationen aus Targeting und Cookies einbeziehen. Doch genau daran hapert es. „Die neuen Generationen der TV-Geräte bieten zwar die Möglichkeit, Cookies zu setzen und mit der zunehmenden Verbreitung von Smart-TV hätte man bald auch genügend Reichweite, um entsprechende Planungen durchzuführen.“ Trotzdem wäre damit wohl noch keine Aussteuerung von Bewegtbildinhalten über verschiedene Geräte hinweg möglich, glaubt Prison. Der Agenturmanager träumt vom sogenannten digitalen Fingeraufdruck. Soll heißen: Jeder Nutzer ist mit seinen Merkmalen für die Bewegtbildwerbung künftig identifizierbar und bekommt seinen individuellen Werbeblock zu sehen, der sich je nach Empfangsgerät sogar unterscheiden kann. Angenehmer Nebeneffekt: Das klassische Fernsehen könnte damit vollständig in den medienübergreifenden Kaufentscheidungsprozess von Marken integriert werden. Fernseh- und Onlineforscher dürften Prisons Wunschvorstellungen einiges Kopfzerbrechen bereiten. Wenn sie sie in die Tat umsetzen wollen, vergehen wohl noch ein paar Jahre, ehe die Bewegtbildkonvention Wirklichkeit wird.
HORIZONT10/2013 7.März2013 REPORT MEDIAPLANUNG I33 Von Nicole Pakalski Die richtige Sprache sprechen Junge Migranten sind marken-bewusst / Über türkischsprachige Medien wird die Zielgruppe aber nur bedingt erreicht FOTO: GEZZEG / FOTOLIA Die E-Plus-Tochter Ay Yildiz wirbt crossmedial in deutschund türkischsprachigen Medien genen Leib erleben müssen. Zum 1. März hat die türkische Zeitung ihre Zentralredaktion für Deutschland in Frankfurt aufgelöst. Seit ihrer Gründung vor einem Jahrzehnt ist die Auflage von 35000 Exemplaren auf weniger als 3500 gesunken. Ein Schicksal, das „Hürriyet“ mit den meisten türkischsprachigen Printprodukten hierzulande teilt. Der Grund: Türkischstämmige Jugendliche interessieren sich mehr für Deutschland als für das Heimatland ihrer Eltern oder Großeltern. Zudem fehlen ausreichende türkische Sprachkenntnisse. Warum ist es überhaupt so wichtig, die Zielgruppe direkt über die Mediaplanung anzusteuern? „Hat eine Ethno-Zielgruppe eine besonders starke Affinität zu bestimmten Produktkategorien, bringt der Aufwand für eine spezielle Kampagne in entsprechenden Medien einen positiven Return on Investment. Wie es E-Plus im Telefonmarkt mit einer eigenen Marke Ay Yildiz erfolgreich vorgeführt hat“, so Müller. Ay Yildiz setzt auf Kampagnen in deutschund türkischsprachigen Medien, aber auch stark auf Internetplattformen wie Youtube und Facebook. Müller zufolge sollten Unternehmen anstreben, im Ethno-Segment im Vergleich zum Hauptmarkt überproportional zu wachsen. „Was kostet ein Prozent Wachstum im Hauptmarkt und was kostet dieses Prozent, wenn ich es über ein Wachstum von 15 Prozent im Ethnomarkt erreiche?“, fragt er und fügt hinzu: „Das Wachstum im Ethnomarkt zu erreichen ist leich- Jeder fünfte Einwohner in Deutschland hat einen Migrationshintergrund. Eine große Zielgruppe mit hohem Markenbewusstsein: Laut einer von Mediaplus in Auftrag gegebenen Studie halten Konsumenten mit Migrationshintergrund Markenartikel für qualitativ hochwertiger und achten beim Einkaufen mehr auf die Marke als auf den Preis. Besonders junge türkischstämmige Konsumenten stehen im Fokus der Werbungtreibenden. „Die Kaufkraft der Türkeistämmigen in Deutschland beträgt circa 16 Milliarden Euro, was in etwa der Kaufkraft des Saarlandes entspricht“, sagt Kirstin Heckelmann, Account Director bei Starcom Germany. Da liegt nahe, die Zielgruppe zunächst über türkischsprachige Publikationen anzusprechen. „Inzwischen gibt es für die deutsch-türkische Community alle Basismedien: TV, Print, Radio und Internet. Auch Below-the-Line wird für Ethnokampagnen genutzt“, sagt Steffen Müller, Ethnomarketing-Experte und Geschäftsführer von Rockland Radio. Müller war bis 2009 Geschäftsführer der Radioholding Moira Rundfunk, zu der auch Radyo Metropol FM als erster türkischsprachiger Sender in Deutschland gehört. Doch: Nur 17 Prozent der Migranten nutzen laut der Studie überwiegend Medien in der Sprache ihres Heimatlandes, 68 Prozent konsumieren hauptsächlich deutsche Medien. „Das Leitmedium der Migranten und der Deutschen mit Migrationshintergrund in Deutschland ist TV, unabhängig vom Alter. Hierbei neigen Jüngere, die in Deutschland geboren sind, eher dazu, ausschließlich deutsche Medien zu nutzen“, ergänzt Heckelmann. Ein Problem, das auch die Macher der Europa-Ausgabe der „Hürriyet“ am eiter möglich, da hier noch kaum Wettbewerber aktiv sind und die Kommunikation in der Regel preisgünstig ist.“ Eine Möglichkeit, junge Migranten zu erreichen, könnte Müller zufolge Geotargeting sein: „In bestimmten Regionen oder Stadtteilen erreicht der Bevölkerungsanteil der Ethnozielgruppe oftmals einen Anteil, der um ein Vielfaches höher liegt als der theoretische bundesweite Prozentanteil.“ Die lokal ausgesteuerte Ansprache über deutsch-türkische Radiosender, türkische TV-Sender oder Internetplattformen hält der Experte für sinnvoll. Auch Plakat habe ähnlich wie Radio wegen seiner lokalen Aussteuerbarkeit Vorteile. Im TV sei es wichtig, sich der unterschiedlichen Funktionen, die deutsche und fremdsprachige Medien bei Migranten erfüllen, bewusst zu sein, ergänzt Heckelmann: „Deutsches TV wird in erster Linie als Informationsmedium genutzt, als sachlich und vertrauenswürdig empfunden. Dagegen ist türkischsprachiges TV eher Unterhaltungsmedium und Lieferant von Informationen aus dem Herkunftsland.“ Je nach Produkt und seiner Positionierung sollten diese unterschiedlichen Funktionen bei der Medienauswahl unbedingt berücksichtigt werden. Online werden deutsche Internetseiten sowie zweisprachige Portale von Migranten stärker als rein türkische Angebote genutzt, weiß Heckelmann. Werbungtreibende, deren Fokus auf Konsumenten mit Migrationshintergrund liegt, sollten daher ihre Präsenz auf deutschsprachigen Internetseiten ausrichten, die Werbemittel aber genau auf die kulturelle Zielgruppe ausrichten. „Gerade bei Botschaften, die einzelne Nationalitäten gezielt ansprechen, könnten beispielsweise individuelle Motive geschaltet und über ein Targeting zielgruppengenau ausgesteuert werden.“ Anzeige
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