mediaplanung i - Horizont

28 REPORT MEDIAPLANUNG I
HORIZONT10/2013 7.März2013
FOTO: SVORT / FOTOLIA
Auf den Kopf gestellt
Regionale Zeitungsverlage, die ihre Vermarktung gleich einer Agentur ausrichten,
berichten von guten Erfahrungen und Geschäften
Portal mit Pantoffeln
3600 registrierte Nutzer
liefern eine Fülle an User
Generated Content für Griassdi.de,
inzwischen gibt es auch
die gedruckte Verwandte:
2010 startete das „Griaß
di“-Magazin in Füssen, dieses
Jahr folgte eine Ausgabe für
Marktoberdorf. Damit nicht
genug: Das „Griaß di“-Logo
ziert eine ganze Palette von
Merchandisingprodukten.
Neben Aufklebern, Tattoos
und Pins sind unter anderem
Bodys für Babys, Regenschirme,
Pantoffeln und seit
wenigen Monaten sogar
naturtrübes Kellerbier im
Sechserpack zu 6,99 Euro
käuflich zu erwerben.
Wenig überraschend gibt es
nun auch „Griaß di“-Partys
wie „Alprausch“ oder
„Oktoberfest“.
Von Roland Karle
Für alle, die nicht aus dem Allgäu
stammen, zunächst einmal eine
Übersetzungshilfe: „Griaß di“
heißt im Duden-Deutsch „Grüße
dich“. Die regionale Variante des Willkommensgrußes
hat der Allgäuer Zeitungsverlag
zu einer Medienmarke entwickelt.
Dreh- und Angelpunkt ist die
2009 gestartete Website Griassdi.de – die
zum Mitmach-Portal gewordene Idee, eine
Plattform für lokale Inhalte und Diskussionen
zu schaffen.
Der Allgäuer Zeitungsverlag (AZV) in
Kempten verspricht sich dadurch nicht
nur publizistische Aufmerksamkeit und
mehr Lesernähe, sondern auch Impulse
für die sublokale Vermarktung. „Wir wollen
dadurch auch Werbekunden mit kleinem
Budget erreichen, die aufgrund der
sehr spitzen Zielgruppe eher online als in
der Tageszeitung werben“, sagt AZV-Geschäftsführer
Markus Brehm.
Das Beispiel „Griaß di“ illustriert, welche
Möglichkeiten in regionalen Zeitungen
stecken – wenn ihre Macher erfinderisch
genug sind und nicht verzweifelt an
Papier und klassischer Anzeige
kleben. Der Begriff „hyperlokal“
hat in diesem Zusammenhang
eine erstaunliche Karriere
gemacht. Wobei er eigentlich
eine Selbstverständlichkeit
meint, nämlich dass sich regionale
und lokale Zeitungen vornehmlich
um das Geschehen
am Ort kümmern. Dazu gehört
für Journalisten unter anderem,
Gespräche mit Lesern
zu führen, statt sich in Redaktionsstuben
zu verschanzen.
Und für Vermarkter, dass sie
nicht nur mit dem gewohnten
Ein Hoch im Norden
Reichweitengewinner unter den Abo-Tageszeitungen
MA-Reichweite 2012 in Mio.
* MA-Reichweite 2011 = Index 100; ohne Kaufzeitungen; Gesamtbevölkerung 70,16 Mio.
Standardwerbeformat wedeln, sondern
mit Kunden besprechen, worin deren
Kommunikationsziel besteht.
Ehrgeizige Angreifer im Netz machen
Druck. „Prenzlauerberg Nachrichten“,
„Tegernseer Stimme“ und „Meine Südstadt“
sind drei Beispiele von vielen Portalen,
die lokalen Internetjournalismus
auf ansehnlichem Niveau betreiben und
von stetig steigenden Nutzerzahlen berichten.
Das Problem: Die verlagsunabhängigen
Lokalportale sind auf Werbeerlöse
angewiesen, doch die reichen für den
dauerhaft professionellen Betrieb meist
nicht aus. Publizistisch erwächst den Zeitungen
durch die Onliner aus der Nachbarschaft
dennoch Konkurrenz.
AZV-Manager Brehm hat davor keine
Angst, weil er sein Medienhaus sublokal
ausgerichtet sieht. „In den vergangenen
Jahren wurde eine vertikale Erweiterung
des Kerngeschäfts vernachlässigt, zum
Teil auch wegen fehlender technischer
Optionen.“ Das ändert sich: Beispielsweise
kann der Verlag durch die Inbetriebnahme
einer modernen Druckmaschine
künftig flexibler mit sublokalen Wechselseiten
in einzelnen Ausgaben arbeiten.
Erwünschter Nebeneffekt: Das Werbegeschäft
soll belebt werden.
Verlagschef Brehm weiß, dass
„heute kreative Ideen und
Konzepte notwendig sind,
um den regionalen und lokalen
Markt zu bearbeiten“.
Was nicht zwangsläufig bedeutet,
dass Print an Bedeutung
verliert. Im Gegenteil:
Beim Allgäuer Zeitungsverlag
hat sich zum Beispiel die
Zahl der kollektiv bearbeiteten
Themen in einer Lokalausgabe
von 90 im Jahr 2003
auf heute 160 nahezu verdoppelt.
Index*
Schleswig-Holsteinische Zeitung (sh:z) 0,55
115
Lausitzer Rundschau
Nordkurier
Eßlinger Zeitung
Leipziger Volkszeitung
Morgenpost für Sachsen
Straubinger Tagblatt/Landshuter Zeitung
Süddeutsche Zeitung
Märkische Allgemeine
Main-Echo
RheinMainMedia Gesamt
Der neue Tag
Schweriner Volkszeitung
„Wir müssen
unseren Kunden
unterschiedliche
Kanäle bieten“
Sebastian Kmoch,
MSO Medien-Service
0,12
0,22
0,30
0,28
0,24
0,25
0,25
0,32
0,44
0,49
0,55
1,48
111
110
109
108
108
107
105
105
104
104
104
104
Auch der Verlag der „Neuen
Osnabrücker Zeitung“
reagiert umtriebig auf den
strukturellen Wandel, der die
Zeitungen auf Vertriebs- und
Vermarktungsseite erfasst
hat. „Wir müssen unsere Organisation
entsprechend ausrichten“,
sagt Sebastian
Kmoch. Er ist Geschäftsführer
des MSO Medien-Service,
der vor sechs Jahren aus der
Anzeigenabteilung hervorgegangenen
Vermarktungsgesellschaft
der „Neue Osnabrücker
Zeitung“ (Neue OZ).
MSO Medien-Service kümmert sich vor
allem ums Printgeschäft, während die
Geschwister MSO Digital als Fullservice-
Digitalagentur mit SEM-Schwerpunkt
und Basecom als IT- und Programmierspezialist
agieren.
„Wir verstehen es als unsere Aufgabe,
im Sinne des Kunden dafür zu sorgen,
dass er auf unterschiedlichen Kanälen
zielorientiert kommunizieren kann“, erklärt
Kmoch. Anders gesagt: Der Kunde
wünscht, der Verlag liefert. „Wenn ein
Autohändler aus der Region seine Marke
pflegen will, kann er bei unserem lokalen
Fernsehsender einen Werbespot schalten.
Geht es um Kontaktgenerierung, haben
wir diverse Möglichkeiten auf unseren digitalen
Plattformen und für den konkreten
Abverkauf funktioniert meist Printwerbung
am besten“, so Kmoch.
In Osnabrück, in Kempten und anderswo
hat ein Umdenken stattgefunden.
Verlage tun das, was Rainer H. Wagner,
Gründer der Unternehmensberatung Sipa
in Saarbrücken, „eigentlich trivial“
findet: „Alle Überlegungen zur Zukunft
des Werbemarkts von Tageszeitungen
müssen vom Nutzen für den Kunden ausgehen“,
betont er.
Fest verwurzelt bei Ü60
Reichweitenentwicklung bei regionalen Abonnementzeitungen
80
70
60
50
40
„Die vertikale
Erweiterung des
Kerngeschäfts
wurde vernachlässigt“
Markus Brehm,
Allgäuer Zeitungsverlag
Im Medienhaus Neue OZ
funktioniert das schon recht
gut. Allein dass das Digitalgeschäft
bereits nach kurzer Zeit
mehr als 10 Prozent zum Gesamtumsatz
beiträgt, war vor
wenigen Jahren noch schwer
vorstellbar. Zugleich entwickelt
der Verlag frische Ideen in
Print – und setzt sie um. Dabei
geht selten darum, noch nie
Dagewesenes zu erfinden, sondern
Trends aufzunehmen und
Ansätze konsequent weiterzuverfolgen.
Zum Beispiel: regionale
Themenmagazine.
Mit dem Fahrradmagazin „Rad &
Tour“ (Copypreis 8,90 Euro) für das Osnabrücker
Land und das Emsland sowie
den Koch- und Backmagazinen „Unsere
Lieblingsrezepte“ (4,95 Euro) hat der Verlag
erfolgreich Paid Content auf Papier
produziert. „Wir sehen einen Bedarf an
regionalen Nischen- und Special-Interest-Angeboten“,
betont Verlagsmanager
Kmoch. „Auf diese Weise stellen wir unser
Geschäftsmodell auf mehrere Füße
und bieten unseren Werbekunden zusätzliche
Kommunikationskanäle.“
Zur Riege der jungen Printtitel, die
dem Verlag bei einem Deckungsbeitrag
von bis zu 50 Prozent auch ökonomisch
Freude machen, zählt ferner „Die Wirtschaft“.
Im Dezember 2011gestartet, wird
die konsequent lokal gehaltene Wirtschaftszeitung
in einer Auflage von 17000
Exemplaren verbreitet. „Überregionale
Wirtschaftsinformationen sind im Internet
leicht verfügbar, aber im Lokalen gibt
es einen Mangel“, sagt Kmoch. 10000
Hefte landen über einen personalisierten
Verteiler direkt beim Business-Publikum.
Eine begehrte Zielgruppe – und noch ein
Grund, mit Premium-Werbekunden ins
Gespräch zu kommen.
Altersgruppen
(in Prozent)
über 70 Jahre
60 bis 69 Jahre
Gesamtbevölkerung
30 bis 39 Jahre
20 bis 29 Jahre
30
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
Quelle: MA Tageszeitungen 2012 HORIZONT 10/2013
Quelle: AG.MA HORIZONT 10/2013