mediaplanung i - Horizont

24 REPORT MEDIAPLANUNG I
HORIZONT10/2013 7.März2013
Ernste allgemeine
Verunsicherung
Prognosen sind interessengesteuert und können
Werbekunden in ihren Budgetentscheidungen beeinflussen,
warnen Kritiker
Von Roland Karle
Darryl F. Zanuck tat gut daran,
eine Managerkarriere einzuschlagen.
Als professioneller
Wahrsager jedenfalls hätte es
der Chef des Filmgiganten 20th Century-
Fox nicht weit gebracht. „Das Fernsehen“,
kündigte er im Jahr 1946 an, „wird
nach den ersten sechs Monaten am Markt
scheitern.“ Die Menschen würden es
schnell satt haben, „jeden Abend in eine
Sperrholzkiste zu starren.“ Die Realität
hat Zanuck widerlegt – und überdies gezeigt,
wie überragend falsch so manche
Einschätzung ausfallen kann.
Im Mediafach hat sich indes das Prognostizieren
von Marktentwicklungen zu
einer eigenen Sportart entwickelt. Zum
Jahreswechsel flattern etliche Vorhersagen
ins Haus. Ihre Absender, meist Medienverbände
und Agenturen, betreiben
einigen Aufwand, um Zahlen für die Zukunft
zu errechnen. Das Ganze funktioniert
ein bisschen wie Kuchenbacken: Jeder
hat sein eigenes Rezept, es kommen
verschiedene Daten in die Schüssel und
dann wird kräftig gerührt.
Bei Jäschke Operational Media (JOM)
zum Beispiel werden zurückliegende
Werbemarkt- und Branchenzahlen ebenso
wie Budgetplanungen von Kunden,
Expertenschätzungen, Brutto-Netto-Relationen
und Konjunkturvorhersagen berücksichtigt.
„Auf dieser Basis erfolgt ein
Modelling und die Ableitung eines entsprechenden
Zielkorridors“, sagt JOM-
Geschäftsführer Volker Neumann. Eher
eindimensional gestrickt sind im Normalfall
Umfragen, die Verbände unter ihren
Mitgliedern durchführen. Was nicht
bedeutet, dass sie minderwertig sind, im
Gegenteil. Mediaexperte Thomas Koch
zum Beispiel hält die Organisation Werbungtreibende
im Markenverband
(OWM) für die seriöseste Quelle. Deren
jährliche OWM-Mitgliederbefragung
„spiegelt wider, in welche Medien die
Werbekunden selbst zu investieren gedenken“,
sagt der Inhaber von TK-One in
Düsseldorf.
Zu den fleißigsten Prognostikern gehören
Agenturen wie Zenith Optimedia
und Magna Global, Teil der Interpublic-
Gruppe. „Einschätzungen sind nur sinnvoll,
wenn sie sich ständig an nicht vorhersehbaren
Marktveränderungen neu
orientieren“, sagt Andreas Rommel, Investment
Director Universal McCann in
Frankfurt, und weist zugleich überzogene
Erwartungen zurück. „Eine Prognose ist
und bleibt eine Einschätzung“, so Rommel,
„und keine Statistik“. Sowohl der
Magna Global Forecast als auch der Advertising
Expenditure Forecasts von Zenith
Optimedia lassen ihre Vorhersagen
permanent anhand aktueller Daten überprüfen,
sie sind international ausgerichtet
und brechen ihre Prognosen auf verschiedene
Länder und Regionen herunter.
Manche Experten wagen sogar den
Blick über mehrere Jahre voraus. Frank-
Peter Lortz, Chairman Zenith
Optimedia, liest aus dem hauseigenen
Datenmischer ab, dass 2015 „das Zeitungsland
Deutschland eine historische
Wende erleben wird“. Dann nämlich werden
mehr Werbeausgaben auf Online
entfallen als auf Zeitungen und Magazine
zusammen. Berater Koch steht solchen
Prognosen generell eher skeptisch gegenüber,
weil sie in der Regel interessengesteuert
seien. „Die Agenturen geben
kund, in welche Medien sie das Geld ihrer
Kunden am liebsten investieren möchten,
Medienverbände und Vermarkter nutzen
sie zur Bestätigung des bisherigen Kurses“,
sagt er.
Im schlimmsten Fall, so Koch, verunsichern
solche Vorhersagen die Werbekunden
in ihren Mediaentscheidungen.
„Die derzeitige Abkehr zum Beispiel von
Print ist nicht allein auf die sinkende Leistung
zurückzuführen, sondern auf den
über Prognosen herbeigeredeten, angeblich
bevorstehenden Untergang.“ Während
JOM-Geschäftsführer Neumann
„einen tatsächlichen Einfluss eher weniger“
erkennen mag, teilt York von Heimburg
in der Tendenz
Kochs Auffassung. Bei
der Selektion der Kommunikationskanäle
seien
solche Prognosen
durchaus Trendverstärker
hin zu einer bestimmten Mediengattung,
meint der Vorstand von IDG
Communications Media in München.
„Deshalb haben die Herausgeber solcher
Prognosen auch eine erhebliche Verantwortung.“
Je spezieller ein Markt oder eine Branche
tickt, desto weniger verlässlich sind
für sie die gängigen Vorhersagen der Werbemarktdaten.
Von Heimburg hat die Erfahrung
gemacht, dass „sie die Werbeaufwendungen
der Informationstechnologie-Branche
kaum vorhersagen können.
Für uns sind die Prognosen deshalb lediglich
Trendindikatoren“, sagt von Heimburg.
In IT-nahen Feldern gelten Marktforschungsinstitute
wie Forrester Research,
Gartner Group und IDC als Maß
aller Dinge, sie setzen die Standards.
Aber auch die Marktanalysten in
Agenturen und Verbänden mühen sich
um möglichst treffgenaue Ansagen. „Die
Erfahrung zeigt, dass wir kontinuierlich
besser werden“, sagt UM-Director Rommel
mit Blick auf den Magna Global
Forecast. 2011 zum Beispiel habe die Differenz
zwischen prognostiziertem und
tatsächlichem Wachstum nur 0,7 Prozentpunkte
betragen. „Das ist in Zeiten
sich ständig wandelnder Märkte ein sehr
gutes Ergebnis, das auch unsere Kunden
schätzen“, so Rommel.
Ein umfassender Untersuchungsansatz,
der gesamtwirtschaftliche Kennzahlen
berücksichtigt und verschiedene Relationen
herstellt, ist nicht zu unterschätzen.
Beispiel: In welchem Verhältnis stehen
die Werbeinvestitionen zum Bruttoinlandsprodukt?
„Daraus lässt sich zuverlässig
feststellen“, sagt Agenturchef Lortz,
„in welchen Märkten oder Branchen es
zur Blasenbildung kommt, so wie das
während der New Economy oder vor der
Asienkrise der Fall war.“
FOTO: MILKOVASA / FOTOLIA
Im Fokus: Prognosen
Die digitalen Werbeerlöse haben in den vergangenen Jahren
kräftig zugelegt. Und wer hat’s schon vorher gewusst? Der
Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft,
der regelmäßig Prognosen stellt. Dabei fließen mehrere
Parameter ein: Nielsen-Daten, eigene Expertise, Unternehmensentwicklung
der OVK-Mitglieder, die Stimmung im Markt, Gespräche
mit Kunden. „In den Jahren 2008, 2009 und 2012 lagen
wir mit unserer Prognose sehr nah am realen Ergebnis“, sagt
OVK-Vorsitzender Paul Mudter. Nur 2010 war die tatsächliche
Entwicklung deutlich besser als die Vorhersage, 2011war aus
methodischen Gründen kein Vergleich möglich. Die Prognose
beruhe unter anderem auf dem Buchungsverhalten der Kunden
sowie Gesprächen mit Agenturen und Werbungtreibenden.
„Damit ist es eigentlich die Prognose, die von Mediaentscheidungen
und -planungen beeinflusst ist“, sagt Mudter. ROL
Blick in die Zukunft
Vorhersage von Mediatrends
Wachstum in Prozent 2012 2013
JOM: Werbemarkt
Magna Global: Werbemarkt
Zenithmedia: Werbemarkt**
BDZV: Anzeigenumsatz Zeitungen –3,5
VDZ: Branchenumsatz Zeitschriften
steigende Werbeetats in Prozent 2012 2013
OWM
ZAW
* jeweils im Vergleich zum Vorjahr; ** Westeuropa
Quelle: Agenturen, Verbände HORIZONT 10/2013
1,0
1,5
1,4
2,3
–1,5
30
28
0,2
0,0
0,8
14
31
Positiv überrascht
OVK Report: Prognosen zur Entwicklung der Onlinewerbeausgaben
30
26
28
10
Jahresanfang
35
zur Jahresmitte
tatsächliches Ergebnis
23
22
10
13
13
20 20
18*
Angaben in Prozent
14 15
12 11
2008 2009 2010 2011 2012 2013
* methodischer Bruch, kein Vergleich zwischen Prognose und Realität möglich
Quelle: Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) HORIZONT 10/2013