BEAUTY GUIDE 2011 - Bauer Media

BEAUTY GUIDE
2011
DEKORATIVE KOSMETIK

Inhaltsverzeichnis
Einleitung 3
Vorwort 3
Methode 5
Marktentwicklung 6
Verwendungsintensität 7
Tägliche Verwenderinnen nach Alter 8
Top-Marken 10
Marken mit den größten Zuwächsen 13
Top-Marken in den Altersgruppen 16
Marken & Lebenswelten 17
Marken-Performance nach Alter 19
Bildung und Berufstätigkeit 20
Aussehen und Bildung 21
Probierfreudigkeit & Konsum-Hedonismus 22
Individualität 23
Vorbildfunktion 24
Trendsetter 25
Markenbewusstsein 26
Zeitschriften- und Fernsehnutzung 27
Exklusiv-Verwenderinnen 28
Markenführung 29
Bruttowerbeinvestitionen 2006 – 2010 31
Produktverwendung 32
Intensiv-Verwenderinnen 33
Intensiv-Verwenderinnen nach Alter 34
Kauforte 35
Kauforte nach Alter 36
Markenbekanntheit 37
Markenbekanntheit nach Alter 38
Top-Thema: Marken-Images 40
Methode 41
Die 16 untersuchten Image-Faktoren 42
Top 30-Marken in den Image-Faktoren 43
Übersicht: Top 3-Marken in den
Image-Faktoren 59
Image-Profile ausgewählter Marken 60
Image-Performance 70
Fazit 72
Zusammenfassung 73
Ansprechpartner 75
2

Vorwort
Einleitung
Bereits 2000 Jahre vor den Pyramiden war es Brauch in Ägypten, dass man sich
schminkte. Wenngleich sich die Art und Auswahl der Farben veränderte, ergaben
psychologische Studien von heute, dass geschminkte Frauen sich selbstbewusster fühlten
und verhielten als ungeschminkt. Und von Männern wurden sie kosmetisch verschönert
für intelligenter gehalten als im natürlichen Zustand.
Der Gebrauch dekorativer Kosmetik ist einerseits seelische Wellnesskur und andererseits
ein Instrument des Personality Marketings. „On a bad day there is always a lipstick“
lautete der Werbeclaim von Revlon.
Die dekorative Kosmetik ermöglicht auch in den heutigen Tagen den Frauen den kurzen
Moment des Innehaltens, verbunden mit der Möglichkeit, über die Auswahl von Farben
und Schminkstilen ihren persönlichen Lebensstil dazustellen.
Mit dem Beauty Guide liefert die Bauer Media KG differenzierte Einblicke in den
schnelllebigen Markt der dekorativen Kosmetik und das Leben der Konsumentinnen.
3

Vorwort
Für den Beauty Guide nutzen wir zwei Datenquellen:
Im ersten Teil nutzen wir die VerbraucherAnalyse – mit über 30.000 Fällen eine der
größten Markt-Media-Studien Deutschlands – die es ermöglicht, Einstellungen und
Konsumverhalten der Kosmetik-Verwenderinnen im Zeitverlauf abzubilden.
Im zweiten Teil befragten wir online 6.063 Frauen zu den Attributen ihrer persönlichen
dekorativen Kosmetikmarke.
Lassen Sie sich inspirieren von den Ergebnissen. Wir wünschen viel Spaß beim Lesen!
Norbert Wysokowsi Dr. Adrian Weser
Einleitung
Bauer Media Consultant Lifestyle Bauer Media Research
4

Methode
VerbraucherAnalyse 2010
Grundgesamtheit: Deutschsprachige Bevölkerung ab 12 Jahre in der
Bundesrepublik Deutschland
Fallzahlen: VA Klassik, ab 14 Jahre: 31.447 Fälle = 70,51 Mio.
VA Jugend, ab 12 Jahre: 32.146 Fälle = 72,08 Mio.
Teilstichprobe: Frauen ab 14 Jahre: 16.087 Fälle = 36,07 Mio.
Frauen ab 12 Jahre: 16.427 Fälle = 36,83 Mio.
Erhebungszeitraum: 2008/09 und 2009/10 (rollierendes Feld-Modell)
Auftraggeber: Bauer Media Group und Axel Springer AG, Hamburg
Exklusiv-Umfrage
Grundgesamtheit: Frauen, 18 – 69 Jahre
Fallzahlen: 6.063 Fälle
Methode: Online-Befragung
Erhebungszeitraum: November 2010
Konzeption: Bauer Media KG, Marketing, Research & Services
Durchführung: Trend Research, Hamburg
Einleitung
5

Marktentwicklung
Entwicklungen im Markt der Dekorativen Kosmetik
Der Markt der dekorativen Kosmetik ist ständig in Bewegung. Die Visagisten der
großen Hersteller kreieren ständig neue Make-up-Trends mit neuen Trendfarben,
Produkte werden verbessert, haltbarer, komfortabler in der Anwendung und gleichzeitig
haut- bzw. augenschonender gemacht. Modehäuser leisten sich eigene Kosmetik-
Serien, Celebrities – dank der People-Magazine genau unter Beobachtung stehend –
beeinflussen, welche Marken „in“ sind.
Wir werden uns anschauen, was sich in der Markenwelt in den letzten zehn Jahren
getan hat. Wobei es etliche der heute bekannten dekorativen Kosmetikmarken vor
zehn Jahren noch gar nicht oder unter anderem Namen gab. Die meisten Marken
wurden jedoch bereits in der VerbraucherAnalyse 2000 erhoben, so dass wir ihre
Entwicklung aufzeigen können.
Zuvor werfen wir einen Blick auf die Verwendungsintensität von dekorativer Kosmetik
insgesamt und nach Altersgruppen und zeigen Veränderungen im Verwendungsverhalten
der Frauen in den letzten Jahren auf.
6

Entwicklung der Verwendungsintensität
Marktentwicklung
Der Anteil der Frauen, die täglich dekorative Kosmetikprodukte verwenden, steigt in
den letzten zehn Jahren kontinuierlich und erreicht 2010 mit 39,7% einen neuen
Spitzenwert. Insgesamt schminken sich 85,5% aller Frauen ab 14 Jahre zumindest
gelegentlich.
78,3% 78,9% 80,3% 80,1% 80,6% 81,7% 81,5% 82,4%
21,9%
21,7%
21,2% 21,5% 22,1% 21,7% 21,3% 20,8%
6,1% 6,6% 7,4% 6,6% 6,2% 6,9% 7,2%
6,7% 6,5% 6,7% 6,5% 6,0% 6,0% 6,2%
17,8% 17,1% 17,7% 18,3% 18,0% 17,2% 18,1%
6,6%
5,7%
18,3%
6,4%
5,7%
19,1%
25,8% 27,0% 27,3% 27,2% 28,3% 29,9% 28,7% 31,0% 32,5%
83,7% 85,5% 85,5%
20,0%
17,8%
5,0%
5,0%
20,2%
37,5%
14,1%
6,2%
4,5%
21,0%
39,7%
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
Täglich
Mehrmals pro Woche ca. 1 mal pro Woche Mehrmals im Monat Seltener
Quelle: VerbraucherAnalyse 2000 – 2010, * seit 2008 tägliche Verwendung
Basis: Frauen ab 14 Jahre, Verwendung mindestens eines Produktes aus den Bereichen Gesichts-Make Up, Augen-Make Up,
Lippenstift/Lip-Gloss, Nagellack (einheitlich über alle Jahre)
7

Entwicklung nach Altersgruppen
Marktentwicklung
In allen Altersgruppen hat die tägliche Verwendung dekorativer Kosmetik zugenommen.
Bei den 14- bis 19-jährigen jungen Frauen ist die Steigerung besonders kräftig: Vor zehn
Jahren schminkte sich nur jede dritte täglich, heute sind es zwei von drei.
Verwendung
Dekorative
Kosmetik:
Täglich*
40%
26%
+ 13,9
Prozentpunkte
Frauen
gesamt
63%
34%
+ 29,0
Prozentpunkte
14-19
Jahre
55%
40%
+ 15,2
Prozentpunkte
20-29
Jahre
48% 48%
35%
+ 13,0
Prozentpunkte
30-39
Jahre
32%
+ 16,1
Prozentpunkte
40-49
Jahre
42%
27%
+ 14,7
Prozentpunkte
50-59
Jahre
Quelle: VerbraucherAnalyse 2000 (* Täglich, fast täglich) und 2010 (* Täglich)
Basis: Frauen ab 14 Jahre, tägliche Verwendung mindestens eines Produktes aus den Bereichen Gesichts-Make Up,
Augen-Make Up, Lippenstift/Lip-Gloss, Nagellack (einheitlich über alle Jahre)
27%
14%
12%
8
+ 13,3
Prozent-
6%
punkte + 6,2
60-69
Jahre
70 Jahre
und älter
2010 2000

Potenziale nach Altersgruppen
Zwar ist der Anteil der täglichen Verwenderinnen von dekorativer Kosmetik bei den
14- bis 19-Jährigen am höchsten, das größte Potenzial aber stellen die Frauen zwischen
40 und 49 Jahren. Hier hat sich der demografische Wandel ausgewirkt: Vor zehn Jahren
stellten noch die 30- bis 39-Jährigen das größte Potenzial.
2,39 2,17
1,62
14–19
Jahre
0,81
4,55
2,62
20–29
Jahre
3,79
1,64
4,73
3,19
2,43
2,08
2,33
1,67
30–39
Jahre
5,34
6,28
40–49
Jahre
4,69
4,91
4,25
1,37
50–59
Jahre
2010 Täglich [Mio.]
Quelle: VerbraucherAnalyse 2000 (* Täglich, fast täglich) und 2010 (* Täglich)
Basis: Frauen ab 14 Jahre, tägliche Verwendung mindestens eines Produktes aus den Bereichen Gesichts-Make Up,
Augen-Make Up, Lippenstift/Lip-Gloss, Nagellack (einheitlich über alle Jahre)
Marktentwicklung
Frauen gesamt 2010 2000
Nicht täglich 16,52 17,52
Täglich* 14,33 8,59
Summe 30,84 26,12
3,97
1,33
3,20
0,67
60–69
Jahre
4,01
0,80
9
2,68
0,35
70 Jahre
und älter
2000 Täglich [Mio.] Nicht täglich

Top-Marken und ihre Entwicklung
Marktentwicklung
Nivea Beauté bleibt auch in diesem Jahr die Nummer eins der dekorativen Kosmetikmarken,
gefolgt von Maybelline (Jade), L‘Oreal Paris und Manhattan. Nivea Beauté,
Manhattan und L‘Oréal Paris konnten in den letzten zehn Jahren einen starken Aufwärtstrend
verzeichnen.
TOP 10
Nivea Beauté
Maybelline (Jade)
Manhattan
L’Oréal Paris
Max Factor by Ellen Betrix
Astor
Yves Rocher
Rimmel London
Marbert
Lancôme
18,7%
8,2%
16,0%
20,7%
15,5%
6,7%
14,3%
2,0%
10,3%
15,3%
7,5%
14,6%
7,3%
10,1%
5,2%
5,0%
4,5%
4,9%
4,7%
Quelle: VerbraucherAnalyse 2000 und 2010
Basis: Frauen ab 14 Jahre
2010 erhoben: 37 Marken,
davon schon 2000 in der VA: 22 Marken
10
2010 2000

Top-Marken und ihre Entwicklung
Marktentwicklung
Während die Top 10 von den Massenmarken dominiert werden, tauchen auf den
Plätzen 11 bis 20 viele Depot-Marken auf, von denen sich Lancaster, Estée Lauder,
Dior und Clinique positiv entwickeln konnten. Mit Essence platziert sich auf Rang 15
auch eine Handelsmarke.
TOP 11-20
Vichy
Lancaster
Avon
Elizabeth Arden
Essence
Estée Lauder
Helena Rubinstein
Dior
Clinique
Artdeco
4,7%
4,6%
3,6%
4,4%
8,6%
3,8%
6,2%
3,4%
3,4%
3,1%
3,2%
3,5%
3,2%
2,9%
3,1%
1,9%
3,0%
1,6%
Quelle: VerbraucherAnalyse 2000 und 2010
Basis: Frauen ab 14 Jahre
2010 erhoben: 37 Marken,
davon schon 2000 in der VA: 22 Marken
11
2010 2000

Top-Marken und ihre Entwicklung
Marktentwicklung
Hochwertige Kosmetikmarken wie Chanel und Shiseido sprechen eher kleine und
gehobene Zielgruppen an. Als „Markt-Neulinge“ im Bereich der dekorativen Kosmetik
platzieren sich hier auch Biotherm, Esprit cosmetics, Clarins und Calvin Klein.
TOP 21-30
Revlon
Chanel
Shiseido
Biotherm
Esprit cosmetics
Yves Saint Laurent
Clarins
Sans Soucis
Kanebo
Calvin Klein
2,7%
3,2%
2,6%
3,9%
2,1%
1,8%
2,1%
1,4%
1,1%
2,4%
0,9%
1,9%
Quelle: VerbraucherAnalyse 2000 und 2010
Basis: Frauen ab 14 Jahre
1,2%
1,3%
1,2%
0,8%
2010 erhoben: 37 Marken,
davon schon 2000 in der VA: 22 Marken
12
2010 2000

Marken mit den größten Zuwächsen
Marktentwicklung
Kräftige Zuwachsraten zu 2000 weisen die Massenmarken L‘Oréal Paris, Nivea Beauté
und Manhattan auf, die heute Spitzenpositionen im Markt einnehmen. Aber auch etliche
Depotmarken wie Clinique und Lancaster konnten ihre Marktposition verbessern.
Zuwachs 2010 vs. 2000
L’Oréal Paris
Nivea Beauté
Manhattan
Artdeco
Clinique
Lancaster
Marbert
Dior
Shiseido
Estée Lauder
Lancôme
14,3%
2,0%
18,7%
8,2%
15,5%
6,7%
3,0%
1,6%
3,1%
1,9%
4,6%
3,6%
5,0%
4,5%
3,2%
2,9%
2,1%
1,8%
3,4%
3,1%
4,9%
4,7%
Quelle: VerbraucherAnalyse 2000 und 2010
Basis: Frauen ab 14 Jahre
2010 erhoben: 37 Marken,
davon schon 2000 in der VA: 22 Marken
+ 12,3 Prozentpunkte
+ 10,5 Prozentpunkte
+ 8,8 Prozentpunkte
+ 1,4 Prozentpunkte
+ 1,2 Prozentpunkte
+ 1,0 Prozentpunkte
+ 0,5 Prozentpunkte
+ 0,3 Prozentpunkte
+ 0,3 Prozentpunkte
+ 0,3 Prozentpunkte
+ 0,2 Prozentpunkte
13
2010 2000

Marken mit den größten Zuwächsen
Marktentwicklung
15 der schon in der VA 2005 erhobenen 24 Marken haben heute einen höheren Verwenderanteil
als vor fünf Jahren. Die Neupositionierungen von Jade unter dem Namen
Maybelline und Chicogo als Rimmel London zeigen positive Auswirkungen.
Zuwachs 2010 vs. 2005: TOP 10
Maybelline (Jade)
Manhattan
L’Oréal Paris
Rimmel London
Nivea Beauté
Vichy
Lancaster
Clinique
Estée Lauder
Helena Rubinstein
16,0%
11,3%
15,5%
11,2%
14,3%
10,7%
5,2%
1,8%
18,7%
16,4%
4,7%
2,8%
4,6%
2,9%
3,1%
2,0%
3,4%
2,7%
3,2%
2,7%
Quelle: VerbraucherAnalyse 2000 und 2005
Basis: Frauen ab 14 Jahre
2010 erhoben: 37 Marken,
davon schon 2005 in der VA: 24 Marken
+ 4,7 Prozentpunkte
+ 4,3 Prozentpunkte
+ 3,6 Prozentpunkte
+ 3,4 Prozentpunkte
+ 2,3 Prozentpunkte
+ 1,9 Prozentpunkte
+ 1,7 Prozentpunkte
+ 1,1 Prozentpunkte
+ 0,7 Prozentpunkte
+ 0,5 Prozentpunkte
14
2010 2000

Marken mit den größten Zuwächsen
Marktentwicklung
Auch wenn bei den Massenmarken die Zuwachsraten höher sind, können auch
hochpreisige Depotmarken ihre Verwenderanteile vergrößern.
Zuwachs 2010 vs. 2005: TOP 11-15
Revlon
Marbert
Lancòme
Yves Saint Laurent
Dior
2,7%
2,2%
5,0%
4,6%
4,9%
4,6%
1,2%
0,9%
3,2%
3,0%
Quelle: VerbraucherAnalyse 2000 und 2005
Basis: Frauen ab 14 Jahre
2010 erhoben: 37 Marken,
davon schon 2005 in der VA: 24 Marken
+ 0,5 Prozentpunkte
+ 0,4 Prozentpunkte
+ 0,3 Prozentpunkte
+ 0,3 Prozentpunkte
+ 0,2 Prozentpunkte
15
2010 2000

Top-Marken in den Altersgruppen
Marktentwicklung
Die 14- bis 29jährigen und die 30-49jährigen Verwenderinnen dekorativer Kosmetik
haben mit Nivea Beauté, Maybelline (Jade) und Manhattan die gleichen Marken-
Favoriten. Bei den Best Agern ab 50 Jahre steht L‘Oréal Paris auf Rang 2 hinter Nivea
Beauté.
Frauen bis 29 Jahre
Nivea Beauté
Maybelline (Jade)
Manhattan
Frauen 30-49 Jahre
Nivea Beauté
Maybelline (Jade)
Manhattan
Frauen 50 Jahre +
Nivea Beauté
L’Oréal Paris
Maybelline (Jade)
18,7%
12,7%
16,0%
31,5%
15,5%
14,6%
21,8%
10,2%
18,3%
25,9%
17,9%
7,4%
15,3%
4,9%
10,3%
1,0%
9,4%
12,4%
Quelle: VerbraucherAnalyse 2000 und 2010
Basis: Frauen ab 14 Jahre
16
2010 2000

Inhaltsverzeichnis
Einleitung 3
Vorwort 3
Methode 5
Marktentwicklung 6
Verwendungsintensität 7
Verwendungsintensität nach Alter 8
Top-Marken 10
Marken mit den größten Zuwächsen 13
Top-Marken in den Altersgruppen 16
Marken & Lebenswelten 17
Marken-Performance nach Alter 19
Bildung und Berufstätigkeit 20
Aussehen und Bildung 21
Probierfreudigkeit & Konsum-Hedonismus 22
Individualität 23
Vorbildfunktion 24
Trendsetter 25
Markenbewusstsein 26
Zeitschriften- und Fernsehnutzung 27
Exklusiv-Verwenderinnen 28
Markenführung 29
Bruttowerbeinvestitionen 2006 – 2010 31
Produktverwendung 32
Intensiv-Verwenderinnen 33
Intensiv-Verwenderinnen nach Alter 34
Kauforte 35
Kauforte nach Alter 36
Markenbekanntheit 37
Markenbekanntheit nach Alter 38
Top-Thema: Marken-Images 40
Methode 41
Die 16 untersuchten Image-Faktoren 42
Top 30-Marken in den Image-Faktoren 43
Übersicht: Top 3-Marken in den
Image-Faktoren 59
Image-Profile ausgewählter Marken 60
Image-Performance 70
Fazit 72
Zusammenfassung 73
Ansprechpartner 75
17

Marken und ihre Lebenswelten
Dekorative Kosmetik spielt zunehmend auch bei jüngeren Frauen/Mädchen eine große
Rolle. Markenbewusstsein und Vorlieben entstehen nicht erst im Erwachsenenalter.
Junge Frauen werden dadurch zu einer wichtigen Zielgruppe für die Kosmetikindustrie.
Basierte das Kapitel Marktentwicklung wegen des Zeitreihenvergleichs noch auf Frauen
ab 14 Jahren, so nutzen wir für das Kapitel Marken & ihre Lebenswelten die VA
Jugend, in der bereits Frauen/Mädchen ab 12 Jahren befragt werden.* Denn bereits
42% der 12- bis 19jährigen jungen Frauen verwenden täglich oder sogar mehrmals
täglich Parfums und Düfte.
Lebenswelten – das bedeutet nicht nur die soziodemografische Beschreibung der
Markenverwenderinnen, vor allem sollen psychografische Eindrücke gewonnen
werden. Welche Einstellungen, welche sozialen Werte zeigen sich bei den Verwenderinnen,
wie trendorientiert, wie markenbewusst und wie aufgeschlossen sind sie
gegenüber neuen Produkten?
Für das Marketing können sich dadurch Hinweise ergeben, wie eine Kommunikationsstrategie
aussehen müsste, um die Zielgruppe erfolgreich anzusprechen. Welche
Werte müssen mitschwingen, welche Vorzüge müssen deutlich werden, um die Marke
klar in den Köpfen der Konsumentinnen zu positionieren?
Lernen Sie auf den folgenden Seiten die Markenverwenderinnen besser kennen.
* Seit 2005 werden in der VA Jugend auch Mädchen/Frauen ab 12 Jahren befragt
Marken & Lebenswelten
18

Marken & Lebenswelten
Marken-Performance in den Altersgruppen
Viele Marken weisen bei den 12- bis 29jährigen und vor allem den 30- bis 49jährigen
Frauen überdurchschnittliche Verwenderanteile auf. Bei den Frauen über 50 Jahre sind nur
Elizabeth Arden und Helena Rubinstein überproportional vertreten.
Quelle: VerbraucherAnalyse Jugend 2010
Basis: Frauen ab 12 Jahre (36,83 Mio.); * Indices ab 110 sind grau gekennzeichnet
19

Marken & Lebenswelten
Positionierung nach Bildung und Berufstätigkeit
Dekorative Kosmetik ist für berufstätige Frauen wichtig: Die meisten Marken weisen
überdurchschnittliche Anteile berufstätiger und gleichzeitig besser gebildeter Frauen auf.
– Bessere Bildung
+ Berufstätig
Handelsmarken
Essence
180
160
140
Sans Soucis
Marbert
120
Astor
100
Quelle: VerbraucherAnalyse Jugend 2010
Basis: Frauen ab 12 Jahre (36,83 Mio.) = Index 100
80
Sisley
Calvin Klein
Lancaster
Guerlain
Shiseido
Biotherm
Kanebo
H. Braukmann
Vichy
Max Factor
L’Oréal
Maybelline E. Arden H. Rubinstein
Manhattan Revlon
Avon
Nivea Beyu Yves Rocher
Beauté
Rimmel
Artdeco
Estée Lauder
Clarins
Lancôme Chanel
Yves St. Laurent
Börlind
Clinique
Dior
La Roche Posay
Esprit cosmetics
60 80 100 120 140 160 180 200 220
– Bessere Bildung
– Berufstätig
Index %-Anteil
Berufstätigkeit
+ Bessere Bildung
+ Berufstätig
Index %-Anteil
mind. Abitur
Berufstätig: voll oder teilweise berufstätig im fremden oder eigenen Betrieb
Bessere Bildung: Abitur, Hochschulreife mit oder ohne Studium
+ Bessere Bildung
– Berufstätig
20

Marken & Lebenswelten
Positionierung nach Aussehen und Bildung
Attraktives Aussehen und gute, vielseitige Bildung sind Lebensziele vieler Frauen. So sind
für die Verwenderinnen von Chanel und Clinique beides in höchsten Maße wichtig.
- Lebensziel Attraktiv aussehen*
+ Lebensziel Attraktiv aussehen*
+ Lebensziel Gute, vielseitige Bildung*
140
+ Lebensziel Gute, vielseitige Bildung*
Börlind
Index %-Anteil
„Gute, vielseitige
Bildung“
130
Shiseido
Hildegard Braukmann
Estée Lauder
Helena Rubinstein
Calvin Klein
Elizabeth Arden
Clinique
Chanel
120
110
Nivea Beauté
Max Factor
Kanebo
Marbert
Maybelline
Biotherm
L’Oréal Paris
Beyu Clarins
Index
%-Anteil
100
Yves Rocher
Manhattan
Revlon
Rimmel London
La Roche Posay
Essence
Esprit cosmetics
„Attraktiv
aussehen“
60 80 100 120 140 160 180 200
80
- Lebensziel Attraktiv aussehen*
- Lebensziel Gute, vielseitige Bildung*
90
Sans Soucis
Handelsmarken
Vichy
Lancôme
Astor
Artdeco
Quelle: VerbraucherAnalyse Jugend 2010
Basis: Frauen ab 12 Jahre (36,83 Mio.) = Index 100 * ist mir besonders wichtig im Leben
Avon
Guerlain
Lancaster
Sisley
Yves Saint Laurent
Dior
+ Lebensziel Attraktiv aussehen*
- Lebensziel Gute, vielseitige Bildung*
21

Positionierung nach Konsumeinstellungen
Marken & Lebenswelten
Fast alle Marken haben probierfreudige Verwenderinnen in Bezug auf neue Kosmetikprodukte,
bei vielen zusammen mit Konsum-Hedonismus. Stark ausgeprägt: Esprit cosmetics.
– Aufgeschlossen für neue Kosmetik*
+ Konsum-Hedonismus*
220
Index %-Anteil
Konsum-Hedonismus
200
180
160
Börlind
40
– Aufgeschlossen für neue Kosmetik*
– Konsum-Hedonismus*
Guerlain
+ Aufgeschlossen für neue Kosmetik*
+ Konsum-Hedonismus*
Essence
Esprit cosmetics
140
Calvin Klein Rimmel
Chanel
Beyu
60
Handelsmarken
120
Astor
Maybelline
Yves Rocher
Avon Manhattan
Max Factor
Lancaster
Marbert
Clinique
100
Lancôme Revlon
80 100 120 L’Oréal 140 160
Biotherm
Nivea Beauté
Elizabeth Arden 80
Vichy
Estée Lauder
Yves Saint Laurent
Helena Rubinstein
Clarins
Dior
Artdeco
Shiseido
180
La Roche Posay
200 220
Index %-Anteil
Aufgeschlossen für
neue Kosmetik
60
Kanebo
Hildegard Braukmann
Sans Soucis
+ Aufgeschlossen für neue Kosmetik*
– Konsum-Hedonismus*
Quelle: VerbraucherAnalyse Jugend 2010 * Stimme voll und ganz zu: Für neue Kosmetikprodukte bin ich immer aufgeschlossen /
Basis: Frauen ab 12 Jahre (36,83 Mio.) = Index 100 Man sollte sich mit seinem Geld lieber ein schönes Leben machen als es zu sparen
Sisley
22

Marken und Wunsch nach Individualität
Frauen ab 12 Jahre
Yves Saint Laurent
La Roche Posay
Beyu
Clinique
Sisley
Chanel
Shiseido
Dior
Calvin Klein
Estée Lauder
Betty Barclay Woman
22,4%
39,3%
37,1%
35,9%
35,7%
33,6%
33,5%
33,0%
32,2%
31,9%
31,4%
Frauen ab 12 Jahre
Artdeco
Helena Rubinstein
Esprit cosmetics
Lancôme
Elizabeth Arden
Biotherm
Essence
Clarins
Hildegard Braukmann
Vichy
Betty Barclay Woman
Marken & Lebenswelten
Verwenderinnen von Depotmarken weisen ein ausgeprägtes Streben nach Individualität
auf. Aber auch die Apothekenmarke La Roche Posay und die Douglas-Marke Beyu
liegen weit vorn.
TOP 20: Marken, deren Verwenderinnen Individualität*
besonders wichtig ist – nach Anteil
Quelle: VerbraucherAnalyse Jugend 2010
Basis: Frauen ab 12 Jahre (36,83 Mio.) = Index 100
* ist mir besonders wichtig im Leben
22,4%
31,0%
30,9%
30,1%
29,0%
28,8%
28,4%
28,1%
27,8%
26,9%
26,9%
23

Marken und Vorbildfunktion
Frauen ab 12 Jahre
Sans Soucis
Esprit cosmetics
Sisley
Kanebo
Chanel
Lancôme
Dior
Clinique
Rimmel London
Marbert
Betty Barclay Woman
6,4%
14,3%
13,5%
13,5%
13,4%
13,2%
11,2%
11,1%
10,7%
10,0%
9,6%
Frauen ab 12 Jahre
Helena Rubinstein
Guerlain
Avon
Essence
Estée Lauder
Shiseido
Elizabeth Arden
Lancaster
Yves Saint Laurent
Vichy
Betty Barclay Woman
Marken & Lebenswelten
Die Persönlichkeitsstärke der Markenverwenderinnen zeigt sich auch beim Thema
„Vorbildfunktion“. Hier führen wieder Depotmarken das Ranking an. Auf Platz 2 kann
sich die dekorative Kosmetik der jungen Modemarke Esprit platzieren.
TOP 20: Marken, deren Verwenderinnen besonders häufig
Vorbildfunktion* haben – nach Anteil
Quelle: VerbraucherAnalyse Jugend 2010
Basis: Frauen ab 12 Jahre (36,83 Mio.) = Index 100
* Stimme voll und ganz zu: Ich merke oft, dass andere sich nach mir richten
6,4%
9,5%
9,4%
9,3%
8,9%
8,9%
8,6%
8,4%
8,3%
8,3%
8,1%
24

Marken und Trendorientierung
Frauen ab 12 Jahre
Beyu
Calvin Klein
Essence
Esprit cosmetics
Sisley
Dior
Chanel
La Roche Posay
Shiseido
Rimmel London
Betty Barclay Woman
10,5%
24,2%
23,9%
22,8%
22,1%
19,8%
19,0%
18,8%
18,3%
18,0%
17,9%
Frauen ab 12 Jahre
Artdeco
Kanebo
Guerlain
Manhattan
Revlon
Maybelline (Jade)
Vichy
Estée Lauder
Avon
Yves Saint Laurent
S. Oliver Sports female
Marken & Lebenswelten
In Markt der dekorativen Kosmetik setzen neue Farben und innovative Produkte immer
wieder neue Trends. Als besonders trendorientiert zeigen sich vor Depotmarken wie Sisley
und Dior die Verwenderinnen der preiswerten Marken Beyu und Essence.
TOP 20: Marken, deren Verwenderinnen besonders
trendorientiert* sind – nach Anteil
Quelle: VerbraucherAnalyse Jugend 2010
Basis: Frauen ab 12 Jahre (36,83 Mio.) = Index 100
* Stimme voll und ganz zu: Ich weiß immer, was gerade im Trend liegt
10,5%
16,8%
15,8%
15,4%
15,4%
15,1%
14,8%
14,8%
14,4%
14,2%
14,0%
25

Marken und Markenbewusstsein
Frauen ab 12 Jahre
Börlind
La Roche Posay
Esprit cosmetics
Beyu
Hildegard Braukmann
Chanel
Sisley
Clarins
Dior
Estée Lauder
S. Oliver Sports female
14,6%
31,3%
30,8%
25,4%
24,4%
24,3%
23,9%
23,3%
22,8%
22,7%
21,9%
Frauen ab 12 Jahre
Shiseido
Helena Rubinstein
Kanebo
Yves Saint Laurent
Vichy
Avon
Marbert
Biotherm
Essence
Artdeco
S. Oliver Sports female
Marken & Lebenswelten
Markenverwenderinnen dekorativer Kosmetik zeigen ein ausgeprägtes Markenbewusstsein:
Nur wenige Marken weisen hier unterdurchschnittliche Werte auf. Die mit Abstand
höchsten Anteile erzielen die Reformhaus-/Apothekenmarken Börlind und La Roche Posay.
TOP 20: Marken, deren Verwenderinnen besonders
markenbewusst* sind – nach Anteil
Quelle: VerbraucherAnalyse Jugend 2010
Basis: Frauen ab 12 Jahre (36,83 Mio.) = Index 100
* Stimme voll und ganz zu: Markenartikel sind qualitativ besser als markenlose Ware
14,6%
21,8%
21,6%
21,1%
21,0%
20,1%
19,8%
19,8%
19,4%
19,3%
18,7%
26

Marken & Lebenswelten
Positionierung nach Mediennutzung in der Freizeit
Ungebremste Leselust: Die Mehrzahl der Markenverwenderinnen liest in der Freizeit besonders
gern Zeitschriften. Größte Zeitschriften-Fans: Kanebo-, Guerlain-Verwenderinnen.
– Zeitschriften lesen*
+ Fernsehen*
– Zeitschriften lesen*
– Fernsehen*
Index %-Anteil
Fernsehen
Quelle: VerbraucherAnalyse Jugend 2010
Basis: Frauen ab 12 Jahre (36,83 Mio.) = Index 100 * mache ich in der Freizeit besonders gern
+ Zeitschriften lesen*
+ Fernsehen*
120
Marbert
Handelsmarken
Beyu
Essence
Esprit cosmetics Revlon Rimmel London
Maybelline
Kanebo
110
Max Factor
Manhattan
Index %-Anteil
Avon
Nivea Beauté
L’Oréal
Calvin Klein
Chanel
Zeitschriften lesen
100
Astor
70 80 90 100 110 120 130 140 150 160
Lancôme Dior Vichy Rubinstein E. Arden Shiseido
Yves Rocher 90
Artdeco
Estée Lauder
Clinique
Biotherm Lancaster
Sans Soucis
Börlind
130
80
Yves Saint Laurent
70
60
50
Clarins
La Roche Posay
H. Braukmann
Sisley
Guerlain
+ Zeitschriften lesen*
– Fernsehen*
27

Exklusiv-Verwenderinnen
Marken & Lebenswelten
Beim hohen Exklusiv-Verwenderanteil der Handelsmarken ist zu berücksichtigen, dass es
sich um mehrere Hersteller handelt. Besonders hohe Exklusiv-Verwenderanteile haben
Marken mit eigenen Vertriebswegen: Avon im Direktvertrieb über die Beraterinnen, Yves
Rocher über Katalog, Internet und eigene Läden.
TOP 20: Marken, deren Verwenderinnen diese Marke
exklusiv* verwenden – nach Anteil
Handelsmarken**
Avon
Yves Rocher
Vichy
Nivea Beauté
Börlind
H. Braukmann
Dior
L’Oréal Paris
Sans Soucis
30,3%
25,9%
23,1%
17,2%
16,1%
13,6%
12,5%
12,0%
11,1%
11,1%
Chanel
Lancôme
Astor
Maybelline (Jade)
Biotherm
Elizabeth Arden
Manhattan
Clinique
Marbert
Lancaster
11,0%
10,6%
Betty Barclay Woman
7,4%
Quelle: VerbraucherAnalyse Jugend 2010
Basis: Frauen ab 12 Jahre (36,83 Mio.)
* Exklusivverwender: Verwenderinnen ausschließlich dieser Marke und keiner anderen Betty Barclay Marke (auch Woman keiner Handelsmarke oder einer
anderen nicht genannten Marke)
** dm, Schlecker usw. (außer der gesondert erhobenen Handelsmarke Essence)
9,7%
9,7%
9,2%
8,9%
8,3%
8,1%
7,8%
28

Inhaltsverzeichnis
Einleitung 3
Vorwort 3
Methode 5
Marktentwicklung 6
Verwendungsintensität 7
Verwendungsintensität nach Alter 8
Top-Marken 10
Marken mit den größten Zuwächsen 13
Top-Marken in den Altersgruppen 16
Marken & Lebenswelten 17
Marken-Performance nach Alter 19
Bildung und Berufstätigkeit 20
Aussehen und Bildung 21
Probierfreudigkeit & Konsum-Hedonismus 22
Individualität 23
Vorbildfunktion 24
Trendsetter 25
Markenbewusstsein 26
Zeitschriften- und Fernsehnutzung 27
Exklusiv-Verwenderinnen 28
Markenführung 29
Bruttowerbeinvestitionen 2006 – 2010 31
Produktverwendung 32
Intensiv-Verwenderinnen 33
Intensiv-Verwenderinnen nach Alter 34
Kauforte 35
Kauforte nach Alter 36
Markenbekanntheit 37
Markenbekanntheit nach Alter 38
Top-Thema: Marken-Images 40
Methode 41
Die 16 untersuchten Image-Faktoren 42
Top 30-Marken in den Image-Faktoren 43
Übersicht: Top 3-Marken in den
Image-Faktoren 59
Image-Profile ausgewählter Marken 60
Image-Performance 70
Fazit 72
Zusammenfassung 73
Ansprechpartner 75
29

Marken und Images
Markenführung
Das war der erste Teil des Beauty Guide 2011. Basierend auf den Daten der
VerbraucherAnalyse konnten wir interessante und erhellende Zahlen und Fakten zum
Markt der dekorativen Kosmetik aufzeigen.
Für den zweiten Teil des Beauty Guides nutzen wir noch einmal die VerbraucherAnalyse,
um die Verwendung der unterschiedlichen Make-up-Produkte zu analysieren. Danach
betrachten wir die Ergebnisse der Online-Befragung von Frauen zwischen 18 und 69
Jahren in Deutschland.
Den Einstieg macht das Thema Kommunikation und Werbung. Wie sieht es mit den
Werbeinvestitionen im Markt der dekorativen Kosmetik aus?
Danach werfen wir einen Blick auf die Markenbekanntheit dekorativer Kosmetikmarken
und wenden uns dem diesjährigen Top-Thema zu: Mit welchen Eigenschaften bewerten
Markenverwenderinnen das Image ihrer persönlichen Make-up-Marke? Ist ihre Marke
trendig, sympathisch, begehrenswert, elitär oder eher sachlich, traditionsverbunden?
Es gibt spannende Erkenntnisse: Sehen die Verwenderinnen ihre Marke auch so, wie
der Hersteller sie positionieren möchte?
30

Markenführung
Bruttowerbeinvestitionen Dekorative Kosmetik
Weihnachten ist das Fest der dekorativen Kosmetik. Die Werbeinvestitionen befinden
sich kurz vor den Feiertagen auf dem Höchststand. Zweiter Peak ist das Frühjahr, das
2010 außergewöhnlich hohe Werbeinvestitionen verzeichnete.
16.000
14.000
12.000
10.000
8.000
6.000
4.000
2.000
0
Jan Feb März Apr Mai Jun Jul Aug Sep Okt Nov Dez Gesamt
2006 6.091 6.268 7.102 8.764 8.433 4.484 4.538 4.759 8.961 10.376 14.288 11.480 95.544
2007 6.065 6.364 9.688 8.990 10.142 5.278 4.638 4.182 6.121 9.385 7.934 8.663 87.449
2008 5.363 8.578 11.006 7.607 5.659 7.230 3.765 3.570 5.463 13.852 12.726 11.600 96.419
2009 6.154 10.908 10.578 9.838 6.765 5.316 5.558 5.571 10.444 13.733 13.391 13.782 112.037
2010 6.406 8.716 15.853 10.406 8.138 8.257 6.540 5.569 9.486 10.286 14.450 14.915 119.023
Quelle: Nielsen Media Research
31
in Tsd. €

Produktverwendung
Markenführung
Das wichtigste dekorative Accessoire der Frau: Der Lippenstift oder das Lip-Gloss wird
von drei von vier Frauen benutzt. Es folgen Wimperntusche/Mascara und Nagellack.
Produkte zur Verschönerung des Teints – Gesichts-Make-up, Rouge und Puder – stehen
am Schluss, auch wenn jeweils mehr als die Hälfte der Frauen ab 12 Jahre sie benutzen.
Verwenderinnen insgesamt:
Lippenstift/Lip-Gloss
Wimperntusche/Mascara
Nagellack
Augen-Make-up (außer Mascara)
Gesichts-Make-up/Grundierung
Rouge
Puder
Quelle: VerbraucherAnalyse Jugend 2010
Basis: Frauen ab 12 Jahre (36,83 Mio.)
78,4%
71,6%
67,2%
64,2%
59,7%
55,2%
53,5%
28,87 Mio.
26,35 Mio.
24,75 Mio.
23,64 Mio.
21,99 Mio.
20,31 Mio.
19,72 Mio.
32

Intensiv-Verwenderinnen
Markenführung
Wenn es um die häufige bzw. regelmäßige Verwendung geht, zeigt sich, dass die
Betonung der Lippen und der Augen gleich wichtig sind: Jeweils 45% benutzen diese
Produkte täglich oder mehrmals pro Woche. Gesichts-Make-up oder Foundation
benutzen 28% regelmäßig.
Verwenderinnen täglich/mehrmals pro Woche:
Lippenstift/Lip-Gloss
Wimperntusche/Mascara
Augen-Make-up (außer Mascara)
Gesichts-Make-up/Grundierung
Nagellack (mind. 1x pro Woche)
Puder
Rouge
Quelle: VerbraucherAnalyse Jugend 2010
Basis: Frauen ab 12 Jahre (36,83 Mio.)
45,0%
45,0%
33,3%
28,2%
23,6%
21,8%
21,4%
16,61 Mio.
16,57 Mio.
12,28 Mio.
10,39 Mio.
8,66 Mio.
8,02 Mio.
7,88 Mio.
33

Markenführung
Intensiv-Verwenderinnen nach Altersgruppen
Bei den Frauen der jüngeren und mittleren Altersgruppe ist die regelmäßige Verwendung
von Produkten der dekorativen Kosmetik wesentlich gebräuchlicher als bei den älteren
Frauen. Bei der Verwendung von Mascara und Augen-Make-up gibt es besonders große
Generationsunterschiede.
Verwenderinnen täglich/mehrmals pro Woche:
53%
51%
37%
Lippenstift/
Lip-Gloss
64%
57%
28%
Wimperntusche/
Mascara
Quelle: VerbraucherAnalyse Jugend 2010
Basis: Frauen ab 12 Jahre (36,83 Mio.)
49%
43%
20%
Augen-
Make-up
(außer Mascara)
40%
37%
17%
Gesichts-
Make-up/
Grundierung
31%
27%
17%
Nagellack
(mind. 1x
pro Woche)
Frauen
12 – 29 Jahre
32%
26% 26% 26%
14%
Puder Rouge
Frauen
30 – 49 Jahre
16%
34
Frauen
50 Jahre und älter

Kauforte für dekorative Kosmetik
Markenführung
Mit Abstand wichtigster Kaufort für dekorative Kosmetik ist der Drogeriemarkt bzw. die
Drogerie: 70% der Verwenderinnen dekorativer Kosmetik kaufen hier ein. 20% kaufen
in der Parfümerie, gefolgt von Kaufhaus, Supermarkt und Discounter mit jeweils ca.
10%.
Kauforte für dekorative Kosmetik:
Drogeriemarkt/Drogerie
Parfümerie/Fachparfümerie
Kaufhaus
Supermarkt
Discounter (z.B. Aldi, Lidl)
Kosmetikerin
Apotheke
Internet
Reformhaus
woanders/keine Angabe
70,2%
21,8%
11,6%
10,9%
10,8%
2,7%
2,1%
14,9%
5,7%
5,5%
Quelle: VerbraucherAnalyse Jugend 2010
Basis: Frauen ab 12 Jahre, Verw. dekorativer Kosmetik (31,44 Mio.)
22,08 Mio.
6,86 Mio.
3,65 Mio.
3,43 Mio.
3,40 Mio.
1,81 Mio.
1,73 Mio.
0,85 Mio.
0,67 Mio.
4,69 Mio.
35

77
72
Kauforte nach Altersgruppen
Markenführung
Während die jungen Frauen bis 29 Jahre dekorative Kosmetik bevorzugt im Drogeriemarkt,
Kaufhaus, Supermarkt und Discounter kaufen, besuchen Frauen der mittleren
Altersgruppe auch überdurchschnittlich häufig Parfümerien und Kosmetikerin. Die Best
Ager kaufen häufiger als die anderen Altersgruppen in Apotheke und anderen Kauforten.
65
Drogeriemarkt/
Drogerie
Kauforte für dekorative Kosmetik
(Angaben in %)
18
25
21
Parfümerie/
Fachparfümerie
13 12
10
12 11
10 11 11 10
Kaufhaus
Supermarkt
Discounter
(z.B. Aldi,
Lidl)
Quelle: VerbraucherAnalyse Jugend 2010
Basis: Frauen ab 12 Jahr, Verw. dekorativer Kosmetik (31,44 Mio.)
5
7 6 6
3
Kosmetikerin
7
Apotheke
Frauen
12 – 29 Jahre
4
4
1
2
3
Internet Reformhaus
Frauen
30 – 49 Jahre
2
13
12
36
18
woanders/
k.A.
Frauen
50 Jahre und älter

Markenbekanntheit
Markenführung
Das Ranking der Markenbekanntheit führen die drei großen Massenmarkt-Marken Nivea
Beauté, L‘Oréal Paris und Maybelline Jade mit weit über 80% an. Die bekanntesten
Deportmarken sind Chanel und Dior mit 79% bzw. 76%. Von den erhobenen Handelsmarken
erzielt Alverde mit 49% den höchsten Bekanntheitswert.
TOP 30: Markenbekanntheit Dekorative Kosmetik
(43 Marken, gestützt erhoben)
Nivea Beauté
L'Oréal Paris
Maybelline Jade
Yves Rocher
Max Factor by Ellen Betrix
Margaret Astor
Vichy
Chanel
Manhattan
Dior
Biotherm
Lancôme
Avon
Yves Saint Laurent
Body Shop
90%
89%
86%
85%
83%
81%
79%
79%
77%
76%
75%
75%
74%
65%
65%
Quelle: Exklusiv-Umfrage November 2010
Basis: Frauen 18 – 69 Jahre in Deutschland (n = 6.063)
Estée Lauder
Clinique
Rimmel London
Elizabeth Arden
H&M Kosmetik
Shiseido
Revlon
Beauty System (Douglas)
Helena Rubinstein
Alverde Naturkosmetik (dm)
Clarins
Artdeco
La Roche Posay
Marbert
P2 Cosmetics (dm)
65%
63%
60%
59%
55%
53%
53%
51%
51%
49%
48%
47%
41%
38%
35%
37

Markenbekanntheit
Markenführung
Die durchschnittliche Markenbekanntheit der untersuchten Marken beträgt 53%. Unter
den Schlusslichtern befinden sich Handelsmarken, hochangesiedelte Depotmarken wie
Guerlain, Sisley und Kanebo und „Spezialisten“ wie Alessandro und MAC, die nicht in
allen Parfümerien und Kaufhäusern erhältlich sind.
TOP 31-43: Markenbekanntheit Dekorative Kosmetik
(43 Marken, gestützt erhoben)
Sans Soucis
Rival de Loop (Rossmann)
Guerlain
Basic (Schlecker)
Alessandro
Biocura (Aldi)
BeYu (Douglas)
Sisley
MAC
Hildegard Braukmann
Kanebo
Lacura (Aldi)
Make up Factory (Müller)
Keine von diesen
33%
32%
31%
29%
28%
28%
27%
24%
23%
20%
20%
18%
12
1%
Quelle: Exklusiv-Umfrage November 2010
Basis: Frauen 18 – 69 Jahre in Deutschland (n = 6.063)
38

Markenbekanntheit nach Altersgruppen
Markenführung
Maybelline Jade, Nivea Beauté, und L‘Oréal Paris gehören sind in der jungen und
mittleren Altersgruppe die drei bekanntesten Marken. Bei den Best Agern führen Nivea
Beauté, L‘Oréal Paris und Avon. Rimmel London, Body Shop und H&M Kosmetik
platzieren sich nur bei den jungen Frauen zwischen 18 und 29 unter den Top 15.
TOP 15: Markenbekanntheit Dekorative Kosmetik (43 Marken, gestützt erhoben)
Frauen, 18 – 29 Jahre Frauen, 30 – 49 Jahre Frauen, 50 - 69 Jahre
Maybelline Jade
L'Oréal Paris
Nivea Beauté
Manhattan
Max Factor by E. Betrix
Yves Rocher
Vichy
Chanel
Dior
Rimmel London
Body Shop
Margaret Astor
Biotherm
Lancôme
H&M Kosmetik
91%
91%
90%
86%
86%
85%
78%
76%
74%
73%
73%
73%
72%
71%
70%
Quelle: Exklusiv-Umfrage November 2010
Basis: Frauen 18 – 69 Jahre in Deutschland (n = 6.063)
Nivea Beauté
L'Oréal Paris
Maybelline Jade
Margaret Astor
Yves Rocher
Max Factor by E. Betrix
Avon
Chanel
Vichy
Biotherm
Lancôme
Manhattan
Dior
Estée Lauder
Elizabeth Arden
90%
88%
86%
85%
85%
82%
81%
79%
78%
77%
76%
76%
76%
70%
68%
Nivea Beauté
L'Oréal Paris
Avon
Yves Rocher
Margaret Astor
Vichy
Chanel
Maybelline Jade
Max Factor by E. Betrix
Dior
Lancôme
Biotherm
Elizabeth Arden
Estée Lauder
Yves Saint Laurent
91%
88%
88%
86%
83%
83%
82%
79%
79%
79%
77%
75%
73%
71%
67%
39

Inhaltsverzeichnis
Einleitung 3
Vorwort 3
Methode 5
Marktentwicklung 6
Verwendungsintensität 7
Verwendungsintensität nach Alter 8
Top-Marken 10
Marken mit den größten Zuwächsen 13
Top-Marken in den Altersgruppen 16
Marken & Lebenswelten 17
Marken-Performance nach Alter 19
Bildung und Berufstätigkeit 20
Aussehen und Bildung 21
Probierfreudigkeit & Konsum-Hedonismus 22
Individualität 23
Vorbildfunktion 24
Trendsetter 25
Markenbewusstsein 26
Zeitschriften- und Fernsehnutzung 27
Exklusiv-Verwenderinnen 28
Markenführung 29
Bruttowerbeinvestitionen 2006 – 2010 31
Produktverwendung 32
Intensiv-Verwenderinnen 33
Intensiv-Verwenderinnen nach Alter 34
Kauforte 35
Kauforte nach Alter 36
Markenbekanntheit 37
Markenbekanntheit nach Alter 38
Top-Thema: Marken-Images 40
Methode 41
Die 16 untersuchten Image-Faktoren 42
Top 30-Marken in den Image-Faktoren 43
Übersicht: Top 3-Marken in den
Image-Faktoren 59
Image-Profile ausgewählter Marken 60
Image-Performance 70
Fazit 72
Zusammenfassung 73
Ansprechpartner 75
40

Methode
Durchführung: Trend Research, Hamburg
Marken-Images
Probandenauswahl: 6.063 Frauen zwischen 18 und 69 Jahren in
Deutschland aus dem Online Access Panel von
Trend Research, das rund 38.000 mit Zielgruppen-
Merkmalen registrierte Personen umfasst
Befragung: Online-Fragebogen
- gestützte Markenbekanntheit Parfums/Duftwasser
- Verwendungshäufigkeit Parfums/Duftwasser
- Markenverwendung Parfums/Duftwasser
- Image-Faktoren: Markenverwenderinnen beurteilen
ihre Parfum-/Duftwasser-Marke danach, welche von
16 vorgegebenen Eigenschaften auf ihre Marke
zutreffen
Image-Faktoren: Die 16 verwendeten Marken-Attribute (siehe folgende
Seite) werden auch für andere Produktbereiche eingesetzt
und haben sich dort zur Differenzierung von
Image-Profilen bewährt.
41

Die Image-Faktoren
Marken-Images
Mit Abstand am häufigsten wurden die Eigenschaften niveauvoll, trendig und sympathisch
von den befragten Frauen für ihre Parfummarke gewählt. Im Durchschnitt
meinten nur 10%, ihre Marke mache viel Werbung.
Die 16 untersuchten Image-Faktoren
(Ø-Ergebnisse aller 43 erhobenen Marken)
Niveauvoll
Trendig
Sympathisch
Vertrauensvoll
Freundlich
Traditionsverbunden
Natürlich
Begehrenswert
Jugendlich
Elitär
Fair
Sachlich
Volksnah
Ruhig, besinnlich
Immer wieder überraschend
Macht viel Werbung
40%
40%
38%
30%
27%
27%
26%
24%
22%
18%
17%
15%
15%
14%
14%
10%
Quelle: Exklusiv-Umfrage November 2010
Basis: Frauen 18 – 69 Jahre in Deutschland (n = 6.063), Verwenderinnen der jeweiligen Marke
42

Image-Faktoren: Die Niveauvollen
Marken-Images
Die Eigenschaft „niveauvoll“ wird ganz besonders mit Depotmarken verbunden: Lancôme,
Shiseido, Chanel, Dior und Guerlain führen das Ranking an. L‘Oréal Paris wird als einzige
Massenmarkt-Marke überdurchschnittlich häufig als „niveauvoll“ bewertet.
TOP 30: Markenverwender, die ihre Marke „niveauvoll“ finden
Ø alle 43 Marken
Lancôme
Shiseido
Chanel
Dior
Guerlain
Estée Lauder
Helena Rubinstein
La Roche Posay
Yves Saint Laurent
Clinique
Kanebo
Clarins
Vichy
MAC
Biotherm
40%
68%
64%
64%
61%
61%
60%
59%
59%
59%
57%
57%
56%
52%
52%
50%
Ø alle 43 Marken
Sisley*
L'Oréal Paris
Hildegard Braukmann
Revlon
Beauty System (Douglas)
Sans Soucis*
Artdeco
Alessandro
Elizabeth Arden
Nivea Beauté
Avon
Margaret Astor
Body Shop
Max Factor by E. Betrix
Maybelline Jade
Quelle: Exklusiv-Umfrage November 2010
Basis: Frauen 18 – 69 Jahre in Deutschland (n = 6.063), Verwenderinnen der jeweiligen Marke; * unter 80 Fälle, nur bedingt repräsentativ
40%
50%
48%
46%
45%
44%
43%
42%
41%
40%
39%
37%
35%
35%
34%
32%
43

Image-Faktoren: Die Trendigen
Marken-Images
Ein „trendiges“ Image ist unabhängig vom Vertriebsweg: Die Top 5 werden von der
Insider-Marke MAC, der dm-Handelsmarke P2, den Massenmarkt-Marken Maybelline
Jade und Manhattan sowie der nur in H&M-Häusern vertriebenen H&M Kosmetik gebildet.
TOP 30: Markenverwender, die ihre Marke „trendig“ finden
Ø alle 43 Marken
MAC
P2 Cosmetics (dm)
Maybelline Jade
H&M Kosmetik
Manhattan
BeYu (Douglas)
Max Factor by E. Betrix
Artdeco
Make up Factory (Müller)*
Rimmel London
Alessandro
Basic (Schlecker)
L'Oréal Paris
Nivea Beauté
Beauty System (Douglas)
40%
81%
76%
74%
72%
71%
71%
70%
68%
68%
67%
66%
58%
53%
46%
45%
Ø alle 43 Marken
Sisley*
Rival de Loop (Rossmann)
Body Shop
Margaret Astor
Revlon
Yves Rocher
Avon
Shiseido
Dior
Kanebo
Marbert
Vichy
Lancôme
Chanel
Yves Saint Laurent
Quelle: Exklusiv-Umfrage November 2010
Basis: Frauen 18 – 69 Jahre in Deutschland (n = 6.063), Verwenderinnen der jeweiligen Marke; * unter 80 Fälle, nur bedingt repräsentativ
40%
44%
43%
42%
41%
41%
34%
32%
30%
28%
28%
27%
26%
25%
25%
24%
44

Image-Faktoren: Die Sympathischen
Marken-Images
„Sympathische“ Marken wie Alverde, Body Shop, Yves Rocher und Hildegard Braukmann
zeichnen sich durch den Anspruch natürlicher Inhaltsstoffe aus. Hoher Sympathie-Faktor
trotz Größe: Nivea Beauté, Nr. 1 im Markt der dekorativen Kosmetik, liegt auf Rang 2.
TOP 30: Markenverwender, die ihre Marke „sympathisch“ finden
Ø alle 43 Marken
Alverde Naturkosmetik (dm)
Nivea Beauté
Body Shop
Yves Rocher
Hildegard Braukmann
Sisley*
Kanebo
Biotherm
Artdeco
Maybelline Jade
Beauty System (Douglas)
Biocura (Aldi)
Make up Factory (Müller)*
L'Oréal Paris
Vichy
38%
56%
54%
53%
50%
48%
47%
46%
45%
44%
44%
44%
43%
43%
41%
41%
Ø alle 43 Marken
Manhattan
Clinique
Max Factor by E. Betrix
Alessandro
Shiseido
Rival de Loop (Rossmann)
P2 Cosmetics (dm)
Margaret Astor
Lancôme
Dior
Clarins
MAC
La Roche Posay
Basic (Schlecker)
Avon
Quelle: Exklusiv-Umfrage November 2010
Basis: Frauen 18 – 69 Jahre in Deutschland (n = 6.063), Verwenderinnen der jeweiligen Marke; * unter 80 Fälle, nur bedingt repräsentativ
38%
40%
40%
39%
39%
38%
38%
37%
37%
37%
36%
34%
34%
34%
34%
34%
45

Image-Faktoren: Die Vertrauensvollen
Marken-Images
Vertrauen und Sympathie liegen dicht zusammen: Alverde, Hildegard Braukmann, Body
Shop und Nivea Beauté platzieren sich wieder unter den Top 10. Apotheken- und Depotmarken
wie La Roche Posay, Clinique, Sisley und Biotherm werden als besonders häufig
als vertrauensvoll beurteilt.
TOP 30: Markenverwender, die ihre Marke „vertrauensvoll“ finden
Ø alle 43 Marken
Alverde Naturkosmetik (dm)
Hildegard Braukmann
La Roche Posay
Clinique
Sisley*
Body Shop
Biotherm
Nivea Beauté
Kanebo
Clarins
Vichy
Shiseido
Yves Rocher
Lancôme
Chanel
30%
52%
52%
45%
45%
44%
43%
42%
41%
40%
40%
40%
39%
37%
36%
35%
Ø alle 43 Marken
Helena Rubinstein
Marbert
Estée Lauder
Biocura (Aldi)
Sans Soucis*
L'Oréal Paris
Beauty System (Douglas)
Avon
Margaret Astor
Dior
MAC
Alessandro
Yves Saint Laurent
Artdeco
Guerlain
Quelle: Exklusiv-Umfrage November 2010
Basis: Frauen 18 – 69 Jahre in Deutschland (n = 6.063), Verwenderinnen der jeweiligen Marke; * unter 80 Fälle, nur bedingt repräsentativ
30%
35%
33%
33%
32%
31%
30%
28%
28%
27%
26%
26%
25%
24%
24%
24%
46

Image-Faktoren: Die Freundlichen
Marken-Images
„Freundliche“ Marken haben entweder viele Verwenderinnen wie Nivea Beauté, eine
„grüne“ Ausrichtung wie beispielsweise Alverde und/oder besondere Vertriebskanäle wie
Yves Rocher, Body Shop, Beauty System von Douglas oder Avon. Oder sie sind preiswert
wie die Aldi-Marke Biocura.
TOP 30: Markenverwender, die ihre Marke „freundlich“ finden
Ø alle 43 Marken
Nivea Beauté
Yves Rocher
Alverde Naturkosmetik (dm)
Body Shop
Beauty System (Douglas)
Sisley*
Avon
Biocura (Aldi)
Sans Soucis*
Biotherm
Manhattan
Rival de Loop (Rossmann)
Make up Factory (Müller)*
P2 Cosmetics (dm)
Maybelline Jade
27%
43%
43%
40%
38%
36%
36%
34%
34%
32%
30%
30%
29%
29%
29%
29%
Ø alle 43 Marken
Lacura (Aldi)
Margaret Astor
L'Oréal Paris
H&M Kosmetik
Alessandro
Vichy
BeYu (Douglas)
Hildegard Braukmann
Shiseido
Artdeco
Max Factor by E. Betrix
Clarins
Clinique
Rimmel London
Basic (Schlecker)
Quelle: Exklusiv-Umfrage November 2010
Basis: Frauen 18 – 69 Jahre in Deutschland (n = 6.063), Verwenderinnen der jeweiligen Marke; * unter 80 Fälle, nur bedingt repräsentaiv
27%
29%
29%
29%
28%
28%
27%
27%
27%
26%
25%
25%
25%
24%
24%
24%
47

Image-Faktoren: Die Traditionsverbundenen
Marken-Images
Die Verwenderinnen von Depotkosmetik-Marken – Chanel, Guerlain, Helena Rubinstein,
Lancôme und andere - bewerten ihre Marke besonders häufig als traditionsverbunden.
Ebenfalls auf Spitzenpositionen: Hildegard Braukmann auf Rang 1 und Nivea Beauté auf
Rang 4.
TOP 30: Markenverwender, die ihre Marke „traditionsverbunden“ finden
Ø alle 43 Marken
Hildegard Braukmann
Chanel
Guerlain
Nivea Beauté
Helena Rubinstein
Lancôme
Elizabeth Arden
Dior
Avon
Clarins
Estée Lauder
Yves Saint Laurent
Sisley*
Sans Soucis*
Marbert
27%
64%
56%
52%
50%
46%
46%
45%
44%
42%
42%
41%
41%
39%
39%
39%
Ø alle 43 Marken
Margaret Astor
Yves Rocher
La Roche Posay
Kanebo
Vichy
L'Oréal Paris
Clinique
Biotherm
Shiseido
Revlon
Beauty System (Douglas)
Body Shop
Biocura (Aldi)
Artdeco
Alverde Naturkosmetik (dm)
Quelle: Exklusiv-Umfrage November 2010
Basis: Frauen 18 – 69 Jahre in Deutschland (n = 6.063), Verwenderinnen der jeweiligen Marke, * unter 80 Fälle, nur bedingt repräsentativ
27%
38%
35%
33%
32%
32%
31%
27%
25%
24%
20%
20%
19%
18%
12%
12%
48

Image-Faktoren: Die Natürlichen
Marken-Images
Mit Abstand Spitzenreiter nach Natürlichkeit ist Alverde Naturkosmetik. Auf den Folgerängen
platzieren sich Marken, die schon als besonders sympathisch und freundlich
aufgefallen sind: Body Shop, Yves Rocher, Hildegard Braukmann.
TOP 30: Markenverwender, die ihre Marke „natürlich“ finden
Ø alle 43 Marken
Alverde Naturkosmetik (dm)
Body Shop
Yves Rocher
Hildegard Braukmann
Biotherm
Biocura (Aldi)
Nivea Beauté
Clinique
La Roche Posay
Vichy
Sisley*
Lacura (Aldi)
Clarins
Kanebo
Marbert
26%
83%
69%
64%
63%
52%
51%
48%
40%
40%
39%
39%
33%
30%
28%
26%
Ø alle 43 Marken
Rival de Loop (Rossmann)
Avon
Sans Soucis*
Beauty System (Douglas)
Shiseido
Margaret Astor
Maybelline Jade
Artdeco
L'Oréal Paris
Elizabeth Arden
H&M Kosmetik
Basic (Schlecker)
Manhattan
Lancôme
Max Factor by E. Betrix
Quelle: Exklusiv-Umfrage November 2010
Basis: Frauen 18 – 69 Jahre in Deutschland (n = 6.063), Verwenderinnen der jeweiligen Marke Marke; * unter 80 Fälle, nur bedingt repräsentativ
26%
24%
24%
22%
22%
19%
18%
18%
18%
17%
17%
17%
16%
15%
15%
15%
49

Image-Faktoren: Die Begehrenswerten
Marken-Images
Die Faktoren „niveauvoll“ und „begehrenswert“ hängen zusammen: Verwenderinnen der
hochpreisigen Depotkosmetik empfinden ihre Marke überdurchschnittlich häufig als begehrenswert.
Spitzenreiter: Chanel, Dior, MAC. Massenmarkt-Marken tauchen erst ab
Rang 16 auf, Discounter- und Drogerie-Marken sind gar nicht in den Top 30 vertreten.
TOP 30: Markenverwender, die ihre Marke „begehrenswert“ finden
Ø alle 43 Marken
Chanel
Dior
MAC
Sisley*
Yves Saint Laurent
Kanebo
Lancôme
Guerlain
Shiseido
Helena Rubinstein
Estée Lauder
L'Oréal Paris
Clarins
Clinique
Alessandro
24%
54%
49%
48%
42%
41%
40%
40%
40%
39%
35%
32%
29%
29%
28%
28%
Ø alle 43 Marken
Maybelline Jade
Max Factor by E. Betrix
Artdeco
Elizabeth Arden
Beauty System (Douglas)
Biotherm
Vichy
Revlon
Body Shop
Manhattan
Margaret Astor
Nivea Beauté
La Roche Posay
Avon
BeYu (Douglas)
Quelle: Exklusiv-Umfrage November 2010
Basis: Frauen 18 – 69 Jahre in Deutschland (n = 6.063), Verwenderinnen der jeweiligen Marke; * unter 80 Fälle, nur bedingt repräsentativ
24%
25%
25%
25%
24%
23%
23%
22%
20%
20%
19%
18%
17%
16%
16%
15%
50

Image-Faktoren: Die Jugendlichen
Marken-Images
„Jugendlich“ aus Sicht ihrer Verwenderinnen sind in besonderem Maße Handels- und
Hausmarken: P2 von dm, die Kosmetik von H&M, BeYu von Douglas und Basic von
Schlecker. Die Massenmarkt-Marken Manhattan, Rimmel London und Maybelline Jade
schließen sich im Ranking mit hohen Beurteilungswerten an.
TOP 30: Markenverwender, die ihre Marke „jugendlich“ finden
Ø alle 43 Marken
P2 Cosmetics (dm)
H&M Kosmetik
BeYu (Douglas)
Basic (Schlecker)
Manhattan
Rimmel London
Maybelline Jade
Make up Factory (Müller)*
Max Factor by E. Betrix
Alessandro
Rival de Loop (Rossmann)
MAC
Artdeco
Nivea Beauté
Body Shop
22%
72%
65%
64%
56%
52%
47%
46%
41%
40%
37%
34%
33%
32%
30%
22%
Ø alle 43 Marken
L'Oréal Paris
Yves Rocher
Beauty System (Douglas)
Margaret Astor
Sisley*
Revlon
Vichy
Lacura (Aldi)
Avon
Shiseido
Elizabeth Arden
Alverde Naturkosmetik (dm)
Clinique
Sans Soucis*
Kanebo
Quelle: Exklusiv-Umfrage November 2010
Basis: Frauen 18 – 69 Jahre in Deutschland (n = 6.063), Verwenderinnen der jeweiligen Marke; * unter 80 Fälle, nur bedingt repräsentativ
22%
20%
19%
19%
16%
14%
13%
13%
12%
12%
11
10
10
9
8
8
51

Image-Faktoren: Die Elitären
Marken-Images
„Elitär“ = „niveauvoll“ = „begehrenswert“. Diese Kombination von Image-Faktoren scheint
für dekorative Depotkosmetik-Marken zu gelten. Die häufigsten Nennungen bekommen
von ihren Verwenderinnen Chanel, Dior, Kanebo, Yves Saint Laurent und Shiseido.
TOP 30: Markenverwender, die ihre Marke „elitär“ finden
Ø alle 43 Marken
Chanel
Dior
Kanebo
Yves Saint Laurent
Shiseido
Guerlain
Helena Rubinstein
Sisley*
Lancôme
Estée Lauder
MAC
Clinique
Clarins
La Roche Posay
Vichy
18%
54%
49%
46%
45%
44%
43%
41%
39%
35%
34%
29%
28%
28%
21%
18%
Ø alle 43 Marken
Biotherm
Revlon
Sans Soucis*
Alessandro
L'Oréal Paris
Artdeco
Beauty System (Douglas)
Body Shop
Elizabeth Arden
Avon
Marbert
Margaret Astor
Max Factor by E. Betrix
Make up Factory (Müller)*
Maybelline Jade
Quelle: Exklusiv-Umfrage November 2010
Basis: Frauen 18 – 69 Jahre in Deutschland (n = 6.063), Verwenderinnen der jeweiligen Marke; * unter 80 Fälle, nur bedingt repräsentativ
18%
17%
17%
15%
14%
13%
12%
11%
11%
10%
10%
10%
8%
7%
6
6
52

Image-Faktoren: Die Fairen
Marken-Images
Wahrscheinlich wird das Attribut „fair“ in Bezug auf das Preis-Leistungs-Verhältnis interpretiert:
Sieben Marken unter den Top 10 sind Handelsmarken der Drogerien, Discounter
und Parfümerien. Spitzenreiter sind die dm-Marke Alverde und die Aldi-Marke Lacura.
TOP 30: Markenverwender, die ihre Marke „fair“ finden
Ø alle 43 Marken
Alverde Naturkosmetik (dm)
Lacura (Aldi)
Body Shop
Rival de Loop (Rossmann)
Basic (Schlecker)
Biocura (Aldi)
P2 Cosmetics (dm)
Yves Rocher
BeYu (Douglas)
Hildegard Braukmann
Nivea Beauté
Manhattan
Make up Factory (Müller)*
H&M Kosmetik
Beauty System (Douglas)
17%
47%
46%
41%
39%
38%
34%
32%
28%
23%
22%
22%
20%
19%
18%
17%
Ø alle 43 Marken
Sisley*
Rimmel London
Artdeco
Vichy
Maybelline Jade
Margaret Astor
Biotherm
L'Oréal Paris
Sans Soucis*
Avon
Alessandro
Clarins
Clinique
Max Factor by E. Betrix
La Roche Posay
Quelle: Exklusiv-Umfrage November 2010
Basis: Frauen 18 – 69 Jahre in Deutschland (n = 6.063), Verwenderinnen der jeweiligen Marke; * unter 80 Fälle, nur bedingt repräsentativ
17%
17%
16%
16%
14%
14%
13%
13%
13%
13%
12%
12%
12%
12%
11%
11%
53

Image-Faktoren: Die Sachlichen
Marken-Images
„Sachlich“ ist kein typisches Attribut für dekorative Kosmetik. Hier profilieren sich zum
einen die Apotheken- und Depot-Marken, die medizinisch bzw. wissenschaftlich erforschte
Inhaltsstoffe und Verträglichkeit als USP herausstellen, und zum anderen die Discounter-
Marken, die auf Werbung und aufwendige Verpackung verzichten.
TOP 30: Markenverwender, die ihre Marke „sachlich“ finden
Ø alle 43 Marken
La Roche Posay
Lacura (Aldi)
Vichy
Clinique
Clarins
Biocura (Aldi)
Sisley*
Marbert
Beauty System (Douglas)
Hildegard Braukmann
Avon
Sans Soucis*
Elizabeth Arden
Alverde Naturkosmetik (dm)
Rival de Loop (Rossmann)
15%
31%
30%
27%
26%
26%
24%
22%
22%
21%
20%
18%
18%
18%
17%
17%
Ø alle 43 Marken
Revlon
Basic (Schlecker)
Biotherm
Margaret Astor
Nivea Beauté
Lancôme
Kanebo
Yves Rocher
Make up Factory (Müller)*
Estée Lauder
Guerlain
Artdeco
H&M Kosmetik
Rimmel London
L'Oréal Paris
Quelle: Exklusiv-Umfrage November 2010
Basis: Frauen 18 – 69 Jahre in Deutschland (n = 6.063), Verwenderinnen der jeweiligen Marke; * unter 80 Fälle, nur bedingt repräsentativ
15%
16%
16%
16%
16%
15%
15%
15%
14%
13%
13%
13%
12%
12%
12%
12%
54

Image-Faktoren: Die Volksnahen
Marken-Images
Unter den Top 15 finden sich hier die gleichen Marken wieder, die schon von ihren
Verwenderinnen besonders häufig als „fair“ bezeichnet wurden. Drogerie-, Discounterund
Parfümerie-Eigenmarken besetzen die vorderen Plätze.
TOP 30: Markenverwender, die ihre Marke „volksnah“ finden
Ø alle 43 Marken
Lacura (Aldi)
Rival de Loop (Rossmann)
Basic (Schlecker)
Biocura (Aldi)
P2 Cosmetics (dm)
H&M Kosmetik
Nivea Beauté
Yves Rocher
Avon
Manhattan
Alverde Naturkosmetik (dm)
BeYu (Douglas)
Rimmel London
Beauty System (Douglas)
Body Shop
15%
49%
42%
38%
36%
36%
36%
34%
26%
24%
22%
19%
19%
18%
17%
17%
Ø alle 43 Marken
Make up Factory (Müller)*
Hildegard Braukmann
Maybelline Jade
L'Oréal Paris
Max Factor by E. Betrix
Margaret Astor
Artdeco
Sans Soucis*
Vichy
Biotherm
Elizabeth Arden
Alessandro
Revlon
Marbert
La Roche Posay
Quelle: Exklusiv-Umfrage November 2010
Basis: Frauen 18 – 69 Jahre in Deutschland (n = 6.063), Verwenderinnen der jeweiligen Marke; * unter 80 Fälle, nur bedingt repräsentativ
15%
16%
16%
15%
14%
14%
14%
12%
10%
9%
8%
7%
7%
7%
6
6
55

Image-Faktoren: Die Ruhigen, Besinnlichen
Marken-Images
Ruhig und besinnlich sind Attribute, die die Verwenderinnen der Naturkosmetik-Marken
Hildegard Braukmann und Alverde, der Apothekenmarke La Roche Posay und der Depot-
Marken Biotherm, Sans Soucis, Clarins, Sisley und Kanebo besonders häufig vergeben.
Das bedeutet nicht Werbeabstinenz, sondern steht eher für einen dezenten Auftritt.
TOP 30: Markenverwender, die ihre Marke „ruhig, besinnlich“ finden
Ø alle 43 Marken
Hildegard Braukmann
Alverde Naturkosmetik (dm)
La Roche Posay
Biotherm
Sans Soucis*
Clarins
Sisley*
Kanebo
Yves Rocher
Lancôme
Shiseido
Vichy
Guerlain
Elizabeth Arden
Helena Rubinstein
14%
33%
29%
28%
27%
24%
22%
22%
22%
21%
21%
21%
20%
19%
19%
19%
Ø alle 43 Marken
Body Shop
Clinique
Estée Lauder
Chanel
Nivea Beauté
Biocura (Aldi)
Avon
Dior
Yves Saint Laurent
Marbert
Margaret Astor
Lacura (Aldi)
Beauty System (Douglas)
Revlon
L'Oréal Paris
Quelle: Exklusiv-Umfrage November 2010
Basis: Frauen 18 – 69 Jahre in Deutschland (n = 6.063), Verwenderinnen der jeweiligen Marke; * unter 80 Fälle, nur bedingt repräsentativ
14%
18%
17%
17%
16%
15%
15%
14%
14%
12%
12%
11%
10%
9%
9%
8%
56

Image-Faktoren: Die Überraschenden
Marken-Images
Ihre Fans immer wieder überraschen – das können nicht nur die „Geheimtipp“-Marke
MAC und die bewusst auf junge Frauen ausgerichtete H&M Kosmetik, auch Yves Rocher,
Avon, Artdeco, Maybelline Jade und Max Factor haben aus Sicht ihrer Verwenderinnen
das Potenzial für Innovationen.
TOP 30: Markenverwender, die ihre Marke „immer wieder
überraschend“ finden
Ø alle 43 Marken
MAC
Yves Rocher
H&M Kosmetik
Avon
Artdeco
Maybelline Jade
Max Factor by E. Betrix
Sisley*
P2 Cosmetics (dm)
Beauty System (Douglas)
Alessandro
L'Oréal Paris
Body Shop
Nivea Beauté
Chanel
14%
33%
27%
27%
21%
21%
20%
20%
19%
19%
19%
19%
19%
17%
16%
15%
Ø alle 43 Marken
Manhattan
Kanebo
BeYu (Douglas)
Rimmel London
Make up Factory (Müller)*
Biocura (Aldi)
Dior
Yves Saint Laurent
Margaret Astor
Lancôme
Helena Rubinstein
Vichy
Alverde Naturkosmetik (dm)
Revlon
Estée Lauder
Quelle: Exklusiv-Umfrage November 2010
Basis: Frauen 18 – 69 Jahre in Deutschland (n = 6.063), Verwenderinnen der jeweiligen Marke; * unter 80 Fälle, nur bedingt repräsentativ
14%
15%
15%
15%
14%
13%
13%
13%
12%
11%
11%
11%
10%
10%
10%
10%
57

Image-Faktoren: Die Werbe-Intensiven
Marken-Images
Im Durchschnitt meint nur jede zehnte Verwenderin von ihrer dekorativen Kosmetikmarke,
sie mache viel Werbung, während es bei L‘Oréal Paris fast jede zweite ist. Es sind vor
allem die Massenmarkt-Marken, deren Verwenderinnen viel Werbung beobachtet haben.
TOP 30: Markenverwender, die von ihrer Marke sagen, dass sie
„viel Werbung macht“
Ø alle 43 Marken
L'Oréal Paris
Maybelline Jade
Max Factor by E. Betrix
Nivea Beauté
H&M Kosmetik
Yves Rocher
Manhattan
Vichy
Beauty System (Douglas)
Chanel
Margaret Astor
Lancôme
Rimmel London
Dior
Sisley*
10%
46%
43%
33%
30%
25%
21%
17%
16%
16%
13%
13%
11%
10%
9%
8%
Ø alle 43 Marken
Yves Saint Laurent
Clinique
Estée Lauder
Revlon
Avon
Biotherm
Clarins
Marbert
Alessandro
Shiseido
Make up Factory (Müller)*
Artdeco
La Roche Posay
BeYu (Douglas)
Body Shop
Quelle: Exklusiv-Umfrage November 2010
Basis: Frauen 18 – 69 Jahre in Deutschland (n = 6.063), Verwenderinnen der jeweiligen Marke; * unter 80 Fälle, nur bedingt repräsentativ
10%
8%
7%
7%
7%
6%
6%
6%
5%
5%
5%
4
4
4
3
2%
58

Übersicht der Image-Faktoren: Top 3-Marken
Niveauvoll
Lancôme
Shiseido
Chanel
Trendig
MAC
P2 Cosmetics (dm)
Maybelline Jade
Sympathisch
Alverde Naturkosmetik (dm)
Nivea Beauté
Body Shop
Vertrauensvoll
Alverde Naturkosmetik (dm)
Hildegard Braukmann
La Roche Posay
Freundlich
Nivea Beauté
Yves Rocher
Alverde Naturkosmetik (dm)
Traditionsverbunden
Hildegard Braukmann
Chanel
Guerlain
Natürlich
Alverde Naturkosmetik (dm)
Body Shop
Yves Rocher
Begehrenswert
Chanel
Dior
MAC
68%
64%
64%
81%
76%
74%
56%
54%
53%
52%
52%
45%
43%
43%
40%
64%
56%
52%
83%
69%
64%
54%
49%
48%
Jugendlich
P2 Cosmetics (dm)
H&M Kosmetik
BeYu (Douglas)
Elitär
Chanel
Dior
Kanebo
Fair
Alverde Naturkosmetik (dm)
Lacura (Aldi)
Body Shop
Sachlich
La Roche Posay
Lacura (Aldi)
Vichy
Volksnah
Lacura (Aldi)
Rival de Loop (Rossmann)
Basic (Schlecker)
Ruhig, besinnlich
Hildegard Braukmann
Alverde Naturkosmetik (dm)
La Roche Posay
Immer wieder überraschend
MAC
Yves Rocher
H&M Kosmetik
Macht viel Werbung
L'Oréal Paris
Maybelline Jade
Max Factor by E. Betrix
Quelle: Exklusiv-Umfrage November 2010
Basis: Frauen 18 – 69 Jahre in Deutschland (n = 6.063), Verwenderinnen der jeweiligen Marke
Marken-Images
72%
65%
64%
54%
49%
46%
47%
46%
41%
31%
30%
27%
49%
42%
38%
33%
29%
28%
33%
27%
27%
46%
43%
33%
59

Marken-Images
Image-Profile: Die großen Massenmarkt-Marken
Während Manhattan die trendige und jugendliche Marke ist, wird Nivea Beauté von ihren
Verwenderinnen fast wie eine Freundin beschrieben: „Sympathisch“, „vertrauensvoll“,
„freundlich“, „natürlich“, aber auch „traditionsverbunden“ und „volksnah“. L‘Oréal ist
trendiger und begehrenswerter als Nivea Beauté und „macht besonders viel Werbung“.
Nivea Beauté, L‘Oréal, Manhattan
Niveauvoll
Trendig
Sympathisch
Vertrauensvoll
Freundlich
Traditionsverbunden
Natürlich
Begehrenswert
Jugendlich
Elitär
Fair
Sachlich
Volksnah
Ruhig, besinnlich
Immer wieder überraschend
Macht viel Werbung
Quelle: Exklusiv-Umfrage November 2010
Basis: Frauen 18 – 69 Jahre in Deutschland (n = 6.063), Verwenderinnen der jeweiligen Marke
Nivea Beauté
L'Oréal
Manhattan
Ø 43 Marken
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
60

Image-Profile: Die Namenswechsler
Marken-Images
Aus Jade wurde Maybelline Jade, aus Ellen Betrix Max Factor by Ellen Betrix und aus
Chicogo Rimmel – die drei Marken haben heute bei ihren Verwenderinnen ein trendiges
und jugendliches Image. Maybelline Jade und Max Factor by Ellen Betrix machen im
Vergleich zum Marken-Durchschnitt viel Werbung.
Maybelline Jade, Max Factor by Ellen Betrix, Rimmel
Niveauvoll
Trendig
Sympathisch
Vertrauensvoll
Freundlich
Traditionsverbunden
Natürlich
Begehrenswert
Jugendlich
Elitär
Fair
Sachlich
Volksnah
Ruhig, besinnlich
Immer wieder überraschend
Macht viel Werbung
Quelle: Exklusiv-Umfrage November 2010
Basis: Frauen 18 – 69 Jahre in Deutschland (n = 6.063), Verwenderinnen der jeweiligen Marke
Maybelline Jade
Max Factor by Ellen Betrix
Rimmel
Ø 43 Marken
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
61

Marken-Images
Image-Profile: Die französische Depotmarken
Das Image-Profil von Lancôme ähnelt eher den jungen Massenmarkt-Marken als den anderen
französischen Depotmarken: Während Lancôme trendig und jugendlich empfunden
wird, werden Chanel, Dior, Yves Saint Laurent und Guerlain als „niveauvoll“, „begehrenswert“,
„elitär“ und „traditionsverbunden“ gesehen.
Lancôme, Chanel, Dior, Yves Saint Laurent, Guerlain
Niveauvoll
Trendig
Sympathisch
Vertrauensvoll
Freundlich
Traditionsverbunden
Natürlich
Begehrenswert
Jugendlich
Elitär
Fair
Sachlich
Volksnah
Ruhig, besinnlich
Immer wieder überraschend
Macht viel Werbung
Quelle: Exklusiv-Umfrage November 2010
Basis: Frauen 18 – 69 Jahre in Deutschland (n = 6.063), Verwenderinnen der jeweiligen Marke
Lancôme
Chanel
Dior
Yves Saint Laurent
Guerlain
Ø 43 Marken
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
62

Image-Profile: Die jungen Depotmarken
Marken-Images
Auffallend bei MAC und Artdeco: Sie sind außergewöhnlich trendig und gleichzeitig
überdurchschnittlich jugendlich. MAC ist noch auffallend begehrenswert und „immer
wieder überraschend“. Clinique, Clarins und Biotherm liegen bei „niveauvoll“ und „vertrauensvoll“
klar über Durchschnitt, Biotherm und Clinique zusätzlich auch bei „natürlich“.
Clinique, Clarins, Biotherm, MAC, Artdeco
Niveauvoll
Trendig
Sympathisch
Vertrauensvoll
Freundlich
Traditionsverbunden
Natürlich
Begehrenswert
Jugendlich
Elitär
Fair
Sachlich
Volksnah
Ruhig, besinnlich
Immer wieder überraschend
Macht viel Werbung
Quelle: Exklusiv-Umfrage November 2010
Basis: Frauen 18 – 69 Jahre in Deutschland (n = 6.063), Verwenderinnen der jeweiligen Marke
Clinique
Clarins
Biotherm
MAC
Artdeco
Ø 43 Marken
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%
63

Marken-Images
Image-Profile: Die „Amerikaner“ und „Japaner“
Während Estée Lauder, Helena Rubinstein, Shiseido und Kanebo überdurchschnittlich
häufig als „niveauvoll“ und „elitär“ beurteilt werden, ist Elizabeth Arden hier nur
Durchschnitt bzw. liegt sogar darunter. Shiseido ist weniger „traditionsverbunden“ als die
Vergleichsmarken, Kanebo wesentlich stärker „sympathisch“.
Estée Lauder, Helena Rubinstein, Elizabeth Arden, Shiseido, Kanebo
Niveauvoll
Trendig
Sympathisch
Vertrauensvoll
Freundlich
Traditionsverbunden
Natürlich
Begehrenswert
Jugendlich
Elitär
Fair
Sachlich
Volksnah
Ruhig, besinnlich
Immer wieder überraschend
Macht viel Werbung
Quelle: Exklusiv-Umfrage November 2010
Basis: Frauen 18 – 69 Jahre in Deutschland (n = 6.063), Verwenderinnen der jeweiligen Marke
Estée Lauder
Helena Rubinstein
Elizabeth Arden
Shiseido
Kanebo
Ø 43 Marken
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
64

Image-Profile: Die Apotheken-Marken
Marken-Images
Im Unterschied zu den meisten Massenmarkt-Marken sind die Apotheken-Marken Vichy
und La Roche Posay in hohem Maße „niveauvoll“. Beide Marken werden überdurchschnittlich
häufig als „natürlich“ und „ruhig, besinnlich“ eingestuft, aber auch als „sachlich“.
Was sie weniger sind: „Trendig“ und „jugendlich“.
Vichy, La Roche Posay
Niveauvoll
Trendig
Sympathisch
Vertrauensvoll
Freundlich
Traditionsverbunden
Natürlich
Begehrenswert
Jugendlich
Elitär
Fair
Sachlich
Volksnah
Ruhig, besinnlich
Immer wieder überraschend
Macht viel Werbung
Quelle: Exklusiv-Umfrage November 2010
Basis: Frauen 18 – 69 Jahre in Deutschland (n = 6.063), Verwenderinnen der jeweiligen Marke
Vichy
La Roche Posay
Ø 43 Marken
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
65

Image-Profile: Die Vertriebs-“Individualisten“
Marken-Images
H&M Kosmetik ist in diesem Feld die trendige, jugendliche, volksnahe, aber wenig niveauvolle
Marke. Yves Rocher und Body Shop sind besonders „natürlich“, „sympathisch“,
„freundlich“, „fair“. Avon ist – wie auch Yves Rocher – stärker „traditionsverbunden“. Alle
vier Marken sind häufiger „immer wieder überraschend“ als der Marken-Durchschnitt.
Avon, Yves Rocher, Body Shop, H&M Kosmetik
Niveauvoll
Trendig
Sympathisch
Vertrauensvoll
Freundlich
Traditionsverbunden
Natürlich
Begehrenswert
Jugendlich
Elitär
Fair
Sachlich
Volksnah
Ruhig, besinnlich
Immer wieder überraschend
Macht viel Werbung
Quelle: Exklusiv-Umfrage November 2010
Basis: Frauen 18 – 69 Jahre in Deutschland (n = 6.063), Verwenderinnen der jeweiligen Marke
Avon
Yves Rocher
Body Shop
H&M Kosmetik
Ø 43 Marken
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
66

Image-Profile: Die Drogerie-Handelsmarken
Marken-Images
Im Vergleich zu den drei anderen Drogerie-Handelsmarken erhält Alverde von ihren Verwenderinnen
hohe Zustimmung für „natürlich“, „sympathisch“, „vertrauensvoll“ und
„freundlich“. Basic und noch stärker P2 sind besonders trendig und jugendlich. Alle vier
Handelsmarken sind überdurchschnittlich „fair“ und „volksnah“.
P2 Cosmetics (dm), Alverde (dm), Basic (Schlecker), Rival de Loop (Rossmann)
Niveauvoll
Trendig
Sympathisch
Vertrauensvoll
Freundlich
Traditionsverbunden
Natürlich
Begehrenswert
Jugendlich
Elitär
Fair
Sachlich
Volksnah
Ruhig, besinnlich
Immer wieder überraschend
Macht viel Werbung
Quelle: Exklusiv-Umfrage November 2010
Basis: Frauen 18 – 69 Jahre in Deutschland (n = 6.063), Verwenderinnen der jeweiligen Marke
P2 Cosmetics
Alverde
Basic
Rival de Loop
Ø 43 Marken
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%
67

Marken-Images
Image-Profile: Die Parfümerie-Handelsmarken
Das Image-Profil von BeYu ähnelt eher einer jugendliche Massenmarkt-Marke, während
Beauty System mehr Anspruch zeigt. BeYu in hohem Maße „trendig“ und „jugendlich“,
aber weniger „niveauvoll“. Beauty System liegt leicht über Durchschnitt bei „niveauvoll“,
„trendig“, „sympathisch“, „freundlich“, „sachlich“ und „immer wieder überraschend“.
BeYu (Douglas), Beauty System (Douglas)
Niveauvoll
Trendig
Sympathisch
Vertrauensvoll
Freundlich
Traditionsverbunden
Natürlich
Begehrenswert
Jugendlich
Elitär
Fair
Sachlich
Volksnah
Ruhig, besinnlich
Immer wieder überraschend
Macht viel Werbung
Quelle: Exklusiv-Umfrage November 2010
Basis: Frauen 18 – 69 Jahre in Deutschland (n = 6.063), Verwenderinnen der jeweiligen Marke
BeYu
Beauty System
Ø 43 Marken
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
68

Marken-Images
Image-Profile: Die Discounter-Handelsmarken
Im Vergleich zum Durchschnitt der 43 erhobenen Marken sind die Aldi-Handelsmarken
Biocura und Lacura besonders „volksnah“, „fair“ und „sachlich“. Biocura hat bei ihren
Verwenderinnen ein ausgeprägt „natürliches“ Image. Was diese Marken dagegen nicht
sind: „Begehrenswert“, „elitär“, „niveauvoll“ und „jugendlich“.
Biocura (Aldi), Lacura (Aldi)
Niveauvoll
Trendig
Sympathisch
Vertrauensvoll
Freundlich
Traditionsverbunden
Natürlich
Begehrenswert
Jugendlich
Elitär
Fair
Sachlich
Volksnah
Ruhig, besinnlich
Immer wieder überraschend
Macht viel Werbung
Quelle: Exklusiv-Umfrage November 2010
Basis: Frauen 18 – 69 Jahre in Deutschland (n = 6.063), Verwenderinnen der jeweiligen Marke
Biocura
Lacura
Ø 43 Marken
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%
69

Marken-Images
Image-Performance der 43 erhobenen Marken
Quelle: Exklusiv-Umfrage November 2010
Basis: Frauen 18 – 69 Jahre in Deutschland (n = 6.063), Verwenderinnen der jeweiligen Marke Grau hinterlegt: mind. 5 Prozentpunkte
* unter 80 Fälle, nur bedingt repräsentativ über Ø aller erhobenen Marken
70

Marken-Images
Image-Performance der 53 erhobenen Marken
Quelle: Exklusiv-Umfrage November 2010
Basis: Frauen 18 – 69 Jahre in Deutschland (n = 6.063), Verwenderinnen der jeweiligen Marke Grau hinterlegt: mind. 5 Prozentpunkte
* unter 80 Fälle, nur bedingt repräsentativ über Ø aller erhobenen Marken
71

Inhaltsverzeichnis
Einleitung 3
Vorwort 3
Methode 5
Marktentwicklung 6
Verwendungsintensität 7
Verwendungsintensität nach Alter 8
Top-Marken 10
Marken mit den größten Zuwächsen 13
Top-Marken in den Altersgruppen 16
Marken & Lebenswelten 17
Marken-Performance nach Alter 19
Bildung und Berufstätigkeit 20
Aussehen und Bildung 21
Probierfreudigkeit & Konsum-Hedonismus 22
Individualität 23
Vorbildfunktion 24
Trendsetter 25
Markenbewusstsein 26
Zeitschriften- und Fernsehnutzung 27
Exklusiv-Verwenderinnen 28
Markenführung 29
Bruttowerbeinvestitionen 2006 – 2010 31
Produktverwendung 32
Intensiv-Verwenderinnen 33
Intensiv-Verwenderinnen nach Alter 34
Kauforte 35
Kauforte nach Alter 36
Markenbekanntheit 37
Markenbekanntheit nach Alter 38
Top-Thema: Marken-Images 40
Methode 41
Die 16 untersuchten Image-Faktoren 42
Top 30-Marken in den Image-Faktoren 43
Übersicht: Top 3-Marken in den
Image-Faktoren 59
Image-Profile ausgewählter Marken 60
Image-Performance 70
Fazit 72
Zusammenfassung 73
Ansprechpartner 75
72

Zusammenfassung
Wieder hat der Beauty Guide gezeigt, dass sich im Laufe eines Jahres viel in der Welt
der dekorativen Kosmetik getan hat. Die Verwendung von dekorativen Kosmetikprodukten
ist weiter gestiegen: Fast 40% der Frauen verwendeten im Jahr 2010 täglich
Make-up – ein neuer Rekord. Zwar ist der Anteil der täglichen Verwenderinnen bei den
14- bis 19-Jährigen am höchsten, das größte Potenzial aber stellen die Frauen zwischen
40 und 49 Jahren.
Ebenso vielfältig wie die zahlreichen Marken zeigen sich ihre Verwenderinnen. Im
Hinblick auf Vorlieben, Einstellungen und persönliche Werte lassen sich deutliche
Trennlinien zwischen den Verwenderinnen der 37 in der VA 2010 Klassik und Jugend
erhobenen Marken ziehen.
Wie in jedem Jahr spielte das Thema Marke auch im Beauty Guide 2011 eine große
Rolle. Die Verwenderinnen von 43 Marken, davon 9 Handelsmarken, wurden online zur
Image-Bewertung ihrer Marke mit 16 Statements befragt.
Auch wenn es markenspezifische Variationen gibt, lassen sich drei übergreifende
Image-Profile ableiten:
Fazit
73

Zusammenfassung
Fazit
- Die hochpreisige Marke im selektiven Markt, die überdurchschnittlich häufig niveauvoll,
begehrenswert und elitär, aber weniger häufig trendig und jugendlich gesehen
wird.
- Ihr Gegenstück - die trendige und jugendliche Marke, die häufig aus dem niedrigen
und mittleren Preissegment kommt und deren niveauvolle und elitäre Anziehungskraft
geringer ist.
- Eine Sonderposition nimmt die „natürliche“ Marke ein, die sowohl im Depot- als auch
im Massenmarkt- und Handelsmarken-Segment vorkommt. Das Image der Natürlichkeit
dürfte oft eine Übertragung aus der Positionierung im Gesichtspflege-Markt sein.
Diese Marken strahlen häufig auch Sympathie, Freundlichkeit und Vertrauen aus.
74