think: act CONTENT "Multichannel Management" - Roland Berger

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OLaND BErGEr STRATEGy CONSULTANTS uMSatZ MEHrDIMENSIONaLE BEtraCHtuNG Kultur ProZEss ErfaHruNG soll ist LEIStuNGSfäHIGKEIt orGanisation tEchnoloGiE Die RB Spider visualisiert, in welchen Bereichen der größte Veränderungsbedarf besteht. INNOVatION DIE VIEr DIMENSIONEN DEr rB SPIDEr Kultur beleuchtet die Spielregeln innerhalb des Unternehmens und zu wem der Kunde intern "gehört". Effektives MultiChannelManagement ist nur möglich, wenn die Kultur innerhalb der Bank es zulässt, dass die Berater Kunden freiwillig von einem Kanal zum anderen weitergeben. Organisation bezeichnet die internen Strukturen des Wealth Managers und das Anreizsystem, mit denen die Berater gesteuert werden. Die einzelnen Kanäle müssen mit dem entsprechenden Gewicht in der Organisation verankert sein und die Mitarbeiter müssen so incentiviert werden, dass sie den Kunden entscheiden lassen, über welchen Kanal er welches Produkt beziehen möchte. Prozess kennzeichnet den Integrationsgrad der Produkte in die unterschiedlichen Vertriebskanäle. Die Prozesse müssen es ermöglichen, dass Informationen von einem Kanal zum anderen fließen und im Zusammenspiel einen integrierten Auftritt bilden. Gleichzeitig müssen die angebotenen Produkte so konstruiert sein, dass ihr Vertrieb über verschiedene Kanäle möglich ist. technologie steht für die technischen Voraussetzungen und die Integration der einzelnen Touchpoints für die Etablierung eines MultiChannelManagements. Innovative Touchpoints sollten für den Kunden zugänglich sein und in die dahinter liegenden Kanäle integriert sein, damit ein reibungsloses Zusammenspiel möglich ist. MuLtI-CHaNNEL-MaNaGEMENt WIrD BErEItS PraKtIZIErt Trotz der verbreiteten Zurückhaltung gegenüber neuen Vertriebskanälen finden sich im gehobenen Privatkundensegment durchaus Beispiele für Banken, die innovative MultiChannelAnsätze verfolgen. So gibt etwa eine namhafte Schweizer Bank ihren Kunden via Mobile Banking und Mobile Quotes Zugriff auf ihr Depot und Portfolio. Ein türkisches Institut bietet neben dem Mobile Banking auch die Beratung per Online Videosystem an. Am weitesten geht jedoch eine große spanische Privatkundenbank, die sich dafür entschieden hat, alle Dienstleistungen jederzeit auf allen Vertriebskanälen zum selben Preis anzubieten. Dieses "Best in Class" Beispiel zeichnet sich dadurch aus, dass alle Abteilungen die neue Strategie mittragen. So schlägt sich das MultiChannel Manage ment konsequenterweise auch in der Gestaltung der Filialen nieder, in denen sich die Kunden an innovativen MultiMediaPanels mit den gewünschten Infor mationen versorgen können. Der innovative Markenauftritt macht die Bank zu einem begehrten Vertriebspartner für Unternehmen anderer Branchen. So bietet das Institut zum Beispiel einen eigenen SmartphoneTarif an, der einerseits Bestands kunden auf neue Vertriebskanäle lockt, andererseits eine Beziehung zu potenziellen Neukunden aufbaut.
content Multi-channeling MuLtI-CHaNNEL-MaNaGEMENt ISt KEIN SELBStZWECK Ein so klares Commitment stellt ein einmaliges Differenzierungsmerkmal dar. Doch dieser Schritt ist folgenschwer und muss wohl überlegt und gut vorbereitet sein. Einmal eingeschlagen, muss die MultiChannelStrategie von allen Bereichen mit sehr viel Einsatz verfolgt werden. Gewisse Entscheidungen, etwa die, auf allen Kanälen dieselben Gebühren zu berechnen, wieder rückgängig zu machen, ist aus Kosten wie aus Imagegründen so gut wie unmöglich. Um den passenden MultiChannelAnsatz entwickeln zu können, muss man seine Kunden genau kennen. Sonst ist die Gefahr groß, dass innovative Touchpoints nicht auf das Interesse der Nutzer stoßen und tote Kanäle entstehen. Die Analyse der Kundenbe dürfnisse und Wert vorstellungen – die sich mit dem RB Profiler mit begrenztem Aufwand und aussagekräftigen Ergebnissen umsetzen lässt – gibt die Richtung vor, die von der Organisation eingeschlagen werden sollte. (Siehe auch: think:act CONTENT Kundenzentrierung, erschienen 01/12). Die Auseinandersetzung mit den relevanten Kundengruppen kann auch ergeben, dass die Implementierung einer MultiChannel Strategie nur in begrenztem Umfang sinnvoll ist. Gerade im Wealth Management ist nicht jeder Kunde bereit, jeden Kanal gleichermaßen zu nutzen. Der Versuch, ihn gegen seine Bedürfnisse und Wertvorstellungen zur Verwendung neuer Vertriebskanäle zu motivieren, wird von wenig Erfolg gekrönt sein. Effektives MultiChannelManagement bedeutet, den Kunden dort abzuholen, wo er dies wünscht. PrICING ROLAND BERGER STRATEGY CONSULTANTS CONTENT Fresh thinking for decision makers Preisgestaltung gewinnt auch für Wealth Manager an Bedeutung | Preismythen gilt es zu entlarven | Steigende Kosten erfordern Maßnahmen zur steigerung | Strategisches Pricing geht deutlich Erlösüber Preis listenoptimierung hinaus Mit der Gestaltung der Kundenbeziehung über die Preisfindung im Wealth Management beschäftigt sich die vorausgegangene Ausgabe von think:act CONTENT, die über unsere Website angefordert werden kann. APRIL 2012 WITH COMPLIMENTS CC Financial Services VIEr SCHrIttE Zur KuNDENZENtrIErtEN VErMÖGENSVErWaLtuNG Roland Berger Strategy Consultants hat vier zentrale Hebel für profitables Wachstum im Wealth Management identifiziert: • Value Proposition gezielt am sich ändernden Umfeld ausrichten • Kundenzentrierung leben und profitables Wachstum erzielen • Strategisches Pricing als zentralen Ertragshebel nutzen • Effektives MultiChannelManagement als Wachstumstreiber Mit diesen Handlungsempfehlungen beschäftigt sich die Publikationsreihe think:act CONTENT jeweils in einer gesonderten Ausgabe. Zusammengenommen stellen sie einen erfolgversprechenden Ansatz für die kundenzentrierte Neupositionierung des Wealth Managements unter veränderten Marktbedingungen dar. fÜr WEItErE fraGEN StEHEN WIr IHNEN JEDErZEIt GErNE Zur VErfÜGuNG Daniel Gresch, Partner +41 43 336 – 8680 daniel_gresch@ch.rolandberger.com Dr. Lukas Weber, Partner +41 43 336 – 8690 lukas_weber@ch.rolandberger.com Maxime Charbonnel, Principal +39 02 295011 maxime_charbonnel@it.rolandberger.com think:act CONTENT Herausgeber: Prof. Dr. Burkhard Schwenker, Dr. Martin C. Wittig Projektmanagement: Dr. Katherine Nölling Roland Berger Strategy Consultants GmbH Am Sandtorkai 41 20457 Hamburg +49 40 37631– 4421 news@rolandberger.com www.think-act.info
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