Umschlag_Montage:Layout 1 - Verband Schweizer Presse

INHALT DIESER AUSGABE 

EDITORIAL 

Dauerbrenner Qualität 

Von Hanspeter Lebrument . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 

MEDIENPOLITISCHES MANIFEST 

Medien – wesentlicher Teil der Demokratie 

Von Urs F. Meyer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 

Das diesjährige Kongressmotto 

Medien.Vielfalt.Visionen nimmt 

das FlashExtra11 zum Anlass, 

Brücken zwischen der 

traditionellen und der digitalen 

Medienwelt zu schlagen. 

Foto 123rf 

IMPRESSUM 

HERAUSGEBER 

VERBAND SCHWEIZER MEDIEN 

REDAKTION 

JOSEFA HAAS 

URS F. MEYER 

WALTRAUD STALDER 

YELIZ AÇIKSOEZ 

WALTRAUD MISTARZ 

GESTALTUNG 

KURT SCHWERZMANN 

GRAFIK/PRODUKTION 

SCHWERZMANN/ROTHENFLUH 

BILDBEARBEITUNG/LITHO 

TNT GRAPHICS KLOTEN 

DRUCK 

SWISSPRINTERS ST. GALLEN AG 

ST. GALLEN 

ANZEIGEN 

GESCHÄFTSSTELLE 

VERBAND SCHWEIZER MEDIEN 

WALTRAUD STALDER 

DIE AUSGABE UMFASST DEN 

JAHRESBERICHT 2010, DIE 

EINLADUNG FÜR DEN MEDIEN- 

KONGRESS 2011 SOWIE EINEN 

REDAKTIONELLEN TEIL. 

ABDRUCK, AUCH AUSZUGSWEISE, 

NUR MIT GENEHMIGUNG DES 

HERAUSGEBERS UND MIT 

QUELLENANGABE. 

VIELFALT 

Und wie nutzen Sie die Medien? 

Von Alexandra Stark . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10 

VIELFALT 

Kulturelle Vielfalt in einer liberalen Gemeinschaft 

Von Josefa Haas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12 

VISIONEN 

Auf die Antiquiertheit des Menschen ist Verlass 

Von Ludwig Hasler . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18 

BIODIVERSITÄT 

Leben aus der Vielfalt 

Von René Worni . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20 

VISIONEN 

Ein einig Volk von Freunden... 


TRENDBEFRAGUNG 

Nach der Defensive in die Offensive 


MEDIENBUDGET 

Leitmedien – geschätzt, leistungsstark, vernetzt 

Von Thérèse Ruedin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38 

JAHRESBERICHT 2010 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61 

LEADERSHIP . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79 

MEDIENKONGRESS 

MEDIEN.VIELFALT.VISIONEN. 

Themen, Referenten, Zeitpläne und alle wichtigen 

Informationen zum Kongress . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87 

© VERBAND SCHWEIZER MEDIEN 

KONRADSTRASSE 14 

CH-8021 ZÜRICH 

TELEFON 044 318 64 64 

FAX 044 318 64 62 

E-MAIL: CONTACT@SCHWEIZERMEDIEN.CH 

INTERNET: WWW.SCHWEIZERMEDIEN.CH 

SCHUTZGEBÜHR: 15 FRANKEN 

FLASHEXTRA 2011 

3

IcH tReffe Mich 

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WestschWeizeR 

MaNaGerN. 

www.unentbehrlich.ch 

ICH BIN UNENTBEHRLICH, ICH BIN

EDITORIAL 

Dauerbrenner 

Qualität 

Foto Dani Boschung 

DAS UMFELD FÜR DIE MEDIEN hat sich abrupt verändert. 

Die Budgets für 2010 hätten falscher nicht sein können. Es 

gab praktisch keine Unternehmung, die nicht einen Trauerflor 

um ihr Budget gespannt und ihren Verantwortlichen prophezeit 

hat, es werde alles noch viel schlimmer kommen. Nun 

waren die Medien nicht die einzigen, die bei der Budgetiererei 

in tiefe Depressionen versanken. Bund und Kantone prophezeiten 

weit in die Zukunft hinaus hohe Defizite. Die Wirtschaft 

machte sich bereit, weitere Jahre im Jammertal zu wandern. 

Warum und wieso sich alles so schnell geändert hat und 

die Abschlüsse für 2010 plötzlich sehr respektabel aussehen, 

weiss eigentlich niemand genau. Aber das Abwerfen dieser 

Last hat dazu geführt, dass der jahrzehntelange Medien-Dauerbrenner 

«Qualität» oder besser gesagt «mangelnde Qualität» 

wieder in vieler Munde ist. Die Branche liebkost das Thema, 

das immer dann evident wird, wenn nicht gerade wirtschaftliche 

Probleme zu bewältigen sind. 

Was hat sich eigentlich in der Qualitätsdebatte zu 

früher geändert? Bis in die späteren Neunzigerjahre waren die 

Hauptkritiker an den Medien die politischen Kräfte, die sich 

HANSPETER LEBRUMENT 

PRÄSIDENT VERBAND SCHWEIZER MEDIEN 

langsam aus der Verantwortung gedrängt fühlten. Die Zeitungen haben jahrzehntelang stolz verkündet, 

wem sie nach dem Mund schrieben und für wen sie eintraten. Das hat dazu geführt, dass das Verhältnis 

zwischen Parteizeitungen und politischen Parteien zu sehr gespaltenen Beziehungen wurden. Und an 

diesem Punkt haben die politischen Parteien mit ihrer Kritik, dass ihre Blätter vielfach nicht mehr reine 

Lehre verbreiteten, angesetzt. 

ALS SICH DAS BILD ÄNDERTE und die meisten Verlage sich von ihren politischen Gründungsanschauungen 

verabschiedeten, trat langsam aber sicher eine andere Spezies Leute an ihre Stelle. An den Universitäten 

und heute auch an den Fachhochschulen entwickelte sich das demokratischste aller Gewerbe, 

nämlich das Zeitungs- und Medienschaffen, zu einer Wissenschaft. Gemäss dem hämischen Ausdruck 

«wer nichts wird, wird Wirt» hat die schlechtere Garde der zur Wissenschaft Berufenen das Feld der 

Medien und Kommunikation erobert und Dozenten und Professorentitel, Bachelor und Master aus dem 

Hut gezaubert. Zurzeit erleben wir den Höhepunkt dieses Schaffens, das geprägt ist von wenig Systematik, 

von fragwürdiger Forschung und höchst fragwürdigen Ausbildungskriterien für die Lehrenden sowie 

von Resultaten, die wenig verständlich sind. Man kann das, was hier entsteht, weder als Grundlage 

gebrauchen noch als brauchbare Anleitung oder Korrektur verstehen. 

In der Medizin, im Ingenieur- und Architekturwesen und in den geisteswissenschaftlichen Disziplinen 

machen die Universitäten die Vorgaben und legen die Grundlagen fest, auf denen die Praxis später 

aufbaut und die von der Praxis anerkannt werden. In Medien und Kommunikation hat sich die Wissenschaft 

diesen Ruf nie erarbeiten können. Die Praxis hat wenig Vertrauen in diese Wissenschaft, und in 

dieser Wissenschaft können nur wenige sagen, sie hätten in der Praxis Spitzenpositionen eingenommen. 

SO IST DIE QUALITÄTSDEBATTE IN DEN MEDIEN EINE LEIDIGE ANGELEGENHEIT. Sie ist ein 

Pausenfüller zwischen den Zeiten, in denen die Medien an sich so schwer zu arbeiten haben. Die 

Qualitätsdebatte, ihre Wissenschafter und die Praktiker haben im Gegensatz zu den wirklichen 

wissenschaftlichen Disziplinen keinerlei Banden geknüpft, die gegenseitig Verständnis, Respekt 

und Vertrauen haben wachsen lassen. 


5


Medien – 

wesentlicher Teil 

der Demokratie 

Etwas überheblich mag der 

Titel klingen. Aber bei genauer 

Betrachtung muss festgestellt 

werden, dass Demokratie nur 

funktionieren kann, wenn 

informierte Bürger sie tragen. 

Dabei spielen die Medien, von 

Print über elektronisch bis 

Rundfunk, eine wesentliche 

Rolle, denn sie sind das 

Sprachrohr der Politik, der Verwaltung 

und der Gesellschaft. 

Foto 123rf 

VON URS F. MEYER 

Ein politisches System ohne eine gut funktionierende Medienlandschaft basiert kaum auf demokratischen 

Grundsätzen. In Ländern, wo die Medien staatlich kontrolliert werden, ist der 

Machtapparat nicht daran interessiert, die Meinung der Bevölkerung zu erfahren. Letzteres ist 

zwar in einer gut funktionierenden Demokratie auch nicht immer der Fall, aber wenigstens haben 

die Stimmbürger die Möglichkeit, sich frei eine persönliche Meinung zu bilden, öffentlich 

zu diskutieren, die Meinungen auszutauschen und schliesslich sogar abzustimmen. Dies alles 

setzt voraus, dass möglichst viele Medien die unterschiedlichen Meinungen darlegen und ihre 

Leser, Zuhörer oder Zuschauer über die verschiedenen Aspekte informieren. 

SCHWEIZER MEDIEN SETZT SICH DAFÜR EIN, dass die Medienlandschaft Schweiz vielfältig 

bleibt und neben grossen national und international bekannten Medien auch kleinere Häuser 

mit ihren regional verankerten Angeboten bestehen können. Dafür braucht es in erster Linie 

beste Rahmenbedingungen. Solche sind in einem Rechtsstaat durch Verfassung, Gesetz und 

Reglemente zu sichern. Primär ist dabei das oberste Gebot der freien Meinungsäusserung zu 

beachten. Kein Gesetz soll dazu führen, dass Medien in ihrer Freiheit eingeschränkt werden. 

Jeder Journalist muss seine Meinung frei äussern können, höchstens beschränkt durch jene 

Werte, die ihm die Gesellschaft vorgibt, wie Anstand, Ethik, Moral, Persönlichkeitsrechte anderer 

usw. Jeder Verleger soll unternehmerische Entscheide treffen können, welche sich an den 

Grenzen der Handels- und Gewerbefreiheit, des Wettbewerbsrechtes und überhaupt der Rechtsordnung 

orientieren. Kurz: Wer beispielsweise eine Zeitung herausgeben will, soll dies ohne 

medienpolitische Beschränkung tun können. 

6 FLASHEXTRA 2011


7


Foto 123rf 

Damit solche Rahmenbedingungen für Medien verbessert werden, hat der Verband 

SCHWEIZER MEDIEN das medienpolitische Manifest erarbeitet. Es fordert: 

> Bessere Rahmenbedingungen für den Vertrieb: Die bestehende Förderung der Pressedistribution 

beruht auf der Vollkostenrechnung der Post und einer Zahlung des Bundes an die Vertriebskosten. 

Die jährlich steigenden Vertriebskosten stehen dem in den letzen fünf Jahren gesenkten 

Bundesbeitrag gegenüber. Das Vollkostenmodell soll künftig mit einem vereinfachten 

Vertriebsmodell zu Grenzkosten ersetzt werden. Die bisherige Sonderförderung für die kleinauflagige 

Lokalpresse soll zur Erhaltung der Schweizerischen Pressevielfalt gewahrt werden. 

> Mehrwertsteuer: Anbieter publizistischer Medienleistungen sollen von der Mehrwertsteuer 

(MwSt.) befreit werden (echte Befreiung), wie dies in anderen europäischen Ländern der 

Fall ist. Zumindest sind die bestehenden Sondersätze beizubehalten und auf alle Medienprodukte 

auszudehnen. Vor Einführung der MwSt. waren die Abonnemente für Zeitungen und 

Zeitschriften ebenfalls nicht besteuert. 

> Leistungsschutzrecht für Medienunternehmen: Mit der Digitalisierung steigt die Gefahr, 

dass Rechte im Bereich der Publizistik ignoriert werden. Entsprechende Schutzrechte fehlen 

weitgehend, womit die Finanzierung des Mediensystems gefährdet wird. Das Urheberrecht 

ist durch die Einführung eines Leistungsschutzrechtes für Medienunternehmen zu ergänzen. 

Ein Leistungsschutzrecht ist ein originäres Recht, welches unabhängig vom urheberrechtlichen 

Schutz des zugrundeliegenden Werkes dem Medienunternehmen zusteht und gegen Dritte geltend 

gemacht werden kann. Damit werden die wirtschaftlichen und organisatorischen Leistungen 

in der Herstellung von Medienprodukten anerkannt und vor der Ausnutzung durch Trittbrettfahrer 

geschützt. 

8 FLASHEXTRA 2011

Foto 123rf 

> Aufgabenteilung SRG/Presse: Im Fernseh- und Radiobereich 

hat die SRG einen klar umschriebenen Verfassungsauftrag. Diesen 

Service public kann sie mit Zusatzinformationen online begleiten. Für 

eine multimediale Ausdehnung des Leistungsauftrags der SRG gibt es 

aber weder medienpolitische Gründe noch eine rechtliche Grundlage. 

Vielmehr hat die SRG auf die Stellung und die Aufgaben der anderen 

Medien, vor allem der Presse, Rücksicht zu nehmen (Art. 93 Bundesverfassung). 

Das Online-Werbeverbot der SRG ist deshalb weiterhin 

beizubehalten (Art. 25 Bundesgesetz über Radio- und Fernsehen). 

Die Werbeeinnahmen im Onlinegeschäft sollen weiterhin die 

privaten Medien finanzieren, nicht die gebührenfinanzierte SRG. 

> Aus- und Weiterbildung: Die Aus- und Weiterbildung fördert die Qualität der Medien. 

Im Sinne von guten Rahmenbedingungen soll der Staat die Berufs- und höheren Fachprüfungen 

als Bildungsmöglichkeiten für Berufsleute fördern und unterstützen. 

DIESE OPTIMIERTEN RAHMENBEDINGUNGEN geben den Medien die Möglichkeit, auch 

künftig quantitativ und qualitativ gut zu vernünftigen Preisen angeboten werden zu können. 

Als Gegenzug sind die Schweizer Stimmbürgerinnen und Stimmbürger gut und vielfältig über 

gesellschaftliche Themen informiert und in der Lage, die Abstimmungsthemen seriös zu beurteilen. 

So funktioniert die Demokratie in unserem Land weiterhin. 

«Primär ist das oberste Gebot 

der freien Meinungsäusserung 

zu beachten. Kein Gesetz soll 

dazu führen, dass Medien in 

ihrer Freiheit eingeschränkt 

werden.» 


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VIELFALT 

Und wie nutzen Sie die Medien? 

VON ALEXANDRA STARK 

Larissa Reisch, 16, 

Lehrling, Zierpflanzengärtnerin, 

Siegershausen (TG) 

«Meine Eltern haben die Thurgauer 

Zeitung abonniert. Die 

lese ich aber nur, wenn ich 

weiss, dass da über jemanden 

was drin steht, den ich kenne. 

Sonst lese ich nur montags regelmässig 

Zeitung: 20 Minuten, 

wenn ich mit dem Zug in 

die Gewerbeschule fahre. Bis 

vor einem Jahr hatte ich ein 

Abo von ‹Bravo Girl›, das hat mir meine Gotte jeweils zu Weihnachten 

geschenkt. Aber dafür bin ich jetzt zu alt. Ich interessiere 

mich für das, was auf der Welt passiert. Am Morgen bekomme 

ich die News auf DRS 3 mit. Im Geschäft läuft immer 

Radio – Antenne Bayern. Bei uns im Thurgau sind viele Sender 

aus Deutschland besser empfangbar als die schweizerischen. Ich 

schaue auch gerne ausländische Fernsehsender, wie RTL oder 

Pro7. Aber auch Nachrichten auf SF, wenn etwas passiert ist, was 

mich interessiert, wie zum Beispiel das Erdbeben in Japan im 

März. Am liebsten mag ich allerdings Liebeskomödien und 

DSDS. Wenn ich mal eine Folge verpasse, schaue ich sie mir später 

im Internet an. Dazu brauche ich allerdings ein Passwort, das 

mein Vater verwaltet. 

Wenn ich abends im Internet bin, schaue ich immer bei 

Blick.ch und 20 Minuten online vorbei. Dort lese ich meist 

noch etwas mehr zu Themen, von denen ich tagsüber am Radio 

gehört habe. Die meiste Zeit verbringe ich aber auf Facebook. Es 

passiert mir oft, dass ich zwei Stunden drin bin. Bis vor zwei Jahren 

war ich auf Netlog. Aber das ist Kindergarten, da sind nur 

Zehn- bis Dreizehnjährige dabei. Auf Facebook sind meine 

Freunde und Kolleginnen, wir koordinieren zum Beispiel die 

Ufzgi über Facebook. Und seit ich da drauf bin, verpasse ich nie 

mehr einen Geburtstag. Da ich noch nicht herausgefunden habe, 

wie ich Musik runterladen kann, ohne dass es mich viel kostet, 

nutze ich Youtube, um Musik zu hören. 

Bei Twitter habe ich mich mal angemeldet, aber ich habe 

mein Passwort vergessen. Das macht nichts, weil da eh keine 

meiner Freundinnen ist. Ich bin zwar gerne online, aber ich 

lese auch sehr viele Bücher. Die kaufe ich mir. Wenn mich ein 

Buch packt, dann schaffe ich 500 Seiten in drei Tagen. Am liebsten 

mag ich Romane oder Fantasy-Bücher. Hätte ich ein Handy, 

mit dem ich ins Internet gehen könnte, würde ich das natürlich 

tun. Es wäre sehr praktisch, um Zugsverbindungen herauszufinden 

oder auch um Musik im Internet hören zu können. 

Aber das kostet viel Geld, das habe ich nicht. Vielleicht ist es 

auch besser so. Sonst würde ich noch mehr Zeit in Facebook verbringen, 

anstatt Hausaufgaben zu machen.» 

Philipp Wenger, 28, 

Architekt, Zürich 

«Ich bin interessiert am Geschehen, 

aber kein News-Junkie, 

der RSS-Feeds und Alarme 

abonniert hat. In den Tag starte 

ich mit Radio. Bis vor kurzem 

habe ich unter der Dusche 

immer DRS 3 gehört. Jetzt probiere 

ich Radio 105 aus. Ob ich 

dabei bleibe, weiss ich noch 

nicht. Der Nachrichtengehalt 

ist doch sehr spärlich. Eine 

Zeitung habe ich zurzeit nicht 

abonniert. Aber ich mag Zeitungen. 

Unterwegs lese ich zum Beispiel 20 Minuten, die wird 

einem ja förmlich nachgeschmissen und man kann sich ihr fast 

nicht entziehen. Als Heimweh-Berner lese ich auch gerne die 

BZ, wenn sie mir in die Finger kommt. Die einzigen Zeitungen, 

die ich mir regelmässig selber kaufe, sind die Sonntagszeitung 

und der Sonntagsblick. Der Gang zum Kiosk am Sonntag ist ein 

eigentliches Ritual, das für mich dazugehört wie für andere der 

Zopf. Ich lese auch gerne Zeitschriften. Oft kaufe oder ergattere 

ich mir welche, die ich dann im Zug nach Bern lese. Magazine 

wie Hochparterre, Wallpaper oder Raum & Wohnen schaue ich 

mir am liebsten in Cafés an. Bücher lese ich eher weniger, aber 

ich hole mir aus Kunst- und Grafikbüchern Inspiration für meine 

Arbeit. 

Ich informiere mich auch am Computer, meistens über 

tagesanzeiger.ch. Seit Januar habe ich ein iPhone. Ich nutze es 

auch, um mich unterwegs übers Weltgeschehen zu informieren. 

Für diese News nutze ich diverse Gratis-Apps. Ich will am Puls 

der Zeit bleiben. Da ich in meiner Freizeit auch DJ bin, interessiere 

ich mich für Themen, die in den klassischen Medien nicht 

unbedingt viel Platz erhalten – mal abgesehen vom Züri-Tipp. 

Was in Zürich läuft und angesagt ist, erfahre ich oft auch über 

Flyer und Plakate, vor allem aber über Newsletters wie Ron Orp 

oder Seiten wie Bewegungsmelder. In Foren und Blogs erfahre 

ich Interessantes aus dem Stadtleben und bekomme mit, was 

andere – vor allem auch Leute aus der Szene – darüber denken. 

Ich nutze auch Facebook, um zu wissen, was meine 

Freunde tun, etwa eine halbe Stunde pro Tag. Auch Youtube 

nutze ich intensiv. Ich höre mir dort aber fast ausschliesslich 

Musik an. Ich verbringe abends immer mehr Zeit mit sozialen 

Medien, das geht dann auf Kosten der Freizeit. 

Ich schaue gerne fern. Besonders mag ich Spielfilme und 

das Sportpanorama. Immer öfter schaue ich mir Filme allerdings 

online an, wie etwa die Serie ‹Friends›, weil ich das dann 

machen kann, wenn ich Zeit und Lust habe und nicht dann, 

wenn sie am TV läuft.» 

10 FLASHEXTRA 2011

Pierre Müller, 48, 

Zimmermann, Anwil (BL) 

«Mein Tag beginnt mit der Zeitung 

– das war schon immer so 

und wird wohl auch so bleiben. 

Meine Eltern hatten die 

Basler Zeitung zu Hause. Als 

ich dann vor 28 Jahren auszog, 

abonnierte ich sie auch. Für 

mich gehört sie einfach dazu. 

Weil ich stark in der Region 

verwurzelt bin, habe ich auch 

die Volksstimme im Abo. Bei 

den Sonntagszeitungen hingegen 

bin ich weniger treu. Ich habe zwar sonntags immer eine 

im Briefkasten, allerdings nutze ich da immer nur die Aktionen, 

also immer wieder eine andere. Da ich selten vor dem Computer 

sitze, ist News am PC zu lesen für mich keine Alternative. Als 

Handwerker bin ich zudem oft mehrere Tage am Stück auswärts 

auf Montage, in anderen Regionen der Schweiz und manchmal 

auch im Ausland. 

Früher habe ich mich, wenn ich auswärts übernachtet 

habe, einfach gar nicht informiert. Das iPhone hat das geändert, 

obwohl das gar nicht so geplant war. Ich habe es mir nur 

zum Telefonieren gekauft. Aber es ist doch sehr praktisch. Heute 

informiere ich mich unterwegs über Apps, die ich heruntergeladen 

habe. Ich habe die App der Volksstimme und die des Tages-Anzeigers. 

Warum ich nicht die App der Basler Zeitung habe, 

weiss ich selber nicht, das ist einfach so. Früher habe ich auf 

Baustellen viel Radio gehört. Heute ist mir das zu viel Unruhe. 

Nur in Ausnahmesituationen, etwa wenn so eine grosse Katastrophe 

wie das Erdbeben im März in Japan passiert, organisiere 

ich mir ein Radio. Ansonsten schalte ich Radio nur noch im 

Auto ein. Abschalten kann ich am besten vor dem Fernseher. 

Ich schaue am liebsten öffentlich-rechtliche Sender, weil es da 

weniger Werbung gibt. Ich kann auch auf meinem PC über 

Wilmaa fernsehen, aber das mache ich nur selten, wenn meine 

Frau und ich uns nicht aufs Programm einigen können. Vor 

dem PC Fernsehen zu schauen, ist einfach nicht dasselbe. Ich 

schaue eigentlich alles, was sich zur Entspannung eignet. Talk- 

Sendungen, wie zum Beispiel die ‹Arena›, nerven mich aber zunehmend. 

Da wird zu viel Sinnloses geredet. Bei Facebook bin 

ich zwar dabei, aber ich nutze es nicht, ich gehe nur drauf, wenn 

ich eine Meldung bekomme, dass Freunde auf eine Antwort 

warten. Youtube nutze ich gar nicht. Überhaupt habe ich das 

Gefühl, dass man mit all diesen neuen Medien viel zu viel Zeit 

braucht! Ich fühle mich mit den Medien, die ich schon lange 

nutze, gut versorgt. Deshalb werde ich meine Abos sicher nicht 

kündigen. Und ich werde auch in Zukunft am Sonntagabend 

Tatort schauen.» 


Elisabeth Guyer, 64, 

pensionierte eidgenössische 

Beamtin, Thun (BE) 

«Seit ich pensioniert bin, bin 

ich ein richtiger Wandervogel 

geworden – ich bin so oft wie 

möglich unterwegs. Als ich 

noch gearbeitet habe, hatte 

ich die NZZ abonniert. Das 

Abo habe ich nach der Pensionierung 

gekündigt. Nicht, weil 

ich weniger lese, im Gegenteil. 

Heute kaufe ich mir aber jeweils 

am Bahnhofkiosk, was 

mich gerade besonders anspricht. Am Sonntag war das bis vor 

kurzem die Sonntagszeitung, nun bin ich auf die NZZ am Sonntag 

umgestiegen. Ich bin vielseitig interessiert. Auch deshalb gehe 

ich zweimal in der Woche in die Stadtbibliothek Thun. Im 

Lesesaal gibt es eine grosse Auswahl an verschiedenen Medien. 

Dort vertiefe ich mich in das, was mich interessiert: Zeitungen, 

aber auch Zeitschriften – oft auch internationale, wie zum Beispiel 

«Die Welt». Früher hatte ich immer wieder mal unterschiedliche 

Frauenzeitschriften abonniert. Heute kaufe ich mir 

manchmal die Glückspost. Nicht wegen der Royals, auf die 

könnte ich verzichten! Ich mag die Gesundheitsbeilagen und 

Rubriken zu Haus und Garten. 

Ich lese auch gerne Bücher – zu allen möglichen Themen. 

Die kaufe ich mir, allerdings meist als Paperback. Obschon 

ich es grundsätzlich gedruckt lieber mag, informiere ich 

mich immer öfter online, es ist einfach praktischer. Ich habe 

mir sogar einen extra grossen Bildschirm gekauft, damit ich einfacher 

lesen kann. Mein Handy könnte auch ins Internet, aber 

da ist mir der Display zu klein. Dass man so viel Information 

gratis bekommt, hat sicher auch dazu beigetragen, dass ich 

mein NZZ-Abo gekündigt habe. Müsste man dafür bezahlen, 

würde ich das wahrscheinlich tun. Ich schaue abends, wenn immer 

es geht, Nachrichten. Entweder die Tagesschau oder dann 

10vor10. Ich mag auch Krimis und Sendungen wie Einstein 

oder Puls. Wenn ich mal was nicht schauen kann, weil ich unterwegs 

bin, nehme ich es auf. Ich habe Bluewin TV. Ich schaue 

auch Filme auf Youtube, aber nur dann, wenn mir einer empfohlen 

wird. Von alleine gehe ich nicht drauf. Auf Facebook habe 

ich mich zwar registriert, aber ich nutze es nicht. Ich scheue 

mich davor, dass Informationen über mich für andere einsehbar 

sind. Ich möchte nicht, dass andere zu viel über mich wissen 

können. Von Twitter habe ich gehört, aber ich sehe den 

Sinn nicht. Ich wehre mich nicht grundsätzlich gegen Neues, 

ich schaue schon, dass ich mit den Entwicklungen mithalten 

kann. Man muss immer ein bisschen dranbleiben, sonst ist man 

bald weg vom Fenster!» 

11

VIELFALT 

Kulturelle Vielfalt in 

einer liberalen Gemeinschaft 

Der Begriff der Vielfalt gehört zum politischen 

Vokabular. Was die Bedeutung von 

Vielfalt für eine Gemeinschaft ist und wo 

die Grenzen der Ansprüche liegen, ist 

eine philosophische Frage. 

Für Peter Schaber, Professor am Ethik- 

Zentrum der Universität Zürich, setzt ein 

friedliches Zusammenleben sowohl den 

Respekt der Vielfalt als auch den 

Respekt von Grundwerten voraus. 

VON JOSEFA HAAS 

Habe ich als Schweizer Bürgerin einen Anspruch 

auf kulturelle Vielfalt? 

Der Einzelne hat kulturelle Bedürfnisse, die er durch die Medien 

befriedigt sehen will. Er profitiert zugleich davon, dass die 

unterschiedlichen kulturellen Bedürfnisse breit abgedeckt sind. 

Welche Verantwortung hat der Staat für ein vielfältiges 

Angebot? 

Einzelne können keine Ansprüche auf bestimmte Leistungen 

stellen. So kann niemand auf ein Recht auf Opern pochen. Der 

Staat hat jedoch gute Gründe, ein breites kulturelles Angebot zu 

sichern, weil dies einem gedeihlichen Zusammenleben in einer 

Gesellschaft ohne Zweifel förderlich ist. Deshalb muss dies ein 

Anliegen sein für den Staat als Repräsentant der Interessen der 

Gemeinschaft. 

Das Internet ermöglicht heute allen, einen Beitrag zu 

veröffentlichen. Kann jetzt nicht alles dem Markt 

überlassen werden? 

Der Markt ist sehr gut, wenn es um die effiziente Bereitstellung 

von Mitteln für bestimmte Zwecke geht. Allerdings ist der Markt 

nicht das einzige Modell, wie eine Gemeinschaft ihr Zusammenleben 

organisiert. Es geht in unserem Zusammenleben 

nicht bloss um Effizienz, sondern zum Beispiel auch darum, 

dass die verschiedenen gesellschaftlichen Gruppen die Möglichkeit 

haben, ihre Lebensform zu präsentieren. Dass sie diese 

Möglichkeit in der Öffentlichkeit haben, darf auch in ihrer symbolischen 

Bedeutung im Blick auf ein gutes gesellschaftliches 

Zusammenleben nicht unterschätzt werden. 

In einer Demokratie müssen am Schluss tragfähige 

Entscheidungen gefällt werden. Ist dies in der offenen 

multikulturellen Gesellschaft möglich? 

Es kann nicht darum gehen, eine Einheitsgesamtkultur anzustreben. 

Mir ist wichtig, eine Idee von gelungener Vielfalt von 

Kultur zu formulieren, die auf einer gegenseitigen Anerkennung 

beruht. Wenn sämtliche Bewohnerinnen und Bewohner der 

Schweiz die Option haben, Teil eines gelungenen Pluralismus 

zu sein, bedeutet dies eine Bereicherung für alle. 

Damit eine Gemeinschaft funktioniert, ist sie auf einen 

kleinsten gemeinsamen Nenner angewiesen. Kann es 

auch zuviel Vielfalt geben? 

Der Respekt der Grundwerte einer Gesellschaft muss von allen 

eingefordert werden, damit eine liberal verfasste Gemeinschaft 

funktionieren kann. Dazu gehören bestimmte Ideen wie Achtung 

vor dem Andersdenkenden, Anerkennung der Grundrechte, 

Toleranz gegenüber anderen Traditionen. Der weite Bereich 

der Fragen, wie man sein Leben gestalten soll, bleibt dabei offen. 

Es handelt sich lediglich um einen Grundkonsens, den es 

für ein positives Zusammenleben der Gesellschaft geben muss. 

Es ist die Idee einer liberalen Gesellschaft, dass sie möglichst vie- 

12 FLASHEXTRA 2011

Foto 123rf 


13

VIELFALT 

Foto 123rf 

len Lebensformen die freie Entfaltung zugesteht. Der Grundkonsens 

soll gerade dies ermöglichen. Das ist die Geschichte, 

die wir erzählen müssen. 

Welche Rolle kann das Internet spielen? Im arabischen 

Raum spricht man von einer Revolution der Facebook- 

Generation. 

Jede Innovation birgt sowohl Chancen wie Risiken. Das Potenzial 

der Internetwelt ist vorrangig äusserst vorteilhaft, weil sie 

auf globaler Ebene kommunikative Vernetzung und Zugang zu 

Informationen ermöglicht. Das ist auch in politischer Hinsicht 

von Vorteil. Durch das Internet sind wir uns zudem weltweit 

um einiges näher gekommen. 

Das Internet ermöglicht Vielfalt für die Kommunikation. 

Die Frage ist, wer finanziert die Inhaltsproduzenten? 

Haben diese einen ethischen Anspruch auf Respekt ihrer 

Autorenschaft? 

Dies gehört zu den problematischen Seiten des Internets. Geistiges 

Eigentum beruht auf der Idee, dass der Produzent das 

Recht hat, über sein eigenes Produkt verfügen zu können. Wird 

dieses Recht nicht geschützt, werden nicht nur die Eigentumsrechte 

der Produzenten verletzt. Vielmehr leidet darunter auch 

die kulturelle Produktion. Das ist aus Sicht der Gesellschaft 

nicht wünschenswert. 


Wikileaks zeigt die Grenzen der Vertraulichkeit. Datenklauer 

oder Whistleblower, worin unterscheiden sie sich? 

Wirkliche Whistleblower verfügen über eine altruistische Motivation. 

Es geht ihnen um Gerechtigkeit. Transparenz ist ein 

wichtiger, aber kein absoluter Wert. Es gibt Dinge, die transparent 

gemacht werden müssen, bei denen die Bürger ein Anrecht 

auf detaillierte Information haben. Es soll aber auch kein Transparenzfetisch 

betrieben werden. Viele Gespräche führen wir im 

Wissen, dass sie nicht publik gemacht werden können. Es gibt 

so was wie einen geschützten Raum. Ich möchte etwas mit einem 

Kollegen diskutieren können und vereinbaren, dass es unter 

uns bleibt. Sonst würde ich gewisse Informationen und Gedanken 

nicht preisgeben. 

Gibt es einen ethischen Anspruch auf Intimität 

und Privatheit? 

Mit Sicherheit. Privatheit ist das Recht zu bestimmen, wo ich 

andere ausschliessen will. Wir sind ja nicht durchwegs soziale 

Wesen. Wir haben das berechtigte Bedürfnis, Dinge für uns zu 

behalten. Wenn persönliche Belange ungewollt publik werden, 

kann das mitunter demütigend sein. Ich möchte nicht in einer 

Welt leben, in der jede persönliche Kommunikation an die Öffentlichkeit 

gezerrt werden darf. Das Recht, in bestimmten Kontexten 

gleichsam eine Maske tragen zu dürfen, gehört zur Würde 

des Menschen. Es geht dabei nicht darum, andere zu täu- 

15

VIELFALT 

Foto 123rf 

«Medien berichten nicht 

nur über Politik, sondern 

stellen auch verschiedene 

Lebensweisen vor.» 

schen und zu hintergehen, sondern für sich sein zu dürfen. 

Bei den Krisen der jüngsten Vergangenheiten spielen 

Tabus, Denkverbote eine Rolle. Muss eine neue Ethik im 

Umgang mit Andersdenkenden entworfen werden? 

Die Idee der Toleranz ist einer der Grundwerte einer liberal verfassten 

Gemeinschaft. Vom Mainstream abweichenden Lebensformen 

muss innerstaatlich und weltweit Respekt entgegengebracht 

werden. 


Das Resultat kann eine Alibi-Vielfalt sein, mit der 

Quoten-Frau, dem Quoten-Farbigen... 

Ich verstehe die Kritik. Die symbolische Bedeutung solcher Aktionen 

darf man allerdings nicht unterschätzen, auch ihre längerfristige 

Wirkung nicht. Man gewöhnt sich an das Bild mit 

Frauen, Farbigen, Menschen mit Behinderungen. Es wird zu einer 

Selbstverständlichkeit, dass unterschiedliche Menschen unsere 

Gemeinschaft bilden und Verantwortung übernehmen 

können. Die Präsenz von Menschen, die bislang in Politik und 

Wirtschaft benachteiligt waren, wirkt längerfristig durch ihre 

symbolische Kraft. Es handelt sich um komplexe Prozesse der 

Gewöhnung und der Akzeptanz. Der erste schwarze Präsident 

in den USA ist ein sensationelles Beispiel dafür. 

Als Ethiker, welche Wünsche an die Medien 

würden Sie äussern? 

Mein Wunsch ist, dass Debatten über wichtige Werte in unserer 

Gesellschaft in ihrer ganzen Komplexität in den Medien geführt 

werden. Es ist wichtig für das Zusammenleben in einer Gesellschaft, 

dass diese Diskussionen stattfinden. Medien berichten 

nicht nur über Politik, sondern stellen auch verschiedene Lebensweisen 

vor. Die Medien haben eine starke expressive und 

symbolische Bedeutung für die Thematisierung der Lebensstile, 

aber auch der Werte. Das Unternehmen «liberal verfasste Gesellschaft» 

ist kognitiv und emotional anspruchsvoll. Es erfordert 

eine permanente Auseinandersetzung. Hier spielen die Medien 

eine wichtige Rolle. 

17

VISIONEN 

Auf die Antiquiertheit 

des Menschen ist Verlass 

VON LUDWIG HASLER 

Für Visionen bin ich die falsche Besetzung. Zu viele sah ich leuchten – und erglühen. Zuletzt die Hoffnung 

auf eine bessere Welt dank Internet, die Fantasien einer unerhörten Freiheit, einer quasi mystischen 

Schwarmintelligenz. Die Wirklichkeit hat sie eingeholt, herausgekommen sind vor allem neue Geschäftspraktiken, 

auch neue Möglichkeiten der Konsumsteuerung. 

Reizt wenigstens «Vielfalt» die Fantasie? Mischwälder gefallen auch mir besser als Tannenwälder. 

Die sind ästhetisch anregender, die Polyphonie von Laub und Nadelbäumen stärkt den Wald auch funktional, 

macht ihn widerstandskräftig. Dieses Muster liesse sich fortspinnen auf die Medienvielfalt, nach 

der abgegriffenen Maxime «Vielfalt macht stark»: Stärkt mediale Vielstimmigkeit das gemeinsame kommunikative 

Konzert? Oder verstärkt es das Chaos all der Interessen und Wünsche, der individuellen Freiheitsspielräume 

und Bedürfniswelten? 

Zum Beispiel der 26. Februar 2011. In Ägypten der «Tag des Zorns». Zehntausende auf Kairos Strasse. 

Wer organisierte das? Eine Schlüsselrolle spielte offenbar die Facebookseite «Wir sind alle Khaled Said». 

Khaled Said war vergangenes Jahr von Polizisten aus einem Internetcafé geschleppt und zu Tode geprügelt 

worden. Das Mubarak-Regime ignorierte die Wut im Netz. Die Ereignisse in Tunesien ermutigten sie, offline 

und auf die Strasse zu gehen. 

Ohne uns, sagt News-Sender al-Jazira, wären die Tyrannen in Tunis und Kairo noch an der Macht. 

Gut möglich. Dank al-Jazira sah die arabische Welt täglich 24 Stunden Revolution. Zusehen bringt in 

Stimmung. Damit es aber was zu sehen gab, brauchte das Fernsehen neue Medien, Social Networks wie 

Twitter und Facebook, also Laien, die mit ihrer Handykamera überall sind, wo etwas passiert. Bei al-Jazira 

durchkämmt eine ganze Abteilung laufend Facebook-Seiten und Twitter-Meldungen, sichtet täglich Hunderte 

Handy-Videos, versucht zu verifizieren, kontaktiert die Absender, holt die interessantesten ins Studio. 

So verbündet sich das alte Fernsehen, dessen schwer- und auffällige Kamera-Teams die brenzlige 

Wirklichkeit mehr verscheucht als einfängt, erfolgreich mit den jüngsten Online-Medien. 

Und die Printmedien? Das Buch hatte, falls es nicht verboten wurde, den Funken der Freiheit unterhalten, 

die geistige Kondition des Aufstandes bereitet. Sagt man, mit Blick etwa auf Nagib Machfus, den Nobelpreisträger, 

der so packend von Herrschaft und Gewalt («Sturz des Imam») schrieb. Nirgendwo wirkt 

Literatur fruchtbarer als im Untergrund. Anders als Zeitungen, die man zwar ebenso leicht verbieten oder 

zensurieren kann, die sich aber rasch erholen und gerade bei turbulentem Lauf der Dinge unentbehrlich 

werden: als Agentur für tägliche Deutungsofferten. 

An diesem 26. Februar spielte offenbar die mediale Musik, weil jedes Medium seine Stärke ausspielte, 

sich auf das konzentrierte, was es besser kann als die andern (Bilder, Authentizität, News, Tempo, Selektion, 

Reflexion ...). Muss für diese Klugheit die Welt in Aufruhr sein? Zwei Tage lang wurde das Konzert 

eintönig, alle Medien schlugen dieselbe Pauke: Wiener Opernball, Mörtel plus Ruby gleich Bunga-Bunga- 

Ball. Nichts gegen die Gaudi, aber es ist doch bemerkenswert, wie ausnahmslos alle Richard Lugners jährliche 

Selbstvermarktung willfährig und gratis mitziehen, und das gar nicht kleinlich, von Boulevard-Medien 

über die sogenannt seriöse Presse (natürlich um zu zeigen, wie die traditionelle Veranstaltung in der 

Wiener Oper stets grotesker wird) bis hin zu gebührenpflichtigen SRG-Kanälen (womit Mörtel/Ruby zur 

geistigen Grundnahrung der Idée suisse erklärt sind). 

18 FLASHEXTRA 2011

Vielfalt kann das Leben leichter machen: Das einzelne Medium muss nicht mehr alles selber 

machen. Die einstigen Alleinversorger oder -unterhalter erwachen unwillig aus dem Schlaf des Monopolisten, 

sind fixiert auf das ganze Programm, das vollständige Menü. Was so vertrauenerweckend wirkt 

wie die Endlosspeisekarte im Restaurant: Man traut es der Küche schlicht nicht zu. 

Auf Youtube war an jenem Tag die «arme Tricia» der Renner; sie prangerte ihren abgesprungenen 

Lover an, mit netten Details (bisexuell, impotent, Herpes). Zwölf Millionen klickten das Video an. «Internet 

shaming» heisst das Spiel, es gilt als niederträchtig, ist sehr gefragt. Schmutzige Wäsche war immer 

beliebt. Im Web wirkt sie schmutziger – weil online direkt und filterlos funktioniert, in einer Art Wildwest 

ohne Sheriff – und ohne dass wir so schlau wären, uns selber zu verteidigen. Weshalb wir uns auf 

Schlamm- und weitere Schlachten jederzeit freuen dürfen. 

Wird dadurch die mediale Polyphonie primitiver? Oder ist der Einfluss digitaler Medien begrenzter, als 

die Ängste davor vermuten lassen? Natürlich macht Powerpoint manchen klugen Vortrag zur albernen 

Vorführung. Natürlich kann Twitter unsere Aufmerksamkeitsspanne zusammenschnurren lassen. Natürlich 

weichen Suchmaschinen manch ein Hirn zum nervösen Flipperautomaten auf. Nur schaffen das Techniken 

nie solo. Kein Medium kann schlauer sein als der Mensch, der es nutzt. Viel dümmer auch nicht. Unser 

Hirn ist kein Lehmklumpen, den Medien beliebig kneten. Es kommt drauf an, wer das Zeug nutzt. Ich 

kenne Leute, die lesen täglich wissenschaftliche Studien – und haben doch eine weiche Birne. Ich kenne 

Leute, die switchen irre durch Cyber-Galaxien – und denken doch prima pfiffig. Ich kenne Leute, die wildern 

online nicht ungern durch Schundgebiete – und handeln moralisch auffällig intakt. 

Man sagt, die digitale Welt sei so verdammt zwiespältig – super für Wissenssucher, pfui für 

Pornosüchtige. Doch welche irdische Welt ist nicht zwiespältig? Die Bücherwelt etwa? Feinste Bildung, ja – 

und jede Menge Schrott, und endlose Gewaltorgie, von Homer bis Ernst Jünger. Natürlich strotzt der Cyberspace 

vor Widersprüchen. Das Internet: eine entsetzliche Zeitvernichtungsmaschine – und der segensreichste 

Zeitersparnisapparat. Facebook, ideale Stätte zur Stammesbildung – und Schlupfloch für Sozialneurotiker. 

Smartphone, perfekt als Weltanschluss – und die spiessigste aller Quasselbuden. Cyberspace, 

ein Ort der Transparenz – und der Verdunkelung. Eine subversive Wunderwaffe gegen Diktatoren – und 

ein raffiniertes Schnüffelsystem für Geheimdienste. Und so weiter. 

Was die einen stört (etwa «schmutzige Wäsche»), ist die Kehrseite dessen, was andere mögen (etwa 

«freie Meinungsäusserung»). Der Zwiespalt liegt im Menschen. Wir sind nun mal unberechenbare Zwitter, 

zwei Seelen, ach, in der Brust, mal Herzblatt, mal Miststück. Bei dieser Conditio humana bleibt keine Medientechnik 

eindeutig. Schon die Sprache, mit der alles begann: total ambivalent. Toll zum Lügen, zum 

Verunglimpfen. Überhaupt: Hätten Kulturkritiker der Entstehung der Lebensarten beigewohnt, sie hätten 

gerufen: «Wozu Affen? Wo es unter Würmern so friedlich läuft. Affen haben doch nichts als Sex im Kopf!» 

Stets sah man im Neuen das Debakel fürs Gewohnte: als die Schrift die Mündlichkeit ersetzte, der Buchdruck 

die Schriftrolle, der Traktor den Ackergaul, das Fernsehen den Groschenroman usw. Was heisst «ersetzte»? 

Der Affe ersetzte nicht die Würmer, der Traktor nicht das Pferd – er befreite es in den Edelstatus 

Reitpferd. Das Buch ersetzt nicht die Erzählung, das Fernsehen nicht die Zeitung, der iPod nicht das Konzert. 

Der Fortschritt verläuft kumulativ, nicht verdrängend. Und je mehr die Technik diversifiziert, umso 

besser kann sich das einzelne Medium auf seine Stärke konzentrieren – gastronomisch gesprochen: Fernsehen 

als Appetizer, Internet als Selbstbedienungsgemischtwarenladen, Zeitung als Digestif – zum Verdauen 

des Schnellgeschluckten, Unverdauten. So rückt gerade das Neue das Alte in dessen Bestform. 

Wenn etwas alt bleibt, dann der Mensch selbst. Verführbar zu jedem Humbug, lädt er etwa auf seinen 

iPod 40 000 Lieblingssongs, jeder sein eigener Programmdirektor. Bis es ihn langweilt, stets zu hören, was 

er auflegt. Er will wieder auf Empfang, will sich überraschen lassen. Also retour zum Radio. Weshalb Apple 

in die neuen Versionen des iPod einen Radioempfänger einbaut. Auf die Antiquiertheit des Menschen ist 

Verlass. 


19


Leben aus der Vielfalt 

Ohne Artenvielfalt kein Leben, 

jedenfalls keines, das für den 

Menschen lebbar wäre. 

Dennoch geht die Biodiversität 

weltweit laufend zurück. 

VON RENÉ WORNI 

Was ist Biodiversität und welche Bedeutung kommt ihr für das 

Leben auf dem Planeten Erde zu? Zunächst zwei Beispiele: 1991 

liessen sich vier Männer und vier Frauen zusammen mit ein 

paar Hühnern und Schweinen in ein luftdicht verschlossenes 

und hermetisch von der Aussenwelt abgeriegeltes Glashaus in 

der Wüste von Arizona einsperren. Als Abbild der Biosphäre Erde 

gedacht, hiess das Experiment «Biosphere 2». Der Milliardär 

Edward Bass finanzierte das Projekt unter der Leitung von 

Newage-Guru John Allen mit 200 Mio. US-Dollar. «Biosphere 2» 

gilt bis heute als das verwegenste Unternehmen seiner Art, um 

herauszufinden, ob Leben ausserhalb der globalen Ökosysteme 

langfristig möglich wäre. Im imposanten Gebäudekomplex, der 

aus einer Glaspyramide, Gewächshäusern und verglasten Kuppeln 

bestand, breitete sich auf einer Fläche von 1,3 Hektaren 

unter 6500 Glasscheiben ein künstliches Naturparadies mit Regenwald, 

einem Meer, einer Wüste, einer Savanne, einem Mangrovensumpf 

und einer Zone für intensive Landwirtschaft aus. 

Die Tier- und Pflanzenwelt war so gewählt, dass ein eigenes 

Ökosystem entstand, welches sich selbst und die Insassen am 

Leben erhalten sollte. 

Abgemagert und zerstritten 

Zwei Jahre später, nach unzähligen Pannen, Schädlingsbefall, 

Verlust der Ernten und Nahrungsknappheit sowie einem kontinuierlichen 

Kommunikationsdesaster sowohl intern wie auch 

zur Aussenwelt entstiegen die acht Personen ihrem gläsernen 

Verlies – bis auf die Knochen abgemagert und völlig miteinander 

zerstritten. Eines der grössten Probleme von «Biosphere 2» 

war die Aufrechterhaltung der Atmosphäre. Es mangelte an Sauerstoff, 

den man künstlich zuführen musste. Später stellte sich 

heraus, dass die riesige Betonwanne, auf der das Glashaus mit 

den künstlichen Landschaften stand, sehr viel Kohlenmonoxyd 

absorbierte, das die Pflanzenwelt unter der riesigen Käseglocke 

dringend zur Bildung des überlebenswichtigen Sauerstoffes 

benötigt hätte. 

Bizarre Nebenwelt 

Auch ohne menschliches Zutun finden sich in der Natur Ökosysteme, 

die von der globalen Biosphäre praktisch abgeschnitten 

sind und wo sich eine faszinierende und gruslige Gegenwelt 

entwickelt hat. Als 1986 der Diktator Nicolae Ceausescu nahe 

beim heutigen Touristenstädtchen Mangalia an der Schwarzmeerküste 

Rumäniens ein gigantisches Kraftwerk zu bauen befahl, 

stiessen die Arbeiter auf eine verborgene Höhle, die über 

Millionen Jahre von der Aussenwelt isoliert war. Erst ab 1990 begannen 

Forscher systematisch, das System zu untersuchen und 

fanden eine bizarre Tierwelt in einer lebensfeindlichen und von 

giftigen Schwefeldämpfen durchzogenen Unterwelt vor. Es gibt 

dicke Schleimschichten aus Bakterien, blinde Egel, Spinnen 

und Wasserskorpione, riesige Tausendfüssler mit Giftklauen 

und langen Tastorganen anstelle der Augen, Asseln und 

Schnecken mit durchsichtigen Panzern und Gehäusen, die sich 

nicht gegen das Licht zu schützen brauchen. Sie alle machen in 

der Dunkelheit Jagd aufeinander und scheinen in der für Menschen 

tödlichen Umgebung praktisch ohne Sauerstoff auszukommen. 

Die Movile-Höhle beherbergt eine Nebenwelt ausserhalb 

der irdischen Zeit und erlaubt einen Blick in ferne Zeiten 

der Erdgeschichte. An dieser Höhle ist ersichtlich, wie sich das 

Leben in einem geschlossenen Kreislauf entwickelt. Forscher 

zählten bis jetzt 48 Tierarten, davon kommen 33 nur in der Movile-Höhle 

vor. 

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Ohne Artenvielfalt schränken sich die Lebensbedingungen 

also drastisch ein und es wird schnell lebensgefährlich für 

uns Menschen. Biodiversität ist demnach gleichbedeutend mit 

dem Leben an sich, das sich ständig wandelt und erneuert. Als 

Spezies Mensch sind wir dafür selber der schlagende Beweis. In 

seinem Beitrag «Wir Bakterien» beschreibt der Journalist Mathias 

Plüss, dass der menschliche Körper durchschnittlich von 

einer halben Billiarde Bakterien bevölkert wird, etwa hundert 

Mal so viele wie der Körper Zellen hat. Ein Erwachsener trägt 

ständig etwa zwei Kilogramm Bakterien mit sich herum. Vermutlich 

werden wir von mehreren Hunderten, wenn nicht gar 

Tausenden von Arten besiedelt, die wiederum tausend Mal so 

viele Gene wie das menschliche Erbgut beherbergen. 

Und Bakterien sind zäh. Sie überleben in radioaktiv verseuchter 

Umgebung ebenso wie in siedendem Wasser oder 

Schwefelsäure. Die meisten Arten finden sich auf der Haut, besonders 

auf den Unterarmen, Handflächen, dem Zeigefinger 

und in den Kniekehlen. Die individuellen Unterschiede sind 

zudem enorm. Nur gerade 13 Prozent der Bakterienstämme sind 

bei zwei Menschen identisch. Theoretisch könnte ein Mensch 

von Bakterien unbesiedelt leben, doch er müsste ständig damit 

rechnen, von Infektionen und Krankheiten befallen zu werden. 

Denn Bakterien halten das körpereigene Immunsystem am Laufen 

und dieses wiederum kontrolliert die Bakterien. Der Mensch 


selber ist damit ein hochkomplexes Ökosystem und bildet mit 

seinen mikroskopisch kleinen Bewohnern eine Einheit. 

Artenvielfalt sinkt weiter 

Die internationale Konvention über biologische Vielfalt ist seit 

1993 in Kraft und definiert Biodiversität als «… die Variabilität 

unter lebenden Organismen jeglicher Herkunft, darunter unter 

anderem Land-, Meeres- und sonstige aquatische Ökosysteme 

und die ökologischen Komplexe, zu denen sie gehören. Dies 

umfasst die Vielfalt innerhalb der Arten und zwischen den Arten 

und die Vielfalt der Ökosysteme». Im letzten Oktober trafen 

sich über 190 Teilnehmerstaaten zur Biodiversitätskonferenz im 

japanischen Nagoya und einigten sich in letzter Minute auf 20 

Ziele, um bis zum Jahr 2020 das Artensterben aufzuhalten. 

Schutzgebiete zu Wasser und zu Land sollen ausgeweitet und in 

den nächsten zehn Jahren etwa 17 Prozent der Landfläche und 

10 Prozent der Meeresfläche unter Schutz gestellt werden. 

Noch vor wenigen Jahren war der Begriff Biodiversität 

hier zu Lande in der alltäglichen Wahrnehmung weitgehend 

unbekannt. Doch das hat sich geändert. 2010 hatte die Uno das 

Jahr der Biodiversität ausgerufen. Auch die Schweiz beging ihr 

Biodiversitätsjahr. Laut Studien des Forschungsinstitutes GfS 

kennen heute rund 65 Prozent der Schweizerinnen und Schweizer 

den Begriff Biodiversität und begrüssen politische Massnah- 

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Biodiversität ist demnach 

gleichbedeutend mit dem 

Leben an sich, das sich ständig 

wandelt und erneuert. 

men sowie persönliches Engagement. Dass die Artenvielfalt 

auch in der Schweiz (zum Beispiel die Moorlandschaften) laufend 

zurückgeht, wird dagegen nicht als Problem wahrgenommen. 

Doch der Trend mit der Zersiedelung der Landschaft und 

dem Verlust von Kulturland hält an. Besonders in der zweiten 

Hälfte des letzten Jahrhunderts gingen viele bedeutende Lebensräume 

verloren. Auch die Qualität der Ökosysteme verschlechtert 

sich mehr und mehr und genügt für einen langfristigen 

Erhalt der Biodiversität nicht. In der Schweiz gibt es rund 

3000 Farn- und Blütenpflanzenarten. Von diesen sind 2 Prozent 

verschollen, 32 Prozent bedroht und 14 Prozent selten und damit 

potenziell gefährdet. Von den etwa 43 000 Tierarten wurden 

3000 beurteilt, von denen wiederum sind 5 Prozent ausgestorben, 

35 Prozent bedroht und 12 Prozent selten. Von den 


1030 bekannten Moosarten sind 18 Prozent bedroht und 

21 Prozent selten und damit potenziell gefährdet. Bei mehr als 

80 Prozent aller Arten weiss man wenig bis nichts über ihre Situation. 

Am stärksten sind in der Schweiz Reptilien und Amphibien 

wie etwa der Laubfrosch gefährdet, da ihnen die geeigneten 

Lebensräume fehlen. 

Wirkung im Kleinen 

In der Schweiz laufen eine Reihe nationaler Programme, um 

den Artenverlust zu stoppen und die Vielfalt zu fördern. Umweltorganisationen 

wie Pro Natura oder der WWF liefern Bauern, 

Firmen, Schulen und Gemeinden Ideen. Auch als Privatperson 

kann man selbst auf engstem Raum, etwa auf dem Balkon 

in Blumentöpfen Futterangebote für blütenbesuchende Insekten 

anbringen. Hummeln und Wildbienen finden dadurch 

Nahrung und können sich besser vermehren. Im Laufe des Sommers 

werden dann die noch in der Landschaft vorhandenen 

Blumen und Wildsträucher ausreichend bestäubt und bilden 

Früchte und Samen, die wiederum weiteren Tieren wie Vögeln 

und Kleinsäugern als Nahrung dienen. Die Rückkehr der Artenvielfalt 

kommt dann (hoffentlich) von selbst. 

25

VISIONEN 

Ein einig Volk 

von Freunden... 

Der schnelle Erfolg von sozialen Kommunikationsplattformen 

kann nicht allein durch 

die technischen Innovationen erklärt werden. 

Facebook, Twitter und Co. befriedigen 

offenbar grundlegende Bedürfnisse des 

Menschen. Wird damit die Welt zu einem 

einig Volk von Freunden oder liefert die 

gläserne Gesellschaft uns Manipulatoren 

aller Art aus? 


Davon träumen wir gerne: Die Welt wird von friedlichen Menschen 

besiedelt, die sich gegenseitig unterstützen. Facebook vermittelt 

diese Hoffnung: Global pflegen in diesem sozialen Netzwerk 

mehr als 500 Mio. Menschen ihre Kontakte mit Freunden. 

Leicht lassen sich Bekannte, Kollegen, Schulkameraden in jeder 

Ecke der Welt aufspüren, in Gruppen Fremde treffen, die sich 

für dieselben Themen interessieren, sei es Politik, Wirtschaft 

oder Kultur. Dank meiner aufmerksamen Freunde habe ich 

schon manch interessanten Artikel gelesen, Film gesehen oder 

Anlass bemerkt. Es ist fast wie im reellen Leben: Am Abend tratschen 

und essen im Freundeskreis ist wohlig anregend. Virtuell 

zwitschern wir auf Twitter und fühlen uns gleich weniger allein. 

Kooperation schlägt Konkurrenz 

Warum tun uns diese Netzwerke so gut? Jeremy Rifkin beschreibt 

in seiner Analyse zur empathischen Zivilisation, wie 

sich die Menschen dank der Technologie ihre Vision der freundschaftlichen 

Zivilisation erfüllen können. Unser Leben sei getragen 

von gegenseitiger Empathie, leitet Rifkin aus der Evolution 

und den Forschungsergebnissen der Neurologie ab. Die 

Entdeckung der Spiegelneuronen hat bewiesen, dass Menschen 

nicht nur kulturell, sondern auch biologisch auf gegenseitige 

Einfühlung programmiert sind. Menschen sind soziale Kreaturen, 

die sich nach Gemeinschaft sehnen. Indem sie sich Geschichten 

erzählen und miteinander spielen, bilden sich ihre 

Identitäten heraus. Kooperation siege über Konkurrenz, meint 

Rifkin, dies zeige die Geschichte. Geteiltes Risiko und Zusammenarbeit 

auf der Grundlage gemeinsam zugänglicher Informationen 

würden die Regel und nicht macchiavellistische Intrigen 

und Machtspiele. Möglich machen das soziale Netzwerke, 

Netzwerkkommunikation und auf Netzwerken basierende 

Geschäftsstrukturen. 

Demokratisierung der Kommunikation 

Sein Buch «Die empathische Zivilisation – auf dem Weg zu einem 

globalen Bewusstsein» tönt über weite Strecken wie eine 

politische Utopie. Publiziert hat er es vor den Revolutionen in 

der arabischen Welt und der Atomkrise in Fukushima. Für 

Rifkin ist die Entwicklung der Energieversorgung und Kommunikationsmittel 

der Schlüssel für die Zivilisationsgeschichte. 

Technische Entwicklungen ermöglichen in diesen Bereichen einen 

allgemeinen Zugang und eine Dezentralisierung. Beides ist 

die Voraussetzung für eine kooperative Gesellschaft. Der amerikanische 

Soziologe und Ökonom ist überzeugt: «Die dritte industrielle 

Revolution ermöglicht die Vision einer neuen Gesellschaft, 

in der allgemein zugänglicher Strom zu einer in der Geschichte 

beispiellosen Zusammenarbeit zwischen den Menschen 

und Nationen führen wird. Die Kommunikation ist bereits 

demokratisiert – jetzt folgt die Demokratisierung der Energie. 

Eine Welt zeichnet sich ab, in der Hunderte Millionen Menschen 

am Netz sind – mit unabsehbaren Folgen für das gesellschaftliche 

und politische Leben.» 

Vision für Marketing 

Die heute erfolgreichen Kommunikationskonzerne nutzen im 

Marketing den Traum von einer friedlichen Weltfamilie. Google 

kommuniziert sich mit dem Slogan «Das Leben ist eine Su- 

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che» und stellt dabei hilfreich immer ausgefeiltere Instrumente 

zur Verfügung. Twitter begrüsst uns mit Zeichnungen von Vögeln 

wie aus dem Bilderbuch. Facebook verspricht uns einen 

weltweiten Freundeskreis. Der Zauberstab zu dieser Welt sind 

letztlich die Geräte, welche uns mit einem Fingertipp den Zugang 

zu allen Informationen und Kommunikationskanälen ermöglichen: 

Apple hat mit dem iPhone und dem iPad gezeigt, in 

welche Richtung es geht. Andere werden folgen. Gleichzeitig 

nutzt die Werbung die riesigen Datenmengen, welche im Netz 

gesammelt werden. Gezielte, personalisierte und wenn möglich 

von Freunden empfohlene Reklame soll in Zukunft den Konsum 

anregen. Google erwirtschaftet 97 Prozent seiner Erträge 

über Werbung. 

Die Visionen der digitalen Schrittmacher gilt es für Medienanbieter 

sorgfältig anzusehen. Letztlich verkaufen sie Geschichten, 

die das Leben ihrer Leser, Hörer oder Zuschauer bereichern 

sollen. Dazu gehören die aktive Beteiligung an der Aushandlung 

von politischen Entscheidungen, die Verantwortung 

im Arbeitsleben und als Konsument das kulturelle und soziale 

Leben, Unterhaltung und Spiel. Wer sein Publikum binden will, 

erfüllt diese Wünsche. 

Medien als Freunde 

Völlig neu ist diese Erkenntnis für Medienanbieter nicht. Sie 

müssen nur bewährte Rezepte der Vergangenheit an die Kommunikationsmittel 

von heute anpassen. Die Verleger der ersten 

Stunde waren sich bewusst, dass eine treue Leserschaft ein 

freundschaftliches Verhältnis zur Redaktion wünscht. Die erste 

Ausgabe der Winterthurer Zeitung «Der Landbote» vom 24. 

März 1836 richtete sich denn auch «an seine Freunde und die 


es werden wollen». Er sah sich als rüstigen Wanderer, «der keine 

von Menschen bewohnte Gegend des Schweizerlandes unbesucht 

lassen wird, dessen Wiederkehr aber notwendig abhängt 

von der freundlichen oder unfreundlichen Aufnahme, 

die man ihm angedeihen lässt». Wer in alten Ausgaben von 

Zeitschriften blättert, findet auch bereits Formen von sozialen 

Medien. In der «Schweizer Familie» vom März 1903 werden in 

der Ratgeberrubrik die Abonnenten ersucht, «sich auch, je nach 

ihrem Wissen, an der Beantwortung der Fragen beteiligen zu 

wollen». Dies tun sie denn auch, indem sie Heilmethoden, 

Tipps für den Haushalt oder Kaufempfehlungen einsenden. 

Das Böse in Schach halten 

Wie unsere Vorfahren sich austauschten und beistanden, vernetzen 

wir uns freudig in der digitalen Welt. Dabei geht es nicht 

nur um Gesundheit und Konsum. Die Generation Facebook hat 

bereits politisch Geschichte geschrieben und in der islamischen 

Welt Despoten abgesetzt oder in Bedrängnis gebracht. Trotzdem 

bleibt die Frage: Werden die Bösewichte denn einfach aussterben? 

Wird die Macht- und Geldgier im sozialen Netz neutralisiert? 

Die Visionäre einer fürsorglichen, kollaborierenden Welt 

sehen in Kriegen und Kämpfen die Ausnahme, welche die Regel 

bestätigt. Zudem soll dank der Weisheit der Vielen Negatives 

schnell erkannt und in Schach gehalten werden. Auf Plattformen 

wie Wikileaks gelangen wirtschaftliche und politische 

Machenschaften künftig an die Öffentlichkeit. In der gläsernen 

Gesellschaft brauchen die Guten nichts zu fürchten und die Bösen 

können sich weniger verstecken, so die Hoffnung. Träumen 

wir doch noch ein bisschen vom einig Volk von Freunden. 

27


Nach der Defensive 

in die Offensive 

Die Schweizer Medienanbieter 

fokussieren ihre Aufmerksamkeit 

im Umfeld der konjunkturellen und 

strukturellen Veränderungen auf 

ihre Kernkompetenzen: 

publizistische Leistung, Nutzerbindung 

und Werbewirkung. 

Neue Kommunikationsplattformen 

werden mit den traditionellen 

verknüpft. Tradition und Innovation 

spielen zusammen. 


Die Finanzkrise war für die Schweizer Medienmanager eine der 

härtesten Herausforderungen. Nach rigorosen Kostensenkungen 

stehen die Schweizer Medienhäuser wieder auf finanziell 

stabilen Füssen. Der Strukturwandel der Medienwelt fordert sie 

weiterhin heraus: Digitale Innovationen folgen Schlag auf 

Schlag. Die Medienanbieter reagieren mit Besonnenheit und 

Offenheit. Sowohl im publizistischen als auch im Nutzer- und 

im Werbemarkt werden Leistungen, Prozesse und Preise angepasst 

oder gar neu definiert. Ein Medienverantwortlicher formuliert 

die Grundstimmung wie folgt: «Nach zwei defensiven 

Jahren ist es an der Zeit, die Erholung der Konjunktur durch offensive 

Markenpositionierung zu nutzen. Das Retablissement 

des bestehenden Sortiments steht im Vordergrund. Neue Geschäftsmodelle 

sind bei der jetzigen Marktlage nicht pro-aktiv, 

sondern nur in unmittelbarer Umsetzung mit dem Kunden einführbar.» 

Die wichtigsten Herausforderungen und Trends: 

1. Nutzung von neuen Technologien und Plattformen 

Vor kurzem konnten noch zwei Pole in der Medienbranche beobachtet 

werden: auf der einen Seite die digitalen Stürmer, auf 

der anderen die traditionellen Verteidiger. Inzwischen finden 

sie sich vermehrt in der Mitte. Die Traditionalisten wissen, dass 

sie weiterhin mit den klassischen Medien Zeitung, Fernsehen 

und Radio Geld verdienen. Ohne eine Verknüpfung mit den digitalen 

Kanälen werden sie jedoch bald abseits stehen. Die Stürmer 

erkennen hingegen, dass sie nicht so schnell so viel Geld 

verdienen werden. Ihre digitalen Plattformen sind auf starke 

Medienmarken angewiesen. Die Begriffe Multimedia, Crossmedia, 

Konvergenz, hybride Medien tauchen deshalb in den Antworten 

auf die Fragen in der Umfrage zu den Medientrends vermehrt 

auf. Zentral sind weiterhin die Kosten: Investitionen 

müssen sich schnell lohnen. Über Spielgeld für digitale Experimente 

verfügt kaum ein Verleger. 

2. Publizistisches Profil 

Traditionelle Medienmarken sind auf digitalen Plattformen gefragt, 

zeigen die Erfahrungen der letzten Zeit. Seien es Internet, 

Social Media oder Apps, die Nutzerinnen und Nutzer bleiben 

Stammpublikum ihrer Zeitung, ihres Fernseh- oder Radiopro- 

«Die Marke unserer Medien 

crossmedial im Print und Netz 

verankern.» 

28 FLASHEXTRA 2011

gramms. Diese Inhalte teilen sie gerne mir ihren Freundinnen 

und Freunden im sozialen Netz. Zentral sind dabei allerdings eine 

klare Positionierung der Medienmarke und ein scharfes publizistisches 

Profil. Mit ihrem Logo werden sie auf Tablets, 

Smartphones und Sozialen Plattformen zu Icons, mit welchen 

bestimmte Erwartungen verbunden sind. Eine offensive Markenpositionierung 

ist deshalb für die Medienverantwortlichen 

eine zentrale Herausforderung. Damit verbunden ist ein Bewusstsein 

für die Ansprüche der Nutzerinnen und Nutzer. So 

sollen die redaktionelle Leistung ausgebaut und die Qualität gepflegt 

werden. Der Konkurrenzdruck der digitalen Medienwelt 

fordert die traditionellen Medienproduzenten heraus. «Journalistische 

Bestleistung in neuen Medien» sei gefordert, schreibt 

ein Medienverantwortlicher. 

3. Bezahlte Inhalte und Diversifikation 

Die Finanzierung von publizistischen Leistungen ist eine der 

wichtigsten Herausforderungen für die Branche. Dass die neuen 

Technologien den Durchbruch für Paid Content ermöglichen, 

sind inzwischen schon 81 Prozent überzeugt. Es gelte, 

hier Überzeugungsarbeit bei den Leserinnen und Lesern zu leisten. 

Verschiedene Preismodelle im Nutzermarkt schütteln das 

traditionelle Angebot beim Einzelverkauf und im Abo-Markt 

durcheinander. Das bedeutet jedoch nicht, dass die publizistischen 

Produkte künftig billiger sein werden. Qualität darf ihren 

Preis haben, sind viele Medienanbieter überzeugt. Die klassischen 

Einnahmequellen sollen vermehrt durch weitere Geschäftsfelder 

ergänzt werden. Das Vertrauen in die Möglichkeit, 

journalistische Leistungen über Erträge aus dem Nutzer- und 

Werbemarkt zu finanzieren, nimmt ab. Indirekte Erträge über 

Transaktionsgeschäfte gewinnen hingegen an Bedeutung, und 

einzelne möchten die Diversifikation ihrer Unternehmen vorantreiben. 

4. Selbstbewusstsein im Lokalen und Speziellen 

In allen Antworten ist das erstarkte Selbstbewusstsein der Anbieter 

von Lokal-, Fach- und Spezialmedien zu spüren. 

Während sich die überregionalen Medien in der Konkurrenz 

von digitalen und internationalen Plattformen sehen, können 

Nischen-Publizisten mit unverzichtbarem und einzigartigem 

Fachwissen punkten. Zielgruppenmedien würden durch das Internet 

gefördert, heisst es beispielsweise. 

5. Reorganisation und Integration 

Der Medienwandel fordert eine Anpassung der Strategien und 

Organisationen der Medienunternehmen. Die grossen Häuser 

müssen ihre Zusammenschlüsse und Übernahmen strukturell 

bewältigen. Kleine wie Grosse passen ihre Organisation der 

Konvergenz und der Allmedia-Vermarktung an. Die Rollen zwischen 

Verleger, Vermittler und Media-Agenturen werden verhandelt. 

Die Medienbetriebe werden deshalb praktisch überall 

massiv umgebaut, sei es mit der Einrichtung von Newsrooms, 

der Definition der Prozesse oder der Verteilung von Aufgaben. 

Genannt wird unter anderem die Integration eines Titels in ein 

bestehendes Zeitungssystem, die «Integration/Konsolidierung 

der akquirierten Unternehmen», das «erfolgreiche Zusammenführen 

von zwei Zeitungen», das Nutzen von Medienkonvergenz 

und Synergien, die Umsetzung einer neuen Diversifikationsstrategie, 

«die Planung eines Konvergenz-Medienhauses», 

«die Sicherung von personellen Ressourcen». Andere haben offenbar 

den Prozess des Wandels bereits hinter sich. Für diese 


MEDIENPROFIS BEURTEILEN MEDIENTRENDS 

Der Verband SCHWEIZER MEDIEN führte im März 2011 

zum dritten Mal die Studie Medientrends durch in Zusammenarbeit 

mit René Grossenbacher, Publicom. In dieser Befragung 

werden aktuelle Einschätzungen zur Entwicklung 

von publizistischen Medien erfasst. Die Trendbefragung positioniert 

sich komplementär zu den bereits bestehenden 

Studien über den Medien- und Werbemarkt. 

Die Einladung für die Teilnahme an der Befragung ging an 

die Frauen und Männer, die in den Gremien und Arbeitsgruppen 

des Verbandes Schweizer Medien aktiv sind. Das Mail 

mit dem elektronischen Fragebogen wurde an 303 Personen 

versandt, 150 füllten ihn vollständig aus, was einem Rücklauf 

von 50 Prozent entspricht. 101 Personen sind in Geschäftsleitungen 

tätig, davon 52 Prozent als CEO. Die Bereiche Redaktion, 

Werbemarkt, Nutzermarkt und Technik sind gewichtet 

vertreten. 24 Frauen nahmen an der Umfrage teil. Das 

Durchschnittalter liegt bei 50 Jahren. 17 Personen sind jünger 

als 40, 53 zwischen 40 und 50, und 80 über 50 Jahre alt. 

Der Studienverlauf über drei Jahre zeigt konstante Beurteilungen 

zu grundsätzlichen Fragen. Die Medienentwicklung 

wurde mit aktuellen Fragen abgebildet. Wertvolle Inputs 

kommen aus den offenen Antworten, welche die Teilnehmenden 

zu jeder Fragestellung formulieren können. 

steht die «erfolgreiche Konsolidierung nach der Reorganisation» 

im Vordergrund. Nach der Transition müsse der Umsatz gesteigert 

und Wachstum realisiert werden. 

6. Vermarktung der Total Audience 

Der traditionelle Werbemarkt muss sich den neuen digitalen 

Realitäten anpassen. Dabei herrscht jedoch noch weitgehend 

Unklarheit: Weder die Produkte noch die Währungen und Wirkungen 

sind eindeutig definiert. In dieser Umbruchsituation erhalten 

neue Plattformen grosse Aufmerksamkeit. Sie können 

vom Hype profitieren und geraten als einzelne Kommunikationsplattformen 

in den Vordergrund. Klassische Werbeträger 

werden hingegen als altmodisch wahrgenommen. Ihre Wirkung 

und Bedeutung in Crossmedia-Kampagnen unterschätzt. 

Das Zusammenspiel von allen Kanälen im Hintergrund ist zudem 

sehr aufwändig. Spezialisten spielen die verschiedenen 

Werbeträger gegeneinander aus. Geschickte Kombinationen 

sind hingegen in Allmedia-Strategien gefragt. 

78 Prozent gehen davon aus, dass Medienhäuser vermehrt 

zu Komplettanbietern von Werbeangeboten werden. Die 

Erschliessung neuer Geschäftsfelder und der «gezielte Einsatz 

aller Kanäle» sind eine grosse Herausforderung. Einzelne können 

bereits ihre Allmedia-Strategie konsolidieren. Andere hoffen, 

die Werbeumsätze zu halten oder Marktanteile zu gewinnen. 

Werbung im publizistischen Umfeld ist weiterhin attrak- 

«Technische Verbesserungen 

werden den Konsum von 

Mobile- und Online-Diensten 

weiter wesentlich erleichtern.» 

29


HERAUSFORDERUNGEN DER BRANCHE 

Kundenbeziehungen stärken 

40 48 11 1 

Neue Technologien/Plattformen nutzen 

39 49 12 

Neue Geschäftsmodelle umsetzen 

30 47 18 5 

Medienmarken offensiv positionieren 

29 44 24 3 

Neue publizistische Angebote 

22 35 35 8 

Publizistische Qualität verbessern 

20 37 38 5 

Marketing im Werbemarkt verstärken 

14 55 27 4 

Kosten senken 

11 33 49 7 

Diversifikation vorantreiben 

9 40 39 12 

0% 50% 100% 

Quelle Publicom 2011 

Die Beziehungspflege mit den Kundinnen und Kunden hat eindeutig 

Priorität. 87 Prozent sehen dies als grösste Herausforderung, 

im Vorjahr waren es 94 Prozent. Ein Umfrageteilnehmer 

meint dezidiert, es gehe um das «Erhalten wichtiger Geschäftsbeziehungen 

durch Optimierung der Qualitätsansprüche und 

der Abläufe». Er mahnt, man solle sich wieder vermehrt nach 

aussen richten. 

Aus den weiteren zentralen Herausforderungen lassen 

sich auch die Hauptaufgaben ableiten, die Medienverantwortliche 

anpacken wollen. Das Ziel ist, «die Leserzahlen wieder steigern 

zu können!» sowie «Auflagensteigerung bzw. Abonnentenzuwachs». 

Sorgen macht die ungewisse Entwicklung, deshalb 

soll an der «Prognose des Nutzerverhaltens (Papier versus 

elektronische Devices)» gearbeitet werden. 

Die Nutzung von neuen Technologien und Plattformen 

hat weiter an Bedeutung gewonnen: 88 Prozent gegenüber 85 

Prozent im Vorjahr setzen hier einen Schwerpunkt. «Neue Angebote» 

sollen entwickelt und «Social-Media-Marketing» getiv, 

sind 84 Prozent überzeugt. Sowohl die Medienanbieter als 

auch die Werbewirtschaft müssten ihre Verantwortung wahrnehmen, 

heisst es in den offenen Antworten: Bei den Medienanbietern 

ist eine Strukturbereinigung gefordert, bei den 

Werbetreibenden Qualitätsbewusstsein. 

7. Konkurrenz und Kooperation 

Konzentration, Konsolidierung und Kooperation beschäftigen 

die Medienverantwortlichen. Kooperationen sind vor allem für 

die kleineren Zeitungen von Bedeutung. Mehrmals wird davon 

ausgegangen, dass mittlere Unternehmen von grösseren übernommen 

werden, kleine hingegen ihre Selbstständigkeit bewahren 

können. Aufmerksam wird das Zusammenspiel mit den 

Technologie- und Telekommunikationskonzernen beobachtet. 

Die Meinungen gehen hier auseinander. Während die einen befürchten, 

die Kontrolle über zentrale Wertschöpfungsstufen zu 

verlieren, sehen andere neue Chancen für Medienproduzenten. 

Die Umfrage wird in diesem Punkt auch kritisiert. «Ich 

vermisse Fragen zur Medienkonzentration bzw. deren möglichen 

negativen Folgen.» Die Zusammenschlüsse und Übernahmen 

werden in den offenen Antworten kritisch bewertet: «Konzentrationen 

fördern keineswegs die Qualität, im Gegenteil.» 


trifft voll und ganz zu 

trifft eher zu 

trifft weniger zu 

trifft überhaupt nicht zu 

Herausforderung 

der Branche 

31


ANBIETER IM MEDIENMARKT 

Kooperationen zwischen 

Medienunternehmen werden zunehmen 

34 54 11 1 

In zunehmend fragmentierten Märkten entstehen 

für kleine Medienunternehmen neue Chancen 

33 49 17 1 

Medienunternehmen entwickeln sich zu 

Komplettanbietern von Werbeangeboten 

25 54 18 3 

Suchmaschinen-, Telecom- und Vertriebsanbieter 

werden zu Inhaltsproduzenten 

16 47 30 7 

Kleinere und mittlere Medienunternehmen 

werden von den grossen übernommen 

11 54 30 5 

0% 50% 100% 


sehr dringlich 

ziemlich dringlich 

weniger dringlich 

überhaupt nicht dringlich 

pusht werden. Zu den Hauptaufgaben, die sich die Befragungsteilnehmer 

stellen, gehört weiter, «Layout und Homepage zu 

überdenken und anzupassen» sowie die «Prozesse Print/Online 

zu optimieren».. 

Print/Online/Mobile 

Die Technologie ermöglicht die Umsetzung von neuen Geschäftsmodellen. 

Auch hier wird der Akzent verstärkt gesetzt: 

2010 waren es noch 72 Prozent, 2011 sind es bereits 77 Prozent, 

die dieser Frage grosse Bedeutung zumessen. Es geht insbesondere 

um die Entwicklung von «neuen Geschäftsmodellen im 

Verbund Print/Online/Mobile», betont ein Medienmanager, 

wobei eine geschickte Kombination von Bezahlinhalten und 

kostenlosen Inhalten entwickelt werden muss. «Gratisinhalte 

in Bezahlinhalte umzuwandeln» wird als zentrale Herausforderung 

genannt. Es gelte, die «Verzahnung/Vermarktung von 

Print und Online» zu gewährleisten und «parallel dazu ein ertragstarkes 

Geschäftsmodell in diesem Bereich» aufzubauen. 

Ein Medienverantwortlicher spricht in diesem Zusammenhang 

von «neuen Business(intermedia)modellen für elektronische 

Produkte», die es zu entwickeln gelte. «Profitable Online-Geschäftsmodelle 

zu entwickeln» ist keine einfache Aufgabe. Im 

schnellen Wandel geht es um «eine strategische Ausrichtung 

mit Blick auf die Anpassung des Geschäftsmodells im digitalen 

Umfeld». 

Total Audience 

Klassische Medienmarken verfügen über ein grosses Potenzial 

in der digitalen Medienwelt. Offenbar setzen die Verantwortlichen 

hier auf die gute Ausgangslage. 2011 sehen noch 73 Pro- 

zent in der offensiven Positionierung der Marken eine grosse 

Herausforderung, 2010 waren es 78 Prozent. In den offenen 

Antworten sind die Medienmarken hingegen ein häufiges Thema: 

So wird eine «offensive Positionierung der Medienmarken» 

gefordert oder eine «Forcierung der Marke(n)». Mehrfach wird 

eine stärkere oder klarere Positionierung im Markt erwähnt, 

und zwar sowohl des Unternehmens als auch der Marken «unserer 

Printprodukte» oder der «Zeitung als Informationsplattform 

auch in den neuen Medien». Dem Marketing im Werbemarkt 

wird eine grössere Bedeutung zugeschrieben: 69 Prozent 

setzen hier einen Akzent, 2010 waren es nur 63 Prozent. Ein 

zentrales Thema ist die «Vermarktung Total Audience». Leicht 

an Bedeutung gewonnen hat die Entwicklung von neuen publizistischen 

Angeboten: 57 Prozent wollen diesbezüglich vermehrt 

Energie investieren, drei Prozent mehr als im Vorjahr. 

Kosten-Nutzen-Bilanz 

Weiter an Bedeutung verloren hat der Auftrag, die Kosten zu 

senken: 2009 war dies für 86 Prozent eine Herausforderung, 

2010 für 59 Prozent und 2011 nur noch für 44 Prozent. Bei den 

offenen Antworten auf die Frage zeigt sich, dass die Kosten vor 

allem bei den Investitionen ein Thema sind. So wird eine «effektive 

Kosten-Nutzen-Bilanz» angestrebt, das «Kosten/Ertragsverhältnis» 

soll verbessert werden. Dass es bei den 

Finanzen weiterhin um eine existenzielle Herausforderung 

geht, zeigen Aussagen wie «profitabel bleiben», «Kosten in den 

Griff bekommen», «Kosten reduzieren» oder «Kosten senken». 

Die «Produktivität zu steigern, ohne Kosten zu generieren», dies 

setzt sich ein Medienmanager als Ziel. Konkret geht es um «Kostensenkung 

im Vertrieb», «Budgeterreichung, neue Segmente 

«Die Medienunternehmer 

müssen zum Content 

Provider werden.» 


«Wichtigkeit der Rolle 

der traditionellen Medien 

aktualisieren/nachweisen.» 

33


PUBLIZISTISCHES ANGEBOT 

Publizistische Angebote können auf mobilen 

Plattformen ihren Wert steigern 

24 54 21 1 

JournalistInnen werden verschiedene Aufgaben 

ausführen: schreiben, fotografieren, sprechen,... 

24 54 19 3 

Trennungsgebot zwischen redaktionellen Inhalten 

und Werbung wird immer weniger respektiert 

15 55 23 7 

Die Entwicklung in Medienmärkten und Web 

fördern den Wettbewerb und damit die Qualität 

12 34 41 13 

Die publizistische Vielfalt 

ist bedroht 

9 35 33 23 

Medienmarken werden im Vergleich zu 

anderen Marken an Bedeutung verlieren 

3 26 30 41 

Soziale Netzwerke ersetzen 

die klassische Publizistik 

1 20 44 35 

0% 50% 100% 






im Anzeigenbereich gewinnen, neue Vertriebsformen im Lesermarkt». 

Zur Besonnenheit rät ein Befragungsteilnehmer trotz 

der verbesserten Konjunktur: «In einem wachsenden Werbemarkt 

nicht euphorisch werden, Möglichkeiten zur Kostensenkung 

nutzen, neue digitale Angebote aus- und aufbauen.» 

Stabil ist die Sorge um die publizistische Qualität: Wie 

im Vorjahr erachten dies 57 Prozent als besondere Herausforderung. 

2009 sahen 62 Prozent diesbezüglich Handlungsbedarf. 

Die «Stärkung der Publizistik» wird in den offenen Antworten 

gefordert, «publizistische Qualität sichern» heisst es weiter. Ein 

anderer weist auf den Konkurrenzdruck hin. Er fordert «journalistische 

Bestqualität in den neuen Medien». Die «publizistische 

Qualität steigern bei gleichzeitigem Kostendruck» ist eine zentrale 

Herausforderung für einen Befragungsteilnehmer. Zurücklehnen 

dürfe sich die Branche nicht, meint ein anderer, gefordert 

sei eine «Qualitätsverbesserung des Info-Angebots in Print 

und Online». Auf die klassischen Ertragsquellen im Nutzer- und 

im Werbemarkt allein wollen sich nicht alle verlassen. Deshalb 

möchten 48 Prozent die Diversifikation ihrer Unternehmen vorantreiben. 

«Jetzt oder nie! 

Bezüglich Bezahlinhalte ...» 

Koopetition 

neu gestalten 

Stetig nimmt die Zustimmung zur Frage ab, ob kleinere und 

mittlere Medienunternehmen von den grossen übernommen 

werden: von 77 Prozent 2009, über 69 Prozent 2010 zu 65 Prozent 

2011. Nach den Übernahmen und Zusammenschlüssen 

der letzten Zeit ist das Thema nicht mehr so virulent. «Es wird 

mittelfristig sicherlich noch zu weiteren Konsolidierungen 

kommen.» Trotzdem bestünden weiterhin Chancen für lokale 

Anbieter, meint ein Teilnehmer an der Umfrage: «Kleine und 

mittelgrosse Medienunternehmen müssen den lokalen bzw. regionalen 

Raum nutzen, die Nähe zur Kundschaft/Leserschaft.» 

Ein anderer ist überzeugt: «Insbesondere die mittleren Anbieter 

werden von den grossen übernommen, nicht aber die kleinen. 

Sie werden mehrheitlich ihre Selbstständigkeit bewahren können.» 

Nicht die Grösse sei in Zukunft der einzige Erfolgsfaktor, 

schreibt ein Befragungsteilnehmer. Wichtiger sei: «Das virtuose 

Ausschöpfen aller möglichen Erlösquellen und das effiziente 

Bündeln von redaktionellen Inhalten wird die erfolgreichen 

von den erfolglosen Anbietern unterscheiden.» In diesem Zusammenhang 

ist auch die hohe Zustimmung auf eine erstmals 

gestellte Aussage zu sehen: 78 Prozent sind überzeugt davon, 

dass sich Medienunternehmen zu Komplettanbietern von Werbeangeboten 

entwickeln werden. «Es wird in den nächsten Jahren 

weiterhin strukturelle Änderungen geben im Sinne einer 

34 FLASHEXTRA 2011

ENTWICKLUNGEN DER PRESSE 

Die Lokalpresse kann ihre Stellung 

behaupten 

26 55 19 

Die Fach- und Spezialpresse wird sich 

wirtschaftlich erfolgreich behaupten 

16 62 20 2 

Wochen- und Sonntagstitel gewinnen auf 

Kosten der Tageszeitungen an Bedeutung 

12 54 31 3 

Tageszeitungen werden quantitativ weniger, 

dafür qualitativ bessere Leistungen erbringen 

12 54 27 7 

Die abonnierte Tageszeitung wird zu 

einem Luxusartikel 

7 50 36 7 

Die Zeitschriften werden ihre Stellung 

im Medienmarkt behalten 

6 72 19 3 

Im Jahr 2025 wird es keine 

gedruckten Medien mehr geben 

4 23 73 

0% 50% 100% 






Konzentration und zugleich Diversifikation der Kanäle.» 

Wo Medienunternehmen zusammen und wo sie gegeneinander 

arbeiten, bleibt eine zentrale Herausforderung, auch 

wenn sie immer weniger stark gewichtet wird. Bei der ersten 

Umfrage 2009 lag die Zustimmung bei 96 Prozent, 2010 wurde 

dieses Thema von 94 Prozent etwas weniger betont, 2011 stimmen 

noch 89 Prozent zu. «Ohne weitreichende Kooperationen 

werden kleine Zeitungen kaum überleben können.» 

Eine grosse Zukunft für Fach- und Spezialmedien 

Konstant 82 Prozent der Befragten gehen davon aus, dass sich 

in den zunehmend fragmentierten Märkten für kleinere Medienunternehmen 

neue Chancen eröffnen. «Das Lokale ist zunehmend 

wichtig. Als kleine Lokalzeitung haben wir eine echte 

Chance», betont ein Medienverantwortlicher. Ein anderer 

weist darauf hin, dass sich «‹die Medien› kaum über einen Leisten 

schlagen lassen; Fachmedien unterscheiden sich mit ihren 

Konzepten stark von Publikumsmedien». Optimistisch ist folgender 

Antworter: «Fachmagazine und Zeitungen haben eine 

grosse Zukunft − selbst bei steigenden Abopreisen −, wenn diese 

unabhängig, glaubwürdig und verlässlich sind.» Die Bedeutung 

der Mitgliedschaftspresse dürfe nicht unterschätzt werden, 

heisst es im Weiteren: «Spezialpresse Coop, Migros und auch 

TCS werden in Zukunft deutlich an Einfluss gewinnen.» 

Eine Mehrheit von 63 Prozent ist überzeugt, dass sich 

Suchmaschinen-, Telecom- und Vertriebsanbieter zu Inhaltsproduzenten 

entwickeln werden. Zu dieser Frage gab es in den 

offenen Antworten engagierte Äusserungen: «Dass letzte Frage 

des vorherigen Punktes ‹voll und ganz› zutrifft, wie ich meine, 

wird bei den ‹etablierten› Medienhäusern immer noch sträflich 


unterschätzt, weil diese derzeit in der Regel nur aufgrund des 

hohen Tempos der Veränderungen reagieren ... Ausnehmen 

kann man wohl nur Tamedia.» Ähnlich äussert sich folgender 

Medienverantwortliche: «Medienanbieter (Verlage) müssen 

aufpassen, dass ihnen das Geschäft mit Inhalten nicht weggenommen 

wird (Google, Apple).» Ein weiterer fordert auf, die positiven 

Seiten dieser Entwicklung zu sehen: «Die neuen Technologien 

bergen einmalige Chancen zwischen Content-Anbietern 

und Firmen wie Google, Microsoft und ähnlichen Firmen 

sowie Telekom-Unternehmen wie Swisscom.» 

Konkurrenz 

fördert 

die Qualität 

Neue Plattformen und wachsende Konkurrenz wirken sich positiv 

auf die Qualität des publizistischen Angebots aus, sind die 

Befragungsteilnehmer zunehmend überzeugt. 46 Prozent stimmen 

der Aussage zu, dass die Entwicklungen in den Medienmärkten 

und im Web den Wettbewerb im Journalismus und damit 

die Qualität der Angebote fördern. 2010 waren es 39 Prozent. 

Diese Haltung ist nicht zuletzt wirtschaftlich begründet, 

wie es ein Medienverantwortlicher offen formuliert: «Die neuen 

Technologien müssen qualitativ hochwertigen Journalismus 

35


FINANZIERUNG VON PUBLIZISTISCHEN ANGEBOTEN 

Indirekte Erträge über Transaktionsgeschäfte 

gewinnen für Medienunternehmen an Bedeutung 

15 66 17 2 

Neue Technologien ermöglichen 

den Durchbruch für Paid Content 

15 66 14 5 

Professionelle journalistische Leistung wird sich 

über Verkauf und Werbung nicht finanzieren 

7 31 45 17 

Der Staat wird Qualitätsjournalismus für 

elektronische Medien mitfinanzieren müssen 

3 30 34 33 

Alternative Finanzierungsformen (Stiftungen, 

Spenden, u.ä.) werden an Bedeutung gewinnen 

2 40 45 13 

Die Attraktivität des publizistischen 

Umfelds für Werbung sinkt massiv 

1 15 51 33 

0% 50% 100% 






«Qualität hat ihren Preis 

und das hoffentlich auch 

im Netz und in den 

neuen Medien!» 

bringen, damit die Kunden dafür bezahlen. Für Durchlauferhitzer 

und Veredler von Pressemeldungen wird der Kunde kaum 

bezahlen.» 

«Publizistische Qualität wird weiter gefragt sein», ist 

man überzeugt. Als grosse Herausforderung wird weiterhin die 

Positionierung in der Online-Welt gesehen. «Das Internet fördert 

Zielgruppenmedien», heisst es beispielsweise. Deshalb 

müssten «für Leser Themen aus der weltweiten Infoflut, in der 

die meisten verloren sind, priorisiert werden. Diese Leistung ist 

Geld wert!» 45 Prozent sehen die publizistische Vielfalt tendenziell 

als bedroht an. Die Frage wurde dieses Jahr zum ersten Mal 

gestellt. Medienmarken bewahren weiterhin ihre Bedeutung, 

sind zwei Drittel der Antwortenden überzeugt. 

Sorgen macht die Gratiskultur: «Leider werden immer 

mehr Informationsangebote gratis im Netz zur Verfügung gestellt. 

Qualität ist nicht mehr das Ziel, sondern Aufmerksamkeit.» 

Bezahlte Inhalte müssten allerdings etwas leisten, wenn 

sie ihren Preis wert sein wollen: «Wenn die journalistische Qualität 

in den gedruckten und bezahlten Medien nicht verbessert 

wird, wird diese Erlösquelle immer weniger hergeben.» Kritische 

Bemerkungen werden zum aktuellen Qualitätsbewusstsein 

in verschiedenen Redaktionen gemacht. «Die Qualität insbesondere 

der Wirtschaftsredaktionen lässt sehr zu wünschen 

übrig. Viele Redaktionen insbesondere der Sonntagspresse sind 

bald so viel wert wie Reise- oder Autojournalisten, wenn sie sich 

weiter so von Lobbyisten und PR-Leuten vereinnahmen lassen», 

heisst es beispielsweise von Seiten eines Medienvertreters. 

Gelassen reagieren die Befragungsteilnehmer auf Social 

Media. Ein Fünftel befürchtet, die sozialen Netzwerke würden 

die klassische Publizistik ersetzen. Die Mehrheit teilt die Meinung, 

welche in folgender Antwort eines Medienverantwortlichen 

Ausdruck findet: «Facebook und Twitter werden nicht ersetzen, 

sondern ergänzen ...» 

Die mobilen Plattformen werden von der grossen Mehrheit 

der Medienverantwortlichen als Chance wahrgenommen. 

78 Prozent unterstützen die Aussage, publizistische Angebote 

könnten auf mobilen Plattformen ihren Wert steigern. Dies sind 

sechs Prozent mehr als im Vorjahr. Steigend ist auch die Zustimmung 

bezüglich Entwicklung des Multimedia-Journalismus. 

Inzwischen sind 78 Prozent der Meinung, Journalistinnen 

und Journalisten werden verschiedene Aufgaben erfüllen: 

schreiben, fotografieren, sprechen, filmen, präsentieren und 

produzieren. 

70 Prozent − gleich viele wie im Vorjahr − beobachten, 

wie das Trennungsgebot zwischen redaktionellen Inhalten und 

Werbung immer weniger respektiert wird. Hier müsse allerdings 

auch ein Kulturwandel berücksichtigt werden, bemerkt ein Antwortender: 

«Ich denke, das hat nicht in erster Linie mit Respekt 

zu tun, sondern ist eine Folge des veränderten Nutzungsverhaltens. 

Es ist den Nutzern nicht mehr so wichtig (wie den Journis 

und/oder Verlegern). Was in Ordnung geht, da die Rezipienten 

‹fähiger› und autonomer sind, als manche Medienschaffende es 

wahrhaben wollen.» 

«Überleben werden nur 

grosse Allrounder und 

kleine Spezialisten.» 

36 FLASHEXTRA 2011

Immerwährende 

Liebe zum Papier 

2010 war geprägt von der Entwicklung von mobilen Endgeräten: 

Smartphones, Tablets und Lesegeräte erobern bedeutende 

Leserschichten. In Zukunft würden sie aber keineswegs die gedruckten 

Medien verdrängen, sind die Medienverantwortlichen 

überzeugt: Nur sechs der 150 Befragungsteilnehmer rechnen 

mit einem Aussterben von Print. Die neuen Plattformen 

werden aber sehr ernst genommen. «Insbesondere Zeitschriften 

werden die Tablets bemerken», betont ein Antwortender. Die 

Grundhaltung entspricht wohl dieser Aussage: «Der Mensch 

und die Liebe zum Papier resp. zum gedruckten Titel werden 

ewig währen. Das papierlose Büro war auch schon ein Flop und 

das dauert immer noch an – schauen Sie sich in den Verlagen 

um.» 

Tagespresse vs. Wochenpresse 

Immer mehr Medienverantwortliche beobachten eine wachsende 

Konkurrenz zwischen der Wochen- und der Tagespresse. 66 

Prozent gehen davon aus, dass Wochen- und Sonntagstitel auf 

Kosten der Tageszeitung an Bedeutung gewinnen. Im Vorjahr 

waren es erst 51 Prozent. Weniger Quantität, dafür mehr Qualität 

werde die Zukunft der Tageszeitungen sein, meinen 66 Prozent. 

2010 waren es 73 Prozent. Qualität ist allerdings für viele 

eine Überlebensfrage, wie es in folgender Aussage zum Ausdruck 

kommt: «Die Tagespresse wird quantitativ weniger, aber qualitativ 

bessere Leistungen erbringen müssen.» Konstant ist die Meinung 

bezüglich der abonnierten Tageszeitung: 57 Prozent gehen 

davon aus, dass sie in Zukunft ein Luxusartikel sein wird. Ein 

eindeutiges Profil fordert dieser Medienverantwortliche: «Die 

Tagespresse muss sich klar als Chronistin – das Wichtigste des Tages 

in Kürze – und als Geschichtenerzählerin – was haben die Informationen 

miteinander zu tun – profilieren.» 

Der Lokalpresse, der Fach- und Spezialpresse und den 

Zeitschriften sprechen jeweils rund 80 Prozent weiterhin eine 

gute Stellung zu. So heisst es in einer offenen Antwort: «Die Zukunft 

liegt im Lokalen, im Fachlichen und im Speziellen!» 

Grundsätzlich sollte es das Ziel sein, die verschiedenen 

Plattformen optimal miteinander zu verbinden: «Neue Medien 

werden die bestehenden ergänzen. Es gilt hier, einen grossen 

Bogen über mehrere Medien zu spannen und so dem Kunden 

(Anzeigen und Leser) ein attraktives Angebot präsentieren zu 

können!» 

«Lokale Berichterstattung 

wird an Bedeutung gewinnen. 

Profilieren mit 

journalistischer Qualität.» 


Finanzierung 

Bei der Finanzierung von publizistischen Inhalten blicken die 

Medienverantwortlichen hoffnungsvoll auf die Entwicklung 

der neuen Technologien: 81 Prozent sind zuversichtlich, dass 

sich künftig in der digitalen Welt Paid Content durchsetzen 

wird. 2010 waren es erst 74 Prozent. Nach den Erfahrungen in 

der Internetzeit zeichnet sich im Mobile- und Tablet-Zeitalter eine 

grosse Bereitschaft ab, Inhalte kostenpflichtig im Nutzermarkt 

anzubieten. 

Die Verantwortung für den Erfolg bei der Leserschaft 

und den Nutzerinnen und Nutzern liege allerdings bei den Medienanbietern, 

heisst es in den offenen Antworten: «Paid Content 

hängt nicht von der Technologie ab, sondern vom Willen 

der Medienanbieter, ihr schizophrenes Verhalten (Inhalte auf 

einem Weg verkaufen und auf dem andern Weg verschenken) 

zu beenden.» Im Zentrum der Aufmerksamkeit müsse dabei 

weiterhin die Qualität stehen: «Paid Content (kostenpflichtiger 

elektronischer Vertrieb): Journalistische Qualitätsarbeit muss 

und darf auch in Zukunft etwas kosten.» Die Leserinnen und Leser 

seien dann auch wieder zahlungsbereit: «Qualität hat ihren 

Preis. Wenn die Qualität wirklich stimmt, dann ist der Leser/die 

Leserin bereit, für Presseerzeugnisse mehr zu bezahlen.» 

Die Zuversicht in die Monetarisierung von professioneller 

journalistischer Leistung ist stark: Während 2010 fast die 

Hälfte (47 Prozent) der Aussage zustimmten, Publizistik lasse 

sich nicht mehr über Verkauf und Werbung finanzieren, sind es 

2011 nur noch 38 Prozent. Stabil geblieben ist die Einschätzung 

der zunehmenden Bedeutung von indirekten Erträgen über 

Transaktionsgeschäfte durch 82 Prozent der Befragten. Die Entwicklung 

in den USA, Recherchejournalismus vermehrt über 

Stiftungen und Spenden zu finanzieren, wird 2011 von 42 Prozent 

als relevant angesehen, 2010 waren es noch 47 Prozent. 

Die Attraktivität des publizistischen Umfelds für die 

Werbung bleibe weiterhin bestehen, sind 84 Prozent der Medienverantwortlichen 

überzeugt. Ohne Veränderungen gehe es 

aber auch hier nicht. Von Seiten der Medienanbieter wird gefordert: 

«Da Qualität steigen wird/muss (Strukturbereinigung, 

schlanker werden etc.), wird auch die Attraktivität als Werbe- 

Umfeld (wieder) steigen.» Und die Werbewirtschaft müsse 

ebenfalls ihre Verantwortung wahrnehmen: «Werbung setzt 

immer mehr auf Masse. Journalistische Qualität ist kein Kriterium.» 

Service-public-Medien 

Die wirtschaftliche Flaute und den Strukturwandel wollen die 

Medienunternehmen aus eigener Kraft bewältigen. Zwei Drittel 

sprechen sich mehrheitlich gegen die Option aus, dass der Staat 

künftig den Service public auch ausserhalb der Leistungsaufträge 

für Radio- und Fernsehveranstalter mitfinanzieren müsse. 

«Staatliche Förderung von Qualitätsmedien nur über indirekte 

Subventionierung.» Gefragt sind gute Rahmenbedingungen: 

«Presseförderung lässt grüssen!» Unabhängigkeit ist für private 

Medienanbieter zentral: «Die Unternehmen müssen selbstständig 

bleiben, staatliche Unterstützung ist nicht die Lösung. Insbesondere 

der letzte Punkt mit den Spenden wird in unseren 

Breitengraden eher unwahrscheinlich sein.» Trotzdem sei bei 

der Finanzierung von Publizistik Innovation gefordert: «Journalismus 

muss weitere Erlösquellen ausserhalb des Service public 

und der Privatwirtschaft finden.» 

37

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