DIE BESTEN MARKEN 2014

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[ 46 ] | INTERVIEW 2011 – Carsten Baumgarth, Professor an der School of Economics and Law in Berlin gab ausführliche Einblicke in Strategien und Maßnahmen zum Aufbau einer starken Marke. „Man sollte sich bewusst machen, dass B2B-Unternehmen, die hauptsächlich auf massenmediale Mittel setzen, es in Krisenzeiten schwerer haben als die, die auf die persönliche Kommunikation zwischen den Unternehmen setzen, denn diese wird man auch in schlechten Zeiten nicht abbauen. Daher denke ich, dass das Thema Krise im Bereich der B2B-Marken nicht so das Thema ist.“ „Doch es stellt sich die Frage, ob starke Marken durch Krisen schwächer geworden sind? Ich glaube eher, dass diese noch stärker daraus hervorgegangenen sind. Marken, die eine starke Mannschaft haben, brauchen nicht unbedingt eine starke mediale Kommunikation. Daher hängt eine starke Marke unheimlich an guten Mitarbeitern, die die Marke leben und dies auch kommunizieren.“ „Das Unternehmen muss die Marke leben.“ Prof. Carsten Baumgarth „Meine Empfehlung ist es, am Anfang nicht so stark über Marketing-Mix nachzudenken. Es sollte vielmehr überlegt werden, wie man die Marke intern verankert. Es sollte darüber nachgedacht werden, wie man Vertrieb und Personalabteilung mit einbezieht. Denn die Personalabteilung ist es, die Mitarbeiter aussucht, Schulungen organisiert und Stellenanzeigen veröffentlicht. Die zweite Abteilung mit intensiven Außenbeziehungen und damit das stärkste Marketinginstrument ist der Vertrieb. Beide Bereiche müssen davon überzeugt werden, dass sie die Marke leben. Erst wenn die Menschen, die hinter der Marke stehen, diese auch verstanden haben, kann man über klassische Kommunikation nachdenken. Leider machen es viele Unternehmen noch immer genau anders herum.“ 2010 – Professor Franz-Rudolf Esch, Gründer des Instituts für Marken- und Kommunikationsforschung, gab Tipps wie Unternehmen ihre Marke auch in schweren Zeiten gut managen. „Markenführung ist für mich Chefsache. Das ist der erste Punkt. Der zweite lautet: Man kann keine Marke mit leeren Versprechungen aufbauen. Marken müssen ihre Versprechen halten, und das muss für den Kunden spürbar werden. Das gilt auch für Produkte rund um das Nutzfahrzeug.“ „Einerseits ist bekannt, dass am Marketing zuerst gespart wird. Es gibt bestimmt auch Situationen, in denen Unternehmen nicht mehr anders reagieren können. Andererseits sollte man immer schauen, wer aus solchen Krisen gestärkt hervorgeht. Es sind immer die, die in der Krise überproportional in Marketingmaßnahmen investieren. Zum anderen sind es Unternehmen die an Innovationen weiterarbeiten. Gerade in der Krise sollte man dabei noch näher an die Kunden rücken, um gemeinsam die Kundenbedürfnisse zu ermitteln. Es ist aber auch klar, dass man oft krisenbedingt handeln muss und entsprechend die Budgets kürzt. Mir kommt es daher sehr auf die relative Betrachtung an.“ „Grundsätzlich variieren die Marketinginstrumente je nach Branche. Im B-to-B-Bereich spielen die persönlichen Kontakte eine sehr wichtige Rolle. Daher ist es essenziell die Mitarbeiter zu schulen. Zudem sollte das Unternehmen nach innen wirken, damit sich die Mitarbeiter mit den Produkten und dem Unternehmen identifizieren. Sie sollten die Marke im Denken, Fühlen und Handeln verankern und sich entsprechend ausdrücken können.“ „Für mich sind starke Marken Vorstellungsbilder in den Köpfen der Kunden, die die Marke erkennbar und unterscheidbar von anderen machen. Sobald dieses Bild für Kunden relevant ist, werden sie eine bestimmte Marke bevorzugen. Das ist die Idee der starken Marke.“ „Immer in die gleiche Kerbe schlagen.“ Prof. Franz-Rudolf Esch Die Besten Marken 2014
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