P.T. MAGAZIN 05/2014

Freunde für den gelben Engel
Laut aktuellen Zufriedenheits-Studien haben ADAC und Umweltorganisationen
die meisten Fans. Kirchen und Kammern liegen hier auf den hinteren Rängen
Wirtschaft
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Deutschland gilt als „Verbändestaat“,
fast jeder Deutsche ist im Laufe seines
Lebens mindestens Mitglied in einem
Verband, sei es ein Sportverein, ein
Arbeitgeberverband oder eine Gewerkschaft.
Seit Jahren kämpfen deutsche
Verbände, Vereine, Parteien und Kammern
verzweifelt gegen Mitgliederaustritte
an, und auch der Wettbewerb
innerhalb der verschiedenen Organisationen
wird immer härter. Die Benchmarkstudie
„Fanfocus Deutschland: Verbände
2014“ der forum! Marktforschung
GmbH in Mainz hat nun den Einfluss
der emotionalen Bindung auf das
Mitgliederverhalten untersucht
und die Fanquoten einzelner
Verbände ermittelt.
Besonders gut schnitt
dabei überraschenderweise
ein Verband
ab, der in den
letzten Monaten
eher für Negativschlagzeilen
gesorgt hat: der
ADAC.
60 Prozent
der Befragten
hatten bereits
Austrittsgedanken
In der Studie wurden
1.772 Mitglieder aus 15
übergeordneten Organisationstypen
repräsentativ befragt,
darunter Umwelt-, Sozial- und Verbraucherschutzverbände,
Arbeitgeberverbände,
Gewerkschaften, Automobilclubs,
Kirchen und Sportvereine.
Das erschreckende Ergebnis: 60 Prozent
der Befragten hatten schon einmal
Austrittsgedanken, darunter auch
Mitglieder, die mit den Leistungen des
Verbandes per se zufrieden sind. Vor
diesem Hintergrund hat forum! Marktforschung
das herkömmliche Modell der
Beziehungsanalyse, welches nur auf der
Säule der Mitgliederzufriedenheit aufbaut,
weiterentwickelt und um emotionale
Faktoren der Mitgliederbindung
wie Weiterempfehlungsbereitschaft,
Vertrauen und dauerhafte Mitgliederbindung
erweitert. Nach diesem Schema
lassen sich Mitglieder nun in eine Typologie
übertragen, über die Mitgliederverhalten
zuverlässig vorausgesagt werden
kann.
Fans sind die wertvollsten Werbebotschafter
des Verbandes
Die attraktivste Mitgliedergruppe für Verbände
sind „Fans“, die gleichzeitig hochzufrieden
und sehr emotional gebunden
sind. Sie gestalten Prozesse aktiv mit,
engagieren sich häufiger ehrenamtlich
und sind bereit, höhere Mitgliedsbei-
Der ADAC im Aufwind. Trotz schlechter
Presse hat der Verein reichlich Zulauf.
600.000
Vereine existieren in Deutschland.
Größter Verein des Landes
ist der ADAC mit etwa
18 Millionen Mitgliedern.
träge zu zahlen. Jeder zweite Fan gibt
an, seinem Verband selbst dann treu zu
bleiben, wenn hohe Repräsentanten der
Organisation wegen Fehlverhalten massiv
in der öffentlichen Kritik stehen würden.
Ein weiteres Alleinstellungsmerkmal,
das den enormen Wert der Fans
unterstreicht, ist ihre hohe Weiterempfehlungsbereitschaft.
Auf diese Weise
fungieren sie quasi als unbezahlte Werbebotschafter
und Promotoren im
Rahmen einer effektiven Neumitgliedergewinnung
und
ermöglichen es dem Verband,
als Interessenvertretung
zu wachsen
und dadurch
mehr politisches
Gewicht zu
bekommen.
„Gerade vor dem
Hintergrund
dieses positiven
Effekts sind Investitionen
in die
emotionale Bindung
der Bestandsmitglieder
deutlich
effektiver als kostspielige
und wenig Erfolg versprechende
Werbekampagnen,
die in der Verbandswelt leider häufiger
vorzufinden sind“, führt Stefan
Eser, Bereichsleiter Mitgliederforschung
bei forum! Marktforschung und wissenschaftlicher
Leiter der neuen Benchmarkstudie,
aus.
Dem Idealtypus „Fan“ und den Sympathisanten,
die in der Studie 36 Prozent
Mitgliederanteil ausmachen, und
auf etwas niedrigerem Niveau als die
Fans zufrieden und gebunden sind, stehen
die sehr unzufriedenen und ungebundenen
„Terroristen“ gegenüber, zu
denen in der Studie insgesamt 13 Pro-
Foto: ADAC
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