Kosmetikwerbeanzeigen in deutschen und ... - Universität Siegen
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1. E<strong>in</strong>leitung<br />
1.1. Gegenstand <strong>und</strong> Ziel der Untersuchung<br />
Gegenstand dieser Arbeit s<strong>in</strong>d die verbalen <strong>und</strong> nonverbalen Werbe<strong>in</strong>halte <strong>in</strong> den<br />
<strong>deutschen</strong> <strong>und</strong> den <strong>in</strong>donesischen <strong>Kosmetikwerbeanzeigen</strong>.<br />
Das Anzeigenmaterial für die Untersuchung, auf das sich me<strong>in</strong>e Analyse bezieht,<br />
stammt aus den <strong>deutschen</strong> Frauenzeitschriften 'Brigitte' <strong>und</strong> 'Fre<strong>und</strong><strong>in</strong>' <strong>und</strong> aus den<br />
<strong>in</strong>donesischen Zeitschriften 'Fem<strong>in</strong>a' <strong>und</strong> 'Kart<strong>in</strong>i' aus der zweiten Hälfte des Jahres<br />
2003. Für die Analyse werden 75 deutsche sowie 97 <strong>in</strong>donesische Kosmetik-<br />
werbeanzeigen herangezogen 1 .<br />
Um nachprüfbare Ergebnisse zu erzielen, war es zweckmäßig, für die Analyse nur<br />
e<strong>in</strong> Werbemittel <strong>und</strong> e<strong>in</strong>en Werbeträger zu wählen, <strong>in</strong> diesem Fall Kosmetikwerbe-<br />
anzeigen aus Frauenzeitschriften. Dadurch war es möglich, den sozialen <strong>und</strong><br />
kulturellen Zusammenhang von verbalen <strong>und</strong> nonverbalen Textteilen <strong>und</strong> deren<br />
Wirkung auf die Adressaten aufzuzeigen. Die Untersuchung ist synchronisch<br />
angelegt <strong>und</strong> bietet e<strong>in</strong>e Art Momentaufnahme derzeitiger Werbetrends <strong>in</strong> der<br />
Kosmetikbranche <strong>in</strong> Deutschland <strong>und</strong> <strong>in</strong> Indonesien.<br />
Es werden sprachliche Eigenheiten <strong>und</strong> kulturelle Besonderheiten <strong>in</strong> den verbalen<br />
<strong>und</strong> bildlichen Anzeigen aus den ausgewählten Frauenzeitschriften der beiden<br />
Ländern vorgestellt, verglichen <strong>und</strong> ausgewertet. Ferner werden die sozialen<br />
H<strong>in</strong>tergründe für mögliche Erklärungen über bestimmte typische Darstellungsweisen<br />
von Frauen <strong>in</strong> den Anzeigen <strong>in</strong> beiden Kulturen angeboten. Die werbliche<br />
Kommunikation wird hier als fester Kulturbestandteil im Rahmen der modernen<br />
Informationsgesellschaft verstanden. Die Arbeit ist als e<strong>in</strong> sozio-l<strong>in</strong>guistischer<br />
Vergleich konzipiert.<br />
Die Werbebotschaft selbst wird zum Untersuchungsgegenstand. An ihn knüpfen sich<br />
folgende Fragen:<br />
1. Wie ist die Anzeige sprachlich <strong>und</strong> bildlich aufgebaut?<br />
2. Enthält sie alle wesentlichen Informationen bzw. Argumentationen?<br />
3. Wie wird der Leser angesprochen?<br />
4. Welche verbalen <strong>und</strong>/oder nonverbalen Appelle werden e<strong>in</strong>gesetzt?<br />
5. Wie werden die Frauen <strong>in</strong> den Anzeigen dargestellt?<br />
1 Die <strong>in</strong> dieser Arbeit untersuchten <strong>Kosmetikwerbeanzeigen</strong> werden im folgenden außer <strong>in</strong> Überschriften kurz<br />
als Anzeigen erwähnt. Die weiblichen Formen von Begriffen wie z.B. Rezipient<strong>in</strong>nen, Verbraucher<strong>in</strong>nen,<br />
Leserr<strong>in</strong>nen werden zur Vere<strong>in</strong>fachung abgekürzt als Rezipienten, Verbraucher, Leser usw. bezeichnet.<br />
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