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geht der Konzern differenziert auf lokale Märkte ein. In
Chile serviert man einen McPollo mit Guacamole und
in Indien wird sogar der BigMac modifi ziert. Aus Rücksicht
auf die Hindu-Bevölkerung, die traditionellerweise
kein Rind isst, heißt das Produkt hier Maharaja Mac
und ist mit einem Bratling aus Huhn gefüllt.
Für deutsche Agenturen mit asiatischen Kunden
kann die Schlussfolgerung aus solchen Beispielen nur
lauten: Unser Markt für den Direktexport liegt nicht
innerhalb Chinas. Unsere Aufgabe muss die eines Türöffners
und Dolmetschers für asiatische Marken in
Europa sein. Hier liegt unser kulturelles Kapital und
ein Know-how, was in den Herkunftsländern so nicht
vorhanden sein kann. Wir können helfen, Importmarken
so zu inkulturieren, dass sie hier und heute verstanden
werden, nach dem Stand der Kultur, des
aktuellen Designs und auch der Mode.
Solche Anpassungsprozesse können vielschichtig
sein. Sie können andere Positionierungen
erfordern als in den Herkunftsländern. Und
womöglich müssen Marken hier auch mit anderen
Bildern arbeiten als dort. Wie so etwas aussieht,
zeigt der Auftritt des japanischen Möbelherstellers
Conde House in Europa, den Factor Design
innO DESiGn
tECH EXPO
Deutschland ist
Partnerland der
Business of
Design Week und
der iDt Expo in
Hongkong, um
dort kreativität
Made in Germany
zu promoten.
begleitet. Hier in Deutschland gewinnt die Herkunftsbezeichnung
eine Bedeutung, die sie in Japan nicht hat.
Hierzulande haben die Menschen bestimmte Vorstellungen
von japanischer Kultur und Ästhetik, die man
in positiver Weise instrumentalisieren kann. Diese
spezifi sch deutsche Wahrnehmung von Japan ist von
dort nicht einfach zu verstehen und damit auch schwierig
zu managen. Die Aufgabe einer deutschen Agentur
ist es zu klären, welche Dinge in der Kommunikation
gleich bleiben müssen, welche Markentreiber im europäischen
Markt besonders wirksam sind, welche Argumente
hier am meisten überzeugen.
Mit dieser Positionierung deutscher Kreativer kann
übrigens auch einer Grundangst des Westens im Umgang
mit Asien begegnet werden. Gewiss kann man
dort Formen und Motive schnell und preiswert
kopieren. Kulturelles Know-how aber ist nicht
in gleicher Weise transferierbar. Es erfordert
tiefe Vertrautheit mit gesellschaftlichen Verhältnissen
– Kenntnisse, mit denen die deutsche
Kreativwirtschaft asiatischen Exportoffensiven
nicht nur gelassen, sondern geradezu
freudig entgegensehen kann.
von Olaf Stein und Christian Prill
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