W irtsch aft D H F - h.e.p. verlag ag, Bern

Walter Eggen, Hugo Zimmermann
Detailhandel – Wirtschaft DHF
Grundlagen – verstehen
Wirtschaft DHF
5. Auflage

vorwort
5
Vorwort
Das vorliegende Lehr- und Lernmittel vermittelt Lernenden im Detail handel
Grundlagen- und Aufbauwissen über wirtschaftliche Zusammenhänge. Die
verschiedenen Themenbereiche sind übersichtlich, verständlich und leicht
lesbar dargelegt. Dabei werden die Lernziele nach der Bildungsverordnung
Detailhandelsfachfrau / Detailhandelsfachmann befolgt. Das Grundlagenbuch
ist praxisorientiert und vernetzt das wirtschaftliche Basiswissen mit
dem anspruchsvollen Berufsalltag der Detailhandelsfachleute. Zusätzlich
werden die Lernenden an aktuelle Geschehnisse in Wirtschaft und Politik
herangeführt. Ergänzt wird das Grundlagenbuch zudem durch zwölf
Werkzeuge, in denen praxisrelevante Berechnungen verständlich dargelegt
werden. Diese Werkzeuge stellen einerseits eine Repetition zum Rechnen im
Detailhandel dar und dienen andererseits als Nachschlagemöglichkeit beim
Lösen von Aufgaben.
«Wirtschaft DHF» ist schülerzentriert aufgebaut und unterstützt moderne
Lernformen. Die Lernenden können sich die wirtschaftlichen Grundlagen
selbstständig erarbeiten und das Gelernte jeweils am Ende jedes Kapitels
anhand von Kontrollfragen überprüfen. Im zusätzlich herausgegebenen
Anwendungsbuch können die Lernenden den Stoff aus dem Grundlagenbuch
sowie den Werkzeugen umfassend vertiefen und praktisch anwenden.
Durch die anschliessende Kontrolle dieser Aufgabe mittels des Lösungsbuchs
wird zudem die Selbstkompetenz entscheidend gefördert.
Das Autorenteam sowie der Verlag danken für Ihr entgegengebrachtes Vertrauen
und wünschen viel Spass beim Lernen und Unterrichten.
April 2013 – Autoren und Verlag

6 inhaltsverzeichnis
Inhalt
A Grundelemente der Wirtschaft 13
Einleitung 14
1. Arbeit, Konsum und Freizeit 16
2. Die Notwendigkeit wirtschaftlichen Handelns 17
2.1 Private Haushalte und ihre Bedürfnisse 18
2.2 Unternehmen und die von ihnen produzierten Güter 23
2.3 Ökonomisches Prinzip (Wirtschaftliches Prinzip) 26
2.4 Produktionsfaktoren 28
2.5 Effektivität und Effizienz 36
2.6 Arbeitsteilung (= Spezialisierung) 40
2.7 Der einfache Wirtschaftskreislauf 43
2.8 Der Markt 45
2.9 Die drei Wirtschaftssektoren 46
B Funktionen und Formen des Handels 49
1. Der Handel im tertiären Sektor 50
1.1 Absatzweg – Handelskette 51
1.2 Funktioneller Handel 53
1.3 Institutioneller Handel 53
1.4 Kombinierte Betriebe (Produktion und Handel) 54
2. Die Handelsbetriebe 55
2.1 Der Detailhandel in der Gesamtwirtschaft 56
2.2 Der Grosshandel in der Gesamtwirtschaft 58
C Betriebsformen im Detailhandel 63
1. Typische Unterscheidungsmerkmale des Detailhandels 64
1.1 Sortiment 65
1.2 Dienstleistungen 66
1.3 Ladeneinrichtung 67
1.4 Standort 67
1.5 Preisniveau 68
1.6 Verkaufsform / Bedienungsform 69
1.7 Personal 70
1.8 Betriebsgrösse 70

inhaltsverzeichnis
7
2. Unterscheidung der Betriebsformen im Detailhandel 71
2.1 Ladenhandel 72
2.2 Versandhandel 78
2.3 Filialprinzip 80
2.4 Discountprinzip 80
3. Strukturwandel und Entwicklung in der Schweiz 81
3.1 Der Strukturwandel in der Gesamtwirtschaft 81
3.2 Der Strukturwandel im Handelssektor 81
D Unternehmens-, Organisations- und Kooperationsformen 85
1. Unternehmensformen (Rechtsformen) 86
2. Unternehmensführung und Organisation 88
2.1 Unternehmensstrategie und Leitbild 88
2.2 Führung 91
2.3 Organisation 98
3. Unternehmensverbindungen 104
3.1 Kooperation 105
3.2 Konzentration 109
3.3 Die Wettbewerbskommission (Weko) 110
E Merkmale der Schweizer Wirtschaft 111
1. Volkswirtschaft als Kreislauf 112
1.1 Einfacher Wirtschaftskreislauf 112
1.2 Erweiterter Wirtschaftskreislauf 113
1.3 Messung der Wirtschaftsaktivität 116
2. Verteilung von Einkommen und Vermögen 118
2.1 Ungleiche Verteilung 118
2.2 Armut in der Schweiz: Working Poor 120
2.3 Wirtschaftsethik 121
3. Wirtschaftsformen 123
3.1 System der Marktwirtschaft – liberale Staatstheorie 123
3.2 System der Planwirtschaft – marxistische Staatsauffassung 124
3.3 Soziale Marktwirtschaft – Wirtschaftsordnung der Schweiz 125

8 inhaltsverzeichnis
F Der Kaufvertrag 127
1. Die rechtlichen Bestimmungen des Kaufvertrags 128
1.1 Vertragsfähigkeit 129
1.2 Abtretung einer Vollmacht 129
1.3 Das Angebot (Antrag) 130
1.4 Form der Verträge 130
1.5 Unterscheidung nach der Art des Kaufgegenstandes 133
1.6 Unterscheidung nach der Zahlungsart: Die fünf Kaufvertragsarten 134
1.7 Der Fahrniskauf 135
1.8 Besondere Arten des Fahrniskaufs 137
1.9 Rücktrittsmöglichkeiten 139
1.10 Verjährungsfristen 139
2. Probleme mit Kaufverträgen (Vertragsverletzungen) 140
2.1 Übersicht 140
2.2 Annahmeverzug 140
2.3 Zahlungsverzug 140
2.4 Lieferungsverzug 141
2.5 Mangelhafte Lieferung 142
3. Zahlungsverkehr 144
3.1 Zahlungsmittel 144
3.2 Zahlungsarten 144
3.3 Barzahlungsverkehr 145
3.4 Bargeldloser Zahlungsverkehr 146
4. Die Rolle der Finanzdienstleister beim Zahlungsverkehr 150
4.1 Konten 150
4.2 Bargeldloser Zahlungsverkehr 150
5. Kreditgeschäfte 152
5.1 Konsumkredite 152
5.2 Von der Bank gewährte Kredite 155
5.3 Vom Detailhändler gewährte Kredite 156
G Preisbildung, Geld, Kaufkraft, Konjunktur 159
1. Marktmechanismus und Preisbildung 160
1.1 Die Funktion des Marktes 160
1.2 Die Bildung des Marktpreises 161
1.3 Marktversagen 162

inhaltsverzeichnis
9
2. Geld 164
2.1 Entwicklung des Geldes 164
2.2 Funktionen des Geldes 166
2.3 Geldmenge 167
2.4 Wechselkurssystem 169
3. Geldwert 172
3.1 Kaufkraft des Geldes im Inland 172
3.2 Landesindex der Konsumentenpreise (LIK) 173
3.3 Nominallohn – Reallohn 175
4. Störungen im Wirtschaftskreislauf 177
4.1 Inflation 177
4.2 Deflation 178
4.3 Stagflation 179
5. Konjunktur 180
5.1 Konjunkturzyklus 180
5.2 Konjunkturpolitik 181
6. Gesamtwirtschaftliche Ziele 183
6.1 Wirtschafts- und Konjunkturpolitik der Schweiz 183
6.2 Wettbewerbsfähigkeit 188
H Aussenwirtschaft und Globalisierung 189
1. Aussenwirtschaft 190
1.1 Bedeutung des internationalen Handels für die Schweiz 190
1.2 Import und Export der Schweiz 191
1.3 Nationale Bilanzen 192
1.4 Die Schweiz und die Europäische Union 193
1.5 Ausländische Arbeitskräfte in der Schweiz 194
2. Globalisierung 196
2.1 Abschaffen von Handelshindernissen 196
2.2 Was ist Globalisierung? 197
2.3 Globalisierung der Gütermärkte 198
2.4 Globalisierung der Finanzmärkte 199
2.5 Weltwirtschaftsräume 201
2.6 Wirtschaftliche Integrationsmodelle 202
2.7 Die WTO 203

10 inhaltsverzeichnis
I Marketinggrundlagen 205
1. Grundlagen des Marketings 206
1.1 Verkäufermarkt 206
1.2 Käufermarkt 206
1.3 Vom Marktpotenzial zum Marktanteil 207
2. Marketing 208
3. Marktforschung 209
3.1 Arbeitsbereiche der Marktforschung 209
3.2 Gegenstand der Marktforschung 210
3.3 Methoden der Informationsgewinnung 211
3.4 Auswertung der Daten 214
4. Marketing und Unternehmensziele 215
5. Marketing-Instrumente 217
5.1 Der Marketing-Mix 218
5.2 Produkt: Sortimentspolitik 219
5.3 Preis: Preispolitik 220
5.4 Promotion: Kommunikationspolitik 220
J Preisbestimmung, Mehrwertsteuer und Rechnungswesen 233
1. Preisbestimmung im Detailhandel 234
1.1 Kalkulierter Verkaufspreis 234
1.2 Nachfrageorientierter Verkaufspreis 240
1.3 Konkurrenzorientierter Verkaufspreis 242
2. Prinzip der Mehrwertsteuer 245
2.1 Beispiel zur Mehrwertsteuer 245
2.2 Warenauszeichnung 247
3. Bilanz und Erfolgsrechnung eines Detailhandelsbetriebes 250
3.1 Bilanz 250
3.2 Erfolgsrechnung (Gewinn- und Verlustrechnung) 257
3.3 Budget 258

inhaltsverzeichnis
11
K Gesetzliche Bestimmungen 261
1. Gesetze und Verordnungen 262
1.1 Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) 263
1.2 Verordnung über die Bekanntgabe von Preisen
(Preisbekanntgabeverordnung, PBV) 266
1.3 Ladenschlussverordnung 269
1.4 Bundesgesetz über den Schutz der Fabrik- und Handelsmarken (Markenschutzgesetz,
MSchG) 270
1.5 Bundesgesetz über die Information der Konsumentinnen und Konsumenten
(Konsumenteninformationsgesetz, KIG) 271
1.6 Chemikaliengesetz 272
2. Rechtliche Aspekte der Unternehmungs- und Rechtsformen 273
2.1 Handelsregister (HR) 273
2.2 Firmenrecht 275
2.3 Die Rechtsformen 275
2.4 Die Wahl der Rechtsform 280
3. Betreibung 283
3.1 Betreibungsarten 283
3.2 Konkursverfahren 285
3.3 Kollokationsplan und Konkurs 285
3.4 Nachlassvertrag 285
3.5 Betreibungsferien, Rechtsstillstand, Betreibungsfristen 286
Werkzeuge 287
Einleitung: Darstellungsmöglichkeiten bei Proportionalitätsaufgaben 288
1 Prozentrechnen 291
2 Provision 292
3 Rabatt 293
4 Skonto 294
5 Zugabe (Naturalrabatt) 295
6 Preisänderungen 296
7 Verpackung: Bruttogewicht, Tara, Nettogewicht 298
8 Verteilungs-, Durchschnitts - und Mischungsrechnungen 299
9 Statistik 301
Währungsrechnen 303
Zinsrechnen 306
Kassenbuch 311
Anhang 313
Stichwortverzeichnis 314

vorwort
13
A
Grundelemente der Wirtschaft
Einleitung 14
1. Arbeit, Konsum und Freizeit 16
2. Die Notwendigkeit wirtschaftlichen Handelns 17
Lernziele
• Sie können die Grundelemente der wirtschaftlichen Tätigkeit erklären.
• Sie kennen den Zusammenhang zwischen Bedürfnis, Bedarf, Nachfrage
und Angebot.
• Sie wissen, wie ein Markt entsteht.
• Sie kennen die verschiedenen Kategorien von Bedürfnissen und Gütern.
• Sie haben das ökonomische Prinzip verstanden und können es auf
verschiedene Situationen übertragen.
• Sie können die Bedeutung von Produktionsfaktoren darlegen.
• Sie können die Auswirkung effizienter und effektiver Arbeit auf den
Betrieb und den Menschen beschreiben.
Werkzeuge
1 Prozentrechnen
2 Provision

14 A grundelemente der wirtschaft
Einleitung
Anekdote zur Senkung der Arbeitsmoral, von Heinrich Böll
In einem Hafen an einer westlichen Küste Europas liegt ein ärmlich gekleideter
Mann in seinem Fischerboot und döst. Ein schick angezogener Tourist
legt eben einen neuen Farbfilm in seinen Fotoapparat, um das idyllische Bild
zu fotografieren: blauer Himmel, grüne See mit friedlichen schneeweissen
Wellenkämmen, schwarzes Boot, rote Fischermütze. Klick. Noch einmal:
Klick, und da aller guten Dinge drei sind und sicher sicher ist, ein drittes
Mal: Klick. Das spröde, fast feindselige Geräusch weckt den dösenden Fischer,
der sich schläfrig aufrichtet, schläfrig nach seiner Zigarettenschachtel
angelt; aber bevor er das Gesuchte gefunden, hat ihm der eifrige Tourist
schon eine Schachtel vor die Nase gehalten, ihm die Zigarette nicht gerade
in den Mund gesteckt, aber in die Hand gelegt, und ein viertes Klick, das
des Feuerzeuges, schliesst die eilfertige Höflichkeit ab. Durch jenes kaum
messbare, nie nachweisbare Zuviel an flinker Höflichkeit ist eine gereizte
Verlegenheit entstanden, die der Tourist – der Landessprache mächtig –
durch ein Gespräch zu überbrücken versucht.
«Sie werden heute einen guten Fang machen.» Kopfschütteln des Fischers.
«Aber man hat mir gesagt, dass das Wetter günstig ist.» Kopfnicken des
Fischers. «Sie werden also nicht ausfahren?» Kopfschütteln des Fischers,
steigende Nervosität des Touristen. Gewiss liegt ihm das Wohl des ärmlich
gekleideten Menschen am Herzen, nagt an ihm die Trauer über die
verpasste Gelegenheit. «Oh, Sie fühlen sich nicht wohl?» Endlich geht der
Fischer von der Zeichensprache zum wahrhaft gesprochenen Wort über.
«Ich fühle mich grossartig», sagt er. «Ich habe mich nie besser gefühlt.» Er
steht auf, reckt sich, als wolle er demonstrieren, wie athletisch er gebaut ist.
«Ich fühle mich phantastisch.» Der Gesichtsausdruck des Touristen wird
immer unglücklicher, er kann die Frage nicht mehr unterdrücken, die ihm
sozusagen das Herz zu sprengen droht: «Aber warum fahren Sie denn nicht
aus?» Die Antwort kommt prompt und knapp. «Weil ich heute morgen

einleitung
15
schon ausgefahren bin.» «War der Fang gut?» «Er war so gut, dass ich nicht
noch einmal auszufahren brauche, ich habe vier Hummer in meinen Körben
gehabt, fast zwei Dutzend Makrelen gefangen …»
Der Fischer, endlich erwacht, taut jetzt auf und klopft dem Touristen beruhigend
auf die Schultern. Dessen besorgter Gesichtsausdruck erscheint ihm
als ein Ausdruck zwar unangebrachter, doch rührender Kümmernis. «Ich
habe sogar für morgen und übermorgen genug», sagt er, um des Fremden
Seele zu erleichtern. «Rauchen Sie eine von meinen?»
«Ja, danke.»
Zigaretten werden in Münder gesteckt, ein fünftes Klick, der Fremde setzt
sich kopfschüttelnd auf den Bootsrand, legt die Kamera aus der Hand, denn
er braucht jetzt beide Hände, um seiner Rede Nachdruck zu verleihen.
«Ich will mich ja nicht in Ihre persönlichen Angelegenheiten mischen», sagt
er, «aber stellen Sie sich mal vor, Sie führen heute ein zweites, ein drittes,
vielleicht sogar ein viertes Mal aus und Sie würden drei, vier, fünf, vielleicht
gar zehn Dutzend Makrelen fangen … stellen Sie sich das mal vor.»
Der Fischer nickt.
«Sie würden sich in spätestens einem Jahr einen Motor kaufen können, in
zwei Jahren ein zweites Boot, in drei oder vier Jahren könnten Sie vielleicht
einen kleinen Kutter haben; mit zwei Booten oder dem Kutter würden Sie
natürlich viel mehr fangen – eines Tages würden Sie zwei Kutter haben, Sie
würden …», die Begeisterung verschlägt ihm für ein paar Augenblicke die
Stimme, «Sie würden ein kleines Kühlhaus bauen, vielleicht eine Räucherei,
später eine Marinadenfabrik, mit einem eigenen Hubschrauber rundfliegen,
die Fischschwärme ausmachen und Ihren Kuttern per Funk Anweisung geben.
Sie könnten die Lachsrechte erwerben, ein Fischrestaurant eröffnen,
den Hummer ohne Zwischenhändler direkt nach Paris exportieren – und
dann …», wieder verschlägt die Begeisterung dem Fremden die Sprache.
Kopfschüttelnd, im tiefsten Herzen betrübt, seiner Urlaubsfreude schon fast
verlustig, blickt er auf die friedlich hereinrollende Flut, in der die ungefangenen
Fische munter springen. «Und dann», sagt er, aber wieder verschlägt
ihm die Erregung die Sprache.
Der Fischer klopft ihm auf den Rücken, wie einem Kind, das sich verschluckt
hat. «Was dann?», fragt er leise.
«Dann», sagt der Fremde mit stiller Begeisterung, «dann könnten Sie beruhigt
hier im Hafen sitzen, in der Sonne dösen – und auf das herrliche Meer
blicken.»
«Aber das tu ich ja schon jetzt», sagt der Fischer, «ich sitze beruhigt am
Hafen und döse, nur Ihr Klicken hat mich dabei gestört.»
Tatsächlich zog der solcherlei belehrte Tourist nachdenklich von dannen,
denn früher hatte er auch einmal geglaubt, er arbeite, um eines Tages einmal
nicht mehr arbeiten zu müssen, und es blieb keine Spur von Mitleid mit
dem ärmlich gekleideten Fischer in ihm zurück, nur ein wenig Neid.

16 A grundelemente der wirtschaft
1. Arbeit, Konsum und Freizeit
Die einleitende «Anekdote zur Senkung der Arbeitsmoral» schrieb Heinrich
Böll im Jahr 1963. Sie ist allerdings aktueller denn je, handelt sie doch vom
Problem, wie der Mensch sein Leben in Arbeitszeit und Freizeit einteilt.
Arbeit
Freizeit
Beruf und Arbeit sind die Einkommensgrundlage der meisten Menschen.
Ohne Geld ist ein Leben in unserer Gesellschaft nicht möglich. Die Ausbildung
und spätere Berufstätigkeit sind zentrale Elemente im Leben. Damit
Ihnen die Arbeit im Detailhandel Freude macht, sollten Sie kommunikativ,
weltoffen und spontan sein. Kommunikation steht im Zentrum aller Aktivitäten
im Detailhandel. Detailhändlerinnen und Detailhändler gehen auf
Menschen zu, sind aufmerksam, einfühlsam und erkennen rasch die Wünsche
des Gesprächspartners und gehen auf diese ein.
Neben der Arbeit gehören aber auch Lust und Spass zum Leben. Immer
mehr Menschen sehen Sinn und Zweck des Lebens sogar ausschliesslich darin,
immer und überall Lust zu erleben und Spass zu haben: in den menschlichen
Beziehungen, bei der Arbeit, in der Freizeit. Die Unterhaltungs- und
Freizeitindustrie bietet unzählige Erlebnismöglichkeiten an, die raschen
Lustgewinn versprechen: Abenteuerreisen, Trendsportarten, Action filme
und vieles mehr. In unserer Erlebnis- und Freizeitgesellschaft ist die Verlockung
gross, zu viel und alles sofort haben zu wollen. Aber: Freude und
innere Zufriedenheit kann nur erleben, wer sich auch den weniger angenehmen
Seiten des Lebens stellt und Anstrengungen auf sich nimmt. Um
ein zufriedenes und ausgewogenes Leben zu führen, ist es wichtig, einen
Ausgleich zwischen folgenden Zuständen zu finden:
Zustände des lebens
Anspannung
Arbeit
Konzentriertes Nachdenken
Körperliche Betätigung
Stilles Alleinsein
Entspannung
Freizeit
Träumen
Beschaulichkeit
Ausgelassene Fröhlichkeit
in der Gemeinschaft
Gelesen – Verstanden?
1. Was verstehen Sie unter der Erlebnis- und
Freizeitgesellschaft?
2. Wie sollten die Detailhändlerin und der Detailhändler
mit der Kundschaft umgehen?

2. die notwendigkeit wirtschaftlichen handelns
17
2. Die Notwendigkeit wirtschaftlichen
Handelns
Wünsche
Alle Menschen haben intensive Wünsche und Träume, die sie verwirklichen
möchten – womit wir uns mitten im Gebiet der Wirtschaft befinden. Die
Wirtschaftswissenschaft beschäftigt sich nämlich mit den Anstrengungen,
welche die Menschen unternehmen, um ihre Wünsche zu erfüllen.
Denn einfach und von alleine erfüllen sich Wünsche nur im Schlaraffenland.
Bei uns auf der Erde müssen die Menschen arbeiten, um etwas zu
erhalten. Mann und Frau müssen selbst aktiv werden und wirtschaftlich
handeln. Was heisst das?
Wirtschaftliches
Handeln
Wirtschaftliches Handeln beinhaltet das Umwandeln von Gütern. In der
einleitenden Kurzgeschichte von Heinrich Böll über den Fischer entsprechen
diese Güter den Fischen. Die Fische stehen symbolisch für alle anderen
begehrenswerten Dinge im Leben. Besonders interessant und lohnend wird
die Arbeit mit Gütern, welche auf der Erde knapp und begehrt sind: Für die
Arbeitsleistung wird man mit Geld entschädigt.
Alle Menschen gehen irgendeiner Arbeit nach und sind wirtschaftlich tätig:
Dinge herstellen – Dinge verkaufen – Geld verdienen – Geld ausgeben. Die
Wirtschaftswissenschaft befasst sich mit dem Austausch von Gütern.
Wichtige Fragen der Wirtschaft
Hauswirtschaft
Wie wirtschaftet man im
privaten Haushalt?
Betriebswirtschaft
Wie führt man ein
wirtschaftliches Unternehmen?
Volkswirtschaft
Wie wirtschaften die
Bewohnerinnen und
Bewohner eines ganzen
Landes?
Weltwirtschaft
Wie wirtschaften alle
Erdenbürgerinnen und
Erdenbürger untereinander?
Gelesen – Verstanden?
3. Mit welchem grundlegenden Problem beschäftigt
sich die Wirtschaftswissenschaft?
4. Wann handelt ein Mensch wirtschaftlich?

18 A grundelemente der wirtschaft
2.1 Private Haushalte und ihre Bedürfnisse
Haushalte
Bedürfnisse
Personen, die in einer Wohnung oder einem Haus leben, bezeichnet man
als private Haushalte. Sie konsumieren Waren, nehmen Dienstleistungen in
Anspruch und sparen einen Teil ihres Einkommens. Die unter dem Begriff
«Haushalte» zusammengefassten Menschen nennt man deshalb auch Konsumenten.
Konsumentinnen und Konsumenten treten als Käufer auf. Sie haben Wünsche,
und das macht sie wirtschaftlich aktiv. So gesehen sind die Wünsche
der Menschen Ausgangspunkt allen wirtschaftlichen Handelns. Es gibt
unendlich viele Wünsche: Jede und jeder hat den Eindruck, es fehle noch
etwas. Dieses Gefühl bezeichnen wir als Bedürfnis. Ein Bedürfnis ist ein
Mangelgefühl, das man beseitigen möchte.
Bedürfnisse können nach verschiedenen Merkmalen unterteilt werden:
Bedürfnisse
Nichtwirtschaftliche
Bedürfnisse
Individualbedürfnisse
Kollektivbedürfnisse
Existenzbedürfnisse
(Grundbedürfnisse)
Kulturbedürfnisse
(Wahlbedürfnisse)
Luxusbedürfnisse
(Wahlbedürfnisse)
Auch die sinnvolle Gestaltung der Freizeit gehört zu den menschlichen Bedürfnissen.

2. die notwendigkeit wirtschaftlichen handelns
19
Individualbedürfnisse
Individualbedürfnisse sind Mangelgefühle, die der einzelne Mensch hat und
die er mit seiner alleinigen Entscheidung und seinen persönlichen Möglichkeiten
befriedigen kann.
Beispiel: Wunsch nach Essen, einem Konzertbesuch oder einer luxuriösen Uhr.
Die Individualbedürfnisse kann man in Existenz-, Kultur- und Luxusbedürfnisse
unterteilen:
individualbedürfnisse
••
Existenzbedürfnisse
Ihre Befriedigung ist lebensnotwendig
und dient der
Selbsterhaltung. Existenzbedürfnisse
müssen vor
allen anderen Bedürfnissen
befriedigt werden.
Beispiele: Bedürfnis nach
Grundnahrungs mitteln, Kleidung
oder einer einfachen Wohnung.
••
Kulturbedürfnisse
Erst durch die Befriedigung
von Kulturbedürfnissen
empfinden wir unser Leben
als erfüllt. Die Erfüllung von
Kulturbedürfnissen setzt
allerdings voraus, dass nach
der Befriedigung der Existenzbedürfnisse
noch ein Teil
unseres Einkommens übrig
bleibt und wir ausserdem
über Freizeit verfügen.
Beispiele: Bedürfnis nach Musik,
Zeitungen, Reisen oder einer
geschmackvoll eingerichteten
Wohnung.
••
Luxusbedürfnisse
Sie umfassen den Wunsch
nach luxuriösem Leben
und setzen entsprechende
wirtschaftliche Verhältnisse
voraus.
Beispiele: Bedürfnis nach Luxusgütern
(Sport wagen, Schmuck),
nach luxuriösen Dienst leistungen
(Privatchauffeur, Schönheitsoperation)
oder einer luxuriösen
Villa.
Die Grenze zwischen Kultur- und Luxusbedürfnissen ist fliessend. Deshalb
lässt sich nicht immer klar bestimmen, ob ein bestimmtes Bedürfnis noch
ein Kulturbedürfnis oder bereits ein Luxusbedürfnis ist. Während z. B. eine
Weltreise für eine bestimmte Person ein Kulturbedürfnis darstellt, kann
sich jemand mit einem bescheidenen Einkommen dieses (Luxus-) Bedürfnis
kaum leisten.
In welchem Umfang ein Mensch seine wirtschaftlichen Bedürfnisse befriedigen
kann, hängt von zwei Dingen ab:
• Erstens davon, wie viele Bedürfnisse und Wünsche er hat, und
• zweitens von der Höhe seines Einkommens und Vermögens.
Kaufkraft
Jemand, der viele Bedürfnisse und teure Wünsche hat, wird eher das Gefühl
haben, es fehle ihm etwas, als jemand, der bescheiden und genügsam ist.
Und wer über ein hohes Einkommen und Vermögen verfügt, kann mehr
wirtschaftliche Bedürfnisse befriedigen und sich auch teurere Wünsche erfüllen,
als jemand mit geringen finanziellen Mitteln. Die finanziellen Mittel,
über die ein Mensch verfügt, nennt man seine Kaufkraft.

20 A grundelemente der wirtschaft
«Motor der Wirtschaft»
«Die Bedürfnisse sind der Motor (Antrieb) der Wirtschaft!» Mit anderen
Worten: Ziel jeder wirtschaftlichen Aktivität ist bei allen Personen das Befriedigen
ihrer Bedürfnisse. Diese Aussage soll durch folgende Darstellung
erläutert werden:
Bedürfnisse
Bedarf
Markt
Nachfrage nach Gütern
angebot von Gütern
Markt
Produktion
Bedürfnisse
Jemand empfindet ein bestimmtes Bedürfnis, ein Mangelgefühl, das er beseitigen
möchte.
Sie verspüren z. B. das Bedürfnis, sich neu einzukleiden zu wollen, ein Bedürfnis nach
neuer Kleidung.
Bedarf
Der Bedarf nennt konkret, womit das Bedürfnis befriedigt werden soll.
Wenn Sie beispielsweise Fr. 40.– von Ihrem Einkommen sparen, um einen Wollpullover
zu kaufen, dann haben Sie nicht mehr nur ein Bedürfnis nach Kleidung, sondern
den Bedarf nach einem Wollpullover.
Nachfrage
Wird für ein bestimmtes Gut tatsächlich Geld ausgegeben, wird der Bedarf
zur Nachfrage nach diesem Gut.
Wenn Sie nun Ihre ersparten Fr. 40.– für den roten Wollpullover ausgeben, ist aus
dem Bedarf nach einem Wollpullover die Nachfrage nach dem roten Pullover entstanden.
Markt
Der Nachfrage nach Gütern steht ein umfassendes Angebot von Gütern gegenüber.
Durch das Zusammentreffen von Angebot und Nachfrage entsteht
ein Markt. Der entstandene Preis ist der Regulator zwischen Angebot und
Nachfrage.
Da Sie mit dem Ihnen zur Verfügung stehenden Geld möglichst viel anfangen möchten,
sind Sie nicht bereit, für den roten Pullover Fr. 80.– zu bezahlen, wenn Sie woanders
dasselbe Produkt zum halben Preis erhalten. Und weil dies nicht nur auf Sie,
sondern auch auf Ihre Kolleginnen und Kollegen und überhaupt auf die meisten Menschen
zutrifft, kaufen alle, die einen bestimmten Bedarf haben, dort ein, wo das entsprechende
Produkt am günstigsten zu haben ist. Das Geschäft, welches den roten
Pullover teurer als die Konkurrenz anbietet, ist gezwungen, den Preis zu senken.

2. die notwendigkeit wirtschaftlichen handelns
21
Produktion
Durch die Nachfrage auf dem Markt nach Gütern sehen sich die Produzenten
(Fabrikanten) veranlasst, die gewünschten Güter zu produzieren
(herzustellen).
Erst Ihre Nachfrage (und die von vielen anderen) nach einem roten Pullover veranlasst
die Produzenten, auch tatsächlich solche rote Pullover zu produzieren. Sollte im
nächsten Jahr die Nachfrage ändern und mehr Konsumentinnen einen blauen Pullover
nachfragen, so werden die Produzenten blaue Pullover herstellen.
Handel
Der Handel, als verlängerter Arm der Produktion, verkauft die Güter im
direkten Kundenkontakt an die Konsumentinnen und Konsumenten weiter.
Das Ziel jeder Detailhändlerin und jedes Detailhändlers ist es, möglichst
viel zu verkaufen. Die Erreichung dieses Ziels setzt voraus, dass die Detailhandelsangestellten
die Bedürfnisse ihrer möglichen Kunden genau kennen
und ihre Sortimente entsprechend zusammenstellen.
Ihre bevorzugte Kleiderboutique kennt die Bedürfnisse der Kundinnen und Kunden
sowie die Angebote der Konkurrenz und führt daher rote Pullover für Fr. 40.–. In
einer persönlichen Kundenberatung suchen Sie sich den passenden Wollpullover aus.
Kollektivbedürfnisse
Kollektivbedürfnisse ergeben sich aus dem Zusammenleben der Menschen.
Es sind Bedürfnisse, die eine Mehrheit der Bevölkerung gemeinsam haben.
Dabei entscheidet die Öffentlichkeit (Gemeinde, Kanton, Bund) über Art
und Umfang der Befriedigung, meist mittels öffentlichen Einrichtungen.
Beispiele sind die Ausbildung, die öffentliche Sicherheit und Gerechtigkeit, Spitäler,
öffentlicher Verkehr, Verkehrsverbindungen oder die Altersvorsorge.
Aus dem Individualbedürfnis Mobilität aller entsteht das Kollektivbedürfnis nach Schienen und Strassen.

22 A grundelemente der wirtschaft
Steigende
Kollektivbedürfnisse
Je grösser der Wohlstand, d. h., je mehr Individualbedürfnisse befriedigt
werden, desto zahlreicher werden die Kollektivbedürfnisse. Die technischen,
wirtschaftlichen und sozialen Verhältnisse werden komplizierter: Deshalb
müssen immer zahlreichere gemeinschaftliche Lösungen gefunden werden.
Es entstehen beispielsweise Probleme mit der Abfallbeseitigung, mit der
Umweltverschmutzung oder der Rohstoffknappheit.
Nichtwirtschaftliche Bedürfnisse
Nicht wirtschaftlich
= nicht käuflich
Neben den verschiedenen wirtschaftlichen Bedürfnissen gibt es auch nichtwirtschaftliche
Bedürfnisse. Diese können nicht mit käuflichen wirtschaftlichen
Gütern befriedigt werden. Nichtwirtschaftliche Bedürfnisse sind allen
Menschen mehr oder weniger eigen.
Beispiele nichtwirtschaftlicher Bedürfnisse: Aufmerksamkeit und Zuwendung, Geborgenheit,
Zugehörigkeit, Liebe, Vertrautheit, Ansehen und Status, Selbstverwirklichung.
Nichtwirtschaftliche Bedürfnisse spielen im Detailhandel eine wichtige
Rolle: Beispielsweise befriedigen Sie als Detailhandelsfachfrau oder Detailhandelsfachmann
das Bedürfnis Ihrer Kundinnen und Kunden nach Aufmerksamkeit
und Respekt, wenn Sie ihre Anliegen ernst nehmen.
Gelesen – Verstanden?
5. Was ist ein Haushalt?
6. Was ist das Ziel jeder wirtschaftlichen
Aktivität?
7. Weshalb können Sie nie alle Ihre Bedürfnisse
befriedigen?
8. Welche Arten von Bedürfnissen kennen Sie?
9. Welche Bedürfnisse kann die Wirtschaft nicht
befriedigen?
10. Wie entsteht die Nachfrage nach einem Gut?
11. Was ergibt sich durch das Zusammentreffen
von Angebot und Nachfrage?

2. die notwendigkeit wirtschaftlichen handelns
23
2.2 Unternehmen und die von ihnen produzierten Güter
Unternehmen sind gewinnorientierte Wirtschaftsteilnehmer und produzieren
die von den Haushalten nachgefragten Güter. Deshalb nennt man die
Unternehmen auch Produzenten.
Güter
Alle Mittel, die zur Befriedigung von Bedürfnissen dienen, nennt man im
wirtschaftlichen Sinne Güter. Ein Gut ist für uns insofern von Nutzen, als
es ein Mangelgefühl beseitigt.
Einteilung der Güter nach Eigenschaften
Güter
Wirtschaftliche Güter
(mit Preis)
Freie Güter
(ohne Preis)
Materielle Güter (stofflich)
Immaterielle Güter (nicht stofflich)
Dienstleistungen
(nicht aufbewahrbar)
Konsumgüter
(Privatgut)
Investitionsgüter
(Betriebsgut)
Konsumgüter
(Privatgut)
Investitionsgüter
(Betriebsgut)
GG* VG** GG* VG**
** Gebrauchsgüter (mehrmals verwendbar)
** Verbrauchsgüter (einmal verwendbar)
Verfügbarkeit (wie sie erhältlich sind)
Beschaffenheit
Art der Verwendung
Nutzungsdauer
Einteilung der Güter nach ihrer Verfügbarkeit
Es gibt Güter, die für alle Menschen einer Gesellschaft in genügend grossen
Mengen vorhanden sind: freie Güter. Die meisten Güter jedoch sind knapp
und begehrt. Für diese können die Unternehmen einen Preis verlangen und
sie verkaufen. Man nennt solche Güter wirtschaftliche Güter. Im Detailhandel
werden wirtschaftliche Güter angeboten.
Freie Güter
Freie Güter sind Güter, die begrenzt, aber nicht knapp sind. Da freie Güter
von der Natur in einem ausreichenden Masse zur Verfügung stehen, haben
sie keinen Preis – sie sind gratis.
Freie Güter werden nicht bewirtschaftet, aber trotzdem
intensiv genutzt. Die Menschen sind deshalb gezwungen,
Massnahmen zur Erhaltung von sauberer Luft,
Erde und sauberem Wasser zu ergreifen. Folge: Immer
weniger Güter sind wirklich freie Güter.
Beispiele: Luft, Wasser, Sand am Meer oder Sonnenstrahlen.

24 A grundelemente der wirtschaft
Wirtschaftliche
Güter
Wirtschaftliche Güter sind in der Regel nur in begrenzten Mengen vorhanden.
Deren Produktion verursacht Kosten, und sie sind im Verhältnis zu den
unbegrenzten Bedürfnissen der Menschen nicht in genügender Menge vorhanden.
Sie sind knapp.
Wirtschaftliche Güter müssen von der Wirtschaft hergestellt
werden, sind knapp und haben deshalb am Markt
einen Preis.
Beispiele: Autos, Handys, Bücher, Medikamente oder Fernsehgeräte.
Einteilung der Güter nach ihrer Beschaffenheit
Materielle Güter
Materielle Güter sind Sachgüter. Sie sind physischer Natur, d. h., man kann
sie anfassen.
Beispiele: Werkzeuge, Kleider oder Lebensmittel.
Immaterielle Güter
Immaterielle Güter sind Güter ohne Gestalt oder Materie, also nicht zum
Anfassen. Sie sind aber genauso handelbar (z. B. in Form von Lizenzen oder
Copyrights) und lagerfähig (z. B. auf Datenträgern) wie materielle Güter.
Beispiele: Filmrechte, Software.
Dienstleistungen
Dienstleistungen sind nicht separat vom Produktionsprozess handelbar und
auch nicht lagerfähig, da die Erbringung durch den Anbieter und der Verbrauch
durch die Nachfragerin stets gleichzeitig geschehen.
Beispiele: Fahrlehrer, Anlageberaterin oder Vor-Ort-Bereitstellung von Gütern durch
den Detaillisten.
Einteilung der Güter nach der Art der Verwendung
Bei dieser Einteilung wird nicht nach der Art des Gutes unterschieden, sondern
nach dessen Verwendung. Dasselbe Gut kann ein Investitionsgut oder
ein Konsumgut sein.
Beispiel: Ein Auto, das in Ihrem Lehrgeschäft zum Ausliefern von Ware angeschafft
wurde, ist ein Investitionsgut. Wird dasselbe Auto von Ihnen zum privaten Gebrauch
gekauft, handelt es sich um ein Konsumgut.
Investitionsgüter/
Produktionsgüter
Investitionsgüter werden am Arbeitsplatz eingesetzt. Mit ihrer Hilfe werden
andere, neue Güter hergestellt und verteilt oder es werden Dienstleistungen
erbracht. Sie befriedigen also nur indirekt ein menschliches Bedürfnis.
Diese Güter werden auch Produktionsgüter genannt. Sie werden im Produktionsprozess
abgenützt (z. B. ein Traktor oder eine Stanzmaschine) bzw. verbraucht
(z. B. der Diesel beim Betrieb des Traktors).
Beispiele: Fabrikanlagen, Werkzeuge, Lastautos oder die Innen einrichtung eines Detailhandelsbetriebes.

2. die notwendigkeit wirtschaftlichen handelns
25
Traktoren zählt man zu den Investitionsgütern, Kleider zu den Konsumgütern.
Konsumgüter
Konsumgüter werden im Privatleben konsumiert und befriedigen direkt ein
menschliches Bedürfnis. Sie werden durch den Konsum abgenützt (z. B. ein
Fahrrad oder ein Snowboard) bzw. verbraucht (z. B. ein Sandwich oder ein
Getränk).
Beispiele: Nahrungsmittel, Bekleidung, Möbel, Medikamente.
Einteilung der Güter nach der Nutzungsdauer
Gebrauchsgüter
Gebrauchsgüter können mehrmals oder dauernd verwendet werden, sie
werden durch den Gebrauch nur unwesentlich verändert.
Investitionsgüter: Maschinen, Lastwagen, Automaten oder Verkaufseinrichtung.
Konsumgüter: Haushaltgeräte, Möbel oder Kleider.
Verbrauchsgüter
Verbrauchsgüter werden konsumiert, also verbraucht.
Investitionsgüter: Rohstoffe oder Büromaterial.
Konsumgüter: Lebensmittel oder Medikamente.
Gelesen – Verstanden?
12. Nach welchen Merkmalen kann man Güter
unterscheiden?
13. Was ist der Unterschied zwischen einem freien
und einem wirtschaftlichen Gut?
14. Ist die Luft ein freies oder ein wirtschaftliches
Gut? Warum?