Kundenbindung - Marketing Resultant GmbH
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<strong>Kundenbindung</strong> – Zentrale Herausforderung<br />
für Ihren Geschäftserfolg
Wie man ein <strong>Kundenbindung</strong>s-Programm umsetzt<br />
Die Quellen und Konsequenzen von <strong>Kundenbindung</strong> verstehen:<br />
Was ist Loyalität<br />
Die Gründe für Abwanderung identifizieren<br />
Warum wechseln Kunden<br />
Kunden auswählen, die gehalten werden sollen<br />
Welche Kunden sind wertvoll<br />
Programm zur <strong>Kundenbindung</strong> entwicklen und Wechselbarrieren erhöhen<br />
Wie können Sie einen Vorteil erzielen<br />
Die Organisation auf die Zielerreichung ausrichten<br />
Wie soll die Strategie umgesetzt werden<br />
Leistungen messen und kontinuierlich verbessern<br />
Wie gut werden die Ziele erreicht<br />
2
Die verschiedenen Arten der Loyalität verstehen<br />
Vertrags-Loyalität<br />
• Beispiel Mobilfunk: 24 Monate Vertragslaufzeit<br />
Transaktions-Loyalität<br />
• Wiederkäufe ohne vertragliche Verpflichtung. Loyalität basiert auf Faktoren wie Preis, Wert,<br />
wahrgenommener Leistung, Einfache Kaufabwicklung<br />
Funktionale Loyalität<br />
• Produkteigenschaften werden als überlegen angesehen<br />
Emotionale Loyalität<br />
• Wenn Kunden Präferenzen für ein Produkt oder einen Service entwickeln, weil diese<br />
Wertvorstellungen, Affinitäten, etc besonders gut abdecken oder ansprechen<br />
3
Die Kundenzufriedenheitsfalle<br />
Kunde wird trotz<br />
Leistungsverbesserungen<br />
unzufriedener!<br />
Leistung<br />
Zeit<br />
4
Aldi et Audi: Die Konsumenten passen nicht mehr so<br />
leicht in Schubladen. Die Beziehungs-Qualität<br />
gewinnt an Bedeutung.<br />
et<br />
Hybrid, widersprüchlich, wenig bis kaum loyal, nach Abwechslung suchend, selbstbewusst,<br />
gut informiert, Schnäppchenjäger…<br />
5
Kundenzufriedenheit: Grundvoraussetzung für<br />
<strong>Kundenbindung</strong><br />
Einhalten von Terminzusagen<br />
Höflichkeit/Freundlichkeit der Mitarbeiter<br />
Auftreten und Verhalten der Mitarbeiter<br />
Kompetenz der Mitarbeiter<br />
Verständlichkeit der Leistung<br />
Auswahl/Sortiment<br />
Lieferschnelligkeit<br />
Glaubwürdigkeit/Vertrauen<br />
Flexibilität/Motivation<br />
Materielles Umfeld<br />
Dargebotene Lösung/Nutzen/Erfolg<br />
Wahrnehmung<br />
durch den Kunden<br />
Qualität der Produkte<br />
Erreichbarkeit<br />
Kommunikation<br />
Verhalten bei Beschwerden<br />
Garantie<br />
Kulanz<br />
Zuverlässigkeit der Produkte<br />
Sicherheit der Produkte<br />
Zahlungsmittel/-bedingungen<br />
Preis-/Leistungsverhältnis<br />
Produktdesign<br />
6<br />
Quelle: Prof. Dr. Anton Meyer, München
Zufriedenheit beeinflusst die <strong>Kundenbindung</strong>.<br />
Apostel<br />
Kundenzufriedenheit<br />
Wiederkaufsabsichten<br />
Empfehlen<br />
Terrorist<br />
Extrem unzufrieden<br />
Sehr zufrieden<br />
Zufriedenheit beeinflußt die Wiederkaufintentionen und faktisch auch das Wiederkaufverhalten.<br />
(Quelle: Hansen/Jeschke 1995)<br />
7
Welche Faktoren haben Einfluss auf die<br />
Zufriedenheit und damit die <strong>Kundenbindung</strong><br />
Erreichbarkeit<br />
Öffnungszeiten<br />
Wartezeiten<br />
Angebot<br />
Freundlichkeit<br />
Kompetenz<br />
Engagement<br />
Vertrauenswürdigkeit<br />
Call Center<br />
Gesamtimage<br />
Zuverlässigkeit<br />
Flexibilität<br />
Personal<br />
Strom<br />
Gas<br />
Übersichtlichkeit<br />
Verständlichkeit<br />
Preis-/Leistungsverh.<br />
Produkte<br />
Tarife<br />
<strong>Kundenbindung</strong><br />
Kundenzufriedenheit<br />
zugesagte Leistung<br />
tatsächliche Leistung.<br />
Leistung<br />
8<br />
Informationsmaterial<br />
Hotline<br />
Internet<br />
Zustellung<br />
Beschwerdemanagem<br />
ent Kundenbetreuung<br />
Service
Kundenzufriedenheit und Wiederkaufabsichten als<br />
Grundlage für eine Segmentierung.<br />
Zufriedenheit<br />
Söldner<br />
Grundsätzlich zufriedene Kunden.<br />
Wandern schnell ab bei günstigen<br />
Angeboten.<br />
Frage: Wie macht man sie zu<br />
einer loyalen und somit stabilen<br />
Kundengruppe<br />
Terroristen<br />
Unzufrieden und ungebunden.<br />
Extrem anfällig für dem Mitbewerb.<br />
Frage: Wie kann die Bildung von<br />
Terroristen vermieden werden<br />
Apostel<br />
Hohe Zufriedenheit mit großer<br />
Loyalität. Sie empfehlen weiter<br />
und stellen somit eine effektive<br />
Werbung für das Unternehmen<br />
dar.<br />
Frage: Wie erhält man die<br />
Loyalität und Zufriedenheit<br />
aufrecht<br />
Geiseln<br />
Unzufriedene Kunden; aber stark<br />
gebunden. Vertraglich, emotional<br />
oder anders gebunden.<br />
Frage: Wie stellt man sie zufrieden<br />
bzw. wie hält man sie als Geiseln<br />
Loyalität<br />
9
Welche Bindungs-Treiber sind für Ihre Kunden<br />
wichtig Auszüge aus Kundenbefragungen. Das<br />
Unternehmen:<br />
1. Bietet exzellenten Service<br />
2. Hört zu und interessiert<br />
sich für meine Bedürfnisse<br />
3. Mitarbeiter sind gut<br />
ausgebildet Probleme zu<br />
lösen<br />
4. Unternehmen geniesst<br />
einen guten Ruf<br />
5. Löst schnell Probleme<br />
6. Fühle mich als Kunde<br />
gewertschätzt<br />
7. Offene und ehrliche<br />
Kommunikation<br />
8. Sucht gemeinsam mit mir<br />
nach einer Lösung<br />
9. Zeigt mir, das ich ein<br />
wertvoller Kunde bin<br />
10. Gibt mir nützliche<br />
Informationen und Tips<br />
11. Mitarbeiter besitzen gutes<br />
Fachwissen<br />
12. Hält gemachte Zusagen<br />
ein<br />
13. Belohnt mich als treuen<br />
Stammkunden<br />
15. Informiert mich zum Status<br />
der Bearbeitung von<br />
Beschwerden<br />
16. Informiert mich über<br />
Sonderangebote<br />
17. Ist an meinem Feedback<br />
interessiert<br />
18. Mitarbeiter informieren<br />
mich pro-aktiv zu neuen<br />
Produkten<br />
19. Mitarbeiter sind freundlich<br />
und zuvorkommend<br />
20. Meine Loyalität wird<br />
belohnt<br />
21. Will wissen ob die<br />
Leistungen meinen<br />
Erwartungen entspricht<br />
22. Gesteht Fehler offen ein<br />
23 Bearbeitet Anfragen und<br />
Beschwerden zügig und<br />
schnell<br />
24. Stellt die Unternehmen-<br />
Interessen nicht über<br />
meine Interessen<br />
10
Wie man ein <strong>Kundenbindung</strong>s-Programm umsetzt<br />
Die Quellen und Konsequenzen von <strong>Kundenbindung</strong> verstehen:<br />
Was ist Loyalität<br />
Die Gründe für Abwanderung identifizieren<br />
Warum wechseln Kunden<br />
Kunden auswählen, die gehalten werden sollen<br />
Welche Kunden sind wertvoll<br />
Programm zur <strong>Kundenbindung</strong> entwicklen und Wechselbarrieren erhöhen<br />
Wie können Sie einen Vorteil erzielen<br />
Die Organisation auf die Zielerreichung ausrichten<br />
Wie soll die Strategie umgesetzt werden<br />
Leistungen messen und kontinuierlich verbessern<br />
Wie gut werden die Ziele erreicht<br />
11
4 Hauptkategorien für Kundenabwanderung<br />
1. Preise und Konditionen<br />
2. Persönliche Gründe<br />
1. Wohnungswechsel,<br />
2. Wunsch nach Abwechslung<br />
3. Veränderung der Lebensumstände<br />
3. Wettbewerb ( pulled away)<br />
1. Kunde wurde aktiv abgeworben ( hat sich aber auch abwerben lassen!)<br />
4. Leistungsdefizite (pushed away)<br />
1. Prozessfehler<br />
2. Service- oder Produktprobleme<br />
Rückgewinnung zielt primär auf pushed-away Kunden<br />
12
Die Abwanderungsgründe können auf Kunden- wie<br />
auf Unternehmerseite liegen<br />
Unternehmen:<br />
Kunden:<br />
Sie halten Ihre Zusagen nicht ein<br />
Sie können nicht fristgereicht<br />
liefern<br />
Sie sind nicht erreichbar<br />
Sie produzieren „Fehler“ in den<br />
Prozessen<br />
Sie sind zu teuer<br />
möchte etwas Neues ausprobieren<br />
weiß nicht, dass Sie das Produkt<br />
auch anbieten<br />
Ist von Ihrem Service enttäuscht<br />
Fühlt sich nicht wertgeschätzt<br />
sieht keinen Vorteil in Kundentreue<br />
Kündiger-Analysen durchführen<br />
13
Ergebnisse der Analyse der Kündigungsgründe<br />
Kündigungsgründe<br />
Details<br />
Beschwerdebearb.<br />
Tarifstruktur<br />
Fach-Kompetenz<br />
Schlechter Service<br />
8%<br />
11%<br />
8%<br />
41%<br />
Mangelnde Kulanz, Falschinformation<br />
Teurer, Laufzeit,…<br />
Unzureichende Beratung,<br />
Falschinformation<br />
Unzuverlässigkeit, Unfreundlichkeit<br />
Wechselprozess<br />
Prozessfehler<br />
13%<br />
19%<br />
Zu spät, fehlerhaft<br />
Rechnung fehlerhaft<br />
- 14 -<br />
14
Nicht alle Kündiger sind schon an einen neuen<br />
Vertragspartner gebunden.<br />
Zeitliches Verhalten der Kunden: Wann wird ein<br />
neuer Vertrag geschlossen<br />
Konsequenzen<br />
<br />
Einige Kunden haben zum<br />
Zeitpunkt der Kündigung noch kein<br />
Vor der Kündigung<br />
29<br />
(en) neuen Vertrag/neues Produkt<br />
Zwischen Kündigung<br />
und Vertragsende<br />
38<br />
<br />
Winback-Maßnahmen haben<br />
Aussicht auf Erfolg, wenn sie<br />
unmittelbar nach der Kündigung<br />
nach Vertragsende<br />
33<br />
einsetzen.<br />
0 10 20 30 40<br />
<br />
Die Massnahmen sollten<br />
kundenwert-orientiert und<br />
individuell ausgerichtet sein.<br />
15
Zufriedenheits- Analyse mit den Leistungen und<br />
deren Bedeutung für den Kunden<br />
Pre-sales Betreuung<br />
4%<br />
Informationsmaterial<br />
5,%<br />
Angebot<br />
10%<br />
Erstes Produkterlebnis<br />
14%<br />
Qualität der Services<br />
22%<br />
Preis-Leistungs-Verhältnis<br />
12%<br />
Tarifstruktur<br />
5,0%<br />
Verständlichkeit der Rechnung<br />
7,8%<br />
Beschwerdemanagement<br />
12,6%<br />
persönliche Betreuung<br />
After-sales Betreuung<br />
überhaupt<br />
nicht zufrieden<br />
4 3 2<br />
relativ niedrige<br />
Bedeutung<br />
23,2%<br />
sehr<br />
zufrieden<br />
relativ hohe<br />
Bedeutung<br />
16<br />
Relative Bedeutung der Leistung<br />
Zufriedenheit mit den Leistungen
Analyse Instrumente - Informationsquellen<br />
Prozess-Analysen<br />
Kunden-Fokus<br />
Gruppen<br />
Mystery Einkauf<br />
Strukturierte<br />
Interviews<br />
Kunden-<br />
Zufriedenheitsbefr<br />
Panels<br />
Blogs / Social<br />
Media<br />
Marktanteils-<br />
Analysen<br />
Customer jouney<br />
mapping<br />
Call Monitoring<br />
Mitbewerbs-<br />
Analyse<br />
Beschwerde-<br />
Management<br />
Call Center<br />
Controlling<br />
Web Analytics<br />
Mitarbeiter<br />
Befragung<br />
17
Visualisieren Sie die "Kunden-Reise" durch den<br />
Prozess. Wert aus dem Blickwinkel des Kunden.<br />
Kundenzufriedenheit<br />
18<br />
Neutral Positiv<br />
Negativ<br />
Reported<br />
crime<br />
immediately.<br />
Police ‘very<br />
good’ – told<br />
him what to<br />
do and who<br />
was coming.<br />
Felt secure<br />
Drove him home - grateful,<br />
but didn’t feel like standard<br />
service<br />
Drove around looking<br />
for attacker – ‘waste<br />
of time’ as in marked<br />
car<br />
Gave statement<br />
in police car –<br />
felt were ‘helping<br />
him’<br />
Received call from<br />
detective<br />
Had to go to the<br />
detective –<br />
‘foreign territory’.<br />
Police station<br />
‘disconcerting’<br />
Phone<br />
conversations<br />
with detective<br />
– ‘kept in<br />
touch’<br />
Identity parade. No<br />
coaching, no<br />
reassurance wouldn’t<br />
meet attacker<br />
Gave formal<br />
statement.<br />
Worried<br />
whether<br />
justice would<br />
be done.<br />
Detective<br />
seemed ‘dim’.<br />
Changed the<br />
statement<br />
into his own<br />
words<br />
Called up to<br />
identify<br />
criminal on<br />
computer<br />
system<br />
seemed<br />
‘efficient’<br />
Identified attacker<br />
– ‘felt good, this<br />
will be<br />
straightforward’<br />
Case<br />
submitted<br />
to CPS.<br />
Unclear<br />
where next<br />
contact<br />
from. Had<br />
to ask<br />
detective<br />
Few days<br />
before trial,<br />
still no<br />
information<br />
on process<br />
Pack from<br />
Witness Service.<br />
Personal contact<br />
became formal.<br />
No information<br />
about process<br />
ahead<br />
Called Witness<br />
Service as<br />
wanted to speak<br />
to barrister. Told<br />
to arrive early<br />
on the day.<br />
Seemed<br />
‘disorganised’<br />
Didn’t see<br />
barrister,<br />
and<br />
detective<br />
late<br />
In<br />
locked<br />
witness<br />
room –<br />
‘cut off’<br />
Little contact<br />
with anyone –<br />
only detective<br />
Didn’t go into court<br />
at all on day 1. No<br />
information on<br />
why. Lack of<br />
information most<br />
frustrating thing<br />
Witnesses<br />
have to be<br />
flexible but<br />
judges aren’t<br />
(lunch 12-1).<br />
Annoying<br />
Told to come<br />
back next day.<br />
Not a big<br />
problem<br />
Food terrible –<br />
had to go out<br />
Asked to<br />
see<br />
barrister<br />
again. Did<br />
– but he<br />
wasn’t<br />
informative<br />
Judge asked if<br />
he would like to<br />
sit – only<br />
introduction<br />
Barrister not<br />
very confidence<br />
inspiring<br />
Called - court<br />
room an alien<br />
situation. From<br />
a tiny room to a<br />
theatre.<br />
Everyone else in<br />
the know<br />
Jury is a ‘sea of<br />
faces’<br />
Only communication with<br />
detective. Happy to explain<br />
situation<br />
Accused<br />
got off<br />
Kampagne Inbound<br />
Aussendienst Beschwerde-<br />
Call Center<br />
Management<br />
Rechnungswesen<br />
Would report a crime again, because found<br />
out defendant had been held for 5 months.<br />
But court experience was a ‘waste of time’<br />
Got off because he had been<br />
identified on computer<br />
system before line-up (which<br />
made evidence invalid.<br />
Police knew this was a<br />
problem, so why didn’t<br />
victim<br />
Detective gave him<br />
background to<br />
accused: first offence,<br />
had been held since<br />
arrest. ‘Felt a bit<br />
better’<br />
Worried attacker could<br />
come to house<br />
Detective told him ‘You should<br />
have said…’ Too late now<br />
Other reason was that a<br />
detail of appearance had<br />
changed. Frustrating, ‘knew<br />
it was him’
Wie man ein <strong>Kundenbindung</strong>s-Programm umsetzt<br />
Die Quellen und Konsequenzen von <strong>Kundenbindung</strong> verstehen:<br />
Was ist Loyalität<br />
Die Gründe für Abwanderung identifizieren<br />
Warum wechseln Kunden<br />
Kunden auswählen, die gehalten werden sollen<br />
Welche Kunden sind wertvoll<br />
Programm zur <strong>Kundenbindung</strong> entwicklen und Wechselbarrieren erhöhen<br />
Wie können Sie einen Vorteil erzielen<br />
Die Organisation auf die Zielerreichung ausrichten<br />
Wie soll die Strategie umgesetzt werden<br />
Leistungen messen und kontinuierlich verbessern<br />
Wie gut werden die Ziele erreicht<br />
20
Segmentierungsansatz<br />
• Kriterien zur Bestimmung des<br />
Kundenwertes:<br />
– Ertrag<br />
– Entwicklungspotential<br />
– Loyalitätspotential<br />
– Referenzpotential<br />
• Bestimmung der<br />
Wechselwahrscheinlichkeit:<br />
– Beschwerden<br />
– Zahlungsverhalten<br />
• Weitere Kriterien<br />
– Verhaltensaktivitäten auf Basis z.B. von Sinus-<br />
Milieus, soziodemografische Verfahren<br />
– Weiterempfehlungsbereitschaft<br />
21
22<br />
Kundenwertmodell mit Gewichtung der<br />
Einflussgrössen
Wie man ein <strong>Kundenbindung</strong>s-Programm umsetzt<br />
Die Quellen und Konsequenzen von <strong>Kundenbindung</strong> verstehen:<br />
Was ist Loyalität<br />
Die Gründe für Abwanderung identifizieren<br />
Warum wechseln Kunden<br />
Kunden auswählen, die gehalten werden sollen<br />
Welche Kunden sind wertvoll<br />
Programm zur <strong>Kundenbindung</strong> entwicklen und Wechselbarrieren erhöhen<br />
Wie können Sie einen Vorteil erzielen<br />
Die Organisation auf die Zielerreichung ausrichten<br />
Wie soll die Strategie umgesetzt werden<br />
Leistungen messen und kontinuierlich verbessern<br />
Wie gut werden die Ziele erreicht<br />
23
Die hohe Kunst: Effizienz und Kundenerlebnis in<br />
Einklang bringen<br />
Effizienz<br />
Individuell, emotional ansprechend für<br />
den Kunden<br />
Pro aktiv<br />
+<br />
Emotionalität<br />
Mit den richtigen Medien zum richtigen<br />
Zeitpunkt die richtige Botschaft<br />
Systemgestützt und auf Kosten-Effizienz<br />
gestimmt<br />
Kunden-Deckungsbeitrag und Loyalität<br />
als treibende Größe<br />
Ausgerichtet an Prozessen<br />
24
Welche grundsätzlichen Anreize zur <strong>Kundenbindung</strong><br />
bestehen<br />
Finanzielle Anreize<br />
• Preisnachlass<br />
• Service<br />
• Verlängerte Garantie<br />
Leistungsanreiz<br />
• Vertragsumstellung<br />
• Produktbündelung<br />
• Upgrades/Mehrwert-Produkte<br />
Kommunikationsanreiz<br />
• Email Newsletter<br />
• VIP Angebote<br />
• Einladung zu Events<br />
25
Fragen und Parameter für die Ausgestaltung von<br />
Kundenbetreuungskonzepten.<br />
Was sind erfolgskritische Zeitpunkte<br />
in der Kundenbeziehung<br />
Auslauf von Verträgen, Änderungen<br />
Familienstand, Umzug, Beschwerden<br />
Welche Massnahmen passen wann<br />
zu welchem Kundensegment /<br />
Kundentyp<br />
Eintritt ins Berufsleben,Sicherheitsbedürfnis<br />
Zusatzangebote, Komplett- /<br />
Bündelabgebote, Einstiegslösungen ...<br />
Welche Anspracheform verspricht<br />
Erfolg<br />
Direktmail mit Telefon-Nachfassaktionen<br />
Brief ,Telefon, Außendienst , Twitter...<br />
Wie kann der Erfolg optimal<br />
kontrolliert werden<br />
Kampagnen-Controlling,<br />
Prozess-Kennziffern (Durchlaufzeiten)<br />
Quality Monitoring<br />
Welcher Kanal / welches Medium<br />
ist für welche Kunden adäquat<br />
E-Mail / Newsletter, SMS,<br />
Anruf<br />
Was ist eine optimale<br />
Kunden-Kontaktfrequenz<br />
Abgestufte Konzepte pro<br />
Platin-, Gold-, ... -Segment<br />
26
Massnahmen-Steckbrief: # Kampagnen zur<br />
<strong>Kundenbindung</strong> und Stornovermeidung<br />
Beschreibung<br />
Zielgruppe/Kundensegment<br />
• Ansatz: Kunden mit Kundenwert > xx<br />
in ihrer Entscheidung zum Unternehmen<br />
bestärken.<br />
• Umsetzung in Form von Kampagnen<br />
• Ideen:<br />
1.individuelle Anschreiben mit<br />
Preisvergleich zu relevanten<br />
Mitbewerbern<br />
2.Angebot eines Vertrags mit<br />
Preisgarantie oder fester Laufzeit<br />
3.Mehrwert-Services anbieten<br />
4.Hinweis auf Online Service<br />
Angebote<br />
• Kunden mit Kundenwert > XX<br />
•Brief, Broschüre<br />
•Max. 23 € pro Jahr<br />
Bestandskunde<br />
Medium/Kanal/Kosten<br />
Kontaktfrequenz/Ansprachezeitpunkt<br />
•2 Monate vor geplanter Preiserhöhung<br />
•Regelkommunikation<br />
Techn./Organis. Voraussetzungen<br />
•Kundenwert/Kundenwert Modell<br />
•Selektionsmöglichkeit nach o.a. Kriterien<br />
•Kampagnen Management Software<br />
27
Massnahmen werden nach definierten Kriterien<br />
bewertet – Abgleich mit der Unternehmens-Strategie<br />
Kampagnen mit<br />
Treue-Bonus<br />
und Einladung<br />
zu VIP Webinar<br />
kostengünstig<br />
passt zur Strategie<br />
zahlt auf den<br />
Markenwert ein<br />
Mehrwert für den<br />
Kunden<br />
einfach in der<br />
Umsetzung<br />
Alleinstellungsmerkmal<br />
28
Wie man ein <strong>Kundenbindung</strong>s-Programm umsetzt<br />
Die Quellen und Konsequenzen von <strong>Kundenbindung</strong> verstehen:<br />
Was ist Loyalität<br />
Die Gründe für Abwanderung identifizieren<br />
Warum wechseln Kunden<br />
Kunden auswählen, die gehalten werden sollen<br />
Welche Kunden sind wertvoll<br />
Programm zur <strong>Kundenbindung</strong> entwicklen und Wechselbarrieren erhöhen<br />
Wie können Sie einen Vorteil erzielen<br />
Die Organisation auf die Zielerreichung ausrichten<br />
Wie soll die Strategie umgesetzt werden<br />
Leistungen messen und kontinuierlich verbessern<br />
Wie gut werden die Ziele erreicht<br />
29
Bewertungs-Modell für identifizierte Massnahmen<br />
Handlungsspielraum<br />
1<br />
2<br />
Ohne größere Voraussetzungen und Abstimmungsaufwände<br />
sofort umsetzbar (in weniger als 6 Monaten)<br />
Nach Schaffung bestimmter Voraussetzungen kurzfristig<br />
umsetzbar (in weniger als 1 Jahr)<br />
Voraussetzungen<br />
für die Umsetzung<br />
Machbarkeit<br />
Umsetzungsdauer<br />
3<br />
Nach Schaffung umfangreicher Voraussetzungen oder<br />
internationaler Abstimmung mittelfristig umsetzbar (in<br />
weniger als 3 Jahren)<br />
Notwendige Ressourcen<br />
(finanziell, personell,<br />
technisch)<br />
4<br />
5<br />
Nach Abschluss von Vorprojekten oder nach komplexer<br />
Abstimmung langfristig umsetzbar (in 3 - 6 Jahren)<br />
Umsetzbarkeit unwahrscheinlich<br />
Wahrnehmbarkeit beim<br />
Kunden<br />
interne Akzeptanz<br />
1<br />
2<br />
Hoher Erfolgsbeitrag<br />
Deutlicher Erfolgsbeitrag<br />
Beitrag zur<br />
<strong>Kundenbindung</strong><br />
Erfolgsbeitrag<br />
Kosten-/<br />
Nutzenrelation<br />
3<br />
Durchschnittlicher Erfolgsbeitrag<br />
4<br />
Erfolgsbeitrag fraglich<br />
Differenzierungspotenzial<br />
5<br />
Kein Erfolgsbeitrag erkennbar<br />
30
Bewertete Massnahmen zeigen quick-wins auf<br />
hoch<br />
Aufwand für Implementierung<br />
niedrig<br />
J T U<br />
S<br />
L<br />
A B D I<br />
hoch<br />
W Y X BB<br />
V AA<br />
C F H<br />
E<br />
M<br />
P<br />
G<br />
Nutzen<br />
Q<br />
Z<br />
K<br />
O N<br />
R<br />
niedrig<br />
Potentielle Verbesserungen<br />
(A) Lead Management<br />
(B) Account/Contact/Activity Mgmt<br />
(C) Inbound - Service Call Mgmt<br />
(D) Scoring<br />
(E) Correspondence & Fulfillment<br />
(F) Claims<br />
(G) Complaint Management<br />
(H) Call scripting (sales and non-sales related)<br />
(I)<br />
Basic Reporting<br />
(J) Legacy Data Import<br />
(K) List Mgmt<br />
(L) Campaign Mgmt<br />
(M) Quotas & Incentives<br />
(N) Qualifying<br />
(O) Products<br />
(P) Competitors<br />
(Q) Service Orders<br />
(R) Workflow Manager<br />
(S) Capability to monitor order status<br />
(T) Datamining<br />
(U) Self_Service<br />
(V) Enhanced Reporting<br />
(W) Campaign Management<br />
(X) Enhanced Call Scripting (customer needs<br />
analysis to identify appropriate bundle)<br />
(Y) DB and Customer Analysis<br />
(Z) Sales Methodology Support<br />
(AA) Forecasting<br />
(BB) Holistic Customer View<br />
31
Zusammenspiel von Kundenwert;<br />
Kundenlebenszyklus Modell und Kundenbetreuungs-<br />
Konzept.<br />
• Profitabilität<br />
• Kundenlebenswert<br />
• Potenzial<br />
Wert und nutzenorientiertes Kunden-<br />
Betreuungs-Konzept<br />
Programm<br />
für Potenzial<br />
Ausweitung<br />
Kennenlernphase<br />
Startphase<br />
Penetrationsphase<br />
Reifephase<br />
Degenerationsphase<br />
Rück-<br />
gewinnungs-<br />
Progamme<br />
Kundenattraktivität<br />
Strategische Segmentierung<br />
Fragezeichenkunden Starkunden<br />
Maximize<br />
Position halten /<br />
oder Minimize<br />
ausbauen<br />
Mitnahmekunden<br />
Ertragskunden<br />
Kostenoptimale<br />
Position halten /<br />
Bearbeitung<br />
selektiv verbessern<br />
Verkaufsposition<br />
Kampagne<br />
Neukunden<br />
Up-Cross<br />
Selling<br />
Kampagnen<br />
Multikanal Konzept<br />
Anrufe<br />
0180-1 Nummer<br />
(später 0800-walterTMS)<br />
Post<br />
E-Mail<br />
Call Center/ Telefonischer Service<br />
Generalisten<br />
Anrufe<br />
Beziehungsdauer<br />
Spezialisten<br />
0180-1 Nummer<br />
Großkundenbetreuung<br />
Großkundenbetreuung<br />
Zentrale E-Mail Adresse<br />
Back Office<br />
Faxe<br />
Zentrale Faxnummer<br />
Outsourcer<br />
32
Kundenlebenszyklus und der Kundenwert definieren<br />
Medium, Zeitpunkt und Inhalte der <strong>Kundenbindung</strong>s-<br />
Kampagnen<br />
Neu-Kunden-Gewinnung Bestandskunde-Ausbau Retention/Storno-Prävention<br />
Rückgewinnung<br />
Service<br />
Information<br />
Zufriedenheits-<br />
Abfrage<br />
Newsletter<br />
Rückgewinungs-<br />
Kampagne<br />
Welcome<br />
Call oder<br />
Mailing<br />
Cross-sell<br />
Angebot<br />
Kundenwert<br />
basierte<br />
Angebote<br />
Einladung<br />
zu webinar<br />
Treue<br />
Mailing<br />
Geburtstags<br />
-karte<br />
Preisvergleich<br />
Kampagne<br />
Value Added<br />
Service<br />
Angebot<br />
Segment A<br />
@<br />
@<br />
@<br />
Segment B<br />
@<br />
@<br />
@<br />
@<br />
@<br />
@<br />
Segment C<br />
@ @ @ @<br />
Segment ...<br />
33<br />
Response<br />
Kunden-Datenbank<br />
Event-basiert<br />
Kunden-Produktbasiert<br />
Standard
Wie man ein <strong>Kundenbindung</strong>s-Programm umsetzt<br />
Die Quellen und Konsequenzen von <strong>Kundenbindung</strong> verstehen:<br />
Was ist Loyalität<br />
Die Gründe für Abwanderung identifizieren<br />
Warum wechseln Kunden<br />
Kunden auswählen, die gehalten werden sollen<br />
Welche Kunden sind wertvoll<br />
Programm zur <strong>Kundenbindung</strong> entwicklen und Wechselbarrieren erhöhen<br />
Wie können Sie einen Vorteil erzielen<br />
Die Organisation auf die Zielerreichung ausrichten<br />
Wie soll die Strategie umgesetzt werden<br />
Leistungen messen und kontinuierlich verbessern<br />
Wie gut werden die Ziele erreicht<br />
34
Potentiale für <strong>Kundenbindung</strong>s-Strategien ermitteln<br />
und den Business Case berechnen<br />
Up-Selling-Potenzial:<br />
Cross-Selling-Potenzial:<br />
Ca. 11. Tsd. Gaskunden<br />
aus Stromkunden-Bestand<br />
Ca. 35,6 Mio €<br />
Ca. 22. Tsd. Kunden<br />
Ca. 5,7 Mio €<br />
Kündigerprävention:<br />
Bestandskunde<br />
Kundenhaltedauer steigt um 2,2 Jahre<br />
Kündigungsquote sinkt von 7,2 % auf 3,5%<br />
14 Tsd. Kündiger können zurückgewonnen<br />
werden<br />
Ca. 18,6 Mio €<br />
Weiterempfehlungsbereitschaft:<br />
Prozess-Fehler-Potenzial:<br />
Ca. 3.8 Mio €<br />
Ca. 90 Tsd. Neue Kunden<br />
Ca. 10,3 Mio €<br />
35
Einsparpotentiale durch Elimiminierung von<br />
Prozessfehlern<br />
]<br />
( )<br />
# der Fehler x ( )<br />
Reparatur Zeit x Stundensatz = Fehlerkosten<br />
Prozess Reservierung:<br />
Anzahl Fehler pro Monat: 1.100<br />
Zeit für Fehlerbeseitigung: 50 min.<br />
Kosten pro Mitarbeiter: € 28.000<br />
Fehlerkosten pro Monat: € 12.327<br />
Fehlerkosten pro Jahr: € 147.924<br />
Lean Management Ansatz<br />
Durch die Beseitigung von Fehlern in den Prozessen auf<br />
Basis der Lean Management Methode liessen sich ca.<br />
80 % der Fehler eliminieren.<br />
Anzahl Fehler pro Monat: 220<br />
Zeit für Fehlerbeseitigung: 50 min.<br />
Kosten pro Mitarbeiter: € 28.000<br />
Fehlerkosten pro Monat: € 2.462<br />
Fehlerkosten pro Jahr: € 29.551<br />
Einsparung pro Jahr: € 118.373<br />
36
Cockpit Systeme/CRM Leitstände integrieren Daten<br />
aus unterschiedlichen Quellen.<br />
Berichtsgenerator<br />
Cockpit System<br />
ACD<br />
Kostenrechnung<br />
Kampagnen-<br />
Management<br />
Kundenzufriedenheitsbefragung<br />
Beschwerde-<br />
Management<br />
E-mail<br />
System<br />
CRM<br />
Software<br />
Marktdaten<br />
Quality<br />
Monitoring<br />
37
Viel Erfolg<br />
wünscht Ihnen
Kontakt<br />
Harald Henn <strong>Marketing</strong><strong>Resultant</strong><br />
Sunsweiler Strasse 24<br />
55299 Nackenheim<br />
Büro:<br />
Karmeliterplatz 4<br />
55116 Mainz<br />
Telefon: 0049 (0) 6131 463421<br />
Mobil: 0049 (0) 176 23 24 08 23<br />
email: henn@marketing-resultant.de<br />
www.marketing-resultant.de<br />
39
Harald Henn (Jahrgang 1956)<br />
• Berufserfahrung:<br />
• Vertrieb/<strong>Marketing</strong><br />
• Geschäftsführung<br />
Dell Computer Deutschland<br />
Prisma Unternehmensberatung<br />
• Schwerpunkte der Arbeit liegen im Bereich der Umsetzung und<br />
Implementierung<br />
• von Kundengewinnungs- und <strong>Kundenbindung</strong>s-Projekten:<br />
• Einführung von PC Direktvertrieb<br />
• Aufbau und Implementierung von Callcentern<br />
• Reorganisation und Optimierung von Callcentern<br />
• Entwicklung und Umsetzung von CRM-Strategien<br />
• Herausgeber und Autor des Handbuchs Callcenter Management<br />
• Co-Autor des CRM-Buches „CRM verstehen, nutzen, anwenden<br />
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