phraseologismen in der sprache der werbung - Ekphrasis

PHRASEOLOGISMEN IN DER SPRACHE DER WERBUNG
Veronica D. CÂMPIAN
Abstract
The article “Phraseology in the Advertising Language” concentrates
on the elements that characterize the advertising communication: the
vocabulary, the rhetoric figures of style, the comparison and the creative
analogy of words. It focuses mainly on the role and the importance of
phraseologies in the advertising language. Based on a corpus made up of
different German articles on various topics, the article means to study the
changes that occur in phraseology in order to produce a specific effect on
the lecturer, and implicitly on the commercial factor. Through this analysis,
the author attempted to enumerate the most frequent changes that appear
in advertising phraseologies, as well as to explain certain exceptions from
the established form.
1. Allgemeine Merkmale der
Werbesprache
Veronica D. CÂMPIAN
asist.univ.,
Departamentul de Jurnalism
linia germană,
Facultatea de Ştiinţe Politice,
Administrative şi ale Comunicării,
Universitatea “Babeş-Bolyai”,
Cluj-Napoca
Werbung sagt viel über eine Gesellschaft
aus, stellt den Zeitgest einer Kultur
dar, gibt Auskünfte über die Träume,
die Wünsche und die Idealbilder einer
Kultur.
Öffnet man heute eine Zeitschrift,
unwichtig ob sie Mode, Politik, Möbel
oder die Natur im Mittelpunkt hat,
werden wir schnell feststellen, daß jede
zweite oder jede dritte Seite eine Werbung
beinhaltet. Diese Zunahme der Werbung
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ist heutzutage eine überaus ergiebige
Einnahmequelle für die Presse geworden.
Somit stützen sich die Printmedien zum
grossen Teil nicht auf die Einnahme aus
dem Verkauf, sondern auf jene aus der
Werbung.
Was bedeutet eigentlich das Wort
„Werbung“? Es stammt von dem
mittelhochdeutschen Verb „werben“ und
bedeutete damals „sich drehen“, „sich
bewegen“. Später, im Neuhochdeutschen,
bedeutete das Verb „sich bemühen um“.
Auch heute ist diese Bedeutung noch
sehr aktuell.
Die Texte der Werbesprache bedienen
sich der Bezüge sprachlicher Ausdrücke
auf Außersprachliches (aus der realen
Welt, einer möglichen oder einer in
unserem Bewußtsein existierenden
projizierten Welt).
Der entsprechende sprachliche Ausdruck
steht zusammenfassend für einen
Satz oder eine Phrase, meist eine
Nominalphrase beziehungsweise eine
Präpositionalphrase. Derartige Bezugnahmen
sind unerläßlich für sprachliche
Kommunikation allgemein. Die "leicht"
durchschaubaren Referenzen sind in
der Sprache der Werbung besonders
zahlreich anzutreffen denn der
Allgemeinheitsgrad einer benutzten
Phrase ist mitentscheidend für eine
Bekanntmachung des neuen Produkts
oder Objekts per Referenz. Referentiell
und letztlich sprachökonomisch ist ein
Ausdruck, wenn er die Möglichkeit hat
zu referieren und zu verweisen.
Die Kommunikation spielt auch eine
sehr wichtige Rolle in der Werbung.
Selbstverständlich werden zum
Funktionieren des Dialogs in der
werbenden Kommunikation verstehbare,
ausdrucksstarke Ideen, Begriffe und Zeichen
genutzt, die die gezeigten, dargestellten
Gegenstände oder Dinge repräsentieren
können. Die Werbesprache bedient sich
im Vergleich zu anderen Textsorten
auch anderer Kommunikationsmittel,
z.B. den nichtsprachlichen. Die Werbekommunikation
ist eigentlich eine
zweckorientierte Form der Kommunikation.
Alle Werbebotschaften manipulieren
eigentlich die semantische Umwelt
des Menschen. Sie versuchen uns in
verschiedenen Ausschnitte zu sagen,
wie die Welt sei. Die Werbebotschaft
kann verschiedene Formen aufnehmen.
Sie kann faktisch sein, inferierend,
vorurteilend, beurteilend oder
erhebend.
Obwohl sich die Bilder gewöhnlich
schneller einprägen, ist es die Sprache,
die in der Werbung dominiert. Der
sprachliche Ausdruck ist eigentlich
derjenige, der die Leser von der Message
der Werbung überzeugt. Eigentlich
erfolgt die Lenkung der Aufmerksamkeit
in der Werbung durch ein komplexes
Zusammenwirken von Text und Bild.
Das Bild dient als Blickfänger und der
sprachliche Ausdruck hat eine erkärende
Rolle.
Die Sprache der Werbung hat die Kraft
sich sehr schnell zu regenerieren und
einerseits neue sprachliche Schöpfungen
zu entwickeln und andererseits
zielgruppenspezifische Fachtermini und
Sondersprachenelemente zu verwenden.
Es gibt einige wichtige Merkmale
durch welche sich die Werbesprache
kennzeichnet:
• die Wortbildung: neue Verbindungen,
neue Sprachschöpfungen
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• die Wortwahl: kennzeichnet sich durch
die Häufigkeit eines Wortes, durch
verschiedene Appelative oder durch
eine sematische Aufwertung anhand
von steigenden Kompositionen
• Wortspiel
• ein typischer Satzbau
• verschiedene rethorische Mittel:
Anreden, Befehle, Wiederholungen,
Einladungen
• Übertreibungen
• Doppelung (Wiederholung eines
Satzteiles)
• Anspielungen (versteckter Hinweis auf
einen Zusammenhang, einer Person)
• Vergleiche
• Sentenz (Denksprcuh, leicht einprägbar)
• rethorische Fragen
2. Definition und Rolle der
Phraseologismen
Die Phraseologismen spielen eine
wichtige Rolle in der deutschen Sprache.
Sie sind „Wortgruppen, die fest gefügt
und lexikalisiert sind und vielfach eine
ganzheitliche Bedeutung haben, die
sich nicht, oder nur teilweise aus der
Summierung der Einzelbedeutungen
ergibt.“ 1 Die Phraseologismen kennzeichnen
sich auch durch:
• die Polifunktionalität (sie haben
unterschiedliche Funktionen je nach
Situation)
• die Polysituationalität (sie können in
verschiedenen Situationen verwendet
werden)
• die Polylexikalität (Mehrgliedrigkeit)
• Stabilität
• Idiomatizität
• Semantisches Mehrwert
In der Sprachproduktion werden
Phraseologismen oft zu Schöpfungen,
die zum Schmunzeln, Staunen oder
Überlegen anregen. Sie bewahren
ihre wendungsinterne Stabilität, der
nominale Kern erscheint korekt, nur
die Verknüpfungen werden in einer
unüblicher Weise vorgenommen. 2
Phraseologismen erscheinen oft in den
Werbetexten. Viele Phraseologismen
lassen in der Werbesprache formale
Veränderungen zu, sie werden im Sinne
der Kreativität absichtlich verändert.
Diese Abweichung heißt Modifikation.
Sie hat als Ziel das Herstellen einer
einmaligen, situationsabhängigen, komischen,
ironischen, lustigen Situation.
Man will damit auch die Aufmerksamkeit
erregen und das Interesse erwecken. Es
ist aber sehr wichtig, dass die in der
Werbung verwendeten Phraseologismen
für die Leserschaft bekannt sein sollen,
denn sonst wird auch die Modifikation
nicht verstanden werden. Viele
Phraseologismen werden sowohl in
ihrer phraseologischen, als auch in ihrer
wörtlichen Bedeutung verwendet.
3. Die Auswertung des
Beispielmaterials
Um da Phänomen der Phraseologismen
zu verdeutlichen habe ich mehrere
Zeitschriften analysiert. Ich habe
mich für folgene entschlossen: Stern,
Spiegel, Focus und Brigitte. Ich habe
mehrere Ausgaben dieser Publikationen
druchblättert und folgende Beispiele
gefunden:
1
Duden – Die Grammatik (1998), Band 4, 6.Auflage, Dudenverlag, Mannheim, S 579
2
Wotjak, Barbara: Redewendungen und Sprichwörter; Ein Buch mit sieben Siegeln? In:
Fremdsprache Deutsch, Zeitschrift für die Praxis des Deutschunterrichtes, Nr.2/1996, Seite 8
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A. Phraseologismen, die in ihrer
wörtlichen Bedeutung verwendet
wurden:
• Der neue Mazda. Keiner bringt sie so
in Fahrt.
• Du kannst keiner widerstehen. (Jakobs
Krönung)
• Wir kriegen das schon gebacken
(Feiner Zucker)
• Für Lippen, denen keiner widerstehen
kann (Labello)
• Endlich Schluss sein mit trockener
Haut (Eucerin)
B. Die Modifikation der Phraseologismen:
a. ein Teil oder ein Buchstabe
wird kreativ umgewandelt, damit der
Kunde auf das Produkt aufmerksamer
wird:
• Veni, vidi, wunderschön. Italiens
ürsprünglicher Süden. (eigentlich
heisst das: veni, vidi, vici)
• Warm, wärmer, WM-Fieber („Buderus“;
eigentlich ist es: warm, wärmer, am
wärmsten)
• Because change happenz („z“ anstelle
von „s“, da das Unternehmen
Zürich heisst und der Buchstabe „z“
symbolisch für die Firma steht)
• Alle Wege führen zur Roma (eigentlich
heisst das: Alle Wege führen nach
Rom. Hier ist „Roma“ eine italienische
Pizzeria)
b. eine Erweiterung des
Phraseologismus; somit wird das
Produkt zusätzlich erklärt:
• Eine wie keine, meine Freundin
(Zeitschrift „Freundin“)
• Gut, wenn man auf der sicheren Seite
ist (Versicherung der Sparkasse)
• Seien sie vernünftig. Hören sie
auch mal auf ihren Bauch (Skoda
Octavia)
• Jede Menge frischeLuft. Und trotzdem
raubt er ihnen den Atem (Chrystler)
• Zu allem bereit sein, nur nicht zu
Kompromissen (Dunlop-Reifen)
• Zähne zeigen auf die schönste Art
(Oral-B)
• Fängt Blicke mit allen Seiten
(Mercedes)
• Das ganze Geschmack Italiens mit
einem Streich (Bertolli)
• Machen sie keine Kompromisse
– auch nicht am Kiosk (HooorZu TV-
Magazin)
• Wissen, wer die Fäden zieht (Sport
Bild)
• Eine, die trotz Wolken, den siebten
Himmel erkennt (Zeitschrift „Freundin“)
• Entdecken Sie den gesunden
Unterschied (Purina One)
• Damit Reizhusten schnell Ruhe gibt
(Silomat)
• Wer das Auto erfindet, denkt auch über
die Energie der Zukunft nach (Daimler
Chrysler)
• Menschen brauchen Wärme, natürlich
unser Erdgas (E-on)
• Man muss nicht im Rampenlicht
stehen, um Erfolge zu genießen (König
Pilsener)
• Wahre Kunst ist unvergänglich. Wahre
Farben auch (Schwarzkopf)
• Sie bekommen zu spüren, wie Sie ihre
Wäsche pflegen (Miele)
c. eine Abkürzung des Phraseologismus
um die Message knapper
und auffälliger zu präsentieren:
• Bahn frei fürs Leben („Becel“;
eigentlich lautet die Wendung: freie
Bahn haben für etwas)
• Lust auf Schiff („Geo“; eigentlich
lautet die Wendung: Lust haben auf
etwas)
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• Gute Karten für ihre Linie („Nestle
Fitness“ eigentlich heisst es: gute
Karten für etwas haben)
• Cellulite?Zeit für Trennung (Clarins-
Paris)
d. die Reihenfolge der Wörter
innerhalb der Phraseologismen
ändern:
• Genial einfach („Saeco Kaffeemaschiene“
anstelle von: Einfach genial)
• Beißt, aber bellt nicht („Mazda“
anstelle von: Bellt, aber beißt nicht)
e. Wechsel der Zahl bei Nomen:
• Von manchen Orten lässt man
sich nicht mehr so leicht vertreiben
(„Parador-Parquett“ anstelle von: sich
vom Ort vertreiben lassen)
f. Affirmation zur Negation oder
umgekehrt:
• Nichts ist unmöglich („Toyota“ anstelle
von: Alles isr möglich)
• Es gibt Momente, da zählen die
äusseren Werte („Trimph“; die
bekannte Wendung lautet: äussere
Werte zählen nicht, nur innere Werte
zählen )
g. Kreatives Spielen mit den
Wortarten:
• Wissen ist Macht. Macht 2,5 € pro
Woche. (Focus Abbo)
• Wir gehen tiefer. („Atlanta“ die
Wendung lautet: in die Tiefe gehen)
4. Schlussbetrachtung
Nachdem ich mehrere Ausgaben dieser
Zeitschriften analysiert habe, bin ich
zur Schlussfolgerung gekommen, dass
die Phraseologismen in höherem Maße
modofiziert verwendet werden, als in der
traditionellen Form.
Der Stellenwert der phraseologischen
Wendungen ist sehr hoch. In den meisten
Fällen habe ich eine Erweiterung des
eigentlichen Phraseologismus feststellen
können, um dem Kunden somit mehr
über das Produkt sagen zu können. Diese
Erweiterung passiert indem man den Satz
verlängert, z.B. durch einen erklärenden
Nebensatz, oder ein neuer Satz sorgt für
zusätzliche Informationen.
Es erscheinen auch andere Formen der
Modifikation: ein Wort oder ein Buchstabe
werden kreativ umgewandelt, damit der
Kunde auf das Produkt aufmerksamer
wird, oder man lässt Teile der Wendung
weg, oder die Reihenfolge der Wörter wird
geändert, oder man wechselt Einzahl mit
Mehrzahl, affirmativ mit negativ.
Alle diese Techniken haben als Ziel das
Erwecken der Aufmerksamkeit beim
potenziellen Kunden. Der sprachliche
Ausdruck und das eingesetzte Bild sollen
dem Konsumenten helfen, mehr über das
Produkt zu erfahren.
Die Werbemacher versuchen eigentlich
durch diese originelle Art und Weise und
durch die Bildhaftigkeit der Ausdrücke
eine gewisse Bühne zwischen Kunden
und Dienstleistungen zu schaffen und
das Interesses der Ersten zu erwecken.
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5. Bibliographie:
Bücher und Artikel:
1. Bonnange, Claude; Thomas, Chantal (1999): Don Juan sau Pavlov? Eseu despre
comunicarea publicitara, Editura Trei, Iasi.
2. Duden – Die Grammatik (1998), Band 4, 6.Auflage, Dudenverlag, Mannheim
3. Hodel, Max, Ernst (1970): Werbepublizistik. Elemente der Werbepublizistiklehre,
Unionsdruckerei, Bern.
4. Kunczik, Michael; Zipfel, Astrid (1998): Introducere in stiinta publicisticii si a
comunicarii, Presa Universitara Clujana, Cluj-Napoca.
5. Wotjak, Barbara: Redewendungen und Sprichwörter; Ein Buch mit sieben Siegeln? In:
Fremdsprache Deutsch, Zeitschrift für die Praxis des Deutschunterrichtes,
Nr.2/1996
Zeitschriften:
1.Brigitte: Nr.8/2005
2.Brigitte: Nr.11/2005
3. Brigitte: Nr.19/2005
4. Brigitte: Nr.24/2005
5. Brigitte: Nr.11/2006
6. Focus: Nr.14/2005
7. Focus: Nr.28/2005
8. Focus: Nr.34/2005
9. Focus: Nr.43/2005
10. Focus: Nr.9/2006
11. Spiegel: Nr.7/2005
12. Stern: Nr.9/2006
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