Ihr Druckpartner für höchste Ansprüche - Wirtschaftsmagazin

PRAXIS
OB SICH HANS SNOOK 1994 BEI DER GRÜNDUNG VON ORANGE vom Lean-Management-
Ansatz leiten liess, ist heute nicht mehr nachvollziehbar. Eine Analyse des Unternehmens und der
Marke zeigt aber, dass die Orange-Geschichte eine erfolgreiche Lean-Management-Geschichte ist.
Lean Management
als Orange-Erfolgsrezept
Weit über 100 Jahre lang waren die Telekommärkte in Europa
Monopolmärkte. Das Angebot wurde von Technologien getrieben.
Die staatlichen Unternehmen wurden nach Netzwerkeinheiten
wie Festnetz, Internet und Mobilfunknetz organisiert.
Was die Kunden wünschten, spielte kaum eine Rolle. Der Kunde
hatte den Technologien zu folgen. Selbst die Liberalisierung
der Märkte vermochte diesen Mangel nur zaghaft zu beheben.
Mit der Gründung von Orange durch Hans Snook 1994 in
England proklamierte eine Telekomanbieterin erstmals in
Europa: «Die Technologie hat dem Menschen zu folgen, nicht
umgekehrt.»
Banale Erkenntnis durch Kundensicht
Hinter dieser Aussage stand die Erkenntnis, dass sich die
Bedürfnisse des Menschen, sich mit anderen Menschen aus zutauschen
und sich fortzubewegen, nicht getrennt betrachten
lassen. Der Mensch kommuniziert, wo immer er ist.
Diese Erkenntnis ist banal. Trotzdem zwangen die Monopolisten
ihre Kunden auch 20 Jahre nach der Erfindung der Mobil -
telefonie, Mitte der 90er Jahre, immer noch, sich an bestimmte
Orte zu begeben, um über Distanzen hinweg kommunizieren zu
können. Hans Snook nahm dagegen strikte die Kundensicht ein
und gelangte zur Vision «People will think it strange, that voices
and data ever travelled down wires». Konsequenterweise trat
Orange als reine Mobilfunkanbieterin in den Markt ein, lean
und auf die Kundenbedürfnisse Mobilität und Kommunikation
ausgerichtet.
Markenfokus: emotionaler Mehrwert
Die Ausrichtung der Wertschöpfungskette auf die Kunden ging
noch weiter. Die zwischenmenschliche Kommunikation löst
Emotionen aus. Der Mensch variiert dabei seit jeher die Kommunikationsformen.
Eine einfache Kommunikation, die jederzeit,
überall und in jeder verfügbaren Form möglich ist, liefert
dem Kunden einen entscheidenden, emotional erlebbaren
Mehrwert. Um diesen Mehrwert greifbar zu machen, wurde die
Marke Orange über emotional erlebbare Werte definiert.
1999 trat Orange in den Schweizer Telekommarkt ein. Inmitten
nach Technologien organisierten Anbietern positionierte sich
Orange als einzige Mobilfunkanbieterin mit einer emotional
ausgerichteten Marke. Nur sechs Monate nach Markteintritt
kannten über 95% der Bevölkerung die Marke, und innert kürzester
Zeit war Orange die grösste alternative Mobilfunkan -
bieterin in der Schweiz.
Konvergenz verstärkt Kundenfokus
Der globale Telekommarkt hat sich seither stark verändert. Das
Orange Konzept mit dem Menschen im Mittelpunkt wurde xfach
von den Mitbewerbern kopiert. Ihre Pionierrolle hat
Orange dabei nicht eingebüsst. Die France-Télécom-Gruppe, zu
der Orange seit dem Jahr 2000 gehört, gab als erste globale
Telekomanbieterin ihre historische Organisation nach Netzwerkeinheiten
auf. Im 2006 organisierte sie sich unter der
Marke Orange strikt nach dem Kundenverhalten «persönliche
Kommunikation», die jeder zeit und überall stattfindet, «Kommunikation
zu Hause» und «Kommunikation im Unternehmen».
Dieser neuen, im Lean Management begründeten Organisationsform
folgten zahlreiche Anbieter, nicht zuletzt auch der
Schweizer Ex-Monopolist.
32
Andreas S. Wetter CEO Orange Schweiz