05. Essay Benetton zur Ausgabe
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ölverschmierte Ente, einen Aids Kranken der im Kreise seiner Familie dem Tod ins Gesicht<br />
schaut und die blutverschmierte Kleidung eines Bosnien Kämpfers ab. Überall hingen diese<br />
schockierenden Bilder: an Hauswänden, auf der Straße, in U-Bahnen usw. Niemand konnte<br />
sich diesen Bildern entziehen.<br />
Die Reaktionen auf diese Werbekampagne fielen sehr unterschiedlich aus. Es gab – und gibt<br />
heute noch – harte Gegner, die gerichtlich Verbote für solch unmoralisch Art zu werben<br />
erreichen wollten bis hin zu starken Befürwortern die es gut fanden, dass endlich jemand den<br />
Mut hatte sich für Weltpolitik zu engagieren.<br />
Zweifellos kann man die Werbekampagne der Firma <strong>Benetton</strong> von zwei Standpunkten aus<br />
betrachten. Wahrscheinlich würden die meisten Menschen es für unmoralisch und zynisch<br />
halten wenn <strong>Benetton</strong> mit dem Elend der Welt und dem Leid anderer Menschen Geschäfte<br />
machen will. Befürworter dieser Kampagne behaupten, die Werbung bewirkt etwas, sie rüttelt<br />
die Menschen auf, bringt sie dazu nachzudenken und sich zu engagieren. Und was meint<br />
<strong>Benetton</strong> selbst zu seiner Werbekampagne? Das erfolgreiche Textilunternehmen selbst betont,<br />
dass nicht das Produkt im Vordergrund stehe, sondern Themen und Tabus die die ganze<br />
Gesellschaft etwas angehen.<br />
Toscani äußerte sich hierzu folgendermaßen: „Ich mache keine Produktwerbung, ich sage<br />
nicht, unsere Ware ist besser als die der Konkurrenz, ich benutze Werbung als<br />
Kommunikationsmittel, um Leute anzusprechen. Und wenn man sie anspricht, bringt man sie<br />
zum Nachdenken. Wenn über eine Firma nachgedacht wird, dann werden auch deren<br />
Produkte vielleicht nicht für intelligenter, aber auf jeden Fall für interessanter gehalten als die<br />
der Konkurrenz.“ 4<br />
4.2 Beispiele<br />
4.2.1 „H.I.V. positive“<br />
Das erste Bild (Februar 1992) der Anti- Aids Kampagne zeigte den jungen Aids- Kranken<br />
David Kirby, der inmitten seiner liebevollen Familie dem Tod ins Auge blickt. Es ist ein sehr<br />
emotionales, schockierendes Bild, das wohl an niemanden spurlos vorüberging. Nie zuvor<br />
wurde der Öffentlichkeit das Ausmaß dieser schrecklichen Krankheit so ins Gedächtnis<br />
4 Vgl.: W+V werben und verkaufen vom 18.12.1992<br />
Carmen Metzler Seite 4 von 9 02.04.2006
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