Werbung und Selbstreferentialität

Universität Karlsruhe (TH)
Institut für Literaturwissenschaft
Hauptseminar: Selbstreferentialität in Literatur, Film und anderen Medien
Dozent: Prof. Dr. Andreas Böhn
Sommersemester 2002
Maibritt Hutzel
Werbung und Selbstreferentialität
Literaturwissenschaft (HF), Soziologie (NF), Philosophie (NF); M.A.

Inhaltsverzeichnis
1. Einführung S. 1
2. Geschichte der Werbung S. 2
2.1. Werbung als Reflexion des gesellschaftlichen Lebens und Wandels S. 3
2.1.1. Werbung der ersten Art S. 3
2.1.2. Werbung der zweiten Art S. 4
2.1.3. Werbung der dritten Art S. 4
2.1.4. Werbung der vierten Art S. 4
3. Werbung heute S. 5
4. Werbung für Werbung S. 7
5. Selbstreferentielle Werbung S. 10
6. Intertextuelle Bezüge in der Werbung S. 15
7. Parodie und Werbung S. 18
8. Fingierte Werbespots in Kinofilmen S. 20
9. Schluss S. 22
Literaturverzeichnis S. 24

1. Einführung
Werbung ist ein äußerst vielschichtiges Phänomen, das unter vielen verschiedenen Aspekten
untersucht werden kann. Im vorliegenden Referat wird es in erster Linie jedoch nicht darum
gehen, Werbung unter betriebswirtschaftlichen Aspekten (Stichwörter: Product Placement,
Eventmarketing, Sponsoring, Direct Response) oder psychologischen Aspekten (Stichwort:
Werbewirkung) zu beleuchten. Die Sprache der Werbung, der Umgang mit diesem Phänomen
und die mediale Verarbeitung von Werbung werden den Rahmen dieser Arbeit bilden.
Um die heutige Werbung und ihre Strategien nachvollziehen zu können, ist es nötig, die Ent-
wicklung der Werbung von den Anfängen bis heute nachzuzeichnen, insbesondere die Wand-
lung der Werbung von reiner Information zu Infotainment bis hin zu reinem Entertainment.
Dabei kann die Werbung als Reflexion des gesellschaftlichen Wandels (Kapitel 2.1) angese-
hen werden. Ihr Image war und ist nicht immer durchweg positiv, deswegen werde ich in Ka-
pitel 4 näher auf das Thema „Werbung für Werbung“ eingehen. Werbung beschäftigt sich seit
den 80er Jahren vermehrt mit sich selbst, was sich in selbstreferentiellen Anzeigen und Wer-
bespots äußert (Kapitel 5). Des Weiteren entwickeln die Werbetexter zahlreiche Botschaften
und intertextuelle Bezüge in Werbespots und Anzeigen, die nur aufgrund unseres Kulturba-
siswissens von uns decodiert werden können (Kapitel 6).
Mittlerweile ist Werbung ein Bestandteil unseres Lebens geworden, der aber nach wie vor
polarisiert. Aufgrund dieser Tatsache kommt es seit Jahren immer häufiger zu Parodien, die
auf Werbespots oder Werbeanzeigen gemünzt sind (Kapitel 7). Wie bei den intertextuellen
Bezügen kann man bei parodistischen Sendungen nur dann den Sinn decodieren, wenn man
die parodierte Werbung im Original kennt. Im darauf folgenden Kapitel werde ich auf Werbe-
spots eingehen, die eigens für einen Film gedreht wurden – so genannte fingierte Werbespots,
als deren Erfinder John Landis gelten kann.
Das Internet war mir bei der Recherche eine große Hilfe, da dort die aktuellsten Daten zum
Thema Werbung zu finden sind. Außerdem musste ich auf Grund der diffizilen Bildquellenla-
ge öfters auf den Fundus des Internet zurückgreifen. Hierbei bildet die Werbekampagne „Lu-
cky Strike“ von der Werbeagentur KNSK in Hamburg eine gute Grundlage, um Anzeigen-
werbung zu erforschen, da für diese Zigarettenwerbung häufig selbstreferentielle, intertextuel-
le und parodistische Bezüge verwendet worden sind.

2. Geschichte der Werbung
Das Wort „werben“ hat seinen Ursprung in dem althochdeutschen Wort „werban“ bzw. „wer-
van“, das „sich bemühen“ oder „etwas betreiben“ bedeutete.
Das erste, jemals eingesetzte Werbemittel war zweifellos die menschliche Stimme, die nicht
nur durch den Wortinhalt, sondern auch durch Modulation und die Variation der Töne wirken
kann.
Schon in der Antike wurden Waren werblich gekennzeichnet, um den Verkauf zu fördern.
Im Mittelalter war Werbung nur in Ausnahmefällen gestattet. Es gab beispielsweise allgemei-
ne Ausrufe der Steinmetz- und Maurerzünfte, Häuser aus Sicherheitsgründen aus Stein zu
bauen.
Ihren ersten großen Bedeutungsaufschwung verzeichnete die Werbung mit dem Aufstieg der
Städte als Ballungs- und Handelszentren im Spätmittelalter. Es gab eine Vielzahl von Reisen-
den, die ihre Waren durch lautes Ausrufen anboten.
Die Erfindung der beweglichen Buchdrucklettern durch Gutenberg eröffnete neue Möglich-
keiten für die Werbung.
Der technische Fortschritt und zahlreiche Erfindungen im Zuge der Industriellen Revolution
machten es möglich, Güter in großen Mengen zu produzieren. Anfangs musste jedoch die
kaum wachsende Nachfrage angekurbelt werden. Dies geschah mit einer Reihe von Erfindun-
gen in Hinblick auf Gestaltungs- und Verbreitungsmöglichkeiten von Werbemitteln.
Ähnlich verlief die Entwicklung des Plakats. 1824 gestaltete der Buchdrucker Ernst Litfaß die
nach ihm benannte Plakatanschlagsäule.
Um die Jahrhundertwende entstanden zwei neue Werbeträger: das Radio und das Kino. 1923
ging der erste Rundfunksender in Betrieb und fünf Jahre später konnte schon der erste kom-
plette Tonfilm vorgeführt werden.
Anfang der 30er Jahre wurden die ersten Fernsehsendungen gezeigt. Der Fernseher verbreite-
te sich rasch: 1959 besaß bereits ein Viertel aller deutschen Haushalte ein eigenes Fernsehge-
rät.
Als erster Sender führte der Bayerische Rundfunk 1956 das Werbefernsehen ein. Schon in
den 50er Jahren wurden Sympathieträger wie berühmte Schauspieler in Werbung eingesetzt.
Genau zu dieser Zeit, als die ökonomische Entwicklung die positivsten Ausmaße seit 150
Jahren annahm, vollzog sich in der Industrie und in der Werbung eine Wandlung. Die Indust-
rie produzierte längst mehr, als für den Lebensunterhalt gebraucht wurde. Für viele Produkte

mussten also neue Bedürfnisse künstlich geschaffen werden; dabei spielte die Werbung eine
wichtige Rolle.
In den 60er Jahren stand die Werbung vor einer neuen Herausforderung: die Jugend und Pro-
testkultur. Die Frankfurter Schule um Adorno, Habermas und Marcuse war der Auffassung,
dass der Konsumzwang durch die Werbung einerseits zur Ausplünderung der Verbraucher,
andererseits zu unzureichenden Investitionen in Schulen und im Sozialbereich führe.
Der darauf folgende Imageverlust der Werbung reichte bis in die 80er Jahre hinein. Ab den
80er Jahren verlor die Werbung jedoch zunehmend ihr Negativ-Image. Die Beschäftigung mit
Werbung nahm in der Öffentlichkeit, in der Wissenschaft und in den Medien zu. Dieser Wan-
del lag vor allem an den immer zahlreicher werdenden Werbeagenturen, die immer besser
Ausgebildete beschäftigten und ansprechendere Werbung produzierten.
1987 wurde das Duale Rundfunksystem eingeführt. Es gibt seither immer mehr private Sender
(neben den öffentlich-rechtlichen wie ARD und ZDF), die sich fast ausschließlich durch Wer-
bespots finanzieren. 1
2.1. Werbung als Reflexion des gesellschaftlichen Lebens und Wandels
„Werbung dokumentiert den Wandel, sie kann ihn niemals selbst verursachen.“ 2 Ob diese
Aussage auch auf die heutige Gesellschaft zutrifft, die mit ihrem Lifestyle, ihren Wohnungs-
einrichtungen und Auftreten in vielen Fällen an einen Werbespot erinnert, wage ich zu be-
zweifeln. Werbung bewirkt heutzutage einiges und findet enormes wissenschaftliches, öko-
nomisches und gesellschaftliches Interesse.
Dies sind jedoch Entwicklungen, die erst in jüngster Zeit zu beobachten sind. Die gesell-
schaftlichen und politischen Zustände einer Gesellschaft wandeln sich und mit ihr die Wer-
bung. Deutlich wird dies bei einem Rückblick auf die Entwicklung der Werbung seit dem
Zweiten Weltkrieg. Dabei wird eine Unterteilung der Werbung in vier Arten vorgenommen. 3
2.1.1. Werbung der ersten Art
In der Zeit nach dem Zweiten Weltkrieg beschränkte sich die Werbung darauf, dem Verbrau-
cher mitzuteilen, welche Marke es wieder auf dem Markt gab. „Endlich wieder Nivea Zahn-
pasta“ oder „Es gibt wieder Rama“ waren typische Werbesprüche. Da mehr Nachfrage als
1
Geschichtlicher Hintergrund vgl. Schweiger, Günter / Schrattenecker, Gertraud: Werbung. Eine Einführung.
Stuttgart 2001, 5. Auflage, S. 1 - 5
2
Kloss, Ingomar: Werbung : Lehr-, Studien- und Nachschlagewerk, München 2000, S. 38
3
Die Unterteilung habe ich von Ingomar Kloss (2000) übernommen, S. 38 - 42

Angebot herrschte, waren Postitionsabgrenzungen zu Konkurrenzprodukten nicht notwendig.
Die Produkte mussten nicht einmal ob ihrer qualitativen Eigenschaften von der Werbung ge-
lobt werden. Werbung war zu dieser Zeit reine Information.
2.1.2. Werbung der zweiten Art
Nachdem sich der Markt von den Wirren des Krieges erholt hatte und sich der Anbietermarkt
durch mehr Firmen, die Konkurrenzprodukte herstellten, langsam in einen Nachfragemarkt
wandelte, war die Werbung gezwungen, verstärkt für die Produkte zu argumentieren, da sich
diese nicht mehr so leicht verkauften. Argumentiert wurde dennoch auf einer eher rationalen
Ebene: „Pril entspannt das Wasser“ 4 oder „Ein Strumpf, der – wie man sieht – sich sehen
lassen kann.“ (Ergee) 5 sind entsprechende Beispiele.
2.1.3. Werbung der dritten Art
Diese Werbung erfolgte in einer Zeit des gesellschaftlichen Umbruchs: den sechziger Jahren.
Dabei warben die Firmen nicht mehr für ihre Produkte, sondern versuchten mittels Werbung,
Images und Leitbilder zu verkaufen. Die Produkte wurden mit Attributen ausgestattet, die mit
ihnen selbst nichts mehr zu tun hatten. Die Afri-Cola-Kampagne („se-
xy…mini…super…flower…pop-op…Cola…alles ist in Afri Cola“ 6 ) griff erstmals Werte der
neuen Jugendkultur auf. Die Werbung wurde immer raffinierter, stand dann aber auch vor
einer neuen Herausforderung: der Protestkultur. Der laut Frankfurter Schule „bemitleidens-
werte“ Verbraucher lernte jedoch, mit der Werbung umzugehen und nicht alles zu glauben,
was ihm die Werbung weismachen wollte. „Nimm Frauengold und du blühst auf!“ 7 bedeutete
nicht mehr, dass mit Hilfe dieses Beruhigungsmittel alle Probleme zu lösen waren. Man spür-
te auch nicht den „Duft der großen weiten Welt“ 8 , nur weil man Reemtsma-Zigaretten rauch-
te.
2.1.4. Werbung der vierten Art
Ab den 80er Jahren kam es zu einem weiteren Wandel. Der Trend ging vom Produktnutzen
weg, hin zum Ästhetischen. Werbung lieferte zunehmend Orientierungsangebote, Lifestyle-
Empfehlungen und Trendberichte.
4 Hars, Wolfgang: Lexikon der Werbesprüche. 500 bekannte deutsche Werbeslogans und ihre Geschichte, Frank-
furt a.M. 1999, S. 293
5 ders., S. 105
6 ders., S. 319
7 ders., S. 271
8 ders., S. 64

Werbung wurde immer selbstbewusster und wurde zum Selbstzweck. Sie stand unter dem
Motto: wer gute Werbung macht, der macht auch gute Produkte. Die Zigarettenfirma, die
Camel herstellte, produzierte Werbespots, in denen ein Kamel die Hauptrolle spielte („Wirf
nie eine brennende Camel aus dem Fenster“: der Zuschauer sieht ein brennendes Kamel gen
Boden fallen; „Den Bus rufen“: ein mit einer Lichterkette geschmücktes Kamel wartet an ei-
ner Bushaltestelle).
Mittlerweile ist im Bereich Werbewirtschaft schon so viel Erfahrung gesammelt worden, dass
Werbung sich zunehmend selbst reflektiert, und zwar sowohl hinsichtlich ihrer Organisa-
tionen und Wettbewerbe, als auch ihrer Produkte. Diese Ausformungen der Werbung werde
ich später noch näher erläutern.
Zur Werbung der vierten Art kann man auch beispielsweise die „Benetton“-Werbung zählen,
obwohl diese noch einen Schritt weitergeht. Diese Werbung hat überhaupt nichts mehr mit
den Produkten der Firma Benetton zu tun (Kleidung und Accessoires), sondern zeigte auf
Plakaten provozierende Situationen und Figuren. Ein blutbeflecktes T-Shirt und eine Hose,
die angeblich von einem bosnischen Soldaten getragen worden war, die Familie eines Aids-
kranken an dessen Sterbebett, eine Nonne und ein Priester, die sich küssen, erregten die Ge-
müter der Öffentlichkeit und warfen die Frage nach der Moral in der Werbung auf.
3. Werbung heute
Im Jahr 2002 wurden 32,2 Mrd. € in die Werbung investiert. Die Folgen sind zurückgehende
Kosten für den Massenmedienkonsum: das Privatfernsehen ist quasi umsonst, Zeitungen und
Zeitschriften werden immer erschwinglicher. Für die Befürworter und Lobbyisten der Wer-
bung ist daher folgendes eine Tatsache: Werbung schafft vielfältige Inhalte, unterstützt den
Pluralismus, die Pressefreiheit und damit letztendlich die Demokratie.
Über die Hälfte der Werbeaufwendungen fließt in Werbung, die im Fernsehen in Form von
Werbespots gezeigt wird. Danach folgen Anzeigen in Zeitschriften und Zeitungen. Der starke
Rückgang des Werbeaufwands in diesen zwei Mediengattungen war wohl der Auslöser zu
Überlegungen des Verbands Deutscher Zeitschriftenverleger (VZV), wie man der Öffentlich-
keit vor Augen führt, dass Anzeigen in Zeitschriften und Zeitungen sehr wirksam sind. Nähe-
re Ausführungen zu diesem Thema finden sich im Kapitel „Werbung für Werbung“.

Quelle: Gesamtverband Werbeagenturen (GWA) 9
Quelle: GWA
Die Werbeästhetik gewinnt zunehmend Einfluss auf die Filmästhetik. Beispielsweise erinnert
die kühle Ausstattung des Films „9 ½ Wochen“ (USA 1985) sehr stark an die damalige Wer-
9 http://www.gwa.de/index.php?id=409

eästhetik. Umgekehrt nehmen Werbespots Präsentationsformen des Programms an, zum Bei-
spiel wird Werbung im Stil von Nachrichten oder von Krimis produziert.
Da Konsumartikel in der Regel schon so weit ausgereift sind, dass es zwischen den in der
gleichen Preisklasse liegenden Erzeugnissen verschiedener Hersteller keine nennenswerten
Unterschiede mehr gibt, wird die Werbung für Konsumartikel immer weniger informativ ges-
taltet. Beim Kunden liegt ja kein Informationsbedürfnis mehr vor. 10
Je mehr Produkte auf den Markt kommen, je ähnlicher sich diese Produkte werden, desto grö-
ßer wird der Zwang der Werbeindustrie, Werbespots und Anzeigen auffallender zu gestalten.
Deswegen muss die Werbekommunikation als ein wesentlicher Bereich persuasiver Kommu-
nikation immer neue Ideen entwickeln. 11
Aus dieser Notwendigkeit heraus entwickeln sich verschiedene Werbestrategien und Vorge-
hensweisen, nur zu dem Zweck, die Aufmerksamkeit des Konsumenten zu erlangen.
Da Werbung zwar im Vergleich zu früher einen besseren Ruf verzeichnet, aber dennoch di-
verser Kritik ausgesetzt ist, wird mittlerweile auch für die Werbung geworben.
4. Werbung für Werbung
Der Verband Privater Rundfunk und Telekommunikation e. V. (VPRT e.V.) hat folgende
Werbeaktion in die Wege geleitet:
Mit einer dreißig Sekunden langen Schwarzblende und dem anschließenden Texthinweis:
"Ohne Werbung sieht Ihr Programm ganz schön finster aus. Denn Werbung finanziert diese
Sendung", hatten die privaten Fernsehsender (RTL, SAT.1, ProSieben, Kabel 1, VOX, RTL
II, Super RTL, tm3, DSF und n-tv) am 27. Juli 2000 um 20.25 Uhr ihre Programme außerhalb
der Werbeblöcke für 45 Sekunden unterbrochen. Ziel der Kampagne war es, die Zuschauer
über die Bedeutung der Werbung für die Sicherung der Angebotsvielfalt im privaten Fernse-
hen zu informieren. Sie wird nach der gemeinsamen Aktion zum Auftakt in diesem Jahr durch
die einzelnen Sender fortgesetzt.
Der Präsident des VPRT e.V., Jürgen Doetz, meinte hierzu: "Den Zuschauern sollte bei unse-
rer Schwarz-Demo bewusst werden, dass unsere Programme nicht durch Gebühren, sondern
von der Werbung finanziert werden. Ich bin überzeugt, dass die Aktion die Akzeptanz der
10 vergl. Rapp, Reinhard: Die Berechnung von Assoziationen: ein korpuslinguistischer Ansatz, Hildesheim 1996
11 vergl. Kessler, Christine: Diskurswechsel als persuasive Textstrategie, in: Beiträge zur Persuasionsforschung,
hrsg. von dies./Hoffmann, Michael, Frankfurt a.M. 1999, S. 273f.

Zuschauer für die notwendigen Werbe-Unterbrechungen im Programm deutlich erhöhen wird.
Wir brauchen diese Akzeptanz, um ein gutes und abwechslungsreiches Angebot zu machen.
Die Alternative wäre der Rückfall in die Zeiten des öffentlich-rechtlichen Monopols." 12
Eine weitere Werbekampagne für die Werbung ist die „Informationsaktion Werbung“ 13 , mit
der sich mehrere Verbände und Unternehmen der Werbewirtschaft (zusammengeschlossen
zum „Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft“, ZAW) seit mehr als zwei Jahren an die
Öffentlichkeit wenden, um dem Verbraucher den Wert der Werbung für die Wirtschaft und
für die Sicherung von Arbeitsplätzen zu verdeutlichen und Missverständnisse oder Vorurteile
bezüglich der Werbung abzubauen. Diese Gemeinschaftsaktion begann mit sechs Motiven für
die Pressemedien, deren Basisaussage in allen Fällen lautet: „Werbung: Vielfalt, Wettbewerb,
Arbeitsplätze.“ Am Beispiel der Karton-Pyramide lässt sich diese Aussage vertiefen: Fehlt der
Block Werbung als Grundlage des Aufbaus und Ausbaus von Marktanteilen, brechen die an-
deren Elemente Produkt, Service-Leistungen und infolge dessen auch Jobs weg – jeweils dar-
gestellt als Ebenen in einer Kartonpyramide.
12 http://www.vprt.de/db/presse/pm-0014.html
13 Bilder sind auf dieser Homepage zu finden: http://195.143.20.7/zaw/index.htm

Im Rahmen dieser „Informationsaktion Werbung“ waren auch im deutschen Fernsehen 30-
sekündige Werbespots zu sehen, die die zentralen Effekte von Werbung veranschaulichen
sollten.
Seit Januar 2000 wurde die Aktion durch Einschaltung von weiteren Werbeträgern wie Inter-
net, Anzeigenblätter und Plakate intensiviert.
Im Jahr 1999 startete der Verband Deutscher Zeitschriftenverleger die „Stefan Kappers“-
Kampagne 14 . Diese Kampagne lief unter dem Motto „Experiment zur Wirksamkeit von
Printwerbung“. Sie umfasste zahlreiche Anzeigen und Plakate, auf denen immer ein Mann
namens Stefan Kappers vor verschiedenen Örtlichkeiten zu sehen war. Die Anzeigen wurden
mit einer mehr oder weniger sinnvollen Aussage (Herr Kappers auf einem Heuhaufen liegend:
„Ah, Heu.“) abgerundet. Ziel dieser Kampagne war, zu beweisen, dass ein „No-Name-
Produkt“ oder ein der breiten Öffentlichkeit unbekannter Mensch durch intensive Printwer-
bung einen großen Bekanntheitsgrad erlangen kann. Nach einer Untersuchung des Verbandes
konnten nach der Kampagne 26% der Deutschen mit dem Namen „Stefan Kappers“ etwas
anfangen.
Die Kampagne „Print wirkt“ 15 vom selben Verband verfolgt ähnliche Ziele wie die „Informa-
tionsaktion Werbung“ und die „Stefan Kappers“-Kampagne: Sie will die Aufmerksamkeit der
Leser auf die Wirksamkeit von Printwerbung lenken. In ihren Anzeigen werden weder Mar-
ken, Firmenlogos noch Originalbilder gezeigt. Dennoch sind die Anzeigen so gestaltet, dass
14 Alle Daten und Bilder dieser Kampagne sind auf dieser Homepage zu finden: http://www.pzonline.de/pmonl/werbeforschung/Kappers_RZ_26_2.pdf
15 Bilder sind auf folgender Homepage zu finden: http://www.print-wirkt.de/index2.htm

der Leser sofort weiß, welche Marke oder Firma gemeint ist – allein durch die große Ähnlich-
keit der „Print-wirkt“-Motive mit bekannten Anzeigen von verschiedenen Firmen.
Einige Beispiele sind folgende:
Ohne dass der Markenname erwähnt wird, weiß der Leser sofort, welche Marke oder welche
Firma gemeint ist (Lucky Strike und Deutsche Post AG), da sich Originalkampagnen auf ein
klares Erscheinungsbild konzentrieren und somit die Wiedererkennung der Marke garantiert
und die Marke selbst gestärkt und gefestigt wird. Die „Print-wirkt“-Kampagne nimmt diese
klare Bildsprache auf und versucht dem Leser somit indirekt zu beweisen, inwieweit sich
Werbung unbewusst einprägt.
5. Selbstreferentielle Werbung
Um den Begriff „Selbstreferentialität“ näher zu erläutern, bedarf es eines Zitates vom „Meis-
ter“ der selbstreferentiellen Systeme, Niklas Luhmann:
"Es gibt selbstreferentielle Systeme. Das heißt zunächst nur in einem ganz allgemeinen Sinne:
Es gibt Systeme mit der Fähigkeit, Beziehungen zu sich selbst herzustellen und diese Bezie-
hungen zu differenzieren gegen Beziehungen zu ihrer Umwelt." 16
Seit den 80er Jahren wurden standardisierte Werbeproduktionen, die für reine Produktinfor-
mation und das Aufzeigen des Verbrauchernutzens standen, durch eine neue Art der Werbe-
gestaltung abgelöst. Diese war genau an die Lebensstile der Zielgruppen angepasst und arbei-
tete mit immer raffinierteren ästhetischen Codes und Darstellungsweisen.
16 Luhmann, Niklas: Soziale Systeme. Grundriß einer allgemeinen Theorie, Frankfurt a.M. 1993, S. 31

Werbung bleibt eher in Erinnerung, wenn sie witzig oder ästhetisch ist. Wenn man jedoch die
Werbung gar nicht versteht oder sie unterschiedliche Reaktionen hervorruft, dann hat man als
Werbeschaffender eventuell dasselbe Ergebnis erzielt: Der Konsument denkt über die Wer-
bung nach, um sie zu verstehen. Die Werbebotschaften der Firma Benetton sind in Grunde
genommen keine Werbung für die Produkte, die die Firma herstellt. Sie machen lediglich auf
Missstände oder Tatsachen aufmerksam, die die Öffentlichkeit zumeist ignoriert, da es sich
oft um Tabubereiche handelt.
Einige Werbekampagnen dezentrieren das Produkt beziehungsweise zeigen es erst gar nicht –
Beispiele wären Marlboro oder Absolute Wodka.
Zwei Beispiele für Werbespots, die von ihrer Struktur, ihrer Erzählweise oder ihrer Handlung
an einen anderen Werbespot erinnern, wären zum einen die Camel-Werbung, in der ein junger
Mann in einen Club geht und von hübschen Damen zu einem Raum gelotst wird, wo ihn ein
Wesen in schwarzen Lackstiefeln erwartet. Der Zuschauer sieht zunächst nur zwei Beine,
dann fährt die Kamera zurück und das Wesen wird zu einem Vierbeiner, ein Kamel in Stie-
feln, das dem jungen Mann zuzwinkert. Diese Werbung erinnert von der Aufmachung her
(Musik, Atmosphäre, Umgebung) stark an die Campari-Werbung, in der ein ähnlich ausse-
hender junger Mann in einen Club kommt und dort auch einige mysteriöse Dinge erlebt.
Ein Werbespot für Lutscher, so genannte Chupa Chups, beginnt so wie die Jim-Beam-
Werbung, in der ein Mann an einer Bar einen Jim Beam verlangt, einen Whiskey vorgesetzt
bekommt, ihn probiert und dann mit einer gefährlich anmutenden Stimme zum Barkeeper
sagt: „Das ist kein Jim Beam.“
In der Lutscher-Werbung bestellt ein kleiner Junge zusammen mit drei Freunden an einer Bar
Chupa Chups-Lutscher. Sie bekommen zwar Lutscher, verziehen aber beim Probieren das
Gesicht und der Junge sagt zum Barkeeper: „Das sind keine Chupa Chups.“ Seine Freunde
verwandeln sich derweil in Ungeheuer, jagen dem Barkeeper Angst ein und zwingen ihn da-
zu, ihnen echte Chupa Chups zu überreichen.
Audi wirbt seit 1993 mit dem Slogan „Vorsprung durch Technik“ für seine Autos. Dieser
Slogan wurde von McDonald’s kopiert: Auf Plakaten war ein Burger zu sehen, darüber der
Ausspruch: „Vorsprung durch Tomate!“ 17
17 Scholz, Bernhard F.: „Vorsprung durch Technik“ oder Vorsprung durch Tomate“? Zitat, Parodie, Plagiat und
andere intertextuelle Beziehungen, in: Zeitschrift für Semiotik, Band 14, Heft 3, 1992, S. 192f.

Werbespots, Plakate und Anzeigen, die explizit aussagen, dass sie Werbung sind, funktionie-
ren selbstreflexiv und können beim Konsumenten deshalb Sympathien wecken, weil dieser
die Werbeaussage nicht erst dekodieren muss.
Während eines Werbespots für das Parfüm Jade wurde folgender Satz eingeblendet: „Warum
schauen Sie beide Werbefernsehen? Gibt es nichts Schöneres? Schalten Sie doch ab.“ Ähnlich
über sich selbst und den Status einer Werbung reflektierend arbeitet die Anzeige von den
Queens Hotels, auf denen zu lesen steht: „Diese Anzeige kann Müdigkeit verursachen.“ 18
Über die Werbeflut, der man tagtäglich bewusst oder unbewusst wahrnehmend ausgesetzt ist,
wird auf folgendem Lucky-Strike-Plakat reflektiert.
18 Vergl. Werler, Herbert: Millionengrab Werbung. Die Sünden der Werber und die Fehler ihrer Auftraggeber,
Stuttgart 1993, S. 44

Vergleichende Werbung hat gesetzlich mittlerweile eine Sonderstellung inne: Zwei oder mehr
Produkte oder Leistungen dürfen in der Werbung explizit unter Nennung der Marken, erkenn-
bar präsentierten Produkten oder Leistungen miteinander verglichen werden. 19 Falls die wer-
bende Firma nicht ausdrücklich den Namen des Konkurrenzprodukts nennen will, bleibt ihr
dennoch ein weites Feld der Anspielungen und des Komparativs 20 (Beispiel: Dash „Wäscht so
weiß – weißer geht’s nicht!“ 21 )
Werbung, die sich auf firmenfremde Produkte bezieht, ist durchaus erlaubt. Am Beispiel der
Printwerbung von der Zigarettenmarke Lucky Strike sieht man, wenn zugleich Bezug auf das
Markenimage des anderen Produkts (hier: Marlboro mit dem Werbeimage Pferd beziehungs-
weise Cowboy) genommen wird:
Auf dem Werbeplakat der Firma Microsoft wurde mittels mutierter Pinguine, die das Mas-
kottchen von Linux, dem Konkurenten von Microsoft, symbolisieren, die Nachteile eines of-
fenen Betriebsstystems dargestellt. Linux revanchierte sich mit einer sehr ähnlich gestalteten
19 Schweiger / Schrattenecker: Werbung, S. 318
20 Römer, Ruth: Die Sprache der Anzeigenwerbung, Düsseldorf 1968, S. 109f. und 197f.
21 Hars, Wolfgang: Lexikon der Werbesprüche, S. 351

Werbebotschaft, auf der ein Pinguin vor kaputten Fenstern (Windows – als Reminiszenz auf
das Microsoft Windows Betriebssystem) zu sehen war:
In den 80er Jahren wurde verstärkt für den Kräuterschnaps „Jägermeister“ geworben. In der
Printkampagne waren verschiedene Menschen zu sehen, die in der einen Hand ein volles Glas
und in der anderen Hand eine Flasche Jägermeister hielten. Daneben oder darüber stand der
Satz „Ich trinke Jägermeister, weil…“, der unterschiedliche Begründungen, warum man Jä-
germeister trinke, enthielt. Diese Kampagne hatte einen durchschlagenden Erfolg. Die Macher
sahen sich gezwungen, sich weitere Sprüche einfallen zu lassen. Sie spielten mit dem
„Mensch-Glas-Flasche-Spruch“-Konzept, indem sie selbstbezügliche Anzeigen gestalteten.
Ähnlich wie das letzte Motiv von Jägermeister funktioniert auch das Werbeplakat von Lucky
Strike, auf dem nichts zu sehen ist. Allerdings weiß der Konsument durch jahrelange Werbe-
kampagnen dieser Firma genau, um welches Produkt es sich handelt, da die Aufmachung im-
mer dieselbe ist.

Selbstreferentielle Werbung arbeitet mit Witz, Ironie oder dem Unterlaufen klassischer Wer-
becodes, die dem Betrachter einiges an Dekodierarbeit abverlangt. Der Werbekonsument
kann natürlich nur dann eine derartige Werbung dekodieren, wenn er über ein gewisses Re-
pertoire an gesehenen Werbespots, Anzeigen oder Filmen, auf die sich die Werbung bezieht,
verfügt. 22
6. Intertextuelle Bezüge in der Werbung
Der Begriff „Intertextualität“, geprägt von Julia Kristeva in den sechziger Jahren, wird ver-
wendet, um den Umstand zu umschreiben, dass Texte Bezug auf andere Texte nehmen. 23 In
der Literaturwissenschaft wird der Intertextualitätsbegriff in einem recht engen Rahmen be-
handelt, da die Forscher sich darauf beschränken, Intertextualität in einem literarischen Um-
feld zu untersuchen, allerdings unter Einbeziehung des Gattungswechsels. 24
Wenn man bereit ist, den Begriff der Intertextualität auf andere Medien auszuweiten, dann
kommt man nicht umhin, eine neue Definition für den „Text“ zu finden, der in dem Moment
kein Text im literarischen Sinne mehr ist, sondern beispielsweise ein Bild, ein Film oder Mu-
sik sein kann. Dies tat Roland Barthes, indem er die „Texte“ nicht mehr Texte nannte, son-
dern „Zeichensysteme“. 25
22
Diese Voraussetzung existiert auch bei Filmen, die sebstreferentiell arbeiten: ohne Vorkenntnisse versteht man
den „Witz“ nicht und kann keine Decodierarbeit leisten.
23
Broich, Ulrich, Pfister, Manfred (Hrsg.): Intertextualität. Formen, Funktionen, anglistische Fallstudien, Tübingen
1985, S. IX
24
Lenz, Bernd: Intertextualität und Gattungswechsel. Zur Transformation literarischer Gattungen, in: Intertextualität.
Formen, Funktionen, anglistische Fallstudien, S. 158f.
25
Barthes, Roland: Elemente der Semiologie, Frankfurt a.M. 1979, S. 76

In derartigen Zeichensystemen wird jedes gesprochene oder geschriebene Wort, jede Geste,
jede Situation zu einem Zeichen, das von einem Rezipienten erst dekodiert werden muss. Die
Zeichen werden über einen technischen Kanal, ein Medium, ausgetauscht. 26 Dies kann sowohl
die menschliche Stimme als auch beispielsweise das Fernsehen sein.
Werbung ist demnach ein Zeichensystem, das der Rezipient mit Hilfe seines gespeicherten
Kulturwissens dekodieren kann. Viele Werbespots oder Werbeanzeigen nehmen Bezug auf
andere kulturelle oder künstlerische „Texte“ beziehungsweise Zeichensysteme. Dabei kann
die Werbung unabhängig vom Medium auf andere Systeme Bezug nehmen. Das bedeutet,
dass Werbung voller Anspielungen steckt, sei es auf Literatur, Sprichwörter, Liedtitel und –
texte oder auf andere Werbung. 27 Im Folgenden nenne ich den Text, auf den Bezug genom-
men wird, „Prätext“ und den Bezug nehmenden Text „Referenztext“.
Hier muss Niklas Luhmann also widersprochen werden, welcher der Auffassung war, dass
Intertextualität eines der Momente sei, in denen sich Werbung von der Kunst unterscheidet 28 ,
denn die Werbung handhabt Intertextualität vielleicht zu anderen Zwecken als die Kunst, im
Endeffekt sind die Themen und Darstellungen der Werbung aber ähnlich wie die Kunst durch-
drungen von Anspielungen und Zitaten.
In ihrer Art der Bezugnahme kann die Intertextualität der Werbung in folgende Grundformen
unterschieden werden:
1) eine mehr oder weniger vollständige Übernahme von Prätexten – also Zitate, die ent-
weder als solche markiert oder unmarkiert sind. 29 Beispiel: „Wie es euch gefällt“ als
Anzeigenwerbung für das Softwareunternehmen Jawa [sic!] und als Zitat des Titels
einer Komödie von William Shakespeare.
2) Übernahme der syntaktischen Struktur. Beispiel: Der Film „Manche mögen’s heiß“
mit Marilyn Monroe wird in der VW Polo-Werbung verfremdet übernommen: „Man-
che mögen’s sicher“. 30
3) Übernahme einzelner lexikalischer Elemente. Beispiel: Die Schlagzeile „Täglich
frisch gepresst“ einer Anzeige für den Bundesverband Druck, nimmt Bezug auf den
26
Link, Jürgen: Literatursemiotik, in: Literaturwissenschaft. Ein Grundkurs, hrsg. von Helmut Brackert und Jörn
Stückrath, Hamburg 2000, 6. Auflage, S. 20f.
27
vergl. Stöckl, Hartmut: Werbliche Persuasion als Vermittler zwischen öffentlichem und privatem Diskurs, in:
Beiträge zur Persuasionsforschung, S. 295f.
28
Luhmann, Niklas: Die Realität der Massenmedien, Opladen 1996, 2. Aufl., S. 86
29
Holthuis, Susanne: Intertextualität. Aspekte einer rezeptionsorientierten Konzeption, Tübingen 1993, S. 108f.
30
vergl. Janich, Nina: Werbesprache. Ein Arbeitsbuch, Tübingen 2001, 2. Auflage, S. 175

Werbespot für den Orangensaft Valensina: „Schmeckt wie frisch gepresst.“ 31
4) Bezugnahme auf die syntaktische und inhaltliche Struktur eines Prätextes. Beispiel: Im
Slogan für die Zigarettenmarke Lucky Strike „Lucky Strikes. Sonst nichts.“ wird auf
den Slogan der Campari-Werbung „Campari. Was sonst.“ angespielt. 32
5) Bildliche Anspielungen kommen in Werbespots oder Anzeigen häufig vor. Beispiel:
Im Werbespot der Münchner Versicherungen tritt ein Mafioso (Mario Adorf) auf, der
starke Ähnlichkeit mit Marlon Brando in „der Pate“ hat. Für den Werbespot „Rocher“
der Firma Ferrero konnte Pierce Brosnan gewonnen worden, der in einem 007-
Ambiente und in Bond’scher Manier auftritt und meint: „Ich gewinne immer, wenn
ich auf Gold setze.“
6) In Zeitschriften finden sich häufig Anzeigen, die von ihrem Layout und Textaufbau an
Reportagen oder Enzyklopädie-Artikel erinnern. Manche von ihnen sind derart schwer
als Werbung zu erkennen, dass nur die kleine, am Kopf der Werbung angebrachte Be-
zeichnung „Anzeige“ sie als solche erkennbar macht. 33 Ein Beispiel wäre die Anzeige
für Schweppes Tonic, die so gestaltet ist:
Schweppsouette (frz.; -suet), (die), höfischer altfranzösischer Gesellschafts-
tanz im 9/8-Takt aus der Zeit � Heinrich des Verschweppten (783-1683), den
man heute
[Bild der Getränke-Flasche]
noch im Spiegelsaal von Versailles in Anwesenheit des gesamten diplomati-
schen Corps um eine riesengroße Flasche Sweppes Tonic Water herum tanzen
sieht.[…] 34
Diese verschiedenen Werbestrategien versuchen, die „kognitive Disposition des Rezipienten
und seine Wissensbestände“ 35 als Ausgangspunkt zu verwenden, um Unbekanntes als Be-
kanntes zu präsentieren. Dieses Vorgehen, welches Stöckl als „semantisches Recycling“ 36
bezeichnet, erhöht die Erfolgschancen einer erfolgreichen Persuasion.
31
dies.: Wenn Werbung mit Werbung Werbung macht. Ein Beitrag zur Intertextualität, in: Muttersprache 107, S.
303
32
Hier liegt eine Wechselwirkung vor: eine (rhetorische) Frage des Prätextes wird im Referenztext beantwortet.
Vergl. Burger, Harald, Buhofer, Annelies (Hrsg.): Handbuch der Phraseologie, Berlin 1982, S. 79
33
Janich, Nina: Werbesprache, S. 176
34
vergl. Kessler, Christine: Diskurswechsel als persuasive Textstrategie, S. 278
35
Stöckl, Hartmut: Werbliche Persuasion als Vermittler zwischen öffentlichem und privatem Diskurs, S. 297
36 ebenda, S. 297

Inwieweit Intertextualität verschiedene Funktionen übernimmt, wurde von Bernd Schulte-
Middelich untersucht 37 , allerdings nur die textbasierende Intertextualität. Er beschreibt fol-
gende Funktionen des Referenztextes bezüglich des Prätextes:
• Abwertung
• Aufwertung
• Reduktion
• Bestätigung
• Erneuerung
• Überbietung
• Innovation
• Interpretation
• Bewertung
• Belehrung
• Distanzierung
• Komisierung
• Ironisierung
• Kontrastierung
• Kritik / Negation
Diese Funktionen kann man ohne weiteres auf Intertextualität ausweiten, die nicht nur rein
textbasierend, sondern als Teil eines medialen Zeichensystems fungiert.
Schulte-Middelich geht in seiner Untersuchung der Intertextualität noch weiter und sieht in
gewissen Texten „nicht nur die Brüchigkeit tradierter Kunstbegriffe“ 38 , sondern auch eine
intertextuelle Struktur, die „selbst zur Metapher für die Brüchigkeit unserer Wirklichkeitsmo-
delle“ 39 geworden ist.
7. Parodie und Werbung
Die Parodie (von griech. „para“, Gegen-, Neben- oder Beigesang) hat ihren Ursprung in der
Literatur. Die frühesten Parodien waren ernsthafte Horaz-Nachdichtungen. Danach wurden
Verarbeitungen immer vorlagenkritischer und humorvoller. Die Parodie ist eine „Darstel-
37 Schulte-Middelich; Bernd: Funktionen intertextueller Textkonstruktion, in: Intertextualität. Formen, Funktio-
nen, anglistische Fallstudien, S. 197ff
38 ebenda, S. 230
39 ebenda, S. 230

lungsweise, die ein als bekannt vorausgesetztes Werk durch Entstellung oder Verformung des
Inhalts, aber unter Beibehaltung der Form lächerlich macht.“ 40
Den Begriff als solches einzugrenzen fällt schwer, denn „schließlich existiert eine Fülle von
Fachliteratur, deren Lektüre die unterschiedlichsten Stellungnahmen zur Parodie zutage för-
dert“ 41 .
Als Funktion der Parodie kann einerseits die Adaption einer Vorlage zur Formulierung einer
eigenständigen Botschaft gelten, andererseits kann sich die Adaption auch völlig in der Komi-
sierung der Vorlage erschöpfen. 42
So wurde beispielsweise Wolfgang Petrys populärer Song "Hölle! Hölle! Hölle!" parodiert,
indem auf einem Plakat drei leere Zigarettenhüllen nebeneinander zu sehen waren und von
der Überschrift "Hülle! Hülle! Hülle!" geziert wurden.
Beliebte Opfer von Parodien sind auch Werbespots, die in Sendungen wie „Kalkofes Matt-
scheibe“ (Premiere) und „Switch“ (Pro7) auf humorvolle Weise persifliert werden. Während
Oliver Kalkofe gerne Dauerwerbesendungen, die schlecht vom Amerikanischen ins Deutsche
synchronisiert werden, parodiert, bevorzugen die Macher von Switch als Parodievorlagen
einschlägig bekannte Werbespots wie die nicht jugendfreien „ruf mich an!“-Spots oder Alko-
holwerbung. Wie auch die Intertextualität funktioniert die Parodie nur dann vollständig, wenn
der Rezipient die parodierten Vorlagen kennt.
40 www.wissen.de
41 Müller, Beate: Komische Intertextualität. Die literarische Parodie, Trier 1993, S. 13
42 vergl. Artikel „Parodie“ in: Literaturlexikon. Begriffe, Realien, Methoden, hrsg. von Volker Neid, Bd. 14,
Gütersloh 1993, S. 193-196

8. Fingierte Werbespots in Kinofilmen
Das Reflektieren über Werbung an und für sich oder über bestimmte Werbung geschieht nicht
nur in Werbespots mit wirtschaftlichem Hintergrund, sondern auch in solchen, die extra für
eine Filmproduktion hergestellt worden und in einen Film oder eine Serie eingebettet sind.
Die bekanntesten Beispiele werde ich hier ausführen.
Der spanische Regisseur Pedro Almodóvar (geb. 1949) drehte 1980, 1988 und 1990 die Filme
„Pepi, Luci, Bom und andere Mädchen aus der Clique“(Pepi, Luci, Bom y otras chicas del
monton), „Frauen am Rande des Nervenzusammenbruchs“ (Mujeres al borde de un ataque de
nervios) und „Fessle mich!“ (Atame!). In den Filmhandlungen baut Almodóvar Werbespots
ein, die die Darstellerinnen und Darsteller im Rahmen der Erzählung ansehen. Die Werbe-
spots sind humorvoll und lassen sich leicht in die Handlung der Filme einbetten. In „Fessle
mich!“ sehen sich die beiden Protagonisten einen Werbespot der „Gerontobank“ an, die die
spanischen Zuschauer dazu animieren will, sich rechtzeitig um ihre Altersvorsorge zu küm-
mern. Während die deutschen Rentner sich in Discos vergnügen, müssten spanische Rentner
betteln gehen. Das läge daran, dass sich die Deutschen rechtzeitig um ihre Altersvorsorge
kümmern (man sieht ein junges Pärchen in Nazi-Uniformen in einem Büro Formulare unter-
schreiben), während die Spanier anderweitig beschäftigt sind (Ein tango-tanzendes Pärchen
wird gezeigt).
In „Frauen am Rande des Nervenzusammenbruchs“ sieht sich die Protagonistin einen Werbe-
spot an, in dem sie selbst die Hauptrolle spielt. Sie mimt die Mutter eines Mörders, die dank
eines speziellen Waschmittels alle verräterischen Blutflecken aus der Kleidung ihres Sohnes
wäscht und diese Kleidung stolz den ermittelnden Kommissaren präsentiert.
In „Pepi“ steigt die Protagonistin in die Welt der Werbung ein und hat mit einem Werbespot
über Unterhöschen, die geruchsverbessernd wirken (sie verwandeln den Geruch von Blähun-
gen in Rosenduft), einen großen Erfolg.
Der Regisseur John Landis (geb. 1950) drehte im Jahr 1977 den Episodenfilm „Kentucky
Fried Movie“, dessen Fortsetzung, „Amazonen auf dem Mond“ (Amazon Women on the
Moon) zehn Jahre später. Beide Filme sind gespickt mit parodistischen Werbespots, sei es
Werbung für ein Mittel gegen Glatzen (nämlich künstliche Teppichhaare), oder Anpreisung
einer Pastete, die nicht nur kalorienarm ist, sondern auch als Springseil oder Gummiball fun-
gieren kann. Nytex P.M. wird als Schlafmittel vorgestellt, nach dessen Einnahme man nicht

mal durch heftiges Schütteln oder Ohrfeigen geweckt werden kann. Das Kopfschmerzmittel
Sanhedrin wird im Werbespot von einem Wissenschaftler vorgestellt, in dessen Labor zahl-
reiche Menschen Kopfschmerz verursachenden Schlägen ausgesetzt sind, deren Folgen nur
mit Sanhedrin gelindert werden können.
Beide Regisseure, sowohl Almodóvar als auch Landis, verdeutlichen in ihren fingierten Wer-
bespots, wie sehr die Werbung Teil der audio-visuellen Medien geworden und in öffentlichen
sowie im privaten Leben integriert worden ist.
Eine spezielle Art des fingierten Werbespots zeigt der Film „Die Seifendiebe“ (Ladri di Sa-
ponette) von Maurizio Nichetti (Italien 1988). Dieser Film verbindet drei Handlungsebenen:
die des Regisseurs (gespielt von Nichetti), der im Fernsehstudio seinen neorealistischen Film
„die Seifendiebe“ vor dessen Ausstrahlung vorstellen soll, die Handlung des Films „die Sei-
fendiebe“ und die einer durchschnittlichen Familie, die den Abend vor dem Fernseher ver-
bringt und den Film ansieht.
Die Handlungsebene des Schwarz-Weiß-Films im Film erzählt die Geschichte einer ärmli-
chen Familie, die im Italien der 50er Jahre ihr Dasein fristet – der Mann ohne Arbeit, die Frau
als Sängerin in einer kleinen Bar, der ältere Sohn die ewigen Streitereien seiner Eltern hin-
nehmend und der jüngere Sohn oft unbewusst am Abgrund einer selbst verschuldeten Katast-
rophe hangelnd. Die Atmosphäre und der Titel des Films erinnern stark an das Schlüsselwerk
des neorealistischen Films „Fahrraddiebe“ (Ladri di biciclette) von Vittorio De Sica (Italien
1948). Jedoch wird „die Seifendiebe“ im Gegensatz zum „Original“ plötzlich von bunten
Werbespots unterbrochen. Der Regisseur, der dies im Fernsehstudio hilflos mit ansehen muss,
protestiert gegen diese Manipulation seines Films. Die Familie vor dem Fernseher nimmt die
Werbung gelassen hin. Die Werbeunterbrechungen bestimmen nun immer mehr auf mysteriö-
se Weise die Handlung des Schwarz-Weiß-Films: die beiden Hauptdarsteller halten bei-
spielsweise mitten in einer Unterhaltung inne, schauen in die Kamera und warten, bis der
Werbeblock eingeblendet wird. Langsam verwischen sich die Grenzen zwischen den drei
Handlungsebenen: der Sohn im Schwarz-Weiß-Film möchte keine Kartoffeln essen, sondern
starrt aus dem Fernseher heraus auf den Sohn der Familie, die vor dem Fernseher sitzt. Dieser
isst gerade einen Riegel, für den eben noch ein Werbespot gesendet wurde. Die Frau aus der
Parfüm-Werbung taucht nach einem Stromausfall im Studio plötzlich im Schwarz-Weiß-Film
auf, während die Frau des Schwarz-Weiß-Films sich mitten in einem Werbespot wieder fin-
det. Der Regisseur ist derart empört, dass er selbst in den neorealistischen Film eintaucht, um
die Dinge wieder in Ordnung zu bringen. Irgendwann findet eine Verfolgungsjagd zwischen

den Ebenen Filmwelt und Werbewelt statt. Letzen Endes muss der Regisseur jedoch aufge-
ben, da seine Filmfiguren längst den Verlockungen der Werbewelt erlegen sind.
Nichettis satirischer Blick auf die Fernsehwelt lässt sich nicht nur anhand der störenden Wer-
beeinblendungen belegen, die ständig Filme unterbrechen, sondern auch am Verhalten der
Familie, die das Geschehen im Fernsehen nur nebenbei mitbekommt, sich jedoch von den
Werbesendungen beeinflussen lässt. Der Regisseur reflektiert humorvoll die Herrschaft des
Fernsehens und den Einzug der Werbung in den Alltag und die daraus resultierende Beein-
flussung der Verbraucher.
9. Schluss
Werbung ist mehr und mehr zu einem bewusst wahrgenommenen Bestandteil des Alltags und
der Kultur geworden. Sie erfüllt mittlerweile nicht nur wirtschaftliche Zwecke, sondern ist
Gegenstand der Berichterstattung und des gesellschaftlichen Diskurses geworden.
Die Wandlung der Werbung von der ersten bis zur vierten Art bedeutete auch den Wandel der
Werbung bezüglich ihrer Aufgabe. Die Werbung nach den ersten Kriegsjahren war reine In-
formation, während die Werbung, die wir heute zum Teil im Fernsehen, in Zeitschriften oder
auf Plakaten sehen, zu einer Vermischung von Information und Entertainment geworden ist.
Inzwischen ist es fast üblich geworden, besonders in Rahmen von Jugendsendungen oder Ki-
nofilmen Werbung zu senden, deren Produkt vollkommen an den Rand gerückt ist, in der das
Bedürfnis nach Entertainment abgedeckt wird. „Medieninhalte können also offenbar eine am-
bivalente Funktion besitzen und unbeachtet von einer Klassifikation als Werbung oder Unter-
haltung oder Information und damit auch unreglementiert fester Programmbestandteil von
Medien werden.“ 43
Das wissenschaftliche und öffentliche Interesse äußert sich durch (zum Teil populär-) wissen-
schaftliche Arbeiten über Werbung, in Berichterstattungen in Sendungen oder Artikeln, in
Werbespot-Wettbewerben, durch Sendungen wie „die witzigsten Werbespots der Welt“ (Sat1)
oder „Hotzpotz“ (RTL 2; eine Sendung, in der aktuelle Werbespots präsentiert und unter die
Lupe genommen werden), durch virtuelle Besprechungen von Werbespots hinsichtlich ihrer
Originalität, ihrer Darsteller und der Story (www.ciao.com) und durch Ausstellungen in Mu-
seen. In der Zeitschrift MAX wird jeden Monat eine neue Abstimmung über die beliebteste
Werbeanzeige gestartet. Die Liste der Beispiele könnte noch lange weitergeführt werden.
43 Hartwig, Stefan: Trojanische Pferde der Kommunikation? Einflüsse von Werbung und Öffentlichkeitsarbeit
auf Medien und Gesellschaft, Münster 1998, S. 102

Trotz Einnahmeeinbußen der Werbewirtschaft erfreut sich die Werbung einer umfassenden
Beliebtheit. Allerdings nur, wenn sie unterhält und nicht als störend empfunden wird. Ange-
sichts dieser Beliebtheit und Bekanntheit ist es nicht verwunderlich, dass die Werbung mehr
und mehr sich selbst reflexiert, im Rahmen von Filmen und Beiträgen aufgearbeitet wird und
„Opfer“ von zahlreichen parodistischen Nachahmungen geworden ist.
Selbstreferentielle Bezüge finden sich also nicht nur in Werken der so genannten „Elite“-
Kulturetablissements wie Literatur und Film, sondern haben auch in populärkulturellen Spar-
ten wie die Werbung Einzug gehalten und somit den Beweis geliefert, wie sehr heutzutage die
Werbung zum allgemeinen Medienrepertoire gehört.

Literaturverzeichnis
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• Hars, Wolfgang: Lexikon der Werbesprüche. 500 bekannte deutsche Werbeslogans
und ihre Geschichte, Frankfurt a.M. 1999
• Hartwig, Stefan: Trojanische Pferde der Kommunikation? Einflüsse von Werbung und
Öffentlichkeitsarbeit auf Medien und Gesellschaft, Münster 1998
• Holthuis, Susanne: Intertextualität. Aspekte einer rezeptionsorientierten Konzeption,
Tübingen 1993
• Janich, Nina: Wenn Werbung mit Werbung Werbung macht. Ein Beitrag zur Intertex-
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• Dies.: Werbesprache. Ein Arbeitsbuch, Tübingen 2001, 2. Auflage
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Broich, Ulrich, Pfister, Manfred, Tübingen 1985, S. 158 -178
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• Luhmann, Niklas: Die Realität der Massenmedien, Opladen 1996, 2. Auflage
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• Rapp, Reinhard: Die Berechnung von Assoziationen: ein korpuslinguistischer Ansatz,
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• Römer, Ruth: Die Sprache der Anzeigenwerbung, Düsseldorf 1968

• Scholz, Bernhard F.: „Vorsprung durch Technik“ oder Vorsprung durch Tomate“? Zi-
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tik, Band 14, Heft 3, 1992, S. 191-198
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Manfred, Tübingen 1985, S. 197 - 242
• Schweiger, Günter / Schrattenecker, Gertraud: Werbung. Eine Einführung. Stuttgart
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• Stöckl, Hartmut: Werbliche Persuasion als Vermittler zwischen öffentlichem und pri-
vatem Diskurs, in: Beiträge zur Persuasionsforschung, hrsg. von Hoffmann, Micha-
el/Kessler, Christine, S. 293 - 310
• Werler, Herbert: Millionengrab Werbung. Die Sünden der Werber und die Fehler ihrer
Auftraggeber, Stuttgart 1993
Internetadressen:
• Homepage des Verband Privater Rundfunk und Telekommunikation VPRT e. V.
(http://www.vprt.de)
• Kappers-Kampagne
(http://www.pz-online.de/pmonl/werbeforschung/Kappers_RZ_26_2.pdf)
• wissen.de GmbH Gesellschaft für Online-Information
(www.wissen.de)
• „Print wirkt“-Kampagne der Publikumszeitschriften im Verband Deutscher Zeitschrif-
tenverleger VDZ e.V.
(www.printwirkt.de)
• „Informationsaktion Werbung“ des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft
ZAW e.V.
(http://195.143.20.7/zaw/)
• Werbedaten des Gesamtverbands Werbeagenturen GWA e.V.
(http://www.gwa.de/index.php?id=409)
• Lucky-Strike-Motive der KNSK Werbeagentur GmbH
(http://www.knsk.de/)

Filme:
• Pedro Almodóvar: Pepi, Luci, Bom und andere Mädchen aus der Clique, Spanien
1980
• Ders.: Frauen am Rande des Nervenzusammenbruchs, Spanien 1988
• Ders.: Fessle mich!, Spanien 1990
• John Landis: Kentucky Fried Movie, USA 1977
• Ders.: Amazonen auf dem Mond, USA 1987
• Maurizio Nichetti: Die Seifendiebe, Italien 1988
• Vittorio De Sica: Fahrraddiebe (Italien 1948)