Werbung und Selbstreferentialität

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Inwieweit Intertextualität verschiedene Funktionen übernimmt, wurde von Bernd Schulte- Middelich untersucht 37 , allerdings nur die textbasierende Intertextualität. Er beschreibt fol- gende Funktionen des Referenztextes bezüglich des Prätextes: • Abwertung • Aufwertung • Reduktion • Bestätigung • Erneuerung • Überbietung • Innovation • Interpretation • Bewertung • Belehrung • Distanzierung • Komisierung • Ironisierung • Kontrastierung • Kritik / Negation Diese Funktionen kann man ohne weiteres auf Intertextualität ausweiten, die nicht nur rein textbasierend, sondern als Teil eines medialen Zeichensystems fungiert. Schulte-Middelich geht in seiner Untersuchung der Intertextualität noch weiter und sieht in gewissen Texten „nicht nur die Brüchigkeit tradierter Kunstbegriffe“ 38 , sondern auch eine intertextuelle Struktur, die „selbst zur Metapher für die Brüchigkeit unserer Wirklichkeitsmo- delle“ 39 geworden ist. 7. Parodie und Werbung Die Parodie (von griech. „para“, Gegen-, Neben- oder Beigesang) hat ihren Ursprung in der Literatur. Die frühesten Parodien waren ernsthafte Horaz-Nachdichtungen. Danach wurden Verarbeitungen immer vorlagenkritischer und humorvoller. Die Parodie ist eine „Darstel- 37 Schulte-Middelich; Bernd: Funktionen intertextueller Textkonstruktion, in: Intertextualität. Formen, Funktio- nen, anglistische Fallstudien, S. 197ff 38 ebenda, S. 230 39 ebenda, S. 230
lungsweise, die ein als bekannt vorausgesetztes Werk durch Entstellung oder Verformung des Inhalts, aber unter Beibehaltung der Form lächerlich macht.“ 40 Den Begriff als solches einzugrenzen fällt schwer, denn „schließlich existiert eine Fülle von Fachliteratur, deren Lektüre die unterschiedlichsten Stellungnahmen zur Parodie zutage för- dert“ 41 . Als Funktion der Parodie kann einerseits die Adaption einer Vorlage zur Formulierung einer eigenständigen Botschaft gelten, andererseits kann sich die Adaption auch völlig in der Komi- sierung der Vorlage erschöpfen. 42 So wurde beispielsweise Wolfgang Petrys populärer Song "Hölle! Hölle! Hölle!" parodiert, indem auf einem Plakat drei leere Zigarettenhüllen nebeneinander zu sehen waren und von der Überschrift "Hülle! Hülle! Hülle!" geziert wurden. Beliebte Opfer von Parodien sind auch Werbespots, die in Sendungen wie „Kalkofes Matt- scheibe“ (Premiere) und „Switch“ (Pro7) auf humorvolle Weise persifliert werden. Während Oliver Kalkofe gerne Dauerwerbesendungen, die schlecht vom Amerikanischen ins Deutsche synchronisiert werden, parodiert, bevorzugen die Macher von Switch als Parodievorlagen einschlägig bekannte Werbespots wie die nicht jugendfreien „ruf mich an!“-Spots oder Alko- holwerbung. Wie auch die Intertextualität funktioniert die Parodie nur dann vollständig, wenn der Rezipient die parodierten Vorlagen kennt. 40 www.wissen.de 41 Müller, Beate: Komische Intertextualität. Die literarische Parodie, Trier 1993, S. 13 42 vergl. Artikel „Parodie“ in: Literaturlexikon. Begriffe, Realien, Methoden, hrsg. von Volker Neid, Bd. 14, Gütersloh 1993, S. 193-196
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