Werbung und Selbstreferentialität

der Leser sofort weiß, welche Marke oder Firma gemeint ist – allein durch die große Ähnlich-
keit der „Print-wirkt“-Motive mit bekannten Anzeigen von verschiedenen Firmen.
Einige Beispiele sind folgende:
Ohne dass der Markenname erwähnt wird, weiß der Leser sofort, welche Marke oder welche
Firma gemeint ist (Lucky Strike und Deutsche Post AG), da sich Originalkampagnen auf ein
klares Erscheinungsbild konzentrieren und somit die Wiedererkennung der Marke garantiert
und die Marke selbst gestärkt und gefestigt wird. Die „Print-wirkt“-Kampagne nimmt diese
klare Bildsprache auf und versucht dem Leser somit indirekt zu beweisen, inwieweit sich
Werbung unbewusst einprägt.
5. Selbstreferentielle Werbung
Um den Begriff „Selbstreferentialität“ näher zu erläutern, bedarf es eines Zitates vom „Meis-
ter“ der selbstreferentiellen Systeme, Niklas Luhmann:
"Es gibt selbstreferentielle Systeme. Das heißt zunächst nur in einem ganz allgemeinen Sinne:
Es gibt Systeme mit der Fähigkeit, Beziehungen zu sich selbst herzustellen und diese Bezie-
hungen zu differenzieren gegen Beziehungen zu ihrer Umwelt." 16
Seit den 80er Jahren wurden standardisierte Werbeproduktionen, die für reine Produktinfor-
mation und das Aufzeigen des Verbrauchernutzens standen, durch eine neue Art der Werbe-
gestaltung abgelöst. Diese war genau an die Lebensstile der Zielgruppen angepasst und arbei-
tete mit immer raffinierteren ästhetischen Codes und Darstellungsweisen.
16 Luhmann, Niklas: Soziale Systeme. Grundriß einer allgemeinen Theorie, Frankfurt a.M. 1993, S. 31