Praxishilfe Fundraising - Vielfalt tut gut

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Erfolgsfaktoren Spendenbrief
Richtige Adressauswahl, Vertrauenswürdigkeit
der Organisation,
geeignetes Projekt, emotionale
Ansprache, Mailing-Gestaltung
Fundraising-Möglichkeiten
Mailings bestehen in der Regel aus dem Kuvert, dem Anschreiben, einem Prospekt
sowie einem Zahlschein und manchmal einer Antwortkarte. Die beiden
Letztgenannten sind sogenannte „Response-Elemente“. Mit diesen wollen Sie
einen Dialog mit Ihren potenziellen Spenderinnen und Spendern begründen.
Ihr Brief soll die Empfängerin/den Empfänger davon überzeugen, für
Ihre wichtige Arbeit einen Geldbetrag zu spenden oder Mitglied zu werden.
Diese Wirkung lässt sich häufi ger erzielen, wenn Sie einige wichtige
Erfolgsfaktoren beachten.
Erfolgsfaktoren
Maßgeblich für den Erfolg Ihrer Briefe ist, dass Sie die richtige Zielgruppe
ansprechen und den Brief für diese konzipieren. Wichtig sind neben der
Adresse – in dieser Reihenfolge – das beworbene Projekt, die Bekanntheit
Ihrer Organisation und dann erst Text, Layout und Aufmachung. Folglich
sollten Sie am meisten Arbeit in die Pfl ege Ihrer Adressen stecken, danach
die für Ihre Zielgruppen geeigneten Projekte defi nieren und sich erst zuletzt
Gedanken über die Gestaltung machen.
Eine professionelle, begleitende Öffentlichkeitsarbeit ist von entscheidendem
Vorteil, denn mit der Bekanntheit steigt auch das Vertrauen in Ihre Organisation.
Im PR-Handbuch zum Bundesprogramm „TOLERANZ FÖRDERN –
KOMPETENZ STÄRKEN“ erhalten Sie wertvolle Tipps und Praxisbeispiele,
wie Sie Ihre Bekanntheit steigern und für professionelle Pressearbeit sorgen.
Sie können davon ausgehen, dass sich Ihre potenziellen Spenderinnen
und Spender beim Erhalt eines Spendenbriefes innerlich in etwa folgende
Fragen stellen:
❚ Was ist das für eine Organisation, kenne ich sie, ist sie seriös, fi nde
ich sie sympathisch?
❚ Bieten sie mir ein interessantes, wichtiges, aufwühlendes Projekt an,
ist das Anliegen für mich wichtig?
❚ Fragen sie mich nach einem Geldbetrag, den ich erübrigen kann?
❚ Was wollen sie mit dem Geld anfangen?
❚ Spricht mich die ganze Aufmachung des Briefes an, verstehe ich den
Inhalt?
❚ Warum schreiben sie ausgerechnet mir?
❚ Soll ich das lesen oder wegwerfen?
Das beworbene Projekt
Fundraising-Möglichkeiten
In einem Spendenbrief sollten Sie konkrete Projekte beschreiben. Nicht nur
Stiftungen, Sponsoren und staatliche Zuwendungsgeber verlangen greifbare
Aktionen, Vorhaben oder Kampagnen. Auch viele Spenderinnen und
Spender honorieren das besonders. Gleichwohl liegt es im Interesse der
meisten Organisationen, zweckungebundene Mittel zu erhalten. Machen
Sie es deshalb wie die großen Hilfsorganisationen: Diese beschreiben in
ihren Spendenbriefen zwar Projekte, stellen sie aber nur exemplarisch für
die Arbeit insgesamt dar. Das heißt, die auf das Mailing hin gespendeten
Gelder sind nicht zweckgebunden, sondern dürfen auch für andere Projekte
ausgegeben werden. Machen Sie es genauso und beschreiben Sie Erfolge
und Zukunftspläne beispielhaft.
Sie können die Kosten für größere Projekte aufteilen und das Vorhaben
plastisch beschreiben: Mit 30 Euro kann für einen Jugendlichen ein Antigewalttraining
fi nanziert werden. Mit 100 Euro kann ein Satz Werkzeuge für
eine Fahrradwerkstatt angeschafft werden, in der arbeitslose Jugendliche sich
weiterbilden und einer sinnvollen Beschäftigung nachgehen können. Die Nennung
konkreter Summen gibt potenziellen Spenderinnen und Spendern einen
Anhaltspunkt über den Finanzbedarf und wie das Geld verwendet wird.
Text, Layout und Gestaltung
Überprüfen Sie nun die Bestandteile Ihres Spendenbriefes. Haben Sie an
alles gedacht?
❚ Briefumschlag (Porto einkalkulieren)
❚ Anschreiben (siehe unten)
❚ Prospekt/Flyer (Selbstdarstellung, Projektskizze oder Werbematerial für
ein Fundraising-Projekt)
❚ Responsemittel (Aufnahmeantrag, Coupon und Antworthülle, Zahlschein)
Achten Sie dabei unbedingt von Anfang an auf das Gewicht, damit der
günstigste Versand möglich ist.
So erreicht Ihr Brief möglicherweise eine größere Aufmerksamkeit:
❚ Mit dem „PS“ am Schluss heben Sie die Relevanz Ihres Vereins oder
des Projekts hervor. Nennen Sie hier noch einmal Ihr bestes Argument.
❚ Unterstreichungen lenken die Augen vom Lesefl uss ab. Da gehören
die wesentlichen Informationen hin. Üben Sie das, indem Sie in Ihren
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