motive erwachsener Sendung mit der Maus Zuschauer - w.e.b.Square

6. Der Uses-and-Gratifications-Approach
Im Regelfall besteht kein direkter Kontakt zu Rezipienten, Einschaltquoten verraten einer
Rundfunkanstalt zwar, dass eine Sendung angeschaut wird, nicht aber warum. Was
leitet also die Programmauswahl des Menschen?
In der Kommunikationswissenschaft beschreibt der Uses-and-Gratifications-Ansatz
(UGA) oder Nutzen- und Belohnungsansatz das Phänomen der selektiven, zielgerichteten
Auswahl, er erklärt die Nutzungsmotive der Zuschauer aufgrund von Bedürfnissen.
Er berücksichtigt, was die Rezipienten mit den Medien machen, nicht nur umgekehrt,
wie in der traditionellen Medienwirkungsforschung, was die Medien mit den Menschen
machen (Six, 2007).
Historisch betrachtet gilt er als ältester Ansatz zum Medienhandeln. Die empirische Untersuchung
von Herzog (1944) gilt als Geburtsstunde der Rezeptionsforschung. Er erforschte
die Motive amerikanischer Hausfrauen beim Anhören täglicher Radiosendungen.
Im Gesamtergebnis zeigte sich, dass die meisten der Serien angehört wurden, um
sich zu entspannen, um in eine bessere Welt zu entfliehen oder um Tipps zur Bewältigung
von Alltagsproblemen zu bekommen (Vogel et al., 2007).
Entscheidend geprägt und wissenschaftlich systematisiert wurde der UGA Anfang der
1970er Jahre durch Blumler und Katz (in McQuail, 1976). Ihrer Auffassung nach befriedigen
„die“ Medien soziale oder psychologische Bedürfnisse des Individuums. Diese
Bedürfnisse können zum einen resultieren aus dem Medium selbst, dem Medieninhalt,
einer bestimmten Affinität zu einem Genre oder aus sozialen Kontexten heraus, im
Sinne eines Gemeinschaftserlebnisses. Die Motive hängen ferner von Persönlichkeitseigenschaften,
dem Grad der Reife, Erfahrungen und den sozialen Rollen des Individuums
ab. Aus diesen „Prädispositionen“ baut der Rezipient spezifische Erwartungen
an das Programm auf, die als Gratifikationen bezeichnet werden. Gratifikation ist nicht
nur mit angenehmen Empfindungen verbunden, sondern bedeutet „eine kommunikativ
vermittelte Auseinandersetzung mit der eigenen Identität“ (Eßer, 1991).
Denis McQuail (1997, 320) unterscheidet vier Bedürfniskategorien, die die Medienselektion
eines Rezipienten steuern: Information, Unterhaltung, Identitätsbildung, Integration
und soziale Interaktion. Den Zusammenhang zwischen Uses und Gratifications soll
folgende Tabelle verdeutlichen:
„Uses“ (Bedürfnis-
Kategorie)
Information
Unterhaltung
„Gratifications“
- Learning
- Self-education
- Getting information and advice
- Learning about society and the world
- Satisfying curiosity and general interest
- Gaining a sense of security through knowledge
- Relaxing
- Escaping from problems and worries
- Filling time
- Experiencing emotional release
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