IHK Prüfungskatalog

. 

Pru 

Kaufmann/Kauffrau für 

Marketing kommun i kati o n 

Verordnung über die Berufsausbildung zum Kaufmann für Marketingkommunikation/ 

zur Kauffrau für Marketingkommunikation vom 31. März 2006 

Herausgegeben von der ZPA Nord-West 

Zentralstelle für Prüfungsaufgaben der .Industrie- und Handelskammern 

2. Auflage 2013 

© ZPA Nord-West 05/2013 -Alle Rechte vorbehalten 

·. ·.· Zentralstelle 

. • 

.n 

- Prüfungsaufgaben 

für

2 

© ZPA Nord-West-Alle Rechte vorbehalten! 05/2013 

Titelbild: stockxpert.de, Business people planning

Vorbermerku ng 

Technologische und wirtschaftliche Veränderungen in der Medienbranche und ein immer umfassenderer Einsatz 

von Informationstechnologien haben in den letzten Jahren auch zu einem Wandel der Qualifikationsanforderungen 

im kaufmännisch-administrativen Bereich geführt. 

Das vor sechs Jahren neu geordnete Berufsbild des Kaufmanns/der Kauffrau für Marketingkommunikation 

(ehemals Werbekaufmann/-frau) hat sich diesem Wandel erfolgreich angepasst. Die stabilen Zahlen der jährlich 

neu eingetragenen Ausbildungsverhältnisse sind sicherlich auch ein Indikator dafür. 

Der Name spiegelt die Änderung der „ Werkzeuge" der Branche: neben den klassischen Werbemedien TV, Print, 

Außenwerbung, Radio und Kino, entwickelten sich neue Geschäftsfelder, die den gesamten Bereich der Kommunikation 

abdecken, von der innerbetrieblichen Information und Pressearbeit über Produktwerbung, Dialogmarketing, 

Beteiligung an Messen und Ausstellungen, Sponsoring und Event, als auch Öffentlichkeitsarbeit. Die 

koordinierte Planung, der abgestimmte Einsatz sowie die Kontrolle dieser Kommunikationsinstrumente (und 

nicht nur allein der Werbung) bestimmen das neue Berufsbild der Kaufleute für Marketingkommunikation. 

Das Berufsbild verbessert so die beruflichen Chancen der Auszubildenden, weil sie durch eine erweiterte Einsetzbarkeit 

z. B. in Marketing- und Kommunikationsabteilungen von Unternehmen, Non-Profit-Organisationen 

oder öffentlichen Institutionen arbeiten können und nicht ausschließlich in Agenturen, eingegrenzt auf den 

klassischen Bereich der Werbung. 

Der vorliegende Prüfungskatalog wurde auf der Grundlage der Ausbildungsordnung und des Rahmenlehrplans 

der Kultusministerkonferenz sowie unter Einbeziehung aktueller, beruflicher Gegebenheiten und Entwicklungen 

vom zuständigen Fachausschuss überarbeitet. Diese 2. Auflage informiert über die möglichen 

Inhalte der schriftlichen Abschlussprüfung in den drei Prüfungsbereichen Entwicklung von Marketing- und 

Kommunikationskonzepten, Umsetzung und Steuerung von Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen 

sowie Wirtschafts- und Sozialkunde. Er enthält keine Angaben zum Prüfungsbereich Fallbezogenes Fachgespräch 

bzw. zur mündlichen Ergänzungsprüfung. 

Die Inhalte der Fragenkomplexe konkretisieren die Themenkreise und sind im Hinblick auf eine gezielte Prüfungsvorbereitung 

von besonderer Bedeutung. Die Themenkreise resultieren aus der Interpretation des Ausbildungsrahmenplans 

sowie der Zuordnung der Inhalte des Rahmenlehrplans durch den zuständigen Fachausschuss. 

Die genannten Gesetze, Verordnungen, Abkommen und sonstige Regelungen sind jeweils in der zum Prüfungstermin 

gültigen Fassung anzuwenden und sind auch dann zu beachten, wenn dies nicht ausdrücklich 

vermerkt ist. Fragenkomplexe, die auf Arbeitsvorgänge in den jeweiligen Ausbildungsbetrieben abstellen, sind 

nur insofern für den schriftlichen Teil der Prüfung relevant, als es sich um allgemein gültige Zusammenhänge 

handelt. 

Der 1. Prüfungsbereich „Entwicklung von Marketing- und Kommunikationskonzepten" umfasst ausschließlich 

ungebundene, offene Aufgaben. In einer Rahmensituation wird ein Fall vorgestellt, der in fünf Untersituationen 

mit daraus abgeleiteten Teilfragen konkrete Arbeitsaufträge an den Prüfling stellt. Die Bearbeitungszeit 

beträgt 150 Minuten. 

Der 2. Prüfungsbereich „ Umsetzung und Steuerung von Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen" besteht 

aus ca. 25 gebundenen und ungebundenen, maschinell auswertbaren Aufgaben. Im Fragenkomplex 

„Rechnungs- und Finanzwesen" wurde im Rahmen der Neuordnung auf das Prüfungsthema „Buchen von 

Geschäftsfällen" verzichtet, weil es kein wesentlicher Bestandteil des neuen Berufsbildes mehr ist. Die Bearbeitungszeit 

beträgt 90 Minuten. 

Der 3. Prüfungsbereich „Wirtschafts- und Sozialkunde" besteht aus gebundenen und ungebundenen, maschinell 

auswertbaren Aufgaben. Die Bearbeitungszeit beträgt 60 Minuten. 

Das Anwenden der Fremdsprache Englisch bei Fachaufgaben wird gebiets- und tätigkeitsübergreifend in allen 

Prüfungsbereichen geprüft. 

3

Das nachfolgende Raster gibt einen Überblick über die einzelnen Gebiete und Anforderungen im jeweiligen 

Prüfungsaufgabensatz. 

Raster 

fach: Entwicklung von Marketing- und Kommunikationskonzepten 

Gebiet/Tätigkeit 

01 Marktanalyse und Zielgruppenbestimmung 

01 Marktbeobachtung und Analyse 

02 Zielgruppen 

02 Marketing- und Kommunikationsplanung 

01 Briefing 

02 Konzeptionierung 

03 Markenführung 

04 Steuerung der kreativen Umsetzung 

03 Maßnahmenkonzeption und Feinplanung des Medieneinsatzes 

01 Feinplanung des Medieneinsatzes 

02 Medieneinsatz 

04 Budgetplanung und Kalkulation 

01 Budgetplanung 

Fach: Umsetzung und Steuerung von Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen 


01 Beauftragung von Dienstleistern 

01 Auswahl und Beauftragung von Dienstleistern 

02 Qualitätssichernde Maßnahmen 

03 Arbeitsorganisation 

02 Herstellung und Medieneinsatz 

01 Organisation interner und externer Herstellungsprozesse 


03 Rechte und Lizenzen 

04 Informations- und Kommunikationssysteme 

03 Maßnahmencontrolling 

01 Kontrolle und Abschluss der Maßnahme 

02 Rechnungs- und Finanzwesen 

03 Controlling 

4

Fach: Wirtschafts- und Sozialkunde 


01 Stellung, Rechtsform und Struktur 

02 Gesamt- und einzelwirtschaftliche Funktion der Marketing- und Kommunikationswirtschaft 

03 Berufsbildung, arbeits- und sozialrechtliche Grundlagen 

04 Rechtliche Grundlagen 

05 Vertragsstörungen 

06 Sicherheit und Gesundheitsschutz bei der Arbeit 

07 Umweltschutz 

Fremdsprache ist fächerübergreifend 

Der Prüfungskatalog liegt erstmals der Abschlussprüfung Winter 2013/14 zugrunde. 

Änderungen des Inhalts bleiben vorbehalten. 

Köln, im Mai 2013 

Zentralstelle für Prüfungsaufgaben, ZPA Nord-West 

5



·.·.·Beispiel!f für•b;e.tf:i.eblkbe ·Hattdll.lngen 

Märkte beschreiben und eingrenzen 

• Marktpotenzial 

• Marktentwicklung 

02 Unternehmenssituation 

• Philosophie (Leitidee, Leitsätze, Motto) 

• Kultur 

• Corporate ldentity-Konzept (Corporate Communication, 

Corporate Design, Corporate Behaviour) 

• Produkt/Leistung, Produktprogramm, Marktsituation, 

Kunden 

03 Konkurrenzsituation 

• Anzahl der Anbieter 

• Marktanteile 

• Positionierung (Copy-Analyse) 

• Produkt-/Leistungspalette 

• Preisstellungen 

• Distribution 

• Mediaspendings 

Informationen über Mitbewerber und Marktentwicklungen 

beschaffen und auswerten 

04 Potenzielle Zielgruppen/Konsumenten 

• Anzahl potenzieller Konsumenten/Käufer 

• Kauf-/Verwendungs-/Gebrauchsverhalten 

• Markentreue 

• lnvolvement 

• Einstellungen, Motive, Interessen 

05 Handel 

• Anzahl 

• Marktmacht 

• Absatzkanäle 

06 Informationsquellen der Marktbeschreibung 

• Handelspanel 

• Verbraucherpanel 

• Nielsen Mediaresearch 

• Veröffentlichungen von Werbungdurchführenden 

(Verlage, TV-Vermarkter, Plakatanschlagunternehmen 

U. a.) 

• Marktmediastudien (z. B. AWA, TdWI, VA) 

• Trendforschung 

Instrumente der Marktbeobachtung und der 

Marktanalyse auswählen 

07 Auswertung von Marktdaten 

• Entwicklung untersuchen 

• Größen vergleichen 

• Größen in Beziehung setzen 

08 Kriterien zur Auswahl von Informationsquellen 

• Kosten 

• Verfügbarkeit 

• Aktualität 

• Detailliertheit 

• Datenqualität 

7



Produkt 

• Ge-/Verbrauchsgut/Dienstleistung 

• Innovationsgrad 

• Kaufintervalle 

• Position im Produktlebenszyklus 

Konsumenten 

• Anzahl potenzieller Abnehmer 

• Verwendungs-/Gebrauchsverhalten (Intensität, 

Häufigkeit, Mengen etc.) 

• Diffusionsmerkmale der potenziellen Abnehmer 

(z. B. lnnovatoren, Frühadaptoren) 

• Einstellungen potenzieller Abnehmer 

Wettbewerbssituation 

• Wettbewerbsintensität 

• Wettbewerbsstruktur 

0102 Zielgruppen 

Verbraucherpanel 

Marktmediastudien (z.B. AWA, TdWI, VA) 

Informationsquellen für die Erschließung von 

Zielgruppen und Märkten nutzen 

Kreuztabellen auswerten 

Typologien als Informationsinstrument 

02 Erfassung des Konsumentenverhaltens durch Primärforschung 

Konsumentenverhalten erfassen und analysieren 

Grundgesamtheit 

Voll-/Teilerhebung 

Auswahlverfahren (Random, Quota) 

Befragung 

• Kommunikationsform (schriftlich, face to face, 

online/Internet, telefonisch, computergestützt) 

• Standardisierungsgrad (offen, strukturiert, 

standardisiert) 

• qualitative und quantitative Befragungstechniken 

(Tiefeninterview, Gruppendiskussion, Skalenabfrage) 

Beobachtung 

Experiment 

Testmärkte 

• regionaler Testmarkt 

• lokaler Testmarkt 

• Storetestmarkt 

• Labortestmarkt 

03 Zielgruppenanalyse 

Zielgruppenmerkmale 

• Soziodemografische Merkmale 

• Geografische Merkmale 

• Verhaltensorientierte Merkmale 

• Psychologische Merkmale 

• Motivfelder (Balance/Sicherheit, Stimulanz/Erregung, 

Dominanz/Autonomie) 

Zielgruppen analysieren, definieren und 

segmentieren, dabei kulturelle und gesellschaftliche 

Verhaltensweisen, Werte und Normen 

berücksichtigen 

8


0201 Briefing 

Fragenkmmplex 

01 Briefing 



Itiemenkreise,.111wi1t.e,·.Er1aufor0ngen 

01 Briefingabgrenzung 

• Kundenbriefing 

• Rebriefing 

• Agenturbriefing 

• Kreativbriefing 

• Mediabriefing 

• Produktionsbriefing 

02 Briefingbestandteile 

• Hintergrundinformationen 

(vgl. 010101 Marktbeobachtung und -analyse) 

- Unternehmen 

- Markt 

- Konkurrenz 

• Aufgabenstellung (erwartete Agenturleistung) 

• Ziele 

- Marketingziele 

- Produktziele 

- Preisziele 

- Distributionsziele 

- Kommunikationsziele 

• Zielgruppen 

Marketingzielgruppe 

Kommunikationszielgruppe 

Mediazielgruppe 

• Positionierung 

• Zeitrahmen (Präsentationstermine, Kampagnenstart, 

Kampagnendauer) 

• Werbekonstante (Vorgabe bestimmter stilbildender 

Elemente, z. ß. Corporate Designvorgaben, Slogans) 

• Vorgabe strategischer Eckpunkte (bestimmte 

Kommunikationsmaßnahmen, Vorgaben zur Copy 

Strategie, Vorgabe bestimmter Medien) 

• Budget (Gesamt-/Streubudget) 

03 Briefing formulieren 

04 Briefinganalyse 

• Vergleich zwischen Informationsbedarf und Briefinginhalten 

• Analyse von Aufgabenstellung und Zielsetzung 

• Reflexion 

• Fragenentwicklung 

05 Rebriefing 

01 Situationsanalyse 

(vgl. 010101 Markbeobachtung und Analyse) 

02 Zielhierarchien- und Konflikte 

• Unternehmensziele 

• Marketingziele 

• Kommunikationsziele 

• Mediaziele 

03 Budget (vgl. 040101 Budgetplanung) 

Beispiele für.betrfäMicl:le .Handlungen 

Briefingbestandteile recherchieren und 

verifizieren 

Briefing anhand eines Musterbriefings formulieren 

Briefing auf Vollständigkeit überprüfen 

Fragenkatalog für das Rebriefing erstellen und 

bearbeiten 

Beispiele für betriebliche Handh.mgen 

An der Entwicklung von Strategien für 

Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen 

mitwirken 

Projektbudget kalkulieren und vorschlagen 

Produktion und Ressourcen planen 

9



Fragenkomplex 

Strategische Analyseinstrumente 

• Chancen-/Risikoanalyse 

• Stärken-/Schwächenanalyse 

• SWOT-Analyse 

• Produktlebenszyklusanalyse 

• Portfolioanalyse 

Konzepte hinsichtlich der Aufgabenstellung und 

Ziele bewerten 

05 Grundsatzstrategische Entscheidungen 

• Marktfeldstrategien 

Marktdurchdringungsstrategie 

M arktentwi ckl u n gsstrateg i e 

Prod u ktentwickl u n gsstrateg i e 

Diversifikationsstrategie 

• Marktsegmentierungsstrategien (Merkmale) 

Geografische Merkmale 

Soziodemografische Merkmale 

Psychografische Merkmale 

Verhaltensorientierte Merkmale 

• Wettbewerbsstrategien 

06 Zielgruppenanalyse 

Strategie der Kostenführerschaft 

Differenzierungsstrategie 

Konzentrationsstrategie 

(vergl. auch 010203, Zielgruppenanalyse) 

10

,, ',"'' ' "'" 


• t Prüfungsbereir:tr:.1:nrt:.wicl



Fragenlromplei 


Positionierungsstrategie 

• Positionierungskriterien 

- Produkt 

- Zielgruppe (vgl. auch O 10203 Zielgruppenanalyse) 

- Konkurrenzpositionen 

09 Copy-Strategie 

• Consumer-Benefit (USP, UAP) 

• Reason Why 

• Tonality 


Äußere Merkmale 

• Markenzeichen 

• Markenname 

Hersteller-/Handelsmarken 

Produkt- und Unternehmensmarke 

Markenfunktionen 

• Markierungsfunktion 

• Differenzierungsfunktion 

• Schutzfunktion 

• Ori e ntieru n gsfu n kti on/E ntlastu ngsf u n kti on 

• Preisfunktion 

• Identitätsstiftung 

• Sinnstiftung 

02 Instrumente der Markenführung 

Instrumente der Markenführung beschreiben 

M a rkenstrateg ie/M a rke n a rch itektu r 

• Einzelmarke (House of brands) 

• Absendermarke (Endorsed Brands) 

• Untermarke (Subbranding) 

• Dachmarke (Branded Hause) 

• Familienmarke 

Markenbekanntheit 

Markenimage 

Markenpositionierung 

Markenidentität/Markenkern 

03 Bestimmungsgrößen des Markenwertes 

Markenwert aufzeigen 

Quantitative und qualitative Merkmale der Markenbedeutung 

• Marktanteil 

• Bekanntheit (gestützt, ungestützt) 

• Sympathie 

• Verwendung 

• Konvertierungsrate (conversion) 

• Markentreue 

04 Markenessenz/-image 

Markenessenz feststellen 

12


0204 Steuerung der kreativen Umsetzung 

04 Steuerung der kreativen Umsetzung 01 Copy-Analyse 

• Positionierung 

• Consumer-Benefit 

• Reason Why 

• Tonality 

Kreative Umsetzungen mit Briefing abgleichen 

02 Gestaltungsanalyse und Werbewirkungsforschung 

• Aktivierungswirkung: physische, emotionale und 

kognitive Aktivierung (Psychogalvanometer, Pupillometer 

u. a.) 

• Blickverlaufsanalyse (Blickaufzeichnung) 

• Wahrnehmungsgenese: Prägnanz, Gestaltgesetze 

(Tachistoskop) 

• Textanalyse 

• Farbanalyse 

• Usability Tests (Website) 

03 Kommunikationserfolgskontrolle 

• Response 

• Recall (aided, unaided) 

• Recognition 

• Bounce-/ Absprungrate 

• Verweildauer 

• Site-Tracking 

• Trichter-Analysen 

• Linkhäufigkeiten/Backlinks 

• Clippings 

• Input-Output-Analyse 

04 Copy-Strategie (vgl. 020209 Copy-Strategie) 

Vorgaben für die Kreation formulieren 

05 Kreativitätstechniken 

• Brainstorming 

• Brainwriting 

• Methode 635 

• Morphologischer Kasten 

• Bionik 

Kreativitätstechniken nutzen 

13

1 . Prüfungmerejch .· 

03 Maßnahmekonzeption und Feinplanung des Medieneinsatzes 

0301 Feinplanung des Medieneinsatzes 

_Bi!ispiiilil .. für•betriefükhe_Handhmgen 

• Reichweite 

• Zeitliche Verteilung des Werbedrucks 

Mediaziele festlegen und Medienmix vorschlagen 

Einsatzplan entwickeln 

Optimierungsmöglichkeiten prüfen 


Fragenk:ompiex 


Beisp.iele für betrieb!icme Handlungen 

Schaltkasten berechnen 

• Fachzeitschriften 

• Special lnterest-Zeitschriften 

• Fernsehen 

• Hörfunk 

• Onlinemedien 

• Außenwerbung/Out of Horne (City Light Poster, 

G rößflächenplakate) 

02 Mediabegriffe zur Bewertung von Werbeträgern 

• Reichweite 

• Auflage/Auflagearten (IVW) 

• Affinität 

• Affinitätsindex 

• Tausender-Kontakt-Preis (TKP) 

• Page-lmpressions (Pis) 

• Ad-lmpressions (Als) 

• Visits 

• Conversion-Rate 

• Click-Through-Rate 

• Unique User 

• Einschaltquoten (Werbeblockreichweite) 

• Streuverluste 

• Interne und externe Überschneidungen 

(vgl. 030204) 

03 lntermediavergleich 

Medieneinsatz steuern und überprüfen 

Resonanz erfassen und dokumentieren 

Medieneinsatz optimieren 

04 lntramediavergleich 

• Rangreihen 

• Überschneidungen (in-, extern) 

05 Evaluierung und Optimierung von Mediaplänen 

• Nettoreichweite 

• Bruttoreichweite 

• Durchschnittskontakte 

• Tausend-Kontakt-Preis (TKP) 

• Tausend-Nutzer-Preis (TNP) 

• Grass-Rating-Points (GRP) 

• Wirksame/effektive Reichweite 

• Kontaktverteilung 

(absolute Reichweite, kumulierte Reichweite) 

• Targeting 

06 Streuplan 

14

04 Budgetplanung und Kalkulation 

0401 Budgetplanung 

Fra:gerikemplex 

01 Budgetplanung Budgetplanungsarten 

• Ziel-Aufgaben-Methode 

• Prozentualer Anteil vom Umsatz 

• Wettbewerbsmethode 

(share of advertising, share of voice) 

02 Budgetplanungskriterien 

• Ziele (Marketing-, Kommunikationsziele) 

• Zielgruppen 

• Marketingstrategien 

• Ausgestaltung des Marketingmix 

03 Budgetverteilung 

• Sachlich (Objekte, Aktionen) 

• Inhaltlich (Instrumente, Maßnahmen) 

• Zeitlich (bezogen auf den Planungszeitraum) 

• Räumlich (bezogen auf das Planungsgebiet) 

~lipfele·.fürbetri~blich.eHändlungeä 

Budgetplanungsarten unterscheiden 

Eckwerte von Marketingplänen berücksichtigen 

Budgets nach Zeit, Aktionen und Instrumenten 

des Marketingmix aufteilen 

Kapazitäten planen und mit der Produkt-, 

Marketing- und Vertriebsplanung abgleichen 

Kommunikationsplanung, Produktplanung und 

Vertrieb aufeinander abstimmen 

15

01 Beauftragung von Dienstleistern 


Fragenkomplex 

.· .ßE?ispiele für. beirieblkhe.Handlungen 


01 

prozess 

• Ablauf 

• Bedarfsermittlung 

Bedingungen für Ausschreibungen feststellen 

Angebote bewerten und auswählen 

02 Qualitativer und quantitativer Angebotsvergleich 

• Bezugskalkulation 

• Scoring-Modell 

03 Investitions- und Finanzierungsprozesse 

• Investition als Finanzierungsanlass 

• Finanzierungsarten (Kreditvertrag, kurz- und langfristige 

Fremdfinanzierung) 

• Vergleich von Finanzierungskosten, z. B. Zinsrechnen 

• Kreditsicherung (Personal- und Realkredite) 

• Sonderformen der Finanzierung 

(Leasing und Factoring) 

Bedingungen für Ausschreibungen und Wettbewerbspräsentationen 

feststellen 

Ausschreibung formulieren 

Konzeptionen, Angebote und Präsentationen 

bewerten und auswählen 

04 Rechtsgeschäfte 

(vgl. Wiso 0104 Rechtliche Grundlagen, Wiso 0105 

Vertragsstörungen) 


Fragenkomplex 



Fragenkomplex 


Then:tenlcreise,.!1thalt'e,.·E~läuter.1.11:i:gen . 

01 Qualitätsmanagement 

• Mitarbeiterbefragung 

• Kundenbefragung 

e Zertifizierung 

• Kontinuierlicher Verbesserungsprozess 

02 Service-, Kundendienst- und Gewährleistungen 

• Testate (Stiftung Warentest) 

• Produkthaftungs- und Produktsicherheitsgesetz 

• Garantie, Kulanz und Gewährleistung 

Thernenkreise,Jnha1:tl!, .. Er(a~terengen 

01 Agenturtypen und Leistungsschwerpunkte 

(vgl. Wiso 010102 Berufe in der Kommunikationswirtschaft, 

Wiso O 10103 Unternehmens- und Agenturtypen 

der Marketingkommunikation) 

02 Aufbau- und Ablauforganisation in Werbeagenturen 

und Marketingabteilungen 

(vgl. Wiso O 10104 Stellung, Rechtsform, Struktur) 

03 Betriebliche Kommunikation 

04 Arbeits- und Lerntechniken 

• Strukturierung und Gliederung von Informationen 

• Zeitmanagement 

• Arbeiten im Team 

• Stressbewältigung 

(Stressarten und -faktoren, Entspannung) 

Reispie.lefür betriebikne fllancfhmgen 

Qualitätssicherungsmaßnahmen im eigenen 

Arbeitsbereich anwenden 

Service-, Kundendienst- und Gewährleistungen 

als Teil der Qualitätssicherung situationsgerecht 

anwenden 

Reis.pi.ele.f:üI bl!:triebllche Handlungen 

Aufbau, Aufgaben und Zuständigkeiten der 

Funktionsbereiche des Ausbildungsbetriebes 

erläutern 

Arbeitsabläufe im eigenen Funktionsbereich 

und Schnittstellen zu anderen Funktionsbereichen 

berücksichtigen 

Arbeits- und Organisationsmittel sowie Informations- 

und Kommunikationsmittel einsetzen 

Eigene Arbeit systematisch, qualitätsbewusst 

und unter Berücksichtigung organisatorischer, 

technischer und wirtschaftlicher Notwendigkeiten 

planen, durchführen und kontrollieren 

Lern- und Arbeitstechniken einsetzen, Zusammenarbeit 

aktiv gestalten und Aufgaben 

teamorientiert bearbeiten 

16


0201 Organisation interner und externer Herstellungsprozesse 

prozesse 

Erstellung von Printerzeugnissen 

• Layout 

• Erstellen von Fotos 

• Bildbearbeitung 

• Satz (Programme und Grafiken/Bilder/Texte) 

• Druckvorstufe (Rasterung, Farbprüfverfahren) 

• Datenversand und Austauschformate 

• Druckverfahren (Hoch-, Tief-, Flach-, Durch- und 

Digitaldruck) 

• Anwendungsfelder 

• Druckmaterialien (Papierarten, Veredelung, Papierund 

Kartongewichte, weitere Bedruckstoffe) 

• Weiterverarbeitungsmöglichkeiten (Nuten, Rillen, 

Stanzen, Falzen, Binden, zusammentragen) 

02 Erstellung von audiovisuellen Medien 

• Expose 

• Treatment 

• Drehbuch/Storyboard 

• Gestalterische Elemente (Jingle, Slogan, Musik, 

Sprecher, Sprache, Geräusche) 

03 Erstellung von Onlinemedien (Banner, Websites) 

• Design (Informationsdesign, lnteraktionsdesign, 

Screendesign) 

• Usability 

• Inhalt (Content-Management-Systeme) 

• Bannerformen 

• Optimierung (z.B. Linkhäufigkeiten, Backlinks, 

Suchmaschinenmarketing, Re-/Targeting) 

04 Abrechnung von Agentur- und Fremdleistungen 

• Pauschalhonorierung 

• Einzelabrechnung nach Zeitaufwand 

• Annoncenexpedition (AE-Provision) 

• erfolgsabhängige Verfahren 

• Service-fee-Verfahren 

Herstellungsprozesse und Aktivitäten überwachen, 

insbesondere hinsichtlich Zeit, Kosten 

und Qualität 

Abnahme von Einzelleistungen durchführen 



• Urheberrecht 

• Markenrecht 

• Patentrecht 

• Gebrauchsmusterrecht 

• Geschmacksmusterrecht 

• Preisangabenverordnung 

02 Nutzungs- und Verwertungsrechte 

• Einfaches und ausschließliches Nutzungsrecht 

(z. B. Buyout) 

• Nutzungsumfang, Nutzungszeitraum, Nutzungszweck 

• Abrechnungen mit Bild- und Modellagenturen sowie 

mit Fotografen 

• Gema, VG Wort 

• Deutsches Patent- und Markenamt (dpma) 

Berufsspezifische Rechtsquellen, Normen und 

Regeln erschließen und anwenden 

Rechtliche Vorschriften, insbesondere zum 

Wettbewerbs-, Urheber-, Verwertungs-, 

Marken- und Persönlichkeitsrecht anwenden 

Bei der Vertragsgestaltung sowie an der Beschaffung 

von Rechten und Lizenzen mitwirken 

17



• Tatbestände/Fallbeispiele 

• Irreführung 

• Vergleichende Werbung 

• Unzumutbare Belästigung 

• Anspruchsberechtigte und Maßnahmen 

• Rechtsfolgen 

04 Schutzrechte (Voraussetzungen, Fristen, Geltungsbereich, 

Rechtsfolgen) 

• Urheberrecht 

• Markenrecht 

• Geschmacksmusterrecht 

Zur Sicherung von Rechten und zur Vermeidung 

von Missbrauch beitragen 

Zur Sicherung von Rechten und zur Vermeidung 

von Missbrauch beitragen 

0204 Informations- und Kommunikationssysteme 

05 Rechtliche Aspekte im Onlinemarketing (z. B. Double 

Opt-in-Prozesse, Datenschutz) 

Fragenkomplex 

~eispiele •. für. betrieblicbe.l'landfün9e1:1 

Versand von Druckunterlagen, Angeboten und vertraulichen 

Informationen 

• Inter-, Intranet 

• Cloud 

• Austauschformate 

• FTP Server, E-Mail-Versand 

02 Datenschutz 

• Kontrollen (Zugangs-, Datenträger-, Speicher-, 

Zugriffs-, Übermittlungs-, Eingabe-, Auftrags-, 

Transport- und Organisationskontrolle) 

• Rechte (Benachrichtigungs-, Auskunfts-, Berichtigungs- 

Sperrungs-, Löschungsrecht) 

• Datenschutzbeauftragter 

03 Datensicherung 

• Organisatorische und programmtechnische Maßnahmen 

Kommunikationssysteme aufgabenorientiert 

einsetzen 

Interne und externe Dienste und Netze nutzen 

Leistungsmerkmale und Kompatibilität von 

Hardware- und Softwarekomponenten beachten 

Maßnahmen des Datenschutzes aufgabenorientiert 

anwenden 

Maßnahmen der Datensicherheit und der Datensicherung 

aufgabenorientiert anwenden 

18

03 Maßnahmencontrolling 

0301 Kontrolle und Abschluss der Maßnahme 

Kostenartenrechung 

• Grundkosten, Anderskosten und Zusatzkosten 

• Kalkulatorische Abschreibungen 

• Kalkulatorische Wagnisse 

• Kalkulatorische Zinsen 

Ergebnisse der Marketing- und Kommunikationsmaßnahme 

dokumentieren 

Budgetkontrolle durchführen, bei Abweichungen 

Nachkalkulation vornehmen 

Folgerungen für künftige Maßnahmen ableiten 

02 Kostenstellenrechnung 

• Einstufiger Betriebsabrechnungsbogen zur Verteilung 

der Gemeinkosten 

• Normalkosten, lstkosten 

03 Kostenträgerrechnung 

• Kalkulation von Einzelprojekten 

• Erstellung eines Kostenvoranschlages 

• Einzel- und Gemeinkosten 

04 Deckungsbeitragsrechnung 

• Break-even-Analyse 

• Unterschied Voll- und Teilkostenrechnung 

0302 Rechnungs- und Finanzwesen 

wesens 

Rechnungswesen als Instrument kaufmännischer 

Steuerung und Kontrolle beschreiben 

Organisation des Rechnungs- und Finanzwesens 

im Ausbildungsbetrieb darstellen 

02 Inventur, Inventar, Bilanz, GuV (Jahresabschluss) 

03 System der Umsatzsteuer 

04 Branchentypische Aufwendungen und Erträge 

• Abschreibungen 

• Personal 

• Gehaltsabrechnung für feste Mitarbeiter 

• Honorarabrechnung für freie Mitarbeiter inkl. 

Künstlersozialkasse 

• Honorarerlöse, Provisionen 

Verfahren der Kosten- und Leistungsrechnung 

des Ausbildungsbetriebes anwenden 



01 Analyse des Jahresabschlusses 

• Umsatzrentabilität 

• Eigenkapitalrentabilität 

• Gesamtkapitalrentabilität/Return on investment 

• Eigenkapitalquote 

• Cashflow 

• Liquidität 

• Verschuldungsgrad/Fremdkapitalquote 

02 Nachkalkulation eines Kundenauftrages 

• Soll-Ist-Vergleich 

03 Kalkulation eines Agenturstundensatzes 

Betriebliche Controllingsysteme und -instrumente 

anwenden 

Ergebnisse des Rechnungswesens für das 

Controlling nutzen 

Betriebliche Leistungskennzahlen beschaffen 

und anwenden 

Wirtschaftlichkeit der vertraglichen Vereinbarungen 

prüfen 

19

3 .. Prüfungsbereich.: Wirtschafts" 

01 Wirtschafts- und Sozialkunde 


Fragenko.mplex 


The1nea.l


0102 Gesamt- und einzelwirtschaftliche Funktion der Marketing- und Kommunikationswirtschaft 

Hoher Beschäftigungsstand 

• Indikator 

• Ursachen/Arten der Arbeitslosigkeit 

• Maßnahmen zur Bekämpfung 

Zielsetzung, Aufgaben und Stellung des 

Ausbildungsbetriebes im gesamtwirtschaftlichen 

Zusammenhang beschreiben 

05 Außenwirtschaftliches Gleichgewicht 

• Begriff und Indikatoren 

• Handels- und Dienstleistungsbilanz 

06 Wirtschaftswachstum 

• Veränderung des nominalen und realen Bruttoinlandsproduktes 

• Aussagekraft als Indikator 

07 Konjunktur 

• Konjunkturverlauf 

• Konjunkturphasen 

• Konjunkturindikatoren 

• Konjunkturelle Lage der Gesamtwirtschaft und der 

Branche 

08 Auswirkungen der Wirtschaftspolitik auf gesamtwirtschaftliche 

Zielgrößen 

09 Staatliche Konjunkturpolitik 

• Fiskalpolitik 

• Einnahmenpolitik 

- Einkommensteuer 

- Körperschaftsteuer 

- Umsatzsteuer 

- Gewerbesteuer 

• Ausgabenpolitik und Umverteilung 

- Transferzahlungen 

- Subventionen 

- Vermögensbildung 

- Investitionen 

• Angebots- und nachfrageorientierte Fiskalpolitik 

10 Geldpolitisches Instrumentarium der Europäischen 

Zentralbank (EZB) 

• Geldmengenpolitik 

- Offenmarktgeschäfte 

- Ständige Fazilitäten 

- Mindestreserven 

11 Kooperation und Konzentration 

• Erscheinungsformen 

- Arbeitsgemeinschaften 

- Kartelle 

Konzerne 

- Trust 

• Volkswirtschaftliche Auswirkungen von 

Unternehmenszusammenschlüssen 

12 Einzelwirtschaftliche Funktionen der Marketing- und 

Kommunikationswirtschaft 

• Branchenstruktur 

• Geschäftsfelder 

• Wettbewerbsstruktur 

Bereiche und Strukturen der Teilbranchen in 

der Marketing- und Kommunikationswirtschaft 

erläutern 

Geschäftsfelder des Ausbildungsbetriebs 

darstellen 

Arten von Marketingkommunikation unterscheiden, 

Bereiche voneinander abgrenzen und deren 

Beziehungen zueinander darstellen 

Stellung des Ausbildungsbetriebs im Vergleich zu 

Mitbewerbern ermitteln 

21


0103 Berufsbildung, arbeits- und sozial rechtliche Grundlagen 

Fragenkomplex 

03 Berufsbildung, arbeits- und sozialrechtliche Grundlagen 


Fragenkomplex 


Rechtliche Rahmenbedingungen der beruflichen Tätigkeit 

02 Berufsbildungsgesetz 

03 Ausbildungsvertrag 

• Inhalte 

• Abschluss und Beendigung/Zeugnis 

• Rechte/Pflichten 

• Handels- und Wettbewerbsverbot 

04 Arbeitsvertrag 

• Abschluss und Beendigung 

• Rechte/Pflichten 

• Handels- und Wettbewerbsverbot 

• Aufhebungsvertrag 

05 Arbeitsrecht 

• Arbeitszeitgesetz 

• Bundesurlaubsgesetz 

• Kündigungsschutzgesetz 

• Allgemeines Gleichbehandlungsgesetz 

• Jugendarbeitsschutzgesetz 

• Mutterschutzgesetz 

• Schwerbehindertengesetz 

06 Sozialversicherungen 

• Grundlagen 

• Träger 

• Leistungen 

• Finanzierung 

07 Gesetzliche Mitbestimmung 

• Betriebsrat 

- Allgemeine Aufgaben 

- Wahl und Zusammensetzung 

- Amtszeit 

- Mitbestimmung, Mitwirkung, Information 

• Betriebsvereinbarungen 

• Jugend- und Auszubildendenvertretung 

- Allgemeine Aufgaben 

- Wahl und Zusammensetzung 

- Amtszeit 

• Tarifvertragsrecht 

- Tarifvertragsparteien 

- Tarifautonomie 

- Tarifvertragsarten 

- Tarifvertragsverhandlungen 

01 Rechtssubjekte 

• Natürliche Personen 

• Juristische Personen 

• Rechtsfähigkeit 

• Geschäftsfähigkeit 

0 2 Rechtsobjekte 

• Sachen und Rechte, 

• Besitz und Eigentum (z. B. Eigentumsvorbehalt) 

Betrieblichen Ausbildungsplan mit der Ausbildungsordnung 

vergleichen und unter Nutzung 

von Arbeits- und Lerntechniken zu seiner 

Umsetzung beitragen 

Lebensbegleitendes Lernen als Voraussetzung 

für berufliche und persönliche Entwicklung 

begründen; branchenbezogene Fortbildungsmöglichkeiten 

ermitteln 

Rechte und Pflichten aus dem Ausbildungsvertrag 

darstellen und die Aufgaben der Beteiligten 

im dualen System beschreiben 

Wesentliche Inhalte eines Arbeitsvertrages 

erklären 

Arbeits-, sozial- und mitbestimmungsrechtliche 

Vorschriften sowie die für den Ausbildungsbetrieb 

geltenden tariflichen Regelungen 

beachten 

Fachinformationen nutzen 

arbeits-, sozial- und mitbestimmungsrechtliche 



beachten 

Fachinformationen nutzen 

Arbeits-, sozial- und mitbestimmungsrechtliche 



beachten 

E!e"ispiel~fiir•b~triel:ilic:he·Aandlungen 

22



Vertragsarten 

• Kaufvertrag 

• Mietvertrag 

• Leasingvertrag 

• Dienstvertrag 

• Werkvertrag 

• Leihvertrag 

• Darlehensvertrag 

04 AGB 

05 

0105 Vertragsstörungen 

0106 Sicherheit und Gesundheitsschutz bei der Arbeit 

Kaufvertragsstörungen 

• Schlechtleistung 

• Nicht-Rechtzeitig-Lieferung (Lieferverzug) 

• Annahmeverzug 

• Nicht-Rechtzeitig-Zahlung (Zahlungsverzug, 

Mahnwesen) 

• Hemmung und Verjährung von Ansprüchen 

02 Arbeitsergonomie 

Gefährdungen von Sicherheit und Gesundheit 

am Arbeitsplatz feststellen und Maßnahmen zu 

ihrer Vermeidung ergreifen 

03 Lärmschutzmaßnahmen 

04 Arbeitsmittelgestaltung 

05 Mitwirken des Betriebsrates beim Unfall- und Arbeitsschutz 

06 Bestimmungen im Manteltarifvertrag zum Unfall- und 

Arbeitsschutz 

07 Gesetzliche Grundlagen der Arbeitsschutzvorschriften 

08 Arbeitsschutz- und Unfallverhütungsmaßnahmen 

Berufsbezogene Arbeitsschutz- und Unfallverhütungsvorschriften 

anwenden 

09 Aufgaben der Berufsgenossenschaft und der Gewerbeaufsichtsbehörde 

10 Aufgaben des Sicherheitsbeauftragten 

11 Erste Hilfe-Maßnahmen 

12 Notrufe 

Verhaltensweisen bei Unfällen beschreiben 

sowie erste Maßnahmen einleiten 

13 Unfallmeldung an Berufsgenossenschaft 

14 Gesetzliche Grundlagen zum Brandschutz 

15 Maßnahmen zur Brandbekämpfung 

16 Fluchtwege/-pläne überprüfen 

Vorschriften des vorbeugenden Brandschutzes 

anwenden; Verhaltensweisen bei Bränden 

beschreiben und Maßnahmen zur Brandbekämpfung 

ergreifen 

23

3. Prüfungsbereich: Wirtschflfts-undSozia.tk:wilde 



Fragenko.mplex 


Jbemenkfeise,·io:1:1alit;e,.·Erl~aterungen 

01 Mögliche Umweltbelastungen 

• Bürogeräte und Maschinen 

• Materialeinsatz und -verbrauch 

• Geräuschbelästigung 

• Staub und Schadstoffe 

• Gefahrstoffe 

02 Gesetzliche Vorschriften zum Schutz der Umwelt 

03 Freiwillige Maßnahmen zum Schutz der Umwelt, 

Umwelterklärung 

04 Wirtschaftliche und umweltschonende Energie- und 

Materialverwendung 

• Sparmaßnahme am Arbeitsplatz 

• Verwendung umweltfreundlicher bzw. wieder 

verwendbarer Materialien 

• Nachfüllprodukte 

05 Hinweiszeichen zum Umweltschutz 

• Umweltzeichen 

• Entsorgungszeichen 

06 Maßnahmen zur Abfallvermeidung 

07 Umweltschonende Entsorgung 

• Sammelstellen für Mehrweg-, Recycling- und 

unverwertbare Produkte einschließlich Sondermüll 

Zur Vermeidung betriebsbedingter Umweltbelastungen 

im beruflichen Einwirkungsbereich 

beitragen, insbesondere 

Mögliche Umweltbelastungen durch den 

Ausbildungsbetrieb und seinen Beitrag zum 

Umweltschutz an Beispielen erklären 

Für den Ausbildungsbetrieb geltende Regelungen 

des Umweltschutzes anwenden 

Möglichkeiten der wirtschaftlichen und umweltschonenden 

Energie- und Materialverwendung 

nutzen 

Abfälle vermeiden; Stoffe und Materialien einer 

umweltschonenden Entsorgung zuführen 

01 Fremdsprache 


Fragenkomplex 


• Fremdsprachliche Fachbegriffe 

• Femdsprachliche Informationen 

• Auskünfte erteilen und einholen 

Fremdsprachige Fachbegriffe anwenden 

Im Ausbildungsbetrieb übliche fremdsprachige 

Informationen auswerten 

Auskünfte erteilen und einholen, auch in einer 

Fremdsprache 

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IHK Prüfungskatalog

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