Publikationen zur Hochschul-PR - Bundesverband ...

Band 2
Publikationen zur Hochschul-PR
Elisabeth Hoffmann (Hg.)
Medienresonanzanalyse -
Wie lässt sich die Pressearbeit
von Hochschulen bewerten?
Dokumentation des Pilotprojektes und der dritten Tagung
der Initiative Qualität von Hochschulkommunikation – IQ_HKom
(Arbeitskreis „Evaluierung von Hochschul-PR“)
am 21. und 22. September 2004 in Wien.

Impressum
Elisabeth Hoffmann (Hg.):
Medienresonanzanalyse -
Wie lässt sich die Pressearbeit von Hochschulen bewerten?
Publikationen zur Hochschul-PR, Band 2
Herausgegeben von der Initiative Qualität von Hochschul-PR – IQ_HKom
der Arbeitsgemeinschaft der Hochschulpressestellen in Deutschland
(www.uni-kassel.de/presse/iq_hkom)
und von PRO Wissenschaft e.V.
(www.prowissenschaft.de)
Redaktion Elisabeth Hoffmann
Layout Christian Witt gereby.com
Druck Beyrich DigitalService
Auflage 250 Exemplare
Stand September 2005

Elisabeth Hoffmann (Hg.)
Medienresonanzanalyse -
Wie lässt sich die Pressearbeit
von Hochschulen bewerten?
Dokumentation des Pilotprojektes und der dritten Tagung
der Initiative Qualität von Hochschulkommunikation – IQ_HKom
(Arbeitskreis „Evaluierung von Hochschul-PR“)
am 21. und 22. September 2004 in Wien.
Publikationen zur Hochschul-PR
Band 2

Inhalt
Elisabeth Hoffmann
Warum die Medienarbeit von Hochschulen bewerten? 6
Qualitätssicherung und Evaluierung: Wer – was – warum? 9
Danke 10
Torsten Maurer und Joachim Trebbe
Das Pilotprojekt 11
Methodischer Ansatz und Umsetzung 11
Die Materialbasis 12
Die Systematisierung und Datenerfassung 12
Das Instrumentarium 14
Die Ergebnisse und Schlussfolgerungen 15
Schlussfolgerungen aus dem Ablauf der Codierung 18
Elisabeth Hoffmann
Vom Pilotprojekt zum Praxiseinsatz 20
Keine Angst vor strategischer Medienpolitik 20
Erfolg in den Medien – Plan oder Zufall 21
Cluster für den Vergleich: Auf dem Weg zum Benchmarking 22
Nicht allein den Zahlen vertrauen – das Interview als ergänzende Maßnahme 23
Resümee:Empfehlungen zur Medienresonanzanalyse 24
Bernt Armbruster und Torsten Maurer
Der Codeplan 25
Christiane Preißler und ElisabethHoffmann
Leitfaden für Journalisten-Interviews 31
Seite

IQ_HKom
Warum die Medienarbeit
von Hochschulen bewerten?
von Elisabeth Hoffmann
Wenn es darum geht, die Qualität der Arbeit von Pressestellen insgesamt zu bewerten,
steht oft die Medienresonanz im Vo rd e rg rund. Das Bewußtsein sowohl von Wi ss
e n s c h a f t l e rn als auch von Hochschulmanagern für die Bedeutung der Medien ist in
den letzten Jahren enorm gewachsen. Ein gut gemachter Bericht über ein Forschungsp
rojekt kann einen Folgeantrag unterstützen, in der Hochschulpolitik kann die öff e n tliche
Berichterstattung über Kürzungen, Streiks, Studiengebühren oder Bauvorh a b e n
nicht unerheblichen Druck ausüben. Sie kann Ziele beförd e rn oder behindern. Mit
dieser Erkenntnis wachsen zu Recht auch die Ansprüche an die Pressestellen.
Wie häufig ist eine Hochschule in den Medien vert reten? Wie hoch ist der Anteil
der überregionalen Berichterstattung? Wie deutlich sind die wichtigsten Akteure (wie
Hochschulleitung, Wi s s e n s c h a f t l e r, Studierende) präsent? Welche Themen werd e n
medial kommuniziert, welche nicht? Wie fällt der Ve rgleich mit der Konkurrenz aus?
Fast jeder, der an einer Hochschule tätig ist und gleichzeitig eine Zeitung liest, hat
heute eine dezidierte Meinung über die Qualität und Quantität der Medienresonanz.
Wie kann die Medienresonanz aber abseits von selektiven Eindrücken fundiert gemessen
und bewertet werden? Das Arc h i v i e ren der Pre s s e a b d rucke (Clippings) und
die Herausgabe von Pressespiegeln, wie es die meisten Einrichtungen betreiben, sind
jenseits ihrer rein dokumentarischen Funktion für die Evaluierung nur bedingt von
Nutzen. Sie lassen schon allein aufgrund jeweils unterschiedlicher Sammelkriterien
kaum verg l e i c h b a re Aufschlüsse über die Quantität der Berichterstattung zu. Fragen
zur Platzierung, zu inhaltlichen Aspekten oder gar zur Relevanz der jeweiligen
Medien für die Hochschulen bleiben indessen unbeantwortet.
Methoden, wie sie bereits seit langem von Agenturen oder großen Untern e h m e n
angewandt werden, können Pressestellen allerdings in der Argumentation gegenüber
E x t e rnen durchaus unterstützen. So liefert das Addieren der Leserkontakte pro Clipping
schon bei wenigen Abdrucken beeindruckende Zahlen, und das Errechnen der
A n z e i g e n ä q u i v a l e n z w e rte pro Quartal (der Kosten, die für Anzeigen im selben Umfang
und mit der selben Platzierung in den entsprechenden Medien entstanden
w ä ren) führt nicht selten zu We rten im sechs- oder siebenstelligen Euro - B e reich. Doch
auch dies liefert für die inhaltliche Bewertung nur wenig Anhaltspunkte.
6

7 Medienresonanzanalyse
Gerade die Betrachtung der Hochschulen im Ve rgleich verdeutlicht, dass hier die
wichtigsten Fragen noch weitgehend unbeantwortet sind. Kann man die Qualität der
Medienarbeit einer Hochschule überhaupt mit der anderer Hochschulpre s s e s t e l l e n
v e rgleichen? Welche Rahmenbedingungen wie Größe der Hochschule, Fächerspekt
rum und Standort beeinflussen die Medienwirkung? Gibt es unabhängige Erf o l g s f a kt
o ren für gute (Hochschul-)Pre s s e i n f o rmationen? Welche Themen sind besonders
mediengeeignet und welche weniger? Was erw a rten Journalisten und Redakteure von
den Pressestellen, was von den weiteren Akteuren an Hochschulen?
Dies herauszufinden, hatte sich der Arbeitskreis Evaluierung von Hochschul-PR
(jetzt Initiative Qualität von Hochschulkommunikation, IQ_HKom) vorg e n o m m e n
und ein Ve r b u n d p rojekt zu diesem Thema ausgeschrieben. Ziel war es,
■ M i n d e s t a n f o rd e rungen und verallgemeinerbare Standards für die Medienresonanzanalyse
herauszuarbeiten, die für alle Hochschulen anwendbar
s i n d ,
■ Tipps für die praktische Umsetzung zu liefern (Aufzeigen der einzelnen
Arbeitsschritte, Darlegung eines Codebuchs),
■ zu eru i e ren, inwieweit und unter welchen Bedingungen ein Ve rgleich von
H o c h s c h u l p ressestellen im Rahmen von Benchmarkingprojekten möglich
und sinnvoll ist (Clusterbildung),
■ und schließlich: Kriterien für besonders erf o l g reiche Hochschul-Pre s s ei
n f o rmationen zu extrahiere n .

IQ_HKom
Zehn Hochschulen haben sich im Herbst 2003 bereit erklärt, an einer gemeinsamen
Pilotstudie teilzunehmen, ihre eigene Medienbeobachtungen für einen definiert e n
Zeitpunkt den Anford e rungen der Studie anzupassen, die Clippings, die aus Kostengründen
von jeder Hochschule selbst gesammelt wurden, zur Ve rfügung zu stellen
und die Ergebnisse zur Diskussion im Arbeitskreis off e n z u l e g e n :
■ die Humboldt-Universität zu Berlin,
■ die Technische Universität Berlin,
■ die Rheinische Friedrich-Wilhelms-Universität Bonn,
■ die Ruhr-Universität Bochum,
■ die Technische Universität Caro l o - Wilhelmina zu Braunschweig,
■ die Friedrich-Alexander-Universität Erlangen-Nürn b e rg,
■ die Mart i n - L u t h e r-Universität Halle-Wi t t e n b e rg,
■ die Universität Hohenheim,
■ die Universität Karlsruhe und
■ die Universität Kassel.
Die GöfaK Medienforschung GmbH in Potsdam, die bereits die Evaluierung der
I n t e rnetseiten von Hochschulen als Pilotprojekt des Arbeitskreises durc h g e f ü h rt hatte,
w u rde mit der Erarbeitung eines Instrumentariums (Codebuches) zur Analyse, mit der
D u rc h f ü h rung der Studie sowie mit der Dokumentation und exemplarischen Ausw
e rtung der Ergebnisse beauftragt. Nicht weniger als 8631 Dokumente wurden im
Untersuchungszeitraum vom 13. Oktober bis zum 15. Dezember 2003 an den zehn
Hochschulen gesammelt und zur Analyse nach Potsdam geschickt.
So, wie bereits das Codebuch selbst eng mit dem Arbeitskreis abgestimmt word e n
w a r, wurden die Ergebnisse in mehre ren gemeinsamen Sitzungen von GöfaK und beteiligten
Hochschulen diskutiert .
Nach der eigentlichen Analyse widmete sich der mittlerweile schon traditionelle
Workshop des Arbeitskreises, der am 21. und 22. September 2004 im Vo rfeld der
Tagung der Arbeitsgemeinschaft der Hochschul-Pressestellen in Wien stattfand, der
K o m m e n t i e rung und Ve rtiefung der Ergebnisse. Die vorliegende Dokumentation umfasst,
ohne auf die vertraulich zu behandelnden Einzelergebnisse der eigentlichen
M e d i e n resonanzanalyse an den beteiligten Hochschulen einzugehen, jene Daten und
S c h l u s s f o l g e rungen, die verallgemeinerbar sind und sich auf alle Hochschul-Pre s s estellen
anwenden lassen.
8

9 Medienresonanzanalyse
Qualitätssicherung und Evaluierung: Wer – was – warum?
Die Leistungen von Hochschulpressestellen werden auch ohne den Arbeitskreis bzw.
die Intitative Qualität von Hochschulkommunikation (IQ_HKom), wie sich der AK inzwischen
nennt, bewertet. Hochschulleitungen und -verwaltungen, Landesre c hnungshöfe,
Diplomanden der einschlägigen Studienrichtungen und auch die Medien
b e w e rten, berechnen, analysieren und “ranken” sie in diversen Einzelprojekten. Diese
Bemühungen stoßen jedoch dort an ihre Grenzen, wo eine verlässliche Basis zur Eino
rdnung der Leistungen im Kontext geford e rt wird. Seit 1998 engagieren sich die Mitglieder
der IQ_HKom vor diesem Hinterg rund für die Pro f e s s i o n a l i s i e rung der Evaluieru
n g s p rojekte und für die Schärfung des Aufgabenprofils von Hochschul-Pre s s e s t e l l e n .
Von Anfang an galt das Augenmerk insbesondere der Definition von Aufgaben der
P ressestellen. Zudem wurde eine Übersicht über die Kosten einzelner Produkte und
Leistungen erstellt. Beide Aufstellungen werden kontinuierlich überarbeitet und dem
sich rasch wandelnden Arbeitsalltag in den Pressestellen angepasst.
Das Pilotprojekt Medienresonanzanalyse ist nach der Evaluierung von Hochschulj
o u rnalen und Internet-Auftritten von Hochschulen nun das dritte Ve r b u n d p ro j e k t ,
das von mehre ren Hochschulen gemeinsam durc h g e f ü h rt wurde. 2002 wurden im
Rahmen eines Workshops in Karlsruhe die Kriterien und Ve rf a h ren der Evaluieru n g
erstmals allgemein ausgelotet (Bernt Arm b ruster/Josef König, Hg.: E v a l u i e rung von
Hochschul-PR: Kriterien und Ve rf a h ren. HRK-Beiträge zur Hochschulpolitik, 5/2003).
Die Betrachtung der Leistungsfähigkeit des Informationsdienstes Wissenschaft (idw)
aus der Sicht ihrer Nutzer, insbesondere der Pressestellen und der Journalisten, wird
nun durch das aktuelle und umfassendere Leitthema »Medienresonanzanalyse« ergänzt.
Nach den »Quellen für den Wi s s e n s c h a f t s j o u rnalismus« (Dre s s l e r / H o ffm
a n n / M o rg n e r, Publikationen zur Hochschul-PR, Band 1, 2004) wechseln wir nun
also zur Perspektive der Pressestellen: »Wie kommen die Wissenschafts- und Hochschulthemen
in die Medien?«.
P rozesse der Evaluierung sind immer zeit- und kostenintensiv. Sie können aber
der Ve r b e s s e rung und Qualitätssicherung von Presse- und Öffentlichkeitsarbeit dienen,
die Diskussion über Aufgaben und Kosten versachlichen und nicht zuletzt eine
b e s s e re Akzeptanz der Pressestellen im eigenen Hause begründen. Ve rgleiche zwischen
Hochschulen – diese Erkenntnis ist allen Einzelprojekten gemeinsam – sind indessen
nur dann zielführend, wenn die Methodik professionellen Anford e rungen genügt
und die jeweiligen Rahmenbedingungen der Beteiligten berücksichtigt werd e n .
Die Dokumentationen zu den Ergebnissen der Einzelprojekte stehen allen Intere ss
i e rten unter h t t p : / / w w w. u n i - k a s s e l . d e / p re s s e / i q - h k o m / zur Ve rf ü g u n g .

IQ_HKom
Danke
Unser Dank gilt allen, die zum Gelingen des Projektes beigetragen haben, insbesondere
■ allen beteiligten Hochschulpressestellen, die unter hohem Einsatz von Personal-
und Sachmitteln das Projekt erst ermöglicht haben, für ihre Bereitschaft,
zunächst in die »Grundlagenforschung«, die Entwicklung des Instrumentariums,
zu investieren und schließlich die eigenen Ergebnisse dem Arbeitskreis
(bzw. der IQ_HKom) offenzulegen,
■ allen Mitgliedern des Arbeitskreises, die nicht selbst am Projekt beteiligt
waren, aber durch Ihre Beiträge die Diskussion befruchtet haben,
■ Dr. Torsten Maurer und Prof. Dr. Joachim Trebbe sowie der GöfaK Medienforschung
GmbH, die bereit waren, bei mitunter unkonventionellen und teilweise
völlig verschiedenen Arbeitsweisen und sich ständig offenbarender
Finanznot bei gleichzeitig immens hohen Ansprüchen ihrer immerhin zehn
Auftraggeber das Projekt anzugehen und beharrlich zum erfolgreichen,
wissenschaftlich fundierten Abschluss zu führen,
■ Susann Morgner für die Vorbereitung des Projektes, für die Moderation des
Workshops und für die vielen wertvollen Beiträge zum Projekt,
■ Dr. Bernt Armbruster, von dessen beträchtlicher Erfahrung mit dem Thema
Medienresonanzanalyse sowohl das Pilotprojekt als auch die vorliegende
Dokumentation in höchstem Maße profitieren durften, und seinem Team an
der Universität Kassel,
■ Christiane Preißler für ihren Beitrag zum Interviewleitfaden (u.v.m.),
■ der Pressestelle der Technischen Universität Wien für die hervorragende
Unterstützung bei der Durchführung des Workshops,
■ und ProWissenschaft e.V., namentlich auch Dr. Kristina Zerges, für die
finanzielle und ideelle Unterstützung des Workshops und der hier vorliegenden
Dokumentation.
10

11 Medienresonanzanalyse
Das Pilotprojekt
von Torsten Maurer und Joachim Trebbe
GöfaK Medienforschung GmbH,Potsdam
Methodischer Ansatz und Umsetzung
Im Herbst 2003 wurde die GöfaK Medienforschung von zehn deutschen Hochschulp
ressestellen mit der Durc h f ü h rung einer Pilotstudie zur Analyse der Medienre s o n a n z
beauftragt. Ziel dieser Pilotstudie war erstens die Entwicklung eines Instrumentes, das
die kontinuierliche Beobachtung der Medienresonanz der beteiligten Hochschulp
ressestellen ermöglicht. Darüber hinaus wurde zweitens unter Ve rwendung dieses
I n s t rumentariums, das heißt eines standard i s i e rten Codebuchs, die Medienre s o n a n z
im Rahmen eines zweimonatigen Untersuchungszeitraums beispielhaft erhoben und
a n a l y s i e rt .
2003 sammelten die Pressestellen zwei Monate lang in Eigenregie eine Gesamtmaterialmenge
von 8631 »Stücken«. Erfasst wurde zum einen das Pressematerial aus
den Kommunikationsabteilungen der beteiligten Hochschulen (1002 Einzeldokumente)
und andererseits die Abdruckausschnitte aus sehr verschiedenen in- und ausländischen
Printmedien (7629 Dokumente). Als relevant wurde das Material erklärt ,
das in der Zeit vom 13. Oktober bis zum 15. Dezember von den Pressestellen herausgegeben
wurde. Für die Abdrucke in den Medien wurde eine Nachlaufzeit von zwei
Wochen, also bis zum Stichtag 31. Dezember 2003, vere i n b a rt .
Vollständig ausgeklammert blieb bei diesem Projekt aus forschungspraktischen
und -ökonomischen Gründen das im Rahmen der Presse- und Öff e n t l i c h k e i t s a r b e i t
bedeutsame Segment der mündlichen Kommunikation. Der Arbeitskreis Evaluieru n g
kam nach intensiver Diskussion überein, dass die Erfassung von persönlichen Gesprächen
und Telefonaten mit Medienvert re t e rn – ungeachtet deren Relevanz für die
Medienarbeit – für die meisten teilnehmenden Pressestellen aus Zeit- bzw. Personalmangel
nicht zu leisten wäre. Da persönliche Gespräche nur von den Pre s s e s p re c h e rn
selbst nach je eigenen Kriterien dokumentiert werden können, hätte dies darüber hinaus
die Unschärfe der Untersuchung vermutlich nicht unbeträchtlich erh ö h t .

IQ_HKom
Die Materialbasis
Die Sammlung des Outputs und der Pre s s e a b d rucke oblag den Hochschulpre s s e s t e llen,
die das Material anschließend an die GöfaK Medienforschung sandten. We s e n tliche
Unterschiede zwischen den Hochschulpressestellen bestanden bei der Auswahl
des gesammelten Materials. Grundsätzlich wurden von allen Pressestellen auch Pre ss
e a b d rucke berücksichtigt, die nicht in den Printerzeugnissen zu finden waren, die
zum Kernsegment der Untersuchung zählten. Dieses war ausdrücklich gewollt, da zunächst
nicht abzusehen war, wie groß die Anzahl der Beiträge sein würde, und auf
diese Weise die Möglichkeit bestand, die Untersuchung ggf. auf eine bre i t e re Materialbasis
zu stellen. Darüber hinaus wurden von einigen Pressestellen aber auch Beiträge
berücksichtigt, die nicht der Vo rgabe entsprachen, dass ein Bezug zu der jeweiligen
Hochschule vorliegen muss, das heißt, es wurde keinerlei Auswahl getro ffen, sondern
vielmehr das gesamte Material der kontinuierlichen Pressebeobachtung geliefert .
Die Systematisierung und Datenerfassung
Eine wesentliche Voraussetzung für die Entwicklung eines standard i s i e rten Unters
u c h u n g s i n s t rumentes und die Ve rgleichbarkeit der Erhebungs- und Analyseerg e bnisse
ist die Parallelisierung des Untersuchungsmaterials zwischen den verschiedenen
Hochschulen. Aus diesem Grund wurde für die oben genannte Reduktion des Untersuchungsmaterials
eine zweistufige Vo rgehensweise gewählt.
In einem ersten Schritt w u rde eine Eingrenzung des Materials vorg e n o m m e n ,
indem neben dem gesamten Output nur jene Pre s s e a b d rucke elektronisch erfasst wurden,
die einen Bezug zu den jeweiligen Hochschulen aufwiesen. Diese erste Erf a s s u n g
umfasste dabei allein die zentralen formalen Basisinformationen, wie beispielsweise
das Datum, das Thema und den Titel der Zeitung, in dem sich der Abdruck befand.
Insgesamt wurde im ersten Untersuchungsschritt der gesamte Output der Hochs
c h u l p ressestellen von insgesamt 1002 Beiträgen erfasst. Von diesen wurden jedoch
30 Output- Meldungen aus der Untersuchung ausgeschlossen, da sie außerhalb des
Untersuchungszeitraums lagen. Letztlich kommt man damit auf einen Output von
972 Beiträgen. Die Anzahl der von einer Kommunikationsabteilung eingesandten Beiträge
darf nicht als Leistungsindikator für die Öffentlichkeitsarbeit missverstanden
w e rden. Denn – wie erwähnt – erwiesen sich die Sammel- und We i t e rg a b e s t r a t e g i e n
der einzelnen Pressestellen als sehr unterschiedlich. Zudem scheinen die »Medienumwelten«
der Pressestellen ohne detaillierte Analyse nicht verg l e i c h b a r.
12

13 Medienresonanzanalyse
Von den gelieferten Pre s s e a b d rucken wurden die formalen Basisinformationen erf a s s t ,
s o f e rn ein Bezug zu der Hochschule erkennbar war, d.h. es wurde keine Selektion hinsichtlich
der Zeitung bzw. Zeitschrift vorgenommen, in der der Artikel erschienen ist.
Eine weitere Eingrenzung des Printmaterials fand in dem zweiten Unters
u c h u n g s s c h r i t t statt. Es wurden im Rahmen der inhaltlichen Codierung aus der
Gesamtzahl von 7.629 Beiträgen nur jene detailliert untersucht, die in Printmedien
des zuvor definierten Kernsegments abgedruckt wurden.
Eingang in die detaillierte inhaltliche Analyse, fanden also letztlich nur diejenigen
der insgesamt 8631 Beiträge, die zwei Anford e rungen erf ü l l e n :
■ Der Bezug zur Hochschule musste eindeutig durch die standard i s i e rt e n
S u c h b e g r i ffe hergestellt werden (durch die explizite Nennung der Hochschule
bzw. synonymer Begriff e ) .
■ Der Abdruck erfolgte in einer der Zeitungen, die in der Untersuchung als
K e rnsegment vere i n b a rt und festgelegt wurden. Dieses umfasste die jeweilige
regionale Abonnementzeitung bzw. -zeitungen sowie die überre g i o n alen
Qualitätszeitungen Frankfurter Allgemeine Zeitung, Frankfurter Rundschau,
Süddeutsche Zeitung, die tageszeitung und Die We l t .
Betrachtet man allein jenes Kernsegment, so re d u z i e rte sich die Anzahl der Abdru c k e
auf insgesamt 3.396. In Bezug auf die Anzahl der Clippings zeigten sich auch hier wieder
Unterschiede im Ve rgleich der Pressestellen. Begründen ließ sich die "Rangfolge”
zum einen in den spezifischen Zeitungslandschaften an den jeweiligen Hochschuls
t a n d o rten. Zum anderen spiegelt die stark diff e r i e rende Anzahl von Abdrucken aber
auch das unterschiedliche Vo rgehen der Hochschulpressestellen bei der Materialsammlung
wider. So schlägt es sich zwangsläufig nieder, wenn in einer unterschiedlichen
Anzahl von Printtiteln Abdrucke gesucht und gesammelt werd e n .
Die meisten Fälle lagen bei den Berliner Universitäten vor. Diese große Menge
speist sich zum einen aus deutlich mehr Beiträgen in den überregionalen Zeitungen
als bei den anderen Universitäten. Zum anderen ist aber auch die Anzahl von Abdrukken
in den regionalen Abonnementzeitungen vergleichsweise hoch. Den Berliner Universitäten
stehen an den übrigen Hochschulstandorten Medienlandschaften gegenüb
e r, die zumeist nur eine bzw. zwei regionale Abonnementzeitungen umfassen.
N i c h t s d e s t o t rotz machen die regionalen Abonnementzeitungen hier den maßgeblichen
Teil der Clippings insgesamt aus. Die überregionalen Zeitungen spielen zumeist
eine weitaus geringere Rolle als in Berlin.

IQ_HKom
Das Instrumentarium
Den Ausgangspunkt der Pilotstudie bildete die Entwicklung eines Untersuchungsins
t ruments durch die GöfaK Medienforschung. Es enthielt drei B a s i s m o d u l e:
■ Das erste Modul beinhaltete eine Analyse der Abdru c k e . Sie untersuchte
die Beiträge (Clippings) in den zuvor als relevant eingestuften Medien.
Dabei wurden nur solche Clippings betrachtet, die einen Bezug zu den
jeweiligen Hochschulen aufwiesen.
■ Das zweite Modul bildete eine O u t p u t a n a l y s e, in der die schriftlich
d o k u m e n t i e rten Aktivitäten der Hochschulpressestellen erfasst wurden.
■ Das dritte Modul beinhaltete die Ve r k n ü p f u n g der beiden zuvor erläuterten
Module: Es wurde den aufgefundenen Clippings die entspre c h e n d e
Quelle aus dem Output der Hochschulpressestellen zugeordnet.
Thematisch gesehen bestand das Untersuchungsinstrument aus sechs Komplexen.
Neben den (eher technischen) Variablen zur Überschneidungsanalyse, mit denen die
Verknüpfung von Clippings und Output vorgenommen wurde, handelte es sich um
fünf Komplexe, die der inhaltlichen Kategorisierung und Analyse dienten.
■ Als B a s i s v a r i a b l e n w u rden neben allgemeinen formalen Merkmalen
(Hochschule, Datum etc.) auch modulspezifische Merkmale erf a s s t
(Zeitungstitel bei Clippings oder Zielgruppe des Outputs).
■ Der Komplex f o rmale Gestaltung umfasste Genre, Fotos, Umfang und
P l a t z i e rung der Beiträge.
■ Bei der Themen- und Ere i g n i s a n a l y s e w u rden inhaltliche Aspekte wie
Beitragsanlass, Regionalbezug, Periodizität, Thema und das Vo r k o m m e n
b e s o n d e rer Sonderthemen (Streik, Stru k t u rre f o rm) erf a s s t .
■ Aus dem Gesamtkanon von N a c h r i c h t e n f a k t o re n w a ren im vorliegenden
Zusammenhang Konflikt / Kontroverse, Überraschung, Aktualität,
Nutzen / Erfolg, Personalisierung, Prominenz, Schaden / Negativismus
und Betro ffenheit / Reichweite re l e v a n t .
■ Im Zuge der A k t e u r s a n a l y s e w u rden für die vier Hauptakteure in den
Beiträgen jeweils deren Typ, der Systemkontext, die Art des Auftre t e n s
und die Bewertung untersucht.
14

15 Medienresonanzanalyse
Die Ergebnisse und Schlussfolgerungen
Die Output- und Abdru c k p e r s p e k t i v e
■ Aus der Output-Perspektive liegt die durchschnittliche Abdruckquote der
untersuchten Pressestellen bei 50 Prozent. Von den 972 Untersuchungseinheiten
konnten 486 mindestens einem Abdruck in der Ta g e s p resse zug
e o rdnet werd e n .
■ Aus der Perspektive der Abdrucke sind 28 Prozent aller Zeitungsart i k e l ,
die sich inhaltlich-thematisch auf die betre ffende Hochschule beziehen,
eindeutig auf Pressearbeit zurückzuführen. Hier spielt die Inform a t i o n s p olitik
der Pressestellen und die Nachrichtenpolitik der Redaktionen eine
Rolle (z.B. bei Themen wie Streik, Hochschulfinanzkrise etc.).
H o c h s c h u l s t a n d o rte und Pre s s e m ä r k t e
■ Der Output der Pressestellen hängt von ihrer Größe, das heißt von ihre r
finanziellen und personellen Ausstattung ab. Aber nicht ausschließlich:
Das Vo rhandensein mehre rer regionaler Abonnementzeitungen sowie von
Redaktionen überregionaler Medien (Zielmedien) beeinflussen den Markt
für Hochschulthemen ebenso wie die Nähe zu weiteren Hochschulen.
■ Die Abdrucke sind ebenfalls standortspezifisch. Einzeitungskreise mit einigem
geografischem Abstand zur nächsten überregionalen Tageszeitung erzielen
deutlich weniger Abdrucke als Mehrmedien und Mehrh o c h s c h u ls
t a n d o rte in der Nähe der Redaktionssitze der überregionalen Pre s s e .
Hochschul-PR und Hochschuljourn a l i s m u s
Erst ein eindeutiger Bezug zur Hochschule macht einen Abdruck im Medienalltag
w e rtvoll und für die Untersuchung relevant. Wie aber gelingt es, den Namen der
Hochschule fest mit dem Inhalt eines Artikels zu verbinden?
■ Die Pressestellen und Redaktionen sind in diesem Punkt aufeinander eingespielt:
Bezüge zu den Hochschulen werden in den Output-Dokumenten
und in den Abdrucken in erster Linie über Personen hergestellt (»Wi s s e nschaftler
XY vom Institut für OPQ der Universität ABC« oder »erklärte XY,
Präsidentin der Hochschule für ABC«).

IQ_HKom
■ Auch die prozentualen Anteile für ein Thema (z.B. ein bestimmtes Forschungsgebiet
oder die Finanzen der Universität) als Quelle der Bezugnahme
gleichen sich im Output und in den Abdrucken stark.
■ A u ffällig ist allerdings, dass sich die Gewichtung des Ere i g n i s o rtes unterscheidet.
Pressestellen neigen häufiger als Journalisten dazu, den Namen
der Hochschule als Ort des Geschehens mit dem Thema zu verknüpfen.
■ Das Fazit: Personen sind wichtig – sie erhöhen die Berichterstattungswahrscheinlichkeit.
We rden Akteure (Wi s s e n s c h a f t l e r, Studierende, Hochschulleitung
u.a.) benannt, die mit den Themen der Berichterstattung in
Verbindung stehen bzw. diese verursacht haben (z.B. Forschungserg e bnisse
erzielt haben), so wird dadurch tendenziell mehr der Name der
Hochschule kommuniziert als im Falle einer personenneutralen Medienarbeit,
die das Thema in den Vo rd e rg rund stellt.
Die Bedeutung von Wissenschaft und Forschung, Studium und Lehre
■ Aufgabe der Pressestellen ist es, die Lehr- und Forschungsaktivitäten der
Hochschulen zu kommunizieren. Zusammengenommen lassen sich 65
P rozent des Outputmaterials dieser Art der Bezugnahme zuord n e n .
■ Die Bedürfnisse der Zeitungsjournalisten liegen etwas anders: Mit fast 50
P rozent sind hochschulorganisatorische und –stru k t u relle Aspekte der
G rund für die Bezugnahmen auf die Hochschule im Pressematerial. Die
Universitäten als gesellschaftliche Institutionen stehen derzeit stärker in
der öffentlichen Debatte als ihr eigentlicher Gegenstand.
Ganz deutlich wird dies anhand der Berichterstattung über die Themen Streik und
Hochschulfinanzen im Herbst / Winter 2003: Der Streik im Herbst 2003 an einigen
deutschen Hochschulen war von größtem Interesse für die Ta g e s p resse. 23 Pro z e n t
der Abdrucke enthielten zumindest einen Hinweis auf Streikaktivitäten. Er wurde von
den deutschen Universitäten selbst aber so gut wie nicht thematisiert (nur in vier
P rozent aller Output-Dokumente kommt dieses Thema vor).
Ein weiteres Einzelbeispiel: die Hochschulfinanzkrise. Im Output der Pre s s e s t e l l e n
spielt dieses Thema im Herbst 2003 eine vergleichsweise marginale Rolle, währe n d
die Presse doch zum Teil sehr stark auf das Thema anspricht. 28 Prozent der Abd
rucke behandeln das Thema in irgendeiner Form – aber nur sieben Prozent der PR-
Meldungen bezogen sich darauf. Ein geringeres Angebot führte hier nicht zur Redu-
16

17 Medienresonanzanalyse
z i e rung der Berichterstattung über ein bestimmtes Thema, sondern zur Suche nach
Ausweichquellen: 35 Prozent der Abdrucke ohne PR-Quelle behandelten das Thema
Finanzen, aber nur 13 Prozent der Beiträge mit PR-Quelle.
Die Nachrichtenfaktore n :
Personen, Konflikt und Erf o l g s m e l d u n g e n
■ In der Spitze herrscht Einigkeit: Bekannte Persönlichkeiten erhöhen die
Berichterstattungswahrscheinlichkeit. In beiden Materialgruppen (Output
und Abdrucke) ist dieser Faktor die Nummer 1 (57 bzw. 55 Pro z e n t ) .
■ Die Unterschiede überwiegen dann jedoch: Während für die Hochschulen
der Nutzen / Erfolg (in Wissenschaft, Forschung, Strukturpolitik) besonders
wichtig ist (30 Prozent), spielt er bei den Presseberichten eine ger
i n g e re Rolle (23 Pro z e n t ) .
■ Die Presse will Streit: Kontroversen, Konflikte, Auseinandersetzungen
sind in jedem zweiten Bericht zu den Hochschulen zu finden. Streit erhöht
die Berichterstattungswahrscheinlichkeit (nur: will man mit solchen
Themen »Presse machen«?).
A k t u a l i t ä t
■ Besonders im Hinblick auf die Resonanz der Ta g e s p resse konnte die
Studie deren enormen Aktualitätsbedarf veranschaulichen.
■ Im PR-Material ist die Aktualität nicht im gleichen Maße ausgeprägt.
■ Dies kann als Hinweis an die Kommunikationsabteilungen verstanden
w e rden, Pressearbeit anders mit der Arbeitsweise der Tageszeitungen zu
» s y n c h ro n i s i e re n « .
Personen machen Nachrichten – aber welche Personen?
■ Welche Akteure spielen eine Rolle in der Berichterstattung über Hochschulen?
An erster Stelle bei Pre s s e s p re c h e rn und Medien stehen erw a rtungsgemäß
Personen und institutionelle Akteure aus dem Hochschulb
e reich. Wi s s e n s c h a f t l e r, Studierende, administratives Personal sind in
Output und Clippings mit 85 bzw. 86 Prozent vert re t e n . Seitens der Medien
wird jedoch zusätzlich intensiver auf Meinungen und Handlungen
von Personen eingegangen, die dem politischen System zuzuordnen sind.

IQ_HKom
Die Universität als Thema, wieviel Prozent ist „selbstveru r s a c h t “ ?
■ Zwischen zehn und 50 Prozent der Zeitungsmeldungen, die in irg e n deiner
Form die Hochschulen thematisierten, ließen sich eindeutig der Arbeit
der jeweiligen Pressestelle im Untersuchungszeitraum zuord n e n .
Diese Zahl unterschätzt mit Sicherheit die tatsächliche Quote der »Ve ru rsachung«
von Zeitungsberichterstattung, da mit dem genutzten Ve rf a h re n
nur eindeutig identifzierbare (reliable) Überschneidungen festgestellt –
w u rd e n .
■ Die Quoten sind vor allem ein Indikator für die »Passung« der PR-Meldungen
in die Berichterstattungspraxis der Ta g e s p resse und die Situation der
l o k a l e n / regionalen Medienmärkte.
■ PR-Material kann nie zu 100 Prozent in Deckung mit den Bedürf n i s s e n
der Journalisten gebracht werden. Bei höheren Output- als Abdru c kquoten
von »Überv e r s o rgung« zu sprechen wäre fatal.
A b d ruckquoten: PR für die Titelseiten oder den Papierkorb?
■ Zwischen 35 und 65 Prozent der Meldungen, die die Pressestellen im
Untersuchungszeitraum herausgaben, fanden sich in der Ta g e s p resse wied
e r. Eine hohe Abdruckquote kann auf einen hohen Inform a t i o n s b e d a rf
und ein hohes Berichterstattungsvolumen der Medien schließen lassen.
■ Ist andererseits die Quote der selbst verursachten Meldungen gering, so
w e rden in hohem Maße andere Quellen als die der Kommunikationsabteilungen
genutzt. Hier gibt es dann Handlungsbedarf für die Pre s s e s t e l l e n .
Schlussfolgerungen aus dem Ablauf der Codierung
Im Hinblick auf eine weitere, kontinuierliche Durc h f ü h rung der Medienre s o n a n zanalyse,
die durch die Hochschulpressestellen erfolgt, sind zwei Pro b l e m k o m p l e x e
von besonderer Relevanz: die praktischen bzw. ökonomischen Festlegungen und die
Reliabilität der Codieru n g .
■ In ö k o n o m i s c h e r Hinsicht ist es unabdingbar, dass die festgelegten Rahmenbedingungen
der Untersuchung von den jeweiligen Pressestellen eingehalten
werden. So wurden in der Pilotstudie der Untersuchungszeitraum,
die relevanten Zeitungen und die Voraussetzung für die Erf a s s u n g
18

19 Medienresonanzanalyse
eines Artikels festgelegt. Die tatsächliche Sammlung des Materials erf o l g t e
in den Pressestellen jedoch höchst unterschiedlich. So gab es Pre s s e s t e llen,
von denen Material geliefert wurde, das nahezu vollständig untersuc
h u n g s relevant war – andere Pressestellen lieferten völlig ungeordnete Artikelsammlungen,
bei denen die vorher getro ffenen Festlegungen nicht beachtet
wurden. Folge war ein immenser Aufwand in finanzieller und zeitlicher
Hinsicht, um zunächst das relevante Untersuchungsmaterial zu
i d e n t i f i z i e ren.
■ Eine Ve rgleichbarkeit der Erg e b n i s s e verschiedener Hochschulpre s s estellen
lässt sich nur dann erreichen, wenn die Codierung der Artikel an
den unterschiedlichen Standorten gleich ist: allein der Rückgriff auf das
identische Untersuchungsinstrument stellt dabei in keiner Weise sicher,
dass die Zuordnung von Kategorien bei den unterschiedlichen Codiere rn
identisch erfolgt. Bei dieser Problematik muss jedoch zwischen form a l e n
und inhaltlichen Variablen unterschieden werden. Bei den formalen Va r i ablen
– zu denen beispielsweise der Zeitungstitel, das Datum oder der Umfang
zählt – ist es ohne großen Aufwand möglich, in den jeweiligen Hochs
c h u l p ressestellen eine gleiche Codierung der Artikel zu erreichen. Eine
einheitliche Erfassung der inhaltlichen Variablen setzt dagegen eine Codiererschulung
zwingend voraus, um die Reliabilität bzw. Zuverlässigkeit zu
gewährleisten. Ein fiktives Beispiel sei hier ein Artikel, in dem darüber berichtet
wird, dass nach kontroversen Gesprächen zwischen der Universitätsleitung
und dem Institut für Politikwissenschaften nur eine von zunächst
drei geplanten Hochschulpro f e s s u ren nicht wieder besetzt wird .
Handelt es sich hier thematisch um ein hochschulpolitisches Thema, oder
um ein Thema des Fachbereichs Politik- und Sozialwissenschaften? Ist hier
eine positive Tendenz erkennbar, weil zwei Stellen erhalten bleiben werden,
ist es eher eine negative Tendenz, weil eine Stelle wegfällt, oder gar
eine neutrale, sofern der Ve rfasser die Tatsachen nicht kommentiert? Dieses
Beispiel verdeutlicht, dass es sehr häufig mehre re Möglichkeiten der
C o d i e rung gibt und es hochschulüberg reifender Festlegungen bedarf, die
im laufenden Codierprozess weiter ergänzt werden müssen.
Aus den vorangegangenen Ausführungen re s u l t i e rt im Hinblick auf den weiteren Ablauf
der Codierung die Empfehlung, dass von den jeweiligen Hochschulpre s s e s t e l l e n
die Sammlung und Systematisierung des Untersuchungsmaterials sowie die Codierung
der formalen Variablen in Eigenregie – jedoch entsprechend der festgelegten Rahmenbedingungen
– erfolgen könnte. Die inhaltliche Codierung des Untersuchungsmaterials
sollte dagegen unbedingt zentral durc h g e f ü h rt werden – sofern eine Ve rg l e i c hbarkeit
der Arbeit der verschiedenen Hochschulpressestellen angestrebt wird .

IQ_HKom
Vom Pilotprojekt zum Praxiseinsatz
von Elisabeth Hoffmann
Keine Angst vor strategischer Medienpolitik
Möglichst viele Daten über die eigene Arbeit zu erfassen, ist schon angesichts des skizz
i e rten Aufwandes nicht per se ein löbliches Unterfangen (schon gar nicht in personell
weniger üppig ausgestatteten Hochschul-Pressestellen). Das Pilotprojekt des Arbeitsk
reises war von Anfang an so ausgelegt, dass eine große Bandbreite von Themen abgefragt
und ein allgemeines Erkenntnisinteresse befriedigt wurden. Die Datenfülle, die
schließlich für jede einzelne Hochschule zustande kam, war unterdessen so groß, dass
nur ein Teil der Resultate durch die GöfaK im Rahmen ihres Auftrags vertieft und
k o m m e n t i e rt werden konnte.
Eine der wichtigsten Schlussfolgerungen ist, dass bei Folgeprojekten Ausgangsfragen
und Erkenntnisinteresse genauer definiert werden müssen. Je genauer die
Fragen zu Anfang gestellt werden, desto konkreter können die Antworten ausfallen
und desto besser sind die Ergebnisse für die Auswertung zu nutzen.
Will man mit einer Medienresonanzanalyse Ve rgleichbarkeit erreichen, so muss
neben dem Ve rf a h ren selbst die Reichweite der Analyse definiert werden. So galt es im
P i l o t p rojekt, vorab zu klären, welche Medien in der Auswertung Berücksichtigung
finden sollten und welche ausgeschlossen werden mussten (Sollen beispielsweise
I n t e rnetseiten, ausländische Medien, Fachpublikationen und mündliche Quellen ausg
e w e rtet werden?). Nach diesen Ausschlusskriterien musste eine exakte Positiv-Liste
aller zu erfassenden Medien gemeinsam definiert werd e n .
Hinter diesem scheinbar harmlosen Vo rgang verbirgt sich, ebenso wie hinter der
Notwendigkeit, gezielte Fragen stellen zu können, in der Konsequenz die Frage nach
der Medienpolitik des eigenen Hauses. Gibt es eine strategische Zielplanung, aus der
abzuleiten ist, welche Medien und welche Themen im Mittelpunkt des Erkenntnisi
n t e resses stehen? Oder anders form u l i e rt: Sind uns alle Clippings gleich wichtig oder
unterscheiden wir nach Zielgruppen, Auflagen und/oder Reichweiten? Wieviel ist
eine einfache Erwähnung im »Focus«, im »Spiegel« oder der »Zeit« im Ve rgleich zu
einem bebilderten Artikel in der regionalen Abonnementszeitung wert? Sehen wir die
Hochschule als Einheit oder sind wir an der Medienresonanz einzelner Fachbere i c h e ,
Institute oder gar Personen intere s s i e rt? Gibt es gezielte Medienkampagnen, dere n
E rfolg wir überprüfen wollen?
20

21 Medienresonanzanalyse
Auch wenn man Analysen ohne die Perspektive des Ve rgleichs betreibt, tut man
gut daran, gleich zu Beginn Ziele zu definieren und die einzelnen Dokumente deme
n t s p rechend zu gewichten. So zeigt das »Best practice«-Beispiel der Universität Kassel,
dass es nicht ausreicht, für die Berechnung der geldwerten PR-Leistungen den
Umfang der Clippings zu berechnen und die entsprechenden Anzeigenäquivalenzwerte
pro Quartal zu addieren. Denn selbstverständlich macht es einen Unterschied, ob
beispielsweise die Hochschule in einem Artikel Hauptthema ist, also einen großen Anteil
der Berichterstattung einnimmt, ob sie Nebenthema ist (ihr ein Teil des Textes gewidmet
ist) oder nur als Randthema Erwähnung findet.
In der Pressestelle der Universität Kassel werden sämtliche Clippings im Zuge der
A u s w e rtung entsprechend gewichtet. Die Gewichtung fließt neben den Standard k r i t erien
wie Platzierung, Bebilderung und der Frage, ob positiv, neutral oder negativ berichtet
wurde, in die Gesamtauswertung ein. Darüber hinaus unterscheidet man hier
e n t s p rechend der Bedeutung für die eigenen Ziele zwischen Haupt-, Neben- und
Randmedien, wobei als Hauptmedien neben den großen überregionalen Ta g e s z e i t u ngen
und Journalen auch die auflagenstärksten regionalen Publikationen definiert werden.
Das hier empfohlene Codebuch berücksichtigt diese Kriterien.
Erfolg in den Medien – Plan oder Zufall?
Was macht Pressearbeit erf o l g reich, oder: Welche Art von Pre s s e i n f o rmationen erz i e l t
die hochsten Abdruckquoten und die positivste Berichterstattung? Einige der für den
M e d i e n e rfolg signifikanten Merkmale hat die Pilotstudie sichtbar machen können.
Gewisse Vorbehalte gegenüber den Ansprüchen der Presse im Allgemeinen und
gegenüber einzelnen Nachrichtenfaktoren sind hochschulimmanent. Wi s s e n s c h a f t l e r
misstrauen zum Beispiel nicht selten bereits dem aus Mediensicht wichtigsten Nachr
i c h t e n f a k t o r, der Aktualität, oder haben zumindest einen anderen Begriff von diesem
We rt. Dennoch hat die Studie gezeigt, dass Hochschulpressestellen, die Themen
schnell und zeitnah kommunizieren, mehr erreichen können.
Daneben gibt es Erfolgsmerkmale, die von Hochschulen aufgrund ihres Anspru c h s
an Seriosität nicht genutzt werden. So werden es Hochschulen in der Regel verm e iden,
zu stark in den Bereich des »Human touch« abzudriften. »Personen machen Meldungen«
ist dennoch eine der Schlussfolgerungen der Studie. Die in der »Sciencecommunity«
übliche Sachorientierung und die Zurückhaltung beim Herausstellen persönlicher
Leistungen sind womöglich im Umgang mit den Medien nicht immer im selben
Maße angeraten. Die Pressestellen haben die Aufgabe, die optimale Ballance zwischen
beiden Perspektiven zu wahre n .

IQ_HKom
Sind schlechte Nachrichten tatsächlich die besten Nachrichten? Negativismus ist,
auch das hat die Studie nachgewiesen, tatsächlich ein starker Attraktor für Journ alisten.
Wie alle Organisationen machen indessen auch Hochschulen in ihre r
Ö ffentlichkeitsarbeit lieber einen Bogen um Krisenthemen. Nicht immer zum eigenen
Vo rteil: Torsten Maurer und Joachim Trebbe konnten deutlich aufzeigen, wie intensiv
die Presse im Untersuchungszeitraum über Streikaktivitäten, Kürzungen der Mittel im
B i l d u n g s b e reich und Studiengebühren berichtete. Da im selben Zeitraum nur wenig
P ressemeldungen zu diesen Themen erschienen, wurden in hohem Maße extern e
Quellen in Anspruch genommen – die Kompetenz der Hochschulen als Experten in
Sachen Bildungspolitik blieb großenteils ungenutzt.
Cluster für den Vergleich: Auf dem Weg zum Benchmarking
Wie komplex das Unterfangen ist, Hochschulen in ihrer Medienarbeit miteinander
zu vergleichen, hat die Pilotstudie eindrucksvoll belegt. Maurer und Trebbbe haben
nachgewiesen, dass nicht nur die Org a n i s a t i o n s f o rm oder das Fächerspektrum einer
Hochschule deren Erscheinungsbild in der Presse beeinflusst. Die regionale Medienlandschaft
spielt ebenso eine Rolle wie die Hochschullandschaft selbst (Gibt es überregional
arbeitende Redaktionen vor Ort und wenn ja – wie viele? Wie viele re g i o n a l e
Abonnementszeitungen gibt es in der Nähe, wieviele Anzeigenblätter? Gibt es weitere
Hochschulen in unmittelbarer Reichweite? Wie sieht das hochschulpolitische Klima,
z.B. auf Länderebene, aus?). Selbstverständlich wirkt sich auch die Personalausstattung
der jeweiligen Kommunikationsabteilungen bzw. die Zahl der für die Pre s s e a r b e i t
zuständigen Personen und deren gesamtes Aufgabenspektrum auf deren Resonanz
aus. Deutlich kann sich zudem auch die Kommunikationspolitik der Hochschulleitung
und weiterer Akteure (Wi s s e n s c h a f t l e r, Dekane, Hochschulratsmitglieder u.a.) in
den Medien spiegeln.
Schließlich können sich aktuelle Schwerpunktthemen der Berichterstattung in
den Ergebnissen der Auswertung wiederfinden. In unserem Beispiel waren die
hochschulpolitischen Entwicklungen im Herbst und Winter 2003 mit den Krisenthemen
Streik, Kürzungen und Studiengebühren überpro p o rtional präsent. Auf das
G e s a m t e rgebnis hat sich dieses thematische Schwergewicht allerdings eher verz e rrend
ausgewirkt. Ein Effekt, der sich bei einer nur zweimonatigen Datenerh e b u n g
nicht vermeiden lässt, der aber im Ergebnis mit berücksichtigt werden muss.
Dennoch sind diese beeinflussenden Faktoren keine Knock-out-Kriterien für künftige
Benchmarkingprojekte. Solang das Erkenntnisinteresse korrekt definiert ist und
das Instrumentarium den hier dargelegten Standards gerecht wird, können Ve rg l e i c h e
unterschiedlicher Art der Qualitätssicherung in der Hochschulkommunikation dienen.
22

23 Medienresonanzanalyse
Eine Clusterbildung ist unter Berücksichtigung dieser Faktoren auf diversen Ebenen
möglich, zum Beispiel
■ nach Hochschultyp (zum Beispiel Kunsthochschulen, Fachhochschulen,
Technische Universitäten u.a.),
■ nach regionalen Clustern (zum Beispiel alle Hochschulen in der Stadt xy),
■ nach politischer Wettbewerbssituation (zum Beispiel Hochschulen mit Ans
p ruch auf Elite-Status).
Nicht allein den Zahlen vertrauen –
das Interview als ergänzende Maßnahme
Medienarbeit funktioniert nicht wie ein Computerprogramm. Sie basiert auf dem
ständigen persönlichen Austausch zwischen den Akteuren in den Hochschulen, den
Ve rm i t t l e rn in den Kommunikationsabteilungen und den Journalisten und Redakteuren.
Medienresonanzanalysen sind daher ebenso Teil dieses Austauschprozesses, sie
müssen flexibel gehandhabt und in einem kontinuierlichen Ve rf a h ren stets erg ä n z t
und angepasst werden.
Keine noch so umfangreiche Medienresonanzanalyse kann überdies die Selbstk
o n t rolle durch die täglichen persönlichen Kontakte der Pre s s e s p recher mit ihre n
A n s p re c h p a rt n e rn in den Redaktionen ersetzen. Jede gute Pressestelle sucht das Feedback
auf ihre Arbeit auch im Gespräch außerhalb der manifesten Abdrucke. Dennoch
ist es oft schwer, einzuschätzen, welche Ansprüche Journalisten an die Produkte und
Dienstleistungsangebote der Pressestellen haben und ob sie tatsächlich optimal erf ü l l t
w e rden. In diesem Bereich gibt es viele Fragen, die weder die klassische Medienre s onanzanalyse
allein noch die Gespräche im Alltagsgeschäft beantworten können.
Als Anregung zu ergänzenden Maßnahmen enthält die vorliegende Dokumentation
daher im Anhang einen Leitfaden für Interviews mit Journalisten und Redakteuren
nebst einer kurzen »Gebrauchsanweisung«.

IQ_HKom
Resümee: Empfehlungen zur Medienresonanzanalyse
■ Vorab ist das Erkenntnisinteresse aller Beteiligten genau zu definieren.
■ Um konkrete Antworten zu erzielen, bedarf es konkreter Fragen.
■ Die Menge der auszuwertenden Medien ist vorab zu definieren: Unter Berücksichtigung
des Aufwandes bzw. der Finanzierbarkeit sollte eine
Positivliste der relevanten Medien erstellt werd e n .
■ Eine einheitliche Codierung ist Voraussetzung für reliable Ergebnisse: So
ist es bei Ve r b u n d p rojekten möglich, die Datensammlung und die Codierung
der formalen Elemente dezentral durc h z u f ü h ren, die inhaltliche Cod
i e rung muss hingegen unbedingt an zentraler Stelle erfolgen.
■ Welchen We rt hat eine Pressemeldung für die Hochschule? Um diesen zu
benennen, ist eine Gewichtung der Clippings nach Haupt-, Neben- und
Randmedien bei der inhaltliche Codierung unbedingt empfehlenswert ,
ebenso wie die Unterscheidung, ob die Hochschule in einem Abdruck jeweils
als Haupt-, Neben- und Randthema erscheint.
Bei Benchmarking-Projekten sind beeinflussende Faktoren zu berücksichtigen, wie:
■ die Größe der Hochschule,
■ ihr Fächerspektru m ,
■ gegebenenfalls ihr Kommunikationskonzept bzw. ihre Medienpolitik,
■ die Ausstattung und die Aufgaben der für die Medienarbeit zuständigen
( P re s s e - ) S t e l l e n ,
■ das regionale Medienumfeld (z.B. die Zahl der Abonnementszeitungen vor
O rt, die Zahl der Anzeigenblätter, die Zahl der Ve rt reter überre g i o n a l e r
Medien bzw. die Nähe des nächsten gro ß e n M e d i e n s t a n d o rt e s ) ,
■ das jeweilige regionale Themenumfeld (wie die Präsenz anderer Hochschulen
vor Ort, die Bedeutung der Hochschule als Wi rtschaftsfaktor),
■ das hochschulpolitische Umfeld (etwa auf Ländere b e n e ) .
■ Themen, die nur im Untersuchungszeitraum dominieren und das Gesamtbild
verz e rren können, sind zu benennen und ggf. herauszufiltern .
Ve rgleiche von Hochschulen sind unter Berücksichtigung dieser Faktoren im Rahmen
verschiedener Cluster möglich, zum Beispiel
■ nach Hochschultyp (z.B. Kunsthochschulen, Fachhochschulen, Te c h n ische
Universitäten u.a.),
■ nach regionalen Clustern (z.B. alle Hochschulen in der Stadt xy),
■ nach politischer Wettbewerbssituation (z.B. Anspruch auf »Elite«-Status).
24

25 Medienresonanzanalyse
Der Codeplan
von Bernt Armbruster und Torsten Maurer
Die IQ_HKom empfiehlt, bei der Medienresonanzanalyse einheitliche und erpro b t e
A u s w e rtungskriterien anzuwenden. Ziel ist es, im Sinne der Qualitätssicherung einen
M i n d e s t s t a n d a rd der Ve rf a h ren sicherzustellen und ein Mindestmaß an Ve rg l e i c hbarkeit
bei der Auswertung von Medienresonanz im Hochschulbereich zu erm ö glichen.
Das Instrumentarium, das Torsten Maurer und Joachim Trebbe im Rahmen des
P i l o t p rojektes erarbeitet haben, ist zu diesem Zweck von den teilnehmenden Hochs
c h u l p re s s e s p re c h e rn im Rahmen mehre rer Tre ffen diskutiert und modifiziert word e n .
In den folgenden Codeplan sind darüber hinaus Erf a h rungen einzelner Hochschulen,
i n s b e s o n d e re der Universität Kassel, mit ähnlichen Projekten eingeflossen.
Die s c h w a rz ausgewiesenen Auswertungskriterien sollten jeder Medienre s o n a n zanalyse
als M i n d e s t s t a n d a rd zu Grunde gelegt werden, die b l a u ausgewiesenen Kriterien
sind sinnvolle ergänzende O p t i o n e n, die je nach weiteren Erkenntnisi
n t e ressen und verf ü g b a ren Ressourcen zusätzlich herangezogen werden können. Sie
können zum Beispiel bei Benchmarking-Projekten der Diff e re n z i e rung und Ve rt i e f u n g
der Ergebnisse dienen.

IQ_HKom
A: Codierung der Presseabdrucke (Clippings)
1. Allgemeines
A1 Name der Hochschule
A2 Kürzel des Codierers
A3 Erscheinungsdatum
A4 Laufende Nummer der Untersuchungseinheit
A5 Themen-Überschrift (Verschlagwortung)
A6 Verfasser
A7 Filterung der Untersuchungseinheiten (je nach Vereinbarung)
1 nicht untersuchungsrelevant
Begründung für die Aussortierung
2 relevant entsprechend den vereinbarten Kriterien (weiter mit A7)
A8 Zeitungstitel
A9 Zeitungsteil/Rubrik
A10 Quelle des Presseartikels
1 unbekannte oder zeitungseigene Quellen oder Recherchen
genauere Bezeichnung (idw, dpa, ddp, eigene Recherche)
2 eigene Hochschule Presseabteilung (evtl. weitere Untergliederung nach
Pressemitteilung, - konferenz, persönlicher Kontaktvermittlung, Interview etc.)
3 eigene Hochschule, andere
A11 Medienrelevanz/Zielgruppe
1 Zeitung gehört zu Hauptmedien (entsprechend den vereinbarten Kriterien)
2 Zeitung gehört zu den Nebenmedien
2. Gestaltung und Platzierung
G1 Umfang des Presseartikels von 1/1 bis 1/32 oder nach mm
G2 Anzeigenpreise der Zeitung nach Umfang (siehe G1) und Farbe
1 schwarz-weiß
2 farbig
G3 Medienaufmerksamkeit
1 Hochschule ist Randthema des Beitrags
2 Hochschule ist Nebenthema des Beitrags
3 Hochschule ist Hauptthema des Beitrags
26

27 Medienresonanzanalyse
G4 Bild/Grafik
1 Mit
2 Ohne
G5 Genre/Journalistische Form
1 Nachricht/Bericht
2 Reportage/Feature
3 Interview
4 Kommentar/Glosse
5 Veranstaltungshinweis
6 Bild mit Bildunterschrift
7 Sonstiges
G6 Platzierung auf der Seite
1 Aufmacher
2 Über dem Knick
3 Unter dem Knick
3. Themen und Inhalte
T1 Thematische Zuordnung zur eigenen Hochschule
10 Hochschulpolitik allgemein
20 Hochschulpolitik, -entwicklung und -organisation der eigenen Hochschule
30 Wissenstransfer, Kooperationen, Internationales
40 Campusleben und Kultur
50 Studium, Lehre und Weiterbildung (untergliedert nach Fachbereichen und
Einrichtungen der eigenen Hochschule)
51 …
52 ... etc.
60 Forschung und Wissenschaft (untergliedert nach Fachbereichen und
Einrichtungen der eigenen Hochschule)
61 ….
62 ….etc.
70 Besondere Schlüsselthemen, Profilthemen, z.B. »Luft- und Raumfahrttechnik«,
»Familienfreundliche Hochschule«, »Streik«, »Präsident« u.v.m.
71 ...
72 ... etc.
T2 Tendenz/Bewertung
1 positive Tendenz
2 neutrale Tendenz
3 negative Tendenz
T3 Thematischer Bezug
10 Bezug vor allem zu Hochschulthema
20 Bezug vor allem zu Thema außerhalb der Hochschule
31 Politik
22 Wirtschaft

IQ_HKom
23 Gesellschaft, Mensch, Natur, Welt
24 Human Touch, Privates
25 Verbraucher- und Anwenderthemen
26 ...
30 Bezug gleichermaßen zu inner- und außerhochschulischen Aspekten
T4 Nachrichtenfaktoren
T41 Konflikt, Kontroverse, Problem
1 Ja
2 Nein
T42 Überraschung
1 Ja
2 Nein
T43 Aktualität (wie definiert)
1 Ja
2 Nein
T44 Nutzen, Erfolg
1 Ja
2 Nein
T45 Personalisierung
1 Ja
2 Nein
T46 Betroffenheit/Reichweite
1 Ja
2 Nein
4. Überschneidungsanalyse
Ü1 Vorliegen eines PR-Outputs als Quelle des Presseartikels
1 liegt nicht vor
2 liegt vor
Ü2 ID des PR-Outputs
Ü3 Übereinstimmungsgrad
1 nahezu identisch
2 gekürzt
3 erweitert
28

29 Medienresonanzanalyse
B: Codierung des PR-Output
1 Allgemeines
A1 Name der Hochschule
A2 Kürzel des Codierers
A3 Erscheinungsdatum
A4 Laufende Nummer der Untersuchungseinheit
A5 Themen-Überschrift (Verschlagwortung)
A6 Verfasser
A7 Filterung der Untersuchungseinheiten (je nach Vereinbarung)
10 nicht untersuchungsrelevant
(entspricht nicht den vereinbarten Kriterien: weiter mit A02)
Begründung für die Aussortierung
11 ...
12 ...
13 ... etc.
20 relevant entsprechend den vereinbarten Kriterien (weiter mit A 1)
A10 Medienspezifische Zielgruppe des PR-Outputs (Verteiler)
10 Keine Zielgruppe ausgewiesen
20 Zielgruppe ausgewiesen
A10 21 Lokale Zielgruppe
A10 22 Regionale Zielgruppe
A10 23 Nationale / Internationale Zielgruppe
A10 24 IDW
A10 25 Mail an Einzelempfänger
A10 26 Homepage der Hochschule
Codes für 1021 bis A1026:
0 Trifft nicht zu
1 Trifft zu
A10 27 Sonstige Zielgruppe
Textfeld

IQ_HKom
2. Gestaltung und Platzierung
- entfällt -
3. Themen und Inhalte
T1 Thematische Zuordnung zur eigenen Hochschule
10 Hochschulpolitik allgemein
20 Hochschulpolitik, -entwicklung und -organisation der eigenen Hochschule
30 Wissenstransfer, Kooperationen, Internationales
40 Campusleben und Kultur
50 Studium, Lehre und Weiterbildung (untergliedert nach Fachbereichen und
Einrichtungen der eigenen Hochschule)
51 ...
52 ... etc.
6 Forschung und Wissenschaft (untergliedert nach Fachbereichen und
Einrichtungen der eigenen Hochschule)
61 ...
62 ... etc.
70 Besondere Schlüsselthemen, Profilthemen, z.B. »Luft- und
Raumfahrttechnik«, »Familienfreundliche Hochschule«, »Streik«, ...
71 ...
72 ... etc.
4. Überschneidungsanalyse
Ü4 Vorliegen mindestens eines Presseartikels zum PR-Output
1 liegt nicht vor
2 liegt vor
Ü5 IDs der Presseartikel
30

31 Medienresonanzanalyse
Leitfaden für Journalisten-Interviews
Pressesprecher fragen – Journalisten antworten
von Christiane Preißler und Elisabeth Hoffmann
Der folgende Leitfaden soll als eine Handreichung für Gespräche mit ausgewählten
Medienvertretern dienen. Er ist nicht als Fragebogen gedacht, der von den Journalisten
selbst auszufüllen wäre. Die Gespräche sind von Interviewern durchzuführen, die nicht
den beauftragenden Pressestellen angehören und die in keinem Verhältnis zu diesen
stehen, das die Neutralität der Ergebnisse beeinflussen könnte. Er ist selbstverständlich
anonym auszuwerten. Die blau markierten Antwortoptionen sind ausdrücklich als
Vorschläge zu verstehen. Da hier sehr individuelle und durch persönliche Erfahrungen
geprägte Antworten abgefragt werden, sind diese Interviews nicht für Vergleiche zwischen
den Pressestellen oder zum Einsatz im Rahmen von Benchmarkingprozessen
geeignet. Sie können aber als Basis für einen freiwilligen Erfahrungsaustausch dienen.
1. Allgemeines / Kontakt:
Wie gut kennen Sie den Pressesprecher / die Pressesprecherin, seit wann, wie intensiv ist
die Zusammenarbeit? (offene Frage)
Wie zufrieden sind Sie mit der Arbeit der Pressestelle in Bezug auf folgende Aspekte?
Hier können Sie Schulnoten von 1 »sehr gut« bis 6 »ungenügend« vergeben:
Wie zufrieden sind Sie mit
- der Erreichbarkeit der Mitarbeiter/innen
- der Bearbeitungszeiten bei Anfragen/Anträgen
- der Fachkompetenz der Pre s s e s t e l l e
- der Flexibilität bei auftretenden Pro b l e m e n
- der Freundlichkeit und Hilfsbereitschaft der Mitarbeiter/innen
- der Zuverlässigkeit (Einhalten von Ve re i n b a ru n g e n )
Sind die Zuständigkeiten klar und die Ansprechpartner gut erkennbar?
trifft voll zu / trifft eher zu / mal ja, mal nein / trifft eher nicht zu / trifft nie zu
Sind die Auskünfte und Informationen vollständig und wahr?
immer / meistens / mal ja, mal nein / selten / nie
Entsprechen die Themen, die die Pressestelle veröffentlicht, Ihren Anforderungen?
immer / meistens / mal ja, mal nein / selten / nie
Ist der übliche Übertragungsweg (Fax, Mail, Post, Telefon) richtig gewählt oder haben Sie
Verbesserungsvorschläge? (offene Frage)

IQ_HKom
2. Selbsteinschätzung des Journalisten / der Journalistin:
Vorschlag für die Antworten: sehr / eher ja / mal ja, mal nein / eher nicht / gar nicht
Interessieren Sie sich für Hochschulthemen?
Warum, was genau interessiert Sie?
Forschung, Studium, Politik, Personen, andere
Würden Sie gern mehr Hochschulthemen unterbringen?
Würden Sie gern mehr investigativ arbeiten?
Interessiert sich Ihre Redaktion für Hochschulthemen?
3. Presseinformationen
Wie zufrieden sind Sie mit den Presseinformationen?
Vorschlag für die Antworten: sehr / eher ja / mal ja, mal nein / eher nicht / gar nicht
Sind die Informationen sachlich, zuverlässig, nützlich und schnell? (einzeln abfragen)
Entsprechen die Informationen stilistisch Ihren Anforderungen?
Sind die Presseinformationen grammatisch und syntaktisch korrekt?
Haben Sie Verbesserungsvorschläge? (offene Frage)
4. Anfragen beantworten
Vorschlag für die Antworten: sehr / eher ja / mal ja, mal nein / eher nicht / gar nicht
Sind die Antworten auf Ihre Fragen schnell, sachlich, nützlich, zuverlässig, freundlich?
(einzeln abfragen)
5. Pressekonferenzen
Wie zufrieden sind Sie mit den Presseinformationen in Bezug auf folgende Aspekte?
Vorschlag für die Antwort:en: sehr / eher ja / mal ja, mal nein / eher nicht / gar nicht
Sind Sie allgemein mit der Häufigkeit der Pressekonferenzen zufrieden?
Sind die Pressekonferenzen gut vorbereitet?
Ist die Anzahl und Kompetenz der Gesprächspartner in Ordnung?
Ist der Zeitrahmen in Ordnung?
Sind die Pressekonferenzen informativ?
Sind sie gewinnbringender als eine reine Presseinformation?
6. Publikationen
Wie beurteilen Sie die Publikationen der Hochschule in Bezug auf folgende Aspekte?
Hier können Sie Schulnoten von 1 »sehr gut« bis 6 »ungenügend« vergeben:
32

33 Medienresonanzanalyse
- die Nützlichkeit für Ihre Arbeit
- die Häufigkeit
- den Umfang
- den Informationsgehalt
- die Gliederung / die Struktur
- die Gestaltung
7. Persönliches Verhältnis, Zusammenarbeit, Gesprächskultur
Wo zwischen den beiden folgenden Polen würden Sie die Pressearbeit, ggf. auch im
Vergleich mit der Arbeit anderer Pressestellen, ansiedeln (auf einer 5-Punkte-Skala):
Der Pressesprecher / die Pressesprecherin (bzw. die Pressestelle) ist
Dienstleister der Medien ❐ ❐ ❐ ❐ ❐ wenig serv i c e o r i e n t i e rt
Sprachrohr der Hochschulleitung ❐ ❐ ❐ ❐ ❐ unabhängig von ihr
kritisch distanziert ❐ ❐ ❐ ❐ ❐ unkritisch
vorausschauend ❐ ❐ ❐ ❐ ❐ reaktiv
aufdringlich ❐ ❐ ❐ ❐ ❐ unaufdringlich
professionell ❐ ❐ ❐ ❐ ❐ unprofessionell
vertrauenswürdig ❐ ❐ ❐ ❐ ❐ wenig vertrauenswürdig
offensiv ❐ ❐ ❐ ❐ ❐ zurückhaltend
in das regionale Umfeld gut ... ❐ ❐ ❐ ❐ ❐ nicht eingebunden
erfolgreich ❐ ❐ ❐ ❐ ❐ erfolglos
Treten gelegentlich Konflikte auf? Wie gehen beide Seiten damit um? (offene Frage)
8. Hochschulkommunikation, Hochschule und Präsidium
Wie wichtig ist Ihnen der Pressesprecher/ die Pressesprecherin als Ansprechpartner/in
im Vergleich zu anderen Vertretern der Hochschule?
Welchen Eindruck haben Sie als Journalist von der Hochschulleitung? (offene Frage)
Wie schätzen Sie das Verhältnis zwischen Hochschulleitung und Pressesprecher ein?
Welchen Stellenwert hat aus Ihrer Sicht die Pressearbeit bzw. die Hochschulkommunikation
für die Hochschulleitung?
9. Resümee:
Würden Sie die beiden folgenden Sätze vervollständigen?
»Wenn ich Pressesprecher/in wäre, würde ich ...«
»Wenn ich Präsident/in /Rektor/in wäre, würde ich in der Pressearbeit ...«
Gibt es aus Ihrer Sicht ein Erf o l g s rezept für gute Pressearbeit? Ve rraten Sie es uns?
Haben Sie noch Anregungen oder Fragen zu diesem Interv i e w ?
Haben Sie zum Schluss noch Anregungen oder Fragen an die Pre s s e s t e l l e ?

IQ_HKom
Die Autoren
D r. Bernt Arm b ru s t e r leitet die Abteilung Kommunikation und Internationales der
Universität Kassel. Nach dem Studium der Soziologie, Politikwissenschaft und Ethnologie
war er zunächst als Redakteur und Ressortleiter bei einer Tageszeitung tätig, arbeitete
als Freier Journalist, Wissenschaftler und Gesellschafter einer Agentur für Mediendienstleistungen.
1978 wechselte er an die Universität Kassel. Arm b ruster ist einer der
I n i t i a t o ren des Arbeitskreises Evaluierung (jetzt IQ_HKom) und seit der Gründung 1998
bis 2003 dessen Spre c h e r.
D r. Elisabeth Hoff m a n n ist derzeit Sprecherin der IQ_HKom. Nach dem Studium der
Ve rgleichenden Literaturwissenschaft an der Universität Bonn war sie zunächst Wi s s e nschaftliche
Mitarbeiterin am dortigen Institut für Ve rgleichende Literaturw i s s e n s c h a f t .
Anschließend folgten ein Volontariat bei der Deutschen Universitätszeitung und eine
Tätigkeit in der PR-Agentur IPR&O. Seit 1996 ist sie Leiterin Presse- und Öff e n t l i c h k e i t sarbeit
der Technischen Universität Braunschweig.
D r. Torsten Maure r ist Wissenschaftlicher Assistent am Institut für Publizistik- und
Kommunikationswissenschaft der Freien Universität Berlin ( seit 2004). Er studiert e
Sozialwissenschaften in Göttingen und war Wissenschaftlicher Mitarbeiter in einem
deutsch-israelischen Forschungsprojekt zur Integrationsfunktion von Massenmedien und
Wissenschaftlicher Mitarbeiter an der FU Berlin. 2003 pro m o v i e rte er zum Dr. phil. Seit
1995 ist er Projektleiter bei der GöfaK Medienforschung GmbH.
Christiane Preißler ist seit 1996 Referentin für Öffentlichkeitsarbeit der Hochschule
für Bildende Künste Braunschweig. Sie hat Kunstwissenschaft und Germanistik in Kassel
s t u d i e rt. Bereits neben dem Studium hat sie sich als freie Journalistin sowie in der Öff e n tlichkeitsarbeit
und Kunstvermittlung für die documenta und andere große Ausstellungsp
rojekte engagiert. Nach einem Studienaufenthalt an der Universität Florenz war sie im
Goethe-Institut, in Galerien und Ausstellungsprojekten in London tätig. Seit 2004 ist sie
Vorstandsmitglied der Arbeitsgemeinschaft der Hochschulpressestellen in Deutschland.
P rof. Dr. Joachim Tre b b e ist Professor am Fachbereich Medien- und Kommunikationswissenschaft
der Universität Fre i b u rg (Schweiz). Im Anschluss an das Studium der
Sozialwissenschaften in Göttingen war er Wissenschaftlicher Mitarbeiter und nach der
P romotion (Dr. Phil. 1996) Wissenschaftlicher Assistent am Institut für Publizistik- und
Kommunikationswissenschaft der Freien Universität Berlin. Seit 1990 ist er zudem als
P rojektleiter bei der GöfaK Medienforschung GmbH tätig.
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Als Publikationen der IQ_HKom bzw. des AK Evaluierung sind außerdem erschienen:
Bernt Armbruster/Josef König (Hg.):
»Evaluierung von Hochschul-PR: Kriterien und Verfahren«,
HRK-Beiträge zur Hochschulpolitik, 5/2003.
Marc Dressler/Elisabeth Hoffmann/Susann Morgner (Hg.):
»Quellen für den Wissenschafts journalismus – Was taugt der idw?«,
Publikationen zur Hochschul-PR, Band 1, 2004.