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PROCTER&GAMBLE, BRAND HUGO BOSS Traumfabrik Parfumherstellung Thomas A. Burkhardt ist als Marketing-Direktor von HUGO BOSS Fragrances & Skin Care täglich mit den Themen Design, Innovation und Trend konfrontiert. Als Lizenznehmerin von Parfums von HUGO BOSS hat Procter&Gamble eine wichtige Verantwortung übernommen. Sowohl HUGO als auch BOSS stehen für Marken mit klaren Werten, die universell akzeptiert werden. D.h., dass der daraus gewachsene Qualitätsanspruch auch entsprechend gross ist. Während die Marke BOSS eher traditionelle, gradlinige Werte repräsentiert, stehen hinter HUGO eher progressive, avantgardistische Werte. Worauf achten Sie bei der Kreation von HUGO BOSS-Düften besonders? Unsere Duftstrategien müssen mit den Werten und Strategien der Dachmarke übereinstimmen. Im Unterschied zum Modelabel ist unsere Produktentwicklung und Kommunikation aber längerfristig ausgelegt und nicht so starken trendbedingten Schwankungen unterlegen. Wenn Sie sich vorstellen, dass ein Duft im Idealfall für viele Jahre, wenn nicht sogar Jahrzehnte im Markt erfolgreich sein soll, ist dies sehr einleuchtend. Wie würden Sie Ihre Marktstellung beschreiben? Mit der Marke HUGO BOSS bewegen wir uns unter den vier grössten Parfumhäusern weltweit. Ein Grundpfeiler unseres Erfolges liegt darin, dass wir es geschafft haben, mit HUGO Man und BOSS Bottled echte Klassiker zu haben. Der BOSS-Duft feiert dieses Jahr seinen zehnten Geburtstag und liegt fast auf der ganzen Welt immer noch in den Top 10 der Herrendüfte. Deshalb haben wir dafür jetzt eine Spezialkollektion kreiert. Die Parfumflasche ist vollständig in Platinum gehalten. Spezielle, limitierte Pack-Editions kommen dem Bedürfnis des Handels nach einem zweiten POS sehr entgegen und befriedigen natürlich auch das Bedürfnis des Konsumenten nach 4 etwas Besonderem. In der Regel sind dies die gleichen Düfte, wie für das Original verwendet werden. Widersprechen Limited Pack-Editions nicht dem Trend nach Langlebigkeit? Nein, da es ja immer noch um den gleichen langlebigen und erfolgreichen Duft geht. Mit z.B. der Spray-Edition unserer Klassiklinie HUGO ist es uns gelungen, eine jüngere Zielgruppe anzusprechen, die durch die Spray- Edition den Klassikduft nachkauft. Wie inspirieren Sie sich für neue Düfte? Neben dem Modehaus HUGO BOSS sind unsere wichtigsten Inspirationsquellen der Konsument und die Konsumentin. Von ihnen wollen wir wissen, welche Träume sie sich erfüllen möchten, wie und wo sie sich in Zukunft sehen, aber auch welche Geschichten sie hinter den Düften sehen möchten. Wir verkaufen durch Parfums Träume und Sehnsüchte. Daneben fliessen die Visionen der Designer unsers Lizenzgebers und die Anforderungen unserer Handelspartner in unsere Entwicklungen mit ein. Gefüllt mit vielen guten Anregungen, Anforderungen und Ideen weisen wir die eigentlichen Duftentwickler, die sogenannten «Nasen», Designer von Verpackungen und unsere Werbeagenturen ein. Sie alle spielen eine wichtige Rolle. Von allen erwarten wir, dass sie uns mit kreativen und proaktiven Ideen unterstützen, damit wir es schaffen, die Träume und Aspirationen unserer Konsumenten in der Form eines HUGO- oder BOSS- Duftes in den Markt zu bringen. Sie reden von Verpackungen. Welche sind damit gemeint und welche Funktion übernehmen diese? Einerseits haben wir die Parfumflasche, den Flakon. Andererseits haben wir die Faltschachtel. Die Parfumflasche bleibt beim Konsumenten stehen und hat durch ihre Form den höchsten Wiederkennungswert. Die Faltschachtel ist unser «First moment of Truth», unser erster Kontakt zum Kunden am Regal. Sie ist unser erstes und eines der stärksten Kommunikationsmittel im Markt. Sie muss deshalb eine klare Sprache sprechen und den Charakter des Duftes sowie die Werbestrategie wiedergeben. Die Faltschachtel muss unseren hohen Ansprüchen an Qualität und Druck- und Veredelungsmöglichkeiten genügen. Hinzu kommt, dass wir Verpackungen möglichst optimal an die Flaschengrösse anpassen, um den Einsatz von Verpackungsmaterial so gering wie möglich zu halten. Werden die höheren Sicherheitserwartungen den Markt verändern? Parfums haben einen ganz entscheidenden Vorteil gegenüber anderen Produkten. Gefälschte Düfte sind bereits nach wenigen Minuten entlarvt. Wenn die Kopfnote verflogen ist, ändern sie ihr Aroma und riechen dann anders als ihr Original. Unsere Bestrebungen liegen aber darin, die Distributionskanäle vor Diebstählen zu schützen. Dies geschieht durch Sicherheitscodierungen. Durch Eincellophanieren unserer Verpackungen verhindern wir, dass Flaschen entnommen und mit leeren oder mit «falschen» Flaschen ersetzt werden. Wie wird sich der Markt entwickeln? Der Konkurrenzdruck ist gewaltig. Dies sieht man daran, dass heute jährlich ca. 500 neue Düfte auf den Markt kommen, während es vor zehn Jahren gerade mal deren 50 bis 80 waren. Umso wichtiger ist es deshalb, langlebige Produkte zu kreieren. Um sich im Markt zu behaupten, sind nebst neuen Düften aber vor allem neue Werbeformate, neue Imageträger und neue, innovative und auffallende Verpackungen gefragt.
Markenschutz Interview mit Thomas Scholler, Geschäftsführer Jura JSP GmbH. Sie bieten Gesamtpakete rund um den Schutz von Marken an. Was beinhalten diese Pakete? Die Pakete umfassen sichtbare und mit dem freien Auge nicht sichtbare Designelemente, die in den bestehenden Druckprozess integriert werden. Des Weiteren bieten wir Analysen von bestehenden Fälschungen sowie umfassende Beratungen und die Erstellung einer Anti-Fälschungs-Strategie an. Weshalb ist es Ihrer Ansicht nach wichtig, Marken und Produkte zu schützen? Eine Marke unterscheidet ein Produkt von einem ähnlichen Produkt eines anderen Anbieters. Der Vorteil einer Marke besteht darin, dass der Verbraucher immer eine verlässlich gleichbleibende Qualität oder Menge eines Produktes erwarten kann. Damit sich der Verbraucher auf diese gleichbleibende Qualität verlassen kann, ist es notwendig, Produkte und Marken gegen Fälschungen zu schützen. Wie können Produkte und Marken geschützt werden? Es ist eine Vielzahl von Sicherheitstechnologien am Markt erhältlich. Generell kann man die erhältlichen Sicherheitselemente in zwei Gruppen teilen: sichtbare und nicht-sichtbare Technologien. Das beginnt bei Mikrotexten, geht über verschiedene Sicherheitsraster und Hologramme bis hin zu versteckten Informationen, UV-aktiven Drucklacken sowie Nanopartikeln. Abhängig von der gewünschten Sicherheitstechnologie kann der bestehende Produktionsprozess beibehalten werden, oder aber es sind zusätzliche Produktionsschritte notwendig. Wichtig ist unserer Meinung nach, den Kosten-Nutzen-Faktor nicht aus den Augen zu verlieren. Welchen Beitrag an den Schutz von Produkten leistet die Verpackung? Die Verpackung leistet einen sehr hohen Schutz des Produktes. Wenn man mehrere Sicherheitselemente bzw. -technologien kombiniert, kann man eine Verpakkung nahezu fälschungssicher gestalten. Eine weitere Möglichkeit ist, das Produkt selbst zu kennzeichnen. Verpackungen werden immer öfter mit Schutzelementen versehen. Welche konkreten Elemente werden heute auf dem Markt angeboten? Das Angebot an Schutzelementen ist so gross wie nie zuvor. Die Palette reicht hier von kostengünstigen, druckbaren Elementen bis hin zu mittel- und hochpreisigen Lösungen, die Farben oder Lacken beigemischt werden. Jedes einzelne Element hat seine Vor-, aber auch Nachteile. Die Einsatzgebiete dieser Technologien sind vielfältig. Generell kann man sagen, dass mittel- und hochpreisige Produkte sowie Lifestyle-Produkte geschützt werden. In der Kosmetik- und Pharmaindustrie gibt es bereits Ansätze zum Produktschutz sowie in der Tabak- und Automobilindustrie. Können die verschiedenen Elemente miteinander kombiniert werden? Generell sollten sogar mehrere Elemente miteinander kombiniert werden, um die Fälschungssicherheit des Produktes zu erhöhen. Wenn ein integriertes Sicherheitselement nachgeahmt werden kann, gibt es z.B. zwei weitere Elemente, die das Produkt weiterhin aktiv schützen. Selbstverständlich ist es auch möglich, Technologien zu kombinieren. Zum Beispiel kombiniert die Firma Jura ihr verstecktes Merkmal mit einem speziell für diesen Zweck entwickelten Drucklack der Firma Weilburger Graphics. Diese Kombination ist als TWIN-ICI am Markt bereits gut etabliert. Wer kontrolliert die Ware auf ihre Echtheit? Bei der Kontrolle der Produkt-Echtheit gibt es mehrere Ansätze. Unserer Erfahrung nach liegt die generelle Entscheidung über die Echtheitskontrolle beim Markeninhaber. Denkbar ist allerdings auch, Zollbehörden sowie Grosshändler in diesen Kontrollprozess mit einzubeziehen. JURA JSP GMBH Einige wenige Sicherheitstechnologien können auch vom Verbraucher bzw. Endkunden zuverlässig kontrolliert werden. Wie stellen Sie sicher, dass die Sicherheitselemente nicht kopiert werden? Generell gibt es keine hundertprozentige Fälschungssicherheit – nicht einmal im Banknotenbereich. Aus diesem Grund ist es wichtig, gemeinsam mit dem Kunden eine Strategie gegen Fälschungen zu etablieren. In diesem Gesamtkonzept müssen Sicherheitselemente genauso integriert sein wie z.B. Marketingaspekte, gesetzliche Bestimmungen, Qualitätsund Zutrittskontrollen etc. Scheitert es an den Basics, wird es auch an der Produktsicherheit scheitern. Wie wird sich der Markt in Bezug auf Brands in den nächsten Jahren entwickeln? Unserer Meinung nach wird die Bedeutung von Brands in den nächsten Jahren weiter zunehmen. Da sich Verbraucher durch Marken definieren, wird es von grosser Bedeutung sein, Produkte und Marken gegen Nachahmung zu schützen. Im Speziellen sollten Richtlinien erstellt werden, um Verbraucher entsprechend abzusichern bzw. zu schützen. Das Ziel im Markenschutzbereich wird darin bestehen, ein Originalprodukt von einer Nachahmung so einfach wie möglich zu unterscheiden. Dementsprechend muss die Zulieferindustrie neue, kreative Sicherungselemente und -technologien entwickeln und diese am Markt etablieren. 5
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