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WEITERBILDUNG FÜR KULTURTOURISMUS MODUL 3 – STRATEGISCHES MARKETING IM KULTURTOURISMUS 4.0 Strategieentwicklung Angesichts der vielfältigen Marketinganforderungen für den Kulturtourismus in ländlichen Gebieten benötigen Sie bei der Entwicklung Ihrer Marketingstrategie einen integrativen Ansatz. Eigentlich müssen Sie mehrere Arten von Strategien berücksichtigen und entwickeln, die da lauten: • Entwicklungsstrategien, • Wettbewerbsstrategien, • Kundenstrategien. Das Ergebnis dieser strategischen Möglichkeiten ist Ihr Strategie‐Mix. Viele kulturelle touristische Institutionen und Destinationen führen ein undifferenziertes Marketing durch. Sie adressieren den ganzen Markt, ohne zu wissen, wen sie mit ihrer Strategie erreichen möchten und wie. Sie wollen mit einer oder einer geringen Anzahl von Produkten so viele Besucherinnen und Besucher wie möglich erreichen. Solches Massenmarketing funktioniert nicht einmal mit großen Reisebüros, Reiseveranstaltern und großen Destinationen. Denn globale Strategien ("alle für alle") tragen das Risiko eines fehlenden Profils, welches das Angebot in weiterer Folge austauschbar macht. Für den Kulturtourismus ist Massenmarketing ein absolutes "no go" und der Markt würde Sie schnell bestrafen, wenn Sie es versuchten. Deshalb ist es gerade für kleinere Organisationen in ländlichen Gebieten besser, wenn Sie sich für selektives oder differenziertes Marketing entscheiden. Mit diesem Ansatz haben Sie den Vorteil, dass Sie in Ihrem Markt wirklich kompetent sind. Sie werden in der Lage sein, Alleinstellungsmerkmale zu entwickeln, und ihren Konkurrenten einen schwierigeren Zugang zu diesem Markt bereiten. Der Vorteil eines solchen Ansatzes besteht darin, dass dieser keine Marktanalyse oder Marktforschung erfordert. 4.1 Entwicklungsstrategien Viele Menschen befürchten, dass strategische Operationen alles "neu und anders" machen wollen. Allerdings bauen die meisten Strategien auf bestehende Angebote auf und zielen darauf ab, zukünftig eine Position auf dem Markt zu sichern. Es gibt mehrere Möglichkeiten: • Wachstumsstrategie: Diese hängt von Ihren Ressourcen ab und ist oft durch die bestehende Infrastruktur sowie durch ökologische oder soziale Grenzen begrenzt. • Stabilisierungsstrategie: Wegen der oben erwähnten Einschränkungen ist es oft wichtig, an die Aufrechterhaltung des gleichen Volumens und an qualitatives Wachstum zu denken. Ein Museum könnte damit zwar nicht die Anzahl der Besucherinnen und Besucher erhöhen, aber sein Einkommen beispielsweise durch einen attraktiven Museumsladen steigern. 29
WEITERBILDUNG FÜR KULTURTOURISMUS MODUL 3 – STRATEGISCHES MARKETING IM KULTURTOURISMUS • Schrumpfstrategie: Das muss kein Zeichen der Verteidigung oder Krise sein. Versorgungsengpässe können zu höheren Preisen und damit zu besseren wirtschaftlichen Ergebnissen führen. Eine weitere Entwicklungsstrategie ist die Timing‐Strategie: Es macht einen großen Unterschied, wenn Sie ein Pionier und der/die Erste auf dem Markt sind oder wenn Sie einen Markt betreten, der von Gästen bereits akzeptiert wurde. 4.2 Wettbewerbsstrategien Hier sehen Sie Ihre eigene Marktposition gegenüber Ihren Mitbewerberinnen und Mitbewerbern. Je nach Situation können Sie sich für mehr aggressive oder mehr kooperative Strategien entscheiden, und zwar je nachdem, ob Sie Ihren Marktanteil vergrößern oder verteidigen wollen. In aggressiven Strategien werden Sie Ihre eigenen Stärken nutzen, z.B. durch: • Qualitätsführerschaft: Sie nutzen Ihre Erfolgsposition oder Ihr Alleinstellungsmerkmal als Vermögenswert. • Kostenführerschaft: Wenn Sie Vorteile gegenüber Ihrem Konkurrenten haben, dann können Sie aggressive Preisstrategien einsetzen, aber das ist keine qualifizierte Option für den Kulturtourismus. Sie können sich auch für eine Nischenstrategie entscheiden, in der Sie versuchen, Preisvorteile zu erlangen. Die „Ich‐auch“ Strategie: Diese Strategie liegt zwischen aggressiven und kooperativen Strategien und gilt in entwickelten Märkten, die genügend "Platz" für mehr Anbieterinnen und Anbieter bieten, als ausreichend erprobt und erfolgreich. In vielen Fällen bevorzugen die Anbieter eine Kooperationsstrategie: Mehrere ‐ meist gleich große ‐ Anbieter versuchen, gemeinsam den Markt zu etablieren. Sie treten in Kooperation, formen Netzwerke und strategische Allianzen und erzielen beim gemeinsamen Einkauf und Werbung Kostenvorteile. Für den Kulturtourismus ist dies die günstigste Strategie. 4.3 Kundenstrategien Diese Strategien befassen sich mit der Marktsegmentierung nach Zielgruppen. Segmentationskriterien können entlang verschiedener Kriterien durchgeführt werden: • Sozio‐demographische Segmentierung • Segmentierung nach Reisearten • psychographische Segmentierung. 30
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