Der Deutsche Werberat – eine Erfolgsstory für die Ethik in ... - ethos

Markus Niederastroth: Der Deutsche Werberat – eine Erfolgsstory für die Ethik in der Werbung? 12
Hrsg. v. Thomas Retzmann / Tilman Grammes
(Name meiner Schule)-Kurier
M 1 Werbung & Wettbewerb: Dient Werbung dem Wohle aller?
Werbung – die einen lieben sie, den anderen ist sie ein Gräuel. Dabei wird die Gruppe der Menschen, die sich über bestimmte
Werbungen beschweren, immer größer. Diese Situation nimmt der Journalist Ö. KONOM zum Anlass, um sich
mit mehreren Interviewpartnern aus sehr unterschiedlichen Perspektiven Gedanken zum Thema »Werbung« zu machen.
In fünf Interviews ergründet er die gesamtwirtschaftliche Funktion der Werbung, beschäftigt sich mit ihren Aufgaben
und zeigt auf, wo der Werbung Grenzen gesetzt sind und welche Auswirkungen Grenzüberschreitungen haben.
Seine erste Interviewpartnerin ist Frau WELFARE.
Vielen Dank, dass Sie sich die Zeit nehmen, mit mir über die gesamtwirtschaftliche Funktion der Werbung zu sprechen.
Wie ich hörte, vertreten Sie die Meinung, dass Werbung und marktwirtschaftlicher Wettbewerb untrennbar zusammengehören.
Deshalb möchte ich mit Ihnen zunächst den grundlegenden Fragen nachgehen, warum wir überhaupt Wettbewerb
haben, warum dieser so wichtig ist und wie er funktioniert. Ich hoffe, dass mich die Antworten auf diese Fragen besser
verstehen lassen, welche Funktionen der Werbung in unserem Wirtschaftssystem zukommen und wann sie ihre Aufgaben
nicht erfüllt.
WELFARE: Nun, Wettbewerb ist deshalb so wichtig, weil dann alle Beteiligten ihr Bestes geben. Das dient dem Wohlergehen
aller am besten.
Bitte erklären Sie das etwas ausführlicher.
WELFARE: Gerne! In der Praxis sieht das so aus: Nachfrager versuchen möglichst günstig zu kaufen. Anbieter hingegen
versuchen ihre Ware gewinnbringend zu verkaufen. Wenn sie im Wettbewerb mit anderen Anbietern stehen und mehr Produkte
angeboten als nachgefragt werden, müssen sich die Anbieter viel Mühe geben, damit die Nachfrager ihre Produkte
und nicht die Produkte der Konkurrenz kaufen. Das führt dazu, dass die Anbieter immer stärker auf die Wünsche der
Nachfrager eingehen, was zu einer Steigerung des allgemeinen Wohlstands führt.
Und auf welche Nachfragerwünsche gehen die Anbieter konkret ein? Wie sieht diese Wohlstandssteigerung genau aus?
WELFARE: Häufig ‚purzeln‘ zunächst die Preise, weil sich die Anbieter so besonders leicht von ihren Mitbewerbern abgrenzen
können. Auch geben sich die Anbieter Mühe, eine bessere Qualität als die Konkurrenz anzubieten. Darüber hinaus
passen die Anbieter ihre Produkte immer mehr an die Kundenwünsche an oder entwickeln sogar ganz neue Produkte, um
die Bedürfnisse der Nachfrager noch besser befriedigen zu können. Dabei wächst gleichzeitig die Produktvielfalt, so dass
die Nachfrager immer leichter die Produkte finden können, die sie wirklich kaufen wollen. All dies führt dazu, dass es den
Nachfragern, also uns allen, immer besser geht.
Sie behaupten also, dass der Wohlstand aller durch Wettbewerb gefördert wird, ohne dass irgendjemand dieses Ziel vorsätzlich
verfolgen würde?
WELFARE: Richtig. Obwohl die Verbraucher nur günstig einkaufen und die Anbieter einfach nur Geld verdienen wollen, führt
dies in einem funktionierenden Wettbewerb zu einer effizienten, preiswerten Güterversorgung und damit zum Wohlstand
für alle.
Sie unterstellen einen funktionierenden Wettbewerb. Kann es denn auch passieren, dass der Wettbewerb nicht funktioniert?
WELFARE: Natürlich! Der Wettbewerb funktioniert nur, wenn sich alle Wettbewerber an die gleichen Spielregeln halten.
Verstöße gegen die Wettbewerbsregeln, z. B. Betrug, verhindern die wohlstandsfördernde Wirkung des Wettbewerbs. Deshalb
achtet der Staat auch darauf, dass die Wettbewerbsregeln eingehalten werden und der Wettbewerb fair bleibt.
Gibt es noch andere Gründe für ein Versagen des Wettbewerbs?
WELFARE: Der Wettbewerb funktioniert auch dann nicht optimal, wenn die Marktteilnehmer nicht richtig informiert sind.
Dann kommt es zu Fehlentscheidungen, die eine effiziente, preiswerte Güterversorgung verhindern.
Aha, jetzt kommt die Werbung ins Spiel.
WELFARE: Ja, die Werbung hat hier sicher ihren Platz. Sie soll die Nachfrager ja nicht nur beeinflussen, vielmehr soll sie
diese informieren und damit einen Beitrag zur Markttransparenz leisten. Denn wenn alle Marktteilnehmer richtig informiert
sind und sich dementsprechend verhalten, dann funktioniert der Wettbewerb.
Darüber hinaus kurbelt die Werbung den Wettbewerb doch auch erst richtig an?
WELFARE: Ja. Wenn man den Wettbewerb mit einem Auto vergleicht, dann ist die Werbung der Motor. Sie bringt den Wettbewerb
in Fahrt und hält ihn zum Wohle aller am Laufen.
Dann ist die Werbung ihrer Meinung nach also prinzipiell eine gute Sache?
WELFARE: Sicher. Aber eben nur so lange sie ihre Funktionen erfüllt!
Nun arbeitet die Werbung meines Wissens unter der Regie des Marketing mit mehreren Kollegen zusammen, die alle das
gleiche Ziel verfolgen.
WELFARE: Genau. Die Werbung ist keinesfalls so allmächtig, wie das viele Menschen immer annehmen. Mittlerweile ist sie
deshalb ein Team-Player.
Dann macht es vermutlich Sinn, als nächstes das Marketing zu interviewen. Ihnen möchte ich aber jetzt schon einmal sehr
herzlich für dieses interessante Gespräch danken.
© ethos-Projekt 2009 www.ethos-wirtschaft.de