Der Deutsche Werberat – eine Erfolgsstory für die Ethik in ... - ethos

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Markus Niederastroth: Der Deutsche Werberat – eine Erfolgsstory für die Ethik in der Werbung? 6 Hrsg. v. Thomas Retzmann / Tilman Grammes einer öffentlichen Rüge der entsprechenden Werbemaßnahme [M 6]. Somit konnte sich der Deutsche Werberat in rund 96% der Fälle durchsetzen. ▶ VORZÜGE DER WERBESELBSTREGULIERUNG. Ganz allgemein entspricht die Werbeselbstregulierung dem Grundgedanken einer modernen Demokratie, weil sie auf gesellschaftliche Selbstbestimmung setzt. Den Verbrauchern wird hier – ausgehend vom Menschenbild eines aufgeklärten und mündigen Wirtschaftsbürgers – ein Maximum an Partizipationsmöglichkeiten eingeräumt (vgl. Gottzmann 2005: 274). Die Werbeselbstregulierung leistet weiterhin einen Beitrag dazu, den Wettbewerb nicht unnötig zu behindern. Getreu dem Motto der Marktwirtschaft „So viel Markt wie möglich, so viel Staat wie nötig.“, kann sich der Staat so lange zurückhalten, wie die Selbstregulierung effizient gelingt. Zudem unterstützt die Selbstregulierung den Staat dort, wo dieser schlecht regeln kann, weil er einfach zu unbeweglich ist, um den sich im kontinuierlichen Wandel befindlichen Verhältnissen der Gesellschaft unmittelbar und kurzfristig Rechnung tragen zu können (Beckmann 1991: 704). Zusätzlich können durch Selbstregulierung auch „Lebensbereiche erfasst werden, die gesetzlich nicht regelbar sind oder nicht geregelt werden sollen, wie Fragen des Anstands und des guten Geschmacks.“ (Gottzmann 2005: 219). Ein weiterer Vorteil der Werbeselbstregulierung ist, dass sich die betroffenen Branchen leichter mit den Regeln identifizieren können, weil sie bei deren Entwicklung beteiligt waren und weil die Kontrolle der Einhaltung dieser Regeln Personen aus ihren Reihen obliegt. Dabei wissen die Branchen, dass sie sich über den vom Gesetzgeber vorgeschriebenen Rahmen hinaus selbst beschränken und damit für die Wirtschaft eine Vorbildfunktion übernehmen. ▶ REAKTIONSGESCHWINDIGKEIT. Häufen sich Beanstandungen zu einem Problemkreis, zu dem es noch keine Lauterkeitsrichtlinien oder Verhaltensregeln gibt, kann der Deutsche Werberat schnell und unkompliziert reagieren. Anders als der Gesetzgeber muss er sich nur innerhalb der sich selbst beschränkenden Wirtschaft abstimmen und kann die Werbewirtschaft anschließend durch seine Öffentlichkeitsarbeit zeitnah über die neuen Standards informieren. Noch schneller reagiert er auf die Beschwerden der Bürger. Seit der Etablierung des Internets bearbeiten die über Deutschland verteilten, ehrenamtlichen Mitglieder des Deutschen Werberats die aktuellen Beschwerden überwiegend online. Auf einer Internetplattform können sie die Beschwerden und die dazu gehörigen Werbungen einsehen und über diese abstimmen, wobei die einfache Mehrheit der Mitglieder über das weitere Vorgehen entscheidet. Dieses Verfahren hat die Reaktionsgeschwindigkeit gegenüber der traditionellen Konferenz enorm beschleunigt. ▶ KRITIK. In der Literatur wird vor allem kritisiert, dass der Deutsche Werberat die Öffentlichkeit unzureichend einbezieht. Bis heute werden keine Außenstehenden in seine Reihen berufen. Allerdings verpflichtet er sich in seinen Arbeitsgrundsätzen dazu, Gespräche mit verbraucherbezogenen Organisationen zu führen (Punkt 2a der Arbeitsgrundsätze). Insbesondere stehen der Deutsche Frauenrat und die Gleichstellungsstellen mit ihm in Kontakt, was vermutlich auch erklärt, warum die meisten Beschwerden aufgrund von Diskriminierungen eingehen. Darüber hinaus informiert er die Öffentlichkeit regelmäßig über seine Arbeit, erstellt Broschüren sowie Unterrichtsmaterialien und ruft dazu auf, sich mit Beschwerden an ihn zu wenden. Es wurden zwei Werbekampagnen durchgeführt, um ihn stärker in das Licht der Öffentlichkeit zu rücken. Gleichwohl scheint die Kritik der unzureichenden Partizipation der Öffentlichkeit nicht unbegründet. In der 36-jährigen Geschichte des Deutschen Werberats gab es nur knapp 16.000 Proteste, die sich auf knapp 6.700 Werbeaktivitäten bezogen. Somit gab es im Jahresdurchschnitt nur 444 Proteste, die sich auf 186 Werbeaktivitäten bezogen. Grund genug für Volker Nickel, den Sprecher des ZAW, zu resümieren, dass Beschwerden gegen Werbung in Deutschland immer noch ein „Randphänomen“ seien. ▶ PARTIZIPATION DER BÜRGER. Die geringe Protestquote ist auch das Resultat einer gewissen Werbelethargie der Verbraucher, die sich bislang zu selten für ihre eigenen Interessen einsetzen. Dabei lebt das System der Werbeselbstkontrolle von der Partizipation der Verbraucher. Moralisch verantwortliches Handeln in der Wirtschaft kann besser gewährleistet werden, wenn alle betroffenen Instanzen ihren Beitrag zum Gelingen des Ganzen leisten. Deshalb müssen sich auch die Verbraucher aktiv für ihre Interessen einsetzen und sowohl als kritische Öffentlichkeit, als Wirtschaftsbürger und durch ihre Verbraucherorganisationen die nötigen Impulse geben, damit das komplexe Beziehungsgeflecht funktionieren kann und sie die Werbung erhalten, die sie wirklich wollen. © ethos-Projekt 2009 www.ethos-wirtschaft.de
Markus Niederastroth: Der Deutsche Werberat – eine Erfolgsstory für die Ethik in der Werbung? 7 Hrsg. v. Thomas Retzmann / Tilman Grammes Abb 1: Die Stellung des Deutschen Werberats zwischen Wirtschaft, Gesellschaft und Staat Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Retzmann 2006: 298. Unterrichtsplanung: Vom Marktteilnehmer zum intervenierenden Bürger ▶ INTENTIONEN. Ziel dieser Unterrichtsreihe ist es, die Schülerinnen und Schüler dazu anzuregen und zu befähigen, Werbung inhaltlich zu hinterfragen, sich mit den dort vermittelten Werten kritisch auseinanderzusetzen und sich in letzter Konsequenz aus der Perspektive eines mündigen Bürgers für eine Werbung einzusetzen, die allgemeinen ethischen Maßstäben gerecht wird (vgl. DeGöB 2004: 5 ff. oder auch GPJE 2004: 13 ff.). ▶ ANALYSE. Es kann davon ausgegangen werden, dass sich die Schülerinnen und Schüler bislang nur aus der Sicht eines Marktteilnehmers mit der Werbung beschäftigt haben. Sie verfügen im Umgang mit dieser über verfestigte Einsichten und eingeübte Verhaltensmuster, deren Praxistauglichkeit sich für sie im Laufe der Zeit erwiesen hat. Die Frage, ob sie mit dem Einfluss, den die Werbung auf die Gesellschaft ausübt, immer einverstanden waren, hat bei der Entscheidung hinsichtlich ihres Umgangs mit der Werbung erfahrungsgemäß kaum Gewicht. So wissen sie beispielsweise, dass sie sich dem Einfluss der Werbung kaum entziehen können. Durch Medienabstinenz könnten sie die Werbeflut zwar minimieren, doch welche Schülerin und welcher Schüler möchte schon auf Fernsehen, Radio, Printmedien und Internet verzichten? Spätestens, wenn die Schülerinnen und Schüler über die monetären Konsequenzen nachdenken, finden die meisten von ihnen ein klares »Ja« zur Werbung. Müssten sie andernfalls doch beispielsweise den Empfang der privaten Fernsehsender oder den Besuch werbefinanzierter Internetportale bezahlen. Darüber hinaus wären ihre Lieblingszeitschriften wesentlich teurer. Außerdem freut es manche Schülerin und manchen Schüler bestimmt auch, dass die Werbung ihn bei der Suche nach den aktuellen Trends unterstützt. Mancher findet es schön, dass kahle Häuserwände mit bunten Bildern geschmückt werden. Und mancher hat sogar Spaß daran, Werbespots aktiv zu schauen. Andere Schülerinnen und Schüler hingegen ärgern sich über die Unterbrechung eines Spielfilms, das Pop-Up, das den Seitenaufbau verlangsamt, oder die Reklamezettel, die immer wieder den Briefkasten verstopfen. Aber ganz gleich, ob die Schülerinnen und Schüler die Werbung lustvoll konsumieren oder einfach nur ignorieren, wegwerfen oder wegklicken, sie haben ihren eigenen Modus Vivendi bereits gefunden. Und der hat sich im Laufe der Zeit bewährt. © ethos-Projekt 2009 www.ethos-wirtschaft.de
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Seite 3 und 4: Werbung ohne Grenzen? Oder Selbstbi
Seite 5: Markus Niederastroth: Der Deutsche
Seite 9 und 10: Markus Niederastroth: Der Deutsche
Seite 26 und 27: Wirtschafts- und Unternehmensethik

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