Der Deutsche Werberat – eine Erfolgsstory für die Ethik in ... - ethos

Markus Niederastroth: Der Deutsche Werberat – eine Erfolgsstory für die Ethik in der Werbung? 15
Hrsg. v. Thomas Retzmann / Tilman Grammes
(Name meiner Schule)-Kurier
M 4 Autonomie & Heteronomie: Hält der Staat sich zu sehr zurück?
Der Journalist Ö. KONOM im Gespräch mit Frau JUS TITIA
Wir haben vom MARKETING und der WERBUNG erfahren, mit welchen Schwierigkeiten sie zu kämpfen haben. Dabei hat mich
besonders die Entwicklung der Werbung betroffen gemacht. Was denken Sie darüber?
JUS TITIA: Ich habe Verständnis für die Probleme der beiden. Aber bei manch aktueller Entgleisung der Werbung drängt
sich schon das Gefühl auf, dass da Grenzen überschritten werden, die man besser nicht überschreiten sollte.
Wie sollte man damit umgehen?
JUS TITIA: Es gibt in diesem Land Gesetze, die solche Probleme regeln. Darüber hinaus kümmern sich der Zentralverband
der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) und sein Organ, der Deutsche Werberat, darum, dass die Werbung nicht allzu sehr
über die Stränge schlägt.
Welches Gesetz regelt denn die Werbung?
JUS TITIA: Zum Beispiel das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Es soll faires Verhalten im Wettbewerb –
also auch in der Werbung – gewährleisten und Verbraucher wie Wettbewerber schützen. Es verbietet Wettbewerbshandlungen,
die dazu geeignet sind, den Wettbewerb zum Nachteil von Mitbewerbern oder Verbrauchern zu beeinträchtigen.
Schließlich entfaltet nur ein fairer Wettbewerb die von Frau WELFARE beschriebene positive Wirkung.
Wenn das UWG das alles regelt, welche Funktion haben dann noch ZAW und Deutscher Werberat?
JUS TITIA: Der ZAW, dem heute 42 Verbände der werbenden Unternehmen, Medien, Werbeagenturen, Werbeberufe und
Forschung angehören 1 , wurde 1948 gegründet, um Missständen auf dem Gebiet der Werbung entgegenzuwirken, die nicht
durch das UWG geregelt werden. Der ZAW kümmert sich also um die Werbung, die zwar legal, aber dennoch anstößig oder
anderweitig problematisch ist. Da greifen die Gesetze leider nicht.
Ich kann kaum glauben, dass der eigene Dachverband die Freiheit der Werbung über die gesetzlichen Bestimmungen hinaus
beschränkt?
JUS TITIA: Doch, das tut er! Die Werbewirtschaft besteht nicht nur aus freiheitsliebenden Kreativen. Viele Kaufleute wissen,
dass man auf Dauer nur in einer von Wertschätzung und gegenseitigem Respekt geprägten Atmosphäre gute Geschäfte
machen kann. Und deshalb sind sie bestrebt, alles zu vermeiden, was dazu geeignet ist, diese Atmosphäre zu zerstören.
Darüber hinaus wollte man verhindern, dass der Staat die Werbewirtschaft stärker kontrolliert. Und dieses Ziel
konnte man nur erreichen, indem man staatliches Eingreifen vorsorglich unnötig machte.
Warum gründete der ZAW über 20 Jahre später zusätzlich den Deutschen Werberat?
JUS TITIA: Der äußere Anlass, der 1972 zur Gründung des Werberates führte, war eine Resolution des Europarates, in der
die Werbewirtschaft der Mitgliedstaaten aufgefordert wurde, selbstdisziplinäre Institutionen zur Bekämpfung unlauterer
Werbung zu gründen. Der innere Anlass lag in der Unzufriedenheit der Menschen mit der Werbung. Schließlich war die
Verkaufsorientierung damals in ihrer Hochphase angelangt: Die Werbung versuchte mit allen Mitteln (zunehmend erfolglos)
den Menschen alles Mögliche ‚aufzuschwatzen‘. Die Menschen hatten von der ‚medialen Drückerkolonne‘ einfach ‚die
Nase voll‘. Mit dem Deutschen Werberat wurde eine Einrichtung geschaffen, die als Ansprechpartner für die Verbraucher
dient und Konflikte aus der Welt schaffen kann.
Hätte nicht besser der Staat mit gesetzlichen Werberegelungen eingegriffen und dem scharfen Schwert der Justitia gedroht?
JUS TITIA: Warum unnötig sein Schwert zücken, wenn die Werbeselbstdisziplin Vorteile hat? So sind staatliche Gerichte im
Bereich der Werbung bestimmt nicht so fit, wie die Werbung treibende Wirtschaft selber. Schließlich sitzen im Werberat
Vertreter aus allen Bereichen der Werbewirtschaft, also echte Spezialisten. Außerdem benötigt ein Verfahren vor Gericht
viel Zeit. Der Werberat hingegen kann sehr schnell eingreifen und Kampagnen, die gegen seine Verhaltensregeln verstoßen,
bereits im Anfangsstadium stoppen. Ein dritter, nicht zu unterschätzender Vorteil ist, dass die Werbewirtschaft die
Kosten für den Deutschen Werberat alleine trägt. Das erspart dem Staat Kosten für Personal- und Sachaufwand in den
Bereichen der Gesetzgebung, Rechtssprechung und Verwaltung.
So wenig Staat wie möglich?
JUS TITIA: Nein, soviel Staat wie nötig! Der Gesetzgeber kann nicht alle Bereiche des Lebens rechtlich erfassen, erst
Recht kann er die schnelllebige Werbung nicht bis ins Detail gesetzlich regeln. Die Werbung entwickelt sich kontinuierlich
weiter, orientiert sich am Zeitgeist, greift aktuelle Trends auf. Der Wettbewerb hat doch auch sein Gutes. Deshalb sollte
die Werbung so viel Freiheit wie möglich haben! Nur ihre Grenzen darf sie nicht überschreiten. Die findet sie in den Gesetzen
des Staates und in den ungeschriebenen Moralvorstellungen der Gesellschaft.
Vielen Dank für das interessante Gespräch. Ich freue mich bereits auf mein Interview mit dem Deutschen Werberat.
1 Siehe: http://www.zaw.de/doc/ZAW_Organigramm.pdf
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