Convenience Shop 05 2022

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20 | Industrie 28. Jahrgang, Ausgabe 5_2022 MIT WENIGER ALKOHOL UND MEHR KREATIVITÄT Dass Ready-to-Drink-Spirituosen bei jungen Konsumenten beliebt sind, ist keine neue Nachricht. Doch nun werden neue Zielgruppen angesprochen, denn die Produkte setzen auf mehr Qualität und weniger Alkohol. Text Silke Hoyer Cocktails und Longdrinks liegen seit Jahren im Trend. Vor allem jüngere Konsumenten wollen ihre Drinks allerdings nicht mehr nur an der Bar oder im Club genießen, sondern auch unterwegs wie beispielsweise auf Festivals, am Strand oder einfach nach Feierabend zu Hause. Sie suchen nach fertigen und leckeren Versionen von Mixgetränken und Cocktails, die außer Haus getrunken werden können. Die Corona-Krise mit einhergehenden den Lockdowns, geschlossenen Bars und Clubs bescherte den Mixgetränken to go in den vergangenen Jahren zusätzlich noch einmal einen ordentlichen Boost – und der soll sich laut der Experten ungebrochen fortsetzen. Starkes Wachstum So haben sich laut Branchenexperten und Marktforschern die Verkäufe von Ready-to-go-Getränken, RTD, in Deutschland nach dem ersten Corona-Jahr 2021 stark entwickelt: Laut Nielsen nahm der Absatz im vergangenen Jahr um 20 Prozent im Vergleich zu 2020 zu. Hier war Gin der Hauptmotor für das Wachstum der Kategorie in den Jahren 2016 bis 2019, obwohl in absoluten Zahlen der größte Anteil auf Wodka entfiel. Allerdings war das Umsatzwachstum bei RTDs im Jahr 2021 schwächer als im Jahr 2020, was auf das weniger gute Frühlings- und Sommerwetter in dieser Saison zurückzuführen ist. Alcopops sind global führend Global rechnen die Experten von Mintel bis 2025 mit einem durchschnittlichen Wachstum des Marktes um 3,44 Prozent pro Jahr und einem Volumen von rund 17 Milliarden US-Dollar. Der globale Markt für alkoholische Fertiggetränke wird dabei in Alcopops, Cocktail-Vormischungen und Flaschencocktails unterteilt. Das Segment Alcopop hat 2018 den bedeutendsten Marktanteil auf dem globalen Markt für alkoholische Ready to Drink-Getränke eingenommen, was sich voraussichtlich im Prognosezeitraum 2019 bis 2025 nicht verändern wird. Das Alcopop-Segment ist in sich weiter unterteilt in rum-, whisky-, wodkahaltige Getränke-Mischungen und andere Mixes und dabei schätzen die Experten, dass Wodka während des Prognosezeitraums seine Dominanz beibehalten wird. Für Cocktails in Flaschen wird allerdings im Prognosezeitraum die höchste Wachstumsrate von 3,54 Prozent erwartet. Mehr Qualität durch „Premiumisierung“ Zur Akzeptanz von Ready-to-go-Getränken in Deutschland hat vor allem die qualitative Verbesserung der Fertigmixe beigetragen. Um die Nachfrage nach „kultivierten To-go-Angeboten“ zu befriedigen, bevorzugten die Hersteller immer öfter hochwertige, vorzugsweise natürliche Zutaten. Auch das veränderte Image der Dose hat in den vergangenen Jahren den Griff zum Ready-todrink erleichtert, wie in einer Bacardi-Veröffentlichung zu lesen ist. Es ist von einer „Premiumisierung“ des Gebindes die Rede, das vor Jahren vielen noch eher „billig“ anmutete. Außerdem zeigt sich die Kategorie zunehmend innovativ. „Der Markt für Premix-Longdrinks hat sich in Deutschland sehr lange sehr traditionell verhalten, das heißt, es gibt viele klassische Mischungen wie Rum-Cola, Whisky-Cola und Gin & Tonic“, berichtete vor einiger Zeit Charlotte Kern, Senior Marketing Managerin Beverages bei Symrise, in einem Statement. In den vergangenen Monaten sehe man aber vermehrt auch Innovationen, so die Trend-Expertin. Neue kreative Ideen Die Hersteller experimentieren mit Softdrink- Mixern wie Ginger Ale, Bitter Lemon, Tonic Sirup sowie Fruchtsäften in Verbindung mit Alkohol und entwickeln immer neue Geschmacks-Kombinationen passend zu den aktuellen Trends und matchen diese mit den Bedürfnissen der Konsumenten. So hat beispielsweise Jim Beam im Frühjahr 2022 mit Bourbon Sprizz eine Neuheit in drei fruchtigen Geschmacksrichtungen auf den Markt gebracht: Juice Apple, Red Summer Berries und Sunny Peach. Die Kombination aus Bourbon Whiskey und einer Fruchtnote ergab ein Getränk mit dem gewissen Sprizz. Besonders für die weibliche Zielgruppe soll das vorgemixte Getränk sehr ansprechend sein, da es mit drei Prozent nur wenig Alkohol enthält. Eine fruchtige Note Innovativ zeigt sich aktuell auch die Marke Three Sixty Vodka. Der Distributeur Schwarze und Schlichte startet mit fruchtiger Note in den Sommer: „Vom Glas zu Hause in die Dose für unterwegs: Das diamantfiltrierte Original trifft hier in der Sleek Can auf kühlen Eistee in den Sorten Ice Tea Peach & Vodka, Ice Tea Watermelon & Vodka und Ice Tea Lemon & Vodka“, sagt Svenja Dahm, Aus dem Mix des Sanddornlikörs Andalö mit Basilikum- Limonade ist ein Aperitif to-go entwickelt worden. Creative Director Schwarze und Schlichte. „Auch wir haben passend zum Sommer eine große Ready-to-Drink-Offensive gestartet“, berichtet Thomas Drossé, Geschäftsführer Vertrieb & Trade Marketing Pernod Ricard. „Die Konsumenten können sich auf drei verschiedene Drinks freuen: Havana Club Verde & Tonic, Malibu Watermelon Fizz und Havana Club Cuban Spiced & Cola“, so Drossé. Vor allem Malibu Watermelon Fizz sei perfekt für ein erfrischendes Sommererlebnis aus Wassermelone und einer leichten Zitrusnote. Malibu Pineapple habe bereits 2021 ein herausragendes Umsatzwachstum von 92 Prozent. Daran möchte die neue Sorte anknüpfen. Mit der Trendzutat Wassermelone trifft Malibu den Geschmack der jungen Zielgruppe. Mit weniger Alkohol Wegen des sich fortsetzenden Trends zum verantwortungsvollen Genuss prüfen offenbar einige Hersteller auch die Entwicklung von Premixes mit weniger Alkohol. Darauf weist Charlotte Kern von Symrise hin. Als erstes Produkt brachte Pernod Ricard im September vergangenen Jahres den Flavoured Vodka Absolut Mixt Berries mit nur drei Volumenprozent auf den deutschen Markt. Erhältlich ist er in den beiden Varianten Blueberry & Lime und Raspberry & Lemon. Laut einer Unternehmenssprecherin hat die Neueinführung „einen guten Start hingelegt“. Bei Pernod Ricard ist man „überzeugt, dass der Trend der Spirituosen und Spirituosen-Mixgetränke mit niedrigem Alkoholgehalt gerade erst am Anfang steht“. In Köln bewertet man die Entwicklung der Kategorie insgesamt optimistisch. Ob mit spannenden Geschmacksvarianten oder wenig Alkohol: In diesem Sommer, wenn die Abende wieder länger werden und die Temperaturen zu langen Aufenthalten im Freien führen, können Ready-to-Drinks in der Dose punkten. Neu und hübscher • Martini Germany hat mit Fiero Tonic eine Neuheit in der Dose für unterwegs entwickelt, die einen relativ geringen Alkoholgehalt aufweist und mit natürlichen Aromen versehen ist. Das Mixgetränk soll auch Premium-Shopper ansprechen und will mit „Aperitif-Feeling“ neue Anlässe für Genuss mit wenig Alkohol schaffen. • Hersteller Waldemar Behn hat den Sanddornlikör Andalö mit Basilikum-Limonade gemixt und einen Aperitif to-go geschaffen. Als Ready-to-drink aus der Dose reiht sich der Sommerdrink mit zehn Prozent Volumenalkohol in die Range der Ready-to-Drink-Produkte auf Rum- oder Whiskey-Basis ein. Die schlanke 250-Milliliter-Dose sei die Antwort auf den aktuellen Convenience-Trend und die dynamische Entwicklung des Ready-to- Drink-Marktes. Bei diesem Newcomer mischen sich Basilikum, bekannt für ätherische Öle, und Sanddorn, das für seinen hohen Vitamin-C-Gehalt berühmt ist. • Die Klassiker Jim Beam& Cola, Jim Beam & Cola Zero sowie die Varianten mit Ice Tea Lemon und Lime Splash zeigen sich im neuen Look. Geschmacklich unverändert, setzt das neue Design auf eine Differenzierung zwischen den Geschmacksrichtungen. Die neuen Dosen präsentieren sich in einem hellen, weißen Design. Die Differenzierung zwischen den Varianten soll durch ein schmales farbiges Band mit jeweiliger Sortenbezeichnung gelingen. Komplettiert wird der neue Look durch prägnante Markensymbole. Sie feiern das neue Outfit des RTD-Klassikers Jim Beam & Cola, beziehungsweise Cola Zero, Ice Tea Lemon und Lime Splash. Der neue Look differenziert zwischen den Varianten durch ein farbiges Band mit Sorten-Bezeichnung. Hier trifft das Original Three Sixty Vodka in der Sleek Can auf Eistee in den Sorten Ice Tea Peach & Vodka, Ice Tea Watermelon & Vodka und Ice Tea Lemon & Vodka. Fotos: Arnold André, CFP Brands, Strongpoint
28. Jahrgang, Ausgabe 5_2022 Industrie | 21 Rapper der oberen Liga wie „Haftbefehl“ haben Eistee einen Kultstatus verpasst. Mit ihrer große Fangemeinde junger Menschen treiben sie die Absatzzahlen der Range nach oben. Anstieg der Preise wird erwartet Torben Nielsen nimmt kein Blatt vor den Mund: „Im Eistee-Segment ist ein Anstieg der Preise zu erwarten.“ Das prognostiziert der PepsiCo-Geschäftsführer D-A-CH im CS-Gespräch. Der Konzern hat Lipton zu einer führenden Marke im Bereich Ready-to-Drink-Eistee entwickelt. Nielsen begründet das zu erwartende Preis-Plus einerseits mit steigenden Energie- und Rohstoffkosten, andererseits mit knappen Transportkapazitäten. Kritische Worte richtet Nielsen an die Adresse der von Rappern im Markt platzierten Neueinführungen: „In der Vergangenheit waren vergleichbare Produkteinführungen oftmals nicht sehr nachhaltig.“ Schließlich entschieden langfristig „Geschmack und Innovationen“ über den Markenerfolg. Nichtsdestotrotz profitiert nach seiner Auffassung der Gesamtmarkt von den Eistees der Rapper. Nielsen drückt das so aus: „Die Newcomer schaffen Aufmerksamkeit für das komplette Segment.“ Zudem falle „das Wachstum bei den höherpreisigen Produkten in kleineren Formaten überproportional aus.“ Für 2022 kündigt Torben Nielsen den ersten grünen Eistee Zero ohne Zucker an. Das neue Produkt wird in einer 1,5-Liter-Flasche angeboten. MIT HIP-HOP ZUM TOP-UMSATZ Zum derzeitigen Erfolg von Eistees trägt die Beliebtheit der Rapmusik erheblich bei. Drei populäre Rapper haben ihre eigenen Eistee-Sorten auf den Markt gebracht. Text Thomas Klaus Fotos: Haftbefehel, Dirtea, Pepsico, Bionade Die Nummer Drei im Bunde der Rapper-Eistees trägt den „gefährlichsten“ Namen: Auch der Gangsterrapper Haftbefehl beglückte seine große Fangemeinde im vergangenen Herbst mit einem Eistee, dem Baba Haf Tea. Zuvor hatten bereits Capital Bra mit Bratee, als der wirtschaftlich erfolgreichste deutsche Rapper überhaupt und die Rapperin Shirin David mit Dirtea solche Getränke im Markt platziert. Die Nachfrage ist wohl erst einmal garantiert. Denn die Rapper aus der oberen Liga genießen Kultstatus und haben eine große Fangemeinde junger Menschen. Einer Studie der Spezialagentur The Ambition und des Marktforschungsinstitutes YouGov aus dem vergangenen Jahr zufolge können sich 49 Prozent der 18- bis 24-Jährigen mit Hip-Hop identifizieren. 19 Millionen Menschen hier zu Lande hören Rapmusik. Und 48 Prozent der Hip-Hop-Anhänger geben mehr als 50 Euro pro Monat für einschlägige Produkte aus; das hat die Plattform Hiphop.de bei einer Umfrage herausgefunden. Auch Rapperin Shirin David hat mit DirTea einen Eistee auf den Markt gebracht, der bei der jungen Zielgruppe gut angekommen ist. Kollegin Katja Krasavice will bald nachziehen, die ihre Videos auch schon mal an der Tankstelle dreht. Erfolg mit Hip-Hop im Handel „Hip-Hop goes LEH.“ Dieser Trend zeichne sich immer stärker ab. Das unterstreichen die The-Ambition-Chefs Tobias Kargoll und Philipp Böndel, beides Autoren des Buches „Erfolgsformel Hip-Hop“. Das Potenzial sei riesig. Exemplarisch zeigt sich das an Capital Bra, von den nackten Zahlen her der erfolgreichste Musiker aller Zeiten in Deutschland. Auf Instagram folgen ihm 4,2 Millionen Menschen – mit kontinuierlich steigender Tendenz. Shirin David bringt es sogar auf 6,1 Millionen Follower. Mit seinen 845.000 Abonnenten hat der Rapper Haftbefehl noch Luft nach oben. Capital Bra, der auch mit seiner Tiefkühlpizza Ganstarella im Handel Triumphe feiert, war 2020 der erste Rapper mit einem Eistee. Seinen Siegeszug bestätigt ebenfalls das Statistische Bundesamt: Wenige Monate nach der Markteinführung war Mitte des vergangenen Jahres bei unabhängigen Händlern wie zum Beispiel den Tankstellen- Shops ein Anteil von 11,9 Prozent erreicht. Für Fuze Tea wurde ein Marktanteil von 37 Prozent – 2020 waren es noch 61 Prozent – für 4Bro von 19,7 Prozent errechnet. 2020 lag dieses Produkt noch bei einem Marktanteil von 8,2 Prozent. Capital Bra treibt auch eines der Vermarktungsgeheimnisse für Rapper-Produkte auf die Spitze: Er lässt seine Fans am Erfolg teilhaben, indem er ihn als ein gemeinsames Projekt darstellt. Das zeigt sich dann in Instagram-Posts wie diesen: „Dankeschön an alle Bratans und Bratinas, die mich supporten und unterstützen. Ich liebe Euch von ganzem Herzen.“ Klar ist: Capital Bra, Shirin David und Haftbefehl haben dem Eistee-Segment neuen „jugendlichen“ Schwung gegeben. Sehr zum Nutzen auch vieler Convenience-Shops. Beim Convenience-Dienstleister MCS weist man ebenfalls auf diesen Umstand hin: „Das optimale Eistee-Sortiment für den Convenience-Shop sind starke, bekannte Marken, die mit Influencer-Produkten gepaart werden“. Davon ist MCS-Category Manager Fabian Brüderle überzeugt. Er rät in diesem Zusammenhang zu einer exponierten Präsentation am POS und einer aktiven Bewerbung der Produkte auf den eigenen digitalen Kanälen. Sinnvoll sei es außerdem, die Aktivitäten der Eistee-affinen Rapper genau zu beobachten. Je nachdem, wie die sich gerade in den Sozialen Medien „austoben“, steigt oder sinkt das Interesse an den Getränken. Bei MCS weiß man: „Die Nachfrage nach den Produkten ist abhängig von der Werbung, die der Influencer betreibt“. Im Sommer dürfte die Resonanz noch einmal anziehen, weil für bestimmte Produkte wie den Bratee von Capital Bra unter anderem auf Festivals intensiv die Werbetrommel gerührt werden soll. Ihre eigene Eistee-Range hat inzwischen auch Deutschrapperin Katja Krasavice bei Instagram angekündigt. g Ein „Energy-Drink“? • „Etwas überspitzt gesagt: Eistee ist der neue Energy Drink.“ Zu dieser Einschätzung gelangte Heiko Leipold, zusammen mit Peter Mahn, Geschäftsführer des Marktforschungsunternehmens Mafowerk, bereits im vergangenen Oktober. So schält sich die Erkenntnis heraus, dass das Eistee- Wachstum in erster Linie jüngeren Konsumenten bis zum Alter von 29 Jahren zu verdanken ist. Diese klassische Energy-Drinks-Zielgruppe habe Eistee als neues „Feelgood-Getränk“ für sich entdeckt, erläutert Leipold. Der Weg führe von Erfrischungszu Wohlfühlgetränken hin. Mafowerk zufolge stieg bei Letzteren die Aufmerksamkeitsquote durch Influencer in einem Jahr von 3,4 auf 10,8 Prozent. Auch Lipton Eistee wird wohl wegen steigender Kosten teuerer, kündigt PepsiCo-Geschäftsführer Torben Nielsen an. „Ausleseprozess“ fürs Eistee-Sortiment Bei Eistee wird ein „Ausleseprozess“ beginnen. Davon ist Svenja Lonicer überzeugt. Die Marketingleiterin von Bionade vertritt das Produkt Ti Erfrischungstee. Ihre Einschätzung begründet Lonicer mit begrenzten Stellflächen im Handel und insbesondere auf Kleinflächen wie in Convenience-Shops. Die Expertin meint: „Langfristig bleiben werden überzeugende Markenkonzepte, bei denen Geschmack, Ausstattung und begleitende Maßnahmen ein stimmiges Gesamtbild ergeben.“ Ti Erfrischungstee als „Wegbereiter“ des Erfrischungstee-Segmentes wolle dazu gehören. Bei Sorten und Gebinden konzentriert sich Bionade bei der Marke Ti Erfrischungstee auf das bestehende Sortiment mit den Sorten Grüner Tee Mango Pfefferminztee Brombeere, Rooibostee Pfirsich sowie Schwarzer Tee Heidelbeere und Granatapfel. Beliebteste Sorte, mit einem Marktanteil von mehr als 50 Prozent, ist Pfirsich, gefolgt von Zitrone. Preiserhöhungen sind laut Svenja Lonicer nicht vorgesehen und auch die unverbindliche Preisempfehlung sei stabil. Bei Sorten und Gebinden konzentriert sich die Marke Ti Erfrischungstee auf das derzeit bestehende Sortiment.
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