SWA Jahresbericht 2023

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Jetzt könnte man verzweifeln – muss
man aber nicht. Denn wir werden im
Marketing nicht aufgabenlos, im Gegenteil.
Wir werden mehr Aufgaben
erledigen müssen. Das hat zwei Gründe:
1. Es fallen Aufgaben weg,
nicht Jobs:
Nehmen wir das Beispiel des Kutschers.
Mit der Einführung des Taxis änderte sich
die ART des Transportes der Fahrgäste –
vom Pferd mit Kutsche auf den Motor
mit Auto, nicht das Transportbedürfnis
der Menschen selbst. War das Selbstverständnis
des Kutschers damals, ein Pferdekutscher
zu sein, war er unmittelbar
arbeitslos. War sein Selbstverständnis,
Menschen von A nach B zu transportieren,
war das Taxi ein besseres Werkzeug
als die Kutsche. So ähnlich ist es auch mit
KI: Sind wir im Marketing diejenigen, die
die Bedürfnisse potenzieller KundInnen
verstehen und zu erfüllen versuchen, ist
KI ein besseres Werkzeug, unseren Job
zu machen. Es kommt also zunächst auf
die eigene Haltung an: Ist das Wasserglas
halb leer oder halb voll? Sind Sie
KI-SkeptikerIn, wie aktuell noch 9% der
MarketingmanagerInnen, oder haben
Sie eine positive bis neutrale Haltung
den KI-Werkzeugen gegenüber? Ist ein
KI-Tool für Sie eine potenzielle Bedrohung
oder ein potenzielles Werkzeug, bessere
Ergebnisse zu erzielen?
2. Es kommen neue
Aufgaben dazu:
Mit immer mehr Daten zu KundInnen,
die mittels KI schneller und besser ausgewertet
werden können, entsteht im
Marketing ein besseres Wissen zu individuellen
Personen (oder IP-Adressen).
War es bislang üblich, KundInnen in Segmente
einzuteilen, liegt nun der «Heilige
Gral» des Marketings, das sogenannte
Segment of One, in greifbarer Nähe. Das
Wissen um individuelle Bedürfnisse führt
zu besseren, weil personalisierten Werbeinhalten
und Angeboten. Diese wiederum
werden mehr angenommen, sind
also erfolgreicher. Das führt im nächsten
Schritt zu mehr Erfolg auf Unternehmensseite,
was wiederum zu noch passgenaueren
Angeboten und Werbeinhalten
führt. Das ist aber gleichzeitig auch mehr
Arbeit: 1’000 individuelle Angebote an
1’000 verschiedene Personen ist mehr
Arbeit als ein Angebot an eine Gruppe
von 1’000 ähnlich «tickenden» Personen,
selbst wenn eine KI bei der Erstellung
unterstützt.
Genau wie beim Kutschen/Taxi-Beispiel
vor 120 Jahren werden KundInnen auch
in der modernen Welt anspruchsvoller:
«Ein Taxi fährt mich sechsmal schneller
zu meinem Zielort? Super, dann will ich
das immer – Pferdekutschen nehme
ich auf gar keinen Fall mehr.» KundInnen
lernen aktuell, dass sie genau das
bekommen, was sie wollen, genau zu
dem Zeitpunkt, zu dem sie es wollen,
und zu einem Preis, der ihnen persönlich
passt. Ähnliches passiert auf der
Kanalebene: Reichte es bis vor ein paar
Jahren noch, ein Callcenter, eine Website
und eine Jahreswerbekampagne
zu haben, müssen Unternehmen heute
viele Kanäle bespielen, u.a. Instagram,
Facebook, Whatsapp, WeChat – und das
mit mehreren Content-Anpassungen pro
Tag, um relevant zu bleiben. Das alles ist
mehr Arbeit. Und wer hier nicht liefert,
verliert. Wie die Kutsche im historischen
Beispiel. Das Ergebnis ist ein Marketing
in Echtzeit (siehe Abbildung 2).
HEUTE
ZUKUNFT
Consumer Insights
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Performance
Management
Strategy
Performance
Management
Strategy
Execution
Offer
Execution
Offer
Abb. 2: Marketing in Echtzeit (eigene Darstellung)