Der Marken - Die erfolgreiche Apotheke

Steckbrief
22 Der Marken Kompass I 01.2012
Wie eine Marke zur
TOP-MARKE wird
Basis für die Ernennung der TOP-MARKEN 2011 sind zum einen die Abverkaufszahlen
der Jahre 2009 bis 2011, erhoben von der Nielsen Company. Zum anderen
bewertete die Jury nach qualitativen Kriterien, um Marken-Sieger zu identifizieren.
Die Jury hat drei Betrachtungssysteme
herangezogen:
(1) Für die wirtschaftliche Lage die Entwicklung
des Umsatzes in den letzten Jahren in
sich, im Vergleich zum Wettbewerbern und
zum relevanten Teilmarkt.
(2) Die eigene Analyse durch Heranziehen von
kommunikativem Marken-Material.
(3) Teilweise die Eigenauskunft durch die
wenigen vornominierten Marken (interne
short list).
Die Jury betrachtete nicht nur, wie viele der
unten angegebenen Kriterien erfüllt werden,
sondern inwieweit durch Markenführung
besondere Leuchtturm-Kriterien zur Prägung
der Marke entwickelt wurden. Zudem hat sich
die Jury nicht für eine Bewertung nach einem
scheingenauen Punktsystem, sondern einer
bewertenden Mini-Laudatio entschieden.
Folgende Hauptkriterien gelten für Apotheken
als Marke genauso wie für Produkt-
Marken.
Wie Marken gesehen werden
können:
• Lovemarks werden als selbstbewusst,
frisch und edel wahrgenommen. Hier kann
man manche Kosmetik wieder finden
• Trustmarks bauen mehr auf Zuverlässigkeit,
Sicherheit, Seriosität und je schwerwiegender
die Indikation ist, desto besser ist
ein Medikament hier aufgehoben
• Showmarks sind oft oberflächlich, künstlich,
laut und Effekt haschend. Manche
Diätmittel versuchen so durchzudringen,
obwohl dieser Markentypus für Gesundheit
/ Krankheit selten geeignet ist
• Trademarks verströmen oft die Anmutung
von grau, bieder, preiswert bis zu billig
und nichts sagend. Ein Grund, warum sie
– so umgesetzt - keine Bedeutung in der
Apotheke haben
Stabile gute Marken basieren auf vier Faktoren:
Solide Geschäftsgrundlage, herausragende
Qualitätsprodukte, Markenklarheit
(= die eindeutige Assoziation mit der Marke)
und eine wahrgenommene Führerschaft
(= kontinuierliche Innovation und Markt-
präsenz). Jeder dieser Faktoren genügt zwar,
um das Wachstum voranzutreiben. Für exzellente
Marken-Erfolge sind aber insbesondere
die beiden letzten Einflussgrößen ausschlaggebend.
Der Vorsitzende der Jury, Malte W. Wilkes, ist Unternehmensberater und Seniorpartner
der Erfolgsketten Management Wilkes Stange GbR in Hamburg.
Die 12 Kriterien der Markenbewertung
Eine Marke muss …
1. … eine wirtschaftliche Bedeutung haben.
2. … ein eindeutiges Vorstellungsbild erzeugen und dadurch die notwendige
Information reduzieren.
3. … einen starken Nutzen signalisieren.
4. … einen ideellen Nutzen aufzeigen.
5. … Unverzichtbarkeit implizit kommunizieren.
6. … Einmaligkeit und Differenzierung zu Wettbewerbern darstellen.
7. … eine schnelle Geschichte erzählen und sich so erzählbar machen.
8. … wenige Aussagen / Indikationen umfassen und sich eher eng eingrenzen.
9. … als Produkt stetig auf der Höhe der Zeit sein und sich erneuern.
10. … beeindruckende zusätzliche Marktleistungen anbieten.
11. … in Kontinuität und nicht zwingend in Lautstärke kommunizieren.
12. … der Phantasie mehr Raum geben, als der der reinen Information.
Top-Marke
* * * 2011 * * *
eunova
KATEGORIE:
vitamiNe & miNeralstoffe
basis: NielseN CompaNy uNd
erfolgsketteN maNagemeNt malte W. Wilkes
Die erfolgreiche
Apotheke
Klassiker mit neuer
Kraft
Malte W. Wilkes: „EUNOVA ist eine Marke,
deren Markenbekanntheit seit Jahrzehnten
hoch ist – und trotzdem markentechnisch
immer weiter Boden unter den Füßen verlor.
Eine klassische Weiterführung mit kleinen
Korrekturen hätte nicht mehr geholfen. Der
Mut, die Marke in Richtung Kraft, Energie
und Sport zu positionieren und dabei die
Klitschko-Brüder als Mutmacher-Markenbotschafter
einzusetzen überzeugte die Jury und
den Markt. Die Marke gewinnt wieder und so
wird eine wichtige Apotheken-Marke im Ring
bleiben.“
Produktmanagerin: Kerstin Fahnenstich
Kreativ-Agentur: BRAND HEALTH GmbH,
Frankfurt am Main
TOP-MARKEN
Der große Klare für Reizfreiheit
Top-Marke
* * * 2011 * * *
siloMaT
KATEGORIE:
atemWegserkraNkuNgeN
basis: NielseN CompaNy uNd
erfolgsketteN maNagemeNt malte W. Wilkes
Die erfolgreiche
Apotheke
Malte W. Wilkes: „Silomat überzeugt
in einem stagnierenden bis leicht sinkenden
Markt durch überdurchschnittliches
Wachstum und damit Marktanteilsgewinne
als eher „kleinerer“ Mitspieler. Die Marke
wird auf die Wirk-Elemente schnell und
lang anhaltend fokussiert, einer zentralen
Nutzenforderung des Patientenkunden. Die
Einführung der Intensivkapseln in 2011 zeigt
den Markenwillen, dieses auch galenisch
zu unterstützen. Diese Klarheit ist es, die
die Jury überzeugt. Sie regt an, dass das
verkäuferische Element „wirkt, egal wo der
Reiz entsteht“, zumindest in der Apothekenkommunikation
als Argument für den
Apotheker gegenüber seinen Kunden deutlich
mit in den Fokus genommen wird.“
Produktmanagerin: Jennifer Köpp
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