Der Marken - Die erfolgreiche Apotheke

Marktforschung
Starke Marken für die Apotheke
Jedes Jahr werden im deutschen OTC-Markt neue Produkte eingeführt.
Nur ein sehr kleiner Teil davon schafft es, sich im Markt zu etablieren und sich
zu einer starken Marke zu entwickeln. Präzise Analysen der Märkte sind
Grundvoraussetzung für erfolgreiche Einführungen.
Als wichtiger Partner der Industrie
und des Handels beobachtet
Nielsen den Gesundheitsmarkt inund
außerhalb der Apotheke und liefert
seinen Partnern wichtige Informationen
als Grundlage für Marketing- und Vertriebsentscheidungen.
Außer der reinen
Umsatz- und Absatzbeobachtung spielen
weitere Kennziffern wie Wiederkaufsraten,
Bedarfsdeckung oder Käuferwanderungsanalysen
eine wichtige Rolle. Dafür
im Folgenden einige Beispiele:
Innovationen – Quantität und
Qualität
Der Wettbewerb um den Patienten/Konsumenten
im OTC-Markt ist hart und teuer.
Das beste Rezept, um in diesem Kampf
zu gewinnen, war und ist die Einführung
neuer erfolgreicher Produkte. Eine
Analyse mit dem umfassenden Marktbericht
„TrendReport Pharma“ zeigt: Im
Zeitraum Oktober 2010 bis September 2011
wurden 2.432 neue PZN in der Apotheke
eingeführt. Davon gelang es lediglich 21
Artikeln, einen Umsatz von mehr als einer
Million Euro zu erzielen, 29 Produkte
schafften mehr als 500.000 Euro, aber
2.200 Artikel blieben unter der Umsatzgrenze
von 100.000 Euro. Die folgende
Grafik verdeutlicht die Situation.
6 Der Marken Kompass I 01.2012
Für die Industrie ein
Signal, mit Umsicht
und Vorsicht und nur
nach eingehender
Analyse der Rahmenbedingungen
in neue
Märkte einzusteigen.
Dass diese „Binsenweisheit“
leider
(warum eigentlich?)
häufig vernachlässigt
wird, zeigt die Grafik
rechts deutlich.
Marktausweitung
statt Kannibalisierung
Ein erfolgreiches Produkt und eine starke
Marke zeichnen sich unter anderem
dadurch aus, dass sie neue, innovative
Problemlösungen bieten und diese überzeugend
kommunizieren. Solche erfolgreichen
Konzepte führen in der Regel
dazu, dass das Marktvolumen insgesamt
ausgeweitet wird und somit auch Sie als
Apotheker am Wachstum partizipieren.
Der Erfolg solcher Marken basiert auf
echter Marktausweitung und eben nicht
darauf, dass man lediglich andere Marken
kannibalisiert. Eines der herausragenden
Beispiele der letzten Jahre ist die Marke
Ciclopoli von Tauruspharma
(TOP-MARKE in
der Kategorie „Nagelpilz“).
Es ist gelungen,
außergewöhnliches
Wachstum zu generieren
und dabei das
Marktvolumen der
Nagelmykotika von 35
Millionen Euro auf 60
Millionen Euro auszuweiten.
Dies kann mit
dem Service „Patienten-TrackingApotheke
(PTApo)“ präzise
analysiert
werde. Mit PTApo wird das Einkaufsverhalten
von Apothekenkunden anonymisiert
ausgewertet und analysiert. Die
Ergebnisse liefern wertvolle Hinweise auf
Stärken und Schwächen in der Markenpositionierung.
Die folgende Grafik zeigt, dass es Ciclopoli
gelungen ist, neue Patienten an den Markt
heranzuführen und zum Erstkauf in der
Indikation Nagelmykosen zu bewegen.
Hohe Konzentration im OTC-Markt
Typischerweise wird der Bedarf innerhalb
einer Indikation nicht nur mit einer oder
zwei Marken gedeckt, sondern im Laufe
der Zeit wird eine Vielzahl unterschiedlicher
Marken ausprobiert, dabei gilt: je
höher die so genannte Bedarfsdeckung
mit einer Marke, um so intensiver in
der Regel auch die Markenbindung und
Loyalität zur präferierten Marke. Die
Situation ist allerdings in den einzelnen
Bereichen des OTC-Marktes durchaus
unterschiedlich, wie das folgende Chart
zeigt. Während Grippemittel, Antidementiva,
Multivitamine und Magnesiumpräparate
von wenigen „Platzhirschen“
Es gibt Schüßler-Salze
und Schüßler-Salze
von Pfl üger.
Das P in der Prägung
macht den Unterschied.
Horst Pfl üger, Geschäftsführer
Qualität
zum fairen
Preis
dominiert werden, ist die Konzentration Schüßler-Salze von Pfl üger. Die mit dem P.
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