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10 | Tagung Agenda Setting ESSAY DEMUT IN DER WIRKLICHEN WIRKLICHKEIT. Denn Sisyphos war ein glücklicher Mensch Und wieder eine Tagung zum Thema Agenda Setting für uns Wanderarbeiterinnen und Wanderarbeiter der Kommunikationswelt. Mit dem Handwerkszeug, ausgestattet durch Studium, Lebens- und Berufserfahrung und hoffentlich mit ausreichend gesundem Menschenverstand, hören wir uns aufmerksam gegenseitig eine kurze Zeit zu und lauern auf den Dreh, den Kniff, die Methode, das Tool. Wir lauern und schauen, um Ordnung hineinzubringen in das kommunikative Durcheinander. Wir lauern und schauen, um dem nächsten Trend nicht wieder nur hinterherzudenken. Wir lauern und schauen, um zu verstehen. Wir lauern und schauen, um Subjekt zu sein und nicht Objekt der neuesten Welle. So bilden wir uns ausdauernd fort, versuchen aus den Best-Cases und Worst-Cases Interessantes zu ziehen. Versuchen zu verstehen, warum aus dem scheinbaren Nichts ein zu Guttenberg kommt und dorthin auch wieder verschwindet. Was war eigentlich vor 14 Tagen das Thema? War es die Euro- Krise, Griechenland immer noch? Was war vor einem Monat, was war vor einem Jahr? Und noch spannender und entscheidend: Was wird in einem Monat das Thema sein? Es ist schon etwas Grundsätzliches verkehrt im Kopf, wenn wir meinen, die Agenda (setting) bestimmen zu können oder auch, dass wir sie abzuschneiden (cutting) in der Lage sind. Beim mitlaufen (surfing) bin ich toleranter, denn da muss man doch gar nicht soviel tun. Nun ist mein Blick auf manche Teile des Agenda-Setting-Gedröhne kritisch. Er ist durch Erfahrung so geworden. Ich erinnere mich an unzählige Runden in den vierzehn Jahren (1995-2009) in der Bundespolitik in denen wir Agenda Setting geplant haben. Immer wieder beliebt: Die umfangreichen Vorbereitungen zum Jahresauftakt – im Oktober wartend, im November beginnend, über den Dezember hektisch werdend – bei denen minutiös geplant wurde, wie das kommende Jahr zu beginnen habe, welche Themen den Medienzyklus bestimmen sollten und wie man die eigene Partei, Fraktion, Regierung, Ministerium am Besten, Wirkungsvollsten und Nachhaltigsten ins Spiel bringen kann. von Kajo Wasserhövel Staatssekretär a.D. Elephantlogic, Agentur für Strategieberatung GmbH Die Zeiten waren andere, die Themen unterschiedlich, aber eines war all diesen Versuchen gemeinsam: Sie waren schnell nur Papier und das Leben zog eine andere Bahn. Das hat aber keinen von uns – in den diversen Planungsstäben sitzend – dazu veranlasst, es im nächsten Jahr sein zu lassen. Nein. Der Zyklus begann immer wieder von Neuem und immer wieder mit dem Vorsatz ausgestattet, es „beim nächsten Mal“ besser zu machen und „realistischer“ zu planen. Nicht viel anders war dies bei den verschiedenen Wahlkämpfen auf der Bundesebene. Natürlich gehört es zum professionellem Geklapper, so zu tun, als ob man alles im Blick und im Griff hätte; aber auch hier kamen die Themen oft aus dem toten Winkel und der Anteil an Improvisation war erheblich. Dies obwohl die wesentlichen Spielregeln (Wahlrecht) geklärt sind, der Raum der „DARIN BESTEHT DIE VERBOR- GENE FREUDE DES SISYPHOS. SEIN SCHICKSAL GEHÖRT IHM. SEIN FELS IST SEINE SACHE.“ ALBERT CAMUS Auseinandersetzungen (Wahlkreise) bestimmt ist und die Teilnehmer (Parteien, Medien, Gruppen) sich auch schon länger kennen. Woran lag das nur? Sicher: Wir hätten an der einen oder anderen Stelle professioneller oder sorgfältiger arbeiten können. Sicher: Es waren zum Teil besondere Zeiten. Aber das erklärt nicht dieses seltsame Missverhältnis von planerischem Aufwand und kommunikativem Ertrag. Ich bin davon überzeugt, dass die Kolleginnen und Kollegen, die diese Jobs im Konrad-Adenauer Haus oder Kanzleramt machen, ähnliches er-
leben. Hinzu kommt, dass diese Planungsliebe, die wesentlicher Teil der Agenda-Setting-Welt ist, nicht freudlos und mit wachsender Frustration, sondern mit großer Hingabe betrieben wird. Immer wieder neu und fröhlich, immun gegen den Rückschlag. Wir Wanderarbeiterinnen und Wanderarbeiter in der Kommunikationswelt ziehen von Baustelle zu Baustelle – es sind manchmal neue Jobs und Umgebungen, manchmal neue Kolleginnen und Kollegen, manchmal neue und spezielle sprachliche Codes – sicher ist lediglich der thematische Wechsel. Kein Jahr gleicht dem vorherigen. Die Akteure verändern sich, die Medien ticken anders, neue „Kanäle“ kommen dazu, alte verschwinden und was im letzten Jahr noch wichtig war, ist bald schon wieder nur Erinnerung. Manche werden diese Unübersichtlichkeit lieben, aber eigentlich mögen wir es schon kalkulierbarer. Wenn wir die Landschaft überblicken, können wir uns einstellen. Wir können Ziele genauer erkennen und uns auf Risiken vorbereiten. Wir sind präpariert. Wir brauchen die Suggestion, dass wir im Prinzip dazu in der Lage sind. Wir brauchen es so, wie unsere VorVorVor....fahren gerne auf dem Hügel saßen und ins Tal sahen, ob da wer kommt. Wir schlafen so besser. Die Komplexität macht aber aus „Hügelsicherheit“ eine Farce. Wir bewegen uns ja nicht in einer dualistischen Kommunikation von einem Sender/Empfänger zum anderen Sender/Empfänger. In der Regel bewegen wir uns in oder mit komplexen Organisationen, in denen unterschiedliche Interessen, Charaktere, Tempi unter einem Dach versammelt sind. Wir bewegen uns mit einem Bündel von Themen in einer temperamentvollen Landschaft. Wir wissen alle: Jede Kommunikation ist keine lineare Abfolge, in der Informationen ausgetauscht werden, sondern es ist eine sehr lebendige Interaktion. Viele Tools, die wir im Zusammenhang mit der Aufgabe des Agenda Settings nutzen, sind zu statisch, um dies auch nur annähernd abbilden zu können. Manche spüren die Lücke und verlangen dann mehr: Mehr Stakeholder-Mapping, mehr Data-Mining, mehr Social-Media- Analyse, mehr Orchestrierung, mehr 360Grad, mehr irgendwas. Nicht wenige leben davon ganz gut. Aber es ist natürlich ein ziemlich kurzatmiges Geschäftsmodell. Denn man wird auch so nicht – abgesehen von Zufallstreffern, die es immer mal gibt – zum Ziel kommen können. Wer bis hierhin gelesen hat, wird langsam eine Frage haben: Ja und? Was folgt daraus? Soll man es dann lassen? Mein langjähriger Chef war Franz Müntefering. Rund 14 Jahre habe ich für ihn und mit ihm arbeiten können. Ich habe in den Jahren eine Menge durch zuschauen lernen dürfen und manches erst später begriffen. Er ist ein Kenner und Liebhaber von Albert Camus und bemühte gerne den Mythos des Sisyphos, den man sich als glücklichen Menschen vorstellen sollte. Und das ist ja zuerst schwer zu verstehen, die Vergeblichkeit – und Monotonie in dem beharrlichen Rollen des Steines im Blick und dann Glück? „Darin besteht die verborgene Freude des Sisyphos. Sein Schicksal gehört ihm. Sein Fels ist seine Sache.“ (Albert Camus, Der Mythos des Sisyphos). in bisschen Demut kann also nicht schaden und tut dem Gewerbe und uns Wanderarbeiterinnen und –arbeitern ganz gut. Das ist leicht geschrieben aber im wahren Berufsleben schwer. Denn es bedeutet, in realismus-unfreundlichen Umgebungen zu sagen, was ist und was geht. Es bedeutet, über Voraussetzungen für erfolgreiche Kommunikation zu sprechen und darüber, warum sie so noch nicht vorliegen. Das ist keine kleine Aufgabe, denn in der Regel wird ein Agenda Setting von Führungsebenen „angefordert“. Also von „EIN MENSCH IST IMMER DAS OPFER SEINER WAHRHEITEN.“ ALBERT CAMUS Tagung Agenda Setting | 11 jenen Stellen, die mitunter in einer bizarren Sterilität und Distanz zur wirklichen Wirklichkeit agieren. Es kann sein, dass die Organisation, das Unternehmen eine gute „Widerspruchskultur“ hat. Es kann aber auch sein, dass es kaum möglich ist, die wilden Ideen auf die Füße zu stellen. Dann muss man es ändern, aushalten oder gehen. Denn:“Ein Mensch ist immer das Opfer seiner Wahrheiten.“ (Albert Camus, Der Mythos des Sisyphos). Zur professionellen Demut gehört aber auch, dass man selber nicht zu viel verspricht. Dies ist ebenfalls nicht einfach. Wenn man Mitarbeiter oder Mitarbeiterin ist, kann dies als Mangel an Ambition interpretiert werden. Wenn man beratender Dienstleister ist, kann dies den Auftragsverlust zur Folge haben. Man sollte sich selber – unabhängig in welcher Rolle man in diesem Feld aktiv ist – darüber Gedanken machen und das ist wichtig, welche spezielle Qualität man zur Verfügung stellen kann und will. Themen stehen nicht isoliert, Interessen sind in einem komplizierten Geflecht gefangen, dass schon lange nicht mehr mit Kraft und Gegenkraft erklärt werden kann. Die guten alten Zeiten von Kapital und Arbeit sind passé, um es in ein Bild zu bringen. Hinzu kommt die Entgrenzung der Informationswelt und die, oft beschriebene, Beschleunigung des Medienzyklus. Wenn wir in dieser Umgebung Nachhaltiges und Werthaltige unternehmen wollen, können wir es nur in der Qualität finden. Es geht also nicht darum, alles zu lesen und zu sehen, sondern das Wesentliche als Wesentliches zu erkennen und zu verstehen. Es geht darum, genau zu wissen, was man ist und will. Wenn man dies aber leisten will, brauchen wir Wanderarbeiterinnen und Wanderarbeiter, neben den fachlichen Fertigkeiten und Erfahrungen, vor allem den gesunden Menschenverstand und Neugier im Sinne von „verstehen wollen“. Agenda-Setting, Surfing, Cutting oder was auch immer: Dies alles sind Mittel zum Zweck. Der Zweck ist die Herbeiführung von oder Verständigung auf Lösungen durch Kommunikation. Kommunikation im Sinne eines Gesprächs, eines Austauschs. Und dies ist weder klassische Propaganda noch Manipulation.
Seite 1 und 2: Agenda Surfing Trends analysieren S
Seite 3 und 4: Intro Die Aufgabe des Kommunikation
Seite 5 und 6: DONNERSTAG, 04. OKTOBER 2012 12.15
Seite 7 und 8: DONNERSTAG, 04. OKTOBER 2012 19.00
Seite 9: RÜCKBLICK 2008 & 2009 Tagung Agend
Seite 13 und 14: daktionen in Bielefeld. Im April 20
Seite 15 und 16: ANMELDUNG Fax: +49 (0) 30/44 72 93

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