STRATEGIC DESIGN - innovation for leadership

3. STRATEGIC DESIGN: ZENTRALE ASPEKTE EINER STRATEGISCHEN NEUAUS­
RICHTUNG DER DESIGNTHEORIE UND DESIGNAUSBILDUNG
Versuch einer Definition
Logischer Ausgangspunkt einer strategischen Neuorientierung der Designtheorie ist zunächst einmal
eine Definition des Theoriegegenstandes, also dessen, was man in Anlehnung an Tuomo Antikainen
und andere als „Strategic Design“ bezeichnen kann. 48 Setzt man „Design“ mit dem Gestaltungsprozess,
vor allem aber dem Ergebnis dieses Gestaltungsprozesses – sprich mit Produkten, wahrnehmbaren
Objekten, Artefakten – gleich und definiert man in Anlehnung an Gälweiler „Strategie“ als Prozess
der Auseinandersetzung mit Erfolgspotenzialen 49 (im Unterschied zu operativen Erfolgen), so bedeutet
eine strategische Designtheorie nichts anderes, als dass sich diese mit den Erfolgsvoraussetzungen und
mit den Erfolgswirkungen des Design zu beschäftigen hat. Die Auseinandersetzung mit den strategischen
Erfolgsvoraussetzungen und Erfolgswirkungen des Design zwingt die Designtheorie automatisch
in ein theoretisches Mittelfeld. Wenn man sich noch einmal die einleitend beschriebenen vier
Felder der Designtheorie vor Augen führt, dann kann eine theoretische Auseinandersetzung mit den
praktischen Erfolgsdimensionen des Design nur gelingen, wenn diese in der Mitte dieser Felder angesiedelt
ist. Eine strategische Designtheorie muss auf kreative Art und Weise praktische Beobachtungen
mit theoretischen Konzepten und Modellen verknüpfen, um daraus innovative Tools und Handlungsempfehlungen
für die Designpraxis von Morgen ableiten zu können. Strategische Theorien umgehen,
sofern sie sauber aufgestellt sind, somit die Gefahr, in die „Paradoxon­Falle“ einer „nur“ theoretischen
Designtheorie zu gelangen, und setzen sich auch nicht dem Vorwurf einer vorschnellen „Banalisierung“
durch ausschließlich praktische Erwägungen aus. 50 Eine derart pragmatische Ausrichtung der
Designtheorie an einer „theoretischen Mitte“ und um diese herum ist in den Wissenschaften keinesfalls
außergewöhnlich. Im Gegenteil: Ein Großteil der naturwissenschaftlichen Forschung und Lehre
ist heute so aufgestellt. 51 Auch in den Sozialwissenschaften gehört ein solches Denken spätestens seit
Strauss‘ und Glaser’s Modell einer „Grounded Theory“ zum üblichen Theoriekanon. 52 Selbst die Betriebswirtschaftslehre
weist zahlreiche Spuren auf, die in diese Richtung zeigen, von der entscheidungsorientierten
Betriebswirtschaftslehre in Anlehnung an Heinen über postmoderne Ansätze in der
Marketing­ und Managementtheorie bis zu der von Franz Liebl propagierten „Soft OR“. 53 All diesen
Ansätzen ist gemein, dass sie sich bei der Beobachtung und Analyse systematischer Zusammenhänge
in der Praxis nicht nur innerhalb ihrer eigenen Fächergrenzen bewegen, sondern auf der Suche nach
kreativen Interpretationsweisen häufig auch Erkenntnisse aus anderen Disziplinen berücksichtigen.
Einer solchen Herangehensweise kann sich auf Dauer auch die Designtheorie nicht verschließen. Will
sie, wie Petra Eisele feststellt, die eigenen Grundlagen festigen, so kann sie dies natürlich auch durch
eine Konzentration auf die eigenen Ressourcen erreichen. Die Frage ist allerdings, ob der Erkenntnisgewinn
(für die Designtheorie wie die Designpraxis) nicht größer ist, wenn man die Grundlagenforschung
von vorneherein nicht nur auf dem eigenen Terrain, sondern eben gezielt auch an den Schnittstellen
zu anderen Disziplinen ansiedelt. Gerade so ließe sich meines Erachtens viel effektiver die
Festigung der Identität der Designtheorie als eigenständiger Wissenschaft erreichen, die auch Petra
Eisele sich wünscht, als wenn man dabei eher regressiven Tendenzen folgt und sich nach außen abschottet.
Strategic Design im Trend
Eine Neuausrichtung der Designtheorie an strategischen Fragen, wie ich sie in diesem Beitrag einfordere,
ist natürlich keineswegs gänzlich neu. Sie liegt sogar vielmehr seit einigen Jahren deutlich im
Trend. Neben der zunehmenden Zahl von Symposien, Seminaren und Konferenzen sind in den letzten
vier Jahren auffällig viele – meist englischsprachige – Publikationen zu diesem Thema erschienen. 54
Außerdem gibt es in der Zwischenzeit eine Vielzahl neuer Studiengänge, die vom Studienschwerpunkt
„Design Management“ an der Köln International School of Design über eigenständige Masterpro­
48
Vgl. ANTIKAINEN 2004.
49
Vgl. GÄLWEILER u. SCHWANINGER 1990.
50
Vgl. zur Auseinandersetzung mit dem Thema, inwieweit die Designtheorie in einem „Paradoxon“ gefangen ist u. a. JONAS 2001­2002;
zum Vorwurf einer Banalisierung von Wissenschaft durch ein reines Case­Study­Denken siehe u. a. McKEOWN 1999.
51
Siehe hierzu u. a. NOWOTNY et al. 2003, 2001.
52
Vgl. WIEDEMANN 1995, GLASER u. STRAUSS 1967.
53
Vgl. LIEBL 2002, REIHLEN 1999, RUHLAND u. WILDE , 1994, VENKATESH et al. 1993 etc.
54
Siehe hierzu beispielhaft LAUREL 2003, STAMM 2003, BORJA DE MOZOTA 2003 sowie BRUCE u. BESSANT 2002.
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