STRATEGIC DESIGN - innovation for leadership

man sich mit dem Gegenstand der Designwissenschaften auseinandersetzt. Viel wichtiger ist jedoch
die Frage, wie man mit diesem Pluralismus umgehen soll, wenn man einen aktiven Beitrag zur Weiterentwicklung
der Designtheorie und Designpraxis leisten will. Eine schöne Antwort hierauf findet
man bei dem französischen Philosophen Jean­Francois Lyotard, der in einer Auseinandersetzung mit
der Kantschen Rechtsphilosophie einmal festgestellt hat, jede Diskursart sei im Prinzip wie eine „Insel“
und das Urteilsvermögen entsprechend wie „ein Reeder oder Admiral..., der von einer Insel zur
anderen Expeditionen ausschickte mit dem Ziel, auf der einen darzustellen, was auf der anderen gefunden
... würde und der ersteren als ,Als­ob­Anschauung‘ zu ihrer Validierung dienen könnte" 3 . Eine
Insel, die es im Bereich der Designtheorie definitiv neu zu erobern gilt, ist eine ökonomischstrategische.
Dies sage ich nicht nur, weil ich von meiner Herkunft her Ökonom bin und in den letzten
Jahren an unterschiedlichsten Schnittstellen von strategischen und ästhetischen Fragestellungen gearbeitet
habe. Viel wichtiger ist die Tatsache, dass eine „Ökonomie des Design“ zumindest in Deutschland
eine weitgehend unbesetzte Insel, eine „terra incognita“ darstellt. So gibt es meines Wissens bisher
keinen einzigen Design­Lehrstuhl in Deutschland, der von einem Volks­ oder Betriebswirt besetzt
wäre. Natürlich gibt es eine ganz Zahl von Forschern, die sich von der „Insel“ einer anderen Disziplin
aus (z. B. der Psychologie, der Soziologie oder der Betriebswirtschaftslehre) mit Designthemen auseinandergesetzt
haben. 4 Eine an der Schnittstelle von Design und Ökonomie entwickelte „strategische
Theorie des Design“ gibt es jedoch noch nicht. Dieser Zustand ist umso eklatanter, da das Design –
wenn man sich die Praxis heute einmal anschaut – eine durch und durch „ökonomisierte Disziplin“
darstellt. Dass dies tatsächlich so ist, was dies für die Designtheorie und Designausbildung bedeutet
und wie meiner Meinung nach ein Kanon einer Theorie des Strategischen Design zukünftig aussehen
sollte, will ich Ihnen anhand der folgenden drei Kapitel aufzeigen:
1. Die ökonomischen Realitäten des Design
2. Die Zukunft der Designtheorie
3. Strategic Design: Zentrale Aspekte einer strategischen Neuausrichtung der Designtheorie und
der Designausbildung
1. DIE ÖKONOMISCHEN REALITÄTEN DES DESIGN
Design als ökonomische Ressource
Die Erkenntnis, dass das Design eine wichtige ökonomische Ressource darstellt, hat sich in den letzten
20 Jahren sowohl bei Unternehmern, Managern und Politikern wie auch bei Designpraktikern und
Designwissenschaftlern mehr und mehr durchgesetzt. 5 In ihrem Buch „Design Management – Using
Design to build Brand Value and Corporate Innovation“ zählt die französische Design­ und Managementwissenschaftlerin
Brigitte Borja de Mozota gleich mehrere Dutzend Studien auf, die auf internationaler
wie nationaler Ebene den wichtigen Beitrag belegen, den das Design für eine gesunde wirtschaftliche
Entwicklung liefert. 6 Diese Studien ähneln sich dabei im Hinblick auf die Identifizierung
der jeweiligen positiven „externen Effekte“, die das Design für eine Volkswirtschaft mit sich bringt:
Es geht dabei z. B. um die Schaffung von Arbeitsplätzen und den Beitrag des Design zu Wachstum,
Innovativität und Wettbewerbsstärke. Aber auch die Wirkungen des Design im Hinblick auf die Ertragskraft
der Unternehmen (und das daran gekoppelte Steueraufkommen), die qualitäts­ und effizienzsichernden
sowie differenzierenden und identitätsbildenden Aspekte des Design werden dabei
immer wieder genannt. Selbst konservative Wirtschaftsvertreter wie der bayerische Wirtschaftsminister
Dr. Otto Wiesheu kommen vor dem Hintergrund derartiger Analysen zu dem Schluss: „Design
wird zum strategischen Wettbewerbsfaktor.“ 7 Wie sehr sich ein starkes Design­Engagement für das
einzelne Unternehmen rentiert, hat jüngst eine Untersuchung offenbart, die im Auftrag des britischen
Design Council durchgeführt wurde. Die Studie hat gezeigt, dass die Unternehmen, die nachhaltig in
3 LYOTARD 1987, S. 218.
4 Im deutschsprachigen Raum sind hier u. a. Eugen Leitherer, Ursula Hansen, Lutz Rosenstiel, Werner Kroeber­Riel, Udo Koppelmann,
Erich Küthe, Richard Linxweiler sowie Helene Karmasin zu nennen; siehe hierzu u. a. HANSEN 2001, KARMASIN 1998, KOPPELMANN
2001, KROEBER­RIEL u. ESCH 2000, KÜTHE 1995a, 1995b u. 1996, LINXWEILER 1999 u. ROSENSTIEL 1996.
5 Vgl. hierzu u.a. BAYERN DESIGN 2004a, 2004b, WOLF 2002, FORM DISKURS 2000/2001, KERN 1998, VDI 1997 und für den internationalen
Bereich DMI 2004 u. 2003, BORJA DE MOZOTA 2003, STAMM 2003, BRUCE u. BESSANT 2002, JOZIASSE 2000 etc.
6 Vgl. BORJA DE MOZOTA 2003, S. 40ff.
7 WIESHEU 2004, S. 3.
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