STRATEGIC DESIGN - innovation for leadership

STRATEGIC DESIGN
Wie man eine Insel erobert
Oder: Warum die Designtheorie und die Designausbildung in Deutschland
eine strategische Neuausrichtung brauchen
Vortrag an der Bergischen Universität Wuppertal
Christoph Herrmann, 20. Oktober 2004
Unveröffentlichtes Manuskript

„Breite Erziehung muss den richtigen Weg weisen für die richtige
Art der Zusammenarbeit zwischen dem Künstler, dem Wissenschaftler
und dem Geschäftsmann.“
Walter Gropius (in seiner Eröffnungsrede an der HfG Ulm am
2. Oktober 1955)
2

Meine sehr verehrten Damen und Herren
herzlichen Dank für Ihre Einladung, hier an der Bergischen Universität Wuppertal im Fachbereich
Architektur / Design / Kunst einen Vortrag zum Thema Designtheorie halten zu dürfen. Sie haben mir
für diesen Vortrag drei Fragen gestellt:
1. Warum braucht die Designausbildung eine wissenschaftliche Theorie?
2. Welche ästhetisch­konzeptionellen Elemente sind für die Designtheorie wichtig?
3. Welche Felder sollte dementsprechend das Fach Designtheorie in Zukunft besetzen?
Wie Sie wissen, habe ich in den letzten 12­13 Jahren in unterschiedlichsten Projekten an den Schnittstellen
von Produktentwicklung, Markenführung und Design gearbeitet. Was mich dabei gleichermaßen
irritiert wie fasziniert hat, ist die Tatsache, wie gering das strategische Bewusstsein im Umgang
mit Designprojekten immer noch ist, sei es nun im Produktdesign, im Kommunikationsdesign oder
auch im Bereich Multimedia. Vor diesem Hintergrund möchte ich die heutige Gelegenheit nutzen, um
anhand unterschiedlicher Argumentationsstränge deutlich zu machen, warum die Designtheorie und
die Designausbildung in Deutschland eine stärker strategische Ausrichtung benötigen.
EINLEITUNG
Schaut man sich den Status Quo der Designtheorie, so wie sich diese heute in Deutschland darstellt,
einmal genauer an, so muss man feststellen, dass es sich hierbei um eine durch und durch plurale Wissenschaftsdisziplin
handelt. So unterschiedlich wie die Herkunft der Vertreter dieses Faches ist, so
unterschiedlich sind auch die Zugangsweisen zum Thema. 1 Auf den ersten Blick lassen sich dabei – in
Deutschland wie auch im Ausland – zwei Gruppen von Designwissenschaftlern unterscheiden: Die
„Theoretiker“ unter den Designwissenschaftlern, die einen eher abstrakten Zugang zum Gegenstand
der Designwissenschaften besitzen, und die „Praktiker“ unter den Hochschullehrern, die bei der Ausgestaltung
von Forschung und Lehre eine eher praxeologische Ausrichtung suchen. 2 Bei genauerem
Hinsehen fällt allerdings auf, dass es nicht zwei, sondern im Prinzip vier Felder sind, in denen sich die
Designtheorie bewegt. Berücksichtigt man nämlich, dass es sowohl unter den Designtheoretikern wie
unter den Designpraktikern jeweils Ansätze mit unterschiedlichen Abstraktionsgraden gibt, so ergeben
sich daraus insgesamt vier Bereiche einer theoretischen Auseinandersetzung mit dem Design:
(i) Theoretische Theorien, die auf einem hohen Abstraktionsniveau das Design z. B. philosophisch
oder systemtheoretisch analysieren (so z. B. bei Siegfried Maser, Michael Erlhoff oder bei Wolfgang
Jonas).
(ii) Praktische Theorien, die ebenfalls einen „Theoriecharakter“ besitzen, dabei aber deutlich näher
dran sind am eigentlichen Tun des Designers = der Gestaltung von Produkten (so z. B. die Theorie der
Produktsprache).
(iii) Fallstudien, die auf einen expliziten Theorieanspruch verzichten, aber – in der angloamerikanischen
Tradition – auf der Grundlage von praktischen Beispielfällen dennoch wichtige Ableitungen
für die Designausbildung ermöglichen, und schließlich
(iv) die Methodenlehre, die zwar auch direkt auf der Praxis aufbaut, aber auf der Grundlage praktischer
Erfahrungswerte allgemeine methodische Ableitungen trifft und daher einen deutlich höheren
Abstraktionsgrad besitzt als reine Fallstudien.
Eine derartige Betrachtung offenbart, wie plural die Designtheorie in Deutschland momentan aufgestellt
ist. Diesen Pluralismus zu erkennen und zu akzeptieren, ist eine erste wichtige Erkenntnis, wenn
1 Dies sind z. B. die Mathematik, die Physik und die Philosophie bei Siegfried Maser, die Technikwissenschaften bei Wolfgang Jonas, die
Literaturwissenschaften bei Michael Erlhoff, die Psychologie bei Uta Brandes, die Kunstpädagogik bei Gert Selle oder eben das Design bei
Bernhard E. Bürdek (um nur ein paar Beispiele zu nennen). Zu den unterschiedlichen Herangehensweisen der genannten Vertreter siehe u. a.
BRANDES et al. 1986, BRANDES 1998 u. 2003, BÜRDEK 1994, ERLHOFF 2000a, 2000b, JONAS 1994­2004c, MASER 1972­2001b,
SELLE 1994 u. 1997.
2 Siehe zur Dichotomie in den Designwissenschaften DESIGN REPORT 2004, JONAS 2004, S. 1, FRIEDMAN 1997, GROS 1984, S. 5 etc.
3

man sich mit dem Gegenstand der Designwissenschaften auseinandersetzt. Viel wichtiger ist jedoch
die Frage, wie man mit diesem Pluralismus umgehen soll, wenn man einen aktiven Beitrag zur Weiterentwicklung
der Designtheorie und Designpraxis leisten will. Eine schöne Antwort hierauf findet
man bei dem französischen Philosophen Jean­Francois Lyotard, der in einer Auseinandersetzung mit
der Kantschen Rechtsphilosophie einmal festgestellt hat, jede Diskursart sei im Prinzip wie eine „Insel“
und das Urteilsvermögen entsprechend wie „ein Reeder oder Admiral..., der von einer Insel zur
anderen Expeditionen ausschickte mit dem Ziel, auf der einen darzustellen, was auf der anderen gefunden
... würde und der ersteren als ,Als­ob­Anschauung‘ zu ihrer Validierung dienen könnte" 3 . Eine
Insel, die es im Bereich der Designtheorie definitiv neu zu erobern gilt, ist eine ökonomischstrategische.
Dies sage ich nicht nur, weil ich von meiner Herkunft her Ökonom bin und in den letzten
Jahren an unterschiedlichsten Schnittstellen von strategischen und ästhetischen Fragestellungen gearbeitet
habe. Viel wichtiger ist die Tatsache, dass eine „Ökonomie des Design“ zumindest in Deutschland
eine weitgehend unbesetzte Insel, eine „terra incognita“ darstellt. So gibt es meines Wissens bisher
keinen einzigen Design­Lehrstuhl in Deutschland, der von einem Volks­ oder Betriebswirt besetzt
wäre. Natürlich gibt es eine ganz Zahl von Forschern, die sich von der „Insel“ einer anderen Disziplin
aus (z. B. der Psychologie, der Soziologie oder der Betriebswirtschaftslehre) mit Designthemen auseinandergesetzt
haben. 4 Eine an der Schnittstelle von Design und Ökonomie entwickelte „strategische
Theorie des Design“ gibt es jedoch noch nicht. Dieser Zustand ist umso eklatanter, da das Design –
wenn man sich die Praxis heute einmal anschaut – eine durch und durch „ökonomisierte Disziplin“
darstellt. Dass dies tatsächlich so ist, was dies für die Designtheorie und Designausbildung bedeutet
und wie meiner Meinung nach ein Kanon einer Theorie des Strategischen Design zukünftig aussehen
sollte, will ich Ihnen anhand der folgenden drei Kapitel aufzeigen:
1. Die ökonomischen Realitäten des Design
2. Die Zukunft der Designtheorie
3. Strategic Design: Zentrale Aspekte einer strategischen Neuausrichtung der Designtheorie und
der Designausbildung
1. DIE ÖKONOMISCHEN REALITÄTEN DES DESIGN
Design als ökonomische Ressource
Die Erkenntnis, dass das Design eine wichtige ökonomische Ressource darstellt, hat sich in den letzten
20 Jahren sowohl bei Unternehmern, Managern und Politikern wie auch bei Designpraktikern und
Designwissenschaftlern mehr und mehr durchgesetzt. 5 In ihrem Buch „Design Management – Using
Design to build Brand Value and Corporate Innovation“ zählt die französische Design­ und Managementwissenschaftlerin
Brigitte Borja de Mozota gleich mehrere Dutzend Studien auf, die auf internationaler
wie nationaler Ebene den wichtigen Beitrag belegen, den das Design für eine gesunde wirtschaftliche
Entwicklung liefert. 6 Diese Studien ähneln sich dabei im Hinblick auf die Identifizierung
der jeweiligen positiven „externen Effekte“, die das Design für eine Volkswirtschaft mit sich bringt:
Es geht dabei z. B. um die Schaffung von Arbeitsplätzen und den Beitrag des Design zu Wachstum,
Innovativität und Wettbewerbsstärke. Aber auch die Wirkungen des Design im Hinblick auf die Ertragskraft
der Unternehmen (und das daran gekoppelte Steueraufkommen), die qualitäts­ und effizienzsichernden
sowie differenzierenden und identitätsbildenden Aspekte des Design werden dabei
immer wieder genannt. Selbst konservative Wirtschaftsvertreter wie der bayerische Wirtschaftsminister
Dr. Otto Wiesheu kommen vor dem Hintergrund derartiger Analysen zu dem Schluss: „Design
wird zum strategischen Wettbewerbsfaktor.“ 7 Wie sehr sich ein starkes Design­Engagement für das
einzelne Unternehmen rentiert, hat jüngst eine Untersuchung offenbart, die im Auftrag des britischen
Design Council durchgeführt wurde. Die Studie hat gezeigt, dass die Unternehmen, die nachhaltig in
3 LYOTARD 1987, S. 218.
4 Im deutschsprachigen Raum sind hier u. a. Eugen Leitherer, Ursula Hansen, Lutz Rosenstiel, Werner Kroeber­Riel, Udo Koppelmann,
Erich Küthe, Richard Linxweiler sowie Helene Karmasin zu nennen; siehe hierzu u. a. HANSEN 2001, KARMASIN 1998, KOPPELMANN
2001, KROEBER­RIEL u. ESCH 2000, KÜTHE 1995a, 1995b u. 1996, LINXWEILER 1999 u. ROSENSTIEL 1996.
5 Vgl. hierzu u.a. BAYERN DESIGN 2004a, 2004b, WOLF 2002, FORM DISKURS 2000/2001, KERN 1998, VDI 1997 und für den internationalen
Bereich DMI 2004 u. 2003, BORJA DE MOZOTA 2003, STAMM 2003, BRUCE u. BESSANT 2002, JOZIASSE 2000 etc.
6 Vgl. BORJA DE MOZOTA 2003, S. 40ff.
7 WIESHEU 2004, S. 3.
4

Design investieren und das Design aktiv in ihre Unternehmensstrategien integrieren, über einen Zeitraum
von 10 Jahren hinweg eine Marktperformance erzielen konnten, die mehr als doppelt so hoch
war wie die des Marktdurchschnitts. 8 Dass dies so ist, hat eine klare Ursache: Auf Märkten, auf denen
technologische Vorsprünge immer schneller imitierbar sind und auch Kostenvorteile schnell erodieren,
wird die Ästhetik zu einem wichtigen Attraktions­ und Differenzierungsfaktor. Um mit den Worten
von Bernhard E. Schmitt und Alex Simonson von der Columbia Business School zu sprechen: „In a
world in which most consumers have their basic needs satisfied, value is easily provided by satisfying
customers‘ experential needs – their aesthetical needs“ 9 . Die ökonomische Disziplin, die dies als erste
erkannt und für sich zu Nutzen gewusst hat, ist das Marketing. Begriffe wie „Stimmungsmarketing“,
„Experiential Marketing“, „Marketing Spectacle“ und „Marketing Aesthetics“ gehören dort heute
schon zum allgemeinen Sprachgebrauch. 10 Auch die Medien interessieren sich mehr und mehr für das
Thema Design und erweisen sich dabei als Protagonisten eines ökonomischen Neuverständnisses des
Design. 11
Designer als Marktteilnehmer
Bei all diesen Feststellungen darf man die Perspektive der Designerin und des Designers natürlich
nicht vergessen. Auch diese sind heute – ob einem dies nun gefällt oder nicht – vor allem eines: aktive
Markteilnehmer. Sie gründen Unternehmen und haben eben diese als Hauptauftraggeber. Um den
immer volatiler agierenden Endverbraucher zu erreichen, arbeiten sie mit neuesten Materialien, Technologien
und Innovationen unter Bezugnahme auf aktuellste Trends, Moden und Stilwelten, alles Phänomene,
die selbst in hohem Maße ökonomisiert sind. Darüber hinaus stehen sie bei ihrer Arbeit unter
einem enormen Zeit­, Kosten­ und Effizienzdruck, was sie in ihrem persönlichen Erleben nicht selten
zu „Opfern“ eben dieser Ökonomisierung macht. Natürlich profitieren Designer auch von der zunehmenden
Okkupierung des Design durch die Ökonomie. Noch nie war die Akzeptanz und Relevanz der
Arbeit eines Designers so hoch wie heute. Noch nie waren auch die Karrierewege so vielfältig, die
Designern heute offen stehen. Ein vorläufiger Höhepunkt dieser Entwicklung ist die Tatsache, dass
viele Designer inzwischen zu wichtigen „Botschaftern“ für Unternehmen und Marken geworden sind.
Das betrifft nicht nur einzelne Personen wie etwa die Stars der Automobilindustrie 12 oder all die anderen
Vorzeige­Ikonen, derer sich die Industrie heute so gerne bedient, um am Markt für Aufsehen zu
sorgen 13 . Vielmehr werden in der Zwischenzeit sogar ganze Designteams für die Inszenierung von
Marken herangezogen. 14 Grund genug für die Neue Pinakothek in München, jüngst in einer Ausstellung
dem Design­ und Markenmythos Lamborghini seine Referenz zu erweisen und dabei jungen Designern,
die vor den Augen der Besucher live an Automodellen arbeiteten, quasi den Status eines
Kunstobjektes zu verleihen. 15 Dies alles belegt, dass das Design in der Zwischenzeit zu einer Größe
geworden ist, die sich alleine auf der Grundlage philosophischer, ästhetischer oder kulturgeschichtlicher
Betrachtungen nicht mehr stimmig erschließt. Sie ist vielmehr zu einer zentralen ökonomischen
„Ressource“ geworden, die es auch aus einem ökonomischen Blickwinkel zu betrachten und – für eine
Volkswirtschaft wie für jedes Unternehmen gleichermaßen unerlässlich – genauso vorsichtig zu entwickeln
gilt wie jede andere Ressource auch. Um mit den Worten von Ulrich Kern zu sprechen: „Design
lässt sich nicht losgelöst betrachten und steuern, sondern nur als komplexes, integriertes Ganzes
im Rahmen eines Gesamtsystems. Voraussetzung für die volle Wirksamkeit des Design im Unternehmen
ist ein Management, das dieses Potenzial lenkt, gestaltet und entwickelt.“ 16
8
Vgl. DESIGN COUNCIL 2004.
9
SCHMITT u SIMONSON 1997, S. 3.
10
Vgl. SCHMITT 2003 u. 1999, SCHMITT u. SIMONSON 1997, SILBERER u. JAEKEL 1996, VENKATESH 1992. Thomas Hauffe
verweist mit Recht darauf, das „anders als in Europa, wo Reformen in der Gestaltung stets unter sozialen oder funktionalen Fragestellungen
diskutiert wurden“, das Design in den USA immer schon ein Marketingfaktor war. Er verweist dabei auf Raymond Loewy, der bereits 1929
gesagt hat: „Von zwei Produkten, die gleich sind im Preis, in der Funktion und in der Qualität, wird sich das schönere besser verkaufen
lassen“, vgl. HAUFFE 1995, S. 96.
11
Siehe hierzu z. B. die Cover­Story der Business Week zum Thema „The Power of Design“ v.17. Mai 2004, oder aber die massive Berichterstattung
rund um die Einführung des neuen I­MAC.
12
So z. B. Chris Bangle (BMW), Peter Pfeiffer (DaimlerChrysler), Murat Günak (VW), Walter da Silva (Audi) etc.
13
Von Philip Starck, Luigi Colani und Hartmut Esslinger über Ross Lovegrove, Jasper Morrison, die Gebrüder Bouroullec, Konstantin
Gricic bis hin zu Jette Joop.
14
So etwa bei der Marketingoffensive, die Mercedes­Benz aktuell im Vorfeld der Einführung des neuen „Grand Sports Tourers“ gestartet
hat; vgl. http://www.mercedes­benz.com/grandsportstourer.
15
Siehe u. a. http://www.pinakothek.de/neue­pinakothek/nachrichten/nachrichten_inc.php?inc=nachricht&which=7085.
16 KERN 1998, S. 123.
5

Berührungsängste im Design
Es muss nicht verwundern, dass eine solche stark ökonomisch geprägte Sichtweise des Design mit
enormen Widerständen zu rechnen hat. Wie stark die Berührungsängste des Design gegenüber der
Ökonomie immer noch sind, belegt beispielhaft eine studentische Vertreterin des Fachbereichsrats
„Produktdesign“ der HfG Offenbach, die in einer Diskussion über die mögliche Einführung eines
Masterabschlusses im Bereich „Innovations­ und Design Management“ die Frage formulierte: „Wollen
Sie etwa Designer zu Managern machen?“ 17 Man mag solche Kommentare vorschnell belächeln,
schließlich dokumentieren sie in gewissem Sinne eine durchaus archaische Angst gegenüber dem Anderen,
dem Fremden. Ken Friedman, ehemaliger Fluxus­Künstler und heutiger Vordenker an der
Schnittstelle von Management und Design, hat derartige Aussagen einmal treffend als „Argument ad
hominem“, als Argument gegen den Menschen bezeichnet: „Don’t listen to him, he is not a designer!“
18 Meines Erachtens sollte man die hinter diesen Aussagen verborgene Kritik jedoch ernst nehmen.
Sie sind nicht nur ein Beleg für die enormen Kommunikationsschwierigkeiten, die beide Disziplinen
– die Ökonomie und das Design – immer noch miteinander haben. Vielmehr offenbart sich hierin
eine durchaus berechtigte und im Prinzip jahrhundertealte Skepsis ästhetischer Professionen gegenüber
der Ökonomie und ihren Interessen. Schon die antiken Baumeister oder die Künstler der Renaissance
waren zwischen künstlerischer Freiheit auf der einen Seite und wirtschaftlicher Abhängigkeit
auf der anderen Seite hin und her gerissen. Ihren intellektuellen Höhepunkt fand der ästhetischökonomische
Skeptizismus allerdings erst in der Moderne und Postmoderne. Von Guy Debords „Société
du Spectacle“ über Wolfgang­Fritz Haugs „Kritik der Warenästhetik“, Jean Beaudrillards „Amerika“
und „Cool Killer“, das „First things first“ Manifesto des amerikanischen Kommunikationsdesigners
Ken Garland bis hin zu den stark ästhetisch geprägten Argumentationslinien von No logo, Attac
und Adbusters: Die Moderne wie die Postmoderne sind voll von Schriften, die auf die Grenzen, Probleme
und Risiken einer Überästhetisierung des Alltagslebens auf der Grundlage eines rein ökonomischen
Kalküls verweisen. 19
Der ästhetische Analphabetismus der Ökonomie
Dieser kritische Blick des Design auf die Wirtschaft trifft auf Seiten der Ökonomie auf eine zwar praktisch
selbstbewusste, aber dennoch theoretisch reichlich verunsicherte Markt­ und Managementlehre.
Zwar werden die alten Paradigmen von funktionierenden Märkten, rational handelnden Marktteilnehmern,
mathematisch berechenbaren Wachstumskuren, an klaren Kosten­ und Effizienzgesichtspunkten
ausgerichteten Unternehmensstrukturen und auf Alleinstellungsmerkmale ausgerichteten Unternehmens­
und Markenstrategien nach wie vor gelehrt. Innovativere Ansätze wie die verhaltensorientierte
Ökonomie, die Transaktionskosten­ und die Institutionenlehre, die pragmatische Organisationswissenschaft,
die Überlegungen zum „Real Business Cycle“ oder auch die postmoderne Management­ und
Marketingkritik haben inzwischen zu einem zunehmenden New School Denken in der Ökonomie geführt.
Konzepte wie das des „multi­optionalen“ oder gar „unmanageable consumer“, des Unternehmens
als „Mülleimer“ oder auch der Ökonomie als Ort von „Chaos“ und „Komplexität“ gehören daher
heute fast schon zum guten Ton in den Wirtschaftswissenschaften. 20 Eine derart „aufgeklärte“ Ökonomie
enthält also durchaus Ansätze, die selbst kritischen Maßstäben standhalten, nur sind diese leider
nur viel zu wenig bekannt. Ein wichtiger Grund dafür, dass man als Designerin oder Designer der
Ökonomie dennoch kritisch begegnen sollte, ist meines Erachtens die Tatsache, dass dort das Design –
trotz des wachsenden Interesses an diesem – immer noch ein Schattendasein fristet. Vergleicht man
etwa die Zahl der Publikationen, die man dort zu Designthemen findet, mit denen, die zu anderen
„Key Issues“ wie zum Beispiel dem Customer Relationship Management veröffentlicht werden, so ist
es durchaus berechtigt, in der Ökonomie von einem „ästhetischen Analphabetismus“ zu sprechen. Dies
manifestiert sich nicht zuletzt auch in der Tatsache, wie oberflächlich in der unternehmerischen Praxis
immer noch mit dem Designphänomen umgegangen wird. So äußerte jüngst der Vorsitzende eines
weltweit führenden Marktforschungsunternehmens in einem Interview die Frage: „Design, ist dass
nicht eigentlich nur für Marken wie Bang & Olufsen relevant?“ 21 Ganz ähnlich der neue deutsche
Marketingchef einer Schweizer Bank, der – kurz nachdem das Unternehmen mehrere Millionen für
17 Zitiert nach HERRMANN u. MOELLER 2004d.
18 FRIEDMAN 2004 (ohne Seitenangaben).
19 Vgl. BAUDRILLARD 1987, 1983, 1982 u. 1977, DEBORD 1992, GARLAND 1964, HAUG 1980 u. 1971, KLEIN 2000.
20 Siehe hierzu bspw. GROTH u. NICOLAI 20002, BUERGIN 1999, GABRIEL u. LANG 1995, BAECKER 1994, FRAUNHOFER o. Jg.
21 Zitiert nach HERRMANN u. MOELLER 2004d.
6

eine neue Corporate Design Strategie ausgegeben hatte, zu dem Urteil kam: „Ach wissen Sie, Design,
das ist vielleicht für Automobile wichtig. Nicht jedoch für uns als Bank.“ 22 Dass solche Fehleinschätzungen
keine Ausnahme sind, zeigen unter anderem die Ergebnisse einer EU­Studie. Die dort befragten
Business Manager waren zwar einvernehmlich der Meinung, dass das Design einen Wertbeitrag
für ihre Unternehmen liefert. Dennoch tendierten fast alle Manager dazu, Design im Wesentlichen nur
als einen Aspekt der Formgebung zu betrachten. 23 „Von der Existenz eines strategischen Design­
Managements – das gleichermaßen die ästhetische, technologische und ökonomische Dimension von
Produkten behandelt“, kann deshalb, so Franz Liebl von der Universität Witten/Herdecke, auf keinen
Fall „die Rede sein“ 24 .
Wenn Märkte (und Marktteilnehmer) versagen
Vor dem Hintergrund einer solchen Diagnose stellt sich naturgemäß die Frage, ob es überhaupt sinnvoll
ist, den „Analphabetismus“ auf beiden Seiten zu beseitigen. So mag sich mancher Manager mit
Recht fragen, ob er sich nicht schon um genügend andere Dinge kümmern muss, als dass man nun
ernsthaft noch von ihm eine Auseinandersetzung mit designspezifischen Fragestellungen verlangen
könne. Umgekehrt hört man von Designern immer wieder das Argument, eine zu starke Auseinandersetzung
mit den Fragestellungen und Zielen des Managements verhindere geradezu die notwendige
kreative Freiheit, die ein Designer für seine Arbeit benötige. So wahr diese Argumente für sich genommen
auch sein mögen, so führen sie in der wirtschaftlichen Praxis jedoch immer wieder zu einem
deutlichen Marktversagen. Seriöse Studien gehen davon aus, dass heute immer noch zwischen 30 und
70% aller Neuprodukteinführungen scheitern. 25 Auf den zunehmend ästhetisierten Märkten ist dafür
nicht selten auch das Design zumindest mitverantwortlich. Die Liste der Designflops jedenfalls ist
lang. POLAROID’s verzweifeltes Bemühen, technologisch wie ästhetisch anschlussfähig zum Digitaltrend
in der Fotografie zu bleiben, Jacobs misslungener Versuch einer futuristischen Neu­
Interpretation des STARBUCK’s Gedankens unter dem Namen J­CUPS, SONY’s Aufholbedarf in
Sachen MP3­Player und Flachbildschirm­Technologie oder auch der Flop von XELIBRI, eines Ablegers
der Mobilfunksparte von SIEMENS: Dies sind nur einige von vielen Beispielen, die zeigen, dass
nicht zuletzt auch das Design beim Erfolg wie Misserfolg von Innovationen eine zentrale Rolle spielt.
Erstes Zwischenfazit
Fasst man die bisherige Argumentation zusammen, so wird man unschwer feststellen müssen, dass das
Design heute tatsächlich ein durch und durch ökonomisierter Tatbestand ist. Dies lässt sich nicht nur
aus den wirtschaftlichen Erfolgen ableiten, die das Design ermöglicht, sondern ebenso aus einer Betrachtung
wirtschaftlicher Misserfolge. Unabhängig davon, wie man grundsätzlich einer ökonomischen
Betrachtung des Design gegenübersteht, so muss man doch erkennen, dass eine falsche Steuerung
des Design und die Entwicklung falscher Designstrategien eindeutig zu einer Ressourcenverschwendung
führt, und zwar in ökonomischer genauso wie in ökologischer Hinsicht. Eine derartige
Analyse zeigt bereits deutlich, dass es für die Begründung einer stärker ökonomisch­strategischen
Ausrichtung der Designtheorie eine Vielzahl schlüssiger Argumente gibt. Noch deutlicher wird die
Begründetheit dieser Forderung jedoch, wenn man einen kurzen Blick auf die wesentlichen Herausforderungen
wagt, denen sich die Designtheorie aktuell gegenübersieht und denen sie sich zukünftig
stellen muss.
22 Ebenda.
23 Vgl. JOZIASSE 2000, S. 38.
24 LIEBL 1998, S. 38.
25 So etwa A.C. Nielsen zitiert nach SEIFERT 2004.
7

2. DIE ZUKUNFT DER DESIGNTHEORIE
Von der eher zufälligen Geburt des Design als wissenschaftlicher Disziplin
Die Designtheorie ist, wie bereits einleitend festgestellt wurde, nicht nur eine sehr plurale Wissenschaft.
Sie ist vor allem auch in hohem Maße diskursiv. 26 Dieser Zustand sollte nicht darüber hinwegtäuschen,
dass das Design als Wissenschaft eine noch sehr junge Disziplin ist, deren Entwicklung sich
in mehreren Stufen beschreiben lässt. Richard Buchanan, der Dekan der „School of Design“ an der
Carnegie Mellon University und Vorsitzende der Design­Research­Society, geht zum Beispiel in seiner
Beschreibung von einem dreistufigen Prozeß aus, der mit dem Design als „handwerklicher Fähigkeit“
beginnt, über das Entstehen einer eigenständigen „Profession“ fortläuft und bis zur Etablierung
des Design als wissenschaftlicher Disziplin reicht. 27 Dieser Prozess erklärt, warum historisch die Designausbildung
immer schon eher auf die Praxis als auf eine Grundlagenforschung ausgerichtet war. 28
Carl Swann, Professor für Design an der Curtin University of Technology in Perth (Australien), hat
vor ein paar Jahren sehr schön aufgezeigt, dass das Design seine Integration in einen universitären
Kontext dabei fast schon einem „Zufall“ verdankt. So war etwa in Großbritannien und Australien die
Aufnahme des Designfachs in die dortigen Universitäten im Wesentlichen finanzpolitisch, nicht wissenschaftstheoretisch
motiviert. Sie ist letztendlich das Resultat eines mehrstufigen Fusionsprozesses,
der vom Zusammenschluss von Designschulen und Technical Colleges über die Verschmelzung unterschiedlicher
Colleges zu Polytechnika bis hin zur Fusion von technischen Hochschulen mit Universitäten
reicht. Ähnliche Entwicklungslinien lassen sich auch in Deutschland erkennen. Hier hat der Sparzwang
im Bildungsbereich sogar dazu geführt, dass das Design inzwischen an vielen Hochschulen
seine Existenz als eigenständiger Fachbereich zu Gunsten konglomerater Kunst­ und Gestaltungsfachbereiche
aufgeben musste . 29
Vom richtigen Umgang mit der Pluralität
Die Tatsache, dass das Design als Wissenschaft eine eher junge, anwendungsorientierte Disziplin ist,
begründet, warum die Designtheorie, so wie sie sich heute darstellt, keinesfalls ein geschlossenes Theoriefeld
mit klar gefassten Modellen und Methoden darstellt. Man muss sie eher, um Wolfgang Jonas
zu zitieren als ein „floating subject matter“ 30 verstehen. Mit dieser Situation ist die Designtheorie
allerdings nicht alleine. Seit dem Werturteils­ und Positivismusstreit, der Einsicht in eine in hohem
Maße „selbstreferentielle“ und „paradigmatische“ Wissenschaft und postmodernen Diagnosen wie
denen von der „Absage an die großen Erzählungen“, der „Unendlichkeit der Texte“ und den „rhizomatischen
Grundstrukturen menschlichen Denkens“ lässt sich Theorie sowieso kaum mehr anders begreifen
als eben plural. 31 Die Wissenschaftstheoretiker Helga Nowotny, Peter Scott und Michael Gibbons
sprechen in diesem Zusammenhang gar von einem „Mode 2“ in den Wissenschaften, der sich deutlich
von dem stark disziplinär und monistisch geprägten Denken der Vergangenheit unterscheidet. 32 Die
Tatsache, dass man sich mit der Pluralität des eigenen Theoriefeldes somit gewissermaßen in guter
Gesellschaft weiß, sollte jedoch nicht darüber hinwegtäuschen, dass sich die Designwissenschaft aufgrund
ihrer eher „zufälligen“ Universitätskarriere sowie des zunehmenden Rechtfertigungs­ und Spardrucks
zukünftig verstärkt der Frage gegenübersehen wird, ob die Designausbildung überhaupt eine
theoretische Basis braucht und wenn ja, wie diese denn aussehen sollte. Dass für eine stimmige Designausbildung
tatsächlich eine hinreichende Unterfütterung mit theoretischen Überlegungen unerläss­
26 Man beachte hierzu etwa die breiten Diskurse, die in Journals wie Design Issues, The Design Journal, The Journal of Design Research,
dem Design Studies Journal, auf den Veranstaltungen von Institutionen wie dem Design Management Institute (DMI), der Design Research
Society, der European Academy of Design (EAD), dem Design Theory & Methodology Committee der American Society of Mechanical
Engineers (ASME) oder der Deutschen Gesellschaft für Designtheorie u. ­forschung (DGTF e.V.) sowie in den diversen Internet­Foren und
Mailinglists zu diesem Thema geführt werden. Siehe hierzu ausführlicher die Literaturliste im Anhang.
27 Vgl. BUCHANAN 1998, S. 64 u. SWANN 2000. Eine ähnliche Darstellung findet man bei Siegfried Maser. Er beschreibt die Etablierung
des Design als Prozeß in fünf Stufen, der von der reinen Produktgestaltung (Jugendstil = Kunst + Handwerk) über die erste Auseinandersetzungen
mit der industrielle Formgebung (Werkbund + Bauhaus = Kunst + Industrie), die Etablierung als Wissenschaft (HFG Ulm = Industrial
Design = Wissenschaft + Industrie) und die Kybernetik (CAD = System­Design) bis hin zur Automation und dem heutigen Pluralismus im
Design reicht. Siehe hierzu u. a. MASER 1992, S. 3.
28 Vgl. FRIEDMAN 1997.
29 So z. B. an der Universität/GH in Kassel, an der FH Köln oder auch der Bergischen Universität Wuppertal. In Köln hat man durch die
Gründung der „Köln International School of Design“ versucht, sich dieser Entwicklung trotzend doch noch so etwas wie eine eigenständige
Identität zu erhalten.
30 JONAS 1999, S. 2.
31 Siehe hierzu u. a. GERGEN u. JOSEPH 1996, SEIFFERT 1992b, OBERMAIER 1984, HILLMANN 1989; ferner im Original ADORNO
1984, DAHRENDORF 1961, POPPER 1973, DERRIDA 1967 u. 1968, LYOTARD 1979, DELEUZE u. GUATTARI 1980, 1976 u. 1972.
32 Siehe hierzu ausführlicher NOWOTNY et al. 2001 u. 2003.
8

lich ist, lässt sich meines Erachtens anhand der folgenden sechs zentralen Argumente relativ leicht
nachweisen:
(i) Antwortkompetenz
Schaut man sich als Außenstehender den Zustand der Designdiskurse einmal genauer an, so kommt
man nicht umhin, festzustellen, dass das Design vor allem eines ist: Eine fragende Disziplin!
What is is design theory?
Is design theory possible?
Is design important?
Does design matter?
Do you speak design?
Wer braucht Design?
Warum Design?
Dies sind nur einige der zahlreichen Überschriften, die mir während meiner Recherchen zur Vorbereitung
dieses Vortrags begegnet sind. Der Design­Parcours in München hat sich in diesem Jahr einem
solchen Denken folgend gleich ganz der Frage verschrieben: „Was ist Design?“. Bei Google findet
man zu eben dieser Frage sogar mehr als 10.000 Einträge. 33 Es darf nicht verwundern, wenn sich das
Design aufgrund einer derartigen Nabelschau immer wieder ins Abseits manövriert. Um aus dieser
„Adoleszenzkrise“ 34 , so die Zeitschrift design report, herauszukommen, muss das Design als Hochschuldisziplin
die eigene Antwortkompetenz deutlich stärken. So stellt etwas die Deutsche Gesellschaft
für Designtheorie und ­forschung auf ihrer Website fest: „Weil sich Design aber, in der Praxis
wie in der Theorie, jenseits der Areale des bloß Funktionalen, Dekorativen oder wirtschaftlich Machbaren
immer wieder in Widersprüche verstrickt, von Selbstzweifeln geplagt und von Legitimationsproblemen
geschüttelt wird, tut eine fundierte Orientierung dringend Not.“ 35 Genau zu einer solchen
fundierten Orientierung braucht es meines Erachtens jedoch eine hinreichende Unterfütterung des
Design mit theoretischem Material.
(ii) Ausbildungskompetenz
Wer ausbilden will, zumal auf Hochschulniveau, darf in der Praxis nicht stehenbleiben. Praxis ist
wichtig und theoretisches Wissen kann sicher die Praxis nicht ersetzen, wohl aber diese sinnvoll ergänzen;
zum Beispiel durch die Ausbildung eines Bewusstseins dafür, was man jeweils tut. Ken
Friedman spricht in diesem Zusammenhang von dem wichtigen Unterschied zwischen einem ‘doing
things‘ und dem ‘doing things right‘.„The challenge design schools face is the transition from an education
in crafting things to an education in understanding things... Doing things right requires a decision
on what to do. That requieres a design decision prior to technical facilitation.“ 36 ‘Doing things
right‘ bedeutet in der kontingenten Gegenwart dabei vor allem eines, nämlich die Fähigkeit, zwischen
einer Vielzahl von Möglichkeiten auswählen zu können. Soziologen nennen dies auch Kompetenz im
Umgang mit „Kontingenzen“. 37 Diese Kompetenz setzt jedoch unweigerlich eine Auseinandersetzung
damit voraus, wie groß die stilistischen und marktlichen Möglichkeitsräume heute bereits geworden
sind. Auch hierzu braucht es eine Theorie des Design. Um noch einmal Ken Friedman zu zitieren: „A
dynamic world requires dynamic concepts. Artefacts that function in that dynamic world must rest on
an effective understanding of the world itself.“ 38
33
Vgl. http://www.google.de; Eine Abfrage v. 1.10.2004 ergab 9.500 Einträge zum Suchbegriff „What is design“ und 544 Einträge zum
Suchbegriff „Was ist Design“.
34
DESIGN REPORT 2004, Heft 2/2004, In der Adoleszenzkrise?, http://www.design­report.de/sixcms/detail.php?id=156931
35
Vgl. http://www.dgtf.de/7.0.html
36
FRIEDMAN 1997, S. 60. In einem Online­Forum stellt er ähnlich fest: 'To rely on performance patterns and skills alone is to be an artisan
rather than a designer. . . To rely on object­specific methods engages a field ranging from a pure craft orientation to the design tradition
reflected in applied engineering and industrial design. In contrast, a general theory of design will support a rich, comprehensive understanding
of the design process. It will also nourish the specific methods reflected in design practice. This is the distinction between design as a
science and design as a craft.“ Und weiter: „The distinction between a science and a craft is systematic thought organized in theory. Craft
involves doing, perhaps even experiment, but it is the frame of theory that allows us to organize observations. Theory permits us to question
what we see and do, and it helps us to develop generalizable answers that can be put to use by other human beings in other times and places.“
Siehe hierzu FRIEDMAN 1999 (ohne Seitenangabe).
37
Vgl. BEYES 2002.
38 Ebenda S. 61.
9

(iii) Wissenschaftskompetenz
Wer an einer Hochschule unterrichtet, sollte nicht vergessen, dass er dort nicht nur Praktiker ausbildet,
sondern auch einen potenziellen wissenschaftlichen Nachwuchs. Die Güte der Ausbildung dieses
Nachwuchses ist nicht zuletzt mit dafür ausschlaggebend, wie sich das Design im wissenschaftlichen
Umfeld behauptet. Obwohl die meisten Designprofessoren heute stolz darauf sind, nicht mehr nur an
einer Werkkunstschule, sondern an einer veritablen Hochschule unterrichten zu dürfen, wird die wissenschaftspropädeutische
Aufgabe in der Designausbildung immer noch vernachlässigt. Beispielhaft
sei hier auf die Argumentation einer Mitarbeiterin der Verwaltung einer Kunsthochschule verwiesen,
die im Hinblick auf Reaktanzen seitens der dortigen Design­Professoren gegenüber einer Umstellung
der Designausbildung vom Diplomstudiengang auf gestufte Bachelor­ und Masterstudiengänge feststellte:
„Es ist durchaus verständlich, dass sich viele Design­Professoren gegen eine mehrstufige Ausbildung
wehren. Schließlich sind sie selbst erst vor einigen Jahren in den Genuss des Universitätsstatus
und des damit verbundenen Privilegs einer vierjährigen Ausbildung des Designnachwuchses gekommen.
Wenn sie den jedoch erhalten und das Feld der Master­ und PhD­Ausbildung nicht anderen
Disziplinen überlassen wollen, dann müssen sie selbst aktiv zur Reform ihrer eigenen Studiengänge
beitragen.“ 39 Um eine solche Reform aktiv begleiten und im Hinblick auf neue Abschlussformen
(Master of Science, PhD etc.) stimmige Studienkonzepte erstellen zu können, braucht es ebenfalls eine
hinreichende theoretische Fundierung. Dies belegen nicht zuletzt die umfangreichen Diskurse, die es
zum Beispiel im Hinblick auf die Einführung von „Doktorprogrammen“ an ausländischen Fakultäten
gegeben hat. 40
(iv) Kommunikationskompetenz
Neben eher ausbildungs­ und wissenschaftsorientierten Argumenten sprechen jedoch auch ganz praktische
Argumente für eine Stärkung der Theorie im Design. Hierzu zählen nicht zuletzt die enormen
Sprachschwierigkeiten, die zwischen dem Design und wichtigen Nachbardisziplinen wie etwa den
Ingenieurwissenschaften und der Ökonomie immer noch bestehen. Michael Krohn, Professor an der
HGK Zürich, hat in der Zeitschrift design report daher jüngst zu einer stärkeren Interdisziplinarität in
der Designausbildung aufgefordert. Dazu stellt er fest: „Oft erleben wir, dass während eines Projektes
gemeinsam und im Gespräch unerwartete Lösungen gefunden werden... Dies bedingt aber, dass man
seine Ideen auch kommunizieren kann.“Genau im Hinblick auf die Ausbildung derartiger Kommunikationskompetenz
bestehen in der Designausbildung jedoch noch deutliche Defizite. 41 Um diese zu
stärken, ist es keinesfalls ausreichend, Design­, Technologie­ und Wirtschaftsstudenten einfach nur in
einen Kurs zu stecken und dann zu schauen, was dabei heraus kommt. Diverse Modellversuche zeigen,
dass ein solches Vorgehen zwar viele wichtige Inspirationen liefert und ein erster wichtiger Schritt ist
im Hinblick auf ein wechselseitiges „Voneinander­Lernen“. 42 Allerdings entstehen dabei immer wieder
auch deutliche Irritationen, die vor allem eines zeigen: Zur Verbesserung der Sprach­ und Verständnisfähigkeit
auf beiden Seiten müssen neben interdisziplinären verstärkt auch transdiziplinäre
Ansätze entwickelt werden, wozu wiederum eine Theorie des Design einen wichtigen Beitrag leisten
muss.
(v) Politische Kompetenz
Designer sind nicht nur Gestalter und Marktteilnehmer. Sie sind vor allem Interessenvertreter, die sich
mit ihren Anliegen in unternehmerischen Strukturen durchsetzen müssen, die zunehmend „politische
Züge“ aufweisen. Um hier eigene, gerade ästhetische Interessen wirksam vertreten zu können, braucht
man ein entsprechendes Rüstzeug. Vor allem aber muss man verstehen, wie die jeweils andere Seite
denkt. Sonst lassen sich selbst die schönsten kreativen Ideen und die beste Ästhetik häufig nicht umsetzen.
Um mit Christoph Loch, Professor für Innovationsmanagement am INSEAD in Fontainebleau
zu sprechen: „You have just come up with the most beautiful design ever devised. You know it will
dazzle the product engineers, factory managers, salespeople and customers alike. But when you present
your design to management, you are devastated by a cacophony of hostile reactions. ‘This is
goof! And it doesn’t even fit the product line. Is it a strategic priority to fill this tiny market niche?
39
Zitiert nach HERRMANN u. MOELLER 2004d.
40
Siehe hierzu beispielhaft LOVE 2003 u. 2000a, DURLING u. FRIEDMAN 2000, SWANN 2000, BUCHANAN 1998b.
41
Vgl. HERMANN u. MOELLER 2004d.
42
Vgl. hierzu die diversen Kooperationsprojekte aus jüngerer Zeit, so z. B. zwischen den Fachbereichen Wirtschaft, Ingenieurwissenschaften
und Design an der FH München, zwischen der Universität Witten/Herdecke und der HfG Offenbach oder zwischen der Hochschule für
Gestaltung und Kunst in Zürich, der ETH und der Universität St. Gallen.
10

Who told you to mess with this product areas anyway, that is the responsibility of department XYZ!‘
Your are not alone – history is filled with brilliant product ideas that did not go anywhere in the organization.
It is not always objectively clear what the best design is. That depends on the evaluation criteria.
And even if the „best“ design exists, it does not always win. If you want your design idea to be
heard, you have to understand who the ‘players‘ are in the organization, what their objectives are,
and you need to give them the feeling that they are involved. This element of ‘politics‘ is not necessarily
a sign of a dysfunction, but reflects the inherent ambiguity and fuzziness of important product decisions.“
43 Auch im Hinblick auf die Rechtfertigung und Sicherung von Designprofessuren, Forschungsund
Lehrbudgets in einer immer kompetitiver werdenden Wissenschaftslandschaft liefert eine theoretische
Auseinandersetzung mit dem Design wichtige Hilfestellungen. Beispielhaft sei hier auf die umfassenden
Diskurse verwiesen, die etwas im Vorfeld der geplanten Gründung einer „School of Design“
an der Universität von Kalifornien in Irvine geführt wurden und im Hinblick auf die politische
Durchsetzbarkeit solcher Projekte eine wichtige Rolle spielen. 44
(vi) Wettbewerbskompetenz
Last but not least ist Design wie jeder andere Markttatbestand auch in ein immer globaler werdendes
Wettbewerbsumfeld eingeschrieben. Bernhard Bürdek beispielsweise hat jüngst darauf hingewiesen,
dass China zur Zeit neben Hunderttausenden von Ingenieuren stabsplanmäßig auch zigtausend neue
Designer ausbilde. 45 Wer hier konkurrenzfähig bleiben will, sollte nicht nur auf die Ausbildung praktischer
Fähigkeiten achten, sondern muss – anderen Wissenschaftsdisziplinen gleich – auch Grundlagenforschung
betreiben. Dies ist auch deshalb wichtig, um das Interesse und die Fähigkeit des Designnachwuchses
zu fördern, sich aktiver als bisher an den internationalen Design­Diskursen zu beteiligen.
Wenn etwa bei der Jahreskonferenz der DESIGN RESEARCH SOCIETY vom 17.­21. November in
Melbourne mit Hans Kaspar Hugentobler von der Kunsthochschule in Bremen unter insgesamt mehr
als 200 Rednern nur ein einziger deutscher Teilnehmer zu finden ist, so zeigt dies eindeutig, dass es in
Deutschland in dieser Hinsicht noch einen enormen Entwicklungsbedarf gibt. 46
Zweites Zwischenfazit
Eine theoretische Auseinandersetzung mit dem Design bleibt also auch und gerade vor dem Hintergrund
einer zunehmend pluralistisch geprägten Realität wichtig. Die Frage ist nur, wie diese zukünftig
aussehen sollte? Dass Design per se immer auf einem pluralen Fundament aufbaut und man dieses
plurale Fundament entsprechend auch in der Designlehre weitervermitteln muss, habe ich einleitend
bereits ausgeführt. Dass die Designausbildung heute zwangsläufig immer auch ökonomische Kompetenzen
ausbilden muss, dürfte bisher ebenfalls hinreichend begründet worden sein. Dennoch bleibt zu
überlegen, ob sich daraus gleich eine primär strategisch­ökonomische Ausrichtung der Designtheorie
ableiten lässt. So hat etwa Petra Eisele, Habilitandin an der Bauhaus­Universität Weimar. auf der Jahrestagung
der Deutschen Gesellschaft für Designtheorie und ­forschung Anfang Januar in Hamburg
die Auffassung vertreten, dass sich die Designforschung zunächst auf ihre eigenen Ressourcen und
Kapazitäten besinnen müsse. Erst wenn das Design durch eine ausgebaute eigenständige Grundlagenforschung
als Disziplin innerlich gefestigt sei, könne es zu einem „Durchlöchern“ (Eisele) der eigenen
disziplinären Grenzen zu den Nachbardisziplinen kommen. 47 Warum ich an dieser Stelle für eine etwas
andere Position plädiere, nämlich der Designtheorie zukünftig eine immanent „strategische“ Ausrichtung
zu geben und sich dabei durchaus anderen Disziplinen zu öffnen (ohne dabei jedoch ihre eigenen
Grundlagen zu vergessen), möchte ich anhand der folgenden Ausführungen erläutern.
43 LOCH 2003, S. 212.
44 Vgl. FRIEDMAN 2003a sowie den offiziellen Antrag unter http://www.evc.uci.edu/growth/design/SoD­proposal.pdf.
45 Zitiert nach HERRMANN u. MOELLER 2004d.
46 Siehe hierzu http://futureground.monash.edu/presentations.html.
47 Vgl. hierzu DESIGN REPORT, Heft 4/2004, In der Adoleszenzkrise? Quelle: http://www.design­report.de/sixcms/detail.php?id=156931;
ferner EISELE 2004.
11

3. STRATEGIC DESIGN: ZENTRALE ASPEKTE EINER STRATEGISCHEN NEUAUS­
RICHTUNG DER DESIGNTHEORIE UND DESIGNAUSBILDUNG
Versuch einer Definition
Logischer Ausgangspunkt einer strategischen Neuorientierung der Designtheorie ist zunächst einmal
eine Definition des Theoriegegenstandes, also dessen, was man in Anlehnung an Tuomo Antikainen
und andere als „Strategic Design“ bezeichnen kann. 48 Setzt man „Design“ mit dem Gestaltungsprozess,
vor allem aber dem Ergebnis dieses Gestaltungsprozesses – sprich mit Produkten, wahrnehmbaren
Objekten, Artefakten – gleich und definiert man in Anlehnung an Gälweiler „Strategie“ als Prozess
der Auseinandersetzung mit Erfolgspotenzialen 49 (im Unterschied zu operativen Erfolgen), so bedeutet
eine strategische Designtheorie nichts anderes, als dass sich diese mit den Erfolgsvoraussetzungen und
mit den Erfolgswirkungen des Design zu beschäftigen hat. Die Auseinandersetzung mit den strategischen
Erfolgsvoraussetzungen und Erfolgswirkungen des Design zwingt die Designtheorie automatisch
in ein theoretisches Mittelfeld. Wenn man sich noch einmal die einleitend beschriebenen vier
Felder der Designtheorie vor Augen führt, dann kann eine theoretische Auseinandersetzung mit den
praktischen Erfolgsdimensionen des Design nur gelingen, wenn diese in der Mitte dieser Felder angesiedelt
ist. Eine strategische Designtheorie muss auf kreative Art und Weise praktische Beobachtungen
mit theoretischen Konzepten und Modellen verknüpfen, um daraus innovative Tools und Handlungsempfehlungen
für die Designpraxis von Morgen ableiten zu können. Strategische Theorien umgehen,
sofern sie sauber aufgestellt sind, somit die Gefahr, in die „Paradoxon­Falle“ einer „nur“ theoretischen
Designtheorie zu gelangen, und setzen sich auch nicht dem Vorwurf einer vorschnellen „Banalisierung“
durch ausschließlich praktische Erwägungen aus. 50 Eine derart pragmatische Ausrichtung der
Designtheorie an einer „theoretischen Mitte“ und um diese herum ist in den Wissenschaften keinesfalls
außergewöhnlich. Im Gegenteil: Ein Großteil der naturwissenschaftlichen Forschung und Lehre
ist heute so aufgestellt. 51 Auch in den Sozialwissenschaften gehört ein solches Denken spätestens seit
Strauss‘ und Glaser’s Modell einer „Grounded Theory“ zum üblichen Theoriekanon. 52 Selbst die Betriebswirtschaftslehre
weist zahlreiche Spuren auf, die in diese Richtung zeigen, von der entscheidungsorientierten
Betriebswirtschaftslehre in Anlehnung an Heinen über postmoderne Ansätze in der
Marketing­ und Managementtheorie bis zu der von Franz Liebl propagierten „Soft OR“. 53 All diesen
Ansätzen ist gemein, dass sie sich bei der Beobachtung und Analyse systematischer Zusammenhänge
in der Praxis nicht nur innerhalb ihrer eigenen Fächergrenzen bewegen, sondern auf der Suche nach
kreativen Interpretationsweisen häufig auch Erkenntnisse aus anderen Disziplinen berücksichtigen.
Einer solchen Herangehensweise kann sich auf Dauer auch die Designtheorie nicht verschließen. Will
sie, wie Petra Eisele feststellt, die eigenen Grundlagen festigen, so kann sie dies natürlich auch durch
eine Konzentration auf die eigenen Ressourcen erreichen. Die Frage ist allerdings, ob der Erkenntnisgewinn
(für die Designtheorie wie die Designpraxis) nicht größer ist, wenn man die Grundlagenforschung
von vorneherein nicht nur auf dem eigenen Terrain, sondern eben gezielt auch an den Schnittstellen
zu anderen Disziplinen ansiedelt. Gerade so ließe sich meines Erachtens viel effektiver die
Festigung der Identität der Designtheorie als eigenständiger Wissenschaft erreichen, die auch Petra
Eisele sich wünscht, als wenn man dabei eher regressiven Tendenzen folgt und sich nach außen abschottet.
Strategic Design im Trend
Eine Neuausrichtung der Designtheorie an strategischen Fragen, wie ich sie in diesem Beitrag einfordere,
ist natürlich keineswegs gänzlich neu. Sie liegt sogar vielmehr seit einigen Jahren deutlich im
Trend. Neben der zunehmenden Zahl von Symposien, Seminaren und Konferenzen sind in den letzten
vier Jahren auffällig viele – meist englischsprachige – Publikationen zu diesem Thema erschienen. 54
Außerdem gibt es in der Zwischenzeit eine Vielzahl neuer Studiengänge, die vom Studienschwerpunkt
„Design Management“ an der Köln International School of Design über eigenständige Masterpro­
48
Vgl. ANTIKAINEN 2004.
49
Vgl. GÄLWEILER u. SCHWANINGER 1990.
50
Vgl. zur Auseinandersetzung mit dem Thema, inwieweit die Designtheorie in einem „Paradoxon“ gefangen ist u. a. JONAS 2001­2002;
zum Vorwurf einer Banalisierung von Wissenschaft durch ein reines Case­Study­Denken siehe u. a. McKEOWN 1999.
51
Siehe hierzu u. a. NOWOTNY et al. 2003, 2001.
52
Vgl. WIEDEMANN 1995, GLASER u. STRAUSS 1967.
53
Vgl. LIEBL 2002, REIHLEN 1999, RUHLAND u. WILDE , 1994, VENKATESH et al. 1993 etc.
54
Siehe hierzu beispielhaft LAUREL 2003, STAMM 2003, BORJA DE MOZOTA 2003 sowie BRUCE u. BESSANT 2002.
12

gramme zum Thema „Design Management“ und „Design Strategy“ an Hochschulen wie der Inholland
School und der Brunel University bis zu entsprechenden PhD­Programmen z. B. an der De Montfort
University in Großbritannien reichen. Diese Entwicklung sollte jedoch nicht darüber hinwegtäuschen,
dass die strategische Designtheorie – vor allem in Deutschland – noch eine Menge Defizite und blinder
Flecken aufweist. Hierunter sind aus meiner Sicht die folgenden fünf Punkte besonders erwähnenswert:
(i) Babylonische Sprachverwirrung
Darüber, was eine „design theory“, speziell eine „strategic design theory“ überhaupt ist, herrscht nach
wie vor in Theorie wie Praxis eine große Verwirrung. Dies hängt nicht zuletzt damit zusammen, dass
ja schon der Begriff des Design einer modischen Attitüde folgend momentan für praktisch alles herhalten
muss, was auch nur im Entferntesten etwas mit „Gestaltung“ zu tun hat. Da ist von „Food Design“
die Rede, von „Business Design“, „Sound Design“ oder gar vom „Intelligent Design“. 55 Es verwundert
daher nicht, wenn selbst Designtheoretiker den Begriff des Design und die Auseinandersetzung
damit immer wieder mit Attributen wie „humpty dumpty“ (zerbrochen) oder auch „swampy“
(sumpfig, morastig) versehen. 56 Aus der Sicht des Produktdesign ist eine solche Entwicklung in sofern
problematisch, da sie tendenziell die Gefahr in sich birgt, dass auf diese Weise der Hauptbezugspunkt
des „Industrial Design“ – das Produkt und seine Formgebung – zunehmend aus dem Fokus des Design
geraten. Die Auseinandersetzung mit dem Produkt ist jedoch gerade im Hinblick auf die Erfolgsvoraussetzungen
und Erfolgswirkungen des Design von entscheidender Bedeutung.
(ii) Abgrenzungsschwierigkeiten
In gewissem Maße symptomatisch für die oben beschriebene Sprachverwirrung ist die Tatsache, dass
die einzelnen Teilbereiche des Design nur sehr selten sauber voneinander abgegrenzt werden. So gibt
es zum Beispiel einen deutlichen Unterschied zwischen den jeweiligen Aufgabenbereichen des operativen
Design, des strategischen Design und des Business Design. 57 Diese Ebenen werden in der Theorie
wie in der Praxis jedoch immer noch viel zu stark durcheinandergewürfelt. Das Gleiche gilt übrigens
auch für den Umgang mit dem Begriff des Design Management. Obwohl es auch hier eine Vielzahl
unterschiedlicher Handlungsebenen gibt – so z. B. das operative, das funktionale, das taktische,
das strategische und das normative Design Management – werden diese in der Auseinandersetzung
mit diesem Thema allzu gerne vermischt. 58 Dies hat z. B. zur Konsequenz, dass das Strategic Design
häufig vorschnell mit einem strategischen Design Management, zum Teil sogar mit dem Design Management
insgesamt gleichgesetzt wird. Im Sinne des hier vertretenen Verständnisses ist das Strategic
Design dabei deutlich mehr als nur ein „Strategisches Design Management“. Es befasst sich nicht nur
mit dem strategischen Management von Designprozesse, sondern auch mit den zentralen Erfolgspotenzialen
im Design und der Frage, wie man Produkt­, Marken und Designstrategien erfolgreich miteinander
verknüpfen kann.
(iii) Cross­Over­Mentalität
Selbst wenn man wie ich für eine weitere Öffnung der Designtheorie nach außen eintritt, so sollte man
doch vorsichtig sein, welche gedanklichen Modelle man dabei aus anderen Wissenschaftsbereichen
übernimmt. Die aktuell im Management wie im Design feststellbare Tendenz, Konzepte aus der jeweils
anderen Disziplin auf den eigenen Tätigkeitsbereich zu übertragen (so etwa das Prinzip der
Kernkompetenzen, das Leitbildkonzept, das Roadmapping oder die Rapid Prototyping Idee), ist zwar
deutlich zu begrüßen, dokumentiert sie doch ein steigendes Interesse an der jeweils anderen Disziplin.
Dennoch sollte man bei derartigen Übertragungen vorsichtig prüfen, inwieweit sich die jeweils adaptierten
gedanklichen Konzepte tatsächlich für eine konkrete Anwendung im eigenen Fachbereich eignen
und ob man diese dazu nicht vorab weiterentwickeln muss. Ferner sollte man dabei den jeweils
aktuellen Diskussionsstand zu diesen Konzepten berücksichtigen, was zum Beispiel bei der Übertra­
55 Vgl. HOEGL 2002; die Sprachverwirrung, was alles Design ist, hängt nicht zuletzt mit dem ursprünglichen etymologischen Bedeutung des
Begriffs Design zusammen, die in der englischen Sprache sehr viel weiter gefaßt wird, als etwa im deutschen Sprachraum.
56 Siehe BRUCE u. BESSANT 2000, S. 18, LOVE 2002a.
57 Während sich das operative Design mit dem tatsächlichen Gestaltungsprozeß und dessen Ergebnisse beschäftigt, setzt sich Strategische
Design mit den Erfolgsvoraussetzungen und Erfolgswirkungen des Design auseinander. Das Business Design (oder auch Systems Design)
wiederum beschäftigt sich mit der Gestaltung von übergreifenden Geschäftsprozessen und der Identifizierung von Unternehmens­ und Geschäftsfeldstrategien.
58 Vgl. hierzu beispielhaft MORJA DE MOZOTA 2003, BRUCE u. BESSANT 2002 und KERN 1998.
13

gung klassischer Strategieansätze auf das Design oder aber von visuellen Leitbildern auf das Management
eher selten passiert. 59 Was die Zukunft der Designtheorie als transdisziplinärer Disziplin anbetrifft,
so sollte diese jedoch nicht dabei stehen bleiben, einfach nur Ansätze aus anderen Fachbereichen
zu übernehmen und gegebenenfalls weiterzuentwickeln. Vielmehr geht es darum, vermehrt Konzeptansätze
im Interfacebereich von Design, Technologie und Ökonomie zu generieren.
(iv) Fehlendes Stakeholder­Bewusstsein
Es liegt in der Natur der Sache, dass sich eine strategische Designtheorie, die sich mit den Erfolgsvoraussetzungen
und Erfolgswirkungen des Design beschäftigt, natürlich auch mit der Frage auseinandersetzen
muss, was „Erfolg“ im Kontext des Design überhaupt ist und wie dieser von unterschiedlichen
Stakeholder­Gruppen beurteilt wird. Nicht nur Ingenieure, Manager und Designer haben nämlich in
der Regel ganz unterschiedliche Vorstellungen von dem, was ein „erfolgreiches Design“ ausmacht,
sondern genauso auch die Kunden, Investoren, Eigentümer, Medien und die breite Öffentlichkeit. Genau
eine solche Auseinandersetzung mit den unterschiedlichen Stakeholdergruppen im Design und
ihren jeweiligen Interessenlagen und Erfolgserwartungen findet jedoch in der Literatur zum strategischen
Design viel zu selten statt.
(v) Best Case Denken
Nimmt man die Vielzahl von Innovations­ und Designflops, aber auch die Kritik an einer zunehmenden
„Überästhetisierung“ der Märkte ernst, dann kommt man, wenn man über die Erfolgspotenziale
von Design nachdenkt, um eine Analyse der Probleme, Defizite, Gefahren und Grenzen des Design
Management nicht herum. Genau auf solche Überlegungen trifft man jedoch in der strategischen Designliteratur
und ­ausbildung bisher nur sehr selten. Stattdessen folgt man lieber einem Denken in positiven
Benchmarks. In dem für das Frühjahr 2005 geplanten Buch „Innovation Overkill“ gehen Günter
Moeller und ich der Frage nach, ob nicht gerade in dieser einseitigen Ausrichtung an den Erfolgsstories
der „Innovation + Design Leader“ und in der damit verbundenen fehlenden Kritikfähigkeit
eine der Hauptursachen für die massiven Defizite zu sehen sind, die viele Unternehmen im Bereich
des Innovationsmanagements immer noch aufweisen.
(vi) Ästhetische Ignoranz
Die sicher problematischste aller hier beschriebenen Schwachstellen im Umgang mit dem Strategic
Design ist jedoch die Tatsache, dass dort ästhetische Überlegungen so gut wie überhaupt nicht angestellt
werden. Es wird zwar viel über die strategische Bedeutung des Design räsoniert. Ebenso findet
man dort eine Vielzahl dezidierter Orientierungshilfen im Hinblick auf die Generierung grundlegender
„Brand + Design Values“ und darauf aufbauende Global­Strategien. Eine direkte Auseinandersetzung
mit den ästhetischen Konsequenzen solcher Festlegungen und der Frage, wie man zum Beispiel Unternehmens­
und Markenstrategien auf der einen Seite und Designstrategien auf der anderen Seite
wirkungsvoll miteinander verknüpft, gibt es hier aber bisher so gut wie überhaupt nicht. Dabei bietet
gerade die Auseinandersetzung mit ästhetischen Überlegungen, wie sie etwa in der Semiotik (Saussure,
Peirce, Eco), der Theorie der Produktsprache (Offenbach), den Stil­ und Modetheorien (Simmel,
Bordieu, Schulze) oder auch kognitiven Wahrnehmungstheorien (z. B. Minsky) enthalten sind, eine
Vielzahl interessanter Ansatzpunkte für das Strategic Design. 60 Um das komplexe Zusammenspiel von
Unternehmens­ und Markenstrategien, Zielgruppenbedürfnissen, marktlichen Moden und Trends und
der Produktgestaltung besser verstehen zu können, kommt man jedenfalls um eine direkte Verknüpfung
von strategischen mit ästhetischen Überlegungen nicht herum. Ich selbst habe Mitte der Neunzigerjahre
gemeinsam mit Produktdesignern in Frankfurt/Main ein gedankliches Modell entwickelt, das
versucht, diesen Notwendigkeiten Rechnung zu tragen. Durch das Arbeiten mit Stilprinzipien, Stilangeboten
und Stilwelten, die Verknüpfung ästhetischer, technologischer und soziokultureller Analysen
im Kontext der so genannten „Produktwirkungstriade“ und die Einführung ästhetischer Positionierungsräume
haben wir damals gezeigt, welch wichtigen Beitrag ästhetische Überlegungen für die Gewinnung
stimmiger Produkt­ und Marktkonzepte leisten können. Dass sich strategische Überlegungen
direkt mit ästhetischen Abwägungen verknüpfen lassen, hat jüngst auch Tomi­Matti Karjalainen vom
TAI Research Center an der Helsinki University of Technology gezeigt. Am Beispiel Volvo erläutert
59
.Siehe HERBST u. SCHIERER 2004, ZALTMAN 2000; ferner zum Stand der Strategischen Managementlehre VOLBERDA u. ELFRING
2001a, 2001b, 2001c.
60
Siehe hierzu ausführlicher HERRMANN 1998c; ferner STEFFEN 2000, SCHNIERER 1995, ECO 1994 und HERRMANN 1999.
14

dieser, wie sich markenstrategische Grundwerte in produktsemantische Rasterungen überführen lassen.
61 Natürlich haben auch diese Modelle – wie jedes andere auch – ihre Schwächen. Sie zeigen jedoch
auf, wie man in der Praxis ästhetische Überlegungen direkt mit strategischen Festlegungen verknüpfen
kann. Genau hierin besteht noch ein enormes Defizit im Umgang mit dem strategischen Design.
Drittes Zwischenfazit
Angesichts der Vielzahl der hier erwähnten Schwachstellen präsentiert sich die strategische Designtheorie
momentan noch als eine Landkarte mit vielen blinden Flecken. Zwar haben die in den letzten
Jahren erschienenen Studien und Publikationen einen wichtigen Beitrag dazu geleistet, diese Flecken
weniger werden zu lassen. Dennoch sind die erwähnten Theoriedefizite immer noch deutlich spürbar.
So kommt etwas Tuomos Antikainen von der University of Art + Design in Helsinki in einem Arbeitspapier
aus diesem Jahr zum dem Schluss: „Defining the research and development areas of strategic
design is not very easy. Partly of it being quite a new notion with many open questions and a few
applications and methods. Strategic design is still something that rises questions but leaves them somehow
unanswered. How does design fit in an organization and its strategies? How does the corporate
and company management see design as a part of creating successful stories of companies? Is there
a more important role for design in the company strategies in the future than seen today?“ 62
Neue Anforderungen für Forschung und Lehre
Will man sich als Designtheoretiker dieser Situation stellen, dann muss man meines Erachtens Folgendes
tun. Zum einen gilt es, die theoretische Grundausbildung im Design zu stärken. Neben allgemeinen
methodischen und wissenschaftstheoretischen Grundlagen müssen dabei auch Grundlagen der
Markt­ und Managementlehre, der Kultur­ und Sozialwissenschaften, den Technikwissenschaften und
natürlich der Kommunikationstheorie und Ästhetik vermittelt werden. Darüber hinaus gilt es, die
Kompetenz des Designnachwuchses im Bereich eines Design­Management (und zwar des operativen,
strategischen wie funktionalen Design Management) zu stärken. Last but not least muss eine strategische
Designtheorie durch gezielte Forschungsprojekte die empirische Basis für einen besseren strategischen
Umgang mit dem Design bilden.
Wichtige Forschungsfragen einer strategisch orientierten Designtheorie sind dabei zum Beispiel:
(i) Die Schaffung eines theoretisch­methodischen Rahmens für die Entwicklung integrierter Produkt­/
Marken­ und Designstrategien, die gezielt ästhetische u. strategische Überlegungen miteinander
verknüpfen (s. o.).
(ii) Eine detaillierte Untersuchung externer Erfolgseffekte des Design und ihrer Hintergrundfaktoren.
63
(iii) Empirische Überlegungen zur Abgrenzung von Designzielgruppen bzw. Stilgruppen. 64
(iv) Die Entwicklung neuer methodischer Instrumente für den Bereich der designorientierten
Marktforschung (Design Research) und des „Strategic Design Planning“. 65
61 Vgl. KARJALAINEN 2003a u. 2003b.
62 ANTIKAINEN 2004, S. 3.
63 Wie eine solche Studie angelegt sein könnte, zeigen wegweisend z. B. TEKES 2005 und DESIGN COUNCIL 2004 auf.
64 Obwohl in der Literatur schon seit längerem von „Stilgruppen“ als Alternative zu Zielgruppen geredet wird, finden sich bisher kaum
Modelle dafür, wie man diese denn voneinander abgrenzen kann; vgl. hierzu u. a. die Ausführungen von Günter Moeller und mir in der im
November erscheinenden Neuauflage von Bernhard E. Bürdek’s Klassiker „Design – Geschichte, Theorie und Praxis der Produktgestaltung“.
65 In einer 2003 durchgeführten Befragung von ca. 30 Führungskräften zum Thema „Innovations­ und Design Management“ hat sich das
Fehlen entsprechender Instrumente als ein Kerndefizit des Innovationsmanagements herausgestellt; vgl. hierzu HERRMANN u. MOELLER
2004d. Designer wehren sich also zu Recht gegen den Einsatz von „falscher“ Planung und „falscher“ Marktforschung, bei der gerade die
innovativsten Spitzen häufig abgeschnitten werden. Konsumenten wie Manager sind in der Regel überfordert, wenn es um die Beurteilung
von Designstrategien und Gestaltungsleistungen für zukünftige Produkte geht. Wer deshalb aber gleich die Abstinenz von jedweder Form
von Marktforschung und Planung im Design fordert, verkennt zum einen die „Legitimationsrealitäten“ von Unternehmen zum anderen aber
auch die kommunikative und integrative Bedeutung stimmiger Planungs­ und Forschungsansätze. Um aus dieser Zwickmühle heraus zu
kommen, bleibt dem Design nichts anderes übrig, als selbst innovative Planungs­ und Forschungsinstrumente zu entwickeln, die ästhetischen
Gesichtspunkten besser gerecht werden, als dies die bisherigen Instrumente tun. Siehe hierzu u. a. HERRMANN u. MOELLER 2004b.
15

Einige kurze Anmerkungen zum Schluss
Mit diesem Vortrag habe ich den Versuch unternommen aufzuzeigen, warum ich ein „Mehr“ an strategisch­ökonomischem
Denken in der Designtheorie für unerlässlich halte. Wenn sich nicht das Design
selbst der oben gestellten Fragen annimmt, dann passiert das, was Jochen Gros bereits 1983 in
seiner Einleitung zur Theorie der Produktsprache kritisch festgestellt hat 66 : dann übernehmen nämlich
andere Disziplinen das Feld. 67 Sicher können auch diese vor dem Hintergrund des oben propagierten
Pluralismus einen wichtigen Beitrag zur Weiterentwicklung der Designtheorie leisten. Wenn sich die
Designtheorie jedoch nicht selbst aktiv an den Diskursen zum Strategischen Design beteiligt, dann
darf sie sich auch nicht beschweren, wenn sie als wissenschaftliche wie auch als praktische Disziplin
zunehmend an den Rand gedrängt wird.
Am Ende meines Vortrages bleibt die Bitte, mich nicht falsch zu verstehen. Ich plädiere keineswegs
für eine „Übergewichtung“ strategisch­ökonomischer Inhalte in der Designforschung oder Designlehre,
nur für ihre „Gleichgewichtung“. Gleichzeitig gebe ich all denjenigen Vertretern des Design Recht,
die für dieses ein gewisses „Freistellungsinteresse“ konstatieren. Um einen ehemaligen Kollegen aus
dem Kommunikationsdesign zu zitieren: „Wirklich schöpferisch kann ich nur sein, wenn ich den ganzen
Managementkrams hinter mir lasse“. Richtig hinter sich lassen kann man allerdings nur das, was
man auch einmal durchgearbeitet, analysiert und verstanden hat. Dass man hierzu im breiten Fächerkanons
des Design auch strategisch­ökonomische Ausbildungsbestandteile braucht, daran kann heute
kaum noch ein Zweifel bestehen. Roby Stancel, Geschäftsführer von IDEO Deutschland und Lehrbeauftragter
an der ETH Zürich, hat hierfür einmal den schönen Begriff der „T­Shape“ geprägt. Wer in
Zukunft im Design genauso wie auch im Management oder den Ingenieurwissenschaften erfolgreich
sein will, braucht seiner Meinung nach zwei Dinge: Eine systematische Tiefenausbildung im Hinblick
auf klar abgrenzbare Kompetenzen, aber ebenso auch ein hinreichendes Breitenwissen, ein Bewusstsein
dafür, in welche kulturellen, technischen und ökonomischen Kontexte das eigene Tun jeweils
eingebettet ist. Genau dieses Verständnis von Forschung und Lehre, von Theorie und Praxis teile auch
ich.
Christoph Herrmann, 20. Oktober 2004
66 GROS 1984, S.5
67 So z. B. das Marketing oder aber das Strategische Management, eine Tendenz, die im Hinblick auf das Strategic Design bereits deutlich zu
spüren ist.
16

Ergänzende Ausführungen im Nachgang zum Vortrag vom 20. Oktober 2004 an der Bergischen
Universität Wuppertal
Es ist meines Erachtens ein Fehlglaube zu meinen, Theoriebildung sei nur möglich, wenn man sich
vom Gegenstand der Betrachtung möglichst weit entfernt. Genau das Gegenteil davon ist der Fall. Es
ist vor allem die Auseinandersetzung mit der empirischen Praxis, die gerade auch im Design die wertvollsten
theoretischen Erkenntnisse hervor gebracht hat: Von Herman Obrist, August Endell und Richard
Riemerschmid (Vereinigte Werkstätten), über Henry van der Velde, Peter Behrens und Herman
Muthesius (Deutscher Werkbund) und Walter Gropius, Marcel Breuer und Ludwig Mies van der Rohe
(Bauhaus) bis hin zu Max Bill und Otl Aicher (HfG Ulm)... Die Geschichte des Design in Deutschland
kennt zahlreiche Persönlichkeiten, die es verstanden haben, Theorie und Praxis hervorragend miteinander
zu verbinden. Unternehmen wie AEG (Peter Behrens), Siemens und Reemtsma (Hans Domizlaff),
Lufthansa (Otl Aicher) oder Braun (Dieter Rams) verdanken ihre zum Teil heute noch gültigen
visuellen Identitäten diesem kreativen Wechselspiel.
Gestaltung findet heute im Gegensatz zu früher jedoch kaum mehr als Einzelleistung statt. Sie ist
selbst ein Teil hoch ausdifferenzierter Kollaborations­ und Kommunikationsprozesse geworden, die zu
einem nicht unerheblichen Teil ökonomischen Erwägungen folgen. Wer sich – von welcher „Insel“
aus er oder sie das auch immer tut – einer Auseinandersetzung mit diesen ökonomischen Rahmenbedingungen
widersetzt, versperrt damit automatisch den Blick auf die Realität der Gestaltungsarbeit so
wie sie heute aussieht. „Theoretische Reflexion“ oder auch „kritische Reflexion“ im Design muss sich
demnach auch mit den wirtschaftlichen, organisatorischen und strategischen Rahmenbedingungen des
Design in der heutigen Unternehmenspraxis auseinander setzen. Erst eine solche ehrliche Auseinandersetzung
ermöglicht meines Erachtens auch Überlegungen dahin gehend, wie man sich als Designer
oder Designerin vor einer Prädominanz des Wirtschaftlich­Strategischen „schützen“ kann.
Um es positiv zu formulieren: Wie kann man gerade in den durch und durch ökonomisierten Umfeldern
von heute der Stimme der Gestaltung wieder so Gehör verschaffen, dass die Ästhetik nicht nur
zum willfährigen Erfüllungsgehilfen von unternehmerischen Strategien wird („design follows strategy“),
sondern auch umgekehrt (wie von Peter Behrens, Hans Domizlaff, Otl Aicher oder Dieter Rams
intendiert) zu einer zentralen Grundlage des unternehmerischen Handelns werden kann („strategy
follows design“)? Derartige Überlegungen sind meines Erachtens nur an der Schnittstelle von Design
und Ökonomie, gestalterischer Praxis und unternehmerischem Kontext möglich, nicht jedoch auf der
Grundlage einer strikten Trennung dieser Disziplinen.
Christoph Herrmann, Nachtrag vom 21. Oktober 2004
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