STRATEGIC DESIGN - innovation for leadership

Berührungsängste im Design
Es muss nicht verwundern, dass eine solche stark ökonomisch geprägte Sichtweise des Design mit
enormen Widerständen zu rechnen hat. Wie stark die Berührungsängste des Design gegenüber der
Ökonomie immer noch sind, belegt beispielhaft eine studentische Vertreterin des Fachbereichsrats
„Produktdesign“ der HfG Offenbach, die in einer Diskussion über die mögliche Einführung eines
Masterabschlusses im Bereich „Innovations­ und Design Management“ die Frage formulierte: „Wollen
Sie etwa Designer zu Managern machen?“ 17 Man mag solche Kommentare vorschnell belächeln,
schließlich dokumentieren sie in gewissem Sinne eine durchaus archaische Angst gegenüber dem Anderen,
dem Fremden. Ken Friedman, ehemaliger Fluxus­Künstler und heutiger Vordenker an der
Schnittstelle von Management und Design, hat derartige Aussagen einmal treffend als „Argument ad
hominem“, als Argument gegen den Menschen bezeichnet: „Don’t listen to him, he is not a designer!“
18 Meines Erachtens sollte man die hinter diesen Aussagen verborgene Kritik jedoch ernst nehmen.
Sie sind nicht nur ein Beleg für die enormen Kommunikationsschwierigkeiten, die beide Disziplinen
– die Ökonomie und das Design – immer noch miteinander haben. Vielmehr offenbart sich hierin
eine durchaus berechtigte und im Prinzip jahrhundertealte Skepsis ästhetischer Professionen gegenüber
der Ökonomie und ihren Interessen. Schon die antiken Baumeister oder die Künstler der Renaissance
waren zwischen künstlerischer Freiheit auf der einen Seite und wirtschaftlicher Abhängigkeit
auf der anderen Seite hin und her gerissen. Ihren intellektuellen Höhepunkt fand der ästhetischökonomische
Skeptizismus allerdings erst in der Moderne und Postmoderne. Von Guy Debords „Société
du Spectacle“ über Wolfgang­Fritz Haugs „Kritik der Warenästhetik“, Jean Beaudrillards „Amerika“
und „Cool Killer“, das „First things first“ Manifesto des amerikanischen Kommunikationsdesigners
Ken Garland bis hin zu den stark ästhetisch geprägten Argumentationslinien von No logo, Attac
und Adbusters: Die Moderne wie die Postmoderne sind voll von Schriften, die auf die Grenzen, Probleme
und Risiken einer Überästhetisierung des Alltagslebens auf der Grundlage eines rein ökonomischen
Kalküls verweisen. 19
Der ästhetische Analphabetismus der Ökonomie
Dieser kritische Blick des Design auf die Wirtschaft trifft auf Seiten der Ökonomie auf eine zwar praktisch
selbstbewusste, aber dennoch theoretisch reichlich verunsicherte Markt­ und Managementlehre.
Zwar werden die alten Paradigmen von funktionierenden Märkten, rational handelnden Marktteilnehmern,
mathematisch berechenbaren Wachstumskuren, an klaren Kosten­ und Effizienzgesichtspunkten
ausgerichteten Unternehmensstrukturen und auf Alleinstellungsmerkmale ausgerichteten Unternehmens­
und Markenstrategien nach wie vor gelehrt. Innovativere Ansätze wie die verhaltensorientierte
Ökonomie, die Transaktionskosten­ und die Institutionenlehre, die pragmatische Organisationswissenschaft,
die Überlegungen zum „Real Business Cycle“ oder auch die postmoderne Management­ und
Marketingkritik haben inzwischen zu einem zunehmenden New School Denken in der Ökonomie geführt.
Konzepte wie das des „multi­optionalen“ oder gar „unmanageable consumer“, des Unternehmens
als „Mülleimer“ oder auch der Ökonomie als Ort von „Chaos“ und „Komplexität“ gehören daher
heute fast schon zum guten Ton in den Wirtschaftswissenschaften. 20 Eine derart „aufgeklärte“ Ökonomie
enthält also durchaus Ansätze, die selbst kritischen Maßstäben standhalten, nur sind diese leider
nur viel zu wenig bekannt. Ein wichtiger Grund dafür, dass man als Designerin oder Designer der
Ökonomie dennoch kritisch begegnen sollte, ist meines Erachtens die Tatsache, dass dort das Design –
trotz des wachsenden Interesses an diesem – immer noch ein Schattendasein fristet. Vergleicht man
etwa die Zahl der Publikationen, die man dort zu Designthemen findet, mit denen, die zu anderen
„Key Issues“ wie zum Beispiel dem Customer Relationship Management veröffentlicht werden, so ist
es durchaus berechtigt, in der Ökonomie von einem „ästhetischen Analphabetismus“ zu sprechen. Dies
manifestiert sich nicht zuletzt auch in der Tatsache, wie oberflächlich in der unternehmerischen Praxis
immer noch mit dem Designphänomen umgegangen wird. So äußerte jüngst der Vorsitzende eines
weltweit führenden Marktforschungsunternehmens in einem Interview die Frage: „Design, ist dass
nicht eigentlich nur für Marken wie Bang & Olufsen relevant?“ 21 Ganz ähnlich der neue deutsche
Marketingchef einer Schweizer Bank, der – kurz nachdem das Unternehmen mehrere Millionen für
17 Zitiert nach HERRMANN u. MOELLER 2004d.
18 FRIEDMAN 2004 (ohne Seitenangaben).
19 Vgl. BAUDRILLARD 1987, 1983, 1982 u. 1977, DEBORD 1992, GARLAND 1964, HAUG 1980 u. 1971, KLEIN 2000.
20 Siehe hierzu bspw. GROTH u. NICOLAI 20002, BUERGIN 1999, GABRIEL u. LANG 1995, BAECKER 1994, FRAUNHOFER o. Jg.
21 Zitiert nach HERRMANN u. MOELLER 2004d.
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