Verbraucherakzeptanz gegenüber Backwaren mit gesundheitlichem ...

Verbraucherakzeptanz gegenüber Backwaren mit 

gesundheitlichem Mehrwert 

Ergebnisse einer Verbraucherstudie des Wissenschaftszentrums 

Straubing im Auftrag der Wolf ButterBack KG 

Prof Dr Klaus Menrad 

Prof. Dr. Klaus Menrad 

Marina Zapilko 

IBA, Düsseldorf, 06. Oktober 2009

Gliederung 

Über uns 

Die Situation des Bäckereihandwerks 

Der Markt für funktionelle Lebensmittel 

Funktionelle Backwaren: Ergebnisse der Verbraucherstudie 

Schlussfolgerungen für das Bäckereihandwerk 

2

Über uns 

Fachgebiet für Marketing und Management der Fachhochschule 

Weihenstephan mit Sitz am Wissenschaftszentrum Straubing 

Team: 

Prof. Dr. Klaus Menrad, 8 wissenschaftliche und 2 nichtwissenschaftliche 

Mitarbeiter 

Forschungsschwerpunkte: 

• Innovationssysteme und Innovationsmanagement 

• Analyse der Marktsituation und Zukunftsaussichten von 

innovativen Produkten 

• Entwicklung optimierter Marketingstrategien 

• Unterstützung der kommerziellen Umsetzung von 

Forschungsergebnissen in Kooperation mit Unternehmen 

3


Bäckereihandwerk gerät aufgrund folgender Entwicklungen unter 

Druck: 

• Alt Alternative ti Ab Absatzkanäle t k äl (i (insbesondere b d TTankstellen) k t ll ) bi bieten t dden 

Konsumenten zeitlich unbegrenzte Verfügbarkeit von Backwaren 

• Bake-Off-Stationen im LEH und bei Discountern (Brot-Automaten 

Aldi) besetzen den traditionellen USP Frische 

• Die Konsumenten erwarten ein Vollsortiment für die Rundum- 

Versorgung mit wachsender Nachfrage nach wechselnden Snack- 

AAngeboten b t 

4


• Umsatz des Bäckereihandwerks 2008: 12,88 Mrd. € (entspricht 

einem Zuwachs von 540 Mio. € bzw. 4,4% gegenüber dem Vorjahr) 

• Ca. 16.000 Betriebe, , davon etwa 1.000 Betriebe mit rund 27.000 

Verkaufsstellen machen ca. 2/3 des Umsatzes 

• Zahl der Handwerksbäckereien sinkt seit Jahren 

- Schärferer Wettbewerb (auch mit anderen 

Verkaufsstellen) 

- NNachfolgeprobleme hf l bl 

- Übernahme der Kleinbetriebe durch erfolgreiche 

Filialbäckereien 

5


Wettbewerbsvorteile des Bäckereihandwerks gegenüber g g Industrie und 

Lebensmitteleinzelhandel: 

• Sortenvielfalt 

• Frische 

• Kompetente Beratung 

• Aufgreifen von Megatrends: Bio, Genuss, Wellness, Regionalität 

• Produktinnovationen 

� Stellen funktionelle Backwaren ein attraktives Produktsegment 

für Handwerksbäckereien dar? 

6


Definitionen „Funktionelle Lebensmittel“ (Beispiele): 

- „AA food can be regarded as functional if it is satisfactorialy demonstrated to 

affect beneficially one or more target functions in the body, beyond adequate 

nutritional effects, in a way that is relevant to either an improved state of health 

and well-being and/or reduction of risk of disease disease. ( (… ) A functional food can be 

a natural food, a food to which a component has been added, or a food from 

which a component has been removed (…)“. (Diplock et al. 1999) 

-„Functional Food ist ein Lebensmittel, welchem der Konsument 

gesundheitsfördernde, g , leistungssteigernde g g oder krankheitsabwehrende 

Wirkungen zuschreibt“. (Haas 2000) 

7


Wichtigkeit, die körperliche Fitness, Gesundheit, Qualität und Genießertum 

für die Verbraucher haben haben, nimmt zu zu. 

Anteil der zustimmenden Haushalte vs. VJ (in %) 

Ich achte sehr darauf, 

körperlich fit zu sein. 

Ich achte sehr auf 

meine Gesundheit. 

Bei Essen und Trinken leiste ich mir 

ganz bewusst die beste Qualität. 

Ich würde mich selbst als 

Genießer bezeichnen. 

28 

23 

31 

24 25 

23 

41 42 

39 

40 

41 

40 

45 

47 

48 

46 

46 

47 

41 

38 

45 

37 39 

38 

2008 

2007 

2006 

2005 

2004 

Quelle: Einstellungsbefragung Nielsen Homescan 2008 

8


Platzierung funktioneller Lebensmittel 

Diätetische 

Nahrungsergänzungsmittel 

Funktionelle 

Medizinprodukte 

Arzneimittel 

Kosmetika 

9


Beispiele für umsatzstarke funktionelle Lebensmittel 

Warenklasse Warengruppe Produkt Hersteller 

Fette und Öle Margarine 

Weiße Linie 

Alkoholfreie 

Getränke 

Trink-, Frucht- und 

Naturjoghurt, 

Dessert 

Fruchtsäfte, 

Fruchtsaftgetränke 

FFunktionelle kti ll 

Substanz 

Becel 

Phytosterole, 

Unilever 

Pro aktiv Phytosterinester 

Actimel Danone 

ACE-Drink 

Wesergold 

(Aldi u.a.) 

Probiotische Kultur 

L. Casei defensiv 

Vitamine ACE 

Energy Drinks Red Bull Red Bull Taurin, Koffein 

Backwaren Brot Omega-3-Brot Diverse Bäcker 

Süßwaren 

Trocken- und 

Fertigprodukte gp 

Kaugummi Wrigley´s Extra Wrigley Xylit 

Omega-3- 

Fettsäuren 

Bonbons Nimm 2 Storck Vitamine 

Cerealien Kellog´s Special K Kellog Vitamine, Eisen 

Quelle: Dustmann 2004 

10


Wachstumsprognose für den prozentualen Marktanteil funktioneller 

Lebensmittel am gesamten Lebensmittelmarkt in Deutschland 

Marktanteil (% %) 

5 

4 

3 

2 

1 

0 

1997 1999 2001 2003 2005 2007 2009 2011 

Jahr 

Quelle: Dustmann 2004 

11

Funktionelle Backwaren: 

Ergebnisse der Verbraucherstudie 

• Studienziel und Studiendesign 

• Charakterisierung der Stichprobe 

• Kaufverhalten gegenüber funktionellen Lebensmitteln 

• Präferenzen gegenüber funktionellen Backwaren 

• Ch Charakterisierung kt i i von Kä Käufer- f und dNi Nichtkäufersegmenten 

htkäf t 

12

Ziel: 

Studienziel und Studiendesign g 

Vorgehen: 

Berücksichtigte 

Themenkomplexe: 

• Erfassung der Verbraucherakzeptanz gegenüber 

funktionellen Backwaren 

• Persönliche Befragung von 316 Verbrauchern in 

12 süddeutschen Bäckereien (August 2009) 

• Standardisierter Fragebogen mit geschlossenen 

Fragen und einem Kaufexperiment 

• Kaufhäufigkeit Backwaren 

• Erfahrung mit / Wissen über funktionelle(n) 

Lebensmittel(n) 

• Vertrauen in Akteure, , die auf dem Gebiet der 

funktionellen Lebensmittel tätig sind 

• Kaufverhalten und Präferenzen gegenüber 

funktionellen Lebensmitteln und Backwaren 

13

Studienziel und Studiendesign g 

Befragungsstandorte: 

Bayern: Baden-Württemberg: 

• Café Karl-Heinz Hoffmann, 

München 

• Bäckerei Josef Maier Maier, Pliening 

• Backstube Martin Königsdorfer, 

Dillingen 

• Bäckerei Laxgang, Augsburg 

• Meister Eder´s Backstub´n, 

Füssen 

• Café Spring, Zusmarshausen 

• Bäckerei Seemüller, , Seeshaupt p 

• Bäckerei Heinrich Jenne, 

Endingen 

• Bäckerei Jürgen Fleisch Fleisch, Ellhofen 

• Bäckerei Franz Schneider, 

Freiburg 

• Bäckerei Mirco Rösch, Riegel 

• Bäckerei Gottfried Siegwart, 

Offenburg 

14

Soziodemographische Charakterisierung 

der Stichprobe 

• Ausgewogenes Verhältnis bzgl. des Geschlechts der Befragten 

55% 

Geschlecht der befragten Personen 

45% 

männlich 

weiblich 

15



• Ca. 9% der Befragten sind über 60 Jahre alt, die 4 Altersklassen von 

21 bis 60 sind annähernd gleichverteilt 

19% 

19% 

Alter der befragten Personen 

7% 

2% 

12% 

17% 

24% 

< 21Jahre 

21 - 30 Jahre 

31 - 40 Jahre 

41 - 50 Jahre 

51 - 60 Jahre 

61 - 70 Jahre 

> 70 Jahre 

16



• Mehr als die Hälfte der Befragten lebt in Haushalten mit 2-3 

Personen 

15% 

Haushaltsgröße der befragten Personen 

18% 

10% 

4% 

17% 

36% 

1 Person 

2 Personen 

3 Personen 

4 Personen 

5 Personen 

>5P > 5 Personen 

17



• 67% der Befragten haben keine Kinder unter 18 Jahren, weitere 30% 

haben 1-2 Kinder unter 18 Jahren 

18% 

Personen unter 18 Jahren im Haushalt 

12% 

3% 

67% 

keine 

1 Person 

2 Personen 

> 2 Personen 

18



• Über 30% der Befragten haben einen berufsfachlichen Abschluss, 

ein weiteres Viertel besitzt einen Hochschulabschluss 

Höchster Bildungsabschluss der befragten 

Personen 

25% 

34% 

4% 

21% 

16% 

kein Abschluss 

Schulabschluss 

Schulabschluss mit 

Studienberechtigung 

Beruflicher Abschluss 

Hochschulabschluss 

19



• Aussagen zum monatlichen Nettohaushaltseinkommen sind 

schwierig schwierig, da 36% der Befragten keine Angabe machten machten. 

Monatliches Haushaltsnettoeinkommen der befragten 

Personen 

36% 

11% 

8% 

11% 

14% 

20% 

unter 11.000 000 € 

1.000 bis unter 2.000 € 

2.000 bis unter 3.000 € 

3.000 bis unter 4000 € 

4.000 € und mehr 

keine Angabe 

20

Kaufhäufigkeit g Backwaren 

23% 

Einkaufshäufigkeit g Backwaren in einer Bäckerei 

7% 

3% 

39% 

28% 

Täglich 

Alle 2 Tage 

Einmal pro p Woche 

Alle 2 Wochen 

Einmal im Monat 

21

Erfahrung mit / Wissen über funktionelle(n) 

Lebensmittel(n) 

Nur 30,7% der Befragten kennen den Begriff „funktionelle 

Lebensmittel“ Lebensmittel . Dennoch ist ihr durchschnittliches Wissen über die 

Wirkung funktioneller Inhaltsstoffe mit 59,0% vergleichsweise hoch. 

Frage (Beispiel): 

Sagen Sie mir bitte, welche der drei Aussagen Sie für richtig halten. Es ist nur eine richtige Antwort möglich. 

Kalzium…. ○… lindert Rheumaleiden ○… unterstützt den Knochenaufbau ○… fördert das Wachstum nützlicher Bakterien um Verdauungstrakt 

22

Vertrauen in Akteure 

Frage : 

Ich nenne Ihnen nun einige Personen bzw. Institutionen, die durch ihr Handeln oder ihre Aussagen mit funktionellen Lebensmitteln in Verbindung gebracht werden können. Bitte bewerten 

Sie deren Vertrauenswürdigkeit. 

23

Kaufverhalten gegenüber funktionellen 

Lebensmitteln 

63,3% der Befragten sind Käufer funktioneller Lebensmittel 

1 

Frage : 

Wie häufig haben Sie im letzten halben Jahr funktionelle Lebensmittel aus folgenden Produktgruppen gekauft? 

1) Sehr hoher Kaufswert. Grund: Vollkornprodukte werden von den Befragten als funktionelle Backwaren angesehen. 

24



63,3% der Befragten sind Käufer funktioneller Lebensmittel 

Frage : 

Warum kaufen Sie funktionelle Lebensmittel? Bitte bewerten Sie die folgenden möglichen Gründe. 

25



36,7% der Befragten sind Nichtkäufer funktioneller Lebensmittel 

Frage : 

Warum kaufen Sie keine funktionellen Lebensmittel? Bitte bewerten Sie die folgenden möglichen Gründe. 

26



36,7% der Befragten sind Nichtkäufer funktioneller Lebensmittel 

Frage : 

Unter welchen Voraussetzungen würden Sie funktionelle Lebensmittel kaufen? (Mehrere Antworten möglich) 

27

Präferenzen gegenüber funktionellen 

Backwaren 

• Ermittlung der Verbraucherpräferenzen gegenüber neu entwickelten 

funktionellen Backwaren 

- Conjoint Analyse 

- Präferenzermittlung bei einzelnen Produkteigenschaften bzw. 

AAusprägungen ä 

• Beispiel: Süßer Plunder 

Eigenschaft Ausprägungen 

Füllung Banane-Müsli-Cranberries 

Himbeer-Vanille 

Teigbestandteil Vitaminkomplex ACE 

Kein zusätzlicher Bestandteil 

Auslobung Senkt das Risiko von Herz Herz-Kreislauf-Erkrankungen 

Kreislauf Erkrankungen 

Steigert das allgemeine Wohlbefinden 

Keine spezielle Auslobung 

Preis 090€/Stück 

0,90 €/Stück 

1,20 €/Stück 

1,50 €/Stück 

28

Charakterisierung von Käufersegmenten 

Interessierte 

Vielkäufer 

(21,6%) 

Bäckereikunden 

(n=316) 

Käufer funktioneller 

Lebensmittel 

(n=200) 

Cluster- analyse 

Wissen über funktionelle Inhaltsstoffe 

KKaufhäufigkeit fhä fi k it von ffunktionellen kti ll LLebensmitteln b itt l 

Gründe, funktionelle Lebensmittel zu kaufen 


Unmotivierte 

Vertrauenskäufer 

(8,4%) 

Präferenzen gegenüber 

funktionellem Plunder 

Kundensegmente 

Gesundheitsbewusste 

Hedonisten 

(33,5%) 

Be- schreibungg 

Unwissende 

Ignoranten 

(15,6%) 

Soziodemographische 

Charakteristika 

Nichtkäufer funktioneller 


(n=116) ( ) 

Grundsätzlich 

Überzeugte 

(21,0%) 

29


Interessierte 

Unmotivierte Gesundheitsbewusste Unwissende Grundsätzlich 

Vielkäufer Vertrauenskäufer 

Hedonisten 

Ignoranten 

Überzeugte 

(21 (21,6%) 6%) 

(8 (8,4%) 4%) 

(33 (33,5%) 5%) 

(15 (15,6%) 6%) 

(21 (21,0%) 0%) 

Wissensgrad: 56,5% Wissensgrad: 60,7% Wissensgrad: 73,8% Wissensgrad: 51,9% Wissensgrad: 61,9% 

Kaufen ca ca. einmal in Kaufen ca ca. einmal alle Kaufen ca ca. einmal alle Kaufen ca ca. einmal Kaufen ca. ca einmal pro 

10 Tagen funktionelle drei Wochen 

drei Wochen funktionelle alle 16 Tage 

Monat funktionelle LM. 

LM. 

funktionelle LM. LM. 

funktionelle LM. 

Kaufen fast 

wöchentlich funktio- funktionelle 

Backwaren. 

Gesundheit & 

Attraktivität spielen 

eine untergeordnete 

Rolle. Funktionelle LM 

werden eher aus 

Neugier/ Interesse 

gekauft. 

Vertrauen nur 

Forschungsinstitutionen 

& Verbraucherorganisationen. 

Die Käufer dieses 

Segments zeigen 

ganz unterschiedliche 

Kaufhäufigkeiten hins. 

funktioneller Backwaren. 

Diese Käufergruppe 

bewertet alle 

Kaufgründe eher 

durchschnittlich. 

Vertrauen zwar allen 

Akteuren Akteuren, vv. aa. aber 

Forschungsinstitutionen 

& Akteuren des 

Gesundheitswesens. 


Segments zeigen ganz 

unterschiedliche Kaufhäufigkeiten 

hins. 


Kaufen aus 

gesundheitlichen 

Gründen funktionelle LM, 

v. a. aber wegen des 

guten Geschmacks. 

Geschmacks 

Misstrauen allen 

Akteuren mit Ausnahme 

der kommerziellen 

Akteure. 

Kaufen etwa einmal 

im Monat funktionelle 

Backwaren. 

Diese Käufergruppe 

bewertet alle Kaufgründeunterdurchschnittlich. 

Vertrauen den 

Akteuren des 

Gesundheitswesens 

& Verbraucherorganisationen. 


Segments zeigen 

ganz unterschiedliche 

Kaufhäufigkeiten hins. 


Alle Kaufgründe 

haben für diese 

Käufergruppe eine 

große Bedeutung. 

Misstrauen allen 

Akteuren mit Ausnahme 

der 

kommerziellen 

Akteure. 

30


Interessierte 

Vi Vielkäufer lkä f 

(21,6%) 

Überwiegend 

zwischen 40-60 Jahre 

alt 

Überwiegende 

Haushaltsgröße: 4 

Unmotivierte 

VVertrauenskäufer kä f 

(8,4%) 

Überwiegend 


alt 

Überwiegende 


Gesundheitsbewusste 

HHedonisten d i 

(33,5%) 

Überwiegend zwischen 

20-40 Jahre alt 

Überwiegende 


Auffällig hoher Anteil an 

Haushalten ohne Kinder 

Bildungsniveau: Bildungsniveau: Bildungsniveau: 

niedrig - mittel mittel hoch 

Überwiegend Frauen 

Unwissende 

IIgnoranten 

(15,6%) 

Überwiegend älter als 

70 Jahre 

Überwiegende 

Haushaltsgröße: 2-4 

Bildungsniveau: 

niedrig – mittel 

Überwiegend Frauen 

Grundsätzlich 

Üb Überzeugte 

(21,0%) 

Überwiegend 


alt 

Überwiegende 

Haushaltsgröße: 2-3 


hoch 

31

Teilnutzenwert 


1,5 

10 1,0 

0,5 

0,0 

-0,5 

-1,0 

-1,5 

Segmentabhängige Bewertung der 

Eigenschaftsausprägungen 

g p g g 

Preis Auslobung Teigbestandteil Füllung 

Interessierte Vielkäufer Unmotivierte Vertrauenskäufer Gesundheitsbewusste Hedonisten 

Unwissende Ignoranten Grundsätzlich Überzeugte 

32

Charakterisierung g von Nichtkäufersegmenten g 

Bäckereikunden 

(n=316) 

Nichtkäufer funktioneller 


(n=116) 

Cluster- analyse 

Wissen über funktionelle Inhaltsstoffe 

GGründe, ü d ffunktionelle kti ll LLebensmittel b itt l nicht i ht zu 

kaufen 


Unwissende 

Unmotivierte 

(44,3%) 

Präferenzen gegenüber 

funktionellem Plunder 

Kundensegmente 

Grundsätzliche 

Ablehner 

(23,0%) 

Be- schreibungg 

Geschmacksorientierte 

Skeptiker 

(32,8%) 

Soziodemographische 

Charakteristika 

Käufer funktioneller 


(n=200) 

33


Unwissende 

Grundsätzliche 

Geschmacksorientierte 

Unmotivierte 

Ablehner 

Skeptiker 

(44 (44,3%) 3%) 

(23 (23,0%) 0%) 

(32 (32,8%) 8%) 

Wissensgrad: 45,1% Wissensgrad: 78,6% Wissensgrad: 56,7% 

Diese Konsumentengruppe bewertet alle Für diese Konsumentengruppe Der schlechte Geschmack 

Ablehnungsgründe unterdurchschnittlich. haben alle Ablehnungsgründe funktioneller LM, eine gewisse 

große Bedeutung. 

Skepsis ihnen gegenüber und die 

fehlende Notwendigkeit sind die 

Hauptablehnungsgründe für diese 

Konsumentengruppe. 

Misstrauen allen Akteuren mit Ausnahme 

der Verbraucherorganisationen. 

Relativ ausgeglichene Altersverteilung 

Überwiegende Haushaltsgröße: 2-4 


mittel - hoch 

Vertrauen den kommerziellen 

Akteuren und den Verbraucherorganisationen. 

Überwiegend zwischen 30-40 Jahre 

alt 

Auffällig hoher Anteil an großen 

HHaushalten. h lt 

Bildungniveau: 

mittel - hoch 

Vertrauen allen Akteuren mit 

Ausnahme der Verbraucherorganisationen. 

Relativ ausgeglichene Altersverteilung 

Überwiegende Haushaltsgröße: 1 


mittel 

Überwiegend Männer 

34

Teilnutzenwert 


1,5 

10 1,0 

0,5 

0,0 

-0,5 

-1,0 1,0 

-1,5 

Segmentabhängige Bewertung der 

Eigenschaftsausprägungen 

Preis Auslobung Teigbestandteil Füllung 

Unwissende Unmotivierte Grundsätzliche Ablehner Geschmacksorientierte Skeptiker 

35

Zahlungsbereitschaft g 

für funktionelle Produkte 

36

Zielgruppen g pp für funktionellen Plunder 

Zielgruppen unter den Käufern funktioneller Lebensmittel 

Interessierte Vielkäufer (21,6% der Käufer funktioneller Lebensmittel): 

• Kernzielgruppe für funktionellen Plunder 

• Kaufen sehr häufig funktionelle Lebensmittel und Backwaren 

• Handeln überwiegend aus Neugier und Interesse 

• Soft- und Hard-Claim wichtig 

• Zustimmung v. a. für Zusatz des Vitaminkomplexes ACE zum Teig 

Grundsätzlich Überzeugte (21,0% der Käufer funktioneller Lebensmittel): 

• Gut geeignet als Zielgruppe für funktionellen Plunder 

• Sind funktionellen Lebensmitteln gegenüber sehr positiv eingestellt 

• Hard-Claim besonders wichtig, aber auch Soft-Claim ist von Bedeutung 


• Direkte Ansprache in Bäckerei möglich, da Vertrauen in kommerzielle Akteure 

(z. B. Lebensmittelhersteller und –händler) sehr groß ist 

37


Gesundheitsbewusste Hedonisten (33,5% der Käufer funktioneller Lebensmittel): 

• Gut geeignet als Zielgruppe für funktionellen Plunder 

• Sehr großes Wissen über funktionelle Lebensmittel 

• Ausschlaggebend für Kaufentscheidung: Gesundheitsfördernde Wirkung eines 

Produktes, v. a. aber sein guter Geschmack 

• Soft- und Hard-Claim wichtig 


• Marketingmaßnahmen v. a. zuschneiden auf Frauen mit hohem 

Bildungsniveau 

• Verkostungsmöglichkeiten anbieten 

• Di Direkte kt AAnsprache h iin Bä Bäckerei k i möglich, ö li h dda VVertrauen t iin kkommerzielle i ll Akt Akteure 

(z. B. Lebensmittelhersteller und –händler) sehr groß ist 

38


Potentielle Zielgruppen unter den Nichtkäufern funktioneller 


Unwissende Unmotivierte (44,3% der Nichtkäufer funktioneller Lebensmittel): 

• Geeignet als Zielgruppe für funktionellen Plunder 

• Wirken eher uninformiert 

• Können keine eindeutigen Ablehnungsgründe für funktionelle Lebensmittel formulieren 

• Soft-Claim wichtig 


39


Geschmacksorientierte Skeptiker (32 (32,8% 8% der Nichtkäufer funktioneller 

Lebensmittel): 

• Geeignet als Zielgruppe für funktionellen Plunder 

• KKauf f ffunktioneller k i ll LLebensmittel b i l stehen h kkeine i grundsätzlichen d ä li h Üb Überlegungen l entgegen 

• Soft-Claim wichtig 


• MMarketingmaßnahmen k ti ß h v. a. zuschneiden h id auf f Mä Männer und d Si Singles l 

• Verkostungsmöglichkeiten anbieten 

• Direkte Ansprache in Bäckerei möglich, da Vertrauen in kommerzielle Akteure 

(z (z. BB. Lebensmittelhersteller und –händler) händler) sehr groß ist 

40


•Hauptzielgruppen: p g pp 3 Kundensegmente g bei den Käufern funktioneller Lebensmittel 

• Zusätzliche potenzielle p Zielgruppen: g pp 2 Kundensegmente g bei den Nichtkäufern 

funktioneller Lebensmittel 

• Anteil an Bäckereikunden, der funktionellem Plunder gegenüber aufgeschlossen ist 

= 76,3% aller Befragten 

� Beträchtliches Kundenpotenzial für funktionellen Plunder in 

Handwerksbäckereien 

41


Empfehlungen 

• Die generellen Käufer funktioneller Lebensmittel zeigen eine höhere Zahlungsbereitschaft 

für funktionelle Backwaren als die Nichtkäufer funktioneller Lebensmittel 

• Zahlungsbereitschaft für funktionelle Backwaren liegt max. 20-30% über dem 

Preis für konventionelle Produkte 

• Dennoch Vermeidung stark angehobener Preise in der Markteinführungsphase 

funktioneller Backwaren 

• Konzentration der Auslobung auf Soft-Claims 

� Diese Auslobung muss eine speziell definierte, gesundheitsfördernde 

Wi Wirkung k versprechen h ohne h ddabei b i auf f GGenuss zu verzichten i ht 

42


Empfehlungen 

• Bereits bekannte funktionelle Wirkstoffe wie der Vitaminkomplex ACE und Dinkel 

werden von den meisten Kunden sofort akzeptiert 

• Neuartige Wirkstoffe (wie z.B. Kombination aus Banane-Müsli-Cranberries) sind 

dagegen nur einem kleinen Verbraucherkreis bekannt 

• Für deren Marktetablierung ist „langer Atem“ nötig, um Wirkungsweise beim 

Verbraucher bekannt zu machen 

• Generelle Informationskampagnen zu funktionellen Wirkstoffen wirken eher 

unspezifisch 

• VVertrauen t der d VVerbraucher b h iin kkommerzielle i ll Akt Akteure (Bä (Bäckereien) k i ) nutzen: t 

- Besondere Präsentation der Produkte 

- Kompetente Beratung 

- Verkostungsmöglichkeiten mit zeitlich begrenzten Sonderpreisen 

- Begleitende regionale Werbung, um Interesse am Produkt zu wecken 

43


� Profilschärfung durch funktionelle Backwaren für Handwerksbäckereien 

möglich hinsichtlich ihrer Wettbewerbsvorteile 

- Sortenvielfalt 

- Aufgreifen neuer Trends 

- Produktinnovationen 

� Beratungskompetenz bei Markteinführung erklärungsbedürftiger Produkte 

nutzen 

44

Herzlichen Dank für Ihre 

Aufmerksamkeit!

Kontakt 

Fachgebiet für Marketing und Management 

Prof. Dr. Schulgasse 16 

Klaus Menrad 94315 Straubing 

Telefon + 49 (0) ( ) 94 21 – 18 72 00 

Fax + 49 (0) 94 21 – 18 72 11 

Email K.Menrad@wz-straubing.de 

Internet www.wz-straubing.de g

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