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VerlagsBeilage DezemBer 2012 Best Western Hotels wünscht Top-Qualität und vertraut Kaechele. HOTELWÄSCHE www.kaechele.com 89150 Laichingen · Fon 07333 9610-0 · info@kaechele.com 12 Best Western Hotels Der richtige mix aus eigen- und Fremdvertrieb Über kaum ein Thema wird in der Hotellerie so kontrovers diskutiert wie über E-Business und den elektronischen Vertrieb. Fast täglich sind Hoteliers mit neuen Portalen, Plattformen und technologischen Entwicklungen konfrontiert. i n der Hotellerie wurde schon immer viel lamentiert und gemeckert: schlechte Umsatzzahlen, keine mitarbeiter, hohe Vertriebskosten, Überkapazitäten, niedrige raten, fehlender service, übermächtige Vertriebspartner sind einige der Klagepunkte. Fakt ist jedoch, dass die Herausforderungen für einzelhotels bis heute nicht geringer wurden. Wie häufi ger zu beobachten, ist auch ein teil der oben erwähnten Probleme hausgemacht. Beispielsweise gilt das für die oft beklagte macht der Portale und steigende Vertriebskosten. zu spät ist der Hotellerie Best Western zufolge bewusst geworden, wie die macht über den eigenen Vertrieb immer mehr aus den Händen gegeben und immer mächtiger werdenden Portalen überlassen wurde. Heute sieht die situation so aus, dass viele Hotels die eigene Preisgestaltung und die Höhe der mittlerprovisionen oftmals tatsächlich nicht mehr im griff haben. Und die Brisanz nimmt zu, denn ein stetig wachsender teil des Vertriebs wandert in die elektronischen Kanäle, während gleichzeitig die Provisionen für die mittler steigen. „Klar ist: Hotelvertrieb gibt’s nicht zum nulltarif – egal ob eigenvertrieb oder Vertrieb über Partner und mittler. Übergeben Sie Ihr Projekt erfahrenen Profis! Neubau oder Umbau: Transparente Kostenstruktur, optimierte Prozesse und feste Termine – alles aus einer Hand! Referenzen: CU smart living Frankfurt am Main European Distribution Center Peppel+Fuchs, Mannheim Sunrise Domizile für Senioren Berliner Platz 8, 61476 Kronberg Tel: (06173) 99 54-0, Fax: (06173) 99 54-33 http://www.listle.eu Info@listle.eu Listle_110_101.indd 1 13.11.2012 14:39:15 Uhr allzu oft ist die grenze der wirtschaftlich sinnvollen Distribution aber weit überschritten“, erklärt Carmen Dücker, stellvertretende geschäftsführer in und verantwortlich für den Bereich e-Business bei der Best Western Hotels Deutschland gmbH. Doch die Problematik ist nicht ausschließlich selbstverschuldet. Der deutsche Hotelmarkt ist von Überkapazitäten geprägt. Deshalb ist der Wettbewerb im markt enorm und führt immer wieder zu erbitterten rabattschlachten, die dem gesunden ratengefüge schaden. aus sicht der Hoteliers sind die gewinner jene Portale, die aufgrund der hohen transparenz für den Kunden die Preisspirale nach unten für sich nutzen. Für Hoteliers gilt folglich, die richtigen Weichen zu stellen und wieder das zepter in die Hand zu nehmen. „Jammern nützt da nichts. es ist an der zeit, die Fremdbestimmung zu beenden und wieder die Hoheit über das eigene Produkt und die eigenen Preise zu erhalten“, betont Dücker. Und das geht nur, wenn Distribution strategisch gemanagt wird. „es muss überhaupt erst einmal eine konsequente strategie vorhanden sein. Wir setzen bei uns den klaren Fokus auf den eigenvertrieb. aber ganz ohne Vertriebspartner geht es natürlich nicht. entscheidend ist der richtige mix aus eigenem und fremdem Vertrieb“, so Dücker. Um bestimmte zielgruppen zu erreichen, bedarf es der Unterstützung von Vertriebspartnern. „Wir betonen dabei aber den Begriff Partnerschaft! es sollte immer für beide seiten eine Win-win-situation sein“, sagt Dücker weiter. Denn eigenvertrieb muss nicht zwangsläufi g günstiger sein: „es ist ein irrtum, zu glauben, Fremdvertrieb sei immer die teurere alternative. Doch die Vorteile der Distribution über eigene Kanäle liegen auf der Hand: Hotels gewinnen loyale Kunden, binden diese an die marke und haben es selbst in der Hand, welche angebote zu welchem Preis wie angezeigt werden“, erklärt die Best Western-managerin. allerdings haben sich die mittler in puncto Vertrieb mittlerweile eine Dominanz verschaff t. „Die Portale haben früh erkannt, um was es geht: reichweite im internet, das sammeln und nutzen von Kundendaten sowie die Kundenbindung. Da haben die relevanten online-Portale einen enormen Vorsprung, der heute nur mit anstrengungen aufzuholen ist“, so Dücker. erschwert wird dies indes dadurch, dass die größten Vertriebspartner ihren Vorsprung sogar weiter ausbauen und jährlich millionen in suchmaschinenmarketing investieren. „Von solchen Werbebudgets können wir bei Best Western nur träumen“, bedauert Dücker. Und mit den hohen Provisionen, welche die Portale von der Hotellerie erhalten, erstarken sie weiter. Dücker: „Dies ist ein weiterer grund, warum die eigenen Kanäle gestärkt und in die Qualität der eigenen Website und Buchungsmaschine investiert werden muss. Für ein einzelhotel ist das natürlich deutlich schwieriger als für eine Kette oder Kooperation.“ Die technische infrastruktur, die not wendig ist, um Preise und Verfügbarkeiten gleichzeitig in allen zur Verfügung stehenden Distributionskanälen zu steuern, kann sich ein einzelhotel schlichtweg nicht mehr leisten. zudem fehlt es Best Western zufolge in vielen Fällen an dem dazu nötigen Know-how. „leider wird professionelle Distribution noch immer mit dem Betreiben einer Homepage und dem Pfl egen von drei Best Western im Internet „Es ist an der Zeit, die Fremdbestimmung zu beenden und wieder die Hoheit über das eigene Produkt und die eigenen Preise zu erhalten“, erklärt Carmen Dücker, Stellvertretende Geschäftsführerin und Direktorin E-Business bei Best Western Deutschland Jedes deutsche und luxemburgische Best Western Hotel ist auf einer deutschsprachigen seite im internet unter www.bestwestern.de vertreten. eine moderne, nutzerfreundliche online-Buchungsstrecke sowie viele Detailinformationen und angebotsmöglichkeiten pro Hotel sorgen für eine optimale Präsenz im nationalen eigenvertrieb. Darüber hinaus, heißt es, sei Best Western mit einer der erfolgreichsten Hotelpräsentationen der internationalen Hotellerie im internet unter www.bestwestern.com vertreten. Der inhalt dieser internationalen seiten ist in acht vielgenutzte sprachen übersetzt. somit ist jedes Best Western Hotel in den jeweiligen landessprachen der weltweit zahlreichsten internetnutzer präsent und online buchbar. allein über die deutschsprachige Website werden jährlich mehr als 10 millionen Besucher erreicht. strategien zur optimalen listung in den suchmaschinen und ein weit gefächertes und stark roi fokussiertes online marketing machen bestwestern.de zum erfolgreichsten e-Kanal für die deutschen Best Western Hotels. zudem nutzt Best Western alle relevanten social media Kanäle wie twitter, Facebook & Co im direkten Dialog mit seinen gästen. Und schließlich wird für nutzer mobiler applikationen die kostenfreie anwendung „Best Western to go“ für iPhone, iPad und android angeboten.
Best Western Hotels 13 VerlagsBeilage DezemBer 2012 Portalen verwechselt. Damit ist es jedoch nicht getan“, so Dücker, die ihrerseits mit einem ganzen team von e-Businessspezialisten zusammenarbeitet. Deswegen, heißt es, ließen sich deutliche Verschiebungen zugunsten des eigenvertriebs erkennen, nachdem Best Western vor einigen Jahren die Parole ausgerufen hatte, den Vertrieb über die eigene Homepage zu stärken. „einige unserer Hotels konnten sich mittlerweile sogar von Vertriebspartnern lösen. Über alle Buchungen hinweg sind heute die eigenen Best Western-Webseiten unser stärkster Vertriebskanal“, resümiert Dücker. „Die Kunden merken zunehmend, dass bestimmte angebote oder die bestmögliche Verfügbarkeit nur bei uns zu finden sind und buchen dann eben auch direkt bei uns.“ Das Ende der Ratenparität? Die macht über die eigenen Preise zurückzugewinnen, ist Hoteliers ebenso wichtig, wie das generelle Thema Provisionshöhen. seit Kurzem kommt laut Best Western in die Preisgestaltung und zusammenarbeit mit mittlern jedoch frischer Wind: Die ratenparität, also in allen Vertriebskanälen das gleiche Produkt zum gleichen Preis, wird demnach mehr und mehr in Frage gestellt, wodurch neue Perspektiven eröffnet werden. Der Hintergrund: Was ursprünglich darauf angelegt war, Vertrauen und transparenz beim Kunden zu schaffen, mutierte seitens der Portale nach und nach zu einem Druckinstrument auf Hotels. Denn die von den Portalen geforderte ratenparität bedeutet heute, dass der Hotelier auf die option verzichtet, seine zimmer über bestimmte bevorzugte Kanäle oder über seine eigene Homepage auch zu einem anderen Preis anzubieten. Faktisch verliert der Hotelier dadurch die möglichkeit, seine eigenen Preise frei zu gestalten. Jetzt allerdings widmet sich das Kartellamt dem Thema, und zwar mit offenem ausgang. Das neue zauberwort der Hotellerie lautet „meistbegünstigungsklausel“. De facto geht es hierbei um das ende der erzwungenen ratenparität. Doch was geschieht, wenn dieses ungeschriebene gesetz der Branche fallen sollte? einerseits erzeugt das ende der ratenparität ein höheres risiko, dass sich die Preisspirale erneut nach unten bewegt, und imPressUm Verlag: matthaes Verlag gmbH silberburgstraße 122, 70176 stuttgart telefon: 0711/2133-0 ein Unternehmen der Verlagsgruppe Deutscher Fachverlag Postanschrift: Postfach 103144 70027 stuttgart Internet: www.ahgz.de Geschäftsführung: Dr. Clemens Knoll, Peter Kley Aufsichtsrat: Klaus Kottmeier, Peter ruß Verlagsleitung: Joachim eckert (V.i.s.d.P.) Anzeigenleitung: Klaus Wendt Gestaltung: markus gröpl Produktion: Deutscher Fachverlag gmbH dfv corporate media mainzer lanstraße 251 60326 Frankfurt am main Redaktionsleitung: Hans Thurn-Frähmke Druck: Dierichs Druck & media gmbH & Co. Kg Frankfurter straße 168 34121 Kassel Tipps zum Thema Distribution eigene Distributionsstrategie aufsetzen Preise und Produkt gehören zusammen. Keine rabatte vergeben ohne einschränkung der leistung Den mut aufbringen, ein höheres Preisniveau durchzusetzen und nicht bei nachfragerückgang einbrechen richtiger mix an Vertriebs- und Distributionswegen, der wirtschaftlich am effektivsten ist Prüfung der verschiedenen geschäftsmodelle der Vertriebspartner automatisierung der Distribution: so wenig manuelle Pflege der Kanäle wie möglich Unique Content in die eigenen Kanäle stellen investition in internetauftritt und Buchungsmaschine Kundenbindungsprogramm ausbauen Die richtige Wahl von Vertriebspartnern für jene zielgruppen, die über eigene Kanäle nicht erreicht werden können Vertriebskanäle richtig steuern: Preis-, Verfügbarkeits- sowie Produktsteuerung nach revenue management Kriterien social media Kanäle nutzen, um Kommunikation mit gästen und Kundenbindung zu stärken im zweifelsfall immer die eigenen Kanäle bevorzugen die Kunden doch wieder zum „shoppen“ animiert werden. andererseits kann ein strategischer Umgang mit der möglicherweise neuen Freiheit aus sicht von Best Western durchaus auch eine stärkung des eigenvertriebs und damit senkung der Distributionskosten bedeuten. eines steht jedoch auch fest, die Vertriebsportale sind gerüstet und werden Von Best Western vermittelte Umsätze pro Zimmer in Euro ihre marktanteile nicht kampflos hergeben. „Wir brauchen jetzt aber nicht in Panik zu verfallen. Wie auch immer die entscheidung des Kartellamts ausfällt, wir sind für beide Varianten gut gerüstet und halten an der strategie der stärkung des eigenvertriebs im interesse unserer Hoteliers weiter fest“, bekräftigt Dücker. 3293 4221 4621 4944 5235 5090 5177 5316 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Kurz-news Best Western ist Top 2 in Deutschland Best Western ist auf Platz 2 der besten Hotelgruppen für geschäftsreisende in Deutschland gewählt worden: Die leser des geschäftsreisemagazins Business traveller haben Best Western in diesem Jahr mit dem renommierten Business traveller award 2012 in der Kategorie „Beste Hotelgruppe für geschäftsreisende“ ausgezeichnet. Damit gehören die rund 200 deutschen Drei- bis Vier-sterne-Hotels zu den beliebtesten Hotelgruppen hier zu lande. im weltweiten Vergleich erreicht Best Western den dritten Platz unter allen Hotelgruppen hinter Hilton (Platz 1) und sheraton (Platz 2). Kundenkarten-Test Die Kundenkarte von Best Western Hotels gehört zu den besten Prämienprogrammen in Deutschland. Das Deutsche institut für service-Qualität DisQ nahm im auftrag von Handelsblatt Kundenkarten von Unternehmen unter die lupe. Das Prämiensystem Best Western rewards ist zur zweitbesten Kundenkarte 2012 hinter den Kundenkarten der Deutschen Bahn (Platz 1) und vor lufthansa (Platz 3) gekürt worden. Strategische Design-Partnerschaft Die Best Western Hotels Deutschland gmbH hat mit dem renommierten Hotel-innenarchitekturbüro Joi-Design gmbH in Hamburg eine strategische Partnerschaft zum Thema Hoteldesign geschlossen. Joi-Design geschäftsführer Peter Joehnk führt für Deutschlands größte Hotelgruppe alle Designprüfungen für die markenkategorie Best Western Premier durch und berät die Hotelmarke bei neuen Designkonzepten. Cytric Schnittstelle realisiert Best Western Hotels Deutschland hat für Firmenkunden eine direkte schnittstelle zu dem travelmanagement-system Cytric realisiert. Darüber haben geschäftsreisende nun direkten zugriff auf alle Best Western Firmenraten und öffentlichen raten der Best Western Hotels, inklusive last-room-availability (lra). Cytric ist die weltweit meistge- nutzte software für das Planen, Buchen, abrechnen und das management von geschäftsreisen. Weltweit setzen bereits mehr als 3.200 Unternehmen auf diesen Weg des Business-travelmanagements. Best Western mit mobiler deutscher Website Die Best Western Hotels Deutschland gmbH hat eine eigene mobile Website entwickelt. Diese ermöglicht Benutzern mit mobilen endgeräten wie beispielsweise smartphones und tablet-Computern die bequeme und flexible Buchung von Best Western Hotels weltweit. Neues KMU-Firmenprogramm Best Western hat ein neues Programm für kleine und mittlere Unternehmen gestartet. nicht nur für große Keyaccounts werden Volumenverträge mit der Hotelgruppe geschlossen. nun können mittelständische Unternehmen ebenfalls Firmenvorteilspreise erhalten. Unternehmen, die das Programm nutzen, sichern sich einen Preisvorteil von bis zu zehn Prozent gegenüber der besten verfügbaren tagesrate in über 100 teilnehmenden Best Western Hotels in Deutschland und luxemburg. Das neue Programm richtet sich an Unternehmen, deren mitarbeiter regelmäßig reisen, die aber kein Übernachtungsvolumen in definierten Destinationen wie unsere großkunden vorweisen können. gratuliert recht herzlich zum 200. Best Western-Hotel in Deutschland und freut sich auf die weitere Zusammenarbeit!
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