Der Einfluss einer Sparnotwendigkeit auf das Käuferverhalten

PROFILIERUNGSSTRATEGIEN
ALS REAKTION AUF SPARENDE KONSUMENTEN �
Der Einfluss einer Sparnotwendigkeit
auf das Käuferverhalten
DISSERTATION
der Universität St.Gallen,
Hochschule für Wirtschafts-,
Rechts- und Sozialwissenschaften
sowie Internationale Beziehungen (HSG)
zur Erlangung der Würde eines
Doktors der Wirtschaftswissenschaften
vorgelegt von
Maximilian Weber
aus
Deutschland
Genehmigt auf Antrag der Herren
Prof. Dr. Thomas Rudolph
und
Prof. Dr. Thomas Reutterer
Dissertation Nr. 3995
Publikation Digital, Gerlafingen 2011

PROFILIERUNGSSTRATEGIEN
ALS REAKTION AUF SPARENDE KONSUMENTEN �
Der Einfluss einer Sparnotwendigkeit
auf das Käuferverhalten
DISSERTATION
der Universität St.Gallen,
Hochschule für Wirtschafts-,
Rechts- und Sozialwissenschaften
sowie Internationale Beziehungen (HSG)
zur Erlangung der Würde eines
Doktors der Wirtschaftswissenschaften
vorgelegt von
Maximilian Weber
aus
Deutschland
Genehmigt auf Antrag der Herren
Prof. Dr. Thomas Rudolph
und
Prof. Dr. Thomas Reutterer
Dissertation Nr. 3995
Publikation Digital, Gerlafingen 2011

Die Universität St. Gallen, Hochschule für Wirtschafts-, Rechts- und Sozialwissenschaften
sowie Internationale Beziehungen (HSG), gestattet hiermit die
Drucklegung der vorliegenden Dissertation, ohne damit zu den darin ausgesprochenen
Anschauungen Stellung zu nehmen.
St.Gallen, den 26. Oktober 2011
Der Rektor:
Prof. Dr. Thomas Bieger

VORWORT
„Da kannst Du (noch) eine Menge lernen“, so lautete das Votum meiner Eltern als ich ihnen
von meinem Dissertationsthema berichtet habe. Und tatsächlich. Mit sparenden Konsumen-
ten bzw. dem Verhalten von Konsumenten in Wirtschaftskrisen hatte ich mich bis anhin we-
der privat noch akademisch auseinandergesetzt. Umso grösser war mein Interesse und die
Motivation, den genetischen Code dieser Konsumentengruppe zu entschlüsseln.
Am Forschungszentrum für Handelsmanagement (IRM-HSG) der Universität St.Gallen hatte
ich die Gelegenheit, meine Promotion durchzuführen. Neben der Forschung durfte ich mich
auch in zahlreichen Beratungs- bzw. Praxisprojekten, Managementstudien und der Lehre
engagieren. Diese Zeit, auf die ich sehr gerne zurückblicke, hat massgeblich zu meiner aka-
demischen wie auch persönlichen Weiterentwicklung beigetragen. An dieser Stelle möchte
ich mich daher bei all denjenigen bedanken, die mich während meinem Dissertationsvorha-
ben unterstützt und begleitet haben.
„Keine Schuld ist dringender, als die, Dank zu sagen.“
Marcus Tullius Cicero
Zunächst gilt mein Dank meinem Doktorvater Herrn Prof. Dr. Thomas Rudolph. Thomas Ru-
dolph hat mich initiativ auf die hohe Relevanz der Sparthematik aufmerksam gemacht und
mich stets bei einem ausgewogenen Austausch zwischen Theorie und Praxis unterstützt. Er
hatte immer ein offenes Ohr für meine Herausforderungen im Dissertationsprozess und
stand mir als hilfsbereiter und kompetenter Berater zur Seite. So konnte ich von seinen wert-
vollen Erfahrungen profitieren und lernen. Auch als direkter Vorgesetzter habe ich die pro-
duktive Zusammenarbeit mit Thomas Rudolph und seine Prinzipien „Stärken stärken“ sowie
„fordern und fördern“ sehr geschätzt. Schon vor Abschluss meiner Promotion hat er mich
zum Kompetenzzentrumsleiter berufen und mir so die Chance gegeben, eigene Projekte
selbstständig voranzutreiben. Für dieses grosse Vertrauen bedanke ich mich ganz beson-
ders.
Auch meinen Kollegen am Institut bin ich zu Dank verpflichtet. An zahlreichen Forschungsta-
gungen und Brown Bag Meetings hatte ich die Gelegenheit, meinen Forschungsfortschritt
und neue Ideen zu präsentieren. Für das stets konstruktive Feedback und die wertvollen An-
regungen bedanke ich mich bei Johannes Bauer, Felix Brunner, Tim Böttger, Dr. Oliver Em-
rich, Dr. Alexandra Glas, Prof. Dr. Thorsten Henning-Thurau, Dr. Christina Heidemann, Jas-
min Hödl, Dr. Niklas Meise, Liane Nagengast, Prof. Dr. Michael Paul, Thilo Pfrang, Dr. Georg

Puchner, Prof. Dr. Hanna Schramm-Klein und Prof. Dr. Tillmann Wagner. Herrn Prof. Dr.
Thomas Reutterer an die Wirtschaftsuniversität Wien danke ich für die Übernahme des Kor-
referats. Bei meinen Mitarbeitern Fabio Gervasi, Helen Kuhlmann, Victoria Peill und Anna-
maria Wlk am Kompetenzzentrum Retail Branding bedanke ich mich für die hervorragende
Zusammenarbeit und dafür, dass sie mich stets – auch über die reguläre Arbeitszeit hinaus –
unterstützt sowie mir stets den Rücken freigehalten haben. Bei Dr. Margit Albers, Friederike
Schlickenrieder und Claudia Wirth aus dem Sekretariat bedanke ich mich für die administrati-
ve Hilfe und die herzliche „Wohlfühlatmosphäre“ am Institut, welche sie geschaffen haben.
Der Migros und der Jeko AG, insbesondere Stefan Hitz und Daniela Lüthi, danke ich für die
stets sehr gute Zusammenarbeit und die Möglichkeit, Implikationen aus der Forschung in der
Praxis umzusetzen. Viele meiner Arbeitskollegen und Mitdoktoranden sind während meiner
Dissertationszeit zu Freunden geworden und ich freue mich jetzt schon auf weitere gemein-
same Aktivitäten in der Zukunft, z.B. in den Schweizer oder österreichischen Bergen.
Dankbar bin ich auch für die umfangreiche Unterstützung in meinem privaten Umfeld. So
haben mich meine Freunde stets bei meiner Arbeit motiviert und für die nötige Abwechslung
bzw. den Ausgleich an so manchen Wochenenden gesorgt. Gleichzeitig haben sie immer
mit Geduld und Verständnis reagiert, wenn ich sie in den intensiveren Forschungszeiten ver-
nachlässigen musste. Insbesondere möchte ich mich hierfür bei meinen langjährigen Freun-
den bedanken, die mich teilweise schon aus Schulzeiten, über das Studium und die Disserta-
tionszeit begleitet haben: Dr. Christine und Philipp Andrée, Andrea Baden, Andrea Baller mit
Jan Reiter, Dr. Gabriele und Benita Barten, Eva Gehrke, Klaus Goffart, Klaus Hageleit, Mari-
us Hamer mit Victoria Franke, Davina Luisa Klaffke, Julia Kümper, Henning Olbert, Sonja
Paffendorf, Sigrid und Reiner Remy, Conny Ripphahn, Konrad und Karolin Schlösser, Ale-
xandra Sommerhoff, Sebastian und Viktoria Sondermann, Eva Steinbacher und Benjamin
Strehl. Getreu der kölschen Trude Herr in „Niemals geht man so ganz“ freue ich mich, meine
nächsten Lebensabschnitte auch gemeinsam zu erleben.
Mein grösster Dank gilt jedoch meiner Familie. Ohne die bedingungslose Unterstützung mei-
ner Eltern Karl und Anne sowie meiner lieben Schwestern Eva und Hanna wäre diese Arbeit
nicht entstanden. Sie haben mich mein ganzes Leben lang in allen Belangen und Lebensbe-
reichen motiviert, gefördert und mir den nötigen Rückhalt gegeben. Ihnen widme ich diese
Arbeit.
St.Gallen, im September 2011 Maximilian Weber

VI Zusammenfassung
Profilierungsstrategien als Reaktion auf sparende Konsumenten im
Handel
Der Einfluss einer Sparnotwendigkeit auf das Käuferverhalten
Von Maximilian Weber
Das Sparverhalten privater Haushalte gewinnt seit einigen Jahren an Relevanz. Konsumenten
sind zunehmend einem Spannungsfeld zwischen Konsum und Sparen
ausgesetzt. Jedes Unternehmen hat Konsumenten, die (zumindest temporär) bei
ihren Ausgaben sparen. Handelsunternehmen stehen vor der Herausforderung auf
dieses Sparverhalten zu reagieren. So gilt es insbesondere, die Abwanderung sparender
Konsumenten zu verhindern, aber gleichzeitig die Profitabilität zu erhalten.
Das Verhalten sparender Konsumenten im Einzelhandel ist bisher in der wissenschaftlichen
Literatur vernachlässigt worden. Die Arbeit untersucht daher die Auswirkungen
einer Spar-notwendigkeit auf das Einkaufsverhalten. Hierzu wurde ein Online-Experiment
durchgeführt, welches das Einkaufs- und Sparverhalten in den Branchen
Lebensmittel und Bekleidung untersucht. Die Daten wurden mit Hilfe von Faktorenanalysen
verdichtet und mit Varianz- und Kovarianzanalysen ausgewertet. Die
Ergebnisse zeigen, dass eine Sparnotwendigkeit beim Konsumenten Stress auslöst.
Dieser Stress führt zu anspruchsniveaubezogenen Bewältigungsstrategien. Darüber
hinaus reguliert der Sparer den emotionalen Druck der Sparnotwendigkeit durch eine
positive Ich-Aufwertung und kognitive Restrukturierungen. Auch im effektiven Konsumentenverhalten
in der Vorkauf- und Kaufphase können signifikante Effekte des
Sparstimulus festgestellt werden. Es konnten ferner das Involvement, das wahrgenommene
Risiko, die ex ante Loyalität, der Zeitdruck, das Einkommen, Zukunftserwartungen,
die Sparneigung und das Alter als relevante Modertoren des Sparverhaltens
identifiziert werden.
Auf Basis der Erkenntnisse wurden anschliessend Managementimplikationen abgeleitet.
Hierzu wurde in Anlehnung an die Profilierungsmethodik von Rudolph (1993)
ein „Stufenkonzept zur profilorientierten Integration des sparenden Konsumenten in
die Unternehmensaktivitäten“ entwickelt. Im Rahmen dieses Modells identifizierte
eine Clusteranalyse vier verschiedenen Sparertypen. Die graphische Darstellung eines
Verkaufsstellen- und Markenwertprofils hilft dem Management bei der Beurteilung
des strategischen Fits einzelner Sparertypen und dem Ableiten von Profilierungsmassnahmen.
Ein Katalog von über zwanzig verschiedenen Massnahmen im
Umgang mit sparenden Konsumenten, welche auf Basis der vorliegenden Daten oder
Praxisbeispielen illustriert werden, rundet die Arbeit ab.

Abstract VII
Differentiation strategies for economizing consumers in retailing
The influence of economizing pressure on purchase behavior
by Maximilian Weber
Saving behavior of private households is gaining relevance. Consumers are confronted
with an dilemma between consuming and saving. As a consequence, every
company has customers who need or want to economize on their expenditures in
retailing. Retailers are challenged to develop suitable strategies to react on that behavior.
Their business objective is to prevent consumers from switching and stay profitable
at the same time.
Saving behavior has rarely been covered in consumer research. This study aims to
analyze the effects of economizing pressure on consumers� purchase behavior. An
online experiment is conducted to examine the potential effects in convenience
goods (groceries) and shopping goods (apparel). Factorial analysis is used to consolidate
data and variance and covariance analysis are applied to test the hypothesis.
The results show that economizing pressure causes stress. As a consequence, consumers
react with coping behavior. Economizing consumers adapt their needs and
control negative emotions by positive self-appreciation and cognitive restructuring.
The economizing pressure significantly affects behavior in prepurchase and purchase
situation, too. The results indicate moderating effetcs of the involvement with the
product category, the perceived risk, ex ante loyalty, time pressure, income, expected
income, economizing willingness and age.
Based on the results, a management tool is developed. This tool helps retail managers
to integrate economizing consumers strategically into their differentiation activities.
A cluster analysis subsequently identifies four different economizing consumer
types. The zone model of differentiation and the developed zone model of brand differentiation
ensure a strategic fit of segmented economizing types. Finally, an illustrative
catalog of more than 20 options for companys to deal with economizing customers
is presented.

Inhaltsverzeichnis IX
Inhaltsverzeichnis
ABBILDUNGSVERZEICHNIS XII
TABELLENVERZEICHNIS XV
TEIL A: EINLEITUNG 1
1. EINLEITUNG 1
1.1 DER KONSUMENT ZWISCHEN KONSUM- UND SPARBEDÜRFNISSEN 1
1.2 DIE AUSWIRKUNGEN DER ZUNEHMENDEN SPARBEDÜRFNISSE PRIVATER HAUSHALTE 8
1.3 FAZIT UND PROBLEMSTELLUNG 16
1.4 FORSCHUNGSBEDARF ZUM SPAREN 18
�
2. ZIELSETZUNG UND AUFBAU DER ARBEIT 22
2.1 ZIELSETZUNG UND FORSCHUNGSLEITENDE FRAGESTELLUNGEN 22
2.2 ABGRENZUNGEN DES ANALYSEGEGENSTANDS 25
2.3 FORSCHUNGSMETHODIK 29
2.4 AUFBAU DER ARBEIT 31
TEIL B: KONZEPTIONALISIERUNG DER WIRKUNGSZUSAMMENHÄNGE ZWISCHEN
SPARSTIMULUS UND EINKAUFSVERHALTEN 34
3. STAND DER FORSCHUNG UND FORSCHUNGSBEDARF 34
3.1 BEGRIFFSVERSTÄNDNIS VON SPAREN 34
3.2 ÜBERBLICK ZUM FORSCHUNGSSTAND 35
3.3 URSACHEN UND AUSMASS EINER SPARMOTIVATION 35
3.4 EMOTIONALE UND BEHAVIORALE AUSWIRKUNGEN EINER SPARMOTIVATION 47
4. KONZEPTIONELLE GRUNDLAGEN 66
4.1 HERSTELLER- UND EIGENMARKEN 66
4.2 DAS PROFIL EINES HANDELSUNTERNEHMENS 77
5. THEORETISCHE GRUNDLAGEN ZUR PRODUKTWAHL UND -BEWERTUNG 80
5.1 VERHALTENSWISSENSCHAFTLICHE ERKLÄRUNGSMODELLE 80
5.2 EINFLUSSFAKTOREN BEI DER PRODUKTBEWERTUNG 82
5.3 THEORETISCHE FUNDIERUNG DER WIRKUNGSZUSAMMENHÄNGE ZWISCHEN
SCHLÜSSELINFORMATIONEN UND PRODUKTBEWERTUNG 89
6. STRESSTHEORIE ALS THEORETISCHER BEZUGSRAHMEN 92
6.1 DIE TRANSAKTIONALE STRESSTHEORIE 93
6.2 ANWENDUNG DER STRESSTHEORIE IN ÄHNLICHEM FORSCHUNGSKONTEXT 96
7. WIRKUNGSZUSAMMENHÄNGE ZWISCHEN SPARSTIMULUS UND EINKAUFSVERHALTEN 100
7.1 DIE STRESSTHEORIE IM SPARKONTEXT 100
7.2 IDENTIFIKATION DER RELEVANTEN ABHÄNGIGEN VARIABELN FÜR DIE WIRKUNG EINES
SPARSTIMULUS AUF DAS EINKAUFSVERHALTEN 101
7.3 ZUSAMMENFASSUNG DER WIRKUNGSZUSAMMENHÄNGE UND OPERATIONALISIERUNG DER
IDENTIFIZIERTEN KONSTRUKTE 118

X Inhaltsverzeichnis
7.4 DER EINFLUSS VON MASSNAHMEN IM SORTIMENTSMANAGEMENT AUF SPARENDE
KONSUMENTEN 124
8. DER EINFLUSS VON PERSÖNLICHEN VARIABLEN UND SITUATIVEN FAKTOREN 128
8.1 DER EINFLUSS DES WAHRGENOMMENEN RISIKOS IN DER PRODUKTKATEGORIE 128
8.2 DER EINFLUSS DES INVOLVEMENTS DER PRODUKTKATEGORIE 130
8.3 DER EINFLUSS DER GÜTERKLASSE 132
8.4 DER EINFLUSS DER VERFÜGBAREN EINKAUFSZEIT 134
8.5 DER EINFLUSS DER GESCHÄFTSSTÄTTENTREUE 135
8.6 DER EINFLUSS DER EINKOMMENSKLASSE 136
8.7 DER EINFLUSS DES ERWARTETEN EINKOMMENS 137
8.8 DER EINFLUSS DER SPARNEIGUNG (KEIN ZWANG) 137
8.9 DER EINFLUSS DES ALTERS 138
TEIL C: EMPIRISCHE ANALYSE DES EINFLUSSES VON SPARSTIMULUS AUF
KAUFEINSTELLUNGEN UND KAUFVERHALTEN 140
9. EINLEITENDE BEMERKUNGEN 140
9.1 GÜTEKRITERIEN WISSENSCHAFTLICHER UNTERSUCHUNGEN 140
9.2 GRUNDLAGEN EXPERIMENTELLER FORSCHUNG 143
10. EXPERIMENTALAUFBAU IM RAHMEN DER ARBEIT 144
10.1 EXPERIMENTELLER VERSUCHSPLAN UND EXPERIMENTALUMFELD 144
10.2 UMSETZUNG DER TREATMENT-VARIABLEN 147
10.3 METHODIK UND DATENERHEBUNG 155
11. ERGEBNISSE DER EXPERIMENTE 164
11.1 METHODIK DER DATENAUSWERTUNG 164
11.2 VERDICHTUNG DER ERHOBENEN STATEMENTS DURCH FAKTORENANALYSEN 168
11.3 DER EINFLUSS EINER SPARNOTWENDIGKEIT AUF STRESS 180
11.4 DER EINFLUSS EINER SPARNOTWENDIGKEIT AUF EINSTELLUNGEN UND EMOTIONEN 181
11.5 DER EINFLUSS EINER SPARNOTWENDIGKEIT AUF DAS EINKAUFSVERHALTEN 202
11.6 DER EINFLUSS VON PERSÖNLICHEN VARIABLEN UND SITUATIVEN FAKTOREN 226
11.7 DIE ANALYSE DES PRODUKTWAHLVERHALTENS UND DER EINFLUSS VON MASSNAHMEN IM
SORTIMENTSMANAGEMENT 256
TEIL D: MANAGEMENTIMPLIKATIONEN 275
12. RELEVANZ UND FUNKTIONEN DER PROFILIERUNG IM UMGANG MIT SPARENDEN
KONSUMENTEN 275
12.1 DIE RELEVANZ ZUR BERÜCKSICHTIGUNG DES SPARERS BEI DER PROFILIERUNG 275
12.2 FUNKTIONEN DER PROFILIERUNG 278
13. DAS STUFENKONZEPT ZUR PROFILORIENTIERTEN INTEGRATION DES SPARENDEN
KONSUMENTEN IN DIE UNTERNEHMENSAKTIVITÄTEN (SPISK) 279
13.1 SCHRITT 1: SPARKONTEXT PRÜFEN 282
13.2 SCHRITT 2: SPAROPTIONEN IDENTIFIZIEREN 286
13.3 SCHRITT 3: SPARVERHALTEN TYPOLOGISIEREN 288
13.4 SCHRITT 4: IST- UND BEDÜRFNISPROFILE ERMITTELN 298
13.5 SCHRITT 5: STRATEGIE- UND PROFITABILITÄTSFIT BEURTEILEN 309
13.6 SCHRITT 6: PROFILIERUNGSMASSNAHMEN ABLEITEN 319
13.7 SCHRITT 7: PROFILIERUNGSMASSNAHMEN BEWERTEN 370

Inhaltsverzeichnis XI
13.8 SCHRITT 8: PROFILIERUNGMASSNAHMEN UMSETZEN UND KONTROLLIEREN 373
TEIL E: ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK 375
14. ZUSAMMENFASSUNG UND ERKENNTNISBEITRAG 375
14.1 ZUSAMMENFASSUNG DER ZENTRALEN ERGEBNISSE 376
14.2 ERKENNTNISBEITRAG FÜR DIE FORSCHUNG 379
14.3 ERKENNTNISBEITRAG FÜR DIE PRAXIS 383
15. LIMITATIONEN UND WEITERER FORSCHUNGSBEDARF 385
ANHANG 390
LITERATURVERZEICHNIS 399

XII Abbildungsverzeichnis
ABBILDUNGSVERZEICHNIS
ABBILDUNG 1: SPARABSICHTEN DER SCHWEIZER KONSUMENTEN IN FÜNF DETAILHANDELSBRANCHEN 2011 ... 2
ABBILDUNG 2: KONSUMKLIMAINDEX IN DER SCHWEIZ VON OKTOBER 1972 BIS JANUAR 2011 ......................... 5
ABBILDUNG 3: WERTEMONITOR VON KONSUMENTEN ................................................................................... 6
ABBILDUNG 4: PREISPROMOTIONS IN DEUTSCHLAND IM ZEITVERLAUF ......................................................... 10
ABBILDUNG 5:DOWN-TRADING-SPIRALE .................................................................................................... 11
ABBILDUNG 6: EIGENMARKENANTEILE IN DER FMCG BRANCHE .................................................................. 13
ABBILDUNG 7: KAUF VON EIGENMARKEN IN DER KRISE UND IM AUFSCHWUNG ............................................. 14
ABBILDUNG 8: SPANNUNGSFELD ZWISCHEN KONSUM UND SPAREN ............................................................. 16
ABBILDUNG 9: TOP 5 SPARVERHALTENSWEISEN ........................................................................................ 17
ABBILDUNG 10: AUFBAU DER ARBEIT ........................................................................................................ 33
ABBILDUNG 11: SPARAUSLÖSER ............................................................................................................... 46
ABBILDUNG 12: DAS SOZIOLOGISCHE VERHALTENSMODELL VERARMTER MENSCHEN ................................... 48
ABBILDUNG 13: DIE EVOLUTION VON EIGENMARKEN .................................................................................. 68
ABBILDUNG 14: PROFITABILITÄT VON HANDELS- UND HERSTELLERMARKEN AUS HANDELSSICHT ................... 70
ABBILDUNG 15: PROFITABILITÄT VON HANDELS- UND HERSTELLERMARKEN IN KANADA ................................ 71
ABBILDUNG 16: FUNKTIONEN VON HANDELSMARKEN AUS HERSTELLER, HANDELS- UND
KONSUMENTENSICHT. ....................................................................................................... 74
ABBILDUNG 17: HIERARCHIE DER DIMENSIONEN DES MARKENNUTZENS ...................................................... 76
ABBILDUNG 18: ZONENMODELL DER PROFILIERUNG ................................................................................... 79
ABBILDUNG 19: DAS NEOBEHAVIORISTISCHE STIMULUS-ORGANISMUS-RESPONSE MODELL ......................... 81
ABBILDUNG 20: VEREINFACHTES S-O-R MODELL FÜR DIE AUSWIRKUNGEN EINER SPARNOTWENDIGKEIT. ..... 82
ABBILDUNG 21: HALO-EFFEKT DER MARKE BEI DER PRODUKTBEURTEILUNG ............................................... 86
ABBILDUNG 22: STRESSTHEORIE UND COPING NACH LAZARUS UND FOLKMAN ............................................. 94
ABBILDUNG 23: DAS LIFE-STATUS-CHANGE-MODEL .................................................................................. 97
ABBILDUNG 24: STRESSTHEORIE IM SPARKONTEXT – DAS RAHMENMODELL DER UNTERSUCHUNG .............. 100
ABBILDUNG 25: PROZESS DER FRAGEBOGENGENERIERUNG ..................................................................... 102
ABBILDUNG 26: ZUSAMMENFASSUNG DER UNTERSTELLTEN WIRKUNGSZUSAMMENHÄNGE .......................... 123
ABBILDUNG 27: ZUSAMMENFASSUNG DER UNTERSTELLTEN EINFLÜSSE ..................................................... 127
ABBILDUNG 28: RELIABILITÄT UND VALIDITÄT .......................................................................................... 141
ABBILDUNG 29: EXPERIMENTAUFBAU DER ARBEIT ................................................................................... 147
ABBILDUNG 30: EXPERIMENTELLE MANIPULATION DER SPARNOTWENDIGKEIT ........................................... 149
ABBILDUNG 31: ANALYSEPRINZIPIEN ZUR PRÄFERENZMESSUNG BEI KAUFENTSCHEIDUNGEN ...................... 151
ABBILDUNG 32: ATTRIBUTE UND AUSPRÄGUNGEN IM RAHMEN DES CHOICE-EXPERIMENTS ......................... 154
ABBILDUNG 33: BEISPIELHAFTE AUSWAHLSITUATION IM CHOICE-EXPERIMENT .......................................... 155
ABBILDUNG 34: SCHEMATISCHER ABLAUF DER BEFRAGUNG ..................................................................... 156
ABBILDUNG 35: KLASSIFIKATION VON INTERAKTIONEN .............................................................................. 166
ABBILDUNG 36: ERGEBNISSE DER FAKTORENANALYSE ZU DER ANSPRUCHSNIVEAUBEZOGENEN
BEWÄLTIGUNG ............................................................................................................... 169
ABBILDUNG 37: ERGEBNISSE DER FAKTORENANALYSE ZUR EMOTIONALEN SELBSTKONTROLLE ................... 171
ABBILDUNG 38: ERGEBNISSE DER FAKTORENANALYSE ZUR KOGNITIVEN RESTRUKTURIERUNG ................... 175
ABBILDUNG 39: ERGEBNISSE DER FAKTORENANALYSE ZUM VORKAUFVERHALTEN ..................................... 176
ABBILDUNG 40: ERGEBNISSE DER FAKTORENANALYSE ZUM KAUFVERHALTEN ........................................... 179
ABBILDUNG 41: GESCHÄFTSWAHLMOTIVE ............................................................................................... 183
ABBILDUNG 42: PRODUKTWAHLMOTIVE ................................................................................................... 185
ABBILDUNG 43: SHOPPING ENJOYMENT UND RISIKOAVERSION ................................................................. 188
ABBILDUNG 44: EMOTIONALE SELBSTKONTROLLE ................................................................................... 191
ABBILDUNG 45: NUTZEN VON SMART SHOPPING AKTIVITÄTEN ................................................................. 195
ABBILDUNG 46: EINSTELLUNG ZU MARKEN UND EIGENMARKEN ................................................................ 198
ABBILDUNG 47: HEURSTIKEN ................................................................................................................. 201
ABBILDUNG 48: VORKAUFINFORMATION UND INTERNETSPAREN ............................................................... 203
ABBILDUNG 49: VORKAUFINFORMATION UND INTERNETSPAREN ............................................................... 206
ABBILDUNG 50: CONVENIENCE ORIENTATION, EINKAUFPLANUNG UND STORE SWITCHING ......................... 208
ABBILDUNG 51: SPARVERHALTEN IN DER KAUFPHASE ............................................................................. 210
ABBILDUNG 52: IMPULS-, ABWECHSLUNGS- UND UNSICHERHEITSKAUF ..................................................... 215
ABBILDUNG 53: IRRATIONALER KAUF, PREISVERHANDLUNG UND FINANZIERUNGSKAUF ............................. 217

Abbildungsverzeichnis XIII
ABBILDUNG 54: EINZELSTATEMENTANALYSE ZUM FAKTOR „IRRATIONALER KAUF“ ..................................... 220
ABBILDUNG 55: ZUSAMMANFASSUNG DER HYPOTHESENTESTS. ................................................................ 225
ABBILDUNG 56: EINFLUSS DES INVOLVEMENTS AUF DIE UNTERSUCHTEN ABHÄNGIGEN VARIABLEN .............. 231
ABBILDUNG 57: EINFLUSS DES WAHRGENOMMENEN RISIKOS AUF DIE UNTERSUCHTEN ABHÄNGIGEN
VARIABLEN ................................................................................................................... 235
ABBILDUNG 58: EINFLUSS DER GESCHÄFTSSTÄTTENLOYALITÄT AUF DIE UNTERSUCHTEN ABHÄNGIGEN
VARIABLEN .................................................................................................................... 237
ABBILDUNG 59: EINFLUSS DES ZEITDRUCKS AUF DIE UNTERSUCHTEN ABHÄNGIGEN VARIABLEN .................. 241
ABBILDUNG 60: EINFLUSS DES EINKOMMENS AUF DIE UNTERSUCHTEN ABHÄNGIGEN VARIABLEN ................. 243
ABBILDUNG 61: EINFLUSS DER ERWARTETEN EINKOMMENS AUF DIE UNTERSUCHTEN ABHÄNGIGEN
VARIABLEN .................................................................................................................... 246
ABBILDUNG 62: EINFLUSS DER SPARNEIGUNG (KEIN ZWANG) AUF DIE UNTERSUCHTEN ABHÄNGIGEN
VARIABLEN .................................................................................................................... 250
ABBILDUNG 63: EINFLUSS DER ALTERS AUF DIE UNTERSUCHTEN ABHÄNGIGEN VARIABLEN ......................... 253
ABBILDUNG 64: ZUSAMMENFASSUNG DER MODERIERENDEN EINFLÜSSE .................................................... 255
ABBILDUNG 65: VALIDITÄT DER BEKLEIDUNGS-CHOICE-TASKS ................................................................. 259
ABBILDUNG 66: VALIDITÄT DER LEBENSMITTEL-CHOICE-TASKS ................................................................ 259
ABBILDUNG 67: RELATIVE WICHTIGKEITEN DER EIGENSCHAFTEN FÜR KAUFENTSCHEIDUNG VON MILCH ...... 260
ABBILDUNG 68: RELATIVE WICHTIGKEITEN DER EIGENSCHAFTEN FÜR KAUFENTSCHEIDUNG VON
POLOHEMDEN ................................................................................................................ 262
ABBILDUNG 69: RELATIVE WICHTIGKEITEN BEI DER PRODUKTWAHL .......................................................... 264
ABBILDUNG 70: PAARVERGLEICH DER TEILNUTZENWERTE DER EIGENSCHAFTSAUSPRÄGUNGEN. ................ 269
ABBILDUNG 71: EINFLUSS DES WAHRGENOMMENEN PRODUKTRISIKOS AUF DIE EIGENSCHAFTEN BEI DER
PRODUKTWAHL .............................................................................................................. 273
ABBILDUNG 72: STUFENKONZEPT ZUR PROFILORIENTIERTEN INTEGRATION DES SPARERS IN DIE
UNTERNEHMENSAKTIVITÄTEN ......................................................................................... 280
ABBILDUNG 73: SCHEMATISCHER ABLAUF DER TYPOLOGISIERUNG VON SPARERTYPEN UND DEREN
ANWENDUNG ................................................................................................................. 289
ABBILDUNG 74: PRÄFERIERTE HAUPTHÄNDLER FÜR LEBENSMITTELEINKÄUFE DER VIER SPARERTYPEN ....... 299
ABBILDUNG 75: BEDÜRFNISPROFILE DER VIER SPARERTYPEN .................................................................. 301
ABBILDUNG 76: BEDÜRFNIS- UND IST-PROFILE DER VIER SPARERTYPEN ................................................... 304
ABBILDUNG 77: ZONENMODELL DER MARKENPROFILIERUNG .................................................................... 306
ABBILDUNG 78: MARKENWERTPROFILE DER VIER SPARERTYPEN (AUF BASIS DER BEDÜRFNISSE) ............... 307
ABBILDUNG 79: HYPOTHETISCHES SOLL-PROFIL FÜR DIE VERKAUFSSTELLE UND DIE ZENTRALEN
EIGENMARKEN ............................................................................................................... 310
ABBILDUNG 80: BEURTEILUNG DES STRATEGIE-FIT DER VIER SPARERTYPEN ............................................. 312
ABBILDUNG 81: EXEMPLARISCHE BEURTEILUNG DES PROFITABILITÄTS-FIT ............................................... 314
ABBILDUNG 82: ANTEILE DER VIER SPARERTYPEN IM KUNDENSTAMM DER GROSSVERTEILER ..................... 315
ABBILDUNG 83: MATRIX ZUR EINORDNUNG DES KUNDEN .......................................................................... 317
ABBILDUNG 84: MATRIX ZUR EINORDNUNG DES KUNDEN .......................................................................... 318
ABBILDUNG 85: WERBECLAIM „WEIL SIE ES SICH WERT SIND“ (BECAUSE YOU�RE WORTH IT“) VON L�ORÉAL . 322
ABBILDUNG 86: FEED YOUR FAMILY FOR A FIVER-AKTION VON SAINSBURY�S .............................................. 326
ABBILDUNG 87: ALDI INSPIRIERT ............................................................................................................. 327
ABBILDUNG 88: TV-SPOT FÜR DIE ECONOMY-VERSION „NIDO ESSENTIA“ IN SCHWELLENLÄNDERN ............. 330
ABBILDUNG 89: SPARORIENTIERTE ZERLEGUNG DES PRODUKTS AM BEISPIEL VON GERMANWINGS ............ 331
ABBILDUNG 90: GREAT VALUE – MIT 5200 PRODUKTEN DIE GRÖSSTE KONSUMGÜTERMARKE DER USA ..... 333
ABBILDUNG 91: DISCOUNT MARKE VON CARREFOUR – SEIT DEM JAHR 2010 MIT RETAIL-BRAND ALS
ABSENDER ..................................................................................................................... 334
ABBILDUNG 92: DIE DISCOUNT-BRANDS BEI TESCO SEIT 2009 ................................................................. 335
ABBILDUNG 93: NEIGBOURHOOD DISCOUNT MARKT ................................................................................ 338
ABBILDUNG 94: DIE REWE EIGENMARKE ALS MIMIKRY BEKANNTER HERSTELLERMARKEN .......................... 340
ABBILDUNG 95: ONLINE-PREISDISKRIMINIERUNG BEI DER DEUTSCHEN TELEKOM ....................................... 341
ABBILDUNG 96: EXKLUSIVE PREISDISKRIMINIERUNG (BRANDS4FRIENDS) UND ÖFFENTLICH ZUGÄNGLICHE
PREISDISKRIMINIERUNG (ESPRIT SALE) ............................................................................ 342
ABBILDUNG 97: MENGEN-BASIERTE PREISDISKRIMINIERUNG AM BEISPIEL VON GROUPON.DE ...................... 344
ABBILDUNG 98: DIE GARANTIE VON LAND�S END ...................................................................................... 346
ABBILDUNG 99: UMTAUSCH-GARANTIE BEI JOBVERLUST VON HYUNDAI ..................................................... 347

XIV Abbildungsverzeichnis
ABBILDUNG 100: KOSTENSTOPP-TARIF VON SIMYO .................................................................................. 349
ABBILDUNG 101: ARTIKELERTRAGSMATRIX .............................................................................................. 352
ABBILDUNG 102: ARTIKELERTRAGSMATRIX EINES ÖSTERREICHISCHEN LEBENSMITTELEINZELHÄNDLERS ...... 353
ABBILDUNG 103: 1-TO-1 MARKETING FÜR SPARENDE KONSUMENTEN BEI PEEK&CLOPPENBURG ................ 355
ABBILDUNG 104: BEISPIEL FÜR DIE RÜCKSEITE EINES KASSENBONS MIT SEGMENTSPEZIFISCHEN COUPONS 356
ABBILDUNG 105: PRINTANZEIGEN DER KARL LAGERFELD FOR H&M KAMPAGNE ........................................ 358
ABBILDUNG 106: HEDONISTISCHE ADVERORIALS GÜNSTIGER MARKEN ...................................................... 359
ABBILDUNG 107: PEEK & CLOPPENBURG MEN�S BUSINESS NIGHTS .......................................................... 361
ABBILDUNG 108: TERRASUISSE .............................................................................................................. 363
ABBILDUNG 109: MEDIA MARKT 0% FINANZIERUNGSANGEBOT ................................................................. 365
ABBILDUNG 110: UNPROFITABLE PREISAKTIONEN BEI PRAKTIKA ............................................................... 367
ABBILDUNG 111: BERECHNUNG DER PREISBEREITSCHAFT FÜR EINZELNE ATTRIBUTE IM DISCRETE-CHOICE 371
ABBILDUNG 112: DIE EVALUATION VON PROFILIERUNGSMASSNAHMEN AM BEISPIEL VON
MEHRWERTKOMMUNIKATION BEIM KAUF VON VOLLMILCH ............................................... 372
ABBILDUNG 113: ZUSAMMENSETZUNG DES REPONDI ONLINE PANELS IN DER SCHWEIZ .............................. 393
ABBILDUNG 114: SCREENSHOT ZUR LEBENSMITTELBEFRAGUNG ............................................................... 395
ABBILDUNG 115: SCREENSHOT ZUR BEKLEIDUNGSBEFRAGUNG ................................................................ 396
ABBILDUNG 116: BESCHREIBUNG DER FIKTIVEN HÄNDLER (LEBENSMITTEL) ............................................... 397
ABBILDUNG 117: SCREE PLOT DES WARD CLUSTER ALGORITHMUS .......................................................... 398

Tabellenverzeichnis XV
TABELLENVERZEICHNIS
TABELLE 1:BRUTTOINLANDSPRODUKT DER SCHWEIZ NACH VERWENDUNGSARTEN IN MIO. FRANKEN ZU
LAUFENDEN PREISEN ......................................................................................................................... 8
TABELLE 2: SPARMOTIVATIONEN DER ÖKONOMISCHEN VERHALTENSFORSCHUNG ........................................ 41
TABELLE 3: MESSUNG DES GESCHÄFTSSTÄTTENIMAGES IM SPIEGEL DER LITERATUR. .................................. 78
TABELLE 4: VERBREITETE EINSTELLUNGEN ZUM PREIS .............................................................................. 85
TABELLE 5: VERBREITETE EINSTELLUNGEN ZU MARKEN ............................................................................. 85
TABELLE 6VERBREITETE EINSTELLUNGEN ZU GESCHÄFTEN ....................................................................... 87
TABELLE 7: DER EFFEKT VON VERÄNDERTEN LEBENSUMSTÄNDEN AUF STRESS UND LIFESTYLE ................... 93
TABELLE 8: ÜBERBLICK ZU DEN DURCHGEFÜHRTEN FOKUSGRUPPEN ........................................................ 103
TABELLE 9: ERGEBNISSE DER FOKUSGRUPPEN ZU SPARVERHALTENSWEISEN. .......................................... 106
TABELLE 10: OPERATIONALISIERUNG DER ABHÄNGIGEN VARIABLEN .......................................................... 122
TABELLE 11: MERKMALE DER STICHPROBE ............................................................................................. 160
TABELLE 12: BEWERTUNG DES FRAGEBOGENS IM PRETEST. .................................................................... 161
TABELLE 13: ERGEBNIS DES MANIPULATIONSCHECKS. ............................................................................. 162
TABELLE 14: ERGEBNISSE DES REALSIM-CHECKS. .................................................................................. 163
TABELLE 15: SIGNIFIKANZNIVEAUS DER UNTERSUCHUNG ......................................................................... 168
TABELLE 16: RELIABILITÄTSANALYSE DER MODERATOREN. ...................................................................... 179
TABELLE 17: ERGEBNIS DES MANIPULATIONSCHECKS. ............................................................................. 180
TABELLE 18: ZWEIFAKTORIELLE VARIANZANALYSE ZU DEN GESCHÄFTSWAHLMOTIVEN ............................... 184
TABELLE 19: ZWEIFAKTORIELLE VARIANZANALYSE ZU DEN PRODUKTWAHLMOTIVEN .................................. 187
TABELLE 20: ZWEIFAKTORIELLE VARIANZANALYSE ZU SHOPPING ENJOYMENT UND RISIKOAVERSION; ......... 190
TABELLE 21: ZWEIFAKTORIELLE VARIANZANALYSE ZUR EMOTIONALEN SELBSTKONTROLLE ......................... 193
TABELLE 22: UNIFAKTORIELLE VARIANZANALYSE ZUR EINSTELLUNG VON GELD ......................................... 195
TABELLE 23: ZWEIFAKTORIELLE VARIANZANALYSE ZUR EMOTIONALEN SELBSTKONTROLLE ......................... 197
TABELLE 24: ZWEIFAKTORIELLE VARIANZANALYSE ZUR EMOTIONALEN SELBSTKONTROLLE. ........................ 200
TABELLE 25: ZWEIFAKTORIELLE VARIANZANALYSE ZU HEURISTIKEN ......................................................... 202
TABELLE 26: ZWEIFAKTORIELLE VARIANZANALYSE ZUR VORKAUFINFORMATION UND ZUM
INTERNETSPAREN. ............................................................................................................. 205
TABELLE 27: ZWEIFAKTORIELLE VARIANZANALYSE ZUR AUSGABENHÖHE UND GEPLANTEM KAUFVERZICHT. . 207
TABELLE 28: ZWEIFAKTORIELLE VARIANZANALYSE ZU STORE SWICHTING, PLANNING UND CONVENIENCE
ORIENTATION .................................................................................................................... 209
TABELLE 29: ZWEIFAKTORIELLE VARIANZANALYSE ZUM SPARVERHALTEN IN DER KAUFPHASE .................... 213
TABELLE 30: ZWEIFAKTORIELLE VARIANZANALYSE ZU IMPULS-, ABWECHSLUNGS- UND
UNSICHERHEITSKAUF ......................................................................................................... 216
TABELLE 31: ZWEIFAKTORIELLE VARIANZANALYSE ZU IRRATIONALER KAUF, PREISVERHANDLUNG UND
FINANZIERUNGSKAUF ......................................................................................................... 219
TABELLE 32: ZWEIFAKTORIELLE VARIANZANALYSE ZU DEN EINZELSTATEMENTS DES FAKTORS IRRATIONALER
KAUF ................................................................................................................................ 223
TABELLE 33: ZWEIFAKTORIELLE VARIANZANALYSE ZUR WICHTIGKEIT VON EIGENSCHAFTEN BEI DER
PRODUKTWAHL .................................................................................................................. 266
TABELLE 34: ERGEBNISSE DER HYPOTHESENTESTS ZUR WIRKUNG DES SPARSTIMULUS AUF DIE RELATIVE
WICHTIGKEIT DER EIGENSCHAFTEN BEI DER PRODUKTWAHL ................................................. 270
TABELLE 35: ERGEBNISSE DER HYPOTHESENTESTS ZUM EINFLUSS VON PRODUKTEIGENSCHAFTEN AUF DIE
PRODUKTWAHL .................................................................................................................. 270
TABELLE 36: EINFLUSS DES INVOLVEMENTS AUF DIE EIGENSCHAFTEN BEI DER PRODUKTWAHL .................. 272
TABELLE 37: BEISPIELHAFTE ÜBERPRÜFUNG DES SPARKONTEXTS ........................................................... 285
TABELLE 38: MÖGLICHE SPAROPTIONEN ................................................................................................. 287
TABELLE 39: BESCHREIBUNG DER SPARTYPEN IN DER LEBENSMITTELBRANCHE ......................................... 291
TABELLE 40: MITTLERE DISKRIMINANZKOEFFIZIENTEN ZUR CLUSTERLÖSUNG IM LEBENSMITTELBEREICH .... 297
TABELLE 41: TABELLARISCHES BEDÜRFNISPROFIL DER VIER SPARERGRUPPEN MIT ERGEBNISSEN ZU
MITTELWERTUNTERSCHIEDEN ............................................................................................. 303
TABELLE 42: ÜBERBLICK ÜBER DIE ABGELEITETEN MASSNAHMEN ............................................................. 321

XVI Tabellenverzeichnis
TABELLE 43: T-TEST ZUM EINFLUSS DES SPARSTIMULUS AUF DIE RELEVANZ DER PRODUKTEIGENSCHAFTEN IN
ZWEI BRANCHEN. ............................................................................................................... 394

Einleitung 1
TEIL A: EINLEITUNG
1. Einleitung
1.1 Der Konsument zwischen Konsum- und Sparbedürfnissen
"Wir wollen alle Tage sparen und brauchen alle Tage mehr."
Was Johann Wolfgang von Goethe bereits 1808 in Faust festgestellt hat, spiegelt
sich heute zunehmend im Konsumentenverhalten wider. Die Ansprüche der Konsumenten
an den Konsum steigen kontinuierlich (Ullrich 2010, S. 11f.; Von dem
Knesebeck et al. 2007, S. 269f.). Artikel, wie beispielsweise Handy oder Computer,
die vor 20 Jahren noch als Luxus galten, bezeichnet die Mehrheit der westeuropäischen
Konsumenten heute als notwendigen Lebensstandard (Andress et al. 2004, S.
13). Auch haben Konsumenten heute einen deutlich grösseren Anteil ihres Einkommens
für Ausgaben zur freien Verfügung, der über die Deckung der Grundbedürfnisse
Ernährung und Wohnen hinausgehen. Während der Ausgabenanteil eines deutschen
Haushalts für Nahrungs- und Genussmittel im Jahr 1950 noch bei 43% lag,
sind es 50 Jahre später weniger als 19% (Schmidt 2000, S. 240). Bei einem Schweizer
Haushalt betragen reine Lebensmittelausgaben (ohne Tabak und Alkohol) heute
sogar nur 8.5% der Haushaltsausgaben (Laternser 2007, S. 2). Der Ausgabenspielraum
für den privaten Haushalt und auch der aktive Wunsch zum Konsum haben
sich deutlich erhöht. Deutschland, Österreich und die Schweiz werden daher auch
als Wohlstandsgesellschaften bezeichnet (Diefenbacher/Zieschank 2011, S. 14). Industrie
und Handel forcieren diesen Trend, indem sie ihre Sortimente stetig weiter
ausdifferenzieren, Innovationen lancieren und dem Kunden somit immer neue Konsummöglichkeiten
offerieren (Rudolph/Weber 2011a, S. 50; Schneider 2000, S.
18f.). Die angebotenen Sortimente orientieren sich nicht mehr nur an Grundbedürfnissen,
sondern an der Erfüllung von Konsumwünschen, die durch umfangreiche
Marketingaktivitäten stimuliert und symbolisch aufgeladen werden
(Burroughs/Rindfleisch 2002, S. 348f.). Konsumenten nutzen Güter als Ausdruck
ihrer sozialen Differenzierung (Wattanasuwan 2005, S. 179; Wiswede 2000, S.
60). Es existiert mittlerweile eine ausgeprägte hedonistische Konsum- und Erlebnisorientierung,
bei der nicht die Sättigung, sondern die Erregung im Vordergrund
steht (Wendt 2010, S. 17, Zhong/Mitchell 2010, S. 152, Hirschman/Holbrook 1982, S.
92). Der Einkauf, beziehungsweise der Konsum, wird „gesellschaftliche Pflicht“ und
„Mittel zur Selbstverwirklichung“, ganz nach dem Motto: „Ich kaufe, also bin ich“
(Kroebel-Riel et al. 2009, S. 148f.; Wagner 2005, S. 74; Bruckner 2004, S. 4).

2 Einleitung
Doch wie Goethe so treffend in seinem Paradoxon ausdrückt, steht dem Bedürfnis
nach steigendem Konsum der Wunsch zu sparen, beziehungsweise sich bei den
Konsumausgaben einzuschränken, gegenüber. Eine aktuelle Studie des Forschungszentrums
für Handelsmanagement der Universität St.Gallen bestätigt dies.
Abbildung 1: Sparabsichten der Schweizer Konsumenten in fünf Detailhandelsbranchen 2011
Quelle: Eigene Darstellung. Datengrundlage: Rudolph/Weber 2011a.
Jeder vierte Konsument plant gemäss der Umfrage in allen fünf untersuchten Detailhandelsbranchen
für das Jahr 2011, seine Ausgaben zu reduzieren (Rudolph/Weber
2011a,b,c,d,e). Die Gründe für dieses Sparbedürfnis sind vielfältig.
So gibt es eine zunehmende Anzahl privater Haushalte, die mit einer Reduktion ihres
verfügbaren Einkommens konfrontiert werden. Massive finanzielle Einbussen
entstehen beispielsweise durch Arbeitslosigkeit. In der Schweiz hat sich der Anteil
der Erwerbslosen in den vergangenen 10 Jahren mehr als verdoppelt (BFS 2011a).
Auch die GfK identifiziert in ihrer jährlichen Studie „Challenges of Europe“ die zunehmende
Arbeitslosigkeit als grösstes politisches Problem (Gfk 2010). Es existiert
folglich eine steigende Anzahl an Konsumenten, die aufgrund eines Arbeitsplatzverlustes
bei ihren Ausgaben sparen muss.
Ferner können familiäre Veränderungen zu erheblichen finanziellen Einbussen führen.
In der Schweiz hat sich beispielsweise die Scheidungsrate massiv erhöht. Während
sie im Jahr 1970 noch bei 17% lag, erreicht sie heute 48%; das bedeutet, dass
sich heute 48 von 100 Ehepaaren scheiden lassen werden (Bundesamt für Statistik
2011d). Scheidungen und Trennungen führen in der Regel, aufgrund der Notwendigkeit
zur Gründung und Finanzierung eines zusätzlichen Haushalts, zu steigenden
Kosten (Kamann 2006). Familienzuwachs ist ein weiterer Grund, der mit grossen
finanziellen Belastungen verbunden ist. Ein Schweizer Haushalt mit zwei Personen

Einleitung 3
und zwei Kindern muss 24% mehr Konsumausgaben tätigen, um das gleiche Wohlstandsniveau
zu erreichen wie ein Zweipersonenhaushalt ohne Kinder. Hinzu kommen
indirekte Kosten aufgrund einer eingeschränkten Erwerbstätigkeit der Betreuungsperson
(Gerfin et al. 2009, S. 4). Konsumgewohnheiten aus der kinderlosen Zeit
müssen daher möglicherweise verändert werden.
Auch der Übergang vom Berufsleben in die Rente führt in der Regel zu Einkommensrückgängen.
So hat der durchschnittliche Schweizer Haushalt beim Eintritt ins
Rentenalter 30% weniger verfügbares Einkommen als zu berufstätigen Zeiten (BFS
2011b). 1 Rentner können folglich nicht ihr gewohntes Einkaufsverhalten beibehalten
und müssen versuchen, bei ihren Ausgaben zu sparen. Insbesondere vor dem Hintergrund
des demographischen Wandels gewinnt das Sparverhalten älterer Konsumenten
an Relevanz. Das Schweizer Staatssekretariat für Wirtschaft SECO geht davon
aus, dass in manchen Regionen der Schweiz schon im Jahr 2030 knapp jeder
Dritte über 65 Jahre alt sein wird (SECO 2010). Die Bevölkerung hat höhere Lebenserwartungen
und muss bei gleichbleibender Arbeitsdauer in der Zukunft somit deutlich
länger mit der Pension, beziehungsweise dem Ersparten, fürs Alter auskommen.
Das durchschnittlich verfügbare Einkommen eines Konsumenten ab 70 Jahren sinkt
von Jahr zu Jahr immer stärker, weil sich die ersparten Reserven zunehmend verbrauchen
(BFS 2011b). Eine kontinuierliche Anpassung des Konsums, beziehungsweise
zunehmende Anstrengungen, bei den Ausgaben zu sparen, sind die Folge.
Die Sparnotwendigkeit beider Konsumentengruppen (Rentner und Erwerbslose) wird
ferner durch die Kürzung staatlicher Transferleistungen, wie beispielsweise Arbeitslosengeld,
zusätzlich forciert. So müssen auch die künftigen Pensionäre voraussichtlich
mit deutlich geringeren Renten rechnen (Handelszeitung 2011).
Doch auch die Gruppe der erwerbstätigen Konsumenten hatte in den vergangenen
Jahren zunehmend Anlass, bei den Konsumausgaben zu sparen. Der Grund sind
steigende Beiträge zu Sozialversicherungen sowie ein massiver Anstieg der
Miet-, Benzin- und Stromkosten. Die Krankenkassenprämien wurden in der
Schweiz beispielsweise allein im Jahr 2010 um knapp 10%, im Vergleich zum Jahr
2010 sogar insgesamt um mehr als 50% erhöht (BFS 2011c). Weitere Erhöhungen in
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1 Die OECD warnt beispielsweise vor Altersarmut in einigen Staaten. Den Berechnungen zufolge werden
Personen, die im Alter von 20 Jahren zu arbeiten beginnen und für 45 Jahre berufstätig sind, in
Deutschland, Japan und Großbritannien ein Rentenniveau von unter 40% des Bruttoverdiensts erreichen
(2007).

4 Einleitung
der Zukunft erscheinen Experten vor dem Hintergrund des rasanten medizinischtechnischen
Fortschrittes und der längeren Lebenserwartung unumgänglich (NZZ
2011). Auch die Pensionskassenbeiträge sind 2010 gestiegen (Handelszeitung
2011). Es wird ausserdem prognostiziert, dass die Energiewende zu deutlich erhöhten
Stromkosten in der Zukunft führen wird (Simmons-Suer et al. 2011). Auch wenn
das Einkommen teuerungsbereinigt also leicht steigt, reduzieren die erwähnten Kostensteigerungen
den für die Konsumausgaben relevanten Lohn merklich.
Sinkende Einkommen und gestiegene Kosten zwingen die Konsumenten, bei ihren
weiteren Konsumausgaben (zumindest in einigen Konsumkategorien) zu sparen.
Doch gewinnt die Auseinandersetzung mit sparenden Konsumenten auch aus weiteren
Gründen an aktueller Relevanz. Ein Sparbedürfnis muss nämlich nicht zwangsläufig
mit einem realen Einkommensverlust einhergehen, wie nachfolgend skizziert
wird.
Anhaltspunkte zur Erklärung dieses Sparverhaltens finden sich bereits in der Haushaltstheorie
der Volkswirtschaftslehre: ein Haushalt kann demnach sein frei verfügbares
Einkommen entweder für den Konsum oder zum Sparen verwenden (Keynes
1936). Das verfügbare Einkommen zum Konsum muss er wiederum auf verschiedene
Güterklassen bzw. Branchen aufteilen. Jede Konsumentscheidung unterliegt somit
Budgetrestriktionen. Wenn ein Haushalt beispielsweise mehr für Sportartikel ausgeben
möchte, muss er ceteris paribus bei den Ausgaben in anderen Ausgabenkategorien
sparen. Eine Spartätigkeit impliziert somit nicht zwingend eine Reduktion des
Gesamtkonsums. Es kann sich auch nur um eine Umverteilung der Ausgabekategorien
handeln. Insbesondere vor dem Hintergrund des stetigem Umwelt- und Bedürfniswandels
(Forscht/Swoboda 2004, S. 57f.; Becker 2006) unterstreicht dies die
aktuelle Relevanz der Auseinandersetzung mit sparenden Konsumenten.
Ein weiterer Einflussfaktor auf das Konsum- bzw. Sparbedürfnis der Konsumenten ist
das Konsumklima (Katona 1975, S. 19). Die Beurteilung der künftigen wirtschaftlichen
Situation hat einen starken Einfluss auf das Konsumverhalten und bestimmt die
Entwicklung in zahlreichen Produkt- und Dienstleistungskategorien. In konjunkturell
schwachen Zeiten sinkt das Vertrauen in die Wirtschaft, Jobaussichten und die Einschätzung
der persönlichen finanziellen Lage werden von Konsumenten pessimistischer
eingeschätzt (Nielsen 2009). Auch höhere Einkommens- und Bildungsschich-

Einleitung 5
ten äussern häufiger Angst vor dem sozialen Abstieg (Grigat 2008, S. 678). Sinkende
Einkommen, steigende Arbeitslosigkeit und zunehmende Insolvenzen erhöhen
die empfundene Unsicherheit der Konsumenten. Diese Unsicherheit erhöht die
Sparneigung. Die vergangene Weltwirtschaftskrise hat dies in den Jahren 2008 und
2009 verdeutlicht (GfK 2009; McKinsey 2009).
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-20
-30
-40
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Okt. 72
Juli 73
April 74
Jan. 75
Okt. 75
Juli 76
April 77
Jan. 78
Okt. 78
Juli 79
April 80
Jan. 81
Okt. 81
Juli 82
April 83
Jan. 84
Okt. 84
Juli 85
April 86
Jan. 87
Okt. 87
Juli 88
April 89
Jan. 90
Okt. 90
Juli 91
April 92
Jan. 93
Okt. 93
Juli 94
April 95
Jan. 96
Okt. 96
Juli 97
April 98
Jan. 99
Okt. 99
Juli 00
April 01
Jan. 02
Okt. 02
Juli 03
April 04
Jan. 05
Okt. 05
Juli 06
April 07
Jan. 08
Okt. 08
Juli 09
April 10
Jan. 11
Abbildung 2: Konsumklimaindex in der Schweiz von Oktober 1972 bis Januar 2011
Quelle: Eigene Darstellung; Datengrundlage: SECO (2011).
Das Schweizer Staatssekretariat für Wirtschaft (SECO) führt seit 1972 vierteljährig
eine repräsentative Konsumentenbefragung zur Konsumstimmung in der Schweiz
durch. Im April 2009 erreicht der Index mit -49 den tiefsten Stand seit 17 Jahren. Einem
negativen Index liegen eine subjektiv pessimistische Beurteilung der Wirtschaftsentwicklung
sowie negative Erwartungen zur Entwicklung des persönlichen
Haushaltsbudgets zugrunde. Mittlerweile hat sich das Konsumklima wieder deutlich
erholt. Die Analyse des Konsumklimaindexes in den vergangenen 30 Jahren zeigt
jedoch, dass die Wirtschafts- und Konjunkturentwicklung aus Konsumentensicht
starken Schwankungen unterliegt. In fast 60% der untersuchten Zeitpunkte seit 1972
lag eine negative Konsumstimmung vor. Eine Konsumkrise findet folglich nicht nur
alle 10 Jahre einmal statt (SECO 2011). So titelte auch das Handelsblatt im Bericht
zum Weltwirtschaftsforum in Davos 2010 „Nach der Krise ist vor der Krise“ (Handelsblatt
2010).
Das Sparverhalten gewinnt ferner an Relevanz, weil sich ein gesellschaftlicher
Wertewandel vollzogen hat. Eine aktuelle Studie der Boston Consulting Group hebt
dies in einer Konsu-mentenbefragung eindrucksvoll hervor. Während „Status“ und
„Luxus“ in den vergangenen zwei Jahren für Konsumenten weltweit unwichtiger ge-

6 Einleitung
worden sind, verzeichnet „Sparen“, mit Ausnahme von China, die grössten Wachstumsraten
in der Relevanz aus Konsumentensicht (BCG 2011, S. 14).
Less important
More important
“Do you see each value as more or less important to you than it was two years ago?”
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Abbildung 3: Wertemonitor von Konsumenten
Quelle: BCG 2011, S. 14.
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Auch wissenschaftliche Untersuchungen stellen einen Wertewandel in den vergangenen
Jahren – unabhängig von konjunkturellen Krisen – fest. So gewinnt allgemein
in den Wohlstandsgesellschaften der Wert der demonstrativen Bescheidenheit im
Gegensatz zum demonstrativen Konsum zunehmend an Bedeutung (Bauer et al.
2005, S. 1; Wiswede 1990, S. 33). Gespart wird nicht mehr nur aufgrund finanzieller
Not, sondern Sparsamkeit hat sich auch in höheren Einkommensklassen zu einem
positiven Wert entwickelt (Esser 2002, S. 40f.; Verweyen 1998, S. 19; Rudolph 1999,
S.89f.). Konsumenten sparen also nicht nur zur Realisierung des funktionalen Nutzens
„Geldersparnis“, sondern erlangen dadurch auch einen psychischen Nutzen
(Schindler 1998, S. 372).
In diesem Zusammenhang hat sich in den vergangenen Jahren ein neuer Konsumententyp
entwickelt: der sogenannte Smart Shopper. Dabei handelt es sich um kritische,
intelligente und gut informierte Konsumenten, die bereit sind, grosse Anstrengungen
zu unternehmen, z.B. umfassende Preisvergleiche, um gute Produkte zu einem
möglichst günstigen Preis zu bekommen (Diller 2008, S. 123; Bartz 2003, S.
259). Der Smart Shopper empfindet beim Erwerb von qualitativ hochwertigen Produk-
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Respondents who find a value more or less important (%)
Sources: BCG Consumer Sentiment Survey, March 2010; BCG Consumer Sentiment Barometer, March 2010.
Note: Percentages do not add up to 100 because exhibit excludes those responding “no change.” Europe is defined in this study as the Big 5 countries in
the European Union: France, Germany, Italy, Spain, and the United Kingdom.

Einleitung 7
ten zu günstigen Preisen positive Emotionen. Es entstehen Freude über das erstandene
„Schnäppchen“ und Stolz über die erbrachte (Einkaufs-) Leistung (Mano/Elliot
1997, S. 504). Das Phänomen Smart Shopping ist nicht als kurzfristiger Trend einer
Randgruppe zu verstehen, sondern „(...) bezeichnet das veränderte Konsumentenverhalten
einer breiten Konsumentenmasse“ (Bauer et al. 2005, S. 1).
Die Ausführungen zeigen, dass der Konsum einen hohen Stellenwert in der heutigen
Gesellschaft besitzt. Viele Bedürfnisse werden durch den Kauf von Gütern und
Dienstleistungen befriedigt. Sparbedürfnisse sind jedoch gleichermassen omnipräsent:
in der Krise wie in der Hochkonjunktur, bei Jungen wie Alten, bei Armen wie
Reichen. Sparverhalten ist kein Randgruppenphänomen, sondern von gesamtgesellschaftlicher
Relevanz. Zahlreiche wirtschaftliche, soziale und gesellschaftliche
Trends verstärken die Relevanz der Thematik. Diese zwingen Handel und Industrie,
sich zunehmend mit dem Sparverhalten privater Haushalte auseinanderzusetzen.

8 Einleitung
1.2 Die Auswirkungen der zunehmenden Sparbedürfnisse privater Haushalte
Was geschieht nun, wenn Konsumenten das Bedürfnis haben, bei ihren Konsumausgaben
zu sparen? Bisher sind die Auswirkungen von Sparbedürfnissen auf das
konkrete Konsum- bzw. Produktwahlverhalten wenig erforscht. 2 Makroökonomische
Studien weisen jedoch darauf hin, dass die Entscheidung von Konsumenten, nicht zu
konsumieren sondern zu sparen, gravierende Auswirkungen auf die gesamtwirtschaftliche
Lage einer Volkswirtschaft hat (Knoll 2008, S. 11; vgl. Tabelle 1). Die
Entwicklung zu Wohlstandsgesellschaften hat dazu geführt, dass den privaten Haushalten
eine grosse Machtstellung zu Teil wird. Sie haben eine massgebliche Entscheidungsfreiheit,
wie sie den Grossteil ihres Einkommens verwenden möchten und
somit erheblichen wirtschaftlichen Einfluss. In der Literatur wird daher auch von „affluenten
Konsumenten“ gesprochen (Antonides/van Raaij 1998, S. 62f.).
Gliederung 2007 2008 2009p
Konsumausgaben 353'169 367'996 373'353
Private Haushalte und
POoE 3 296'789 308'675 311'366
Staat 56'379 59'322 61'987
Bruttoinvestitionen 114'393 115'355 103'316
Bruttoanlageinvestitionen 112'221 115'181 108'214
Ausrüstungen 64'907 66'071 58'132
Bau 47'313 49'109 50'082
Vorratsveränderungen*
Nettozugang an Wertsa-
1'253 -809 -6'796
chen 920 983 1'898
Exporte 293'067 307'280 276'887
Warenexporte 207'033 216'997 188'446
Dienstleistungsexporte 86'034 90'283 88'441
Importe 239'528 245'604 217'906
Warenimporte 197'660 201'889 171'730
Dienstleistungsimporte 41'868 43'715 46'176
Bruttoinlandprodukt 521'101 545'028 535'650
Tabelle 1: Bruttoinlandsprodukt der Schweiz nach Verwendungsarten in Mio. Franken zu laufenden
Preisen
Quelle: Statistisches Bundesamt 2010.
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2
Ein Überblick über den Stand der Forschung wird in Kapitel 1.4.1 gegeben.
3
POoE: POoE: Private Private Organisationen Organisationen ohne ohne Erwerbszweck

Einleitung 9
Im Rahmen der Weltwirtschaftskrise 2009/2010 sind Studien erschienen, welche die
konsumrelevanten Konsequenzen verdeutlichen. Gemäss einer Nielsen Umfrage im
ersten Quartal 2009 plante ein Grossteil der weltweiten Haushalte als Reaktion auf
die Wirtschaftskrise die eigenen Konsumausgaben einzuschränken. Global war
die erste Sparmassnahme weniger Geld für neue Kleidung auszugeben. In Deutschland,
Österreich sowie der Schweiz war die beliebteste Sparmassnahme günstigere
Lebensmittel einzukaufen. 45% der Schweizer wollten ihre Haushaltskosten reduzieren.
Neben Lebensmitteln und Kleidung versuchten sie ausserdem bei Freizeitaktivitäten,
Urlaub, Telefonkosten sowie bei grösseren Anschaffungen zu sparen. Besonders
kritisch ist die Tatsache, dass viele ihre Sparmassnahmen beibehalten wollen,
auch wenn sich die wirtschaftliche Lage wieder verbessert (McKinsey 2009a;
Nielsen 2009c).
Die bisherigen Studien deuten insgesamt darauf hin, dass viele Konsumenten in der
Krise mit veränderten Kaufgewohnheiten reagieren. Sie reduzieren ihre Ausgaben,
überlegen intensiver bevor sie eine Kaufentscheidung treffen, zeigen verschiedene
Sparverhaltensweisen, konsumieren bewusster und legen mehr Geld für eine ungewisse
Zukunft zurück (Rudolph/Weber 2010, S. 67f.; BCG 2009; Müller 2009).
Insbesondere für den Handel sind die Konsequenzen dramatisch. Während Konsumenten,
die mit Einkommensrückgängen konfrontiert werden, vornehmlich bei ihren
Ausgaben im Handel sparen, kommt im umgekehrten Fall einer Lohnerhöhung das
zusätzliche Einkommen primär der Freizeitgestaltung zugute (Rudolph et al. 2008, S.
21-24). In der Krisensituation der Weltwirtschaftskrise führte das Sparverhalten – sei
es begründet aus einem real niedrigeren Haushaltseinkommen oder aus Angst – bei
vielen Handelsunternehmen konsequenterweise zu erheblichen Umsatzverlusten
(IRI 2009, S. 4f.; A.T. Kearney 2009, S. 16f.).
Die grösstenteils ohnehin geringen Gewinne von wenigen Prozent des Umsatzes,
können dabei schnell auf null sinken, wenn das Verkaufsvolumen nur leicht sinkt.
Bereits moderate Verkaufsrückgänge bedeuten daher meist kritische Einbussen
beim Ertrag für die Handelsunternehmen (McKinsey 2009b, S. 9f.).
Doch nicht nur die Konsumenten reduzieren ihre Ausgaben. Auch die meisten Unternehmen
zeigen in konjunkturell schwachen Zeiten ein Sparverhalten. Häufig äussert
sich dies in Kürzungen des Marketingbudgets, da das Marketingressort ohnehin
einen schlechten Stand hat, wenn es um Renditeerwägungen geht (McKinsey 2009c,

10 Einleitung
S. 53). Jedes Unternehmen möchte seine Umsätze sichern und profitabel bleiben.
Fraglich ist jedoch, ob es – insbesondere in Zeiten, in denen Konsumenten ihr eigenes
Konsumverhalten kritisch hinterfragen – sinnvoll ist, die eigene Positionierung
und Profilierung aufgrund von kurzfristigen Rationalitätserwägungen zu vernachlässigen,
statt sie mit Hilfe von verschiedenen Marketingmassnahmen beziehungsweise
-instrumenten zu schärfen und zu stärken. Doch was sind zielgerichtete Profilierungsmassnahmen,
um gleichzeitig mit der Krise und dem Sparverhalten der Konsumenten
umzugehen?
Abbildung 4: Preispromotions in Deutschland im Zeitverlauf
Quelle: Gfk 2011.
Neben internen Sparmassnahmen greifen die meisten Industrie- und Handelsunternehmen
in Krisenzeiten und als Antwort auf die zunehmende Präsenz von Discountern
zu Preisreduktionen und Sonderangeboten (KPMG 2009, S. 12f.). In Deutschland
hat sich der Anteil der Preispromotions am Umsatz in der FMCG-Branche (ohne
Frische) in den vergangenen zehn Jahren mehr als verdoppelt. Besonders häufig
werden Markenprodukte im Preis gesenkt. In Deutschland lag der Aktionsanteil bei
Markenprodukten im Jahr 2010 bei 24.9% (vgl. Abbildung 4).Wissenschaftliche Erkenntnisse
und Erfahrungen aus der Praxis zeigen jedoch eindeutig, dass der reine
Preisfokus in der Regel – es sei denn es handelt sich um das Geschäftsmodell eines
Discounters – wenig zielführend ist. Die stark steigende Anzahl an Aktionen führt zu

Einleitung 11
einem Preiswirrwarr, welches mit einer starken Preisverwirrung aus Sicht der Konsumenten
einhergeht (Rudolph/Schweizer 2005, S. 20f.).
Auch im Jahr 2011 ist mehr als jeder dritte Konsument bei vielen Detailhändlern der
Meinung, dass sich die Preise im Laden sehr häufig verändern. In manchen Branchen
bezeichnet gleichzeitig mehr als jeder vierte Konsument die Preise als unfair.
Der Aktionismus vieler Händler erzieht Konsumenten zu Schnäppchenjägern. Es gibt
fast jeden Artikel momentan bei einem der Händler in Aktion und der Konsument
weiss, dass sich die Preise häufig verändern. Dies kann auch dazu führen, dass
Konsumenten den Kauf bestimmter Artikel (z.B. Waschmittel) bewusst aufschieben
und bei Aktionen horten (Rudolph/Weber 2010, S. 70). Wenn Produkte zum halben
oder sogar zum viertel Preis angeboten werden, kommt schnell eine „Geiz-ist-geil-
Mentalität“ auf beziehungsweise es wird die teilweise ohnehin vorhandene Spareinstellung
der Konsumenten noch verstärkt. Konsumenten fragen sich, warum sie das
Doppelte oder gar das Dreifache zahlen sollen. Geiz im Konsumentenverhalten führt
zu Margenrückgang und in der Regel auch zu einem Ergebnisrückgang, denn
"Value Chain-Anpassungen" sind den zuvor angepriesenen Preisanpassungen
nachgeschaltet und kommen daher zu spät. Eigentlich müsste die Rationalisierung in
der Wertschöpfungskette den Preissenkungen vorangestellt werden. Marktkonzentration
ist die Folge dieser sogenannten „Down-Trading-Spirale“, welche sich mit der
Ausbreitung von Preissenkungen nach oben schraubt (Rudolph/Schweizer 2005, S.
20f.).
Discount -
ausbreitung
Ergebniseinbruch
Abbildung 5:Down-Trading-Spirale
Quelle: Rudolph/Schweizer 2005, S. 20.
zunehmendes
Preisinteresse
und mehr
Aktionsangebote
Margenrückgang
Margenrückgang „Geiz ist geil“
Mentalität
Preiswirrwarr
Preisverun -
sicherung

12 Einleitung
Die weitreichende Marktdurchdringung von Discountern, die permanente Werbung
mit Preisnachlässen, die weltweite Überproduktion und die zunehmende Verbreitung
von Direktvertrieben beziehungsweise Fabrikverkäufen fördert insgesamt das
(bereits vorhandene) Sparverhalten der Konsumenten (Müller/Stein 2008, S. 11-40).
Darüber hinausgehend wird das Sparverhalten zusätzlich durch technologische
und gesetzliche Entwicklungen begünstigt. Die Möglichkeit beim Einkauf Geld zu
sparen wurde insbesondere in der jüngsten Vergangenheit durch die zunehmende
Verbreitung des Internet begünstigt. Dieses neue Medium erweitert nicht nur die Informationsmöglichkeiten
für Konsumenten und erhöht damit die Markt- und Preistransparenz,
sondern hat sich inzwischen als Distributionskanal für Produkte etabliert
(Rudolph/Emrich/Böttger 2011, S. 38; Vossen/Reinhard 2003, S. 44). Hier haben sich
eigene Geschäftsmodelle entwickelt, die bewusst Konsumenten mit Sparabsichten
ansprechen. FashionFriends.ch ist beispielsweise der erste Schweizer Online Shopping
Club für Mode. Die Mitgliedschaft ist kostenlos und ohne Verpflichtung. Der Club
bietet täglich wechselnde Verkaufsaktionen bestimmter Textilmarken mit bis zu 70%
Rabatt zum regulären Verkaufspreis. Auch vente-privee.com verfolgt mit dem Slogan
"Exklusive Marken clever shoppen" ein ähnliches Konzept, dass speziell Smart
Shopper ansprechen soll. Auch das Smartphone kann zunehmend Konsumenten mit
Sparabsichten beim Einkauf unterstützen. So bietet sich beispielsweise mit dem
Smartphone im Geschäft die Möglichkeit, Preisvergleiche durchzuführen. Mittlerweile
wird dies sogar durch Barcode-Scanning mit Hilfe der Kamera im Handy zusätzlich
vereinfacht (Grewal et al. 2011, S. S45).
Die Abschaffung des Rabattgesetztes in Deutschland und die Aufhebung der Buchpreisbindung
in der Schweiz sind weitere Entwicklungen, die das Sparen begünstigen,
da sie dem Konsumenten verstärkt die Möglichkeit zu individuellen Preisverhandlungen
und damit zum preisorientieren Erwerb von Produkten ermöglichen (Fribus/Ganita
2008, S. 21f.).
Eine weitere Konsequenz dieser reinen Preisfokussierung vieler Unternehmen ist die
sinkende Loyalität der Konsumenten. Da ausschließlich der Preis, beziehungsweise
die Sonderangebote, hervorgehoben werden, geraten andere mögliche Differenzierungsmerkmale
in den Hintergrund. Viele Handelsunternehmen werden daher aus
Konsumentensicht austauschbar. Dies bestätigen verschiedene empirische Studien
(KPMG 2008, S. 11f.; Capgemini 2007, S. 4).

Einleitung 13
Viele Konsumenten haben heutzutage ohnehin keine eindeutigen Präferenzen mehr
für einen bestimmten Händler und fühlen sich ihm gegenüber weniger verbunden.
Konsumenten zeigen ein ausgeprägtes Wechselkaufverhalten (Rudolph/Weber
2011a, S. 74). Da viele Haushalte aufgrund der aufgezeigten Trends 4 ausserdem
sparen müssen oder wollen, stellt sich die Frage, ob die ohnehin schwache emotionale
Verbundenheit zum Händler beziehungsweise zur Retail-Brand stark genug ist,
um eine Abwanderung zu verhindern.
Handelsunternehmen versuchen zunehmend mit der Einführung von Eigenmarken
der Herausforderung abwandernder Kunden zu begegnen. So hat beispielsweise der
britische Retailer Tesco zu Beginn der Rezession 2009 bewusst eine neue Preiseinstiegslinie
lanciert, welche in direkter Konkurrenz zu den Sortimenten der Discounter
steht. Die Marke hat dazu beige-tragen, die Abwanderung sparender Kunden zu verhindern
und die Kundenfrequenz zu stabilisieren (McKinsey 2009b, S. 13).
Eigenmarken verzeichnen in nahezu allen Ländern weltweit enorme Wachstumsraten
und bilden mittlerweile eine „trillion dollar industry“. Auch in der Zukunft plant fast
jeder Händler seine Eigenmarkenanteile weiter zu erhöhen (Kumar/Steenkamp 2007,
S. 4f.).
Abbildung 6: Eigenmarkenanteile in der FMCG Branche
Quelle: Nielsen 2011, S. 3.
Insbesondere in Europa haben Eigenmarken in der Fast Moving Consumer Goods
Branche Marktanteile von teilweise mehr als 30%. Dies ist nicht zuletzt auf die starke
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4 Siehe Kapitel 1.1

14 Einleitung
Marktdurchdringung und Expansion der Discounter Aldi und Lidl zurückzuführen, die
fast ausschliesslich Eigenmarken anbieten (Nielsen 2011, S. 3). In der Schweiz erreichen
Eigenmarken mit 46% den höchsten Anteil weltweit, was neben den Discountern
vor allem an der Dominanz der Migros liegt, ein Retailer, der ein grosses Sortiment
an Eigenmarken in verschiedenen Preis- und Qualitätsstufen führt und auf viele
eigene Industriebetriebe zurückgreifen kann. Auch in anderen Branchen sind häufig
diejenigen Handelsunternehmen besonders erfolgreich, welche einen grossen Anteil
oder ausschliesslich Eigenmarken führen. Hierzu gehören beispielsweise Best Buy,
Gap, Ikea, Home Depot, Target oder Zara (Kumar/Steenkamp 2007, S. 7).
In der Schweiz werden Eigenmarken bei Konsumenten in vielen Konsum- und Gebrauchsgüterbranchen
zunehmend beliebter. Insbesondere bei Lebensmitteln und
Bekleidung sind Eigenmarken für viele Konsumenten qualitativ gleichwertige Alternativen
zu Markenprodukten. Viele Konsumenten bevorzugen Eigenmarken hingegen
aufgrund der günstigen Preise (Rudolph/Weber 2011a, S. 42). Dies erklärt auch die
grosse Beliebtheit von Eigenmarken bei Konsumenten, die sparen wollen (Nielsen
2011, S. 4; BCG 2011, S. 18; Rudolph/Weber 2010, S. 70).
Did you increase or decrease your private-label
purchasing in the last 12 months?
United
States
Europe
Japan
Germany
United
Kingdom
Spain
Italy
France
0
39
41
53
46
56
Abbildung 7: Kauf von Eigenmarken in der Krise und im Aufschwung
Quelle: BCG 2011, S. 12.
40
51
41
35
36
95
20 40 60 80 100
Increased Did not change Decreased
45
49
61
42
27
8
6
7
28 87
10
5
8
8
4
93
89
94
94
98
96
Percentage of respondents
= Total percentage
Will you continue to buy
more private labels into the recovery?
Die Relevanz der Auseinandersetzung mit Eigenmarken erhöht sich auch deshalb,
weil Konsumenten, die zunächst aus dem Sparmotiv heraus Eigenmarken gekauft
0
31
38
42
42
41
42
45
57
20 40 100
Respondents who agree
or strongly agree (%)
Sources: BCG Consumer Sentiment Survey, March 2010; BCG Consumer Sentiment Barometer, March 2010.
Note: Percentages do not add up to 100 because respondents represent only those who actually purchased private-label products. Europe is defined in
this study as the Big 5 countries in the European Union: France, Germany, Italy, Spain, and the United Kingdom.

Einleitung 15
haben, dies zum Grossteil auch in konjunkturell besseren Zeiten weiterführen möchten
(BCG 2011, S. 18).
Die hohen Wachstumsraten und die zunehmende Beliebtheit der Eigenmarken klingen
positiv für Handelsunternehmen. Obwohl die Konsumenten mehr Eigenmarken
kaufen, schaffen es hingegen nur manche Händler, mit Hilfe der Eigenmarken die
Kundenbindung zu erhöhen (Ailawadi/Pauwels/Steenkamp 2008, S. 19). Es besteht
ausserdem die Gefahr eines „Fahrstuhleffekts“. So kaufen auch zunehmend Kunden,
die nicht sparen müssen, günstige Eigenmarken. Dies kann grosse negative
Effekte auf die Profitabilität eines Händlers haben, da diese Kunden vor Einführung
und Vermarktung der Preiseinstiegslinie vorwiegend Mehrwertprodukte mit höheren
Margen gekauft haben (Steenkamp et al. 2005, S. 96).

16 Einleitung
1.3 Fazit und Problemstellung
Abbildung 8: Spannungsfeld zwischen Konsum und Sparen
Quelle: Eigene Darstellung.
Die Ausführungen haben gezeigt, dass sich der Konsument heutzutage zunehmend
in einem Spannungsfeld zwischen Konsum und Sparen befindet. Es gibt vielfältige
Trends, die sich auf ein verstärktes Sparbedürfnis auswirken, aber auch Entwicklungen,
die den Wunsch nach Konsum fördern. Hinzu kommen einige Akzeleratoren,
welche das Spannungsfeld weiter verschärfen. Hierzu gehören die neuen Konsumund
Sparmöglichkeiten, die sich durch technologische und gesetzliche Veränderungen
ergeben. Ausserdem wirkt sich der Strukturwandel, in Form eines zunehmenden
Verdrängungswettbewerbes etablierter Anbieter und die Discountausweitung, auf das
Spar- und Konsumverhalten aus.
Das Interesse von Marketing-Managern an sparenden Konsumenten war in der Vergangenheit
häufig gering. Dies ist darauf zurückzuführen, dass sparende Konsumenten
in der Regel nicht zu den wichtigsten Zielgruppen zählen (Winnett/Thomas 2003).
Daher waren auch die Investitionen in Marktforschungen über sparende Konsumenten
in den vergangenen Jahren um die Jahrtausendwende sehr gering (Curtis 2000,
S. 36f.). Dies erstaunt umso mehr, wenn man berücksichtigt, dass allein im Jahr

Einleitung 17
2001 in den USA 32.3 Millionen Menschen als „offiziell arm“ klassifiziert wurden (Hill
2002, S. 209).
Viele Unternehmen sind der Meinung, dass es sich nicht lohnt, sich mit sparenden
Konsumenten auseinanderzusetzen, weil diese ohnehin unprofitabel seien (Hamilton/Catteral
2005, S. 627). Dies könnte jedoch gefährlich sein, weil zunehmend mehr
Gründe 5 ein Sparverhalten auslösen. Jedes Unternehmen hat folglich Kunden, die
(zumindest temporär) sparen wollen oder müssen. Werden die Bedürfnisse dieser
Kunden nicht berücksichtigt, besteht die Gefahr einer Abwanderung und das Unternehmen
verpasst vermutlich die Chance, von einer zukünftig grösseren Spendierfreudigkeit
der Kunden zu profitieren.
Insbesondere in wirtschaftlich schwierigen Zeiten nimmt der Kampf um den Kundenfranken
zu (Grewal et al. 2009, S.1). Die beliebtesten drei Sparmassnahmen von
Konsumenten sind branchenübergreifend der verstärkte Kauf von Sonderangeboten,
der Gang zum Discounter und der Kauf von Preiseinstiegslinien beziehungsweise
Eigenmarken (Rudolph/Weber 2010, S. 70). Es ist folglich zum einen die Loyalität
der Konsumenten und zum anderen die Profitabilität von Handelsunternehmen
gefährdet.
Frage: „Angenommen Sie müssten beim nächsten Einkauf sparen, wie würden Sie
vorgehen?“
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Abbildung 9: Top 5 Sparverhaltensweisen
Quelle: Eigene Darstellung; Datengrundlage: Rudolph/Weber (2010).
n = 2004
Die Reaktionen von Unternehmen in wirtschaftlich schwachen Zeiten auf steigende
Sparbedürfnisse lassen einen doppelt negativen Effekt vermuten. Zum einen sparen
bzw. rationalisieren Unternehmen bei ihren Marketingausgaben und gefährden damit
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5 Siehe Kapitel 1.1
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18 Einleitung
eine konsistente Profilierung und somit auch ihre strategische Positionierung am
Markt. Auf der anderen Seite reagieren die Unternehmen auf das Sparverhalten der
Konsumenten in der Regel mit Preisaktionismus, wodurch häufig erneut ihre Positionierung
verwässert wird, es zu Ergebniseinbrüchen und einer zunehmenden Discountausbreitung
kommt. Statt dem Konsumenten eine Orientierung zu geben, verwirren
Unternehmen den Konsumenten und verfallen in Preiskämpfe. 6
Vor diesem Hintergrund stellt sich die Frage, wie sich die Unternehmensführung sparenden
Konsumenten gegenüber verhalten soll, um einerseits die aus dem strukturellen
Nachfragerückgang entstehenden Probleme möglichst schnell kompensieren zu
können, und um andererseits den erfolgreichen Fortbestand der Unternehmung –
insbesondere gegenüber den Discountern – langfristig zu garantieren. Es muss folglich
gelingen, sowohl den Geschäftswechsel sparender Kunden zu verhindern, als
auch die Profitabilität der konsumfreudigen Konsumenten zu erhalten. Zu diesem
Zweck ist ein besseres Verständnis des Sparverhaltens der Konsumenten unbedingt
erforderlich und es sind angemessene Profilierungsstrategien zu verfolgen.
1.4 Forschungsbedarf zum Sparen
Zentraler Gegenstand der Arbeit ist die theoretische und praktische Analyse des
Verhaltens sparender Konsumenten im Handel. Aus marketingtheoretischer Sicht ist
die Auseinandersetzung mit sparenden Konsumenten relevant, weil die Untersuchung
von Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten ein wesentliches Erkenntnisobjekt
des Marketings darstellt (Foscht/Swoboda 2005, S. 5f.). Obwohl das Konsumverhalten
ein interdisziplinäres Feld ist, konzentrieren sich die meisten Untersuchungen
zum Sparen jedoch auf die Volkswirtschaftslehre (z.B.Keynes 1936; Dusenberry
1949; Friedman 1957) 7 und die Soziologie (z.B. Klocke 2004; Hill/Stephen 1997;
Caplovitz 1967) 8 .
Die reine Fokussierung auf die Untersuchungen der Volkswirtschaftslehre ist jedoch
kritisch zu beurteilen, weil diese von einem rationalen Konsumenten ausgehen. Die
Verhaltensannahmen stellen ein optimales Entscheidungsverhalten dar. Für die Be-
��������������������������������������������������������
6 siehe Kapitel 1.2
7 Für detaillierte Ausführungen zu den Forschungsergebnissen der Volkswirtschaftslehre, siehe Kapitel
3.3.1 und 3.4.1.
8 Für detaillierte Ausführungen zu den Forschungsergebnissen der Soziologie, siehe Kapitel 3.3.3 und
3.4.2.

Einleitung 19
schreibung des tatsächlichem – möglicherweise irrationalem – Verhalten von Konsumenten
sind sie weniger geeignet (Börsch-Supan/Reil-Held/Schunk 2006, S. 14;
Plinke 2000, S. 19f.).
Sowohl die VWL als auch die Soziologie konnten jedoch Sparauslöser, beziehungsweise
differenzierte Sparmotivationen feststellen (z.B. Katona 1975; Canova et al.
2005), welche sich auch auf das Konsumverhalten übertragen lassen können. 9 Die
Wirkung der einzelnen Sparmotivationen auf das konkrete Einkaufsverhalten sind
jedoch unbekannt.
Die Soziologie hat sich ferner, insbesondere unter Einbezug der Psychologie, intensiv
mit den psychischen, körperlichen und sozialen Folgen einer finanziellen Deprivation
auseinandergesetzt (z.B. Hamilton/Catterall 2005; Hill/Stamey 1990). Es konnte
gezeigt werden, dass verarmte Menschen verschiedene emotionale und behavioristische
Bewältigungsstrategien zum Umgang mit ihrer Armut entwickeln (z.B. Ridge
2002; Milanova 1999; Roberts 1991). Dabei beschäftigen sich die Untersuchungen
meist nur mit dauerhaft Deprivierten und Menschen in absoluter Armut, die täglich
um die Befriedigung ihrer Grundbedürfnisse kämpfen müssen (z.B. Hill 1991). Die
Analyse der Sparauslöser zeigt jedoch, dass eine subjektive oder objektive Sparnotwendigkeit
kein Dauerzustand ist, sondern Konsumenten häufig nur temporär (z.B. in
bestimmten Lebens- oder Konjunkturphasen) sparen (z.B. Verwiebe 2010). Darüber
hinaus wurden viele Sparauslöser aufgezeigt, die nicht unbedingt zu massiver Armut
führen, sondern „lediglich“ eine Einschränkung in den Konsumausgaben erfordern. 10
Es fehlen aber bisher wissenschaftliche Untersuchungen, welche die emotionalen
und behavioristischen Bewältigungsstrategien einer Sparnotwendigkeit von
Konsumenten in Wohlstandsgesellschaften untersuchen, die zwar mit weniger, aber
immer noch genügend Geld zur Befriedigung der Grundbedürfnisse auskommen
müssen. 11 Insbesondere besteht diesbezüglich ein Forschungsdefizit in den konsumrelevanten
Wirkungen finanzieller Deprivation, weil dies kein zentrales Erkenntnisobjekt
innerhalb der Soziologie darstellt.
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9 Kapitel 3.3 setzt sich mit den vielfältigen Ursachen und Auslösern einer Sparmotivation detailliert
auseinander.
10 Kapitel 3.3.4 fasst die vielfältigen Auslöser einer dauerhaften und kurzfristigen Sparnotwendigkeit
zusammen.
11 Die bisher identifizierten Bewältigungsstrategien von Menschen in Armut zeigt Kapitel 3.4.2 auf.

20 Einleitung
Die Kaufverhaltensforschung beschränkt sich bisher auf die singuläre Untersuchung
einzelner Konsumententypen, welche alle bestimmte Verhaltensweisen
zeigen, mit deren Hilfe ein Konsument Geld sparen kann. Hierzu gehören: der Price
Consciousness Consumer (z.B. Swaminathan/Bawa 2005; Mittal 1994), der Value
Conscious Consumer (z.B. Ailawadi et al. 2001; Lichtenstein/Burton 1993), der Deal
Prone Consumer (z.B. Lichtenstein/Nete-meyer/Burton 1995; Baumgartner/Steenkamp
2001), der Store Brand Prone Consumer (z.B. Burton et al. 1998;
Richardson et al. 1996) , der Smart Shopper (Esser 2002; Mano/Elliot 1997) und der
hybride Konsument. Die ökonomische Ersparnis ist jedoch nicht immer die primäre
Motivation für dieses Verhalten (z.B. Bauer et al. 2005; Schindler 1998). Darüber
hinaus ist es vorstellbar, dass ein sparender Konsument Verhaltensweisen der einzel
nen Konsumententypen kombiniert einsetzt: z.B. gleichzeitig Verhaltensaspekte des
Price Conscious, Deal Prone und Store Brand Prone Konsumenten und gegebenenfalls
noch weitere Handlungsweisen, die bisher nicht in den Konstrukten abgedeckt
sind. 12 In der weiteren Forschung wäre es daher sinnvoll, das Sparverhalten explizit
und ganzheitlich zu untersuchen. Die Verhaltensweisen der aufgezeigten Konsumententypen
(beziehungsweise deren wissenschaftliche Konstrukte) können hierfür
eine sinnvolle Grundlage darstellen.
Die Forschung zu Eigenmarken hat sich intensiv mit der Frage beschäftigt, wie sich
Käufer von Eigenmarken charakterisieren lassen (z.B. Ailawadi/Keller 2002; Garretson
et al. 2002), wann eine Eigenmarke Erfolg hat (z.B.; Erdem et al. 2004; Sethuraman/Cole
1999) und ob Eigenmarken die Loyalität der Kunden erhöhen können
(z.B. Ailawadi/Pauwels/Steenkamp 2008; Steenkamp/Dekimpe 1997). 13 Eigenmarken-Sortimente
wurden in den vergangenen Jahren verstärkt ausgebaut (z.B. Nielsen
2011; Lamey 2007) und auch Konsumenten geben in Marktforschungsstudien an, in
Krisenzeiten mehr Eigenmarken zu kaufen (z.B. BCG 2011; Rudolph/Weber 2010).
Es wurde jedoch bisher noch nicht untersucht, welche Einstellung sparende Konsumenten
gegenüber Eigenmarken haben, ob sich diese Einstellung eventuell mit
zunehmendem Spardruck ändert und unter welchen Vorrausetzungen eine Eigenmarke
im Umgang mit sparenden Konsumenten Erfolg hat und die Abwanderung
zu Discountanbietern verhindern kann.
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12 Die Bedeutungen und Verhaltensweisen der genannten Konsumententypen aus der Kaufverhaltens-
forschung werden in Kapitel 3.4.3 erläutert.
13 In Kapitel 3.4.3 werden ausgewählte Erkenntnisse zur relevanten Eigenmarkenforschung vorge-
stellt.

Einleitung 21
Es existieren eine Reihe von Marktforschungsstudien bekannter Institute (z.B. Gfk
2009; Nielsen 2009c) und Unternehmensberatungen (z.B. McKinsey 2009a; BCG
2009) zum Verhalten sparender Konsumenten. Die Auswahl der Statements und die
Erhebungsmethoden erscheinen jedoch sehr pragmatisch. Bis heute fehlen theoriebasierte
Untersuchungen, welche auch kognitive und affektive Faktoren betrachten.
Das „life status change“ Model von Andreasen (1984) bietet hierfür eine gute
Grundlage. Die finanzielle Deprivation ist jedoch nur einer von vielen Aspekten, welche
er und andere Autoren auf Basis des Models untersuchen. 14 Zudem werden die
Auswirkungen auf das Konsumverhalten nur oberflächlich betrachtet (Andreasen
1984, S. 789; Mathur et al. 2008, S. 243; Mathur et al. 2003, S. 138). Insbesondere
das veränderte Kaufverhalten in einzelnen Güterklassen und die konkrete Produktwahl
sind defizitär in der bisherigen Forschung behandelt.
Insgesamt fehlt es an ganzheitlicher und umfassender Literatur, welche die Erkenntnisse
der einzelnen Forschungsdisziplinen unter der Marketing-Perspektive wissenschaftlich
und kritisch miteinander kombiniert.
Hierbei erscheint die Entwicklung von allgemeingültigen Normstrategien – im Sinne
einer rein positivistischen Forschung – wenig sinnvoll. Das Konsumentenverhalten
ist zu komplex, um es in universellen wenn-dann-Kausalketten ausdrücken zu können.
Der primäre Erkenntnisbeitrag weiterer Forschungsarbeiten sollte folglich in einem
besseren, fundierten Verständnis des Sparverhaltens von Konsumenten im Einzelhandel
liegen.
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14 Eine Zusammenfassung des „life status models“ und relevanter Untersuchungen wird in Kapitel
3.4.3 dargelegt.

22 Einleitung
2. Zielsetzung und Aufbau der Arbeit
2.1 Zielsetzung und forschungsleitende Fragestellungen
Ein marktorientiertes Unternehmen kann es sich heutzutage nicht mehr leisten, die
Bedürfnisse und Probleme einer wachsenden Konsumentengruppe und äusserst heterogenen
Konsumentengruppe der Sparer zu vernachlässigen.
Ziel dieser Arbeit ist es, das Sparverhalten der Konsumenten im Einzelhandel zu beschreiben,
mit Hilfe bestehender Theorien Erklärungen für das Verhalten zu finden
und Wirkungszusammenhänge aufzudecken sowie darauf aufbauend Handlungsimplikationen
für Handelsunternehmen abzuleiten.
Konkret geht es darum zu untersuchen, wie Konsumenten auf emotionaler Ebene mit
finanziellen Einbussen umgehen und welche konsumrelevanten Einstellungsveränderungen
dies mit sich zieht. Zum anderen geht es darum, das konkrete Verhalten von
sparenden Konsumenten im Detailhandel zu analysieren und herauszufinden, durch
welche Faktoren dieses Verhalten beeinflusst wird. Insbesondere gilt es dabei, die
Rolle von Eigenmarken im Kontext des Sparens näher zu beleuchten, weil die Umsätze
mit Eigenmarken generell und besonders in Rezessionen stark anwachsen
(z.B. Nielsen 2011) und die Handelsunternehmen ihre Eigenmarkenportfolio zunehmend
ausbauen (Kumar/Steenkamp 2007, S. 4f.). Hinzu kommen die aufgezeigten
Forschungslücken 15 in Zusammenhang mit Eigenmarken und sparenden Konsumenten.
Auch Faktoren (Moderatoren), welche die Wirkung einer Sparmotivation auf das
Einkaufsverhalten abschwächen oder verstärken, erscheinen für Wissenschaft und
Praxis relevant und sind in der vorliegenden Forschungsarbeit integriert. Möglicherweise
lassen sich Muster in Einstellungen und Verhalten von Sparern erkennen, aus
denen sich Profilierungshinweise ableiten lassen (Wendt 2010, S. 5).
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15 Siehe Kapitel 3.

Einleitung 23
Um die dargestellte Zielsetzung zu erreichen und die aufgezeigten Forschungslücken
zu adressieren, sind folgende drei Forschungsfragen zu beantworten:
Forschungsfrage 1:
Wie wirkt sich eine Sparnotwendigkeit auf das Einkaufsverhalten aus? Insbesondere
auf…
… die Produktbedürfnisse und die Einstellung zu Geld, Konsum und Preisen?
… die Einstellung zu Handels- und Herstellermarken und Discountern?
… die Einkaufsstätten- und Produktwahl?
Forschungsfrage 2:
Variiert der Einfluss der Sparnotwendigkeit auf das Einkaufsverhalten in
... Abhängigkeit der Produktgüterklasse (täglicher Bedarf, besonderes Bedarfsgut)?
… Abhängigkeit des wahrgenommenen Risikos und des Produkt-Involvements?
… Abhängigkeit des wahrgenommenen ex ante Loyalität, des Zeitdrucks und des
Alters?
… Abhängigkeit des ex ante Einkommens und des erwarteten Einkommens?
… Abhängigkeit des ex ante Einkommens und der Sparneigung?
Forschungsfrage 3:
Welche Implikationen lassen sich aus den generierten Ergebnissen für das
CRM und das Sortimentsmanagement unter Berücksichtigung der Profilierung
ableiten?
Der wissenschaftliche Neuigkeitsgehalt liegt dabei in fünf Punkten:
Es werden erstmals theoriebasiert die Bewältigungsstrategien eines Konsumenten,
der mit einer Sparnotwendigkeit konfrontiert wird, im Handel detailliert analysiert.
Hierzu gehören sowohl emotionale als behavioristische Auswirkungen der
Sparnotwendigkeit. Bisherige Untersuchungen beziehen sich primär auf die soziologische
Armutsforschung und betrachten konsumrelevante Aspekte nur am Rande.
Auch beschränkt sich die vorliegende Untersuchung nicht auf Menschen in massiver
und dauerhafter Armut. Mathur et al. 2008 fordern explizit eine solche theoriebasierte
wissenschaftliche Verhaltensuntersuchung von Menschen, die mit Ereignissen, wie
einem erheblichen Einkommensverlust, konfrontiert werden (Mathur et al. 2008, S.
244).

24 Einleitung
Sparende Konsumenten werden erstmals ganzheitlich betrachtet. Hierzu werden
alle relevanten bestehenden Konstrukte (z.B. Price Consciousness, Deal Proneness,
Smart Shopping etc.), welche theoretisch in Zusammenhang mit einem Sparverhalten
stehen, in die Untersuchung integriert. Es findet somit eine Synthese bestehender
Forschungsergebnisse statt.
Der gesamte Einkaufsprozess (Informationsphase, Organisation des Einkaufs, Geschäftsstätten-
und Produktwahl) wird betrachtet. Untersuchungen zum hybriden Einkäufer
verweisen auf die Relevanz von Moderatoren, um die Entscheidung zwischen
einem Billig- und einem Teuerkauf zu erklären (Schmalen/Lang 1998, S. 5). Es werden
daher auch erstmals Moderatoren (Produktgüterklasse, wahrgenommenes Risiko,
Involvement, soziodemographische Faktoren, Profilierung des Händlers) in die
Untersuchung des allgemeinen Sparverhaltens integriert, welche differenzierte Aussagen
und konkrete Implikationen ermöglichen.
Es findet erstmals eine zielgruppenspezifische Betrachtung von Eigenmarken im
Sparkontext statt. Eigenmarken und insbesondere Preiseinstiegsmarken richten sich
in der Regel an Konsumenten mit Sparabsichten (Kumar/Steenkamp 2007, S. 29f.).
Bisher wurden Eigenmarken jedoch nur in Zusammenhang mit der Wirkung auf den
Durchschnittskunden oder Price und Value Conscious Konsumenten untersucht (z.B.
Ailawadi et al. 2001; Geyskens et al. 2010). In der vorliegenden Untersuchung wird
die Zielgruppe mit der Integration aller Konsumenten, welche Sparabsichten haben,
breiter erfasst. Parallel findet eine Betrachtung der Konsumenten statt, die nicht sparen
wollen. Insgesamt spiegeln die Probanden in der vorliegenden Untersuchung
somit eine realistischere Abbildung des Kundenmixes in einer Verkaufsstelle
wieder.
Die methodische Herangehensweise in der Analyse des konsumrelevanten Verhaltens
von Sparern ist neu. Forschungsarbeiten zu Auswirkungen einer finanziellen
Deprivation basieren häufig auf einem qualitativen Design, z.B. problemzentriete Einzelinterviews
(Wendt 2010). In der vorliegenden Untersuchung wird ein quantitativer
Ansatz verwendet. Bei bisherigen quantitativen Analysen, welche auf dem life status
change Model aufbauen (z.B. Andreasen 1984; Mathur/Moschis/Lee 2003;
Mathur/Moschis/Lee 2008), wird die finanzielle Deprivation nur als einer von vielen
Aspekten betrachtet. Zudem fragen die Autoren Einkommensschwierigkeiten direkt
ab. Dies ist kritisch zu beurteilen, weil Fragen zu Vermögensverhältnissen in Fragebögen
oft nicht wahrheitsgemäss angegeben werden (Böhler 2004, S. 119). Die sozialwissenschaftliche
Forschung konnte ausserdem nachweisen, dass sich viele

Einleitung 25
Menschen für ihre finanziellen Schwierigkeiten schämen und sie vor anderen Menschen
verheimlichen wollen (Hill/Stephen 1997, S. 34; Bauman 2005, S. 37f.). Auch
dies spricht gegen ein direktes Abfragen der Deprivation im Fragebogen. Die vorliegende
Untersuchung verwendet erstmals einen Experimentalaufbau, um einen fiktiven,
aber dennoch realistischen Einkommensrückgang zu simulieren. 16 Solche Experimente
mit manipuliertem Einkommen sind bis anhin nur in der behavioral economics
Forschung bekannt (Karlsson et al. 1999).
Wichtige Hinweise zum Umgang mit sparenden Konsumenten erhält ausserdem die
Handelspraxis. So können Handlungsimplikationen für viele zentrale Profilierungsinstrumente,
wie das Sortiments-, Marktbearbeitungs- und Preismanagement, im Umgang
mit sparenden Konsumenten abgeleitet werden. Weitere Hinweise für Handelsunternehmen
folgen zur Relevanz von Hersteller- und Handelsmarken sowie zum
Einsatz von Aktionen und Werbung. Das Untersuchungsdesign ermöglicht ferner
Marktsimulationen. So kann das erwartete Produktwahlverhalten unter Berücksichtigung
vieler Faktoren (wie z.B. variierender Preise, Kommunikationshinweise, Profilierung
des Händlers) errechnet werden. Durch die Integration von individuelle Produktund
Aktionsmargen sind ausserdem Aussagen zur Profitabilität der Brand Management
Aktivitäten möglich.
2.2 Abgrenzungen des Analysegegenstands
Die bisherigen Ausführungen haben gezeigt, dass das Sparverhalten ein interdisziplinäres
Forschungsfeld darstellt. Für die vorliegende Untersuchung wird der Schwerpunkt
auf die Konsumverhaltensforschung gewählt. Sozialpolitische Diskussionen
und volkswirtschaftliche Konsequenzen von sparenden Konsumenten werden daher
vernachlässigt. Die Forschungsergebnisse der anderen Disziplinen werden zwar in
die Überlegungen und zur Ableitung von Hypothesen integriert, doch stehen das
Konsum- und Produktwahlverhalten im Zentrum der Untersuchung.
Ausserdem konzentriert sich die Analyse auf das Konsumentenverhalten im Schweizer
Detailhandel 17 . Der Detailhandel wurde gewählt, weil dort eine direkte Interaktion
zwischen (sparenden) Kunden und Einzelunternehmung stattfindet, wobei
mehr als die vier klassischen Marketinginstrumente einzusetzen sind. Mit seinem
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16 Siehe die Beschreibungen zum Experimentalaufbau in Kapitel 11.
17 In der Schweiz wird der Einzelhandel als Detailhandel bezeichnet.

26 Einleitung
Sortimentsmix spricht er in der Regel verschiedene Zielgruppen an (Rudolph 1999,
S. 56). Als wesentliches Charakteristikum weist der Handel eine starke Orientierung
am Endkonsumenten auf. Als sogenannter „Gatekeeper“ entscheidet der
Handel, welche Produkte der Hersteller er in seinen Verkaufsstellen anbietet (Rudolph
2009, S. 125; Mattmüller/Tunder 2004, S. 85f.). Zudem gewinnen im Sparkontext
Eigenmarken des Handels (BCG 2011, S. 18; Rudolph/Weber 2010, S. 70ff.;
Kumar/Steenkamp 2007, S. 29) und Sonderaktionen (Gfk 2011; KPMG 2009, S. 12f.;
Rudolph/Schweizer 2005, S: 20f.) an Relevanz. Der Handel besitzt die sortimentsund
preispolitische Hoheit und ist, wie die einleitenden Ausführungen gezeigt haben,
gezwungen, sich mit dem Verhalten sparender Konsumenten auseinanderzusetzen,
um mit angemessenen Profilierungsstrategien reagieren zu können.
Sparen wird im Kontext dieser Untersuchung nicht mit (Vermögens-)sparen auf einem
Konto gleichgesetzt. Unter Sparen wird der allgemeine Wunsch oder die Notwendigkeit
verstanden, die eigenen Konsumausgaben zu rationalisieren. 18 Die
Fragen danach welche, wie und warum bestimmte Verhaltensweisen gezeigt werden
sind Gegenstand dieser Arbeit.
Das Konsumentenverhalten ist in den einzelnen Detailhandelsbranchen sehr unterschiedlich
ausgeprägt. Dies ist zum einen auf ein unterschiedliches Involvement und
Risikoempfinden der Konsumenten mit bestimmten Gütern zurückzuführen (Voss et
al. 2003, S. 310; Traylor/Joseph 1984, S. 65;), aber zum anderen begründen auch
güterspezifische Charakteristika ein unterschiedliches Kaufverhalten (Coulter/Price/Feick
2003, S. 151). So erfordert der Kauf von Gebrauchsgütern in der Regel
einen anderen emotionalen, kognitiven, zeitlichen und finanziellen Aufwand, als
der oftmals habitualisierte Einkauf von Gütern des täglichen Bedarfs wie Lebensmittel
(Fernie/Fernie/Moore 2004, S. 250; Kotler/Bliemel 2001, S. 721). Auch Eigenmarken,
welche einen zentralen Analysegegenstand dieser Untersuchung darstellen,
haben in den einzelnen Branchen eine sehr unterschiedliche Relevanz (Rudolph/Weber
2011a, S. 42). Das Sparverhalten in nur einer Branche zu analysieren
könnte daher zu falschen und vor allem zu nicht verallgemeinbaren Schlüssen führen.
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18 Siehe auch die Abgrenzung des Begriffsverständnisses von dem volkswirtschaftlichen Begriff in
Kapitel 3.1.

Einleitung 27
Für die vorliegende Arbeit wurde die Lebensmittel- und Bekleidungsdetailhandelsbranche
gewählt. Folgende Vorteile und Gründe lassen sich hierfür anführen:
Der Lebensmitteldetailhandel ist eine typische Untersuchungsbranche für sogenannte
convenience goods. Dabei handelt es sich um Güter des täglichen Bedarfs, welche
wenig Erklärung bedürfen, ohne grossen Beschaffungsaufwand (Informationen,
Preisvergleiche etc.) und stark habitualisiert gekauft werden (Foscht/Swoboda 2005,
S. 19). Interessant ist im Sparkontext, ob der Beschaffungsaufwand für diese geringen
monetären Einzelwerte erhöht und bestehende (habitualisierte) Verhaltensangewohnheiten
aufgebrochen werden.
Der Bekleidungsdetailhandel ist eine typische Untersuchungsbranche für sogenannte
shopping goods 19 . Dabei handelt es sich um Gebrauchsgüter, die erklärungsbedürftig
sind und für deren Kauf die Konsumenten in der Regel einen höheren finanziellen
und organisatorischen Beschaffungssaufwand (Informationen, Vergleichsprozesse)
investieren (Kreller 2000, S. 200). Interessant ist in diesem Zusammenhang, ob und
unter welchen Bedingungen und Vorrausetzungen auf den Kauf verzichtet wird oder
mit welchen Verhaltensweisen der Konsument versucht zu sparen.
Darüber hinaus spielen Marken und Emotionen eine grosse Rolle in der Bekleidungsbranche.
Kleidung hat in Wohlstandsgesellschaften einen symbolischen Charakter
und steht für Erfolg, Geschmack, Modernität, Luxus und die Zugehörigkeit zu
einer sozialen Klasse (Ahlert et al. 2009, S. 53f.). Interessant ist daher, wie ein Konsument,
der sparen muss, mit dem symbolhaltige Charakter des Bekleidungskaufes
umgeht. Die Armutsforschung weist beispielsweise darauf hin, dass bei sichtbaren
Gegenständen versucht wird, die Armut zu verstecken (Goffmann 1998, S. 59).
Mit der parallelen Untersuchung von Gütern des täglichen Bedarfs und Gebrauchsgütern
sind statistische Vergleiche in den Bewältigungsstrategien möglich. Somit
sind die Ergebnisse zum Sparverhalten besser verallgemeinbar beziehungsweise
differenzierter darzustellen und werden dem Anspruch an eine ganzheitlichere Betrachtung
des Sparverhaltens gerecht.
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19 Shopping goods sind von sogenannten specialty goods abzugrenzen. Diese werden nur sehr selten
gekauft und erfordern hohen finanziellen Aufwand, z.B. Autos (Foscht/Swoboda 2005, S. 19). Konsumenten
investieren aufgrund des hohen finanziellen Ressourcenaufwands, auch wenn keine Sparnotwendigkeit
besteht, ohnehin viel Zeit und Mühe bei der Produktwahl. Auch ist davon auszugehen,
dass der Kauf von sehr teuren Gütern von Konsumenten, die sparen müssen, aufgeschoben wird.
Erschwerend kommt hinzu, dass specialty goods sehr selten gekauft werden. Es ist daher schwierig
für zufällig ausgewählte Probanden, sich in die Kaufsituation hineinzuversetzen. Es wird daher auf
eine Analyse des Sparverhaltens bei specialty goods verzichtet.

28 Einleitung
Lebensmittel und Bekleidung unterliegen einer starken Varianz im subjektiv empfundenen
Risiko und Involvement (Rudolph et al. 2008, S. 21; Coulter/Price/Feick
2003, S. 151). So gibt es beispielsweise Konsumenten, denen der Modeienkauf sehr
wichtig ist und die auf Grund vielfältiger Lebensmittelskandale bewusst bei der Produktauswahl
im Supermarkt vorgehen, während andere den Kaufentscheidungen
relativ indifferent gegenüberstehen. Mit der Auswahl dieser Branchen sind somit differenziertere
Aussagen möglich (durch die Integration von Involvement und Risiko
als Moderatoren)
Lebensmittel und Kleidung machen den grössten Teil der Konsumausgaben privater
Haushalte aus (Bundesamt für Statistik 2011b). Die Auseinandersetzung mit
diesen beiden Branchen hat daher eine grosse gesamtwirtschaftliche Bedeutung und
Relevanz.
Konsumenten geben europaweit in Marktforschungsstudien an, dass sie in wirtschaftlich
schwachen Zeiten in den Bereichen Kleidung und Lebensmittel am
meisten Geld sparen wollen (McKinsey 2009a; Nielsen 2009c). Es erscheint daher
umso interessanter, wie die Konsumenten dieses Sparbedürfnis in den beiden Branchen
befriedigen.
Eigenmarken sind in beiden Branchen sehr stark vertreten (Rudolph/Weber 2011a,
S.42). Eine Untersuchung im Elektronikdetailhandel wäre beispielsweise für die vorliegende
Zielsetzung ein kritischer Analysegegenstand, weil Eigenmarken dort sehr
wenig bekannt und vertreten sind. MediaMarktSaturn hat z.B. erst Ende 2010 eine
Eigenmarkenstrategie gestartet (Spiegel 2010).
Wissenschaftliche Untersuchungen zu Eigenmarken werden hauptsächlich in diesen
beiden Branchen unternommen (z.B. Sprott/Shimp 2004; D�Astous/Saint-Louis 2005;
Liljander et al. 2009).
Konsumenten sind mit dem Einkauf von Lebensmitteln und Bekleidung vertraut.
Jeder Konsument hat die Kaufprozesse schon häufig durchlaufen (Validität). Zufällig
ausgewählte Probanden können sich während der Befragung folglich gut in den Kauf
hineinversetzen und realistische Antworten geben (Hardwig 2008, S.76f.).

Einleitung 29
2.3 Forschungsmethodik
Die vorliegende Untersuchung ist im Bereich der betriebswirtschaftlichen Forschung
anzusiedeln. Sie lässt sich innerhalb der Realwissenschaften einordnen, da reale
Sachverhalte den primären Analysegegenstand darstellen. In diesem Fall geht es um
die Wirkung einer Sparnotwendigkeit auf das reale Kaufverhalten. 20
Schwerpunkt dieser Arbeit bildet die Analyse des Konsumentenverhaltens, das einen
Teil der Marketingwissenschaft darstellt und sich als eigenständige wissenschaftliche
Disziplin entwickelt hat. Diese ist wiederum sehr stark mit anderen Wissenschaften,
insbesondere der Psychologie, vernetzt (Trommsdorff 2002, S. 18f.). Auch für die
vorliegende Arbeit wird auf Ergebnisse und Theorien aus der Psychologie und der
Soziologie zurückgegriffen und diese auf den Marketing-Kontext übertragen. Auch
sollen Hinweise für das Management, im Besonderen für das Handelsmanagement,
geniert werden.
Zur Beantwortung der vorliegenden Forschungsfragen wurde ein quantitativer Ansatz
gewählt. Ein qualitativer Ansatz wäre an dieser Stelle kritisch zu beurteilen, weil es in
der Zielsetzung um die Beantwortung von Fragen zur Stärke eines Einflusses geht.
Darüber hinaus wird ein deduktives Verfahren angewendet. Es werden zunächst auf
Basis von bestehenden Theorien Hypothesen abgeleitet und diese dann mit statistischen
Verfahren getestet.
In der vorliegenden Untersuchung werden Experimente als zentrale Analysemethode
verwendet. Ein Teil der Probanden wird mit einem Stimulus in Form einer Sparnotwendigkeit
konfrontiert, der andere Teil erhält diesen Stimulus nicht. Als abhängige
Variablen werden verschiedene emotionale und behavioristischen Konstrukte des
Kaufverhaltens verwendet. Darüber hinaus wird ein Teil der Probanden in den Kontext
des Lebensmittelkaufs und ein anderer Teil in den Kontext des Bekleidungskaufs
versetzt. Es ergeben sich folglich insgesamt 4 Versuchsgruppen. 21 Bei den gewählten
Erhebungsmethoden handelt es sich um einen standardisierten Online-
Fragebogen und die Simulation einer realen Kaufentscheidung mit Hilfe eines
Choice-Based-Conjoint-Verfahrens.
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20 Für eine vertiefende Diskussion zu Realwissenschaften und deren Abgrenzung zu Formalwissen-
schaften, siehe: Chalmers (2001).
21 siehe auch die Ausführungen zum Experimentalaufbau in Kapitel 11.

30 Einleitung
Die Daten werden in Abhängigkeit der Forschungsfragen statistisch analysiert. Dabei
kommen primär Varianzanalysen in Form von ANOVAS, MANOVAS, Logit- sowie
Hierarchial-Bayes Modelle zum Einsatz. Diese werden an entsprechender Stelle der
Untersuchung erläutert.

Einleitung 31
2.4 Aufbau der Arbeit
Teil A dieser Arbeit hat die aktuelle Relevanz der Sparthematik und die Reaktionen
im Handelsmanagement auf sparende Konsumenten verdeutlicht (Relevance). Auf
Basis dessen wurde eine Problemstellung entwickelt und der diesbezügliche Forschungsbedarf
aufgezeigt (Rigour). Daraus wurden eine Zielsetzung und konkrete
Forschungsfragen abgeleitet. Abbildung 10 zeigt den Aufbau der Untersuchung.
In Teil B gilt es, die Wirkungszusammenhänge zwischen Sparstimulus und Einkaufsverhalten
zu konzeptionalisieren. Da das Sparverhalten ein interdisziplinäres Forschungsfeld
darstellt, muss der Begriff des „Sparens“ zunächst inhaltlich abgegrenzt
werden. Die Hypothesen der empirischen Untersuchung bauen auf den bestehenden
Erkenntnissen zum Sparverhalten auf. Es werden die relevanten Grundlagen und
Untersuchungen zu den Ursachen und dem Ausmass einer Sparmotivation sowie zu
den emotionalen und behavioralen Auswirkungen vorgestellt. Daran schliesst sich ein
Kapitel zu den konzeptionellen Grundlagen an. Konkret geht es hierbei um Eigenmarken
und die Profilierung eines Handelsunternehmens, weil diese Teil des Analysegegenstands
sind. Die Zielsetzung der Untersuchung beinhaltet eine Auseinandersetzung
mit dem Produktwahlverhalten von sparenden Konsumenten. Diesbezüglich
relevante theoretische Ansätze werden identifiziert. Die Stresstheorie wird als besonders
geeigneter konzeptioneller Bezugsrahmen für Konsumenten, welche mit einer
Sparnotwendigkeit konfrontiert werden, herausgearbeitet. Es folgt eine Übertragung
der Theorie auf die vorliegende Problemstellung. Auf Basis dessen werden die Hypothesen
zu der Wirkung eines Sparstimulus auf das Einkaufsverhalten abgeleitet und
die abhängigen wissenschaftlichen Konstrukte operationalisiert. Da davon auszugehen
ist, dass das Einkaufsverhalten nicht ausschliesslich nur vom Sparstimulus abhängt,
werden relevante Moderatoren identifiziert, operationalisiert und entsprechende
Hypothesen formuliert.
Teil C beinhaltet die empirische Analyse. Nach einleitendenden Bemerkungen zu
den Güterkriterien und den Grundlagen aus der experimentellen Forschung, wird der
Aufbau des Experiments erläutert. Danach werden die Ergebnisse des Experiments
vorgestellt. Hierzu gilt es in einem ersten Schritt mit Hilfe von Faktorenanalysen die
erhobenen Statements zu verdichten und anschliessend die aufgestellten Hypothesen
statistisch zu überprüfen. Hierbei kommen insbesondere die Varianz und ein Lo-

32 Einleitung
git-Modell zum Einsatz. Die Moderatoren werden mit Hilfe von Kovarianzanalysen
untersucht.
In Teil D werden Handlungsimplikationen aus den gewonnenen Erkenntnissen abgeleitet.
Hierzu wird ein Konzept zur profilorientierten Integration des Sparers in die Unternehmensaktivitäten
entwickelt. Dieser wird auf Basis der vorliegenden Daten und
Praxisbeispielen illustriert. Eine Clusteranalyse und eine Diskriminanzanalyse identifizieren
vier verschiedene Sparertypen. Das Verkaufsstellenprofil und ein konzipiertes
Markenwertprofil unterstützen das Management bei der Selektion von attraktiven
und strategiekonformen Sparergruppen. Ein Katalog von über 20 Massnahmen im
Umgang mit sparenden Konsumenten rundet den Implikationsteil ab.
Teil E fasst die zentralen Ergebnisse der Untersuchung zusammen, weist auf Limitationen
hin und gibt einen Ausblick auf weiteren Forschungsbedarf im Sparkontext.

Einleitung 33
TEIL A: EINLEITUNG
Kapitel 1
Problemstellung und Forschungsbedarf
Kapitel 2
Zielsetzung und Aufbau der Arbeit
TEIL B: KONZEPTIONALISIERUNG DER WIRKUNGSZUSAMMENHÄNGE ZWISCHEN
SPARSTIMULUS UND EINKAUFSVERHALTEN
Kapitel 3+4+5
Konzeptionelle und theoretische Grundlagen
Kapitel 6+7+8
Konzeptionelles Rahmenmodell und Hypothesen
TEIL C: EMPIRISCHE ANALYSE DES EINFLUSSES EINER SPARNOTWENDIGKEIT AUF DAS
EINKAUFSVERHALTEN
Kapitel 9+10
Experimentalaufbau im Rahmen der Arbeit
TEIL D: MANAGEMENTIMPLIKATIONEN
Kapitel 12
Relevanz und Funktionen der Profilierung im
Umgang mit sparenden Konsumenten
TEIL E: ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK
Abbildung 10: Aufbau der Arbeit
Quelle: Eigene Darstellung.
Kapitel 11
Ergebnisse der Experimente
Kapitel 13
Das Stufenkonzept zur profilorientierten Integra-
tion des Sparers in die Unternehmensaktivitäten

34 Konzeptionalisierung der Wirkungszusammenhänge
TEIL B: KONZEPTIONALISIERUNG DER WIRKUNGSZUSAMMENHÄNGE ZWISCHEN
SPARSTIMULUS UND EINKAUFSVERHALTEN
3. Stand der Forschung und Forschungsbedarf
Die nachfolgenden Abschnitte geben einen vertieften Überblick über den Stand der
Forschung zu sparenden Konsumenten und zeigen darauf aufbauend die adressierte
Forschungslücke auf. Dabei wird zunächst das Begriffsverständnis von Sparen für
die vorliegende Arbeit abgegrenzt, weil der Begriff in einzelnen Forschungsarbeiten
unterschiedlich aufgefasst wird.
3.1 Begriffsverständnis von Sparen
Unter dem Sparen wird allgemein die Differenz zwischen Einkommen und Konsumausgaben
verstanden beziehungsweise der „Verzicht auf die Verwendung eines Teils
des verfügbaren Einkommens für den Konsum“ (Müller/Escherle/Kaplan/Neuburger
2004, S. 346). Dieses Begriffsverständnis knüpft an der volkswirtschaftlichen Haushaltstheorie
an und ermittelt die Ersparnis als eine Residualgrösse. Bezüglich der
privaten Haushalte gibt es verschiedene Erklärungen und empirische Untersuchungen
zur Ersparnishöhe und -entwicklung, sowie deren Einflussfaktoren, die sich grob
in rein ökonomische und nicht rein ökonomische unterscheiden lassen (einen Überblick
zu den existierenden Theorien geben Blümle 1985 oder Wärneryd 1989).
In dieser Forschungsarbeit wird das volkswirtschaftlich geprägte Verständnis vom
„Sparen“ erweitert und auf das Verhalten der Wirtschaftssubjekte im Einzelhandel
übertragen. Sparen bezieht sich in diesem Zusammenhang nicht unbedingt mit dem
Aufbau einer Ersparnis (z.B. auf einem Bankkonto), sondern ist mit einer Reduktion
beziehungsweise einer Rationalisierung der Konsumausgaben im Einzelhandel
verbunden. Wenn beispielsweise ein Haushalt mit einer Einkommensreduktion konfrontiert
wird, muss er, sofern er keine Ersparnisse hat, die er auflösen kann, seinen
Konsum in bestimmten Bereichen einschränken beziehungsweise bei seinen Ausgaben
„sparen“. Warum und vor allem welche Verhaltensweisen der Konsument zum
Sparen im Handel anwendet, ist Gegenstand dieser Arbeit.

Konzeptionalisierung der Wirkungszusammenhänge 35
3.2 Überblick zum Forschungsstand
In der wissenschaftlichen Literatur existieren bisher relativ wenige Erkenntnisse über
das Sparverhalten der Konsumenten im Einzelhandel. Dies liegt darin begründet,
dass das Sparverhalten im Einzelhandel eine Schnittstelle zwischen verschiedenen
wissenschaftlichen Disziplinen darstellt. Die bestehenden Untersuchungen beschränken
sich dabei meist auf eine Perspektive: die volkswirtschaftliche Perspektive
(z.B. Flaschel 2009; Wisman 2009; Ruza/Montero 2003), die psychologische
Perspektive beziehungsweise die ökonomische Verhaltensforschung (z.B.
Choi et al. 2004; Norman/Langer 2002; Madrian/Shea 2001), die Behavioral Finance
Perspektive (z.B. Subrahmanyam 2008; De Bondt et a. 2008;
Chan/Frankel/Kothari 2004), die Soziologie (z.B. Ridge 2002; Hill/Stamey 1990) und
dem Käuferverhalten, hierbei insbesondere zum Konsumententyp des sogenannten
Smart Shoppers und ihm verwandten Konstrukten (z.B. Müller/Stein 2008; Esser
2002; Rudolph 1996).
Im Folgenden wird auf jeden der genannten Forschungsbereiche eingegangen und
die relevanten bisherigen Erkenntnisse in Zusammenhang mit sparenden Konsumenten
vorgestellt.
Zunächst wird auf Ursachen und das Ausmass einer Sparmotivation eingangen. Danach
folgen Erkenntnisse zu den emotionalen und behavioralen Auswirkungen einer
Sparmotivation.
3.3 Ursachen und Ausmass einer Sparmotivation
Die Darstellung zu den Ursachen und dem Ausmass einer Sparmotivation sind in die
Erkenntnisse aus der VWL, Behavioral Economics und die Soziologie unterteilt.
3.3.1 Forschungsergebnisse der VWL
Die grundlegende Spartheorie in der Volkswirtschaftslehre geht auf die Ausführungen
von Keynes in seiner „General Theory“ zurück (Keynes 1936). Nach Keynes
hängt die Höhe der Ersparnis auf kurze Sicht direkt vom Einkommen ab. Die Grösse,
die den jeweiligen Konsumanteil der Verbraucher, am Volkseinkommen gemessen,
festlegt, nannte Keynes den „Hang zum Verbrauch“. Nach Keynes führen steigende
Einkommen zu steigenden Konsumausgaben und umgekehrt. Die Zu- oder Abnahme
der Konsumausgaben fällt jedoch im Verhältnis zu den Einkommensänderungen im-

36 Konzeptionalisierung der Wirkungszusammenhänge
mer nur unterproportional aus, da von steigenden Einkommensbeträgen relativ mehr
gespart und weniger konsumiert wird. Von einem gesunkenen Einkommensniveau
hingegen wird anteilsmässig mehr konsumiert und weniger gespart. Neben der Einkommensveränderung
zählt Keynes ausserdem den Zinssatz als Einflussgrösse für
die Sparquote auf.
Duesenberry integriert in seiner „relativen Einkommenstheorie“ andere Faktoren
die das Sparverhalten beeinflussen (Duesenberry 1949). Er geht von der Annahme
aus, dass sich die Wirtschaftssubjekte bei ihren Konsum- bzw. Sparentscheidungen
nicht nur von ihrem eigenen gegenwärtigen Einkommen, sondern auch an ihrer relativen
Einkommensposition im Vergleich zu anderen Konsumenten und Bezugsgruppen
orientieren. Langfristig charakterisiert nach Duesenberry also die soziale Stellung
die Ersparnis eines Haushalts. Demnach bleibt die Konsum- bzw. Sparquote
konstant, wenn sich zwar das Einkommen eines Haushalts erhöht, aber die Einkommen
aller Haushalte im gleichen Verhältnis ansteigen. Duesenberry weist in diesem
Zusammenhang auf den sogenannten Sperrklinkeneffekt hin. Dieser besagt, dass
eine eine Konsumanpassung bei kontinuierlicher Einkommensreduktion in Relation
zum Durchschnitt sehr viel langsamer abläuft, als bei einem relativen Anstieg des
Einkommens. Die Sparquote verringert sich bei Einkommensreduktion stärker und
länger als sie bei Einkommenszuwächsen ansteigt.
In anderen ökonomischen Ansätzen wird Sparen als Konsumverzicht betrachtet. Dieser
Konsumverzicht wird nur deshalb vollzogen, um ein lebenslang konstantes Konsumniveau
sicherzustellen. Hierzu gehören die „permanente Einkommenshypothese“
nach Friedman (1957) und die „Lebenszyklustheorie“ nach Modigliani/Brumberg
(1954). Friedman geht davon aus, dass das permanente Einkommen
neben dem aktuellen Einkommen auch die zukünftigen Einkommenserzielungsmöglichkeiten
umfasst. Dieses Potential wird zeitlich auf Basis individueller Präferenzen
und den jeweiligen Zinssätzen aufgeteilt. Die Höhe der Ersparnis wird für die jeweiligen
Perioden bis zum Planungshorizont festgelegt. Die Lebenszyklustheorie weist
zahlreiche Parallelen zur Theorie des permanenten Einkommens auf. Sie geht ebenfalls
von einer zeitlichen Aufteilung der Konsumausgaben aus. Grundannahme der
Theorie ist, dass der Konsument beziehungsweise Mensch stets weit in die Zukunft
vorausschaut. Er spart nicht aus Selbstzweck, sondern er spart deshalb, um in der
Zukunft konsumfähig zu bleiben. Die zeitliche Aufteilung von Konsum und Sparern

Konzeptionalisierung der Wirkungszusammenhänge 37
wird nicht nur kurzfristig, sondern über den gesamten Lebenszyklus geplant. Nach
dieser Theorie addiert der Haushalt zuerst sein erwartetes Einkommen über das gesamte
Leben. Danach teilt er das Einkommen auf die einzelnen Jahre auf. Der
Mensch berücksichtigt dabei mögliche Einkommensschwankungen. Die Theorie unterstellt
einen abnehmenden Grenznutzen. Unter der Annahme des abnehmenden
Grenznutzens, d.h. die Beziehung zwischen Konsum und Nutzen des Konsums ist
nicht proportional. Der Mensch achtet daher insgesamt auf einen gleichmässigen
Konsum über den gesamten Zeithorizont. Dies Verhalten führt dazu, dass in Zeitabschnitten
mit hohen Einkünften mehr gespart wird, damit in schlechten Zeiten dieses
Geld zum Konsum genutzt werden kann. Auf diese Weise kann der Mensch das
Konsumniveau konstant halten.
Zahlreiche empirische Untersuchungen sind auf Basis der oben beschriebenen Theorien
durchgeführt worden. Sie untersuchen die Sparquote in Abhängigkeit von diversen
Faktoren wie Zinsen, Einkommensveränderungen, Arbeitslosigkeit, Inflationsrate
und Steuern (einen Überblick über existierende Studien gibt Flaschel 2009, S.
128f.; siehe auch Wisman 2009 und Ruza/Montero 2003). Die Ergebnisse lassen
jedoch keine allgemeingültigen Aussagen zu. Sie weisen vielmehr darauf hin,
dass noch weitere � vornehmlich psychologische Einflussgrössen – beim Sparverhalten
eine Rolle spielen.
3.3.2 Forschungsergebnisse der Behavioral Economics
Die klassischen Theorien zum Sparverhalten in der Volkswirtschaftslehre gehen von
weit vorausschauenden Haushalten aus, die immer vollkommen rational und immer
perfekt informiert in ihrem Eigeninteresse handeln. Jeder Haushalt hält sich zudem
immer an die einmal gemachten Pläne. Es wird ferner vorausgesetzt, dass jeder
Konsument auch die geistigen und mathematischen Fähigkeiten dazu besitzt, sich
vollkommen rational verhalten zu können. In der Literatur werden diese Konsumenten
häufig als „homo oeconomicus“ bezeichnet (Börsch-Supan/Reil-Held/Schunk
2006, S. 14; Plinke 2000, S. 19f.). Zahlreiche empirische Studien belegen jedoch,
dass Sparentscheidungen nicht immer diesem Kalkül folgen und weisen auf verhaltenspsychologische
Beweggründe der Haushalte hin (z.B. Choi et al. 2004; Norman/Langer
2002; Madrian/Shea 2001; Lusardi 1999).

38 Konzeptionalisierung der Wirkungszusammenhänge
Die Idee, Konsumenten nach ihren wirtschaftlichen Urteilen, Stimmungen und Erwartungen
zu befragen und in Sparverhaltensuntersuchungen zu integrieren, kam in den
fünfziger Jahren aus den USA von Katona. Er begründete damit einen neuen – auf
makroökonomische Zusammenhänge basierenden – Zweig in der Konsumforschung,
die sogenannten „behavioral economics“ (Katona 1958.; Katona/Mueller 1953), die
später im deutschen Sprachraum bekannt wurde als die „ökonomische Verhaltensforschung“.
Sie stellt eine Schnittstelle zwischen Volkswirtschaftslehre und Psychologie
dar (Schmölders 1969). Dieser Forschungszweig geht von einer „begrenzten
Rationalität“ des Menschen aus. Das ökonomische Verhalten von Konsumenten ist
daher abhängig von individuellen Fähigkeiten. Auch der subjektiven Wahrnehmung
wurde damit erstmals in volkswirtschaftlichen Modellen Rechnung getragen. Der
Konsument hat nur begrenzte Möglichkeiten Informationen aufzunehmen und zu verarbeiten.
Daher wird von begrenzter Rationalität gesprochen. Dies ist jedoch nicht mit
irrationalem Verhalten gleichzusetzen. Der einzelne Konsument handelt stets der
Situation und seinen Fähigkeiten entsprechend rational (Simon 1955, S. 99).
Das Nachfrageverhalten – und somit auch das Sparverhalten – wird nach Katona von
materiellen/objektiven und immateriellen/subjektiven Variablen bestimmt. Zu den materiellen
Determinanten gehören vor allem das verfügbare Einkommen, das Vermögen
und die Verschuldungsmöglichkeiten der Haushalte. Die immateriellen Determinanten
lassen sich in immaterielle externe und immaterielle interne Variablen unterteilen.
Zu den ersteren zählen soziale und demographische Faktoren, zu den letzteren
die psychologischen Faktoren wie Motive, Einstellungen, Erwartungen und Persönlichkeitsmerkmale
der Wirtschaftsteilnehmer (Frey/von Rosenstiel/Hoyos 2005, S.
113f.).
Die materiellen beziehungsweise. ökonomischen Variablen verkörpern die Kauffähigkeit.
In den psychologischen Faktoren kommt zum Ausdruck. Die Kombination dieser
beiden Faktoren ist die Basis für Katonas Wirtschaftspsychologie (Katona 1975, S.
38). Die Kaufbereitschaft beeinflusst sowohl das Verhältnis von Konsum zu Einkommen
– die Konsumneigung – als auch die Sparneigung der Konsumenten, bedingt
durch die Beziehung zwischen Konsum und Ersparnis. Eine optimistische Stimmung
und Erwartungen führt zu einer positiven Kaufstimmung und einer gesteigerten Kaufbereitschaft,
während ein pessimistisches „Einstellungs- und Erwartungsfeld“ eine
negative Kaufstimmung und eine gedämpfte Kaufbereitschaft nach sich zieht. (Spieß
2005, S. 85f.).

Konzeptionalisierung der Wirkungszusammenhänge 39
Kantonas Ausführungen zeigen, dass persönliche Einkommenserwartungen das
Konsumverhalten stark beeinflussen. Er konnte empirisch nachweisen, dass erwartete
Einkommensveränderungen unabhängig von der Einkommensklasse des Haushalts,
Unterschiede im Sparverhalten erklären können (Katona 1960, S. 185).
Konsumenten bewerten darüber hinaus Faktoren wie die Preisentwicklung, als Zeichen
für Konjunktur oder Rezession (Katona 1971, 70f.; Juster/Taylor 1975). In ähnlicher
Weise wirken beispielsweise auch steigende Arbeitslosenzahlen oder zunehmende
Konkursmeldungen von Unternehmen, weil sich das persönliche eingeschätzte
Risiko des einzelnen Individuums, selbst den Arbeitsplatz zu verlieren, vergrössert
(Franz 1983, S.56).
Damit die makroökonomischen Indikatoren handlungsrelevant werden, müssen sie
subjektiv wahrgenommen und bewertet werden. Ob der Konsument sein Konsumund
Sparverhalten verändert hängt davon ab, ob er der Meinung ist, dass sich letztere
auf sein „persönliches Schicksal“ auswirken werden (Frey/von Rosenstiel/Hoyos
2005, S. 125f.; Franz 1984, S. 39f.). „Meinungsführer“, Bekannte oder Freunde wirken
auf die Konsumneigung ebenfalls ein, wenn zum Beispiel ein enger Freund kürzlich
den Arbeitsplatz verloren hat. Erst dann wird „der Abstraktionsgrad überwunden,
der zwischen der eigenen und der wirtschaftlichen Situation steht“ (Ohmayer 1997,
S. 59). Für viele Konsumenten fungieren die Medien zunehmend als „Meinungsführer“.
So konnte Hagen in einer transaktionalen Analyse einen entscheidenden wechselseitigen
Zusammenhang zwischen der Wirtschaftsberichterstattung in den Massenmedien,
dem Konjunkturklima und der Konsum- bzw. Sparneigung feststellen
(Hagen 2005).
In vielen Studien der ökonomischen Verhaltensforschung ist versucht worden, einzelne
Sparmotive zu identifizieren. Als Grundlage dienten die Forschungserkenntnisse
von Keynes (1936), die erweitert und angepasst wurden. Hierbei wurden kulturelle
Unterschiede festgestellt. In Amerika kann nach einer Studie von Kotlikoff (1989)
30% der Sparverhaltens durch ein Vorsichtsmotiv, insbesondere der Angst vor Armut
im Alter, erklärt werden. Auch in den Niederlanden (Alessie/Lusardi/Aldershof 1997,
S. 1f.), Japan (Horioka/Watanabe 1997, S. 537) und in Schweden (Lindquist 1981, S.
8) ist das Vorsichtsmotiv der wichtigste Grund für Konsumenten zu sparen. In Australien
sind neben der Altersvorsorge vor allem „geplante Urlaube“ und „Hausinvestitionen“
die Hauptmotive zum Sparen (Harris/Loundes/Webster 2002, S. 207). In einer

40 Konzeptionalisierung der Wirkungszusammenhänge
cross-kulturellen Studie verglichen Webley et al. (2000) die Sparmotive von Italienern,
Engländern und Israelis. Für Italiener war es, im Vergleich zu den zwei anderen,
am wichtigsten sich Geld anzusparen. Für sie war das entscheidende Sparmotiv,
über Geld für die Ausbildung der Kinder und für medizinische Versorgung zu verfügen.
Bei den Engländern und Israelis waren teure Konsumwünsche der primäre
Grund zu sparen.
Einige Autoren stellen ferner eine hierarchische Struktur von Sparmotiven fest, die
sie auf die Bedürfnispyramide von Maslow (1954) übertragen. Demnach entstehen
an unterster Stelle die Sparmotive aus einem Sicherheitsbedürfnis heraus und entwickeln
sich bis zum Sparen als Möglichkeit zur Selbstverwirklichung an oberster Stelle
(Xiao/Anderson 1993; Xiao/Olson 1993; Xioa/Noring 1994). Wärneyard (1995, 1999)
konnte feststellen, dass Sparmotive nicht singulär zu betrachten sind, sondern dass
diese gleichzeitig auftreten können und sich gegenseitig interdependieren.
Während die meisten Autoren die Kategorien der Sparmotive weitestgehend vorgeben,
verfolgen Canova et al. eine offenere Herangehensweise, die auf der Laddering-
Technik von Bagozzi und Edwards (1998) basiert. Jedes Ziel stellt demnach ein kognitives
Schema dar, welches wiederum von untergeordneten Zielen motiviert wird.
Mit Hilfe eines Fragebogens wird dieses kognitive Schema identifiziert. Die Probanden
wurden gebeten, vier Gründe zu nennen, warum sie Geld sparen und diese frei
in eine Box einzutragen. Dann sollten sie sich den ersten Grund ansehen und überlegen,
warum dieser für sie wichtig ist und dies in die jeweils zweite Box daneben
schreiben. Im Anschluss daran sollten sie überlegen, warum diese Antwort so wichtig
sei und den Grund dafür in der dritten Box angeben. Das Verfahren wurde anschliessend
mit allen anderen Spargründen wiederholt. Auf diese Weise konnten insgesamt
fünfzehn Sparmotivationen identifiziert werden, die sich teilweise untereinander bedingen.
Es existieren sowohl abstrakte (z.B. Sicherheit) als auch konkrete Sparziele
(z.B. Urlaub/Hobbies). Es konnte ferner ausgezeigt werden, dass das Sparverhalten
nicht nur vom Einkommen und demographischen Faktoren abhängt, sondern auch
psychologische (und insbesondere hedonistische) Faktoren, wie der Wunsch nach
einem hohen Selbstwertgefühl, Autonomie und Selbsterfüllung, eine grosse Rolle
spielen und häufig den übergeordneten Spargrund darstellen (Canova et al. 2005).

Konzeptionalisierung der Wirkungszusammenhänge 41
Sparmotivation Beschreibung
Autonomie um autonom/unabhängig von anderen
handeln zu können
Geldverfügbarkeit um über Geld verfügen zu können (Guthaben
im Sparbuch erhöhen, Geld für
den Konsum haben)
Spekulation um Zinsen aus Investitionen zu erlangen
Einkauf um Güter einzukaufen (neues Auto,
Weihnachtsgeschenke, Kleidung)
Sicherheit um ein Gefühl von Sicherheit und innerer
Ruhe zu entwickeln
Urlaub/Hobbies um sich selbst Urlaub oder Erholung
gönnen zu können
Projekte um Bedürfnisse zu befriedigen oder Projekte/Träume
in der Zukunft realisieren
zu können
Vorsicht um eine Reserve für Unvorhergesehenes
und schlechte Zeiten zu haben
Gewohnheit & Wert des Geldes um Konsum zu vermeiden (aus Gewohnheit,
moralischen, kulturellen oder
psychologischen Gründen)
Selbstwertgefühl um das Selbstkonzept zu verbessern
oder sich erfüllt zu fühlen
Haushalt um mit unvorhergesehenen Haushaltsausgaben
umgehen zu können (z.B. für
die Kinder)
Selbsterfüllung / Selbstbelohnung um sich selbst zu belohnen oder zu vergnügen
Ruhestand um über Geld im Ruhestand zu verfügen
Vermeidung von Schulden um Schulden zu vermeiden oder geliehenes
Geld zurückzubezahlen
Alter/Krankheit um über Geld im Alter oder für medizinische
Versorgung zu haben
Tabelle 2: Sparmotivationen der ökonomischen Verhaltensforschung
Quelle: Deutsche Übersetzung nach: Canova et al. (2005), S. 27f.
Studien konnten darüber hinaus aufzeigen, dass die Sparintensität nicht nur vom
Sparmotiv, sondern auch von Persönlichkeitseigenschaften, Selbstkontrolle, der Risikoaversion
und zeitlichen Präferenzen abhängt. Die Ergebnisse lassen jedoch keine
verallgemeinbaren Wirkungen zu, sondern heben vielmehr eine individuelle kontextspezifische
Sparintensität hervor (Webley/Burlando/Viner 2000, S. 497; Roman/Kaplan
1995, S. 8; Livingstone/Lunt 1993, S. 943; Lunt/Livingstone 1991, S.
621). Ferner konnte das Sparverhalten teilweise mit dem Model des „mental accountings“
erklärt werden. Demnach gehen Konsumenten nicht mit ihrem gesamten

42 Konzeptionalisierung der Wirkungszusammenhänge
Vermögen gleich um. Für Spar- und Konsumentscheidungen macht es einen Unterschied,
ob Konsumenten das Geld als aktuelles Einkommen, aktuelles Vermögen
oder zukünftiges Vermögen betrachten (Thaler/Shefrin 1988, S. 609).
3.3.3 Forschungsergebnisse der Soziologie
Auch die soziologische Forschung hat sich mit sparenden Konsumenten auseinandergesetzt.
Hierbei stehen jedoch nicht Konsumenten, die sich „freiwillig“ bei ihren
Konsumausgaben einschränken möchten im Vordergrund, sondern Konsumenten,
die aufgrund äusserer Umstände gezwungen sind, mit wenig Geld auszukommen.
Konkret beschäftigt sich der Forschungszweig der sogenannten „Armutsforschung“
innerhalb der Soziologie mit dieser Thematik. Im Zentrum stehen Vergleiche von
Konsumenten in unterschiedlichen Einkommensklassen, insbesondere von Menschen,
die gesellschaftlich ausgegrenzt werden, wie Obdachlose und Sozialhilfeempfänger
(Kühberger 2005, S. 12). Dabei werden Armutsverläufe, Ursachen für finanzielle
Deprivation 22 , Risikogruppen, psychologische Wirkungen und Massnahmen zur
gesellschaftlichen und sozialen (Re-)Integration untersucht(z.B. Waters/Moore 2002;
Buhr 2004).
Der Armutsbegriff wird in der Literatur nicht einheitlich definiert. Es existieren verschiedene
Auslegungen und Abgrenzungen 23 . Zunächst gilt es zwischen absoluter
und relativer Armut zu unterscheiden. Von absoluter Armut wird gesprochen, wenn
Menschen nicht über die überlebensnotwendigen Güter wie Nahrung, Kleidung und
Wohnung verfügen. In vielen Ländern der Dritten Welt existiert hoch heute ein grosser
Teil an Menschen in absoluter Armut. Relative Armut hingegen bezieht sich auf
ein soziokulturelles Existenzminimum, was von einer Bezugsgesellschaft historisch
gewaschen und normativ definiert wird (Bäcker et al. 2008, S. 357). Zur relativen Armut
existieren wiederum zwei Ansätze. Der Ressourcen-Ansatz beschreibt Menschen
als arm, wenn sie nicht über die notwendigen finanziellen Ressourcen verfügen,
um Güter zu erwerben, die einem „normalen“ Lebensstandard entsprechen beziehungsweise
die mit einem Einkommen unterhalb eines definierten Existenzminimums
leben, welches relativ zum nationalen Median-Einkommen errechnet wird
(Verwiebe 2010, S. 161). Seit Mitte der 90er Jahre hat sich der Lebenslagenansatz
etabliert (Buhr et al. 1997; Leibfried et al. 1995). Der Armutsbegriff wird hier weiter
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22
von lat. deprivare = berauben.
23
Einen Überblick über verschiedene Definitionen und Methoden zur Armutsmessung liefert Klocke
2004.

Konzeptionalisierung der Wirkungszusammenhänge 43
gefasst und neben dem Einkommen werden auch nicht direkt materielle Faktoren wie
Gesundheit, Wohnverhältnisse, Bildungschancen berücksichtigt. Ein Mensch gilt als
arm, wenn er unzureichend am sozialen, kulturellen und politischen Leben der Gesellschaft
partizipieren kann. Die genaue Festlegung der wertmässigen Armutsgrenzen
hat auch bei diesem Ansatz politisch-normativen Charakter 24 (Boeckh et al.
2006, S. 265).
Die Ergebnisse der soziologischen Armutsforschung sind für diese Arbeit relevant,
weil Konsumenten in Armut sehr begrenzte finanzielle Mittel haben und dementsprechend
bei ihren Konsumausgaben sparen müssen. Hierzu ist es für arme Menschen
notwendig, Sparstrategien zu entwickeln. Ferner gibt die soziologische Forschung
Hinweise, welche Faktoren eine Sparnotwendigkeit auslösen und wie Konsumenten
mit grossen Sparnotwendigkeiten emotional und behavioristisch umgehen.
Soziologische Untersuchen zeigen auf, welche Bevölkerungsgruppen häufig von Armut
betroffen beziehungsweise welche gefährdet sind. Zum einen existiert eine Altersspezifik
von Armut. Junge (unter 30 Jahren) und Reifere (über 49 Jahren) haben
statistisch gesehen ein besonders hohes Armutsrisiko (Grabba/Frick 2010, S. 2).
Armutsgefährdet sind ausserdem Menschen mit einem geringen Bildungskapital.
Hierzu gehören Menschen mit geringen beruflichen Qualifikationen und ohne (anerkannte)
Ausbildungsabschlüsse (Sola/Powell 2006, S. 175). Häufig führt die geringe
Bildung zu Arbeitslosigkeit oder einer Erwerbstätigkeit im wachsenden Niedriglohnsektor
25 (Buhr 2004, S. 27). Einkünfte aus dem Niedriglohnsektor sind in der Regel
so gering, dass sie unterhalb des Existenzminimums liegen und weitere staatliche
Transferleistungen notwendig sind. Es wird daher auch von der Bevölkerungsgruppe
der sogenannten „Working Poor“ 26 gesprochen. In der Schweiz leben beispielsweise
18.5% der Personen, die keine nachobligatorische Ausbildung absolviert haben, in
Armut, obwohl sie arbeiten. Wenn hingegen bereits ein Mitglied des Haushalts über
einen Universitätsabschluss verfügt, beträgt die Working Poor-Quote nur 2.3% (Bundesamt
für Statistik 2004, S. 10). Besonders häufig sind Niedriglohnbeschäftigungen
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24 In der Schweiz wird die Armutsgrenze von der Schweizerischen Konferenz für Sozialhilfe (SKOS)
bestimmt. Liegt das Haushaltseinkommen nach Abzug der Sozialversicherungsbeiträge und der Steuern
unter 2450 CHF bei Einpersonenhaushalten bzw. 4550 CHF bei einen Haushalt mit 2 Erwachsenen
und 2 Kindern, so gilt der Haushalt als arm (Bundesamt für Statistik 2004, S. 4).
25 Zum Niedriglohnsektor zählen Beschäftigungen mit Löhnen, die weniger als 2/3 des ortsüblichen
Stundenlohns verdienen (Lohmann 2007, S. 109).
26 In der Schweiz liegt die Working-Poor-Quote bei 7.4% (Bundesamt für Statistik 2004, S. 7).

44 Konzeptionalisierung der Wirkungszusammenhänge
im Gastgewerbe, Einzelhandel, sowie dem Gesundheits- und Sozialwesen zu finden
(o.V. 2010). Auch Selbstständige, insbesondere kleinere Gewerbe- und Handwerksbetriebe,
sind armutsgefährdet, weil ihre Einkünfte stark von der wirtschaftlichen
Lage abhängen und viele mit der gestiegenen Wettbewerbsintensität, z.B.
durch Discount- und Internetanbietern, nicht umgehen können. Ferner ist ein erhöhtes
Armutsrisiko bei Haushalten mit Kindern festzustellen. Insbesondere bei Alleinerziehenden
und kinderreichen Familien (drei Kinder und mehr) sind überproportional
viele Haushalte in Armut vertreten (Berger 2005, S. 12; Bundesamt für Statistik
2004, S. 8). Auch Menschen mit Migrationshintergrund sind einem hohen Armutsrisiko
ausgesetzt. Dies ist vor allem auf fehlende Berufsqualifikationen und
sprachliche Barrieren zurückzuführen (Bäckmann 2009, S. 255; Gächter 2009, S.
185f,; Verwiebe 2010, S. 170).
Seit Anfang der 80er Jahre wird eine zunehmende Heterogenität der Armutsbevölkerung
festgestellt. Davor konnten armutsgefährdete Menschen relativ homogen unter
den Randgruppen der Arbeitsunfähigen, Alten, Kranken und Ausbildungslosen subsummiert
werden. Mittlerweile wird in der Literatur jedoch auch von der sogenannten
„neuen Armut“ gesprochen (Klocke/Hurrelmann 2011, S. 11). Zur neuen Armut gehören
auch „normale“ Menschen, welche grundsätzlich arbeitsfähig, gesund und jung
sind sowie über eine abgeschlossene Ausbildung verfügen. Bei Armut handelt es
sich um ein sozial entgrenztes Phänomen, von der auch zunehmend (zumindest
temporär) die soziale Mittelschicht betroffen ist (Pfaff 1995, S. 28). Die Pluralisierung
von Lebensstilen und die starke gesellschaftliche wie wirtschaftliche Dynamik in einzelnen
Bereichen haben dazu beigetragen, dass Armutsrisiken häufiger und heterogener
ausfallen (Buhr 2004, S. 26; Leibfried et al. 1995, S. 7).
Die dynamische Armutsforschung beschäftigt sich ferner mit dem zeitlichen Charakter
von Armut und analysiert Armutsverläufe. Es konnte festgestellt werden, dass
Armut mittlerweile nicht zwingenderweise ein konstantes Merkmal über das gesamte
Leben darstellt. Vielmehr gibt es einzelne zeitlich begrenzte Episoden, die mit einem
Armutsrisiko behaftet sind (Krause/Wagner 1997, S. 82). In der Regel handelt es sich
dabei um Lebensphasen, die einen temporären finanziellen Mangel auslösen. Die
internationale Sozialforschung kommt diesbezügliche zu folgenden kritischen armutsrelevanten
Ereignissen (Verwiebe 2010, S. 174f.; Wendt 2010, S. 38f.; Mantseris

Konzeptionalisierung der Wirkungszusammenhänge 45
2010, S. 9-21; Böhnke/Delhey 1999, S. 10; Andreasen 1993, S. 784f.; Mayer/Blossfeld
1990, S. 298f.):
Veränderung in das, aus dem und im individuellen Erwerbssystem (z.B. Studium,
Ausbildung, Arbeitslosigkeit, Krankheit, Übergang ins Pensionsleben)
Anpassungen im Versorgungsniveau durch Veränderung im Familiensystem (z.B.
Trennung, Scheidung, Kinderzuwachs)
Überschuldung aufgrund von Unerfahrenheit und persönlicher Überschätzung gegenüber
dem Kredit- und Konsumangebot (z.B. zu viele Finanzierungskäufe, gescheiterte
Immobilienfinanzierung, mangelnde ökonomische Fähigkeiten und Bereitschaft
zur realistischen eigenen Budgetplanung)
Hinzu kommen Polarisierungstendenzen in der Einkommensverteilung, sodass der
Anteil sowohl der Menschen in Wohlstand und Reichtum als auch der Menschen in
Armut wachsen (Grabka/Frick 2008, S. 101).
3.3.4 Zusammenfassung der Ergebnisse
Insgesamt lässt sich feststellen, dass der Anteil der in Armut lebendenden Haushalte
in Deutschland, Österreich und der Schweiz sehr gering ist. Es existiert jedoch für
einen grossen Bevölkerungsanteil ein temporäres Armutsrisiko. Dies hebt auch hervor,
dass über eine längere Zeitperiode deutlich mehr Menschen in Armut leben als
in zeitpunktbezogenen Statistiken aufgeführt werden. In der Konsequenz bedeutet
dies, dass es für eine zunehmend grössere Gruppe Anlässe gibt, die zu einer Sparnotwendigkeit
führen beziehungsweise Rationalisierungsmassnahmen bei den Konsumausgaben
erfordern.
Überträgt man Katonas Konzept zur Konsumpsychologie auf den Sparkontext im
Handel und integriert die weiteren aufgeführten Forschungsergebnisse aus der ökonomischen
Verhaltensforschung und der Soziologie so ergibt sich folgendes vereinfachtes
Schaubild (vgl. Abbildung 11).

46 Konzeptionalisierung der Wirkungszusammenhänge
Abbildung 11: Sparauslöser
Quelle: Eigene Darstellung.
Das Sparen von Konsumenten im Handel wird von materiellen/objektiven und immateriellen/subjektiven
Variablen bestimmt beziehungsweise ausgelöst. Zu den
materiellen Determinanten gehören das verfügbare Einkommen, das Vermögen und
die Verschuldungsmöglichkeiten der Haushalte. Ein Haushalt muss dann sparen,
wenn sich seine Ausgaben erhöhen oder seine Einnahmen reduzieren. Die immateriellen
Determinanten lassen sich in immaterielle externe und immaterielle interne
Variablen unterteilen. Zu den ersteren zählen soziale und demographische Faktoren,
zu den letzteren die psychologischen Faktoren wie Motive, Einstellungen und Erwartungen
der Wirtschaftsteilnehmer (Frey/von Rosenstiel/Hoyos 2005, S. 113f.).
Die materiellen bzw. ökonomischen Variablen verkörpern die Sparnotwendigkeit. In
den psychologischen und subjektiven Faktoren kommt die Sparneigung zum Ausdruck.
Beide Faktoren schliessen sich nicht gegenseitig aus, sondern können gleichzeitig
auftreten (z.B. ein effektiver Jobverlust und eine pessimistische Erwartung an
die zukünftige Wirtschaftsentwicklung).
Ein Literaturüberblick hat gezeigt, dass die Gründe, welche eine Sparmotivation auslösen
bereits gut erforscht sind. Auch lassen sich die Erkenntnisse (vgl. Abbildung

Konzeptionalisierung der Wirkungszusammenhänge 47
11) auf Sparauslöser im Einzelhandel übertragen. Weniger erforscht ist jedoch, welche
emotionalen und behavioralen Auswirkungen eine Sparmotivation im Handel hat.
3.4 Emotionale und behaviorale Auswirkungen einer Sparmotivation
3.4.1 Vorbemerkungen zur Volkswirtschaftslehre und der verhaltenswissenschaftlichen
Finanzforschung
Wichtiger als die Analyse und Identifikation von Sparauslösern sind für Handelsunternehmen
die Auswirkungen einer Sparmotivation auf Einkaufseinstellungen, Produktpräferenzen
und das konkrete Verhalten sparender Konsumenten. Im Vergleich
zu den Erkenntnissen betreffend der Sparmotivationen, sind die emotionalen und
behavioralen Auswirkungen einer solchen weniger erforscht. Die Volkswirtschaftslehre
beschäftigt sich zwar mit der Budgetallokation, das effektive Produktwahlverhalten
oder die zugrundeliegenden psychologischen Prozesse werden nicht betrachtet.
In der verhaltenswissenschaftlichen Finanzforschung wurde das Sparverhalten
in Abhängigkeit der unterschiedlichen Sparmotivationen intensiv untersucht. Die Erkenntnisse
beziehen sich jedoch auf die (Produkt-)Auswahl des Finanzdienstleisters,
die Risikobereitschaft in der Finanzanlage und auf die Auswahl der Assetklassen, wie
Aktien, festverzinsliche Wertpapiere, liquide Mittel und Immobilien (z.B. De Bondt et
al. 2008; Chan/Frankel/Kothari 2004; Statman 1999; für einen Überblick über die
wichtigsten empirischen Behavioral Finance Erkenntnisse siehe: Subrahmanyam
2008).
In Bezug auf das Verhalten von Sparern im Einzelhandel existieren bisher sehr wenige
Erkenntnisse. Diese stammen aus der Soziologie und der Kaufverhaltensforschung.
Im Folgenden wird der Stand der Forschung hierzu in den einzelnen Disziplinen
vorgestellt.
3.4.2 Forschungsergebnisse der Soziologie
In der Soziologie werden zum einen die Auswirkungen von Armut und individuellem
finanziellem Mangel auf sozial deviantes Verhalten analysiert. Hierunter wird ein von
der Norm abweichendes Sozialverhalten, in Zusammenhang mit Armut häufig Diebstahl,
Versicherungsbetrug, Missbrauch von Transferleistungen und Schwarzarbeit,

48 Konzeptionalisierung der Wirkungszusammenhänge
untersucht (Peters 2009; Lamnek 1999; Sidler 1989). Auch Methoden zur „sozial gerechten“
Berechnung eines Existenzminimums und Massnahmen zur Bekämpfung
von Armut gehören zum soziologischen Forschungszweig (Thimm 2010; Bierweiler
2007; Bollmann 2006). Die Ergebnisse beschäftigen sich jedoch weniger mit dem
Konsumverhalten und haben primär politische Relevanz. Es wird daher an dieser
Stelle verzichtet, detaillierter auf die sozialpolitische Armutsdiskussion einzugehen. 27
Zum anderen beschäftigt sich die Soziologie mit den psychischen und sozialen Folgen
von Armut. Unter den Schlagworten „Poor Consumer“, „Impoverished Consumer“
(Hill/Stephens 1997; Wendt 2010; Hamilton/Catterall 2005) existieren auch erste Untersuchungen
zum Konsumverhalten von verarmten Konsumenten, die aufgrund ihrer
deprivierten finanziellen Mittel zum Sparen gezwungen sind. Daher soll auf diese Erkenntnisse
nachfolgend eingegangen werden.
Eine Pionierarbeit über Konsumenten mit geringem Einkommen ist das Buch von
Caplovitz (1967) „The Poor Pay More“. Hierin untersucht er das Konsumentenverhalten
von Haushalten mit geringem Einkommen in Amerika. Er fand heraus, dass arme
Konsumenten häufig nicht mit ihrem begrenzten Einkommen haushalten können,
unüberlegte Konsumentscheidungen treffen und häufig kriminell werden. Darüber
hinaus stellte er fest, dass arme Konsumenten aufgrund ihrer eingeschränkten Mobilität,
geringerem mentalem Denkvermögen und Ghettoisierung häufig mehr für vergleichbare
Güter bezahlen als Konsumenten in höheren Einkommensklassen. Danach
wurde das Thema „Poor Consumer“ vernachlässigt und gewann erst in den
1990er Jahren wieder grösseres Interesse. Hill und Stephen (1997) haben ein Rahmenmodell
entwickelt, das sich eignet, um die bestehende Literatur zu verarmten
Menschen einzuordnen: 1. Austauschrestriktionen, 2. Konsequenzen der Benachteiligung
und 3. Bewältigungsstrategien.
Abbildung 12: Das soziologische Verhaltensmodell verarmter Menschen
Quelle: in Anlehung an Stephen/Hill 1997, S. 37.
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27 Einen Überblick zur aktuellen sozialpolitischen Diskussion in Zusammenhang mit Armut siehe: Ma-
der (2011).

Konzeptionalisierung der Wirkungszusammenhänge 49
Zu ersterem gehören die Austauschbeziehungen zwischen armen Konsumenten
und Händlern. Das Verhältnis zwischen diesen beiden Marktteilnehmern ist nicht
ausgeglichen und die Anbieter nutzen (zumindest wurde dies in Amerika nachgewiesen)
die geringen Handlungsmöglichkeiten von armen Konsumenten (Hamilton/Caterall
2005, S. 627). Es wird daher bei manchen Autoren auch von einer „Ghetto
tax“ gesprochen (Eckholm 2006, S. 11; Fellowes 2006, S. 14):
- Direkte Preisdiskriminierung:
Die Preise der Supermärkte in ärmeren Wohngebieten sind höher als in bürgerlichen
Gebieten. Dies ist darauf zurückzuführen, dass viele günstige Anbieter
(wie beispielsweise Wal-Mart) sich bewusst nicht in solchen Gebieten niederlassen,
da sie es nicht für ausreichend profitabel halten. Bei Gütern des
täglichen Bedarfs liegen die Preisdifferenzen zwischen 10-15% (Talukdar
2008, S. 457; Chung/Myers 1999, S. 276; Hill/Stephens 1997, S. 33)
- Indirekte Preisdiskriminierung:
Fehlendes Kapital für ein Auto und Internetzugang beschränkt die Möglichkeiten
von armen Konsumenten, vielfältige Produkt- und Dienstleistungsangebote
ausserhalb ihrer direkten Umgebung in Anspruch nehmen zu können oder
sich umfassend informieren zu können. Es bleibt häufig nur die Möglichkeit an
überteuerten „corner stores“ einzukaufen. Häufig wohnen die Armen so begrenzt,
dass sie keine grossen Lagermöglichkeiten haben, um Grosspackungen
zu kaufen, von Aktionen zu profitieren und diese zu horten (Hamilton/Catteral
2005, S. 627; Eisenhauer 2001, S. 125).
- Geringe Qualität von Gütern und Dienstleistungen
Arme Konsumenten sind gezwungen, Güter, insbesondere Lebensmittel, zu
geringerer Qualität zu kaufen. Bei Gebrauchsgütern müssen sie in der Regel
„Second-Hand“ Produkte kaufen oder auf Wohltätigkeits-Flohmärkten viel Zeit
und Mühe in die Produktsuche stecken (Milway et al. 2010, S. 4; Williams/Windebank
2001, S. 16; Gregson et al. 2002, S. 597).
- Fehlender Zugang zu Bank-Dienstleistungen
Arme Konsumenten haben häufig keinen Zugang zu Kreditkarten und Dispokrediten.
Ferner fehlt ihnen der Zugang zu Informations- und Werbematerial,
weil Banken sie bewusst nicht ansprechen (Beck et al. 2009, S. 119; Hamilton/Catterall
2005, S. 627; Andreasen 1993, S. 271f.).

50 Konzeptionalisierung der Wirkungszusammenhänge
Weitere Forschungsergebnisse zum „Poor Consumer“ lassen sich entsprechend dem
Klassifizierung von Hill und Stephens (1997) unter dem Oberbegriff „Konsequenzen
der Benachteiligung“ subsummieren.
Eine Folge der begrenzten Verfügbarkeit von Informationen und guten Lebensmitteln
sind gesundheitliche Probleme. Diese sind auch auf den häufig geringeren Bildungsstand
und damit einhergehende sehr einseitige und ungesunde Ernährung zurückzuführen
(Milway et al. 2010, S. 4; Hamilton/Catterall 2005, S. 627). Auch in der
Schweiz kann eine ungesundere Ernährung bei Haushalten mit geringem Einkommen
festgestellt werden (Rudolph/Glas 2008, S. 36).
Des Weiteren können eine Reihe an sozialen und psychischen Konsequenzen bei
Menschen, die mit einem starken Einkommensrückgang konfrontiert werden, festgestellt
werden. Der Konsum ist heute ein Mittel zur Selbstdarstellung (Kroebel-Riel et
al. 2009, S. 520f.). Geld steht als Symbol für Status und Erfolg (Rose/Orr 2007, S.
743). Der Mangel an Geld kann daher zur Beeinträchtigung des Selbst- und
Fremdbildes führen. Zum einen entsteht eine Angst vor dem Statusverlust und zum
anderen wird das Selbstwertgefühl beeinträchtigt (Hill/Stephen 1997, S. 34). Hinzu
kommen Scham- und Schuldgefühle für das nicht Vorhandensein von Geld
(Bauman 2005, S. 37f.).
Es wird in Konsumgesellschaften erwartet, dass Konsumenten kontinuierlich auf
Produktneuheiten reagieren und regelmässig Güter und Dienstleistungen konsumieren.
Über Geld und Produktmarken (wie z.B. ein Mercedes) wird die Zugehörigkeit zu
einer sozialen Gruppe symbolisiert (Szsmigin 2003, S. 23). Begrenzte finanzielle
Möglichkeiten erschweren beziehungsweise verhindern den (sozial erwarteten) Konsum
und führen somit zur sozialen Ausgrenzung. In der Literatur wird auch von
Stigmatisierung gesprochen (Wendt 2010, S. 59). Ein Stigma 28 ist ein unerwünschtes
Merkmal, was eine Andersartigkeit von der Norm darstellt. Eine Stigmatisierung
liegt generell dann vor, wenn eine Referenzgruppe ein bestimmtes Merkmal, nachdem
es wahrgenommen wurde, zum Anlass nimmt, um sich von dieser Person abzuwenden
(Goffman 1998, S. 13). Die Stigmatisierung in Zusammenhang mit Armut
kommt unter anderem dadurch zustande, dass kein Geld beziehungsweise keine
Arbeit zu haben häufig von der Gesellschaft mit „Dummheit“ und „Faulheit“ gleichgesetzt
wird (Müller 1993, S. 211). Auch die Medien fördern in Reality- beziehungsweise
sogenannten Hartz IV-Formaten wie „Mitten im Leben“, „Familien im Brennpunkt“
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28 Von griechisch ���� = Stich, Brandmal

Konzeptionalisierung der Wirkungszusammenhänge 51
oder „Raus aus den Schulden“ dieses negative Bild der Armen, besonders der Arbeitslosen
(Siemens/Marohn 2011, S. 51).
Auch das äussere Erscheinungsbild kann zum Stigma werden. Insbesondere Kleidung,
welche den finanziellen Abstieg erkennen lässt, kann zur sozialen Ausgrenzung
führen. So wird das „Statussymbol“ bei armen Menschen zum „Stigmasymbol“
(Goffmann 1998, S. 59). Bei Jugendlichen ist die Angst vor sozialer Diskriminierung
besonders gross, weil Kleidung und Statussymbole für sie häufig eine Identifikationsfunktion
erfüllen (Ridge 2002, S. 66f.). Nur mit den richtigen Marken-T-Shirts
und dem neusten Smartphone „gehört man dazu“. 29 Die wichtigsten Meinungsführer
und Orientierungspunkte bei jungen Leuten sind in der Regel die Freunde in der Clique
(Rudolph/Weber 2011a, S. 18). Auch bestehende soziale Beziehungen von
Erwachsenen werden durch finanzielle Probleme belastet, weil sich betroffene Personen
zum einen schämen und zum anderen das Geld für „Socializing“-Aktivitäten,
wie gemeinsame Restaurantbesuche, Theater, Sport etc. fehlt (Hamilton/Catterall
2005, S. 628).
Insgesamt setzt das Abrutschen in Armut die Menschen unter emotionalen Stress,
weil sie gezwungen sind, ihr gewohntes Verhalten anpassen zu müssen. Wenn der
Stress nicht gelöst werden kann, werden viele verarmte Menschen depressiv, sie
fühlen sich hilflos und versuchen ihre Probleme mit Alkohol und Drogen zu bekämpfen
beziehungsweise zu betäuben (Hill/Stephens 1997, S. 35).
Bei den psychischen Konsequenzen von Armut muss jedoch einschränkend berücksichtigt
werden, wie lange die Menschen bereits in Armut leben. Viele haben nie
ein grosses Einkommen besessen und sind daran gewöhnt, mit ihrem (wenigen)
Geld auszukommen. Anders ist dies bei Menschen, die jahrzehntelang auf einem
sehr hohen Konsumniveau gelebt haben. Für sie ist die Umstellung und somit der
emotionale Stress deutlicher stärker als für chronisch beziehungsweise dauerhaft
finanziell Deprivierte (Hamilton/Caterall 2005, S. 628; Böhnke 2005, S. 36).
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29 Ridge hat eine qualitative Untersuchung bei Kindern aus armen Familien durchgeführt. Nachstehende
Zitate der Kinder zeigen die Relevanz von Statussymbolen und die Angst der Diskriminierung:
“If you don�t have wear the right stuff you�re like different and that of the crowd, just different. It�s right
to have the right clothes“, (Ridge 2002, S. 67); „It�s all about my confidence really, if I feel good in what
I�m wearing I can talk to people better and stuff“, (Ridge 2002, S. 70); „You�ve got to keep going with
the trend otherwise you kind of get picked on kind oft hing“, (Ridge 2002, S. 68); „If they, like, have
clothes that they had for quite a while and they�ve grown out ofit, and be, like, sort of too short for them
and all, then people call them tramps and smelly and all that“, (Ridge 2002, S. 68).

52 Konzeptionalisierung der Wirkungszusammenhänge
Bei der dritten Ebene des Modells nach Hill und Stephens (1997) geht es um die
Bewältigungsstrategien verarmter Menschen, d.h. wie Konsumenten mit ihrer Armut
und den psychologischen Konsequenzen (Stress, Selbstwertverlust, Schamgefühle
etc.) umgehen.
Die Bewältigung findet auf zwei Ebenen statt. Zum einen wird versucht, den Stress
auf emotionaler Ebene zu regulieren und zum anderen werden konkrete Verhaltensweisen
gezeigt, welche den armutsbezogenen Stress reduzieren sollen
(Mathur/Moschis/Lee 2008, S. 234f.).
Auf der emotionalen Ebene versuchen sich verarmte Menschen zunächst von ihrem
sozialen Umfeld zu distanzieren. Hill und Stamey (1990) fanden beispielsweise in
einer Untersuchung bei Obdachlosen heraus, dass diese versuchen ihr Selbstwertgefühl
zu erhalten, indem sie sich bewusst von anderen Obdachlosen abgrenzten,
die inkonsistent zu ihrem Selbstbild sind. Im Vergleich zu anderen seien sie unverschuldet
oder durch „legitimere“ Umstände in finanzielle Not geraten. Ferner würden
sie den Sozialstaat nicht ausnutzen.
Als weitere Strategie zur emotionalen Bewältigung der begrenzten finanziellen Ressourcen
identifizieren die Autoren eine Anpassung des Anspruchsniveaus. Die
Obdachlosen messen Statusgütern geringere Relevanz bei und die Anforderung an
eine „schöne Wohnung“ sind deutlich niedriger als bei nicht finanziell deprivierten
Menschen (Hill/Stamey 1990, S. 303).
In einer aktuellen qualitativen Untersuchung von Menschen, die mit starken Einkommenseinbussen
konfrontiert wurden, konnte Wendt (2010) ähnliche emotionale Bewältigungsstrategien
feststellen. Zum einen finden vielfältige Uminterpretationen, sogenannte
kognitive Restrukturierungen, statt, welche dazu dienen, das Selbstwertgefühl
der deprivierten Personen zu erhalten. Haushalte mit finanziellen Einbussen
sind sich beispielsweise ihrer geringeren Konsumfähigkeit bewusst, sie versuchen
den Verlust jedoch durch immaterielle „Erfolge“ zu kompensieren (glückliche
Familie, überdurchschnittliche Intelligenz, charismatische Persönlichkeit, liebevolle
Freunde). Auch positive soziale Vergleiche 30 tragen dazu bei, das eigene
Selbstwertgefühl zu erhalten. So vergleichen sich viele verarmte Menschen mit
Haushalten, denen es noch viel schlechter geht, um zu der Erkenntnis zu gelangen:
„Im Vergleich zu anderen geht es mit gar nicht so schlecht“ (Wendt 2010, S. 126).
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30 Der Vergleich von Individuen geht auf die „Theorie des sozialen Vergleichs“ nach Festinger (1954)
zurück. Diese besagt, dass Menschen Informationen über das eigene Ich durch den Vergleich mit
anderen erzielen. Wenn ein Individuum das Ziel verfolgt, das eigene Selbstwertgefühl zu schützen,
vergleicht es sich mit unterlegenen Menschen (Festinger 1954).

Konzeptionalisierung der Wirkungszusammenhänge 53
Auf der anderen Seite wird die Theorie des sozialen Vergleichs auch in Studien zum
Konsumentenverhalten verwendet. Hiermit wird beispielsweise der „Wunsch zum
Mithalten“ erklärt, nämlich die Tatsache, dass arme Haushalte häufig über ihre eigenen
finanziellen Verhältnisse leben (Walker 1996, S. 793). Auch kann Wendt eine
Anpassung des Anspruchsniveaus an Produkte und Dienstleistungen feststellen.
Generell wird der Konsum als solches kritischer hinterfragt, die Notwendigkeit eines
umfassenden Konsumverhaltens wird in Frage gestellt, man ist bereit die Befriedigung
mancher Bedürfnisse in die Zukunft zu schieben (Wendt 2010, S. 131-138).
Auch Hill (1991) konnte nachweisen, dass verarmte Menschen durch das Fantasieren
von einer besseren Zukunft den Stress in der momentanen prekären Situation
regulieren. Schon Caughey (1984) identifizierte Fantasie als „an escape from reality“,
S. 159. Verarmte Menschen trösten sich folglich mit dem Glauben an „bessere zukünftige
Zeiten“ über die momentane angespannte Situation hinweg.
Des Weiteren findet die „Bewältigung“ der angespannten finanziellen Situation auf
der Verhaltensebene statt. Hierbei handelt es sich um Verhaltensmassnahmen, die
darauf abzielen, mit den begrenzten finanziellen Ressourcen umzugehen und/oder
die bestehende Situation zu verbessern. Dabei geht es um beide Seiten der Budgetgleichung:
die Einnahmen und die Ausgaben. Die Literatur zu Verhaltensmassnahmen
bei begrenzten finanziellen Ressourcen ist äusserst fragmentiert und bezieht
sich grössenteils auf Untersuchungen bei Arbeitslosen, Obdachlosen und stark verschuldeten
Menschen. Nachfolgend wird ein Überblick über die vielfältigen Verhaltensweisen
gegeben:
- Generierung von Zusatzeinkommen
o Neue Vollzeitstelle (Kempson et al. 1994, S. 14; Andress 1999, S. 47f)
o Verkauf von weniger essentiellen Besitzgegenständen (Noll/Weik 2007,
S. 4; Kempson et al. 1994, S. 14)
o Betteln (Kempson et al. 1994, S. 14)
o Kreditaufnahme (Fitzmaurice/Comegys 2006, S. 288; Hill/Stephens
1997, S. 35; Andress 1999, S. 47f.)
o Rückgriff auf Erspartes/Vermögen (Wendt 2010, S. 98f.; Andress 1999,
S. 47f.)
o Illegale Möglichkeiten zur Einkommenserzielung (Schwarzarbeit, Prostitution,
Diebstahl etc.) (Hill/Stephens 1997, S. 35f.; Andress 1999, S.
47f.)
o Antrag auf staatliche Transferleistungen (Andress 1999, S. 47f)

54 Konzeptionalisierung der Wirkungszusammenhänge
- Rationalisierung in den Konsumausgaben
o Ratenzahlung (Andress 1999, S. 47f.; Tobias/Boettner 1992, S. 12)
o Aufschieben von Zahlungen (Kempson et al. 1994, S.14)
o Genaue Haushaltsbudgetplanung (Wendt 2010, S. 143f.; Pennings et
al. 2005)
o Laufendende Ausgaben reduzieren (Andress 1999, S. 47f.; Hess 1991,
S. 181):
o Zurückstellen von Anschaffungen; veränderte Prioritäten setzen im
Konsum (Harker/Lister 2011, S. 269; Walker 1996, S. 789; Andress
1999, S. 47f.)
o Verzicht auf weniger notwendige Güter und Urlaub/Freizeitaktivitäten
(Hess 1991, S. 181; Brinkmann/Spitznagel 1984)
o Umzug in eine günstigere Wohnung (Wendt 2010, S. 100)
o Versicherungen kündigen (Hess et al. 1991, S. 182)
o Eigenherstellung von Kleidung, Sammeln und Wiederverwertung von
Müll, Reparaturen selber durchführen (Milanova 1999, S. 421;
Hill/Stamey 1990, S. 303)
o Verzicht auf Markenprodukte (Hamilton/Catterall 2006, S. 128)
o Spontaneinkäufe meiden (Wendt 2010, S. 171f.; Hradil/Müller 1999, S.
196)
o Kauf von Sonderangeboten, Fixierung auf die Befriedigung von Basisbedürfnissen
(Tobias/Boettner 1992, S. 12)
o Gebrauchtwarentausch innerhalb des Wohnviertels (Tobias/Boettner
1992, S. 12)
- Kompensationskäufe
Benachteiligte Gruppen, insbesondere Schwarze, kaufen teure Produkte und
Marken, um die Stigmatisierung aus der Gesellschaft zu kompensieren(Andreason
1993, S. 272). Auch Roberts stellt bei Arbeitslosen den verstärkten
Kauf von sichtbaren Besitzgegenständen fest und interpretiert diesen
Konsum als Kompensationskauf für den Jobverlust und als Signalkauf für das
soziale Umfeld (Roberst 1991, S. 40)

Konzeptionalisierung der Wirkungszusammenhänge 55
- Suche nach Unterstützung im sozialen Umfeld (Freunde, Familie, Nachbarn)
und sozialen Hilfsstellen (z.B. Schuldnerberatung) (Hamilton/Catterall
2005, S. 628)
- Sozialer Rückzug und veränderte Zeitverwendung: mehr Zeit für Familie,
mehr Fernsehen, mehr spazieren (Hamilton/Catterall 2006b, S. 131; Miller/Kaiser
2001, S. 79; Neuberger 1997, S. 100)
Insgesamt warnen Soziologen davor, dass Armut bei Menschen zur sozialen Isolation
führt. Primär verhindern die begrenzten finanziellen Mittel die Teilnahme am gesellschaftlichen
Leben (Theater, Kino, Restaurant). Viele haben zudem Angst, über
ihren Einkommensverlust zu sprechen, wegen dem geringeren Einkommen verurteilt
oder als minderwertig beurteilt zu werden. Ausserdem befürchten sie, nicht mithalten
zu können und dass ihre eingeschränkten Konsummöglichkeiten sichtbar sind. Ferner
ziehen sie sich sogar aus dem näheren Freundeskreis aktiv zurück, weil die Gesellschaft
ein reziprokes Handeln erfordert, zu dem sie nicht in der Lage sind. Hierzu
gehört die gesellschaftliche Erwartung, wonach das Annehmen einer Einladung auch
die Aussprache eigener Einladungen erfordert. Auch wer Geschenke bekommt muss
bei anderen Anlässen selber schenken. Soziologen greifen diese Argumente auf und
begründen damit unter anderem die Notwendigkeit staatlicher Interventionen zur
Verhinderung von Armut (Gallie/Paugam 2002, S. 46f.; Müller 1993, S. 200; Neuberger
1997, S. 94).
Es muss jedoch an dieser Stelle einschränkend hervorgehoben werden, dass sich
die meisten existierenden Armutsuntersuchungen auf den US-amerikanischen Markt
beziehen. Die Armutsgrenze ist hier noch weit unter den Werten in Deutschland und
daher als „absolute Armut“ und nicht als „relative Armut“ zu verstehen. Ferner sind
sozialstaatliche Massnahmen zur Armutsprävention und -unterstützung sowie zur
Reintegration verarmter Bevölkerungsschichten, wie in einem Wohlfahrtsstaat in
Deutschland oder der Schweiz, in den Vereinigten Staaten nur ansatzweise vorhanden.
Während es bei den amerikanischen Konsumenten in Armut in erster Linie um
den täglichen Kampf zur Sicherstellung der Grundbedürfnisse (Ernährung, Wohnen)
geht, kann davon ausgegangen werden, dass die Basisbedürfnisse von armen Konsumenten
in Deutschland und der Schweiz befriedigt werden können (Diefenbacher/Zieschank
2011, S. 14; Stopp 2010, S. 54). Die Forschungsergebnisse sind da-

56 Konzeptionalisierung der Wirkungszusammenhänge
her nur begrenzt übertragbar. Nichtsdestotrotz machen sie deutlich, dass arme Konsumenten
benachteiligt werden können, eine Verarmung auch emotionale und soziale
Konsequenzen hat und vielfältige Bewältigungsstrategien zum Umgang mit einem
geringen Einkommen gesucht werden.
Während in der Armutsforschung ein grosses Interesse für die psychologischen
Auswirkungen und Konsequenzen für das Sozialleben besteht, wird das konkrete
Kauf- beziehungsweise Produktwahlverhalten nur oberflächlich betrachtet.
3.4.3 Forschungsergebnisse des Kaufverhaltens / Marketings
Die Kaufverhaltensforschung hat sich bisher nicht explizit mit sparenden Konsumenten
im Handel beschäftigt. Das verfügbare Einkommen wird vielmehr als eine von
vielen Einflussgrössen betrachtet und nur als Moderator analysiert. Hier wird das
Verhalten von armen im Vergleich zu reichen Haushalten miteinander verglichen. Die
Ergebnisse lassen jedoch keine eindeutigen Schlüsse zu (Wendt 2010, S. 5).
Da bisher keine Erkenntnisse über das konkrete Verhalten von Sparern im Einzelhandel
vorliegen, orientiert sich dieser Abschnitt an Forschungsergebnissen über
Konsumenten, die bestimmte Verhaltensweisen zeigen, mit deren Hilfe ein Konsument
systematisch Geld beim Konsum sparen kann und die daher vermutlich auch
eine Verhaltensoption für Konsumenten darstellen, die sparen müssen oder wollen.
Das Verhalten von preisbewussten Einkäufern (Price-Conscious Consumer), dem
preisleistungsorientierten Einkäufern (Value Conscious Consumer) und dem sogenannten
Smart Shopper ist diesbezüglich in den vergangenen Jahren zunehmend in
das Interesse der Kaufverhaltensforschung gerückt. Im nachfolgenden Kapitel soll
ein Überblick über den Stand der Forschung zu diesem Einkaufstyp gegeben werden.
Der Price-Conscious Konsument beziehungsweise der Billigkäufer hat eine starke
Preis- und eine geringe Markenorientierung (Meer 1995 S. 3). Er hat ein sehr
ausgeprägtes Preisinteresse. Dementsprechend ist auch die Preisgünstigkeit für ihn
kaufentscheidend (Diller 2008, S. 103; Kailing 2007, S. 187). „Preisgünstigkeitsurteile
orientieren sich allein am Produktpreis. Qualität und Leistungsumfang des jeweiligen
Produktes werden bei der Beurteilung nicht berücksichtigt“, (Simon/Fassnacht 2009,
S. 168). In vielfältigen Studien wurde das Verhalten dieses Konsumententyps untersucht.
So basiert der Kauf von Tiefpreisprodukten auf einer umfassenden Motivation,

Konzeptionalisierung der Wirkungszusammenhänge 57
das billigste Angebot zu bekommen. Hierzu vergleicht er intensiv in der Vorkaufphase
und der Kaufphase die Preise verschiedener Händler und Hersteller und liest intensiv
Werbebroschüren (Kopalle/Lindsey-Mullikin 2003, S. 225). Der Price Conscious
Konsument unternimmt sogar noch Preisvergleiche bei sehr günstigen Produkten
von wenigen Franken (Mittal 1994, S. 533). Neben Preiseinstiegslinien kauft er
ausserdem häufig Sonderangebote (Swaminathan/Bawa 2005, S. 205; Taylor/Ayala/Neslin
2005, S. 293). Soziodemografisch kann er nicht genau eingeordnet
werden. Er ist jedoch besonders häufig in Haushalten mit einem geringen Einkommen
zu finden (Wakefield/Inman 2003, S. 199; Liechtenstein 1993, S 234f.).
Von Billigkäufern zu differenzieren sind der Value Conscious Consumer und der
sogenannte Smart Shopper. Beide Käufertypen werden in der Literatur uneinheitlich
definiert. Als charakteristisches Merkmal wird jedoch immer ein hoher Anspruch an
das Preis-Leistungsverhältnis genannt (Müller/Stein 2008, S. 5; Diller 2008, S. 123;
Bauer et al. 2005, S. 3; Esser 2002, S. 16; Schögel/Tomczak 1999, S. 15). Lichtenstein
und Burton haben ein Konstrukt für den value conscious consumer entwickelt,
wonach er „a concern for price paid relative to quality“ (Lichtenstein/Burton 1993, S.
235) besitzt. Im Gegensatz zum Billigkäufer achtet der Smart Shopper eher auf die
Preiswürdigkeit eines Angebots als auf die reine Preisgünstigkeit. „Preiswürdigkeitsurteile
[sind] mehrdimensional, es wird zwischen Preis und Qualität abgewogen“,
(Simon/Fassnacht 2009, S. 168). Value Conscious Consumer kaufen demnach nicht
zwingend Preiseinstiegsmarken, sondern vor allem teure Markenprodukte zu einem
möglichst günstigen Preis (Diller 2003, S. 242; Schmalen/Lang 1998, S. 5).
Value Consciousness allein ist jedoch eher ein kognitives Merkmal und sagt wenig
über das konkrete Einkaufsverhalten aus (Esser 2002, S. 43). Die konstitutiven Elemente
eines Smart Shoppers gehen jedoch weiter. Auch der Smart Shopper hat eine
ausgeprägte Value Consciousness (Mano/Elliot, S. 505). Um das optimale Preis-
/Leistungsverhältnis zu erhalten, investiert der Smart Shopper ein beachtliches Ausmass
an Zeit und Mühe. Dieser Aufwand äussert sich in einer Vielzahl an Fähigkeiten
und Verhaltensweisen, die Mano/Elliot in einer empirischen Untersuchung identifiziert
haben und auch von Esser in einer weiteren Erhebung mit deutschen Konsumenten
bestätigt wurden (Mano/Elliot 1997; Esser 2002):

58 Konzeptionalisierung der Wirkungszusammenhänge
Smart Shopper zeigen ein ausgeprägtes Informationsverhalten. Sie haben dementsprechend
die Kenntnis von Gütern, Einkaufsquellen und Preisen sowie die Fähigkeit,
deren Vorteilhaftigkeit zu beurteilen. Dies ist notwendig, da eine Beurteilung des
Preis-Leistungsverhältnisses nur auf der Grundlage entsprechender Informationen
erfolgen kann. In der Vorkaufphase sucht der Smart Shopper daher aktiv nach Informationen.
Er greift dabei sowohl auf seine Erfahrung als auch auf externe Quellen,
wie beispielsweise das Internet, Testzeitschriften, Angebots-Fyler oder Schnäppchenführer,
zurück (Esser 2002, S. 20-24; Diller 1999, S. 49). Anschliessend beurteilt
der Konsument das Preis-Leistungsverhältnis. Preis und Qualität werden zunächst
getrennt voneinander bewertet. Die Synthese beider Beurteilungskomponenten erfolgt
erst im abschliessenden Urteil. Der Preis verliert somit für den Smart Shopper
seine Funktion als Qualitätsindikator (Simon/Fassnacht 2008, S. 169f.; Bauer et al.
2005, S. 3).
Ferner konnte bei Smart Shoppern ein ausgeprägtes Organisationsverhalten
nachgewiesen werden. Er schiebt manche Kaufentscheidungen auf, andere zieht er
zeitlich nach vorn, um die starke Volatilität von Preisen auszunutzen. Dies verdeutlicht
auch, dass der Smart Shopper nicht zwingend sparen muss. Er hat ausreichende
finanzielle Kapazitäten, aber er greift nur bei Schnäppchen zu (Esser 2002, S.
28f.; Gierl 1992, S. 15). Ausserdem sind Smart Shopper bereit, einen erhöhten organisatorischen
Aufwand bei der Einkaufsstättenwahl zu betreiben. Sie haben eine hohe
Preiskenntnis und wissen genau, welches Produkt bei welchem Anbieter momentan
besonders günstig ist. Sie besuchen daher auch mehrere Händler, entweder um
sich ausgiebig zu informieren oder um dort jeweils einzelne Aktionsartikel zu kaufen.
Sie sind ausserdem bereit, geografisch weit entfernte, aber dafür günstige Einkaufsstätten,
wie z.B. Factory Outlets, aufzusuchen (Feinen 2007, S. 26f.).
Zur Vorbereitung des „smarten“ Einkaufs gehört ausserdem das Aufstellen eines
Einkaufszettels und die akribische Planung des verfügbaren und zukünftigen Konsumbudgets.
Der Smart Shopper will die Effizienz seiner Investitionen optimieren.
Auch das Sammeln und die Verwendung von Coupons/Gutscheinen und die Teilnahme
an Kundenbindungs- und Treueprogrammen sind bei Smart Shoppern häufig
verbreitet (Esser 2002, S. 35f.; Mano/Elliot 1997, S. 504).
In direktem Zusammenhang mit dem Informations- und Organisationsverhalten stehen
Preisverhandlungen, die von Smart Shoppern ebenfalls häufig durchgeführt
werden. Die gewonnen Informationen aus seiner umfassenden Recherche, die Ma-

Konzeptionalisierung der Wirkungszusammenhänge 59
no/Elliot als „marketplace knowledge“ (Mano/Elliot 1997, S. 504) bezeichnen, bilden
die Grundlage für Preisverhandlungen. Die gute Kenntnis über den Markt und die
Angebote von Konkurrenten gibt dem Smart Shopper die notwendige Macht gegenüber
dem Anbieter (Neuhaus 2001, S. 14). Für die Preisverhandlungen investiert der
Smart Shopper Zeit und Mühe. Die Kaufentscheidung fällt abschliessend auf das Angebot,
wo er glaubt, die beste Leistung zum absolut besten Preis zu erhalten. (Müller/Stein
2008, S. 75f.; Esser 2002, S. 39).
Der Einkauf von verschiedenen Gütern ist mit jeweils anderen Involvement und
Kaufgewohnheiten verbunden (Foscht/Swoboda 2007, S. 19). Auch ein Smart Shopper
zeigt nicht in jeder Situation die gleichen – oben aufgezeigten – Verhaltensweisen.
So differenzierte Esser zwischen convenience goods, shopping goods und specialty
goods und konnte signifikante Verhaltensunterschiede feststellen (Esser 2002,
S. 184f.).
Fraglich ist jedoch, ob der besondere Aufwand, den Smart Shopper bei ihren Einkaufsaktivitäten
an den Tag legen, objektiv rational ist, da durch ihre organisatorischen
Aktivitäten Opportunitätskosten in Form von beispielsweise Zeit (Preisvergleiche,
Sammeln von Coupons) und Fahrtkosten (Besuch mehrerer Einkaufsstätten,
langer Anfahrtsweg zu Lagerverkäufen) entstehen. Doch Smart Shopper werden
nicht nur durch das ökonomische Ergebnis (der günstigste Preis) zu ihren Handlungen
motiviert. Es entstehen vielmehr positive Emotionen, die sich auch aus dem
ganzen Einkaufsprozess ergeben. Diese Gefühle stellen eine psychische Nutzenkomponente
für ihn dar. Der Smart Shopper empfindet Freude über das erworbene
„Schnäppchen“ und Stolz auf seine Einkaufsleistung (Bauer et al. 2005, S. 4).
Der Stolz hat zum einen eine momentane Erfolgsgefühlskomponente. Zum anderen
entsteht ein länger anhaltendes gesteigertes Selbstwertempfinden (Ulrich/Maying
2003, S. 155). Stolz entsteht in der Regel dann, wenn jemand eine besondere Leistung
erbracht hat. Der Smart Shopper ist stolz darauf, dass er durch sein geschicktes
Einkaufen ein qualitativ hochwertiges Produkt zu einem vergleichbar günstigen Preis
erworben hat. Für diese Leistung erhält er Anerkennung vor sich selbst und vor seinem
sozialen Umfeld. Smart Shopper reden daher auch gerne und stolz über ihre„Einkaufserfolge“
(Schindler 1998, S. 387). Neben Stolz empfindet der Smart
Shopper ein Gefühl von Freude. Freude ist ein positives Gefühl, was eng an persönliche
Erfolge geknüpft ist. (Ulrich/Mayring 2003, S. 161). Wenn ein Smart Shopper

60 Konzeptionalisierung der Wirkungszusammenhänge
ein Schnäppchen gefunden hat, ist das für ihn ein Erfolg, der Freude bei ihm auslöst
(Simon/Fassnacht 2009, S. 177f.; Diller 2008, S. 160f.).
Bauer et al. setzten sich auf Basis einer experimentellen Online-Befragung verstärkt
mit der Entstehung und Wirkung von Smart Shopping Gefühlen auseinander. Sie
fanden heraus, dass die Intensität der Gefühle stark davon abhängt, ob die Konsumenten
die Ursachen für ihren preis-leistungsorientierten Einkauf internal attribuieren,
d.h. wenn sie sich selbst dafür verantwortlich fühlen. Ferner sind die Gefühle
umso stärker, je höher die generelle Smart Shopping Neigung eines Konsumenten
ist. Ausserdem zeigen ihre Ergebnisse, dass Smart Shopping Gefühle eine positivere
Produktbeurteilung und eine erhöhte Markentreue bewirken können, da der Konsument
seine erlebten Gefühle direkt mit dem Produkt assoziiert (Bauer et al. 2005, S.
28f.).
Die positiven Gefühle (Freude und Stolz) haben bei Smart Shoppern einen wichtigeren
Stellenwert als die effektive Ersparnis. Dies erklärt auch, warum Smart Shopper
in allen Einkommensklassen zu finden sind, d.h. auch in Haushalten, in denen keine
objektive Sparnotwendigkeit besteht. Auch wenn sich die finanzielle Situation von
Smart Shoppern ändert, verändern sie nicht ihr Einkaufsverhalten (Neuhaus 2001, S.
12; Mano/Elliot 1997, S. 504).
Obwohl der Smart Shopper und der Billigkäufer teilweise als sehr ähnlich beschrieben
werden (Esser 2002, S. 13; Zentes/Swoboda 1999, S. 77), ist nicht unbedingt
davon auszugehen, dass die beiden Konsumententypen die gleichen Verhaltensweisen
beim Einkauf zeigen. Die Ausführungen machen deutlich, dass neben der Relevanz
von Preis und Qualität, bei Smart Shoppern im Vergleich zu Billigkäufern auch
ausreichend mentale Fähigkeiten vorhanden sind, um diesen organisatorischen Aufwand
zu betreiben (er kennt beispielsweise die besten Schnäppchenseiten und die
besten Tricks für Flugbuchungen im Internet) und vor allem die Vorteilhaftigkeit von
Angeboten beurteilen zu können. Der reine Preisvergleich (ohne die Integration von
Leistungsbestandteilen) erfordert weniger kognitive und mentale Kapazitäten als
eine ganzheitliche Angebotsbeurteilung. Der Smart Shopper wird daher auch als besonders
„intelligent“, „clever“ und „schlau“ beschrieben (Barz 2003, S. 259; Esser
2002, S. 17).

Konzeptionalisierung der Wirkungszusammenhänge 61
Derart detaillierte Untersuchungen zu den Verhaltensweisen wie für einen Smart
Shopper, existieren für einen Konsumenten, dessen Sparmotivation von der reinen
Preisgünstigkeit ausgeht, bisher jedoch nicht. Billigkäufer werden mit einer erhöhten
Ausprägung der „deal proneness“ beschrieben, wozu umfangreiche Untersuchungen
bereits existieren (Simon/Fassnacht 2009, S. 177f.; Henderson 1994, S. 86).
Deal proneness wird definiert als eine Verhaltenstendenz des Konsumenten, Produkte
aus Verkaufsförderungsaktionen zu kaufen (Lichtenstein/Netemeyer/Burton 1995,
S. 314; Baumgartner/Steenkamp 2001, S. 143). Sie äussert sich unter anderem auch
im Kauf von Sonderangeboten, dem Kauf von Sonderangeboten auf Vorrat und der
Verwendung von Coupons, weshalb Coupon Proneness im Allgemeinen als eine
spezifische Form der Deal Proneness eingeordnet wird (Martinez/Montaner 2006, S.
157; Lichtenstein/Netemeyer/Burton 1990, S. 56; Schneider/Curim 2001, S. 205f.).
Auch die Sale Proneness ist eine spezifische Form der Deal Proneness und bezieht
sich auf eine generelle Neigung, Produkte deshalb zu kaufen, weil sie im Sonderangebot
sind (Burton et al. 1999, S. 7). 31 Die Beschreibungen machen deutlich, dass es
sich hierbei um Verhaltensweisen handelt, mit deren Hilfe man bei seinen Ausgaben
sparen kann. Das besondere an „Deal Prone“ Konsumenten ist jedoch, dass Käufe
teilweise nur auf Grund der Verkaufsaktion und nicht primär wegen einer Notwendigkeit
getätigt werden. Auch „Deal Prone“ Konsumenten sind durch positive Gefühle
beim Erwerb eines „Deals“ motiviert (Lichtenstein et al. 1990, S. 56).
Untersuchungen der Kaufverhaltensforschung fanden ferner heraus, dass Value
Consciousness, Deal Proneness und die eigene Wahrnehmung als Smart Shopper
stark mit der sogenannten Store Brand Proneness korrelieren, d.h. der Verhaltenstendenz,
Eigenmarken zu kaufen (Burton et al. 1998, S. 293). Ausserdem weisen
Store Brand Prone Consumers eine positive Einstellung gegenüber Eigenmarken auf.
Sie halten Eigenmarken für eine qualitativ gleichwertige Alternative zu Markenprodukten,
sind an Eigenmarken in vielen Warengruppen interessiert und freuen sich,
wenn sie Eigenmarken kaufen (Garretson et al. 2002, S. 293). Es wurden viele Untersuchungen
unternommen, um Charakteristika des Eigenmarkenkäufers zu identifizieren.
Die Ergebnisse sind jedoch nicht eindeutig und lassen lediglich den Schluss
zu, dass Käufer von Eigenmarken tendenziell ein mittleres Einkommen haben und
preissensibel sind (Ailawadi/Keller 2002, S. 336; Ailawadi et al. 2001, S. 78; Richard-
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31 Des Weiteren gehören zur Deal Proness folgende Konstrukte: Cents-off Proneness, Rebate proneness,
Free gift proneness, one-free proneness, contest-proneness, display-proneness. Für eine detaillierte
Diskussion hierzu siehe: Burton et al. 1998, S. 295-197.

62 Konzeptionalisierung der Wirkungszusammenhänge
son et al. 1996, S. 19). Welche Einstellung sparende Konsumenten zu Eigenmarken
haben und ob sich diese Einstellung eventuell mit zunehmendem Spardruck ändert,
ist jedoch nicht erforscht.
Es zeigt sich jedoch, dass die Marktanteile von Eigenmarken in wirtschaftlich schwachen
Zeiten stärker steigen als in der Hochkonjunktur. Interessanterweise gehen die
Wachstumsraten der Eigenmarken ausserdem nach einer Krise nur minimal wieder
zurück (Lamey 2007, S. 1). Dies lässt darauf schliessen, dass der Kauf von Eigenmarken
in der Rezession mit einer (dauerhaften) Einstellungsveränderung bei manchen
Konsumenten verbunden ist.
Ein Forschungsstrang innerhalb der Private Label Forschung beschäftigt sich mit der
Frage, wann eine Eigenmarke Erfolg hat. Generell nehmen Konsumenten bei Eigenmarken
im Vergleich zu Herstellermarken ein grösseres Kaufrisiko wahr (Gonzales
Mieres et al. 2005, S. 64 32 ).
Nichtsdestotrotz können auch Hersteller- und Handelsmarken aus Konsumentensicht
qualitativ gleichwertig sein (Erdem et al. 2004, S. 86; De Wulf et al. 2005, S. 223). Es
konnte gezeigt werden, dass Eigenmarken höhere Marktanteile in grossen, weniger
beworbenen Kategorien mit einer kleinen Anzahl von Marken erzielen. Ausserdem
sind sie dann erfolgreich, wenn ein grosser Preisunterschied zwischen Herstellerund
Handelsmarke existiert. Den grössten Einfluss auf den Erfolg von Eigenmarken
hat jedoch die wahrgenommene Qualität (Dhar/Hoch 1998, S. 208; Hoch/Banerji
1993, S. 57; Sethuraman/Cole 1999, S. 340). Wie sparende Konsumenten die Qualität
von Eigenmarken wahrnehmen und ob sowie wann Eigenmarken bei sparenden
Konsumenten Erfolg haben, ist jedoch nicht bekannt.
Ailwadi und Harlam (2004) fanden heraus, dass Händler in Warengruppen mit hohem
Eigenmarkenanteil hohe Margen bei ihren Herstellermarken haben. Hieraus schliessen
die Autoren, dass sich durch eine starke Eigenmarkenpenetration die Verhandlungsmacht
der Händler gegenüber den Herstellern erhöht, weil der Händler nicht
(mehr) auf das Markenprodukt angewiesen ist. Auch andere Studien bestätigen diesen
Effekt (Mills 1995; Narasimhan/Wilcox 1998). Des Weiteren kann es profitabel
für den Händler sein, wenn er eine Eigenmarke ähnlich strategisch positioniert wie
die führende Herstellermarke (Sayman/Hoch/Raju 2002, S. 129) 33 . Ob und wie sich
sparende Konsumenten zwischen einer Herstellermarke und einer Handelsmarke
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32 Tabelle von Gonazles Mieres et al. 2006, S. 64 in den Anhang nehmen.
33 Dieser Effekt wurde jedoch nur analytisch abgeleitet. Es fand keine Studie statt, welche die Glaubwürdigkeit
einer solchen Positionierung mit Konsumenten untersucht (Ailawadi/Keller 2004, S. 336).

Konzeptionalisierung der Wirkungszusammenhänge 63
entscheiden, ist jedoch nicht bekannt. Auch welche Rolle Sonderangebote dabei
spielen, ist nicht erforscht.
Der Einfluss von Private Labels auf die Loyalität zum Händler ist umstritten (Ailawadi/Keller
2004, S. 336). Auf der einen Seite gibt es viele Gründe, die für einen positiven
Effekt sprechen. Konsumenten gewöhnen sich an eine Marke und haben die
Möglichkeit, diese Marke in vielen verschiedenen Produktkategorien zu kaufen. In
der Regel ist diese Marke nur bei Verkaufsstellen des Händlers erhältlich (Steenkamp/Dekimpe
1997, S. 917). 34 Wenn eine Eigenmarke die Loyalität der Kunden erhöht,
kann es profitabel sein, diese im Sortiment zu führen, auch wenn sie über keinen
Kostenvorteil gegenüber Herstellermarken verfügt (Corstjens/Lal 2000, S. 281).
In einer Konsumentenbefragung fanden Ailawadi et al. (2001) heraus, dass Konsumenten,
die Eigenmarken kaufen, auch dem Händler gegenüber loyal sind. Auf der
anderen Seite zeigten Ailawadi und Harlam (2004), dass Konsumenten, die sehr viele
Eigenmarken kaufen, insgesamt deutlich kleinere Warenkörbe (bezogen auf den
Umsatz) kaufen als Konsumenten, die nur moderate Eigenmarken-Käufer sind. In
einer jüngeren Studie wurde der „Share of wallet“ anhand von Paneldaten analysiert
und fand einen positiven Zusammenhang zwischen Eigenmarken und Loyalität, wobei
auch hier Konsumenten, die sehr viele Eigenmarken kaufen, generell eine Preisaffinität
und eine Eigenmarkenloyalität aufweisen, jedoch nicht zwingend nur bei einem
Händler (Ailawadi/Pauwels/Steenkamp 2008, S. 19). Inwiefern Eigenmarken bei
sparenden Konsumenten die Loyalität erhöhen beziehungsweise verhindern kann, ist
jedoch nicht erforscht.
Im Zusammenhang mit dem Kauf von Eigenmarken und einer Sparorientierung wird
in der Literatur auch vom Typ des hybriden oder multioptionalem Konsumenten
gesprochen. Unter diesem Begriff werden Konsumenten subsummiert, die situativ
entweder teure Produkte (z.B. Herstellermarken) oder billige Produkte (z.B. Eigenmarken
der Preiseinstiegslinie) kaufen (Esser 2002, S. 40f.; Liebmann 1996, S. 43;
Diller 1995, S. 4).Die Multioptionalität kann sich bei verschiedenen Güterarten (z.B.
Porschefahrer und Aldi-Kunde) oder in ihrer stärksten Form bei gleichen Gütern (z.B.
ein Shirt H&M und bei Lacoste kaufen) widerspiegeln (Diller et al. 2000, S. 13). Das
empfundene Kaufrisiko und die persönliche Relevanz der Warengruppe beziehungs-
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34 Es gibt mittlerweile jedoch auch Ausnahmen. Die Eigenmarke Review des Bekleidungshändlers
Peek&Cloppenburg ist beispielsweise nicht nur in den P&C Verkaufsstellen, sondern mittlerweile auch
in eigenen Stores sowie bei Ansons, Breuninger, Engelhorn oder PKZ verfügbar (Hertmanni 2010).

64 Konzeptionalisierung der Wirkungszusammenhänge
weise das Produktinvolvement entscheiden darüber, ob der Konsument je nach Situation
das billige oder das teure Produkt kauft (Schmalen/Lang 1998, S. 5f.). Ob Konsumenten
mit einer Sparnotwendigkeit grundsätzlich sparsam einkaufen oder auch
multioptional konsumieren, ist nicht erforscht. Es zeigt sich jedoch in qualitativen Untersuchungen,
dass Konsumenten, die mit einem starken Einkommensrückgang konfrontiert
werden, Prioritäten in ihren Konsumausgaben setzen (Wendt 2010, S. 61;
Neuberger 1997, S. 85). Hieraus lässt sich vermuten, dass auch bei Sparern die Risikowahrnehmung
und das Involvement mit einer Warengruppe darüber entscheiden
könnte, ob und wie stark ein Sparverhalten angewandt wird.
Die Ausführungen machen deutlich, dass sich die Kaufverhaltensforschung mit verschiedenen
Konsumententypen auseinandergesetzt hat, wobei jeder Typ bestimmte
Verhaltensweisen aufweist, mit dessen Hilfe er Geld sparen kann. Die ökonomische
Ersparnis ist jedoch nicht immer die primäre Motivation für dieses Verhalten. Es wurde
bisher versäumt, sich explizit und ganzheitlich mit dem Typ des „sparenden Konsumenten“
auseinanderzusetzen. Insbesondere die Veränderungen im Kauf- und
Produktwahlverhalten von Konsumenten, die bisher keinen Anlass zum Sparen
hatten und nun plötzlich eine objektive oder subjektive Sparnotwendigkeit empfinden,
ist nicht erforscht.
Erste Ansatzpunkte finden sich im „life change effects“-Model nach Andreasen
(1984). Andreasen entwickelt und testet ein Model, das zeigen soll, ob und wie sich
Veränderungen im „life status“ auf das Konsumentenverhalten auswirken. 35 Er geht
davon aus, dass verschiedene Anlässe im Leben von Konsumenten existieren, die
dazu führen, die persönlichen Einstellungen und das Verhalten kritisch zu reflektieren
und anzupassen. Insgesamt untersucht er 23 mögliche „life status events“ (z.B. Arbeitgeberwechsel,
Heirat, Erbe, Kindstot, chronische Krankheit und Umzug) und findet
für viele einen Effekt auf die Veränderung im persönlichen „lifestyle“ nach dem
Anlass. Für die vorliegende Untersuchung relevant ist der Anlass „took cut in wages
or salary in present job“. Für diesen Anlass, welcher eine finanzielle Deprivation darstellt,
konnte Andreasen Verhaltensveränderungen feststellen (Andreasen 1984, S.
788). Auch in jüngeren Studien, welche auf dem Adreasen-Model aufbauen, konnten
Einstellungs- und Verhaltenseffekte bei sparrelevanten Life Events („financial status
a lot worse than usual“) beobachtet werden (Mathur et al. 2008, S. 245; Mathur et al.
2003, S. 137). Diese sind jedoch auf einem sehr oberflächlichen Level (z.B. „verän-
��������������������������������������������������������
35 Eine ausführlichere Beschreibung des Models erfolgt in Kapitel 5.

Konzeptionalisierung der Wirkungszusammenhänge 65
derter Kleidungsstil“ oder „mehr Vergnügung als früher“) und gehen nicht auf das
konkrete Einkaufs- und Produktwahlverhalten ein (Andreasen 1984, S. 789; Mathur
et al. 2008, S. 243; Mathur et al. 2003, S. 138).

66 Konzeptionalisierung der Wirkungszusammenhänge
4. Konzeptionelle Grundlagen
Im Folgenden werden die konzeptionellen Grundlagen dargelegt, da diese für die
Beantwortung der abgeleiteten Forschungsfragen relevant sind. Dazu wird zunächst
auf die Definition, die Erscheinungsformen und die Bedeutung von Eigenmarken sowie
anschliessend auf die Profilierung sowie entsprechende Profilierungsinstrumente
eines Handelsunternehmens eingegangen.
4.1 Hersteller- und Eigenmarken
4.1.1 Abgrenzung der Begriffe und Erscheinungsformen der Eigenmarken
Der Begriff wird nicht einheitlich definiert. In der Mitte des 19. Jahrhundert hatte eine
Marke die Funktion auf Eigentum- und Herkunft hinzuweisen. Hiermit konnten psychisch
Produkte aus der anonymen Masse herausgehoben werden und hatten einen
einheitlichen Namen als Wiedererkennungswert (Meffert/Burmann 2005, S. 22). Mit
zunehmender Industrialisierung und der Entwicklung von neuen Betriebsformen im
Handel, wurde die Markierung von Produkten für das Unternehmen wichtiger, um
auch überregional Produkte vermarkten zu können. Nach klassischem Verständnis
kann eine Marke anhand von konstitutiven Markmalen definiert werden. Hierzu gehören
eine konstante Qualität, eine gleichbleibende Aufmachung sowie ein grosser Absatzraum.
Durch diese Merkmale, die zusätzlich über Werbung unterstützt werden,
erhält eine Marke Anerkennung beim Nachfrager und somit Verkehrsgeltung (Mellerowicz
1963, S. 39). Dieser sogenannte merkmalsorientierte Ansatz wurde in den
Folgejahren jedoch stark kritisiert, insbesondere, weil er wenig theoriegeleitet sei.
Das Merkmal der Ubiquität erscheint zudem sehr unpassend, weil viele erfolgreiche
Marken ganz bewusst nur einen kleinen Absatzraum definieren und aus strategischen
Gründen nicht überall erhältlich sein sollen (Dichtl 1992, S. 20). Auch die geforderte
Verkehrsgeltung ist kritisch zu hinterfragen, weil eine neu eingeführte Marke
in der Regel beim Nachfrager zunächst unbekannt ist (Lauer 2001, S. 12). Im Laufe
der Jahre entwickelten sich viele weitere Erklärungsansätze für Marken. 36 Die grössten
Gemeinsamkeiten zwischen den verschiedenen internationalen Begriffsverwendungen
leiten Kotler et al. (2007) in einer sehr allgemein gehaltenen Definition ab:
��������������������������������������������������������
36 Zu den verschiedene Ansätzen gehören der intensitätsbezogene Ansatz, der herkunftsstrukturierender
Ansatz, der instrumentelle Ansatz, der erfolgsorientierte Ansatz, der wirkungsbezogene Ansatz,
der identitätsbasierte Ansatz. Für eine umfangreiche Darstellung der verschiedenen Markenansätze,
siehe: Meffert/Burmann (2005), S. 20f.

Konzeptionalisierung der Wirkungszusammenhänge 67
Eine Marke ist „ein Name, Begriff, Zeichen, Symbol, eine Gestaltungsform oder eine
Kombination aus diesen Bestandteilen zum Zwecke der Kennzeichnung der Produkte
oder Dienstleistungen oder einer Arbeitsgruppe und zur Differenzierung gegenüber
Konkurrenzangeboten“ (Kotler et al. 2007, S. 641).
Terminologisch wird der Begriff der Herstellermarke als Abgrenzung zum Begriff der
Eigenmarken von Detailhändlern verwendet. In der Literatur wird kontrovers diskutiert,
wie sich diese beiden Markentypen voneinander differenzieren lassen (Bauer/Huber/Mäder
2004, S. 24; Hilt 2008, S. 11f.). Der Ausschuss für Definitionen zu
Handel und Distribution definiert Eigenmarken wie folgt: „Waren- oder Firmenzeichen,
mit denen eine einzelne Handelsunternehmung, eine Verbundgruppe oder eine
Franchiseorganisation Waren markiert oder markieren lässt, um die so gekennzeichneten
Waren exklusiv und im allgemeinen nur in den eigenen Verkaufsstätten zu vertreiben“
(Ausschuss für Definitionen zu Handel und Distribution 2006, S. 130). Die
Definition macht deutlich, dass die Leistungsträgerschaft des Handelsunternehmens
ein konstitutives Merkmal von Eigenmarken ist, d.h. das Handelsunternehmen ist
Eigentümer der Marke ist. Hiermit ist jedoch nicht der Besitz gemeint, da das Handelsunternehmen
nicht selber als Industrieunternehmen die Eigenmarken selber herstellen
muss, sondern es geht um die Hoheit der Entwicklung, Disposition und
Vermarktung der Eigenmarke (Peters 1998, S. 34f.). Auch Ahlert et al. kommen in
ihren Ausführungen zu einem ähnlichen Begriffsverständnis, ergänzen jedoch, dass
eine Marke erst durch die Wahrnehmung aus Kundensicht zu einer Marke wird (Ahlert/Kenning/Schneider
2000, S. 28).
Der Begriff der Eigenmarke wird nicht einheitlich verwendet. In der deutschen Literatur
finden sich die Synonyme „Handelsmarke“, „Händlermarke“ und „Hausmarke“
(Ahlert/Kenning/Schneider 2000, S. 3; Oehme 1992, S. 18). Auch in der englischsprachigen
Literatur existieren unterschiedliche Begriffe: „private-label
brand/product“, private brand/product“, „own label/brand“, „store label/brand“, „retail
brand/product (Burt 2000; Sinha/Batra 1999; Steenkamp/Dekimpe 1997). In der vorliegenden
Untersuchung wird der Begriff Eigenmarke verwendet, da die Begriffe
Händlermarke und Handelsmarke Verwechslung zum englischen Begriff retail
branding hervorrufen könnten. Retail Branding ist jedoch deutlich von Eigenmarken
abzugrenzen. Hierbei geht es um die Vermarktung einer ganzen Geschäftsstätte beziehungsweise
den Aufbau eines einzigartigen Geschäftsstättenprofils (Morschett
2002, S. 110).

68 Konzeptionalisierung der Wirkungszusammenhänge
Klassischerweise wurden Eigenmarken als Preiseinstiegslinie eingeführt
(Kumar/Steenkamp 2007, S. 29). Der zunehmende Wettbewerb hat dazu beigetragen,
dass mittlerweile Eigenmarken ähnliche Zielgruppen wie die typischerweise
hochwertigere Herstellermarke ansprechen. Somit lassen sich drei verschiedene
etablierte Typen identifizieren:
Abbildung 13: Die Evolution von Eigenmarken
Quelle: in Anlehnung an Kumar/Steenkamp 2007, S. 31.
Generics/Gattungsmarken:
Hierbei handelt es sich um Eigenmarken im Preiseinstiegssegment, die teilweise bis
zu 50% unter dem Preis einer Herstellermarke liegen. Sie erfüllen nur qualitative
Mindestansprüche. Ihr Erscheinungsbild ist sehr einfach. In den Anfangsformen hatten
sie meist eine weisse Verpackung, auf der nur die Produktart (z.B. „Beans“) aufgedruckt
wurde. Daher wurden sie auch als „white labels“ oder „no names“ bezeichnet
(Schenk 2004, S. 119f.; Murphy/Lacuniak 1979, S. 4f.). Beispiele in der Schweizer
Detailhandelslandschaft für diesen Eigenmarkentyp sind „Migros Budget“ (Migros)
und „Prix Garantie“ (Coop).

Konzeptionalisierung der Wirkungszusammenhänge 69
Copycat-Brands/Klassische Eigenmarke:
Copycat-Brands zeichnen sich dadurch aus, dass sie qualitativ besser sind als die
Gattungsmarken und somit auf einem fast ähnlichen Niveau wie Herstellermarken
positioniert werden, jedoch ca. 30% günstiger sind. Sie greifen damit die Herstellermarken
direkt an. Hinzu kommt, dass das Verpackungsdesign und die Innovationen
der Hersteller häufig imitiert werden (wodurch der Name „Copycat-Brands entstanden
ist). Auch wenn das Design nicht von führenden Herstellermarken übernommen
wird, macht die Produktgestaltung einen hochwertigeren Eindruck als die der Generics.
Eigenmarken dieses Typs (auch klassische Eigenmarken genannt) tragen in der
Regel den Namen des Handelsunternehmens beziehungsweise der Retail Brand. Ein
Image-Transfer in beide Richtungen ist somit möglich. Häufig werden klassische Eigenmarken
nicht nur für einzelne Produkte, sondern für ganze Warengruppen oder
über das gesamte Sortiment eingeführt (Bruhn 2001, S. 12f.; Ailawadi et al. 2001, S.
71). Beispiele dafür in der Schweiz sind die Marken „Migros Classic“ (Migros) und
„Coop – Qualite&Prix“ (Coop).
Premiumeigenmarken:
Premiumeigenmarken sind auf einem oberen qualitativen und preislichen Niveau positioniert.
Das Premium ist jedoch nicht im Vergleich zu Herstellermarken, sondern im
Vergleich zur klassischen Handelsmarke zu verstehen. Die Profilierungsbemühungen
konzentrieren sich darauf, qualitativ auf einem besseren Niveau als die führende
Herstellermarke wahrgenommen zu werden. Die Vermarktung und das Verpackungsdesign
sind daher in der Regel sehr innovativ und edel. Nach Kumar und
Steenkamp können Premiumeigenmarken ferner in zwei Typen kategorisiert werden:
Premium-Lite-Eigenmarken streben eine „besser und billiger“ Strategie an. Sie werden
daher qualitativ über und preislich knapp unter der Herstellermarke positioniert.
Premium-Price-Eigenmarken streben eine qualitativ bessere Profilierung als Herstellermarken
an und sind auch preislich teurer. Das Leistungsversprechen ist hier „the
best that money can buy“ (Kumar/Steenkamp 2007, S. 43; Ahlert/Kenning/Schneider
2001, S. 67). Als Schweizer Beispiel sind die Marke „Selection“ (Migros) und „Fine
Food“ (Coop) zu nennen.
Darüber hinaus identifizieren Kumar und Steenkamp sogenannte Value Innovators.
Hierbei handelt es sich um Eigenmarken, die auf dem gleichen Qualitätsniveau wie
Herstellermarken, jedoch zu einem deutlichen günstigeren („unbeatable“) Preis an-

70 Konzeptionalisierung der Wirkungszusammenhänge
geboten werden. Die Preise sind auf Grund von massiven Einsparungen bei den
Systemkosten (niedrige Gemeinkosten, kleines Sortiment, wenig Personal, effiziente
Logistik) möglich. Die niedrigen Kosten sind nur möglich, wenn sich das gesamte
Geschäftsmodell auf dieses Leistungsversprechen ausrichtet (Rudolph 2010, S. 25).
Beispiele hierfür sind Produkte der Harddiscounter Aldi und Lidl sowie H&M und Ikea
(Kumar/Steenkamp 2007, S. 61f.).
4.1.2 Ziele der Eigenmarkenpolitik
Handelsunternehmen verfolgen mit der Einführung und Vermarktung von Eigenmarken
eine Vielzahl von Zielen. Als eines der wichtigsten Ziele gelten das Erzielen von
höheren Margen (Hoch/Banerji 1993, S. 57). Keller kommt in seinen Untersuchungen
im amerikanischen Markt zu dem Ergebnis, dass Eigenmarken eine bis zu 50%
höhere Marge haben. Dies ist in der Regel darauf zurückzuführen, dass die Eigenmarken
günstiger eingekauft oder selber produziert werden (Keller 1993, S. 1). Auch
Ailwadi und Harlam (2004) konnten bestätigen, dass Eigenmarken in der Regel höhere
Margen als Herstellermarken haben (vgl. Abbildung).
Dairy products
Frozen foods
Speciality foods
Grocery
General
merchandise
HBC
Gesamt
Verhältnis der Margen: Handelsmarke / Herstellermarke
Händler 1
Basis: Marge in %
1,10
1,18
1,05
1,30
0,92
1,73
1,27
Händler 2
1,40
1,26
1,37
1,29
Abbildung 14: Profitabilität von Handels- und Herstellermarken aus Handelssicht
Quelle: übersetzt nach: (Ailawadi/Harlam 2004, S. 159).
---
---
---
Händler 1
In einem Supermarkt liegen die Margen durchschnittlich fast 30% über den Margen
der Herstellermarken. Besonders hoch liegt nach den Erkenntnissen der Autoren die
Marge in Warengruppen mit hohen Eigenmarkenanteilen, weil dann die Verhand-
0,87
0,78
0,68
0,90
0,60
1,18
0,87
Marge in US$
Händler 2
---
---
---
1,15
1,10
1,29
1,18

Konzeptionalisierung der Wirkungszusammenhänge 71
lungsmacht gegenüber den Herstellermarken steigt (Narasimhan/Wilcox1998, S.
573). Die Einführung von Eigenmarken kann in Verhandlungen dazu genutzt werden,
die Einkaufspreise zu drücken, weil das Handelsunternehmen durch die Eigenmarke
dem Kunden eine Alternative beziehungsweise ein Substitut anbieten kann und somit
weniger auf die Herstellermarke angewiesen ist (Nandan/Dickinson 1994, S. 18).
Nichtsdestotrotz haben Herstellermarken in der Regel einen höheren Verkaufspreis,
der dazu führt, dass Eigenmarken zwar höhere prozentuale, aber geringere absolute
Margen haben. Die Kundenstruktur und die Kaufgewohnheiten (z.B. Kunden, die
ausschliesslich Eigenmarken kaufen gegenüber Kunden, die Eigenmarken und Herstellermarken
in ihren Warenkörben mischen) sollten folglich in das Urteil zur Profitabilität
von Eigenmarken integriert werden (Ailawadi/Harlam 2004, S. 147).
Corstjens und Lal weisen im Zusammenhang mit den höheren Margen bei Eigenmarken
einschränkend darauf hin, dass, unter Einbeziehung aller Kosten, eine Herstellermarke
einen besseren Netto-Deckungsbeitrag erwirtschaften kann als eine Eigenmarke
(Corstjens/Lal 2000, S. 283). Dies ist darauf zurückzuführen, dass eine
Eigenmarke zwar günstiger eingekauft werden kann, jedoch dann noch viele Gemeinkosten
anfallen. Viele Kosten, wie Lagerung und Transport, werden bei Herstellermarken
vom Hersteller getragen. Dies ist bei Eigenmarken häufig nicht der Fall
(vgl. Abbildung).
Brutto-Deckungsbeitrag
Brutto-Deckungsbeitrag nach Dealbacks
Geschäftspersonal
Verkaufsfläche/-ausrüstung
Lagerkosten
Transport
Zahlungsverkehr
Reklamationen
Netto-Deckungsbeitrag
Handelsmarke:
% vom Umsatz
28,80
32,30
9,80
1,50
4,90
3,60
0,02
0,41
10,50
Abbildung 15: Profitabilität von Handels- und Herstellermarken in Kanada
Quelle: übersetzt nach Corstjens/Lal (2000), S. 283.
Herstellermarke:
% vom Umsatz
11,60
24,40
3,00
1,50
0,00
0,00
0,03
0,12
19,70

72 Konzeptionalisierung der Wirkungszusammenhänge
Neben Vorteilen auf der Beschaffungsseite werden mit Eigenmarken jedoch auch
Ziele auf der Kundenseite verfolgt. So kann ein kundenorientierter Mix an Eigenmarken
zu einer besseren Sortimentsprofilierung des Händlers beitragen. Der Image-
Spillover-Effekt konnte dabei in beiden Richtungen nachgewiesen werden. Auf der
einen Seite stärken gute Eigenmarken das Profil des Händlers (Richardson et al.
1996, S. 19). Auf der anderen Seite kann ein gutes Geschäftsstättenimage zu einer
besseren Wahrnehmung der Eigenmarken führen (Ailwadi/Keller 2004, S. 337;
Hardwig 2008, S. 146f.). Auf diese Weise können auch qualitativ hochwertige Herstellermarken
den Absatz der Eigenmarken erhöhen, weil starke Herstellermarken zu
einer besseren Sortimentsprofilierung beitragen (Simmons et al. 2000, S. 210).
Einhergehend mit einer Verbesserung der Profilierung konnte ein positiver Effekt von
Eigenmarken auf die Loyalität nachgewiesen werden. Sofern die Eigenmarke eine
Wertschätzung beim Kunden erfährt und von diesem bevorzugt gekauft wird, kann
dies zu einer höheren Besuchshäufigkeit und zu einem höheren Umsatz führen (Collins-Dodd/Lindley
2003, S. 345). Wenn eine Eigenmarke die Loyalität der Kunden
erhöht, kann es sogar profitabel sein, diese im Sortiment zu führen, auch wenn sie
über keinen Kostenvorteil gegenüber den Herstellermarken verfügt (Corstjens/Lal
2000, S. 281).
Auch aus Kundensicht gibt es eine Reihe an Vorteilen durch Eigenmarken von Detailhandelsunternehmen.
So können Eigenmarken dazu beitragen, die Orientierung
in den Verkaufsstätten zu verbessern. Dies ist darauf zurückzuführen, dass gleiche
Eigenmarken in ähnlichem oder gleichem Produktdesign über mehrere Warengruppen
hinweg angeboten werden. Hinzu kommt, dass Eigenmarken häufig in Blöcken
präsentiert werden. Ein Konsument kann die Eigenmarken von weitem erkennen und
die Produkte besser einschätzen (Glatzel et al. 2005, S. 36f). Ein Migros-Kunde, der
beispielsweise „Migros Budget“ aus dem Molkereibereich kennt, kann sein Wissen
auf andere Bereiche übertragen. Auch in der Warengruppe Tiefkühlkost ist Migros
Budget vertreten. Der Kunde erkennt von weitem die grüne Aufschrift und weiss, ohne
sich näher mit dem einzelnen Produkt auseinanderzusetzen, dass es sich hierbei
vermutlich um ein sehr günstiges Produkt in einer akzeptablen Qualität handelt.
Ferner bieten Eigenmarken dem Kunden den Vorteil, dass er manche Herstellermarken
durch andere (in der Regel) günstigere Produkt ersetzen kann. Ausserdem erhält
der Kunde durch günstige Eigenmarken in der Preiseinstiegslinie eine Alternative zu

Konzeptionalisierung der Wirkungszusammenhänge 73
den Produkten der Discounter, eine sogenannte Aldinative (Rudolph/Weber 2011a,
S. 23). 37
Nicht nur Detailhandelsunternehmen können durch die Eigenmarken profitieren, auch
für Hersteller ergeben sich eine Reihe an Vorteilen. Für Hersteller bietet sich beispielsweise
die Chance, die vorhandenen Produktionsanlagen zu nutzen und neben
den Markenprodukten auch für das Handelsunternehmen Produkte zu produzieren.
Der Süsswarenhersteller Katjes produziert beispielsweise die Fruchtbonbons Sweetland
für den Harddiscounter Aldi und Langnese (Unilever) produziert das Happy-
MixEis für Lidl (wer-zu-wem 2011). Auf diese Weise können Überkapazitäten abgebaut
werden, das Absatzpotenzial erweitert sowie Fixkosten und Risiken reduziert
werden (vgl. Abbildung 16).
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37 Für eine detaillierte Beschreibung der Funktionen von Eigenmarken für Hersteller, Händler und
Konsumenten, siehe: Bruhn 2001, S. 27ff.

74 Konzeptionalisierung der Wirkungszusammenhänge
Herstellersicht Handelssicht Konsumentensicht
- Abbau von Überkapazitäten
- Möglicher Vertrieb über Discounter
- Mögliche Mehrproduktstrategie
- Risikoreduzierung
- Erweiterung des Absatzpotenzials
- Fixkostendegression
- Realisierung von Erfahrungskurveneffekten
- Verbesserung der Verhandlungsposition
im Rahmen
der Hersteller-Handel-
Beziehung
- Dokumentation der preislichen
Leistungsfähigkeit
- Dokumentation eines eigenständigen
Sortimentsprofils
- Profilierung gegenüber
Wettbewerbern
- Kundenbindung
- Bildung eines Gegenpols zu
anderen eigenen oder fremden
Betriebstypen
- Spannensicherung und Ertragssteigerungen
- Solidarisierung im Handelsverbund
- Verhandlungsmacht gegenüber
Herstellern
- Unabhängigkeit von Herstellern
- Möglichkeit der Entwicklung
eigener innovativer Produkte
- Schutz eigener Warenzeichen
- Erwerb von Produkten mit
einem guten Preis-
Leistungsverhältnis
- Ergänzung der vorhandenen
Auswahlmöglichkeiten und
dadurch Steigerung des Einkaufserlebnisses
- Vereinfachung der Geschäftsstättentreue
- Möglichkeiten der Substitution
von Markenartikeln
- Möglichkeit günstiger Probierkäufe
- Bessere Orientierung durch
einheitliches Produktdesign
und Positionierung
Abbildung 16: Funktionen von Handelsmarken aus Hersteller, Handels- und Konsumentensicht.
Quelle: in Anlehnung an Bruhn 2001, S. 27.
4.1.3 Markenimage
Das Markenimage stellt die Wahrnehmung einer Marke aus Konsumentensicht dar.
Es ist ein multidimensionales Einstellungskonstrukt, welches „... das in der Psyche
relevanter externer Zielgruppen fest verankerte, verdichtete, wertende Vorstellungsbild
von einer Marke wiedergibt“ (Burmann/Meffert 2005, S. 53).
Das Markenimage beinhaltet drei Bestandteile: Die Markenattribute stellen die vom
Kunden wahrgenommenen tangiblen und intangiblen Eigenschaften der Marke dar
(Keller 1993, S. 4). Bei der Markenpersönlichkeit handelt es sich um menschliche
Persönlichkeitsmerkmale aus der Humanpsychologie, mit welchen der Kunde die
Marke beschreiben würde (Azouly/Kapferer 2003, S. 151; Aaker 1997, S. 347). Beide
Bestandteile werden verdichtet und bilden zusammen das dritte Element den Markennutzen.
Dieser hat einen funktionalen und einen symbolischen Bestandteil. Der
funktionale Nutzen bezieht sich auf sachlich-rationale Merkmale und der symbolische
Nutzen auf eher emotionale (den Grundnutzen übersteigende) Eigenschaften. Die

Konzeptionalisierung der Wirkungszusammenhänge 75
Nutzendimensionen lassen sich den einzelnen Bedürfnishierarchien nach Maslow
(1943) zuordnen (vgl. Abbildung): 38
- der funktionale-utilitaristische Markennutzen beinhaltet physikalisch-
-
technische Eigenschaften und entspricht dem Grundnutzen der Marke (Vershofen
1940, S. 71). Bei Maslow werden hiermit Grund- und Sicherheitsbedürfnisse
angesprochen. Bei Konsumgütern ist hier in erster Linie die Qualität angesprochen.
der ökonomische Nutzen betrifft die finanziell-ökonomischen Eigenschaften
beziehungsweise Konsequenzen einer Marke. Dieser Nutzen ergibt sich aus
dem wahrgenommenen Preis-/Leistungsverhältnisses. In der Maslow�schen
Bedürfnispyramide spricht diese Nutzendimension das Sicherheitsbedürfnis
an.
- der soziale Nutzen einer Marke geht auf die sozialen Anerkennungsbedürfnisse
ein. So drückt ein Konsument mit seiner Markenwahl die Zugehörigkeit
zu einer sozialen Gruppe aus oder demonstriert Dritten spezielle Werte und
Einstellungen. Dies bezieht sich insbesondere auf Güter, die für Dritte sichtbar
sind, z.B. ein Auto (Lasslop 2005, S. 478f.).
- der sinnlich-ästhetische Nutzen geht auf die Bedürfnisse nach Selbstverwirklichung
ein. Zum einen geht es um die subjektiv empfundene Ästhetik eines
Produkts (Schönheit, Mode, Haptik). Die Spirituosenmarke Absolut verfolgt
beispielsweise eine Profilierungsstrategie, die auf den sinnlichästhetischen
Markennutzen abzielt. Das Flaschendesign ist sehr minimalistisch
und doch einzigartig. Künstler wie Andy Warhol unterstützen mit eigenen
Abbildungen den Markenauftritt (Schmitt/Simonson 2005, S. 308f.). Der
Mensch strebt nach Produkten beziehungsweise. Marken, mit denen er sich
identifizieren kann und die sein Selbstbild ausdrücken beziehungsweise in einer
konsistenten Beziehung zueinander stehen (Meffert/Burmann/Kirchgeorg
(2008), S. 637).
Der hedonistisch-intrinsische Nutzen fokussiert auf emotionale Prozesse
und integriert damit Gefühle in das Konstrukt des Markenimages. Auch der
hedonisch-intrinsische Nutzen geht auf die Bedürfnisse nach Selbstverwirklichung
ein. Insbesondere spricht es den persönlichen Wunsch an, sich etwas
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38 Für eine ausführliche Herleitung und Beschreibung der Dimensionen des Markennutzens, siehe:
Burmann/Stolle (2007); Sweeney/Soutar (2001).

76 Konzeptionalisierung der Wirkungszusammenhänge
Besonderes zu gönnen oder sich zu belohnen. Der Nutzen entsteht durch das
mit der Verwendung der Marke beziehungsweise des Produkts verbundene
Erlebnis und dem resultierenden Genuss (Weinberg/Diehl 2005, S. 265). 39
Abbildung 17: Hierarchie der Dimensionen des Markennutzens
Quelle: in Anlehnung Burmann/Stolle (2007), S. 78.
��������������������������������������������������������
39 Vgl. auch Burmann/Schallen (2008) für eine vertiefende Diskussion der theoretischen Herleitung der
Markennutzendimensionen.

Konzeptionalisierung der Wirkungszusammenhänge 77
4.2 Das Profil eines Handelsunternehmens
Das Profil eines Händlers gibt darüber Auskunft, wie und in welchen Wettbewerbsdimensionen
es dem Handelsunternehmen gelingt, aus Konsumentensicht einen Wettbewerbsvorteil
zu generieren. Wettbewerbsvorteile führen in der Regel zu Marktanteilsgewinnen
(Rudolph 2009, S. 53f.). In der internationalen Literatur wird auch häufig
von dem sogenannten Geschäftsstättenimage gesprochen. Dieses Image bildet
sich durch Erfahrungen mit dem Händler und mündet in einer Einstellung zu dem
Geschäft. Das Image wird durch jeden Kontakt mit dem Unternehmen weiter konkretisiert
und angepasst. Den grössten Einfluss hat jedoch der erste Eindruck. Der Kunde
bildet sich ohne grossen kognitiven Aufwand einen Eindruck von vielen Aspekten
innerhalb des Ladens, z.B. von dem Preis-/Leistungsverhältnis und der Qualität des
Sortiments. Diese Einstellung beeinflusst den zukünftigen Umgang mit dem Händler.
Hervorzuheben ist die Subjektivität des Images. Es spiegelt nicht objektive Tatsachen,
sondern die subjektive Wahrnehmung wider (Spiegel 1961, S. 29). Das verdichtete
Geschäftsimage kann anziehend oder ablehnend wirken und somit die
Kaufbereitschaft determinieren (Berry 1969, S. 5; Rudoplph 1993, S. 198f.; Lindquist
1974, S. 35f.).
Es existiert eine Vielzahl an Studien zum Geschäftsstättenimage. Die Operationalisierung
beziehungsweise die einzelnen Variablen zur Imagemessung sind sehr unterschiedlich
und es hat sich bisher kein Konstrukt vollständig durchgesetzt. Tabelle
3 gibt einen Überblick über die weitverbreitetsten Studien und deren eingesetzten
Variablen.

78 Konzeptionalisierung der Wirkungszusammenhänge
Tabelle 3: Messung des Geschäftsstättenimages im Spiegel der Literatur.
Quelle: Ergänzte Darstellung basierend auf: Hardwig 2008, S. 28.
Für diese Arbeit wird das Modell nach Rudolph (1993) herangezogen, das verschiedene
Stellhebel zur Differenzierung aus Handels- und Konsumentensicht integriert
und somit einen ganzheitlichen Ansatz verfolgt. Insgesamt identifiziert Rudolph acht
Profilierungsinstrumente: Personal, Preis-/Leistungsverhältnis, Service, Standort,
Technologie, Ladenlayout, Werbung und Sortiment. Diesen acht Imagedimensionen
können konkrete Leistungen des Händlers zugeordnet werden, was die Verständlichkeit
für Manager und Konsumenten erhöht. Darüber hinaus wurde das Modell in vielfältigen
Studien mit europäischen und insbesondere Schweizer Konsumenten eingesetzt
und validiert (z.B. Rudolph 1993; Rudolph 2008; Rudolph 2010; Rudolph/Weber
2011). 40
��������������������������������������������������������
40 Zur vertiefenden Darstellung und Erläuterung des Zonenmodells nach Rudolph, siehe: Rudolph
(2009), S. 102ff.

Konzeptionalisierung der Wirkungszusammenhänge 79
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Abbildung 18: Zonenmodell der Profilierung
Quelle: Rudolph 1993, S. 274.
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80 Konzeptionalisierung der Wirkungszusammenhänge
5. Theoretische Grundlagen zur Produktwahl und -bewertung
Die Zielsetzung der Arbeit fordert die Auseinandersetzung mit dem Verhalten von
sparenden Konsumenten. In diesem Kapitel wird auf die verhaltenswissenschaftlichen
Grundlagen eingegangen. Hierzu gehören insbesondere das neobehavioristische
S-O-R-Modell, sowie die nötigen theoretischen Bezugspunkte zur Produktwahl
von Konsumenten.
5.1 Verhaltenswissenschaftliche Erklärungsmodelle
Der Mensch in seiner Rolle als Konsument ist das zentrale Erkenntnisobjekt der
Konsumentenverhaltensforschung (Trommsdorff 2002, S. 17). Im Laufe des vergangenen
Jahrhunderts entstand eine Vielzahl von Modellen, welche den Anspruch erheben,
das Konsumentenverhalten zu beschreiben und Handlungsabsichten zu analysieren.
Hierbei wird zwischen Totalmodellen und Partialmodellen unterschieden.
Die Totalmodelle versuchen, das Kaufverhalten möglichst umfassend zu beschreiben.
Zu diesem Zweck werden viele (optimalerweise alle) Einflussfaktoren in das
Modell integriert. Zu den am weitesten verbreiteten Totalmodellen zählen die Ansätze
von Howard/Sheth (1969) und Blackwell/Miniard/Engel (2001). Totalmodelle werden
jedoch kritisiert, weil sie bisher nicht universell empirisch bewiesen wurden, eindeutige
Messvorschriften fehlen und das Konstrukt Gefühl vernachlässigt wird. Darüber
hinaus bilden sie nur extensive Kaufentscheidungen ab, d.h. High-Involvement-
Situation. Es gibt jedoch eine Reihe von Impulsivgütern, die mit einem geringen Aufwand
und weniger bewusst gekauft werden. Einzelne Phasen der Totalmodelle werden
somit übersprungen oder werden in anderer Reihenfolge durchlaufen Sie haben
eher einen didaktischen Wert (Trommsdorff 2002, S. 28f.). Im Laufe der Zeit wurden
Partialmodelle bevorzugt, die nur einen Teil des Konsumentenverhaltens beschreiben
und mit denen die Analyse des Verhaltens in einem situationsspezifischen Kontext
möglich ist. Sie sind besser operationalisierbar und haben einen höheren Erklärungsgehalt.
Sie werden bei der vorliegenden Untersuchung verwendet (Kroebel-
Riel/Weinberg 2003, S. 376).
Im Hinblick auf den Erklärungsansatz kann zwischen Strukturmodellen und stochastischenModellen
unterschieden werden. Stochastische Modelle versuchen Beziehungen
zwischen Input- und Outputgrössen herzustellen. Sie basieren auf dem Behaviorismus.
In sogenannten S-R-Modellen wird davon ausgegangen, dass ein Organismus,
der mit einem bestimmten Reiz (Stimulus, S) konfrontiert wird, auch eine

Konzeptionalisierung der Wirkungszusammenhänge 81
bestimmte Reaktion (Response, R) zeigen wird. Es werden ausschliesslich Stimuli
und beobachtbare Reaktionen analysiert. Vorgänge innerhalb des Organismusses
werden vernachlässigt. Der Konsument wird häufig als „Black Box“ beschrieben. Behavioristische
Modelle können nicht beschreiben, warum zwei Konsumenten unterschiedliche
Reaktionen zeigen, obwohl sie mit demselben Stimulus konfrontiert worden
sind (Foscht/Swoboda 2005, S. 28f.). In der Zielsetzung der vorliegenden Arbeit
wird der Anspruch erhoben, den Organismus von sparenden Konsumenten, insbesondere
ihrer Emotionen und Einstellungen, zu untersuchen.
Abbildung 19: Das neobehavioristische Stimulus-Organismus-Response Modell
Quelle: Kroebel-Riel/Weinberg 2003, S. 325.
Neobehavioristische Modelle integrieren in sogenannten S-O-R-Modellen das „innere
Verhalten“ von Konsumenten. Da diese intervenierenden Variablen nicht direkt beobachtbar
sind, werden sie in Form von theoretischen Konstrukten berücksichtigt
(vgl. Abbildung 19). Diese theoretischen Konstrukte werden über verschiedene Items
operationalisiert und beispielsweise in einem Fragebogen gemessen. Ferner können
in S-O-R-Modellen prädisponierende Grössen, wie das Involvement mit dem Produkt,
in die Untersuchung als moderierende Grösse integriert werden (Kroebel-
Riel/Weinberg 2003, S. 325f.). Ein neobehavioristisches Modell eignet sich für die
vorliegende Fragestellung. Abbildung 20 zeigt eine vereinfachte Anwendung auf den
Untersuchungsgegenstand. Eine Sparnotwendigkeit trifft als Stimulus (S) auf den
Organismus eines Konsumenten. Hierdurch wird der Organismus aktiviert, Emotionen
und Einstellungen verändern sich (O). Diese Veränderungen werden wiederum
von prädisponierenden Grössen, wie dem Involvement, dem wahrgenommenen Risiko
und soziodemographischen Faktoren moderiert. Als Reaktion wird ein verändertes

82 Konzeptionalisierung der Wirkungszusammenhänge
Einkaufsverhalten, in Form eines individuellen Sparverhaltens gezeigt (R). Die beteiligten
theoretischen Konstrukte gilt es im Folgenden theoriebasiert herzuleiten.
Abbildung 20: Vereinfachtes S-O-R Modell für die Auswirkungen einer Sparnotwendigkeit.
Quelle: Eigene Darstellung.
5.2 Einflussfaktoren bei der Produktbewertung
5.2.1 Produktwahl und -bewertung
Konsumenten müssen viele konsumrelevanten Auswahlentscheidungen treffen. Angefangen
von der Geschäftsstättenwahl bis hin zur Auswahl einzelner Produkte und
Marken. Ein zentrales Erkenntnisziel der Konsumverhaltensforschung ist es, das
Verständnis dieser Auswahlentscheidungen zu schärfen (Taylor 1974, S. 54). In der
vorliegenden Untersuchung geht es darum, das Kaufverhalten und insbesondere die
Produktwahl von sparenden Konsumenten besser zu verstehen.
Generell verläuft die Produktwahl zweistufig. Zuerst bewertet der Konsument anhand
von bestimmten Eigenschaften und Informationen das Produkt sowie die Produktalternativen.
In einem zweiten Schritt entscheidet er sich für ein Produkt (Solomon
et al. 2001, S. 248). Die Produktbewertung ist stets subjektiv. Der Konsument
kann nicht alle vorhandenen Informationen aufnehmen und verarbeiten. Reize werden
sehr selektiv aufgenommen (Behrens 1991, S. 14f.). Die Komplexität der Umwelt
wird in eine subjektive Umwelt transformiert. Die Reize können sich entweder direkt
auf die physische Erscheinung des Produkts beziehen, wie z.B. Farbe, Geschmack,
Haptik. Diese werden intrinsische Stimuli genannt. Darüber hinaus gibt es Eigenschaften,
die sich zwar auf das Produkt beziehen, die aber keinen direkten Bestandteil
des Produktes bilden, wie z.B. der Preis oder die Marke. Diese werden als

Konzeptionalisierung der Wirkungszusammenhänge 83
extrinsische Stimuli bezeichnet (Trommsdorff 2002, S. 302f.). Welche Stimuli einen
grösseren Einfluss auf die Produktbewertung haben ist umstritten (Richardson/Diller/Jain
1994, S. 28). Auch die Anzahl an verschiedenen Stimuli, die Konsumenten
als Beurteilungsgrundlage heranziehen, kann nicht eindeutig beantwortet
werden. Einen grossen Einfluss hierbei haben das persönliche Involvement mit dem
Produkt und die Höhe des Risikos, die mit dem Kauf verbunden sind. Bei einem Autokauf
haben Männer in der Regel ein hohes Involvement. Ein Fehlkauf ist insbesondere
im Hinblick auf die finanziellen Konsequenzen fatal. Daher ist der Konsument
bereit, viele Informationen heranzuziehen und viel Zeit zu investieren, um eine gute
Produktbewertung vornehmen zu können (Zaichkowsky (1994), S. 59; Jacoby 1977,
S. 569). Es muss jedoch stets berücksichtigt werden, welche Stimuli zum Zeitpunkt
der Kaufentscheidung vorhanden sind und ob der Aufwand und die Kosten einer zusätzlichen
Informationsbeschaffung im Verhältnis zu den zusätzlich generierten Informationen
über das Produkt liegt (Zeithaml 1988, S. 9). Hinzu kommt, dass ein
Konsument nicht immer die fachliche Kompetenz hat, um ein Produkt ganzheitlich
beurteilen zu können (Simon 1992, S. 605).
Der Konsument wendet häufig sogenannte Heuristiken bei seinen Kaufentscheidungen
an. Bei Heuristiken handelt es sich um mentale „Eselsbrücken“, die eine
schnelle Produktbewertung ermöglichen (Solomon et al. 2001, S. 267f.). Heuristiken
helfen dem Konsumenten bei wenig vorliegenden Informationen eine Beurteilung
vorzunehmen (Bleicker 1983, S. 27). Sie können jedoch dazu führen, dass er relevante
Informationen ausblendet und so eine (objektiv) falsche Entscheidung trifft
(Maheswaran et al. 1992, S. 317).
Eine typische Heuristik ist die Preis-Qualitäts-Annahme. Diese basiert auf der Überzeugung,
dass teure Produkte eine bessere Qualität haben als billige Produkte (Lichtenstein
et al. (1993), S. 234). Als Erklärung für Heuristiken werden verschiedene
Effekte angeführt, die nachfolgend kurz dargestellt werden.
Die Attributdominanz geht auf die zunehmende Informationsüberlastung von Konsumenten
ein. Demnach zieht der Konsument zur Beurteilung des Produktes nur ein
dominantes Merkmal heran. Auf Basis der Bewertung dieses singulären Attributs bildet
er sich ein Gesamturteil über das ganze Produkt. In der Regel zieht er den Preis
oder die Marke als Schlüsselinformation heran (Cordell 1997, S. 244). Handelt es

84 Konzeptionalisierung der Wirkungszusammenhänge
sich um einen hohen Preis oder eine gute Marke wird auch das Produkt als gut beurteilt.
Die Irradiation (von lat. Bestrahlung) bezeichnet den Ausstrahlungseffekt von einer
Eigenschaft auf eine andere Eigenschaft. Eine veränderte Eigenschaft beeinflusst
somit die Wahrnehmung einer anderen unveränderten Eigenschaft. Es konnte beispielsweise
in einer Studie gezeigt werden, dass Konsumenten von der farblichen
Gestaltung eines Kühlschranks auf die vermutete Kühlleistung schliessen. So wurden
aus Konsumentensicht hellblaue oder weisse Kühlschränke besser beurteilt als
orange oder rote (Spiegel 1970, S. 26). Ein anderes Beispiel beschreibt die Schlussfolgerung
von dem Geruch eines Putzmittels auf dessen Reinigungskraft (Hardwig
2008, S. 42f.).
Der Halo-Effekt besagt, dass der Konsument ein einmal gebildetes Urteile zu einem
Produkt auf die Wahrnehmung von einzelnen Produktattributen überträgt. Wenn einem
Konsumenten beispielsweise das Image der Automarke BMW gefällt, dann beeinflusst
dieses Image die Wahrnehmung von Fahreigenschaften und Design. Der
Halo-Effekt basiert auf dem Streben nach kognitiver Konsistenz 41 (Foscht/Swoboda
2005, S. 95).
Interessant ist bei der vorliegenden Problemstellung somit die Frage, ob auch sparende
Konsumenten Heuristiken bei Kaufentscheidungen heranziehen. Im Folgenden
wird auf die wichtigsten Schlüsselinformationen bei Produktbewertungen eingegangen.
5.2.2 Der Preis, die Marke und die Profilierung des Handelsunternehmens als Schlüsselinformation
In einer Analyse von 36 verschiedenen Studien, welche die Einflussfaktoren auf die
subjektiven Produktbewertungen untersuchen, konnten drei zentrale Schlüsselinformationen
identifiziert werden: der Preis, die Marke und die Profilierung des Handelsunternehmens
(Rao/Monroe 1989). Andere Autoren kommen zu ähnlichen Ergebnissen,
sie weisen jedoch teilweise noch auf die Relevanz von Mehrwertinformationen
hin, wie beispielsweise bei Lebensmitteln das Herkunftsland (Bao et al. 2010;
Steenkamp 1989).
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41 Die Theorie der kognitiven Dissonanz wird unter 5.3.2 erläutert.

Konzeptionalisierung der Wirkungszusammenhänge 85
„Ein hoher Preis bedeutet auch eine hohe Qualität.“
„Ausverkauf findet statt, um die Ladenhüter loszuwerden.“
„Aggressive Werbung bedeutet, dass die Produkte schlecht sind.“
Tabelle 4: Verbreitete Einstellungen zum Preis
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an: Solomon et al. 2001, S. 269.
Der Preis wird von vielen Konsumenten als Qualitätsindikator herangezogen. Das
bedeutet, dass höhere Preise mit einer höheren Qualität verbunden werden (Diller
2008, S. 168). Dies ist begründet durch die Erwartung, dass man für einen höheren
Preis auch eine bessere Leistung möchte. Dahinter steckt die Annahme, dass die
Preise in Relation zu den Kosten für das produzierende Unternehmen stehen. Ein
hoher Preis bedeutet also für viele Konsumenten, dass das herstellende Unternehmen
viel Geld in die Entwicklung und Produktion (z.B. Verwendung von teuren Materialien)
investiert hat (Rao 2005, S. 401). Steenkamp spricht davon, dass ein hoher
Preis für teure Inputvariablen steht und somit der Output auch gut sein muss (Steenkamp
1988, S. 491).
Die wahrgenommene Beziehung zwischen Qualität und Preis wurde bei verschiedenen
Güterklassen untersucht und konnte sowohl bei Lebensmitteln als auch bei Gebrauchsgütern
bestätigt werden (Ofir 2004, S. 612; Peterson/Wilson 1985, S. 247).
Generell wurde eine schwächer wahrgenommene Beziehung bei Fast Moving Consumer
Goods im Vergleich zu Gebrauchsgütern festgestellt (Riesz 1979, S. ). Auch
bei der Bewertung von Eigenmarken wurde der Preis als wichtige Schlüsselinformation
bei der Produktbewertung identifiziert (Woodside/Ozcan 2009, S. 100; Collins-
Dodd/Lindley 2003, S. 345). Verhaltenswissenschaftlich kann die Rolle des Preises
als Qualitätsindikator mit der Theorie der kognitiven Dissonanz erklärt werden. 42
„Eine Herstellermarke ist qualitativ besser als eine Handelsmarke.“
„Die besten Marken sind die, welche am meisten gekauft werden.“
„Im Zweifelsfall ist eine einheimische/bekannte Marke besser.“
Tabelle 5: Verbreitete Einstellungen zu Marken
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an: Solomon et al. 2001, S. 269.
Auch die Marke wird von Konsumenten als zentrale Schlüsselinformation zur Produktbewertung
herangezogen (Dick et al. 1996, S. 25). Meistens wurden in diesem
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42 Siehe Kapitel 5.3.2

86 Konzeptionalisierung der Wirkungszusammenhänge
Zusammenhang Experimente zur Qualitätsbeurteilung von Produkten durchgeführt
(Grewal et al. 1998, S. 331; Dawar/Parker 1994, S. 8; Makens 1965, S. 262). Das
bekannteste Experiment stammt aus der Getränkeindustrie. Eine Probandengruppe
sollte nach einer Blindverkostung von zwei Cola-Getränken angeben, welches Getränk
sie präferieren. Die zweite Probandengruppe erhielt die zwei Cola-Getränke mit
Bekanntgabe der Marken CocaCola und Pepsi. Während im Blindtest die Präferenz
bei etwa 50% lag, wurde mit Bekanntgabe der Marken der Geschmack von Pepsi
deutlich schlechter und der von Coca-Cola deutlich besser beurteilt. Die Wirkung der
Marke bei der Produktbewertung wird sehr deutlich (vgl. Abbildung). Ferner zeigen
Untersuchungen, dass Konsumenten weniger zusätzliche Informationen zur Produktbeurteilung
heranziehen, sofern der Markenname ersichtlich und bekannt ist (Kroebel-Riel/Weinberg
2003, S. 286).
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Abbildung 21: Halo-Effekt der Marke bei der Produktbeurteilung
Quelle: DeChernatony/McDonalds 2003, S. 14.
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Auch zu Hersteller- und Eigenmarken wurden ähnliche Untersuchungen durchgeführt.
Es zeigt sich, dass Konsumenten Herstellermarken im Allgemeinen besser beurteilen
und auch grössere Zahlungsbereitschaften für diese haben. Dies kann unter
anderem darauf zurückgeführt werden, dass Konsumenten einem Handelsunternehmen
unterstellen, nur eine Kompetenz im klassischen Handel (Distribution, Logistik,
Ladenlayout) zu haben, während ein Herstellerunternehmen auf die Produktion von
Gütern spezialisiert ist und somit eine höhere Produktkompetenz haben muss (De
Wulf et al. 2005, S. 223; Sethuraman/Cole 1999, S. 340).
Shimp und Sprott (2004) führten ein Eigenmarkenexperiment mit Apfelsaft und einem
Haushaltsreiniger durch. Probanden sollten jeweils zwischen einem Hersteller- und
einem Eigenmarkenprodukt wählen. Insgesamt wurden Herstellermarkenprodukte
eindeutig qualitativ besser bewertet. Im zweiten Experiment wurde den Probanden
die Möglichkeit gegeben, das Produkt zu testen. Die Probanden beurteilten die Quali-

Konzeptionalisierung der Wirkungszusammenhänge 87
tät der Eigenmarke eindeutig besser (Shimp/Sportt 2004, S. 305). Das vorgestellte
Experiment macht die Bedeutung der Marke als Schlüsselinformation bei der Produktbeurteilung
sehr deutlich.
Für die vorliegende Zielsetzung ist relevant, ob sparende Konsumenten bei der Produktwahl
der Marke die gleiche Relevanz beimessen wie nicht sparende Konsumenten
und ob sich die Wirkung von Hersteller- und Eigenmarke verändert.
„In lokalen Fachgeschäften erhält man qualitativ hochwertige Produkte.“
„Beim Discounter haben die Produkte eine minderwertige Qualität.“
„Grössere Geschäfte bieten günstigere Preise.“
Tabelle 6Verbreitete Einstellungen zu Geschäften
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an: Solomon et al. 2001, S. 269.
Die Profilierung des Handelsunternehmens bzw. das Geschäftsstättenimage wurden
als dritte zentrale Schlüsselinformation zur Produktbeurteilung identifiziert (Rao/Monroe
1989). Konsumenten bilden sich 43 ein Urteil über den Händler, bei dem sie
einkaufen. Dieses Image als kann als Preis- und/oder Qualitätsanker für die Beurteilung
der dort erhältlich Produkte agieren (Richardson et al. 1996, S. 28). Konsumenten
verbinden beispielsweise mit dem Elektronikdetailhändler MediaMarkt sehr günstige
Preise. Dies ist insbesondere auf die aggressive Preiswerbung und den Claim
„Ich bin doch nicht blöd“ zurückzuführen. Viele Konsumenten beurteilen daher die
Produkte bei MediaMarkt als sehr günstig und führen keine weiteren Preisvergleiche
durch, obwohl MediaMarkt objektiv nicht überall die günstigsten Preise hat (Hardwig
2008, S. 49). D�Astous und Chnaoui (2002) fanden heraus, dass Schuhe bei einem
Sportfachhändler qualitativ besser beurteilt wurden, als wenn die gleichen Schuhe in
einem Kaufhaus gekauft wurden. Die hohe Kompetenz des Fachgeschäfts wurde
vom Konsument als Anker für die Evaluation der Schuhe verwendet.
Während bei Herstellermarken der Image-Spill-Over-Effekt des Geschäftsstättenimage
sehr gering ist, sind bei Eigenmarken grosse Effekte festzustellen (Ailawadi
et al. 2004, S. 337; Semeijn et al. 2004, S. 247; Dodds/Monroe/Grewal 1991, S. 307).
Insbesondere, wenn die Eigenmarke bzw. das Produkt nicht bekannt ist, ziehen Konsumenten
das Geschäftstättenimage als „Informationsquelle“ heran. Ein gutes Image
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43 vgl. Kapitel 4.2.

88 Konzeptionalisierung der Wirkungszusammenhänge
kann daher das wahrgenommene Kaufrisiko reduzieren (Liljander et al. 2009, S. 281;
Gonzales Mieres et al. 2006, S. 61).
Die Ausführungen haben gezeigt, dass der Preis, die Marke und die Profilierung des
Händlers Schlüsselinformation zur Produktbeurteilung herangezogen werden. Für die
vorliegende Untersuchung ist es interessant, ob und welche Relevanz diese Schlüsselinformationen
bei sparenden im Vergleich zu nicht sparenden Konsumenten haben.
Zu diesem Zweck wird nachfolgend auf die zugrundeliegenden relevanten Theorien
eingegangen.

Konzeptionalisierung der Wirkungszusammenhänge 89
5.3 Theoretische Fundierung der Wirkungszusammenhänge zwischen
Schlüsselinformationen und Produktbewertung
Im vorherigen Kapitel wurde auf Schlüsselinformationen zur Produktbeurteilung eingegangen
und es wurden die Effekte der Irradiation, der Attributdominanz und der
Halo-Effekt beschrieben. Nun wird die Wirkung dieser Effekte anhand der relevanten
Theorien vorgestellt. Hierzu gehören die Adaptionsniveautheorie, die Theorie der
kognitiven Dissonanz, die Schematheorie und die Kongruenztheorie.
5.3.1 Adaptionsniveautheorie
Im Zusammenhang zu Produktbewertungen und Auswahlprozessen steht die Adaptionsniveautheorie
nach Helson (1964). Die Grundaussage der Theorie ist, dass die
Wahrnehmung eines Stimulus von dem Kontext abhängig ist, in welchem der Stimulus
eingebunden ist. Vergangene Erfahrungen und die situativen Rahmenbedingungen
werden komprimiert und bilden ein sogenanntes Adaptionsniveau. Dieses Adaptionsniveau
dient dann als Referenzpunkt und damit als Beurteilungsgrundlage für
Stimuli. Das Vergleichsniveau ist damit stets subjektiv und kann sich von Situation zu
Situation ändern. Es findet also stets eine Relativierung der Wahrnehmung zu einem
Urteilsanker statt (Diller 2008, S. 122). Die Reaktionen auf den Stimulus sind umso
stärker, je grösser der Stimulus vom Adaptionsniveau abweicht. Werden Erwartungen
übertroffen stellt sich eine Zufriedenheit ein, andernfalls eine Unzufriedenheit.
Nur geringfügige Abweichungen werden als neutral beurteilt (Helson 1964, S. 59ff.).
Insbesondere in der Preisforschung wird die Adaptionsniveautheorie zur Erläuterung
und Wirkung von Referenzpreisen eingesetzt (Rudolph/Bauer/Steiner 2010, S. 290f.).
Für die vorliegende Arbeit ist die Theorie zur Beschreibung von zwei Wirkungsmechanismen
relevant. Zum einen kann sie zur Erklärung für den Zusammenhang zwischen
der Profilierung eines Handelsunternehmens und der Produktwahl herangezogen
werden. Jeder Konsument verbindet mit Geschäftstätten, die er kennt, ein bestimmtes
Image. An dieses Image sind Erwartungen geknüpft. Wenn der Konsument
nun ein Produkt dieses Händlers beurteilt, fällt die Beurteilung in Relation zu den Erwartungen
an den Händler. Die Profilierung eines Händlers wird als Fokalstimuli 44 für
��������������������������������������������������������
44 Fokalstimuli sind solche Reize, die im Mittelpunkt der Aufmerksamkeit stehen (vgl. Helson 1964, S.
60f.).

90 Konzeptionalisierung der Wirkungszusammenhänge
die Produktbeurteilung herangezogen. Auf Basis der Profilierung wird ein Adaptionsniveau
gebildet (Hardwig 2010, S. 59).
Auch zur Erklärung der Wirkung einer Sparnotwendigkeit kann die Theorie herangezogen
werden. So zeigte eine Untersuchung, dass Menschen die objektiv gleiche
Temperatur unterschiedlich einschätzen, je nachdem ob sie an kalte oder warme
Temperaturen gewöhnt sind. Die vertraute Temperatur steht als Adaptionsniveau
(Frank 1989, S. 80). Übertragen auf den Sparkontext bedeutet dies, dass ein Einkommensrückgang
als Verlust wahrgenommen wird, da das bisherige Einkommen
als Bezugspunkt gilt. Die Konsequenzen einer Sparnotwendigkeit werden darüber
hinaus vom bisherigen Konsumniveau abhängen. Eine Reduktion des Einkommens
um monatlich 500 CHF wird daher bei Haushalten mit ohnehin geringem Einkommen
als grösserer „Verlust“ wahrgenommen als ein 500 CHF Einkommensrückgang bei
Top-Verdienern.
5.3.2 Theorie der kognitiven Dissonanz
Die Theorie der kognitiven Dissonanz geht auf den Sozialpsychologen Festinger
(1957) zurück. Die Grundaussage ist, dass Menschen ein konsistentes kognitives
System anstreben. Eine kognitive Dissonanz tritt dann auf, wenn mehrere Kognitionen
(z.B. Wahrnehmungen, Einstellungen, Wünsche, Erwartungen oder Absichten)
nicht zueinander passen und somit dissonant sind. Diese Dissonanz wird als unangenehmer
Gefühlszustand beschrieben, den Menschen vermeiden möchten. Der
Mensch versucht aktiv, eine kognitive Konsonanz herzustellen. Hierzu interpretiert er
manche Wahrnehmungen um, verstärkt positive Effekte und blendet negative Stimuli
aus oder zieht weitere Informationen heran, welche ihn in seinen Handlungen bestätigen
(Foscht/Swoboda 2005, S. 63). Die Theorie der kognitiven Dissonanz wird häufig
zur Erklärung in der Nachkaufphase herangezogen. Wenn sich Menschen für ein
Produkt und somit gegen ein anderes Produkt entschieden haben, suchen sie nach
dem Kauf eine Bestätigung für ihren Kauf und vermeiden die Konfrontation mit Informationen,
die darauf hindeuten können, dass sie einen Fehlkauf getätigt haben
(Trommsdorff 2001, S. 133).
Für die vorliegende Untersuchung kann die Theorie, insbesondere für die Veränderung
von konsumrelevanten Einstellungen bei Sparern, herangezogen werden. 45
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45 siehe die Hypothesengenerierung in Kapitel 7.2

Konzeptionalisierung der Wirkungszusammenhänge 91
5.3.3 Kongruenztheorie
Auch die Kongruenztheorie gehört wie die Theorie der kognitiven Dissonanz zu den
Konsistenztheorien. Ähnlich wie Dissonanzen möchte der Mensch auch Inkonsistenzen
vermeiden, weil sie psychologisch als unangenehm wahrgenommen werden. Die
Grundannahme der Theorie ist, dass zwei gleichzeitig aufeinandertreffende Stimuli,
die sehr verschieden sind, aneinander angepasst werden (Osgood/Tannenbaum
1967, S. 301). Überträgt man diese Theorie auf Produktwahlentscheidungen, dann
folgt daraus, dass ein Produkt, welches eigentlich als qualitativ schlecht eingeschätzt
wird, besser beurteilt wird, wenn gleichzeitig andere positive Stimuli auftreten. Der
Hinweis auf einen Mehrwert kann demnach dazu führen, dass das gesamte Produkt
besser beurteilt wird. Die Kongruenztheorie gibt Hinweise darauf, dass eine gute Profilierung
zu einer besseren Produktbeurteilung führen kann. Die Theorie kann auch
für den beschriebenen Halo-Effekt 46 herangezogen werden. Im Kontext von sparenden
Konsumenten deutet die Kongruenztheorie auf Einstellungsveränderungen hin,
da sich die Relevanz von einzelnen Attributen bei der Produktwahl verändert. (Jacoby/Mazursky
1984, S. 106).
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46 vgl. Kapitel 5.2.

92 Konzeptionalisierung der Wirkungszusammenhänge
6. Stresstheorie als theoretischer Bezugsrahmen
Ziel der vorliegenden Untersuchung ist es herauszufinden, wie Menschen mit einer
Sparnotwendigkeit umgehen. Insbesondere geht es dabei um die konsumrelevanten
emotionalen und behavioristischen Auswirkungen. Die bisherigen Ausführungen
konnten bereits einige theoretische Anknüpfungspunkte identifizieren, doch es fehlt
noch an einem ganzheitlichen Gesamtmodell, in welchem sich die Effekte einordnen
lassen. Im Überblick zu dem bisherigen Stand der Forschung konnte herausgearbeitet
werden, dass finanzielle Einbussen mit grossen emotionalen Belastungen verbunden
sind (vgl. Kapitel 3.3). Nach den Erkenntnissen aus der Psychologie können
bestimme Ereignisse im Leben, welche grosse Veränderungen mit sich ziehen,
Stress verursachen. Nach einer Studie von Holmes und Rahe (1967) rufen auch Einbussen
im Einkommen Stress hervor. 47
Auch andere Autoren identifizieren Einkommenseinbussen als stressauslösendes
Ereignis 48 . Lee et al. haben beispielsweise die Wirkung von dreizehn einschneidenden
Lebensereignissen, wie z.B. Umzug, Tod eines Familienmitglieds oder chronische
Krankheiten auf Stress und einen veränderten Lebensstil untersucht. Menschen
mit einer erlebten finanziellen Deprivation („finanical status a lot worse than usual“)
haben in der Studie den grössten Stress empfunden (vgl. Abbildung). Die Frage, wie
Menschen mit dem Stress durch die Einkommenseinbusse umgehen (sogenanntes
„coping“) ist weitgehend unbeantwortet 49 , die Psychologie gibt jedoch in ihren Stresstheorien
ein umfassendes Rahmenmodell vor, was sich auf die vorliegende Fragestellung
übertragen lässt.
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47 Thoits beschreibt Stress sehr ähnlich: „Stress can broaldy defined as any environmental, social, or
internal demands which require the indiviudal to readjust his/her usual behavior patterns“ (Thoits 1995,
S. 54).
48 vgl. Kapitel 6.2.
49 vgl. Kapitel 3.4.

Konzeptionalisierung der Wirkungszusammenhänge 93
Anticipation Global stress Lifestyle
Not
Not
Not
Events (independent variables) Experienced experienced Experienced experienced Experienced experienced
(1) Moved to a different place (N=30) 2.03 1.75 5.20 a
4.50 3.43 b
1.89
(2) Death of parent or close family member
(N=61)
1.67 1.77 4.62 4.52 2.15 1.93
(3) Major conflict with family member
(N=168)
2.36 c
1.62 5.32 c
4.34 2.80 c
1.74
(4) Significant success at work or personal
life (N=154)
1.86 1.74 4.46 4.54 2.59 c
1.80
(5) Changed jobs, same or different
type (N=69)
2.10 1.73 5.10 b
4.48 2.93 c
1.86
(6) Major improvement in financial
status (N=46)
1.80 1.76 4.83 4.51 2.70 a
1.90
(7) Financial status a lot worse than usual
(N=103)
2.56 c
1.66 5.39 c
4.41 2.60 c
1.86
(8) Family member’s health a lot worse
(N=114)
2.65 c
1.63 5.25 c
4.42 2.42 b
1.87
(9) More responsibility for aged relative
(N=88)
3.08 c
1.61 4.85 a
4.49 2.59 c
1.87
(10) Gained a lot of weight (N=41) 2.05 1.75 5.20 b
4.49 3.10 c
1.89
(11) Chronic illness or condition diagnosed
(N=35)
2.20 1.74 5.29 c
4.50 1.94 1.94
(12) Serious injury, illness or major surgery
(N=60)
1.90 1.75 5.07 c
4.49 1.87 1.95
(13) Death or loss of a pet (dog or cat) (N=46) 2.24 1.74 4.63 4.52 2.89 c
1.89
Note: Table entries are mean values for respective groups.
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94 Konzeptionalisierung der Wirkungszusammenhänge
wertung als Belastung entscheidend. Diese subjektive Bewertung hängt von persönlichen
Veranlagungen, Erfahrungen und Einstellungen ab. Demnach können Menschen
objektiv gleiche Belastungen subjektiv unterschiedlich empfinden. Auch ein
einzelnes Individuum kann eine Stressbelastung in verschiedenen Lebenssituationen
und -phasen unterschiedlich bewerten. (Lazarus/Folkman 1984, S. 18).
Jeder Mensch ist täglich mit Situationen konfrontiert, die Stress auslösen könnten.
Der subjektive Bewertungsprozess der Situation (sogenannter „Cognitive Appraisal“)
erfolgt in zwei Schritten. Im Primary Appraisal wird das Ereignis eingeschätzt. Eine
Situation kann potenziell gefährlich, irrelevant oder positiv für das persönliche Wohlempfinden
sein. Diese Einschätzung ist wie bereits erwähnt rein subjektiv. Relevant
wird die Situation, wenn die Ziele des Individuums betroffen sind und die Situation
eine Verhaltensveränderung erfordert (Lazarus/Folkman 1987, S. 145f.). Sollte eine
Situation als potenziell gefährlich eingestuft werden, erfolgt eine zweite Bewertung
(Secondary Appraisal). Nun wird überprüft, welche Bewältigungsstrategien zur Verfügung
stehen und welche Ressourcen für eine Veränderung der stressenden Person-Umwelt-Beziehung
notwendig sind. Auch diese Bewertung ist wieder subjektiv.
Je mehr Ressourcen das Individuum aufwenden muss beziehungsweise Veränderungen
notwendig sind, desto grösser ist der aus der Situation folgende Stress (Lazarus/Folkman
1984, S. 19).
Abbildung 22: Stresstheorie und Coping nach Lazarus und Folkman
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an: Folkman et al. 1986, S. 995.

Konzeptionalisierung der Wirkungszusammenhänge 95
In Abhängigkeit des subjektiv aus der Situation entstandenen Stresses, führt das Individuum
verschiedene Bewältigungsstrategien durch, um mit der stressenden Situation
umzugehen. Diese Bewältigungsstrategien werden auch als Coping 51 bezeichnet.
Die Bewältigung erfüllt zwei Funktionen: „to change the actual terms of the troubled
person-environment relationship (...) and to regulate emotional distress“ (Lazarus/Folkman
1987, S. 147). Demzufolge sind zwei Dimensionen der Stressbewältigung
zu unterschieden.
Bei der emotionsorientierten Bewältigung geht es darum, das negative emotionale
Leid zu regulieren, ohne sich dabei aber mit der Quelle der negativen Emotionen
auseinanderzusetzen. Dies geschieht dadurch, indem man eigene Ziele und Ansprüche
auf die Situation anpasst. Eine weitere Möglichkeit besteht in der emotionalen
Selbstkontrolle. Hierunter versteht man die Reizselektion (stressende Reize werden
vermieden) oder indem man sich emotional von alten Verhaltensgewohnheiten distanziert.
Ferner gehört die positive Aufwertung der eigenen Personen zu den Strategien
der Selbstkontrolle. Auf die Weise des „sich selbst Mut zusprechen“ fühlt man
sich der stressenden Situation eher gewachsen. Auch die kognitive Restrukturierung
ist Teil des emotionsorientierten Coping. Damit ist eine positive Neu- bzw. häufig eine
Umbewertung verbunden. Daneben ist auch die emotionale Verdrängung eine Möglichkeit,
das emotionale Leid zu reduzieren. In der Regel kann diese Bewältigungsstrategie
jedoch nicht lange eingehalten werden, weil weitere konsekutive Situationen
folgen, welche das Individuum sprichwörtlich „auf den Boden der Tatsachen zurückholen“
(Folkman et al. 1986, S. 996f.).
Bei der handlungs- oder problemorientierten Bewältigung geht es darum, aktive
Massnahmen zu ergreifen, um die gestörte Person-Umwelt-Beziehung zu verändern.
Mit dieser Art von Bewältigung bewegt sich das Individuum auf der Ebene des
(Stress)Reizes und versucht sich der neuen Situation anzupassen beziehungsweise
das Problem zu verringern. Es werden direkte, auf die Lösung des Problems gerichtete
Aktivitäten ergriffen: eine verstärkte Informationssuche, direkte Handlungen oder
auch das Unterlassen von bestimmten Handlungen (Lazarus/Folkman 1987, S. 147).
Ein Beispiel soll im Folgenden die Stresstheorie und das Coping verdeutlichen. Angenommen
ein Student steht kurz vor einer Prüfung und stellt fest, dass sein momentaner
Wissensstand nicht ausreicht, um eine gute Note zu erzielen (Primary Ap-
��������������������������������������������������������
51 „Coping strategies are cognitive and behaviroal attempts to manage stressful situational demands“,
Mathur et al. 2008, S. 235.

96 Konzeptionalisierung der Wirkungszusammenhänge
praisal). Der Student möchte gerne nach seinem Studium als Berater bei McKinsey
arbeiten. Hierfür sind gute Noten notwendig. Die Situation ist also potenziell gefährlich,
weil seine persönlichen Ziele in Gefahr sind. Er sieht sich den verbleibenden
Lernstoff an, aber realisiert, dass er seinen Lernplan erheblich verändern muss, um
alles noch rechtzeitig zu schaffen (Secondary Appraisal). Es entsteht folglich Stress.
Mit diesem Stress kann er nun auf zweifache Weise umgehen. Auf der emotionalen
Seite könnte er seine persönlichen Ziele an eine gute Note herunterschrauben (Anspruchsadaption).
Oder aber er blendet bestimmte (noch zu lernende) Sachverhalte
aus (Distanzierung) und redet sich selber sein, sein Wissensstand sei doch gar nicht
so schlecht (positive Umbewertung). Auf der problemorientierten Seite greift er das
Problem, noch viel lernen zu müssen, direkt an und versucht es zu lösen. Er informiert
sich über die Prüfungsinhalte der vergangenen Jahre, er verzichtet auf den
abendlichen Kneipenbesuch (Unterlassen von Handlungen) und intensiviert seine
täglichen Lernaktivitäten (direkte Handlung).
Im Folgenden sollen Studien zur Anwendung der Stresstheorie in einem ähnlichen
Forschungskontext vorgestellt werden, welche die wissenschaftliche Bedeutung der
Stresstheorie hervorheben.
6.2 Anwendung der Stresstheorie in ähnlichem Forschungskontext
Es existiert eine Vielzahl von psychologischen Studien, welche sich mit dem
Stressphänomen auseinandersetzen. Hierbei geht es zum einen um mögliche
Stressauslöser und sehr häufig um (körperliche) Folgen von Stress, d.h. beispielsweise
einen Adrenalinanstieg und Testosteronabfall sowie Depressionen oder einen
Burn-Out (Meany et al. 1993; Lovibond/Lovibond 1995; Norris 1993; Casserta/Lund
1992; Chiriboga 1989). Doch auch in der Konsumverhaltensforschung wird das
Stress-Konstrukt eingesetzt (Burroughs/Rindfleisch 2002).
Im Rahmen der vorliegenden Untersuchung wird Stress im Kontext von einer Sparnotwendigkeit
untersucht und als Erklärung für den emotionalen und behavioralen
Umgang herangezogen. Erste Ansatzpunkte aus einem ähnlichen Forschungskontext
lassen sich in der Untersuchung von Adreasen (1984) finden. Andreasen untersuchte
die Auswirkungen von einschneidenden Erlebnissen im Leben von Menschen.
Diese Erlebnisse fordern von den Menschen grosse Anpassungsfähigkeiten. Er bezieht
sich dabei direkt auf das Konstrukt Stress. Auch er versteht es als Ausmass, in

Konzeptionalisierung der Wirkungszusammenhänge 97
dem Menschen gewohnte Verhaltensweisen auf einen neuen Kontext anpassen
müssen. Insgesamt untersucht er die Wirkung von 23 verschiedenen Lebensereignissen,
die entweder direkt erlebt oder erwartet wurden. Diese Ereignisse können
positiv sein (Schul- oder Universitätsabschluss, neue Liebesbeziehung, Heirat, Gehaltserhöhung
oder Geburt eines Kindes) oder auch negativ sein (z.B. Tod eines
Familienmitglieds, Scheidung oder Gehaltskürzung). In jedem Fall bedeuten sie jedoch
eine einschneidende Veränderung und somit Stress (Andreasen 1984, S. 788).
Abbildung 23: Das Life-Status-Change-Model
Quelle: in Anlehnung an Andreasen (1984), S. 785.
In seiner Studie erwies sich auch die Gehaltskürzung als stressrelevantes Ereignis.
Darüber hinaus setzt er sich mit dem coping-behavior auseinander. Diese Analyse
findet jedoch nur auf einem oberflächlichen Niveau statt, weil die untersuchten Verhaltensveränderungen
für alle Lebensereignisse relevant sein müssen. Die Veränderungen
im persönlichen „Lifestyle“ misst er daher nur anhand von 12 verschiedenen
Items (z.B. neue Frisur, anderer Kleidungsstil oder häufigere Restaurantbesuche).
Auch andere Untersuchungen greifen dieses Life-Status-Model auf und können den
Einfluss von Einkommensrückgängen auf Stress nachweisen. In der Studie von Lee
(2001) wurde in Zusammenhang mit dem erlebten Ereignis „financial status got a lot
worse than usual“ sogar der höchste Stresswert gemessen (Lee et al. 2001, S. 33).
Die Veränderungen im Konsumverhalten werden hier zwar etwas ausführlicher, jedoch
sehr allgemein abgefragt (z.B. längerer Urlaub, Veränderungen in der Wohnungseinrichtung
oder Spende an Wohltätigkeitsvereine). Mathur et al. (2004) gehen
etwas weiter und stellen einen Zusammenhang zwischen Lebensereignissen und der
Veränderung von Markenpräferenzen fest. Auch hier wurde eine Stressrelevanz von
dem Ereignis „financial status got a lot worse than ususal“ festgestellt. Die Richtung

98 Konzeptionalisierung der Wirkungszusammenhänge
der Markenpräferenzänderung wurde jedoch nicht untersucht. Probanden wurden nur
gebeten, bei 17 Warengruppen anzugeben, ob sich ihre Markenpräferenzen in den
vergangenen 6-12 Monaten verändert haben. Die aktuellste Studie stammt von
Mathur et al. (2008). Die Autoren sind ähnlich vorgegangen wie Mathur et al. (2004),
haben jedoch Langzeitdaten in die Untersuchungen integriert. Ausserdem geben sie
Hinweise zu weiterem Forschungsbedarf. Dabei weisen sie explizit darauf hin, dass
die Stresstheorie viele Erklärungshinweise beinhaltet und bei weiteren Untersuchungen
zum Konsumentenverhalten integriert werden sollte. 52 Sie empfehlen, dass
man in zukünftigen Untersuchungen nicht 20 verschiedene Lebensereignisse testen
soll, sondern es sei nötig „to understand the specific consumer behaviors used by
persons who experience specific stressful events“ (Mathur et al. 2008, S. 244).
Dieser Ansatz „... would require the sampling of a large number of individuals who
experience specific stressful live events“ (Mathur et al. 2008, S. 244). Insbesondere
das coping bejavior beziehungsweise die Bewältigungsstrategien im konsumrelevanten
Kontext haben grosse Bedeutung für die weitere Forschung.
Der Ansatz in der vorliegenden Arbeit, die Sparnotwendigkeit in Zusammenhang mit
der Stresstheorie zu untersuchen, greift diese Aufforderung von Mathur et al. 2008
somit direkt auf.
Auch Wendt (2010) verwendet die Stresstheorie, um das Konsumverhalten von Menschen
in Armut zu analysieren. Sie verfolgt einen qualitativen Ansatz und führt insgesamt
12 problemzentrierte Interviews mit Personen durch, die einen erheblichen
Einkommensverlust erlebt haben und jetzt in Arbeitslosigkeit oder Armut leben. Auch
ihr Analyseraster orientiert sich an der Stresstheorie. Ihre Ergebnisse sind zwar konkreter,
doch auf einem eher abstrakten Niveau ohne auf einzelne Konsumbereiche
näher einzugehen (z.B. Schamgefühle für die soziale Armut, Veränderungen des sozialen
Umfelds, Reduzierung von Fixkosten). Quantitative Wirkungszusammenhänge
und Generalisierungen kann sie – auf Grund ihres gewählten methodischen Ansatzes
– nicht nachweisen. Auch sie weist jedoch auf die Relevanz von weiteren quantitativen
Studien und einer konkreteren Analyse von Konsumpräferenzen verarmter
Menschen unter Rückgriff auf die Stresstheorie hin (Wendt 2010, S. 223).
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52 „The findings of the present research have implications for theory development, too. They suggest
that the stress perspective might be a viable approach tot he study of consumer behavior. Consumers
may attempt to deal with adverse psychological conditions during stressful times by changing, initiating,
or intensifying consumption-related behaviors. In this context, the development and change of
vertain apsects of consumer behavior may be viewed as a meachanisms used to handle stress. Such
behaviors, in turn, appear to bring out changes in consumption preferences.

Konzeptionalisierung der Wirkungszusammenhänge 99
Es wurde deutlich, dass die Stresstheorie nicht nur in der (Sozial) Psychologie, sondern
auch in hochrangigen wirtschaftswissenschaftlichen Untersuchungen zum Konsumverhalten
eingesetzt und für zukünftige Untersuchungen empfohlen wird. Dies
unterstreicht neben der inhaltlichen auch die wissenschaftliche Eignung der Stresstheorie
für den vorliegenden Untersuchungsgegenstand. Im folgenden Kapitel wird
daher die Theorie auf den Sparkontext übertragen.

100 Konzeptionalisierung der Wirkungszusammenhänge
7. Wirkungszusammenhänge zwischen Sparstimulus und Einkaufsverhalten
7.1 Die Stresstheorie im Sparkontext
Wie bereits aus den Ausführungen in Kapitel 3 deutlich wurde, kann eine Sparnotwendigkeit
erhebliche Konsequenzen haben. Auf der materiellen Seite bedeutet
dies den Zwang zum Sparen und somit ein verändertes Konsumverhalten. Auf der
sozialen Seite steht die Angst vor sozialer Ausgrenzung und Stigmatisierung. Und
auch auf der psychologischen Ebene sind mit einer Einkommensreduktion Schamgefühle
und ein verringertes Selbstwertgefühl verbunden. 53 Insgesamt entsteht
Stress, weil die Person ihr gewohntes Verhalten aufgrund eines äusseren Einflusses
(Sparnotwendigkeit) verändern muss. In Abhängigkeit davon, wie stark die Person
das eigene Konsumverhalten verändern muss, ist der damit verbundene Stress mehr
oder weniger stark. An dieser Stelle wird der Bezug zur Adaptionsniveautheorie 54
deutlich. Diese besagt, dass Menschen einen äusseren Reiz (die Sparnotwendigkeit)
immer in Bezug zu einer subjektiven Referenzgrösse setzen. Diese Referenzgrösse
basiert auf Einstellungen und bisherigen Erfahrungen. Wenn der Konsument folglich
vor der Konfrontation mit der Sparnotwendigkeit einen sehr hohen Konsumstandard
hatte, ist die Umstellung auf den durch die Sparnotwendigkeit induzierten realisierbaren
Konsumstandard sehr gross und es entsteht folglich mehr Stress.
Abbildung 24: Stresstheorie im Sparkontext – das Rahmenmodell der Untersuchung
Quelle: Eigene Darstellung.
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53 Kapitel 3.4 diskutiert diese Effekte ausführlich.
54 Siehe Kapitel 5.3.1.

Konzeptionalisierung der Wirkungszusammenhänge 101
Mit dem Stress, bedingt durch die Sparnotwendigkeit, geht ein Individuum gemäss
Lazarus (1974) auf zweifache Weise um. Zum einen erfolgt eine emotionsorientierte
Bewältigung, d.h. emotionale Spannungen durch das geringere Einkommen werden
reguliert, indem Einstellungen verändert und Bedürfnisse angepasst werden.
Indikatoren, die negative Spannungen verursachen können, werden ausgeblendet
oder uminterpretiert (kognitive Restrukturierung). Dies zeigt wiederum eine Parallele
zur Theorie der kognitiven Dissonanz 55 . Durch das geringere Konsumniveau sind
Produkte, die vorher als gut empfunden wurden, nicht mehr erschwinglich. Dies verursacht
Dissonanzen und ein ungutes Gefühl beziehungsweise Stress. Es ist daher
davon auszugehen, dass er bestimmte Reize bewusst ausblendet und nur solche
Reize aufgreift, die ihn in seinem Kauf der günstigeren Alternative bestätigen. 56
Darüber hinaus kann der Stress mit Hilfe von handlungsorientieren Reaktionen
bewältigt werden. Hier ergreift die Person aktive Massnahmen, um mit der Sparnotwendigkeit
umzugehen, d.h. mit einem geringeren Einkommen auszukommen. Dies
kann auf der einen Seite eine stärkere Informationssuche sein, um Preis-
/Leistungstransparenz herzustellen oder Fehlkäufe zu vermeiden. Auch der Kauf von
anderen (evtl. billigeren) Produkten (direkte Handlung) oder aber auch der Verzicht
auf bestimmte Produkte (Unterlassen von Handlung) kann dazu führen, dass der
Konsument sich dem neuen Konsumstandard anpasst und somit der Stress bewältigt
wird.
Im Folgenden werden die konkreten möglichen emotionalen und behavioralen Reaktionen
auf die Sparnotwendigkeit identifiziert, operationalisiert und Hypothesen abgeleitet.
7.2 Identifikation der relevanten abhängigen Variabeln für die Wirkung
eines Sparstimulus auf das Einkaufsverhalten
Im nächsten Schritt sollen für die auf Basis der Stresstheorie identifizierten Coping-
Strategien im Umgang mit einer Sparnotwendigkeit, konkrete abhängige Variablen
gefunden werden. Das Ziel ist es, Hypothesen zu generieren und diese in einer
quantitativen Erhebung zu verifizieren. Hierzu wird eine zweiseitige Herangehens-
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55 siehe Kapitel 5.3.2.
56 Siehe die Hypothesengenerierung unter 8.1.

102 Konzeptionalisierung der Wirkungszusammenhänge
weise verfolgt. Zum einen wird ein qualitativer Ansatz vorgelagert. Auf Basis von Fokusgruppen
soll ermittelt werden, wie Konsumenten mit einer Sparnotwendigkeit
umgehen und insbesondere, welche Sparverhaltensweisen sie verfolgen. Zum anderen
dient auch eine Literaturrecherche dazu, emotionale Auswirkungen und Verhaltensweisen
zu identifizieren, die im Zusammenhang mit einer Sparnotwendigkeit relevant
sein könnten. In einer Synthese können die qualitativ ermittelten Verhaltensweisen
konkreten wissenschaftlichen Konstrukten zugeordnet werden.
Es folgt, erneut unter Rückgriff auf die Stresstheorie, die Generierung von Hypothesen.
Die Konstrukte werden mit Hilfe etablierter Skalen und Statements aus hochrangigen
wissenschaftlichen Untersuchungen 57 operationalisiert und in einen Fragebogen
überführt. Dieser findet im Rahmen eines Experiments (vgl. Kapitel 10-11)
Anwendung. Darüber hinaus wird ein Produktwahlexperiment mit Konsumenten
durchgeführt, um die Einflussmöglichkeiten des Handelsmanagements bei sparenden
Konsumenten zu untersuchen.
Abbildung 25: Prozess der Fragebogengenerierung
Quelle: Eigene Darstellung.
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57 Hochrangige wissenschaftlichen Quellen sind auf Basis der aktuellen VHB Liste definiert. In der
vorliegenden Untersuchung werden zur Operationalisierung in erster Linie Journals mit dem Rating „A“
verwendet.

Konzeptionalisierung der Wirkungszusammenhänge 103
7.2.1 Fokusgruppen
Im Vorfeld der empirischen Erhebung fanden Fokusgruppen mit Konsumenten statt.
Ziel der Fokusgruppen war es, Verhaltensweisen von Sparern zu identifizieren, die
im darauf folgenden Schritt wissenschaftlichen Konstrukten zugeordnet und operationalisiert
werden.
Fokusgruppen werden häufig vor quantitativen Erhebungen durchgeführt, um ein
Phänomen besser beschreiben zu können, den Umgang im täglichen Leben verstehen
zu können und konkrete Verhaltensweisen von Konsumenten im Umgang mit
dem Phänomen kennenzulernen (Blackborn/Stokes 2000, S. 46; Calder 1977, S.
355). Auch die Art und Weise, wie Konsumenten bestimmte Verhaltensweisen beschreiben,
gibt Hinweise für deren Operationalisierungen, weil wissenschaftliche
Konstrukte häufig noch semantisch überprüft werden müssen. So können beispielsweise
bestimmte Items eines Konstrukts umformuliert oder ausgeschlossen werden
(Louviere/Gaeth 1987, S. 30f.; Akaah/Korgaokar 1983, S. 188). Insgesamt wurden
sechs Fokusgruppen mit Konsumenten aus unterschiedlichen Altersklassen und einer
gleichen Verteilung von männlichen und weiblichen Konsumenten durchgeführt.
Die Fokusgruppen fanden in unterschiedlichen Gebieten der Schweiz statt, um dem
heterogenen Kaufverhalten Schweizer Konsumenten Rechnung zu tragen. Tabelle 8
gibt einen Überblick über die Fokusgruppen.
Datum Ort Anzahl Teilnehmer
05.01.2011 Zürich 11
06.01.2011 St. Gallen 9
19.01.2011 Basel 9
26.01.2011 Basel 10
01.02.2011 St. Gallen 10
02.02.2011 Zürich 9
Tabelle 8: Überblick zu den durchgeführten Fokusgruppen
In der wissenschaftlichen Literatur wird das Durchführen von sechs Fokusgruppen
als sehr gut bewertet, weil dann davon auszugehen ist, dass die Informationsfülle
einen Sättigungspunkt erreicht hat und weitere Gruppen nur geringfügig oder keine
neuen Informationen liefern würden (Morgan 1996, S. 144).
Die Teilnehmer wurden in den Fussgängerzonen der jeweiligen Städte zufällig rekrutiert.
Ein Quotenplan, welcher der Altersverteilung der Bevölkerung in der Schweiz

104 Konzeptionalisierung der Wirkungszusammenhänge
entsprach, wurde zusätzlich eingesetzt, um ein möglichst umfassendes Bild über
Sparverhaltensweisen zu erlangen. Es ist beispielsweise davon auszugehen, dass
junge Menschen die neuen Technologien, wie das Smartphone oder das Internet,
auch dazu verwenden, von Sparangeboten Gebrauch zu machen oder sich über
Produkte und Preise zu informieren. Reifere Menschen werden vermutlich auf weniger
„technologie-involvierte“ Sparverhaltensweisen zurückgreifen. Ausserdem wurde
mit einer heterogenen Zusammensetzung der Fokusgruppen gewährleistet, dass aktive
Diskussionen durch unterschiedliche Meinungen zustandekommen. Wenn alle
Teilnehmer die gleiche Meinungen vertreten, entstehen solche Diskussionen deutlich
seltener (Fern 2001, S. 17f.). Es existieren keine genauen wissenschaftlichen Vorgaben
zur Anzahl von Personen in einer Fokusgruppe. Falls die Teilnehmer jedoch
nicht hoch involviert sind und dementsprechend viel diskutieren wollen, ist eine Grösse
von sechs bis zehn Personen optimal (Morgan 1996, S. 146). In einem Fall (Fokusgruppe
vom 05.01.11 in Zürich) nahmen elf Personen an der Fokusgruppe teil.
Der Moderator hat jedoch darauf geachtet, dass alle Teilnehmer zu gleichen Teilen
an der Diskussion beteiligt wurden und sich einbringen konnten.
Der Ablauf der Fokusgruppen orientierte sich an einem semi-strukturierten Leitfaden
58 . Dies wird in der Literatur vorgeschlagen, weil es auf der einen Seite genug
Raum für Diskussionen zulässt und zum anderen eine Vergleichbarkeit der Ergebnisse
aller Fokusgruppen sicherstellt (Morgan 1996, S. 143). Die Fragen wurden sehr
offen formuliert, um suggestive Antworten zu vermeiden und um das Entstehen einer
explorativen gemeinsamen Diskussion zu unterstützen (Calder 1997, S. 356). Zu Beginn
der Fokusgruppe war es das Ziel, die Situation aufzulockern. Es wurde zunächst
nach dem zuletzt gekauften Produkt gefragt und jeder Teilnehmer sollte kurz erläutern,
wie er bei dem Kauf vorgegangen ist. Auf diese Weise sollten die Teilnehmer
auf das Thema Einkaufen und insbesondere den Einkaufsprozess sensibilisiert werden
und das eigene Kaufverhalten reflektieren, da die einzelnen Kaufphasen im folgenden
aus der Sparperspektive betrachtet werden sollten (Fern 2001, S. 152). Es
folgten zwei Aufgaben mit angeschlossener Gruppendiskussionen. Zunächst sollten
sich die Teilnehmer in die Situation hineinversetzen, sparen zu müssen. Soziologische
Studien berichten, dass Menschen häufig Schamgefühle haben über Sparnotwendigkeiten
beziehungsweise Sparverhalten zu sprechen (Bauman 2005, S. 37f.).
Daher wurden die Teilnehmer nicht gefragt, ob sie tatsächlich sparen müssen, son-
��������������������������������������������������������
58 Siehe Anhang.

Konzeptionalisierung der Wirkungszusammenhänge 105
dern sie sollten sich in die hypothetische Situation hineinversetzen. Auf diese Weise
konnten sich die Teilnehmer frei äussern und mussten keine Angst haben, sich als
„Rosinenpicker“ oder „verarmte Menschen“ zu offenbaren. In Anlehnung an den
Kaufprozess nach Rudolph (2009, S. 92) wurde dann die Vorkaufphase und in der
darauf folgenden Frage die Kaufphase von sparenden Konsumenten diskutiert. Zunächst
sollten sich die Probanden schriftlich überlegen, ob sie sich in der Vorkaufphase
anders informieren würden oder ob sie ihren Einkauf anders planen würden,
wenn sie sparen müssten. Der Moderator hat die Teilnehmer dann gebeten, ihre Gedanken
laut mit der Gruppe zu teilen. Es wurde ferner darauf hingewiesen, dass es
keine richtigen und falschen Antworten gibt (Perrey 1998, S. 56). Der Moderator hat
die Verhaltensweisen auf einem Flipchart gesammelt. Auf diese Weise hatte jeder
Proband das Gefühl, etwas beitragen zu können und es wurden Wiederholungen
vermieden (Morgan 1998, S. 68). Entsprechend der Metaplan-Technik wurden die
Probanden aufgefordert, die Relevanz der Verhaltensweisen zu gewichten. Jeder
Teilnehmer hatte drei Punkte und durfte durch Handzeichen signalisieren, welche
Verhaltensweisen auf dem Flipchart besonders grosse Relevanz haben. Ein analoges
Vorgehen wurde mit Verhaltensweisen in der Kaufphase durchgeführt. Die Teilnehmer
sollten überlegen, ob sie sich beim Einkaufen im Geschäft anders verhalten
würden, wenn sie sparen müssten, als sonst. Auch diese Verhaltensweisen wurden
wieder am Flipchart gesammelt und anschliessend bewertet.
Insgesamt dauerten die Fokusgruppen jeweils circa 60 Minuten, was eine adäquate
Länge darstellt, um die Teilnehmer nicht zu überlasten. Die Ergebnisse wurden anschliessend
strukturiert und verdichtet. Es zeigte sich darüber hinaus, dass offenbar
güterspezifische Unterschiede beim Sparverhalten vorherrschen. Bei einem teuren
Produkt würde man anders sparen, z.B. mehr Preise vergleichen, als bei Lebensmitteln.
Dies konnten auch Rudolph und Weber (2010) in einer Marktforschungsstudie
zeigen (Rudolph/Weber 2010, S. 70f.).
In der nachfolgenden Tabelle 9 werden die Hauptergebnisse zu den Sparverhaltensweisen
in den einzelnen Kaufphasen zusammengefasst. Neben der Kategorisierung
nach Vorkauf- und Kaufphase, die bereits in den Fokusgruppen angewendet wurden,
konnte die Vorkaufphase darüber hinaus in vier inhaltliche Untergruppen aufgeteilt
werden: Informieren, Verzicht, Planung und Geschäftswahl. In der Kaufphase lässt
sich das Sparverhalten differenzieren nach: Kaufen und Informationssuche, wobei
sich dies auf den Kauf und die Informationssuche innerhalb des Geschäfts bezieht.

106 Konzeptionalisierung der Wirkungszusammenhänge
Vorkaufphase Kaufphase
Informieren Organisieren Informationssuche Kaufen
Manuelle Preisvergleiche
Produktinformation mit
Hilfe von Prospekten und
Testzeitschriften
Such nach niedrigen Preise
Suche nach Sonderangeboten
Produktinformation (Internet)
Verzicht
Weniger kaufen (je
nachdem wie viel man
noch zur Verfügung
hat)
Nur das Notwendigste
kaufen
Preisvergleiche (Internet) Alte Produkte länger
verwenden
Flyer im Geschäft
(Eingang)
Suche nach Sonderangeboten
im Geschäft
Sonderangebotskauf
Vorsorglich (auch
nicht benötigte) Sonderangebote
kaufen
Preisvergleiche Eigenmarken
Seltener einkaufen Produktinformationen
studieren
Kaufaufschub Coupons
Planung
Einkaufszettel schreiben
Geschäftswahl
Mehrere Geschäfte
aufsuchen (weil Produkte
unterschiedlich
teuer)
Weniger Markenprodukte
Preisorientiertes
einkaufen, z.B. Produkte
aus dem Tiefpreissortiment
(M-
Budget, Prix Garantie)
Preis-
/leistungsorientiertes
Einkaufen
Keine Spontankäufe
Angebote mit Mengenrabatt
Vorratskauf
Discounter Orientierung am
Einkaufszettel
Wahl eines Internethändlers
Tabelle 9: Ergebnisse der Fokusgruppen zu Sparverhaltensweisen
7.2.2 Sparstimulus als Auslöser von Stress und dessen Operationalisierung
Viele Studien deuten auf einen Zusammenhang zwischen Sparnotwendigkeiten und
Stress hin, sowohl in qualitativen Studien (Wendt 2010, S. 116f.) als auch in quantitativen
Studien (Mathur et al. 2006, S. 137; Lee et al. 2001, S. 33; Andreasen 1984, S.
788). Die Autoren beziehen sich zwar nicht explizit auf eine Sparnotwendigkeit, aber

Konzeptionalisierung der Wirkungszusammenhänge 107
auf ähnliche und damit verbundene Umstände. Zum Beispiel sagen Mathur et al.
2006, dass „unemployment (...) creates chronic stress due to economic hardship and
family arguments over the use of reduced income“ (Mathur et al. 2004, S. 237). Generell
ist jedoch zu vermuten, dass eine Sparnotwendigkeit Veränderungen im gewohnten
Kaufverhalten erfordert. Die Sparnotwendigkeit bringt das gewohnte und
das realisierbare Konsumniveau in ein Ungleichgewicht. Anpassungen im Kauf- und
Produktwahlverhalten sind erforderlich. Neben den materiellen Konsequenzen entstehen
weitere soziale Belastungen, z.B. aus Angst vor Stigmatisierung und psychologische
Belastungen, z.B. eine Verringerung des Selbstwertgefühls. Es ist daher
davon auszugehen, dass eine Sparnotwendigkeit Stress verursacht.
HStress: Eine Sparnotwendigkeit erhöht den wahrgenommenen Stress.
7.2.3 Relevante emotionale und kognitive Reaktionen („mentales coping“)
Die emotionalen Bewältigungsstrategien regulieren die negativen Emotionen, die mit
dem Stress beziehungsweise der Sparnotwendigkeit verbunden sind. Nach der
Stresstheorie lassen sie sich in eine anspruchsniveaubezogene Bewältigung, eine
kognitive Restrukturierung und eine emotionale Selbstkontrolle unterglie-
dern. 59
Das Anspruchsniveau wird definiert als „ein vom Individuum als verbindlich erlebter
Standard der Zielerreichung“ (Kroebel-Riel et al. 2009, S. 434). Ansprüche sind primär
von vergangenen Konsumerfahrungen abhängig. Wenn sich ein Konsument an
einen gewissen Standard gewöhnt hat, ist das Wohlbefinden von der Abweichung
von diesem Standard abhängig (Gilboa/Schmeidler 2001, S. 270). Nach der Stresstheorie
können Ansprüche durch einen äusseren Reiz, der Stress verursacht, angepasst
werden (Folkman et al. 1986, S. 996). Duesenberry weist jedoch in seinen Einkommenshypothesen
60 darauf hin, dass bei steigenden Einkommen eine schnellere
Anpassung des Konsumstandards erfolgt als bei sinkenden Einkommen. Dies wird
auch als Sperrlinken-Effekt bezeichnet. Konsumenten reagieren mit Anspruchsanpassungen
nach unten sehr träge (Woll 2000, S. 435). Darüber hinaus vergleicht der
Mensch sich hinsichtlich Einkommen und Status mit anderen Menschen beziehungsweise
der sozialen Bezugsgruppen, welcher er sich angehörig fühlt (Hayakawa/Venieris
1977, S. 599). Diese sozialen Gruppen können das Anspruchsniveau
��������������������������������������������������������
59 Vgl. die Erläuterungen zur Stresstheorie in Kapitel 6
60 vgl. Kapitel 3.3

108 Konzeptionalisierung der Wirkungszusammenhänge
beeinflussen. Eine Sparnotwendigkeit und ein damit geringeres Konsumniveau (z.B.
sichtbar billigere Kleidung) gefährden die soziale Zugehörigkeit (Wiswede 2007, S.
356). Auch Duesenberry greift den sozialen Vergleich auf. Der Konsumstandard eines
Haushalts hängt demnach von der relativen Position seines Einkommens zur
Gesamtbevölkerung ab. Jeder Haushalt ordnet sich einer bestimmten Einkommensschicht
zu. Je geringer sein Einkommen im Vergleich zum durchschnittlichen Einkommen
der zugehörigen Einkommensschicht ist, desto höher sind die angestrebten
Konsumstandards (Woll 2000, S. 435). Auch in den Fokusgruppen wurde zwar als
Sparmassnahme stets aufgeführt, stärker auf die Preise zu achten, aber auf Qualität
wollte niemand verzichten. Es ist daher zu vermuten, dass Konsumenten, welche mit
einer Sparnotwendigkeit konfrontiert werden, ihre Bedürfnisse an günstige Preise
erhöhen, jedoch nicht von ihren anderen Ansprüchen, z.B. an ein qualitativ hochwertiges
Sortiment, abweichen wollen. 61
Überträgt man das Anspruchsniveau auf das Kaufverhalten, so lässt sich dieses in
Ansprüche an die Einkaufsstätte und in konkrete produktbezogene Bedürfnisse untergliedern
(Foscht/Swoboda 2005, S. 161f.). Für die Ansprüche an eine Geschäftsstätte
lassen sich die drei Geschäftswahlmotive nach Rudolph (2000) heranziehen:
günstige Preise, innovatives und qualitativ hochwertiges Sortiment und hervorragende
Beratung beziehungsweise. Serviceleistungen (Rudolph 2000, S. 28).
Überträgt man die ausgeführten theoretischen Zusammenhänge auf die Geschäftswahlmotive,
so ergeben sich folgende Hypothesen:
HAns1: Eine Sparnotwendigkeit führt zu einer Veränderung der Geschäftswahlmotive
(a. höhere Relevanz von günstigen Preisen (+), b.
keine Veränderung der Relevanz eines hochwertigen und innovativen
Sortiments (=), c. keine Veränderungen der Relevanz von hervorragenden
Serviceleistungen/Beratung (=)).
Die produktbezogenen Bedürfnisse können in Anlehnung an Sweeney und Soutar
(2001) und der Risikoforschung 62 in eine ökonomische, qualitative, soziale und hedo-
nistische Dimension untergliedert werden (Sweeney/Soutar 2001, S. 212). Auch hier
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61 Diese These trifft jedoch vermutlich nur auf Konsumenten zu, die erstmals mit einer Sparnotwendigkeit
konfrontiert wurden. Wenn die Konsumenten schon länger sparen, haben sich wahrscheinlich
auch die qualitativen Bedürfnissen nach unten angepasst. Dies wird im Rahmen der Moderatoren
(Kapitel 8) diskutiert.
62 siehe Kapitel 9.1

Konzeptionalisierung der Wirkungszusammenhänge 109
wird der gleiche Wirkungszusammenhang unterstellt. Die Ansprüche an die Preise
steigen daher, während die restlichen Bedürfnisse unverändert bleiben.
HAns2: Eine Sparnotwendigkeit führt zu einer Veränderung der Produktwahlmotive
(höhere ökonomische Produktansprüche (+), keine Veränderung
der qualitativen Produktansprüche (=), keine Veränderungen der
sozialen Produktansprüche (=) und keine Veränderung der hedonistischen
Produktansprüche (=)).
Auch eine emotionale Selbstkontrolle gehört nach der Stresstheorie zu den Bewältigungsstrategien.
Hierunter werden im Besonderen die „Distanzierung“ und die „positive
Ich-Aufwertung“ subsummiert. Übertragen auf den Sparkontext bedeutet dies
zunächst eine Distanzierung von Kaufverlockungen. Während dies auf der behavioralen
Seite durch eine Reduktion der Einkäufe zu erreichen 63 ist, kann es auf emotionaler
Seite durch eine steigende Risikoaversion und eine Veränderung des hedonistischen
Werts von Einkäufen erzielt werden, d.h. indem man selber eine Antipartie
gegen das Einkaufen entwickelt (Dawson et al. 1990, S. 408). Diese Lustlosigkeit ist
häufig bei finanziell deprivierten zu beobachten (Neuberger 1997, S. 100). Daher
kann vermutet werden:
HEmS1: Eine Sparnotwendigkeit reduziert das Shopping Enjoyment (-) und
erhöht die Risikoaversion (+).
Die positive „Ich-Aufwertung“ ist eine weitere Strategie im Umgang mit Stress. Konsumenten,
die plötzlich mit einer Sparnotwendigkeit konfrontiert werden, fühlen sich
im ersten Moment häufig machtlos (Wagner 1991, S. 25). Sie haben einen gewissen
Konsumstandard und möchten diesen (zunächst) nicht aufgeben (Woll 2000, S. 435).
Daher müssen sie versuchen, den alten Konsumstandard mit begrenzteren finanziellen
Mitteln erreichen. Es ist zu vermuten, dass sich der sparende Konsument einredet,
dass er ein aktive Rolle im Kaufvorgang spielt und, sofern er sich anstrengt,
grossen Einfluss, z.B. auf die Preise, ausüben kann. In der Literatur wird dies als
„Control of shopping process“ beschrieben und definiert als „belief that the shopper
has the ability and opportunity to significantly affect the shopping process, particualry
in terms of the value received for the money spent“, (Chandran/Morwitz 2005, S.
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63 siehe Kapitel 7.2.4.

110 Konzeptionalisierung der Wirkungszusammenhänge
251). Darüber hinaus ist im Sinne einer stressrelevanten „Ich-Aufwertung“ davon
auszugehen, dass das wahrgenommene Selbstvertrauen in die eigenen Schnäppchenjägerfähigkeiten
steigt. Ein weiterer Hinweis auf diesen Wirkungszusammenhang
zeigt die Studie von Bearden et al. (2001). Die Autoren konnten das Phänomen
der „Confidence in Bargaining Tactics“ vor allem bei Konsumenten in niedrigen Einkommensschichten
finden. Um darüber hinaus die negativen Gefühle, die mit dem
ständigen Preis- und Schnäppchenzwang (auf Grund der Sparnotwendigkeit) verbunden
sind, zu kompensieren, ist zu vermuten, dass sparende Konsumenten Freude
an der Schnäppchensuche und somit einen hedonistischen Einkaufswert für „Value“-orientiertes
Einkaufen entwickeln (Arnold 2003, S. 77). Es lässt sich daher Folgendes
vermuten:
HEmS2: Eine Sparnotwendigkeit erhöht die wahrgenommene a. Kontrolle des
Einkaufsprozesses (+) , b. das Selbstvertrauen in die eigenen
Schnäppchenjägerfähigkeiten
Schnäppchenmotivation (+).
(+) und c. die hedonistische
Der umfangreiche Literaturüberblick 64 und die Fokusgruppen haben gezeigt, dass
sparende Konsumenten ihr Einkaufsverhalten verändern. Es ist zu vermuten, dass
diese veränderten Verhaltensweisen auch mit veränderten Einstellungen verbunden
sind, da sonst Inkonsistenzen zwischen dem Denken und dem Handeln bestehen
(Trommsdorff 2001, S. 128). Darüber hinaus weist auch die Stresstheorie auf explizite
Einstellungsveränderungen (kognitive Restrukturierungen) hin, die dabei helfen
sollen, die neue Situation (Sparnotwendigkeit) emotional zu verarbeiten.
In den heutigen Wohlstandsgesellschaften spielt Geld eine wichtige Rolle. 65 Während
Geld früher zur Befriedigung von Grundbedürfnissen (Nahrung, Wohnen) gebraucht
wurde, stehen heute auch hedonistische Motive zur Selbstverwirklichung und der
Wunsch nach sozialer Anerkennung im Vordergrund (Krobe-Riel et al. 2009, S. 148).
Rose und Orr (2007) differenzieren zwischen vier Dimensionen von Geld: Status,
Erfolg, Sorge und Sicherheit (Rose/Orr 2007, S. 743).
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64 Vgl. Kapitel 3
65 vgl. Kapitel 1.

Konzeptionalisierung der Wirkungszusammenhänge 111
Viel Geld zu besitzen kann dazu dienen, dass Prestige- und Statusstreben von Menschen
zu befriedigen. Geld ruft Respekt und Bewunderung, aber auch Neid in der
heutigen Gesellschaft hervor (van Kempen 2004, S. 207). Geld ermöglicht den Kauf
den Statussymbolen, welche die überlegene soziale Position deutlich machen. Dieser
Konsum drückt wiederum Status und Macht aus (Stihler 2000, S. 171). Die Einstellung
zu Geld als Statusindikator steht jedoch im Konflikt zu Konsumenten mit
einer Sparnotwendigkeit, weil die finanzielle Deprivation die Möglichkeiten zum Kauf
von Statussymbolen reduziert. Es ist daher zu vermuten, dass Konsumenten, die
sparen müssen, Geld eine geringere Statusfunktion beimessen. Auch Wendt (2010)
konnte in Fokusgruppen mit Deprivierten bestätigen, dass nicht-materielle Lebensziele
in den Vordergrund rücken (Wendt 2010, S. 121). Darüber hinaus wird Geld in weiten
Teilen der Gesellschaft als Indikator für Erfolg betrachtet (Stihler 2000, S. 171).
Auch diese Einstellung steht im Konflikt zu Konsumenten mit einer finanziellen Einbusse,
weil die Aufrechterhaltung der Einstellung ein persönliches Eingeständnis von
Misserfolg nach sich ziehen würde. 66 Darüber hinaus erfüllt Geld auch eine Sicherheitsfunktion
und Sparen hilft, finanzielle Engpässe zu überwinden. Auch Sorgen
sind eng mit Geld verknüpft. Nicht genügend Geld zu haben würde bedeuten, nicht in
der Lage zu sein, seine laufenden Verpflichtungen decken zu können und es entsteht
die Angst vor dem Abrutschen in die Armut (Rose/Orr 2007, S. 743). Auch die
Stresstheorie weist auf emotionale Umbewertungen hin, die dazu führen, emotionales
Leid zu regulieren. In Bezug auf die Einstellung zu Geld ergeben sich daher die
folgenden Hypothesen:
HKog1: Eine Sparnotwendigkeit verändert die Einstellung zu Geld (a. Status
(-), b. Erfolg (-), c. Sorge (+) und Sicherheit (+)).
In wirtschaftlich schwachen Zeiten werden besonders viele Eigenmarken gekauft
(vgl. Kapitel 1.2). Auch sparende Konsumenten geben in Marktforschungsstudien an,
mehr Eigenmarken zu kaufen und häufiger zum Discounter zu gehen (vgl. Kapitel
1.2). Die Theorie der kognitiven Dissonanz deutet darauf hin, dass Sparer Rechtfertigungen
für dieses Verhalten suchen, da sonst Dissonanzen entstehen, wenn Produk-
��������������������������������������������������������
66 Unklar ist jedoch, ob die Anpassung der Einstellung sehr schnell erfolgt oder erst nachdem der
Konsument eine Zeit lang unter der „Sparbedingungen“ gelebt hat. Wie der Literaturüberblick in Kapitel
3 ferner gezeigt hat, existieren Konsumententypen wie der Smart Shopper oder generell sparsame
Menschen, welche die Einschränkung ihres KOnsums sogar als Erfolg bewerten. Dies wird im Rahmen
der Moderatoren (Kapitel 8) diskutiert.

112 Konzeptionalisierung der Wirkungszusammenhänge
te gekauft werden, die der eigenen Einstellung widersprechen. Der Kauf von günstigen
Produkten (z.B. Preiseinstiegsmarken) oder beim Discounter könnte daher von
einem „Zwangkauf“ gerade zu einem „Überzeugungskauf“ uminterpretiert werden,
nach dem Motto: „Ich bin doch nicht blöd und gebe mehr Geld aus“. Der Sparer fühlt
sich als intelligenter Smart Shopper und wertet den Kauf der Eigenmarke auf. Die
Spartätigkeit stellt neben dem ökonomischen Nutzen auch einen positiven Wert für
ihn dar. Man ist stolz, wenn man „geschickt“ eingekauft hat und ein Schnäppchen
machen konnte. Der Smart Shopper ist daher davon überzeugt, dass seine Bemühungen
ein gutes Preis-Leistungsverhältnis wirklich effektiv (und keine Zeitverschwendung)
sind (Mano/Elliot 1997, S. 504). Im gleichen Zug führt eine Abwertung
von Herstellermarken zu einer weiteren Bestätigung für den Kauf der Eigenmarke
oder beim Discounter. Durch diese Einstellungsveränderungen werden kognitive Dissonanzen
vermieden, da andernfalls ein Konflikt zwischen eigenem Denken und
Handeln entstünde. Auch die Stresstheorie weist auf Uminterpretationen zum Umgang
mit Stress auf der emotionalen Ebene hin (Lazarus/Folkman 1987, S. 147). Es
lassen sich daher folgende Hypothesen ableiten:
HKog2: Eine Sparnotwendigkeit wirkt sich positiv auf die Einstellung zu a. Eigenmarken
(+), b. zu Discountern (+) und c. wahrgenommenen
Nutzen von Smart Shopping Aktivitäten aus (+) und negativ auf die
Einstellung zu Marken (-) aus.
Darüber hinaus wird der Preis und eine Marke von vielen Konsumenten auch als
Qualitäts- und Sozialstatusindikator herangezogen (Diller 2008, S. 168; Garretson et
al. 2002, S. 91). Die Dissonanztheorie deutet jedoch darauf hin, dass der Preis seine
Funktion als Qualitätsindikator bei Sparern verlieren könnte. Hohe Preise stehen im
Kontrast zu geringen finanziellen Möglichkeiten. Der Sparer möchte jedoch kein offensichtlich
schlechtes Produkt kaufen und blendet daher den Preis als Qualitätsindikator
aus (Vermeidung einer kognitiven Dissonanz). Ferner können auch kognitive
Dissonanzen entstehen, wenn der Sparer Marken eine soziale Signalfunktion zuordnet
(Lichtenstein 1993, S. 244). Wenn er also der Meinung ist, dass der Kauf von
Marken etwas über die eigene Person sagt, wird er diese Einstellung vermutlich ändern,
da sich Menschen mit einer Sparnotwendigkeit häufig für ihr geringes Einkommen
schämen und sie durch die kognitive Restrukturierung die Dissonanz zwischen

Konzeptionalisierung der Wirkungszusammenhänge 113
Selbst- und Fremdbild reduzieren können (Hill/Stephen 1997, S. 34; Bauman 2005,
S. 37f). Es lässt sich daher schlussfolgern:
HKog6: Eine Sparnotwendigkeit reduziert die Funktion des Preises als Qualitätsindikator
(-) und Funktion der Marke als Qualitätsindikator (-)
sowie die soziale Signalfunktion der Marke (-).
7.2.4 Relevante Verhaltensreaktionen („problem-oriented coping“)
Bei den handlungsorientierten Bewältigungsstrategien geht es um aktive Massnahmen,
die ergriffen werden, um das stressende Problem zu lösen. Es wird zwischen
Informationsbeschaffung, direkten Handlungen und dem Unterlassen von Handlungen
differenziert (Lazarus/Folkman 1987, S. 147). Um diese Verhaltensweisen auf
den Sparkontext zu übertragen, wurden Fokusgruppen mit Konsumenten 67 und eine
umfangreiche Literaturrecherche durchgeführt. Bisher existiert kein Konstrukt „Sparverhalten“,
weshalb es das Ziel der vorliegenden Untersuchung ist, Verhaltensweisen
zu identifizieren, welche Konsumenten mit einer Sparnotwendigkeit von Konsumenten
ohne eine Sparnotwendigkeit unterscheiden. Ansatzpunkte liefern hier etablierte
wissenschaftliche Konstrukte, die Verhaltensweisen beinhalten, mit deren Hilfe ein
Konsument Geld sparen kann.
Die Informationsbeschaffung von Sparern kann in die Vorkauf- und die Kaufphase
untergliedert werden. In der Vorkaufphase werden Informationen vor Betreten des
Geschäfts gesammelt (z.B. durch das Lesen von Testzeitschriften) und Preise zwischen
verschiedenen Geschäften verglichen. Auch Liechtenstein et al. 1993 identifizieren
Massnahmen in der Vorkaufphase bei besonders preissensiblen Konsumenten.
Ailawadi et al. 2001 kommen zu ähnlichen Ergebnissen für das Konstrukt „out of
store promotion usage“ (Ailawadi et al. 2001, S. 87). Smart Shopper zeigen ebenfalls
ein intensives Informationsverhalten in der Vorkauf- und Kaufphase (Esser 2002, S.
250). Es lässt sich daher postulieren:
HPrI1: Eine Sparnotwendigkeit intensiviert den Informationsaufwand in der
Vorkaufphase (+).
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67 Vgl. Kapitel 7.2.1

114 Konzeptionalisierung der Wirkungszusammenhänge
Des Weiteren konnten auf Basis der Fokusgruppen und der Literaturrecherche als
Sparverhaltensweisen in der Vorkaufphase Veränderungen des Einkaufszeitpunkts
identifiziert werden. Hierzu gehört die Massnahme generell momentan weniger einzukaufen,
bestimmte Käufe aufzuschieben oder vorhandene Produkte länger zu nutzen,
um Substitutionskäufe zu vermeiden (Esser 2002, S. 159f.; Mano/Elliot 1997, S.
504; Rudolph/Weber 2010, S. 70). Diese Verhaltensweisen sind dem „Unterlassen
von Handlung“ der Stresstheorie zuzuordnen (Lazarus/Folkman 1987, S. 147).
HPrE1: Eine Sparnotwendigkeit führt zu einem stärkeren Kaufverzicht (+) und
zu geringeren Ausgaben (-).
Darüber hinaus konnte gezeigt werden, dass der Einkaufstyp des Smart Shoppers
viel Zeit und Aufwand in die Organisation seine Einkäufe investiert (Esser 2002, S.
133f.; Mano/Elliot 1997, S. 504). Hierzu gehört vor allem eine genaue Einkaufsplanung
und auch die Bereitschaft, weniger bequem einzukaufen, d.h. zum Beispiel
mehrere Geschäftsstätten aufzusuchen oder einen weiteren Anfahrtsweg zum Geschäft
in Kauf zu nehmen. Dies ist auch mit einer geringeren Geschäftsstättenloyalität
und häufigeren preisgetriebenen Store Switching verbunden (Sirdeshmukh et al.
2002, S. 15). Auch Ailawadi et al. stellen bei dem preis-/leistungsorientierten Einkäufer
eine genaue Planung der Einkäufe fest (Ailawadi et al. 2001, S. 80). Der Einkauf
beim Discounter ist darüber hinaus eine Verhaltensweise, welche bei preisorientierten
Konsumenten beobachtet wurde (Lichtenstein et al. 1993, S. 234). Die Fokusgruppen
deuten auf ähnliche Verhaltensweisen bei Sparern hin. Daher lässt sich
vermuten:
HPrE2: Eine Sparnotwendigkeit erhöht den Planungsaufwand des Einkaufs
(+), b. reduziert die Convenience Orientation (-), c. führt zu einem
stärkeren preisorientierten Store Switching (+).
Auch in der Kaufphase gibt es viele Verhaltensmöglichkeiten, welche dem Konsumenten
mit einer Sparnotwendigkeit helfen, den Stress zu reduzieren bzw. zu sparen.
Der Price-Conscious-Consumer betreibt einen intensiven Informationsaufwand
innerhalb der Geschäftsstellen, z.B. Preisvergleiche am Regal (Ailawadi et al. 2001,
S. 87). Ansatzpunkte finden sich auch in den Untersuchungen zum Value-Conscious-

Konzeptionalisierung der Wirkungszusammenhänge 115
Consumer. Dieser zeichnet sich durch den Kauf Produkten zu niedrigen Preisen mit
Basisqualitätsansprüchen aus (Lichtenstein et al. 1990, S. 54). Auch der Kauf von
Eigenmarken wird häufig in Zusammenhang mit der Value-Consciousness und Konsumenten
mit geringem Einkommen beobachtet (Burton et al. 1998, S. 293). Der Price-Concious-Consumer
hingegen achtet ausschliesslich auf günstige Preise (Donthu/Gilliland
1996, S. 69). Darüber hinaus wird sowohl im Zusammenhang mit beiden
Konsumententypen eine starke Ausprägung von Deal Proneness festgestellt. Hierunter
wird die Verhaltenstendenz verstanden, Produkte in Aktion (z.B. Sonderangebot,
Coupon, Mengenrabatte) zu kaufen (Biwa et al. 1997, S. 517; Lichtenstein 1995, S.
314). Die Verhaltensweisen werden jedoch nicht primär durch die ökonomische Ersparnis
ausgelöst, sondern häufig stehen dahinter positive Gefühle, die mit dem Erwerb
eines „Schnäppchens“ verbunden sind. 68 Nichtsdestotrotz helfen alle genannten
Verhaltensweisen dem Konsumenten, das Ausgabeniveau zu senken und wurden
auch von den Fokusgruppenteilnehmern als Sparmassnahmen genannt. Auch in
Bezug auf die Stresstheorie können diese Verhaltensweisen als problem-orientiertescoping
verstanden werden, weil sie direkt auf eine Reduktion des Problems (reduziertes
Einkommen) hinarbeiten (Lazarus/Folkman 1987, S. 147). Es wird daraus
geschlossen:
HPrE3: Eine Sparnotwendigkeit erhöht a. den Informationsaufwand in der
Verkaufsstelle (+), b. das preisorientierte Einkaufen (+), c. das aktionsorientierte
Einkaufen (+) und d. den Kauf von Eigenmarken (+).
Im Geschäft (Kaufphase) gibt es neben den direkten Handlungen, wie z.B. den Kauf
von Sonderangeboten, gemäss Lazarus und Folkman (1987) auch die Möglichkeit,
durch Unterlassen von Handlungen, Stress zu reduzieren. Übertragen auf den Sparkontext
bedeutet dies beispielsweise Spontankäufe zu vermeiden. Die Teilnehmer
der Fokusgruppen weisen z.B. darauf hin, dass man im Geschäft nur die Produkte
kaufen solle, die man sich vorgenommen hat. Auch Ailawadi et al. stellen starke Zusammenhänge
zwischen dem Price-Conscious-Consumer und dem impulsiven Einkaufen,
dem Abwechslungsstreben und dem Kauf von innovativen Produkten fest
(Ailawadi et al. 2001, S. 82). In den Fokusgruppen wurde zudem davon gesprochen,
nur wirklich notwendige Produkte zu kaufen und es zu vermeiden, aus Unsicherheit
��������������������������������������������������������
68 Alle aufgeführten Konsumententypen werden in Kapitel 3.4 ausführlicher beschrieben.

116 Konzeptionalisierung der Wirkungszusammenhänge
Produkte zu kaufen,und das hinterher zu bereuen. Hierzu gehört der Kauf von Lebensmitteln,
die zu Hause faulen oder Kleidung, die nie oder nur sehr selten getragen
wird. Als stresstheoretische problem-orientierte Massnahme der Handlungsunterlassung
lässt sich daher vermuten:
HPrE4: Eine Sparnotwendigkeit reduziert das a. impulsive Einkaufen (-), b.
Abwechslungskäufe (-) und c. reduziert die Unsicherheitskäufe (-).
Darüber hinaus wurden in den Fokusgruppen Verhaltensweisen beschrieben, die auf
den ersten Blick irrational erscheinen, denen jedoch offenbar ein rationales Verhaltensmuster
zu Grunde liegt. So wurde die Verhaltenstendenz geäussert, dass man
bei sehr guten Sonderangeboten „zuschlagen“ solle, auch wenn man das Produkt
momentan noch nicht benötigt. Insbesondere die Discounter haben wöchentliche
Aktionen von Haushaltsartikeln, wie beispielsweise einer Saftpresse, zu sehr guten
Preisen. Bei guten Preisen müsse man als Sparer das Produkt kaufen, weil man so
(quasi schon einmal vorsorglich) in der Zukunft spare. Baumgartner und Steenkamp
beobachten im Rahmen der Sale Proneness auch die Verhaltensweise, Produkte zu
kaufen, nur weil sie im Sonderangebot sind. Jedoch werden hier keine ökonomischen
Gründe („Ich spare, weil ich sonst in der Zukunft mehr Geld bezahlen müsste, wenn
ich das Produkt wirklich einmal brauche“), sondern rein hedonistische Gründe („Ich
freue mich so sehr, wenn ich ein Sonderangebot kaufe“) genannt (Baumgartner/Steenkamp
2001, S. 143).
Interessanterweise wurde in den Fokusgruppen auch teilweise beschrieben, dass
eine ausschliessliche Sparorientierung „schlechte Laune“ bereite. Auch als Sparer
dürfe man sich daher als Ausgleich hin und wieder ein kleineres Produkt „gönnen“.
Wendt (2010) stellte in ihren Interviews mit verarmtem Menschen fest, dass diese
sich hin und wieder, insbesondere nach sehr sparintensiven Zeiten, Produkte kaufen,
um die emotionale Befindlichkeit zu verbessern (Wendt 2010, S. 177f.). In der Konsumverhaltensforschung
gibt es Anhaltspunkte, die dieses Verhalten erklären können.
So neigen Menschen dazu, in negativen Gemütszuständen ihre Selbstkontrolle
aufzugeben. Beispielsweise greift eine übergewichtige Person, die sich vorgenommen
hat, abzunehmen, trotzdem zur Schokolade, wenn es ihr schlecht geht. Tice et
al. beschreiben dieses Phänomen mit „if you feel bad, do it“ (Tice et al. 2001, S. 53).
Auch der Kauf von hedonistischen Produkten, mit denen man sich belohnen möchte,
kann dazu dienen, negative Stimmungen zu kompensieren. Woodruffe konnte z.B.

Konzeptionalisierung der Wirkungszusammenhänge 117
feststellen, dass Frauen Kleidung einkaufen, wenn sie sich schlecht fühlen
(Woodruffe 1997, S. 325f.). Es lässt sich daher vermuten:
HPrE5: Eine Sparnotwendigkeit erhöht den Kauf von a. unnötigen (nicht unmittelbar
benötigten) Sonderangeboten (+) und b. von kleineren gönndir-was-Produkten
(+).
�

118 Konzeptionalisierung der Wirkungszusammenhänge
7.3 Zusammenfassung der Wirkungszusammenhänge und Operationalisierung
der identifizierten Konstrukte
Im nächsten Schritt gilt es, die relevanten Konstrukte zu operationaliseren. Hierbei
soll auf etablierte Konstrukte aus hochrangigen, wissenschaftlichen Untersuchungen
zurückgegriffen werden. Für den Grossteil der betrachteten Einstellungen und Verhaltensweisen
existieren bereits Konstrukte in der Literatur. Diese wurden teilweise
auf die vorliegende Untersuchung übertragen und sollen nachfolgend erläutert werden.
Das Konstrukt Stress ist sehr komplex. Lazarus und Folkman weisen darauf hin,
dass die Stresswahrnehmung stets subjektiv verläuft und vom situativen Kontext abhängt
(Lazarus/Folkman 1984, S. 292f.). 69 So kann eine Scheidung für den einen
stressend, für den anderen angenehm sein (Elder et al. 1996, S. 249). Ferner kann
der Stress in Zusammenhang mit einem Todesfall ein anderer sein als in Zusammenhang
mit einer finanziellen Einkommenseinbusse. Diesen Besonderheiten müssen
auch in der Operationalisierung von Stress Rechnung getragen werden. In den
Studien zu einschneidenden Lebensereignissen wurde Stress stets auf einem aggregierten
Niveau gemessen. Die Autoren führen dies selbst als Kritik an, aber rechtfertigen
es mit dem pragmatischen Grund, dass die Operationalisierung auf alle untersuchten
Lebensereignisse übertragbar sein musste (z.B. Lee et al. 2001, S. 30). Eine
etablierte Skala zu Stress ist die DASS (Depression Anxiety Stress Scale). Sie
stammt aus der Lehre der Psychologie, wo sie auch in nicht-klinischen Studien eingesetzt
wird (Lovibond/Lovibond 1995). Diese Skala wurde auch in leicht adaptierter
Form auf das Konsumentenverhalten von Burroughs und Rindfleisch (2002) übertragen.
Die Autoren konnten mit einem cronbach�s alpha von 0.86 eine sehr gute Reliabilität
der Skala nachweisen. In der vorliegenden Untersuchung wird diese Skala auf
den vorliegenden Sparkontext übertragen.
Der Grossteil der weiteren Konstrukte lässt sich problemlos aus den Originalquellen
übernehmen. Sie wurden jedoch vom Englischen ins Deutsche übersetzt. Um sicherzustellen,
dass die Bedeutung erhalten bleibt, wurden die Übersetzungen in einem
Konsortium aus anderen Konsumverhaltensforschern diskutiert. Darüber hinaus fand
ein Pretest statt, welcher das Verständnis der Statements auf Konsumentenseite
überprüfte. 70 Für die Konstrukte zur „Nutzungsoptimierung“, „unnötiger Sonderangebotskauf“
und „gönn-dir-was-Kauf“ existieren nach besten Wissen des Autors keine
��������������������������������������������������������
69 vgl. auch Kapitel 6.1 zur Erläuterung von Stress.
70 Siehe Kapitel 11.3.2

Konzeptionalisierung der Wirkungszusammenhänge 119
etablierten Konstrukte. Sie wurden daher auf Basis der Fokusgruppengespräche
formuliert, im Forscherkreis besprochen und ebenfalls im Pretest auf die Verständlichkeit
überprüft. Die nachfolgende Tabelle zeigt alle verwendeten Konstrukte im
Überblick. In der Regel wurden alle Konstrukte mit mehr als einem Statement gemessen.
Das Statement in der Tabelle soll lediglich beispielhaft den Inhalt verdeutlichen.

120 Konzeptionalisierung der Wirkungszusammenhänge
Konstrukt Beispielstatement Quelle
Stress
Geschäftswahlmotive
Produktwahlmotive
Shopping Enjoyment
Risiko Aversion
Kontrolle
zesses
des Einkaufspro-
Selbstvertrauen in die eigenenSchnäppchenjägerfähigkeiten
Hedonistische Schnäppchenmotivation
Einstellung zu Geld
Einstellung zu Eigenmarken
Einstellung gegenüber Discountern
Einstellung zu Smart Shopping
Aktivitäten
Nutzen von Marken
Wenn ich an meine momentane finanzielle
Situation denke, werde ich zum Teil
nervös.
Der günstige Preis ist mir sehr wichtig
bei der Auswahl des Geschäfts.
Meine qualitativen Ansprüche und Erwartungen
an Produkte sind sehr hoch.
Einkaufen macht mir sehr viel Spass.
Ich versuche generell, Risiken bei Kaufentscheidungen
zu vermeiden.
Es gibt viele Möglichkeiten,die ich als
Konsument tun kann, um das beste
Preis-Leistungs-Verhältnis zu bekommen
Ich durchschaue Werbung, die Konsumenten
zum Kauf überreden will.
Es macht mir Spass nach Sonderangeboten
zu suchen, wenn ich einkaufen
gehe.
Geld ist für mich ein Symbol für Erfolg.
Bei den meisten Produkten sind die Eigenmarken
von Detailhändlern die beste
Wahl.
Discounter haben gute Produkte
Wenn man beim Einkaufen stark auf den
Preis achtet, zeigt man, dass man clever
ist.
.... hat eine gute Qualität.
Soziale Signalfunktion Marke Die Marken, welche man kauft, sagen
viel über die Person aus .
Marke als Qualitätsindikator
Preis als Qualitätsindikator
Markennamen helfen mir, die Qualität
eines Produkts einzuschätzen.
Im Allgemeinen glaube ich: Je höher der
Preis eines Produkts, desto höher die
Qualität.
Burroughs/Rindfleisch
(2002)
Rudolph 1998
Richins, 2004; Aliwadi,
Neslin, Gedenk 2001;
Mittal
1983
1994; Paulhus,
Dawson/Ridgway 1990;
Marmorstein et al. 1992
Lichenstein et al. 1993
Chandran/Morwitz 2005;
Paulhus, 1983
Brown/Krishna 2004
Arnold/Reynolds 2003
Rose/Orr 2007
Burton et al. 1998
Pope et al. 2004; Javalgi
et al. 1994
Garretson et al. 2002;
Chandon et al. 2000;
Sweeney/Soutar 2001
Lichtenstein et al. 1993
Lichtenstein et al. 1993
Lichtenstein et al. 1993

Konzeptionalisierung der Wirkungszusammenhänge 121
Informationsaufwand Vorkaufphase
Informationsaufwand Kaufphase
Kaufhäufigkeit
Nutzungsoptimierung
Ausgaben
Kaufaufschub
Planungsaufwand
Convenience Orientation
Store Switching
Discounterwahl
Preis/leistungsorientiertes
Einkaufen
Preisorientiertes Einkaufen
Aktionsorientiertes Einkaufen
Eigenmarkenkauf
Impulsives Einkaufen
Bevor ich einkaufen gehe, informiere ich
mich so umfassend wie möglich über
Qualität und Preise der gewünschten
Produkte (z.B. anhand von Anzeigen,
Prospekten, Katalogen, Testheften, mit
anderen Konsumenten etc.)
Ich lese den Angebots-Flyer, wenn ich im
Geschäft einkaufe.
Ich kaufe sehr häufig Bekleidung ein.
Ich versuche meine Produkte möglichst
lange zu nutzen, um neue Käufe zu vermeiden.
Wieviel CHF geben alle Personen in
Ihrem Haushalt pro Monat insgesamt für
XY aus?
Wenn ich eine Preissenkung erwarte
(z.B. Ankündigung eines Sonderangebots,
bevorstehender Schlussverkauf
etc.), dann schiebe ich meinen Einkauf
auf.
Ich überlege vor dem Einkaufen genau,
welche Produkte ich einkaufen will.
Ich tätige den Grossteil meiner Einkäufe
in bequem erreichbaren Geschäften.
Für einzelne Produkte suche ich gezielt
bestimmte Geschäfte auf, weil sie dort
am billigsten sind
Ich kaufe bevorzugt bei Anbietern mit
starker Betonung niedriger Preise ein
(z.B. Discounter, Fabrikverkauf etc.).
Ich kaufe gezielt Produkte zu niedrigen
Preisen, solange die Qualität bestimmten
Basisansprüchen genügt.
Ich versuche stets, das günstigste Produkt
zu kaufen.
Ich habe Lieblingsmarken, aber ich kaufe
stets die Marke, welche im Sonderangebot
ist.
Ich kaufe Eigenmarken von Detailhändlern.
Ich kaufe XY gerne spontan.
Lichtenstein et al. 1990
Ailawadi et al. 2001
Fokusgruppe; Statement
selbst generiert
Fokusgruppe; Statement
selbst generiert
Fokusgruppe; Statement
selbst generiert
Mano/Elliot 1997
Ailawadi et al. 2001
Korgaonkar 1984
Lichtenstein et al. 1993
Lichtenstein et al. 1993
Lichtenstein et al. 1990
Donthu/Gilliland 1996;
Ailawadi et al. 2001
Burton et al. 1999; Biwa
et al. 1997
Ailawadi et al. 2001
Rook/Fisher 1995

122 Konzeptionalisierung der Wirkungszusammenhänge
Abwechslungsstreben
Innovativeness
Nur Notwendigkeitskäufe
Unnötiger Sonderangebotskauf
Ich finde es langweilig, immer die gleichen
Marken zu kaufen.
Ich bin in meinem Bekanntenkreis häufig
einer der Ersten, der ein neues Produkt
testet.
Es kommt oft vor, dass ich Produkte
kaufe, die hinterher verderben bzw. gar
nicht gebraucht werden (reverse coded).
Wenn ich ein attraktives Sonderangebot
sehe, kaufe ich es, auch wenn ich das
Produkt momentan (noch) nicht unbedingt
benötige.
Wenn man beim Einkaufen viel sparen
Gönn-dir-was-Kauf
konnte, darf man sich danach noch eine
Kleinigkeit zusätzlich kaufen bzw. gönnen.
Tabelle 10: Operationalisierung der abhängigen Variablen
Ailawadi et al. 2001
Steenkamp/Gielens
2003
Fokusgruppe; Statement
selbst generiert
Fokusgruppe; Statement
selbst generiert
Fokusgruppe; Statement
selbst generiert

Konzeptionalisierung der Wirkungszusammenhänge 123
Die nachfolgende Abbildung fasst die unterstellen Wirkungszusammenhänge des
Sparstimulus zusammen.
Bewältitigung
b
Anspruchsbezogene Bewältigung
Emotionale
Selbstkontrolle
Kognitive Restrukturierung
Geschäftswahlmotive
Produktansprüche
Abhängige Variable
Das innovative
und/oder qualitativ
hochwertige Pro-
d kt b t
Der günstige Preis +
Die hervorragende
Beratung bzw.
Serviceleistung
Unterstelle
Wirkung
Sparstimulus
0
0
Bewältigungs
ebene
Problemorientierte Handlung
Vorkaufphase
Abhängige Variable
Vorkaufinformation +
Internetsparen +
Ausgabenhöhe -
Qualitative 0 Verzicht +
Soziale 0 Planning +
Ökonomische + Convenience Orientation -
Hedonistische 0 Store Switching +
Risikoaversion +
Shopping Enjoyment -
Selbstvertrauen
Schnäppchenjagen
Kontrolle Einkaufsprozess
Hedonic Shopping Value
Orientation
Einstellung
zu Geld
+
+
+
Kaufphase
POS Information +
Preisorientierter Kauf +
Aktionskauf +
Eigenmarkenkauf +
Abwechslungskauf -
Status - Impulskauf -
Erfolg - Unsicherheitskauf -
Sorge + Preisverhandlung +
Sicherheit + Finanzierungskauf +
Einstellung Eigenmarke + Irrationaler Sparkauf +
Einstellung Discounter +
Nutzen Smart Shopping + Legende: + Positive Wirkung
Einstellung Marken - - Negative Wirkung
Qualitätsindikator Preis - 0 Keine Wirkung
Qualitätsindikator Marke -
Sozialstatusindikator
Marke
-
Abbildung 26: Zusammenfassung der unterstellten Wirkungszusammenhänge
Quelle: Eigene Darstellung.
Unterstelle
Wirkung
Sparstimulus

124 Konzeptionalisierung der Wirkungszusammenhänge
7.4 Der Einfluss von Massnahmen im Sortimentsmanagement auf sparende
Konsumenten
Zielsetzung der vorliegenden Arbeit ist es nicht nur, das Verhalten von sparenden
Konsumenten zu beschreiben, sondern auch Handlungsimplikationen für das Handelsmanagement
abzuleiten. Insbesondere das Sortiments- und Preismanagement
steht vor grossen Herausforderungen (vgl. Kapitel 1.2). Es sollen daher im Rahmen
dieser Untersuchung, Einflussmöglichkeiten des Handelsmanagement bei der Produktwahl
von sparenden Konsumenten untersucht werden (vgl. Kapitel 1.3).
Bei der Produktwahl sind der Preis, die Marke, die Profilierung des Händlers und
Mehrwertattribute die wichtigsten Eigenschaften (Bao et al. 2010;
Dodds/Monroe/Grewal 1991; Steenkamp 1989). 71 Alle vier Eigenschaften bieten
auch Ansatzpunkte für das Handelsmanagement. Die Profilierung des Händlers kann
mit Hilfe der acht Profilierungsinstrumente und entsprechender Massnahmen geschärft
werden (Rudolph 1993, S. 274). Die Marken kann der Händler durch eine
strategische Auswahl von Marken und einen kundenorientierten Mix zwischen Hersteller-
und Eigenmarken gewährleisten (Mantrala et al. 2009, S. 71; Corstjens/Lal
(2000), S. 284). Bei Eigenmarken hat der Händler darüber hinaus die Wahl zwischen
einer Preiseinstiegsmarke, einer Eigenmarke im mittleren und einer im hohen Seg-
ment (vgl. Kapitel 4.1). Auch bei der Kommunikation von Mehrwert (z.B. Meise 2010,
S. 155f.) und bei der Preisgestaltung (Levy et al. 2004, S. 165) hat der Händler einen
grossen Spielraum und Freiheiten.
Interessant ist in diesem Zusammenhang, wie sich das Handelsmanagement im
Umgang mit sparenden Konsumenten verhalten soll. Hierzu sollen die einzelnen
Stellhebel des Handelsmanagements untersucht werden und die Relevanz der ein-
zelnen Eigenschaften für Sparer und auch nicht sparenden Konsumenten untersucht
werden. Die gemeinsame Betrachtung von Sparern und nicht-Sparern ist deshalb
sinnvoll, weil auf diese Weise auch Marktsimulationen möglich sind. So können Mas-
snahmen von Handelsmanagern in Unternehmen mit verschieden grossen Anteilen
von sparenden Konsumenten getestet werden. Darüber hinaus ist die gemeinsame
Betrachtung beider Kundengruppen auch deshalb sinnvoll, weil der Kundenmix eines
Händlers vermutlich nie zu 100% aus Sparern oder zu 100% aus nicht sparenden
Kunden besteht.
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71 Die Wirkung wird im Rahmen von Kapitel 5.2 beschreiben.

Konzeptionalisierung der Wirkungszusammenhänge 125
In den Ausführungen zum Anspruchsniveau (vgl. Kapitel 7.2.3) wurde bereits deut-
lich, dass sich die ökonomischen Ansprüche an Produkte erhöhen. Die Stresstheorie
lässt darauf schliessen, dass der Preis bei der Produktwahl für sparende Konsumen-
ten wichtiger wird, weil das Individuum hierdurch direkt versucht, das stressende
Problem (Sparnotwendigkeit) zu lösen. Das Produkt wird ferner noch attraktiver,
wenn der Preis mit einem Sonderangebot verbunden ist (Baumgartner/Steenkamp
2001, S. 147).
HPEx1: Eine Sparnotwendigkeit erhöht die Relevanz a. des Preises (+) und b. der
Sparhinweise (+) bei der Produktwahl.
Die Nachfrage nach einem Produkt ist direkt an den Preis gekoppelt. So wird mit
Ausnahme von sogenannten Veblen-Gütern 72 von einer klassischen Preis-Absatz-
Funktion ausgegangen. Diese sagt aus, dass mit steigenden Preisen die Nachfrage
sinkt (Foscht/Swoboda 2005, S. 173). Im umgekehrten Fall bedeutet dies:
HPEx2: Ein niedriger Preis erhöht die Kaufpräferenzen bei a. Sparern (+) und b.
nicht-Sparern (+).
HPEx3: Sparhinweise (Sonderangebote) erhöhen die Kaufpräferenzen bei a. Sparern
(+) und b. nicht-Sparern (+).
Wie die Ausführungen in Kapitel 5 gezeigt haben, können die Profilierung eines
Händlers, die Marke und Mehrwerthinweise Auswirkungen auf die Produktbeurteilung
haben. Dies führt in der Regel dazu, dass Konsumenten Produkte mit einer guten
Marke, bei einem profilierten Händler und mit Mehrwerthinweisen präferieren
(Richardson et al. 1996, S. 19). Mit diesen Produktattributen ist jedoch normaler-
weise ein höherer Preis verbunden. Dieser hohe Preis steht im Widerspruch zu den
finanziellen Möglichkeiten eines Sparers. Es würden kognitive Dissonanzen entste-
hen, wenn sich der Sparer in gleichem Ausmass weiterhin auf diese Qualitätsmerk-
male verlassen würde. Es lässt sich daher vermuten:
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72 Bei Veblen Gètern erhöht sich die Nachfrage nach einem Produkt mit steigendem Preis. Dies ist
häufig bei Luxusprodukten mit demonstrativer Funktion der Fall (Veblen 2000).

126 Konzeptionalisierung der Wirkungszusammenhänge
HPEx4: Eine Sparnotwendigkeit reduziert den Einfluss der a. Profilierung eines
Händlers (-), b. der Marke (-) und c. der Mehrkommunikation (-).
Wie bereits auf Basis der Anspruchsniveautheorie postuliert wurde, erhöht der Sparer
zwar seine Ansprüche an Preise, jedoch möchte er ungern von seinem gewohn-
ten qualitativen Anspruchsniveau abweichen. Er zieht also weiterhin Informationen
heran, um die Produktqualität zu beurteilen. Eine gute Herstellermarke wird automa-
tisch mit einem gehobenen Preisniveau verbunden (Sethuraman/Cole 1999, S. 347).
Sofern eine Herstellermarke jedoch zu einem günstigen Preis angeboten wird, präfe-
riert auch der Sparer diese Marke.
Eine Geschäftsstätte hat ein Sortiment mit verschiedenen Preisstufen. In der Regel
existiert zwar ein Preiskorridor, doch innerhalb dessen gibt es eine Preiseinstiegsstu-
fe bis zu einer Premiumstufe. Alle Produkte befinden sich „unter einem Dach“, d.h.
der Sparer kann auch bei einem guten Händler günstige Produkte erhalten (z.B. M-
Budget bei der Migros). Insbesondere in einem starken Wettbewerbsumfeld sind die
Preise bei den einzelnen Händlern sehr ähnlich. Die Profilierung eines Händlers kann
somit auch bei Sparern das „Zünglein an der Waage“ sein, welches die Einkaufswahl
beeinflusst. Es wurde ferner gezeigt, dass Mehrwerthinweise die Präferenzen von
Konsumenten für Produkte erhöhen können (z.B. Meise 201). Sofern die Preisdiffe-
renzen zwischen Produkten nicht zu gross sind, werden Mehrwerthinweise auch bei
einem Sparer die Präferenzen erhöhen. Der Effekt des Ausblendens der Qualitätsin-
formation (siehe oben) tritt erst dann auf, wenn zu starke kognitive Dissonanzen auf-
treten, d.h. wenn die Mehrwertorientierung dazu führen würde, dass er sich für ein
Produkt entscheiden müsste, welches sehr weit über seinen finanziellen Möglichkei-
ten liegt. Es lässt sich daher postulieren:
HPEx5: Die Kaufpräferenzen von Sparern werden durch a. eine gute Profilierung des
Händlers (+), b. Mehrwerthinweise (+) und c. attraktive Marken (+) erhöht.
Wenn folglich die fünf genannten Kriterien (Profilierung, Marke, Mehrwert, Sparhin-
weis, Preis) insgesamt 100% der Kaufentscheidung ausmachen, bedeuten die postu-
lierten Hypothesen, dass der Preis an relativer Wichtigkeit gewinnt während die an-
dere Attribute an relativer Wichtigkeit verlieren. Dennoch beeinflussen alle Attribute
weiterhin die Produktwahlentscheidungen (Hebelwirkung):

Konzeptionalisierung der Wirkungszusammenhänge 127
Wirkung Spar- Einfluss für die Produktwahl
Eigenschaft
stimulus
(Hebelwirkung)
Relative Wichtigkeit Sparer Nicht-Sparer
Profilierung - + +
Marken - + +
Mehrwert - + +
Preishinweis + + +
Preis + - -
Abbildung 27: Zusammenfassung der unterstellten Einflüsse
Quelle: Eigene Darstellung.

128 Konzeptionalisierung der Wirkungszusammenhänge
8. Der Einfluss von persönlichen Variablen und situativen Faktoren
Eine der wichtigsten Annahmen in der Stresstheorie nach Lazarus ist die Subjektivi-
tät. Der gleiche Stressor kann von verschiedenen Menschen oder in einer anderen
Situation ganz anders beurteilt werden (Lazarus/Folkman 1984, S. 18). Der Einfluss
einer Sparnotwendigkeit hängt daher vermutlich auch von vielen Faktoren ab. In der
wissenschaftlichen Forschung spricht man davon, dass der Einfluss einer Variablen
auf eine andere Variable von einer Dritten moderiert wird. Im Folgenden werden die
möglichen Moderatoren, welche die Wirkung einer Sparnotwendigkeit auf das Ein-
kaufsverhalten beeinflussen, diskutiert.
8.1 Der Einfluss des wahrgenommenen Risikos in der Produktkategorie
Jede Kaufentscheidung ist aus Konsumentensicht mit einem Risiko verknüpft. Dies
ist darauf zurückzuführen, dass der Konsument die Konsequenzen seiner Kaufentscheidung
nicht vollständig antizipieren kann (Bauer 1976, S. 208). Wie Stress ist
auch das Risiko stets subjektiv. So kann ein Patient mit einer Operation im Krankenhaus
ein grosses Risiko verbinden. Die behandelnden Ärzte hingegen sehen nur ein
relativ kleines Risiko in der Operation (Stone/Gronhaug 1993, S. 39).
Das Risiko besteht aus verschiedenen Komponenten (Jacoby/Kaplan 1972). Es existiert
aus Konsumentensicht die Gefahr, dass das Produkt nicht wie erwartet funktioniert
oder gar nicht einsatzfähig ist (Leistungsrisiko). Dem Konsumenten entstehen in
diesem Fall Opportunitätskosten, um das Produkt zu reparieren, umzutauschen oder
auf seine Bedürfnisse anzupassen (Gurhan-Canli/Batra 2004, S. 197). Des Weiteren
besteht die Gefahr, dass der Kauf die Meinung Dritter negativ beeinflusst beziehungsweise
durch den Kauf die soziale Anerkennung in Gefahr ist, z.B. eine Marke
vor Freunden und Bekannten peinlich wäre (soziales Risiko). Dies ist häufig bei
äusserlich sichtbaren Produkten wie Kleidung der Fall (Mazursky/Jacoby 1986, S.
146). In der Anwendung geht von Produkten zusätzlich ein physisches Risiko aus.
Dies ist zum Beispiel bei Medikamenten der Fall, bei denen der Verwender Angst vor
möglichen Nebenwirkungen hat. Ferner besteht die Gefahr, dass das Produkt nicht
zum eigenen Selbstbild passt und psychologisch belastend ist (Foscht/Swoboda
2005, S. 84). Darüber hinaus ist mit jedem Kauf ein finanzielles Risiko verbunden.
Dieses bezieht sich auf die finanziellen Ressourcen, die verloren sind, wenn sich das

Konzeptionalisierung der Wirkungszusammenhänge 129
Produkt als Fehlkauf herausstellt. Umso teurer das Produkt ist, desto grösser ist das
finanzielle Risiko (DelVecchio 2005, S. 184). 73
Generell versucht der Mensch stets, Risiken zu minimieren (Trommsdorff 2004, S.
132).
Wenn man die finanzielle Seite ausklammert, entscheiden sich Konsumenten in der
Regel für Herstellermarken, teure Produkte und profilierte Händler (Gonzales Mieres
et al. 2006, S. 61; Narasimhan/Wilcox 1998, S. 577; Dodds/Monroe/Grewal 1991, S.
307). Dagegen können beispielsweise mit dem Kauf von Eigenmarken Risiken verbunden
sein. So könnten die oftmals niedrigeren Preise auf eine schlechtere Qualität
hindeuten (funktionales Risiko), die soziale Anerkennung ist in Gefahr, wenn jemand
die billige Eigenmarke im Einkaufswagen sieht oder Gäste die Marke zu Hause im
Kühlschrank entdecken (soziales Risiko). Darüber hinaus sind viele Konsumenten
der Meinung, dass Eigenmarken nicht zu ihrem Selbstbild passen (physisches Risiko),
weil sie sich eigentlich für etwas „besseres“ halten (Dunn et al. 1986, S.
204).Wenn ein Konsument Risiken wahrnimmt, greift er zu risikoreduzierenden Massnahmen.
In der Regel führt dies zum Kauf von dem Produkt, mit dem weniger Risiken
verbunden sind. Die Schlüsselreize (Preis, Marke, Geschäftsstättenimage und
Mehrwerthinweise) erhalten bei Konsumenten mit Risikoängsten einen grösseren
Stellenwert, weil von ihnen auf die Produkteigenschaften abstrahiert wird. Daher
kauft der Konsument bei einem hohen wahrgenommen Risiko eher ein teures Produkt,
eine gute Marke oder bei einem profilierten Händler (Dowling/Staelin 1994, S.
119; Dodds/Monroe/Grewal 1991, S. 307).
Das finanzielle Risiko hat gerade bei sparenden Konsumenten eine grosse Relevanz.
Ein Fehlkauf wäre für sparende Konsumenten gefährlich, weil das eingesetzte Geld
dann verloren wäre und das Geld für einen Neuerwerb fehlt. Auch der sparende
Konsument strebt danach, das Risiko zu minimieren und somit die Wahrscheinlichkeit
eines Fehlkaufs zu reduzieren. Er wird zu risikoreduzierenden Massnahmen greifen.
Es lässt sich daher folgern, dass ein Sparer, welcher ein hohes Risiko wahrnimmt,
die „positive Ich-Aufwertung“ weiter verstärkt. Auf diese Weise kann er den
Stress, welcher durch das hohe Risiko noch verstärkt wird, reduzieren. Die kognitiven
Restrukturierungen wird der Sparer, welcher ein hohes Risiko wahrnimmt, vermutlich
weniger stark vollziehen. Das Risiko, einen Fehlkauf zu tätigen ist hoch, so dass er
sich lieber weiterhin auf Qualitätsindikatoren wie Marke und Preis verlässt. Nichts-
destotrotz wird er sich vermutlich stärker informieren, um das Fehlkaufrisiko zu mini-
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73 Für ausführliche Beschreibungen der Risikodimensionen, siehe: Jacoby/Kaplan 1972.

130 Konzeptionalisierung der Wirkungszusammenhänge
mieren und bei Aktionen im Geschäft zuzuschlagen. Durch den Kauf von Aktionen
erhält er in der Regel eine gute Marke (geringes qualitatives Risiko) zu einem günstigen
Preis (geringes finanzielles Risiko). Es lässt sich daher postulieren:
HMo1: Ein hohes wahrgenommenes Risiko beeinflusst die Wirkung des Spar-
stimulus auf emotionale und behaviorale Bewältigungsstrategien.
HMo1a: Ein hohes wahrgenommenes Risiko stärkt die Wirkung des Sparstimu-
lus auf die „positive Ich-Aufwertung“.
HPEx1: Ein hohes wahrgenommenes Risiko schwächt die Wirkung des Spar-
stimulus auf die kognitiven Restrukturierung.
HMo1b: Ein hohes wahrgenommenes Risiko schwächt die Wirkung des Spar-
stimulus auf die Relevanz der Attribute der Produktwahlentschei-
dung.
HMo1c: Ein hohes wahrgenommenes Risiko verstärkt die Wirkung des Spar-
stimulus auf das Verhalten in der Vorkauf- und Kaufphase.
8.2 Der Einfluss des Involvements der Produktkategorie
Der Begriff des Involvement stammt aus sozialpsychologischen Untersuchungen
(Sherif/Hovland 1961) und bezeichnet die „Ich-Beteiligung, das innere Engagement,
mit dem sich ein Individuum einem Sachverhalt oder einer Aufgabe widmet“
(Foscht/Swoboda 2005, S. 122). Im Marketingkontext steht es für die persönliche
Wichtigkeit und das persönliche Interesse an einem Produkt oder einer Dienstleistung
(Hardwig 2008, S. 53). In der Kaufverhaltensforschung konnte nachgewiesen
werden, dass Konsumenten mit einem hohen Involvement eher dazu geneigt sind,
das teurere Produkt zu kaufen als das billigere Produkt. Die Produktkategorie hat für
sie eine grosse Relevanz, weshalb sie auf mehr Wert und auf Qualität achten
(Schmalen/Lang 1998, S. 5f.). Darüber hinaus führt ein hohes Involvement zu einer
stärkeren Auseinandersetzung mit einem Produkt. So werden häufiger zusätzliche
Informationsquellen herangezogen, bevor eine Produktentscheidung getroffen wird
(Deimel 1989, S. 155). Hoch involvierte Konsumenten achten insgesamt sehr stark
auf die Qualität und den Service von Produkten (Mazursky/Schul 1992, S. 83). Ein
Sparverhalten stünde im Gegensatz zu der grossen Wichtigkeit des Produkts. Der
Sparer kann beispielweise vermutlich nur ungern auf Produkte verzichten, während
eine Person, die auch sparen muss, jedoch ein geringes Involvement hat, leichter

Konzeptionalisierung der Wirkungszusammenhänge 131
bereit ist, auf dieses Produkt zu verzichten. Es ist daher zu vermuten, dass ein Involvements
den Effekt der Sparnotwendigkeit auf das Einkaufsverhalten beeinflusst. Die
Ansprüche werden auf Grund der Sparnotwendigkeit bei hoch involvierten Menschen
vermutlich angepasst, d.h. der Preis verliert trotz Sparnotwendigkeit mit zunehmendem
Involvement an Relevanz. Die kognitive Restrukturierung findet bei Ihnen vermutlich
nicht so stark statt, weil sie mit der Warengruppe sehr vertraut sind und beispielsweise
wissen, welche Marken gut und schlecht sind. Es wurde im Rahmen des
Sparstimulus die Hypothese postuliert, dass Sparer sich „positiv aufwerten“ und beispielsweise
ein hohes Vertrauen in die eigenen Schnäppchenjägerfähigkeiten entwickeln.
Hoch involvierte Personen haben eine hohe Produktkenntnis. Es ist daher zu
vermuten, dass die positive Ich-Aufwertung bei Sparern noch verstärkt wird, weil sie
sich ohnehin bereits für Experten der Warengruppe halten.
Unter der Bewältigungsebene „Unterlassen von Handlungen“ wurden die Sparmassnahmen
des Verzichts subsummiert. Auf Grund der hohen Relevanz der Warengruppe
bei hoch Involvierten ist davon auszugehen, dass der Verzicht eher reduziert wird,
d.h. trotz Sparnotwendigkeit nicht auf den Konsum verzichtet wird. Darüber hinaus
informiert sich der Sparer stärker in der Vorkauf- und Kaufphase. Dieser Effekt des
Sparstimulus wird vermutlich bei involvierten Personen verstärkt, jedoch basiert die
Informationseinholung auf einer anderen Motivation. Der Sparer informiert sich primär
über verschiedene Preise, während der Involvierte sich aus Interesse mit dem
Produkt auseinandersetzt. Wenn Involvement und Sparnotwendigkeit also zusammentreffen,
ist davon auszugehen, dass der Informationsaufwand noch weiter verstärkt
wird. Insgesamt lässt sich daher vermuten:
HMo2: Ein hohes Involvement beeinflusst die Wirkung des Sparstimulus auf
emotionale und behaviorale Bewältigungsstrategien.
HMo2a: Ein hohes Involvement schwächt die Wirkung des Sparstimulus auf
anspruchsniveaubezogene Anpassungen.
HMo2b: Ein hohes Involvement stärkt die Wirkung des Sparstimulus auf die
„emotionale Selbstkontrolle“.
HMo2c: Ein hohes Involvement schwächt die Wirkung des Sparstimulus auf die
kognitiven Restrukturierungen.
HMo2d: Ein hohes Involvement schwächt die Wirkung des Sparstimulus auf die
Relevanz der Attribute der Produktwahlentscheidung.

132 Konzeptionalisierung der Wirkungszusammenhänge
HMo2e: Ein hohes Involvement schwächt die Wirkung des Sparstimulus auf
das „Unterlassen von Handlungen“.
HMo2f: Ein hohes Involvement verstärkt die Wirkung des Sparstimulus auf den
Informationsaufwand.
8.3 Der Einfluss der Güterklasse
Das Einkaufsverhalten von Konsumenten ist in einzelnen Branchen sehr unterschiedlich.
(Rudolph/Weber 2011a). Dies kann auf eine unterschiedliche persönliche
Relevanz der Güter (Involvement) oder einer unterschiedlichen Risikowahrnehmung
zurückzuführen sein (Voss et al. 2003, S. 310; Traylor/Joseph 1984, S. 65). Es können
aber auch güterspezifische Charakteristika dem unterschiedlichen Kaufverhalten
zu Grunde liegen (Coulter/Price/Feick 2003, S. 151). Güter des täglichen Bedarfs,
wie Lebensmittel, werden häufig habitualisiert eingekauft. Der Kauf von Gebrauchsgütern
erfordert häufig einen anderen emotionalen, kognitiven, zeitlichen und finanziellen
Aufwand (Fernie/Fernie/Moore 2004, S. 250; Kotler/Bliemel 2001, S. 721). Es
zeigt sich ferner in qualitativen Untersuchungen, dass Konsumenten, die mit einem
starken Einkommensrückgang konfrontiert werden, Prioritäten in ihren Konsumausgaben
setzen (Wendt 2010, S. 61; Neuberger 1997, S. 85). Auch Esser differenzierte
zwischen convenience goods, shopping goods und specialty goods und konnte signifikante
Verhaltensunterschiede feststellen (Esser 2002, S. 184f.). Es erscheint daher
sinnvoll, das Sparverhalten in mehreren Branchen zu analysieren. Auf diese Weise
können die Ergebnisse besser generalisiert werden. In der vorliegenden Studie wird
das Einkaufsverhalten bei Lebensmitteln als Beispiel für convenience goods und bei
Bekleidung als Beispiel für shopping goods untersucht. 74 Die Wirkung einer Sparnotwendigkeit
in den einzelnen Branchen ist nicht eindeutig. Auf den ersten Blick könnte
angenommen werden, dass sich bei Gebrauchsgütern eine Sparnotwendigkeit stärker
auf das Einkaufsverhalten auswirkt, da sich dort grössere Ersparnisse erzielen
lassen. Auch der zusätzliche Aufwand (z.B. Preisvergleiche) scheint sich eher bei
Gebrauchsgütern zu rentieren. Hat der Konsument früher ein Hemd für 99 CHF gekauft
und kauft jetzt eine günstigere Eigenmarke für 60 CHF oder verzichtet ganz auf
ein neues Hemd, dann kann er eine grössere absolute Ersparnis erzielen, als wenn
er bei der Milch die Herstellermarke für 1.69 CHF durch die Preiseinstiegsmarke der
Milch für 0.99 CHF ersetzt. Bei Lebensmitteln kann ausserdem nur bis zu einem ge-
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74 Zur Begründung der Auswahl dieser zwei Güterarten, siehe Kapitel 1.3.

Konzeptionalisierung der Wirkungszusammenhänge 133
wissen Grad auf den Kauf (z.B. von teurem Fleisch) verzichtet werden, weil diese im
wahrsten Wortsinne „überlebensnotwendig“ sind. Der rein funktionelle Bedarf an Bekleidung
ist jedoch heutzutage weitestgehend gesättigt, sodass auf den Konsum verzichtet
werden könnte, ohne dass die Grundbedürfnisse eines Menschen gefährdet
sind (Zhong/Mitchell 2010, S. 152). Von daher liegt der Schluss nahe, dass das
Sparverhalten bei Bekleidung stärker ausgeprägt ist als bei Lebensmitteln.
Auf der anderen Seite machen Lebensmittel bei den durchschnittlichen Ausgaben
eines Schweizer Haushalts 656 CHF aus, während für Bekleidung nur 228 CHF pro
Monat ausgegeben werden (Bundesamt für Statistik 2011b). Somit hätte es den gleichen
Effekt, wenn man auf Bekleidung ganz verzichtet oder 35% bei den Lebensmittelkosten
einspart. Solche Einsparungen bei Lebensmitteln sind, sofern der Haushalt
nicht bereits vorher hauptsächlich Eigenmarken oder beim Discounter gekauft hat,
möglich (Rudolph/Weber 2011, S. 34). Darüber hinaus spielt der Geltungskonsum in
den heutigen Gesellschaften eine wichtige Rolle. Bekleidung gehört zu den Statussymbolen,
die zur Identifikation mit gewünschten Bezugsgruppen und zur Abgrenzung
von anderen sozialen Gruppen dienen (Stihler 2000, S. 171). Wie in den Ausführungen
aus der Soziologie deutlich wurde, haben viele finanziell deprivierte Menschen
Angst, ausgegrenzt zu werden. Sie vermeiden daher Tätigkeiten, welche die
Sparnotwendigkeit signalisieren (vgl. Kapitel 3). Roberts (1991) findet beispielweise
in einer Untersuchung mit Menschen, die kürzlich ihren Arbeitsplatz verloren haben,
heraus, dass diese zwar bei Gütern des täglichen Bedarfs sparen, ansonsten aber in
sozial sichtbare Gebrauchsgüter investieren (Roberts 1991, S. 41). Dieser Effekt wird
von Wicklund und Gollwitzer (1982) als symbolic self-completion beschrieben. Wenn
jemand durch ein äusseres Ereignis sein Selbstbild gefährdet sieht, greift er zu symbolischen
Massnahmen, die sein gewünschtes Selbstbild vor sich und vor anderen
unterstützen. Hierzu dienen in erster Linie Konsumgüter mit sozialen Signalfunktionen
(Roberts 1991, S. 42). Auch dies spricht folglich dafür, dass die Sparmassnahmen
bei Gütern des täglichen Bedarfs stärker sind als bei Gebrauchsgütern. Darüber
hinaus erfüllt der Einkauf von Bekleidung neben funktionalen vor allem hedonistische
Funktionen (Sweeney/Soutar 2001, S. 212). Die Einsparungen bei Lebensmitteln
können dazu dienen, sich mit dem Kauf von Bekleidung zu „belohnen“.
Auch die Stresstheorie legt eine stärkere Auswirkung der Sparnotwendigkeit bei Lebensmitteln
nahe. Auf der einen Seite entsteht durch den grossen monatlichen Ausgabeblock
für Lebensmittel und den reduzierten vorhandenen finanziellen Möglichkeiten
Stress. Lebensmittel werden deutlich häufiger als Bekleidung eingekauft. Der

134 Konzeptionalisierung der Wirkungszusammenhänge
Konsument steht somit wöchentlich vor Gewissenskonflikten und somit Stress, wenn
er nicht stärkere Einsparungen vornimmt und dementsprechend seine Einstellungen
anpasst.
Die Erläuterungen machen deutlich, dass die Wirkung der Güterklasse in engem Zusammenhang
zum wahrgenommenen Risiko und Involvement stehen. Auch in den
Fokusgruppen wurde von den Konsumenten darauf hingewiesen, dass das Sparverhalten
sehr von der Güterklasse abhängt. Beim Kauf von Lebensmitteln verhält sich
ein Sparer vermutlich viel unterschiedlicher als bei Bekleidungskäufen. Es erscheint
daher sinnvoll, bei allen Analysen stets zwischen diesen zwei Güterklassen zu
differenzieren. Somit werden in beiden Branchen die bereits postulierten Hypothesen
(vgl. Kapitel 7.3) getestet.
8.4 Der Einfluss der verfügbaren Einkaufszeit
Konsumenten haben unterschiedliche Zeitverwendungsmuster. Teilweise sind alle
Haushaltsmitglieder berufstätig oder es müssen Haushaltsmitglieder (z.B. Kinder,
Kranke, Alte) betreut werden. Dies hat zur Folge, dass relativ wenig Zeit für den Einkauf
bleibt. Die meisten aufgeführten Sparverhaltensweisen sind jedoch mit einem
grossen zeitlichen Aufwand verbunden, z.B. das Vergleichen von Preisen, sowohl im
Laden als auch ausserhalb des Geschäfts. Günstige Anbieter wie Lebensmitteldiscounter
oder das Outlet für Bekleidung sind in der Regel nicht in den Stadtzentren
angesiedelt, sondern die Konsumenten haben lange Anfahrtswege. Es ist daher zu
vermuten, dass Konsumenten, die generell wenig Zeit zum Einkaufen haben, sich
auch wenn sie sparen müssen weniger stark informieren, Geschäfte wechseln, um
von Aktionen zu profitieren und insgesamt eine stärkere convenience Orientierung
haben als Sparer mit viel Zeit.
Ferner ist davon auszugehen, dass diesen Konsumenten die Zeit fehlt, Produkte intensiv
zu studieren und sie daher häufiger Produkte aus Unsicherheit kaufen, was sie
später bereuen. Es lässt sich daher postulieren:
HMo4: Ein hoher Zeitdruck schwächt die Wirkung des Sparstimulus auf die a.
Vorkaufinformation, b. die POS-Information, c. die convenience orientation und
d. Unsicherheitskäufe.

Konzeptionalisierung der Wirkungszusammenhänge 135
8.5 Der Einfluss der Geschäftsstättentreue
Unter der Geschäftsstättentreue wird die emotionale Verbundenheit einer Person mit
einem Händler verstanden. Sie kann auf freiwilliger Basis bestehen und somit auf
Zufriedenheit basieren oder unfreiwillige Loyalität auf Grund eines Mangels an Alternativen
oder vertraglichen Verpflichtungen (z.B. einem langlaufenden Natelvertrag).
In der vorliegenden Untersuchung soll der Einfluss der freiwilligen Loyalität untersucht
werden. Diese basiert auf einer positiven Einstellung des Kunden gegenüber
dem Anbieter und seinen Produkten (Homburg/Sieben 2000, S. 6). Die Loyalität umfasst
zwei Dimensionen: das bisherige Verhalten und die Verhaltensabsichten des
Kunden. Das bisherige Verhalten wird durch das bisherige Kauf- und Weiterempfehlungsverhalten
bestimmt, während sich die Verhaltensabsichten in die Faktoren der
Wiederkauf-, Zusatzkauf- und Weiterempfehlungsabsicht untergliedern lassen (Homburg
et al. 2003, S. 558f.; Diller 1996, S. 82).
Nach der Risikotheorie wird loyales Verhalten als Massnahme zur Reduktion des
Kaufrisikos verstanden. Jeder Kauf bei einem anderen Anbieter ist mit Unsicherheit
verbunden. Diese Unsicherheit betrifft beispielsweise das Sortiment, welches man
nicht kennt und von dem man nicht weiss, ob die gewünschten Produkte vorhanden
sind, Serviceleistungen, die ungewiss sind oder ein unbekanntes Ladenlayout, wo
man sich nicht zurechtfindet. Durch die Treue wird von guten Erfahrungen in die Zukunft
abstrahiert (Weinberg 1977, S. 112).
Konsumenten, welche sich einem Händler emotional verbunden fühlten schon bevor
die Sparnotwendigkeit eintraf, werden sich vermutlich auch zu „Sparzeiten“ diesem
Anbieter gegenüber loyal verhalten. Diese Loyalität drückt sich darin aus, dass der
loyale sparende Kunde vermutlich weniger häufig den Anbieter wechselt und seine
Ausgaben weniger reduziert (dafür in anderen Bereichen spart). Da er jedoch trotzdem
sparen muss ist zu vermuten, dass der treue Konsument, statt den Anbieter zu
wechseln, häufiger zu Eigenmarken und Aktionen des präferierten Händlers zurückgreift.
Die theoretische Erklärung dieses Verhaltens liegt auch in der Risikotheorie.
Konsumenten, die eine hohe Loyalität gegenüber einem Anbieter aufweisen, empfinden
vermutlich ein hohes Risiko bei einem Geschäftswechsel. Es ist anzunehmen,
dass dieses Risikoempfinden auch dann erhalten bleibt, wenn der loyale Kunde sparen
muss. Insgesamt lässt sich daher postulieren:

136 Konzeptionalisierung der Wirkungszusammenhänge
HMo5a: Eine hohe ex ante Geschäftsstättentreue (vor dem Sparstimulus) schwächt
die Wirkung des Sparstimulus auf die a. Store Swichting, b. covenience orientation,
c. Ausgabenhöhe
HMo5b: Einr hohe ex ante Geschäftsstättentreue (vor dem Sparstimulus) stärkt die
Wirkung des Sparstimulus auf den a. Aktionskauf und b. Eigenmarkenkauf
8.6 Der Einfluss der Einkommensklasse
Konsumentenstudien zeigen grosse Unterschiede des Kaufverhaltens in Abhängigkeit
der Einkommensklasse (z.B. Rudolph/Weber 2011a, S. 48). Es ist daher zu vermuten,
dass auch das Sparverhalten von der bisherigen Einkommensklasse beziehungsweise
dem bisherigen Konsumniveau abhängt.
Die Adaptionsniveautheorie sagt aus, dass sich Menschen auf Dauer an bestimmte
Stimuli anpassen, ihr Referenzniveau also adaptieren (Trommsdorff 2001, S. 134f.).
Eine Studie untersuchte beispielsweise das Glücksgefühl von Menschen, welche viel
Geld im Lotto gewonnen haben. Sie fanden heraus, dass die Menschen kurz nach
der Mitteilung des Gewinns sehr glücklich waren. Nach einiger Zeit reduzierte sich
jedoch das Glücksempfinden und es konnten keine signifikanten Unterschiede mehr
zu Menschen ohne Lottogewinn gemessen werden. Dies kann mit Hilfe der Adaptionsniveautheorie
erklärt werden. Zunächst bedeutete der Gewinn eine grosse Abweichung
vom bisherigen Adaptionsniveau. Mit der Zeit hatte man sich jedoch an das
höhere Einkommensniveau gewöhnt und das Referenzniveau adaptiert (Hartman et
al. 1991, S. 141).
Die Theorie gibt somit darauf Hinweise, dass sich Menschen an ihr Einkommensniveau
gewöhnen und Anpassungen nur sehr langsam verlaufen. Ein Haushalt mit
sehr hohem Einkommen wird, weil er es nicht gewöhnt ist zu sparen, sein Kaufverhalten
zunächst weniger verändern als Haushalte, die bereits ohne den Sparstimulus
Schwierigkeiten haben, überhaupt ihren Haushalt ernähren zu können.
HMo6: Ein hohes Einkommen schwächt die Wirkung des Sparstimulus auf die a.
anspruchsniveaubezogene Bewältigung, b. emotionale Selbstkontrolle, c. kog-
nitive Restrukturierung, c. Vorkaufverhalten und d. Kaufverhalten

Konzeptionalisierung der Wirkungszusammenhänge 137
8.7 Der Einfluss des erwarteten Einkommens
Konsumenten haben unterschiedliche Vorstellung über ihr Einkommen in der Zukunft.
Studierende haben in der Regel ein geringes Einkommen, aber hohe Erwartungen
an ihr Einkommensniveau in der Zukunft. Eine 50-Jähriger, welche soeben
seinen Job als ungelernter Bauarbeiter verloren hat, hat vermutlich andere Erwartungen
an das zukünftige Einkommen. Nach der Stresstheorie wird ein Ereignis danach
beurteilt, wie gross die Umstellung des gewohnten Verhaltens in der Zukunft sein
muss, um mit dem Stressor umzugehen. Je mehr Veränderung notwendig ist, desto
grösser ist der Stress. Es ist zu vermuten, dass bei einem Konsumenten, dem eine
Einkommensverbesserung bevorsteht, der Stress sich verändern zu müssen, geringer
ausfällt. Es ist ebenso zu vermuten, dass die Bewältigungsstrategien durch die
zu erwartende Einkommensveränderung beeinflusst werden. Geht der Konsument
von einem hohen Einkommen in naher Zukunft aus, reduzieren sich die Bewältigungsstrategien.
Wenn er hingegen der Meinung ist, dass sich sein Einkommensstand
in naher Zukunft verschlechtern wird, dann werden die Bewältigungsstrategien
vermutlich noch stärker ausfallen.
Es lässt sich daher postulieren:
HMo7: Ein hohes erwartetes Einkommen schwächt die Wirkung des Sparstimulus
auf die a. anspruchsniveaubezogene Bewältigung, b. emotionale Selbstkon-
trolle, c. kognitive Restrukturierung, c. Vorkaufverhalten und d. Kaufverhalten
8.8 Der Einfluss der Sparneigung (kein Zwang)
In Kapitel 3.3 wurden verschiedene Auslöser einer Sparmotivation auf Basis einer
umfangreichen Literaturrecherche identifiziert. So ist das Sparen zum einen von materiellen/objektiven
und zum anderen von immateriellen/subjektiven Faktoren bestimmt.
Diese zwei Gruppen können grob so differenziert werden, dass auf der einen
Seite als Sparauslöser echte Sparnotwendigkeiten, wie ein verringertes Einkommen,
existieren. Auf der anderen Seite gibt es eine subjektive Sparneigung, d.h. den
Wunsch zu sparen, obwohl man durch die eigenen finanziellen Möglichkeiten eigentlich
nicht sparen muss. Diese Sparneigung kann auch angeboren beziehungsweise
durch die Erziehung geprägt werden. Menschen aus einer Region in Baden-
Württemberg und Bayern werden als Schwaben bezeichnet. Diesen Schwaben wird
nachgesagt, von Natur aus sehr sparsam im Hinblick auf ihre eigenen Konsumaus-

138 Konzeptionalisierung der Wirkungszusammenhänge
gaben zu sein. 75 Darüber hinaus hat sich demonstrative Sparsamkeit im Gegensatz
zum demonstrativen Konsum teilweise als ein gesellschaftlicher Wert etabliert (Bauer
et al. 2005, S. 1; Rudolph 1996, S. 29; Wiswede 1990, S. 33). In diesem Zusammenhang
hat sich auch der bereits diskutierte Konsumententyp des Smart Shoppers entwickelt
(vgl. Kapitel 3). Dieser hat nicht zwingend eine finanzielle Not, sondern empfindet
positive Gefühle beim Sparen. Er freut sich und ist stolz auf seine erstandenen
Schnäppchen (Schindler 1998, S. 372). Er ist bereit, sehr viel Aufwand und Mühe in
die Suche nach einem sehr guten Preis-/Leistungsverhältnis zu stecken (Barz 2003,
S. 259, Esser 2002, S. 3).
Es ist daher zu vermuten, dass die postulierten Verhaltensweisen eines Konsumenten
mit einer Sparnotwendigkeit auch von einem Konsumenten mit einer Sparneigung
(d.h. ohne Sparzwang) gezeigt werden. Wenn eine Sparneigung auf eine Sparnotwendigkeit
trifft, wird der Effekt des Sparstimulus vermutlich noch verstärkt. Es
wird daher angenommen:
HMo8: Eine subjektive Sparneigung (keine Sparnotwendigkeit) stärkt die Wirkung
des Sparstimulus auf die a. anspruchsniveaubezogene Bewältigung, b. emo-
tionale Selbstkontrolle, c. kognitive Restrukturierung, d. Vorkaufverhalten und
e. Kaufverhalten
8.9 Der Einfluss des Alters
Insbesondere vor dem Hintergrund des demographischen Wandels erscheint es
wichtig zu untersuchen, wie reifere Konsumenten mit einer Sparnotwendigkeit umgehen.
So prognostiziert das Bundesamt für Statistik SECO, dass in machen Regionen
der Schweiz bereits im Jahr 2030 knapp jeder Dritte über 65 Jahre alt sein wird (SE-
CO 2010). Der Übergang vom Berufsleben in die Rente ist häufig mit einem Einkommensverlust
verbunden. Darüber hinaus ist es unsicher, ob die Renten in der
Zukunft noch auf dem gleichen Niveau gezahlt werden können, wie dies in der Vergangenheit
der Fall war (vgl. Kapitel 3).
Konsumentenstudien zeigen, dass reife Konsumenten bei der Geschäftswahl viel
Wert auf Service und eine hervorragende Beratung legen (Rudolph/Weber 2011a,
��������������������������������������������������������
75 Dass dies mehr als nur ein Vorurteil ist wurde in einer aktuellen Studie der Internetplattform
preis.de.??? Diese haben analysiert, in welchen Städten ihre Internetplattform am häufigsten für
Preisvergleiche genutzt wird. Platz 1 und 2 belegen Städte im Schwabenland (o.V. 2011).

Konzeptionalisierung der Wirkungszusammenhänge 139
S.27). Es ist anzunehmen, dass auch sparende Konsumenten mit zunehmendem
Alter höhere Servicebedürfnisse haben. Das Einkaufsverhalten habitualisiert sich mit
zunehmendem Alter. Es werden seltener Marken und Händler gewechselt, sowie
seltener neue Produkte ausprobiert (Thompson/Thompson 2009, S. 1284). Vermutlich
werden auch sparende reifere Konsumenten weiterhin weniger Store Switching
betreiben und stärker convenience orientiert sein als jüngere Sparer. Der Sparstimulus
wirkt sich hingegen verstärkend auf Verhaltensweisen aus, die reifere Konsumenten
ohnehin mit zunehmendem Alter zeigen. Auch das Informationsverhalten nimmt
mit steigendem Alter in machen Kanälen zu (Rudolph/Weber 2011a, S. 18).
Insgesamt lässt sich daher postulieren:
HMo10a Mit steigendem Alter wird die Wirkung des Sparstimulus auf a. Store
Swichting, b. covenience orientation geschwächt.
HMo10b Mit steigendem Alter wird die Wirkung des Sparstimulus auf a. Abwechs-
lungskäufe, b. Impulskäufe, c. die Vorkaufinformation und d. die POS Informa-
tion gestärkt.

140 Empirische Analyse
TEIL C: EMPIRISCHE ANALYSE DES EINFLUSSES VON SPARSTIMULI AUF
KAUFEINSTELLUNGEN UND KAUFVERHALTEN
9. Einleitende Bemerkungen
9.1 Gütekriterien wissenschaftlicher Untersuchungen
In wissenschaftlichen Untersuchungen werden häufig Daten erhoben, welche den
Zusammenhang zwischen zwei Variablen analysieren. Bei solchen Erhebungen können
Ungenauigkeiten auftreten. Diese können wiederum unterschiedliche Ursachen
haben. Churchill (1979) hat hierzu die folgende Gleichung aufgestellt:
Mit: XO: observed value
XT: true value
�S: systematic error
�R: random error
XO = XT + �S + �R
Die Stimmung von Probanden während der Erhebung kann die erhobenen Daten
beeinflussen. Eine gute Stimmung führt eventuell zu optimistischeren Angaben im
Fragebogen, eine schlechte Stimmung zu pessimistischeren Angaben. Ein random
error hat jedoch keinen systematischen Einfluss auf die gesamte Stichprobe, sondern
führt nur dazu, dass manche Einzelwerte zufällig nach oben und andere zufällig nach
unten verändert werden. Bei einer grossen Stichprobe würden sich gleich viele Fehler
in beide Richtungen ergeben, die sich in der Summe aufheben. Der Mittelwert
bleibt also identisch, die Varianz nimmt jedoch zu. Deshalb wird ein random error
auch häufig als „noise“ bezeichnet (Trochim 2006a). Umso geringer ein random error
ausfällt, umso exakter erfolgt eine Reproduktion der Ergebnisse unter gleichen Bedingungen.
Die Reliabilität stellt eine wichtige Vorrausetzung bei der Generierung
eines Erkenntnisbeitrags für Wissenschaft und Praxis dar (Bühner 2004, S. 24).
Systematische Fehler treten dann auf, wenn die Ergebnisse der gesamten Stichprobe
durch einen systematischen Fehler verzerrt sind. Beispielweise kann lauter Strassenlärm
neben einem Klassenzimmer die Klausurergebnisse der Schüler beeinflussen.
In der Kaufverhaltensforschung treten häufig systematische Fehler durch ungenaue
oder suggestive Formulierungen der Items in einem Fragebogen auf. Die Items

Empirische Analyse 141
messen dann nicht mehr, was sie messen sollen. Im Gegensatz zu einem random
error beeinflussen systematische Fehler die Ergebnisse in eine Richtung, d.h. sie
beeinflussen die Mittelwerte der Stichprobe. Sie werden auch häufig als bias bezeichnet.
Umso mehr systematische Fehler auftreten, desto geringer ist die Validität
der Untersuchung (Bortz/Doring 2006, S. 200).
Abbildung 28: Reliabilität und Validität
Quelle: in Anlehnung an Trochim (2006b).
Abbildung stellt Reliabilität und Validität mit Hilfe einer Metapher dar. Man stellt sich
vor, dass die Mitte der Zielscheibe das Konzept darstellt, was gemessen werden soll.
Mit jeder Person, die einen Fragebogen ausfüllt, wird ein Schuss auf die Zielscheibe
abgegeben. Wenn man das Konzept für eine Person misst, trifft man die Mitte. Auf
der ersten Zielscheibe (ganz links) wird die Scheibe relativ konsistent getroffen, aber
es wird nicht die Mitte getroffen. Die Punkte haben eine geringe Streuung, aber es
wird systematisch das Falsche gemessen. Die Messung ist also insgesamt reliabel
(konsistent), aber nicht valide (falscher Wert). Im zweiten Bild existiert eine sehr breite
Streuung. Die Mitte der Zielscheibe wird selten getroffen, aber im Mittelwert erhält
man das richtige Ergebnis (nicht jedoch für einzelne Personen). Es gibt also eine valide
Messung in der Gesamtstichprobe, jedoch ist diese inkonsistent (geringe Reliabilität).
Das dritte Bild zeigt eine grosse Varianz und zusätzlich wird systematisch ein
falscher Bereich getroffen. Auch im Mittelwert kommt man zu einem falschen Ergebnis.
Die Messung weist eine geringe Validität und eine geringe Reliabilität auf. Im
vierten Bild wird konsistent die Mitte getroffen. Es existiert eine geringe Varianz und
die Ergebnisse sind auf Einzelebene und innerhalb der gesamten Stichprobe sehr
nah an der wirklichen Mitte der Zielschiebe, d.h. insgesamt eine Messung mit hoher
Reliabilität und Validität (Trochim 2006b).

142 Empirische Analyse
Zur Beurteilung des Designs empirischer Studien wird ferner zwischen interner und
externer Validität differenziert. Interne Validität liegt dann vor, wenn alternative Erklärungen
über den identifizierten Wirkungszusammenhang ausgeschlossen werden
können. Veränderungen der abhängigen Variablen können dann eindeutig auf die
unabhängige Variable beziehungsweise einen Stimulus innerhalb des Experiments
zurückgeführt werden. In Experimenten ist die Kausalrichtung durch die Manipulation
eindeutig. Um Konfundierungen zu vermeiden, müssen alle möglichen Störvariablen
kontrolliert werden. Hierfür sind in der Regel Laborbedingungen notwendig (Hardwig
2008, S. 83). Um auszuschliessen, dass die Effekte auf Eigenschaften der Probanden
zurückzuführen sind, müssen diese zufällig den experimentellen Szenarien zugeordnet
werden.
Externe Validität liegt dann vor, wenn sich die Ergebnisse der Untersuchung auch
auf andere nicht untersuchte Personen und Situationen sowie andere Zeiten übertragen
lassen. Hierfür ist besonders wichtig, dass die Stichprobe möglichst repräsentativ
alle Personen umfasst, für welche später Verallgemeinerungen formuliert werden
sollen. Während eine interne Validität vor allem unter Laborbedingungen gewährleitest
werden kann, gehen diese Laborbedingungen stets zu Lasten der externen Validität
(Sarris/Reiss 2005, S. 52f.).
Die Objektivität ist ein weiteres Gütekriterium wissenschaftlicher Untersuchungen.
Die Ergebnisse sollten objektiv, d.h. unabhängig vom Messenden sein. Der Befrager
darf also die Probanden nicht beeinflussen. Darüber hinaus muss die Auswertung
der Ergebnisse objektiv verlaufen. Hierfür sind etablierte statistische Methoden notwendig
und die Auswertungsschritte müssen objektiv nachvollziehbar und genau dokumentiert
werden (Böhler 2004, S. 76).
Die Güterkriterien bauen aufeinander auf. Die Objektivität stellt eine Voraussetzung
für die Reliabilität dar, die Reliabilitätstudynet.unisg.ch
ist eine Voraussetzung für die Validität der gesamten Stichprobe (Bortz/Doring 2006,
S. 200). Die Kriterien werden im Rahmen dieser Untersuchung an den jeweiligen
Stellen diskutiert. Es folgen einige Grundlagen zur experimentellen Forschung und
die Beschreibung des Versuchsplans. Hierbei wird vor allem auf die Aspekte zur Sicherstellung
der genannten Gütekriterien eingegangen.

Empirische Analyse 143
9.2 Grundlagen experimenteller Forschung
Unter einem Experiment (von lat. Experimentum = Versuch, Beweis, Prüfung) versteht
man einen systematischen Beobachtungsvorgang. Hierbei werden eine oder
mehrere unabhängige Variablen manipuliert und mögliche Störvariablen werden kontrolliert.
Die Varianz in den erhobenen abhängigen Variablen kann dann eindeutig auf
die manipulierten Variablen zurückgeführt werden, d.h. es können Kausalzusammenhänge
identifiziert werden (Stier 1999, S. 211).
Es wird zwischen echten Experimenten und Quasi-Experimenten differenziert.
Der Unterschied besteht in der Randomisierungsmöglichkeit der Probanden. In Quasi-Experimenten
ist die Zuteilung zu einzelnen Experimentalgruppen nicht möglich
ist, weil diese beispielsweise schon bestehen. In Zeitreihenanalysen werden solche
Quasi-Experimente verwendet. Bei echten Experimenten ist die zufällige Zuteilung
hingegen möglich. Auf diese Weise können personenbezogene Variablen kontrolliert
werden. Es ist beispielweise in einem Experiment, in welchem die Intelligenz eine
Rolle spielt, unwahrscheinlich, dass es in der einen Gruppe nur dumme und in der
anderen Gruppe nur intelligente Probanden gibt. Die zufällige Auswahl der Probanden
und eine grosse Stichprobe sorgen dafür, dass in beiden Gruppen die Intelligenz
der Personen gleichverteilt ist. Kausalzusammenhänge können daher in echten Experimenten
eindeutiger hergestellt werden. Die interne Validität ist daher sehr hoch
(Shadish et al. 2002, S. 13).
Darüber hinaus ist zwischen Feld- und Laborexperimenten zu differenzieren. Laborexperimente
finden in einer künstlichen Umgebung statt, welche vom Wissenschaftler
gestaltet werden kann. Auf diese Weise kann er bestimmte Störvariablen
kontrollieren und somit die interne Validität erhöhen (Trommsdorff 2005, S. 31).
Feldexperimente finden dagegen im „freien Feld“, d.h. in der realen Umgebung
statt. Die Versuchsbedingungen sind in Feldexperimenten realistischer, z.B. eine
echte Kaufsituation von Probanden im Supermarkt. Eine hohe externe Validität ist
somit gewährleistet. Jedoch leidet darunter die interne Validität, weil Störfaktoren
nicht so gut ausgeschlossen werden können (Sarris/Reiss 2005, S. 40).
Des Weiteren ist bei der experimentellen Stichprobe zwischen zufällig rekrutierten
und sogenannten convenience samples zu unterscheiden. Bei convenience samples
arbeiten Wissenschaftler häufig mit Studenten als Probanden. Dies ist in der Regel
kostengünstiger und darüber hinaus können Forscher an einer Universität relativ

144 Empirische Analyse
einfach auf Studierende zugreifen (Maguire et al. 2003, S. 752). In der wissenschaftlichen
Literatur wird die Verwendung von Studierenden Samples kritisch diskutiert.
Eine wichtige Voraussetzung wissenschaftlicher Experimente ist jedoch eine repräsentative
Abbildung der Grundgesamtheit. Somit sollte in Abhängigkeit des untersuchen
Themenfeldes die Auswahl eines Samples eruiert werden. Manche Themen
können sicherlich von Studierenden gleich gut beurteilt werden wie von zufällig ausgewählten
Passanten, jedoch erscheinen Studenten z.B. bei einem Experiment, welches
Massnahmen zur Reduktion von Consumer Confusion im Alter untersucht, wenig
geeignet (Liefeld 2003, S. 10; Greenberg 1987, S. 157).
10. Experimentalaufbau im Rahmen der Arbeit
In diesem Kapitel wird der Experimentalaufbau für die vorliegende Untersuchung beschrieben.
Hierzu wird auf den experimentellen Versuchsplan, die Umsetzung der
Treatmentvariablen sowie die Methodik der Datenerhebung eingegangen.
10.1 Experimenteller Versuchsplan und Experimentalumfeld
Ziel der Untersuchung ist es, den Einfluss einer Sparnotwendigkeit auf das Konsumverhalten
zu analysieren. Daher würde sich ein unifaktorielles Experimentaldesign
anbieten. Wie aus den bisherigen Ausführungen und den Fokusgruppen jedoch deutlich
wurde, existieren im Sparverhalten deutliche Branchenunterschiede. Bortz und
Döring empfehlen in diesem Fall ein randomized block design. Dies bedeutet, dass
neben der unabhängigen Variablen, die im primären Interesse der Untersuchung
steht, eine weitere unabhängige Variable integriert wird, von der angenommen wird,
dass sie die abhängige Variable oder die Wirkung der unabhängigen auf die abhängige
Variable beeinflusst. Es können also Haupt- und Interaktionseffekte berechnet
werden. Auf diese Weise kann darüber hinaus die Fehlervarianz reduziert werden
und die Ergebnisse lassen sich besser verallgemeinern (Bortz/Döring 2006, S. 289f.).
Für diese Untersuchung wird neben dem Treatment der Sparnotwendigkeit, die Güterklasse
bzw. Produktgattung als weiterer Faktor integriert. Es wurden Lebensmittel
als Beispiel für Güter des täglichen Bedarfs (convenience good) und Bekleidung als
Beispiel für den besonderen Bedarf (shopping good) gewählt (Die Gründe für diese
Wahl werden in Kapitel 2.2 diskutiert). Es ergibt sich daher ein 2x2 faktorielles Design.
Die Faktoren werden wie folgt codiert:

Empirische Analyse 145
� Sparnotwendigkeit (X1): 0: keine Sparnotwendigkeit (keine Manipulation)
� Güterklasse (X2): 0: Lebensmittel
1: Sparnotwendigkeit (Manipulation)
1: Bekleidung
Insgesamt ergeben sich daher vier Kombinationen:
�� �� � �
�
�
�
�
.
� �
Die vier möglichen Kombinationen werden im Rahmen einer Online-Befragung erhoben.
Es handelt sich um ein Laborexperiment, das gewählt wurde, damit sich mögliche
Störvariablen gut isolieren lassen. Es werden keine Elemente am Point of Sales
manipuliert, sondern eine persönliche Eigenschaft: die Sparnotwendigkeit. Bei sehr
persönlichen Themen, wie dem Einkommen, ist die Gewährleistung der Anonymität
besonders wichtig (Devinney et al. 2006, S. 36). Online-Befragungen werden von
den Probanden zu Hause, in gewohnter Umgebung und ohne Zeitdruck, an ihrem
Computer ausgefüllt. Somit kann das sozial erwünschte Antwortverhalten reduziert
werden. Würde der Befrager neben dem Probanden sitzen oder den Fragebogen in
Empfang nehmen, könnte der Proband unwahrheitsgemäss antworten. Vor allem,
weil es vielen Konsumenten unangenehm ist zuzugeben, dass sie sparen (Bauman
2005, S. 37f.). Tourangenau und Smith haben zum Beispiel die Ergebnisse verschiedener
Befragungsmethoden einer Studie zum Sexualverhalten miteinander verglichen
und herausgefunden, dass Online-Befragungen die Bereitschaft auch bei heiklen
Themen ohne „response bias“ zu antworten, deutlich erhöhen (Tourangenau/Smith
1996, S. 275). Darüber hinaus bieten Online-Befragungen den Vorteil,
kostengünstig zu sein, hohe Antwortraten und eine breite geographische Reichweite
zu haben (Gustafsson et al. 2007, S. 14).
Eine Herausforderung bei Online-Befragungen ist die Sicherstellung der externen
Validität. Häufig kann nicht genau nachgewiesen werden, wer an einer Befragung
teilgenommen hat. Zudem ist es fragwürdig, ob die Ergebnisse aus Online-

146 Empirische Analyse
Befragungen verallgemeinbar sind, weil die Gefahr einer fehlenden Repräsentativität
der Probanden besteht (Aronson 2008, S. 42f.). Aus diesem Grund wurde ein externer
Dienstleiter zur Rekrutierung von Probanden hinzugezogen. Die Wahl fiel auf
respondi 76 , weil hier ein Maximum an externer Validität gewährleistet wurde. Respondi
führt ein Online-Panel mit 20 000 Schweizern und Schweizerinnen, welches
die Schweizer Bevölkerung in den Merkmalen Geschlecht, Alter, Kanton, Haushaltsgrösse,
Kinder, Haushaltsnettoeinkommen, Familienstand, Ausbildung und Beruf repräsentativ
abbilden kann. Die Profildaten werden kontinuierlich aktualisiert. Die Probandenauswahl
erfolgt themenbezogen und nicht nach einem finanziellen Incentive.
Jeder Proband kann maximal an zwei Befragungen pro Monat teilnehmen. Auf diese
Weise wird vermieden, dass sich „professionelle Ausfüller“ im Panel befinden, die
sich täglich „durch mehrere Befragungen klicken“ und daher nicht mehr wie normale
Konsumenten antworten. Darüber hinaus wird überwacht, wieviel Zeit welcher Proband
für die Befragung eingesetzt hat. Testfragen zur Überprüfung der inhaltlichen
Konsistenz der genannten Angaben werden integriert. Probanden, welche die Befragungen
zu schnell ausfüllen (z.B. 5 Minuten während die durchschnittliche Ausfülldauer
20 Minuten beträgt) werden aus den Stichproben und dem Panel gelöscht. Mit
Hilfe dieser Massnahmen wird versucht, die externe Validität in Bezug auf die Stichprobe
zu maximieren.
Neben einer klassischen Befragung auf Basis eines Fragebogens mit verschiedenen
wissenschaftlichen Konstrukten, kommt ein Choice-Based-Experiment zum Einsatz
(siehe Kapitel 10.2.2). Jeder Proband bekommt unterschiedliche Auswahlsituationen
präsentiert, in denen er jeweils ein Produkt auswählt, welches er kaufen würde. Nach
der ersten Produktentscheidung erhält der Proband eine weitere Auswahlsituation mit
Produkten, welche andere Eigenschaften haben. Der Algorithmus führt dazu, dass
die Wahrscheinlichkeit für einen Probanden die exakt gleichen Produktkombinationen
zu erhalten, sehr gering ist. Bei Choice-Based-Experimenten wird daher eine computergestütze
Befragung empfohlen (Balderjahn et al. 2009, S. 135). Darüber hinaus
konnte bei Online-Conjoint-Experimenten eine bessere Konsistenz und Validität der
Daten als bei klassischen „Paper und Pencial“ Befragungen festgestellt werden
(Sethuraman et al. 2005, S. 608). Aus den genannten Gründen wurde eine Online-
Befragung für die vorliegende Untersuchung gewählt.
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76 im Anhang ist das Panelbook von respondi zu finden. Es gibt Auskunft über die Zusammensetzung
und Qualitätsstandards des Panels.

Empirische Analyse 147
Abbildung zeigt den Experimentalaufbau der Arbeit. Es handelt sich um ein Laborexperiment,
welches in einem 2x2 faktoriellen Design durchgeführt wird.
Güterklasse
Sparnotwendigkeit Bekleidung (1) Lebensmittel (0)
Ja (1) Szenario 1 (1 1) Szenario 2 (1 0)
Nein (0) Szenario 3 (0 1) Szenario 4 (0 0)
Abbildung 29: Experimentaufbau der Arbeit
Quelle: Eigene Darstellung.
10.2 Umsetzung der Treatment-Variablen
In diesem Kapitel wird darauf eingegangen, wie die unabhängigen Variablen in der
vorliegenden Untersuchung umgesetzt wurden. Dabei geht es zunächst um die
Sparnotwendigkeit (Kapitel 10.2.1) und anschliessend um die Attribute und Eigenschaften
des Choice-Based-Conjoint Experiments (Kapitel 10.2.2), mit dessen Hilfe
das Präferenzsystem von sparenden Konsumenten untersucht wird.
10.2.1 Sparnotwendigkeit als Stimulus
Zur Untersuchung der Wirkung einer Sparnotwendigkeit gibt es grundsätzlich zwei
Möglichkeiten. Zum einen können die Probanden direkt befragt werden, ob sie sparen
müssen oder nicht. Die Gruppenbildung erfolgt dann auf Basis ihrer Antwort zur
Sparnotwendigkeit. Diese Vorgehensweise wurde häufig in der Armutsforschung
verwendet (z.B. Wendt 2010; Hamilton/Catterall 2005; Ridge 2002). Diese Studien
verfolgen einen qualitativen Ansatz und der Befrager kann in tiefenpsychologischen
Interviews auf die individuelle Situation des Probanden eingehen. Bei quantitativen
Befragungen ist hingegen bekannt, dass Angaben zu Einkommensverhältnissen in
der Regel nicht wahrheitsgemäss angegeben werden (Böhler 2004, S. 119). Darüber
hinaus zeigen die Erkenntnisse der sozialwissenschaftlichen Forschung, dass sich
Menschen für finanzielle Schwierigkeiten schämen und diese auch vor anderen verheimlichen
wollen (Hill/Stephen 1997, S. 34; Bauman 2005, S. 37f.). Eine direkte Abfrage
der Sparnotwendigkeit erscheint daher wenig zielführend. In einer hypothetischen
Situation einer Sparnotwendigkeit hingegen muss der Proband sich nicht für

148 Empirische Analyse
seine Angaben „schämen“ und es werden realistischere Ergebnisse erwartet. Auch
diese Vorgehensweise trägt zur Validität der Ergebnisse bei. Solche Experimente mit
manipuliertem Einkommen sind bisher nur aus der behavioral economics Forschung
bekannt (z.B. Karlsson et al. 1999). Hier werden primär Untersuchungen unter dem
Schlagwort „liquidity constraints“ durchgeführt, in welchen Probanden mit reduzierten
Einkommensverhältnissen konfrontiert werden und sich dann zwischen Investitionen
und verschiedenen Anlageformen (z.B. Aktien, Bonds) entscheiden müssen (Winett/Lewis
1995). Auch aus dem Bereich des mental accountings werden Manipulationen
des Einkommens verwendet (z.B. Henderson/Peterson 1992; Thaler 1990). Die
Einkommensveränderungen werden dabei sehr direkt und verständlich beschrieben.
So beschreiben beispielsweise Karlsson et al. ihr Szenario: „Imagine that you have
received a temporary income decrease of 3000 Swedish Krona after taxes“ (Karlsson
et al. 1999, S. 461). Für die vorliegende Untersuchung wurde die Sparnotwendigkeit
zunächst auch mit der Reduktion des Einkommens um einen absoluten Betrag manipuliert.
Es stellte sich in Expertengesprächen mit anderen Forschern und einem Pretest
heraus, dass die Reduktion des Einkommens um einen bestimmten Betrag nur
von machen Konsumenten als Sparnotwendigkeit angesehen wurde. So empfinden
manche Konsumenten eine Reduktion des Konsumbudgets um 500 CHF pro Monat
als sehr viel, andere tangiert eine solche Veränderung kaum. Das Expertenteam hat
daher eine relative Reduktion um 50% vorgeschlagen, weil dies für alle Menschen
leicht vorstellbar (und errechenbar) ist und in den meisten Fällen eine Veränderung
des Konsumverhaltens erfordert. In einem weiteren Pretest des gesamten Fragebogens
und auch in der Hauptbefragung erwies sich diese Manipulation als effektiv und
realistisch. Ein Manipulations- und ein Realitätscheck, welche in die Befragung integriert
wurden, belegen dies (siehe Kapitel 10.3.3).

Empirische Analyse 149
Abbildung 30 zeigt das Framing der Manipulation in der vorliegenden Untersuchung:
Bitte stellen Sie sich während der gesamten Befragung, d.h. bei allen weiteren Fragen,
Folgendes vor:
Ihr Haushalt hat auf Grund einer Jobveränderung seit 2 Monaten 50% weniger Einkommen
für Konsumausgaben zur Verfügung. Auch für die kommenden Monate
ist leider keine finanzielle Verbesserung für Ihren Haushalt zu erwarten.
Beispiel: Wenn Ihr Haushalt normalerweise ein verfügbares Einkommen von 6000
CHF pro Monat hat, dann sollten Sie sich nun vorstellen, dass Sie nur noch 3000
CHF zur Verfügung haben.
Bitte versuchen Sie sich jetzt in diese Situation hineinzuversetzen und beantworten
Sie alle Fragen in diesem Fragebogen so, als ob Sie tatsächlich 50% weniger Einkommen
hätten.
Abbildung 30: Experimentelle Manipulation der Sparnotwendigkeit.
Quelle: Eigene Darstellung.

150 Empirische Analyse
10.2.2 Das Choice-Based Conjoint Experiment
Ein weiteres Forschungsziel der vorliegenden Arbeit ist es, das konkrete Produktwahlverhalten
zu analysieren. Es soll herausgefunden haben, wie sich eine Sparnotwendigkeit
auf die Relevanz von einzelnen Produktwahlkriterien auswirkt und wie das
Handelsmanagement die Produktwahl beeinflussen kann.
Die Methoden, um den Einfluss einzelner Produkteigenschaften für die Produktwahl
zu analysieren, lassen sich generell in direkte und indirekte Herangehensweisen unterteilen.
Direkte Ansätze, wie die contingent-valuation, fragen die Zahlungsbereitschaft
direkt ab oder konzentrieren sich nur auf einen Aspekt. Meistens wird nur der
Preis in verschiedenen Höhen variiert, die Eigenschaft wird bewertet und die Produktpräferenz
direkt abgefragt (Völckner 2006, S. 33f.). Es wird daher auch von einer
kompositionellen Analyse gesprochen, da zunächst einzelne Eigenschaften bewertet
werden und dann ein Gesamturteil abgefragt wird (Netzer/Srinivasan 2011, S. 140).
Diese Methoden werden jedoch kritisiert, weil sie sehr hohe Erwartungen an die Probanden
stellen. Diese müssen ihre eigenen Zahlungsbereitschaften einschätzen
können. Darüber hinaus führt diese Konzentration auf einen singulären Aspekt wie
den Preis dazu, dass die Relevanz überschätzt wird (Wricke/Herrmann 2002, S. 574;
List/Gallet 2001, S. 241). Indirekte Ansätze verfolgen einen dekompositionellen Ansatz.
Hierbei wird von einem Gesamturteil über ein Objekt auf die einzelnen Eigenschaften
geschlossen (Meissner et al. 2011, S. 424f.). Die etablierteste Methode der
dekompositionellen Ansätze ist die sogenannte Discrete-Choice-Analyse. Hier werden
Konsumenten mit realen Kaufsituationen konfrontiert. Der Proband erhält verschiedene
Produkte zur Auswahl und darf sich für ein Produkt entscheiden, das ihm
am meisten zusagt. Danach erhält er eine andere Produktauswahl und muss sich
erneut für ein Produkt entscheiden. Auf Basis eines Multinominalen Logit-Modells
(siehe Kapitel 11.7) kann eine Nutzenfunktion bestimmt werden, mit deren Hilfe die
Relevanz der einzelnen Eigenschaften errechnet werden kann (Helm et al. 2008, S.
243). 77
��������������������������������������������������������
77 Für eine detaillierte Beschreibung der Discrete-Choice Methode, siehe: Train 2003.

Empirische Analyse 151
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���������������������
��������������������������������
Einstellungsmodelle
I. II. III. IV.
IV.
���������� ���������� �����������������
III.
���������� ���������� �����������������
Conjoint-Analyse
Abbildung 31: Analyseprinzipien zur Präferenzmessung bei Kaufentscheidungen
Quelle: Huber (2011), S. 22.
Der Vorteil des Discrete-Choice-Ansatzes im Gegensatz zu klassischen Conjoint-
Modellen liegt in der realistischeren Darstellung der Kaufentscheidung. In der Realität
bewertet der Konsument (mit Ausnahme von extensiven Kaufentscheidungen wie
Autos) nicht jede einzelne Eigenschaft eines Produkts und erstellt auch keine Präferenzlisten
für einzelne Attribute. In Discrete-Choice-Modellen muss er, wie in der realen
Kaufumgebung, nur die Entscheidung zwischen Kauf oder Nicht-Kauf treffen
(Louviere et al. 2008, S. 360). Empirische Untersuchungen zeigen, dass Discrete-
Choice-Modelle das tatsächliche Kaufverhalten (revealed preferences) sehr gut abbilden
(Adamowicz et al. 1997, S. 65). Die externe Validität von Discrete-Choice-
Modellen ist sehr hoch (Louviere/Islam 2008, S. 912). In wissenschaftlichen Untersuchen
ist die Methode des Discrete-Choice gegenüber anderen Conjoing-Modellen zu
präferieren, weil sie theoretisch fundiert ist. Sie basiert auf der Random Utility Theory
nach Thurstone (1927), wonach „Nutzen“ als latentes Konstrukt im Kopf eines jeden
Individuums verankert ist, aber nicht direkt beobachtet werden kann (Louviere et al.
2008, S. 362).
Ein wichtiger Aspekt bei der Gestaltung eines Discrete-Choice-Experiments ist die
Auswahl von Eigenschaften und deren Eigenschaftsausprägungen. Auf Basis
dessen werden die Produktauswahlsituationen (sogenannte Profile) erstellt
II.
Discret Choice-Analyse
����������������������������������
I.

152 Empirische Analyse
(Haajer/Wedel 2007, S. 202f.). Die gewählten Eigenschaften müssen aus Nachfragersicht
relevant sein. Ferner müssen die Eigenschaften durch den Anbieter beeinflussbar
sein, sie müssen voneinander unabhängig sein und die einzelnen Eigenschafsausprägungen
müssen sich gegenseitig kompensieren können (Huber 2011,
S. 32). Es ist wichtig, dass die Eigenschaftsausprägungen ein symmetrisches Design
bilden. Dies bedeutet, dass alle Eigenschaften eine (annähernd) identische Zahl an
Ausprägungen haben. Wenn dies missachtet wird, kann es zu einem Number-oflevel-Effekt
kommen. Dieser Effekt beschreibt die Tatsache, dass Eigenschaften mit
einer zunehmenden Anzahl an Ausprägungen zu einer stärkeren relativen Wichtigkeit
führen. Dies wird damit erklärt, dass dem Probanden die häufigeren Wechsel der
Ausprägungen während der Befragung auffallen und der Proband daher stärker auf
diese achtet (Green/Srinivasan 1990, S. 7).
Im vorliegenden Fall kann zur Auswahl der Eigenschaften auf bestehende Erkenntnisse
zur Produktwahl zurückgegriffen werden. Es stehen in der vorliegenden Untersuchung
nicht einzelne Ausprägungen, sondern primär die Unterschiede zwischen
Sparern und nicht-Sparern im Vordergrund. Nichtsdestotrotz wurden diese in den
aufgeführten Fokusgruppen validiert und ihre Erscheinungsformen auf den Schweizer
Markt angepasst.
Die Produktkategorien für das Choice-Experiment wurden entsprechend zu den gewählten
Güterklassen Lebensmittel und Bekleidung gewählt. In den Szenarios Lebensmittel
(vgl. Abbildung 29)wurden die Probanden vor Auswahlsituationen mit
Vollmilch und in den Szenarios Bekleidung sollten sie sich zwischen verschiedenen
Polohemden unterscheiden. Die zwei Kategorien wurden gewählt, weil jeder Proband
mit diesen Kategorien beim Einkauf bereits einmal in Berührung gekommen ist,
die Produkte für beide Geschlechter, verschiedene Alters- und Einkommensklassen
relevant sind und in früheren Studien zu Hersteller- und Handelsmarken diese Kategorien
bereits häufig eingesetzt wurden (Sprott/Shimp 2004; D�Astous/Saint-Louis
2005; Liljander et al. 2009; Hardwig 2008, S.76f; De Wulf et al. 2005, S. 225).
Bei der Produktwahl sind der Preis, die Marke, die Profilierung des Händlers und
Mehrwertattribute die wichtigsten Eigenschaften. Diese Eigenschaften sind für den
Nachfrager relevant und können auch von ihm beeinflusst werden (Bao et al. 2010;
Dodds/Monroe/Grewal 1991; Steenkamp 1989). 78 Um persönliche Produkterfahrun-
��������������������������������������������������������
78 Die Wirkung wird im Rahmen von Kapitel 5.2 beschreiben.

Empirische Analyse 153
gen und negative beziehungsweise positive Assoziationen mit Händlern oder Marken
als Einflussfaktoren auszuschliessen, wurde in Anlehnung an Henning-Thurau/Paul
(2007) eine fiktive Beschreibung von drei Händlern gewählt (Henning-Thurau/Paul
2007, S. 164). Ein Händler, der sich durch sein Sortiment und sein Ladenlayout deutlich
von anderen Händlern unterscheidet (starke Profilierung), ein Händler der eher
durchschnittlich ist und sich in keinem Profilierungsinstrument von anderen Händlern
abhebt (geringe Profilierung) und ein Discounter, der sich über Preise profiliert und
ansonsten nur Basisanforderungen erfüllt. 79 Die Eigenschaft Markentyp wurde ebenfalls
mit drei Ausprägungen in Anlehnung an vorherige Studien zu fiktiven Herstellerund
Handelsmarken operationalisiert. So erhält der Proband die Information „Bekannte
Herstellermarke“, „Eigenmarke des Detailhändlers“ oder „unbekannte Marke“
(Geyskens et al. 2010, S. 792; Dodds et al. 1991, S. 311). Der Wert eines Produktes
lässt sich auf Basis von Sweeney/Soutar (1999) in verschiedene Dimensionen unterteilen.
Ein qualitativer Mehrwert wurde mit dem Produktzusatz „Hervorragende Qualität“
umgesetzt, ein psychosozialer Mehrwert mit „Stars und Prominente kaufen dieses
Produkt“ und der ökonomische Mehrwert wurde in zwei Ausprägungen mit „Sonderangebot“
und „Preiskracher“ operationalisiert (Richardon et al. 1994, S. 30f.; Rao/Monroe
1989; Steenkamp 1989). Der Preis wurde in vier Höhen umgesetzt. Ein
hoher Preis, ein mittlerer Preis, ein niedriger Preis und ein Discount-Preis. Die exakten
Preishöhen wurden auf Basis einer Marktbeobachtung bei acht Schweizer Detailhändlern
bestimmt. Hierzu wurden die Preise verschiedener Marken und Eigenmarken
bei Schweizer Detailhändlern miteinander verglichen. Die vier gewählten Preisstufen
spiegeln somit die Preisspannen und das Schweizer Preisniveau sehr gut
wieder (Milch: 1.95 CHF (hoher Preis), 1.55 CHF (mittlerer Preis), 1.25 CHF (geringer
Preis) und 0.95 (Discount-Preis); Polo-Hemden: 139 CHF (hoher Preis), 89 CHF
(mittlerer Preis), 49 CHF (geringer Preis), 29 CHF (Discount-Preis)). Auch wurde
überprüft, ob jede mögliche Kombination im Choice-Experiment auch in der Realität
tatsächlich vorkommen kann. Dies konnte bestätigt werden und es mussten keine
Kombinationen ausgeschlossen werden. 80 Diese Vorgehensweise der Marktbeobachtung
und Anpassung auf lokale Gegebenheiten wird bei der Gestaltung eines
��������������������������������������������������������
79 Die Beschreibungen der fiktiven Händler sind im Anhang.
80 Sogar die Kombination einer guten Bekleidungsmarke im Discount-Geschäft wurde in der Realität
gefunden. So berichtete der Tagesspiegel: „An den Wühltischen des Discounters Plus drängelten sich
in der vergangenen Woche die Kunden. Bei der Verkaufsaktion gab es aber keine No- Name-
Computer und keine chinesischen Motorsägen, sondern feinste Markenware: Polo-Hemden, Pullover
und Jacken der Edelmarke Ralph Lauren. Mehr als 50 Prozent billiger als im Fachgeschäft sollen die
Teile gewesen sein.“, Tagesspiegel 2003.

154 Empirische Analyse
Choice-Designs und deren Eigenschaften empfohlen (Weiber/Mühlhaus 2009, S. 49;
Peyer/Balderjahn 2007, S. 274; Melles 2001, S. 39). 81 Es wurde bewusst vermieden,
den Preis mit mehr als vier Ausprägungen zu operationalisieren, um den Number-of-
Level Effekts zu verhindern. Trotzdem ist der Preis die einzige Eigenschaft mit vier
Ausprägungen (siehe Abbildung 32). In der Analyse zur Designeffizienz erhalten jedoch
alle Eigenschaften einen Efficiency-Wert von mindestens 0.9903, was über dem
geforderten Mindestmass von 0.9 liegt. Das experimentelle Design kann als balanced
und orthogonal bezeichnet werden. Es handelt sich um ein gutes symmetrisches
3x3x3x3x4 Design (Huber 2011, S. 147f.; Orme 2002, S. 4).
Abbildung 32 fasst das experimentelle Design des Choice-Experiments zusammen
und Abbildung 33 zeigt eine beispielhafte Auswahlsituation.
Attribute
Profilierung des
Händlers
Hohe Profilierung
Ausprägungen der Attribute
Geringe Profilierung
Discount Profilierung
Markentyp Herstellermarke Eigenmarke unbekannte Marke
Mehrwerthinweis
Sparhinweis
Qualitativer
Mehrwert
Sonderangebot
(unauffällig)
Psychosozialer
Mehrwert
Preiskracher
(auffällig)
Ohne Mehrwerthinweis
Ohne Sparhinweis
Preis Hoher Preis Mittlerer Preis Geringer Preis Discount Preis
Abbildung 32: Attribute und Ausprägungen im Rahmen des Choice-Experiments
Quelle: Eigene Darstellung.
��������������������������������������������������������
81 Vgl. Anhang mit der Übersicht der Preise und Marken bei den verschiedenen Händlern.

Empirische Analyse 155
Welches Polo-Hemd würden Sie kaufen?
Abbildung 33: Beispielhafte Auswahlsituation im Choice-Experiment
Quelle: Eigene Darstellung.
10.3 Methodik und Datenerhebung
Nachdem im vorherigen Kapitel das experimentelle Design beschreiben wurde, geht
dieses Kapitel auf die Datenerhebung ein. Hierzu wird der Prozess der Befragung,
die erhobene Stichprobe, der Pretest und die Ergebnisse des verwendeten Manipulations-
und Realism-Checks vorgestellt.
10.3.1 Datenerhebung und Stichprobe
Der Fragebogen und das Choice-Experiment wurden mit Hilfe der Softwarte
Sawtooth SSI Web 7.0 programmiert und auf einen eigenen Server geladen.
Sawtooth ist die Standard-Software für Conjoint-Analysen und wird von vielen Forscher
empfohlen (Huber 2011, S. 133; Gensler 2003, S. 53; Haaijer et al. 2000, S.
376). Abbildung 34 zeigt den schematischen Ablauf der Befragung.

156 Empirische Analyse
Abbildung 34: Schematischer Ablauf der Befragung
Quelle: Eigene Darstellung.
Zunächst haben knapp 4000 Panel-Mitglieder der Partneragentur respondi eine
elektronische Einladung mit einem Link zu der Befragung erhalten. Per Zufallsgenerator
wurden sie auf die Gruppen Bekleidung und Lebensmittel zugeteilt. Auf dem
Startbildschirm wurden dann die soziodemographischen Kriterien abgefragt. Ein
Quotenplan garantierte eine repräsentative Abbildung der Schweizer Bevölkerung
in den Merkmalen Alter, Geschlecht und Einkommen. Wenn eine Quote bereits
gefüllt war, wurde der potenzielle Proband nicht mehr zu der Befragung zugelassen.
Nach Abfrage der Moderatoren wurden die Probanden dann per Zufallsgenerator
entweder der Gruppe mit einem Sparstimulus oder der Gruppe ohne Sparstimulus
zugewiesen. Die Feldzeit der Befragung betrug zwei Wochen, sodass jeder Panel-
Teilnehmer die Chance hatte, an der Befragung (z.B. auch am Wochenende) teilzunehmen
und nicht auf Grund von zeitlichen Restriktionen verhindert wurde.

Empirische Analyse 157
Mit Hilfe dieser Massnahmen wurden die Repräsentativität (Gierl 1995, S. 31) und
die Generalisierbarkeit (Blair/Zinkhan 2006, S. 4) sichergestellt. Alle vier Gruppen
zeigen sehr ähnliche soziodemographische Merkmale (vgl. Tabelle 11). Weder der
Teilnehmer noch der Befrager konnten die Zuteilung der Probanden zu einer Gruppe
beeinflussen. Sie unterlag dem Zufall. Diese Randomisierung ist eine wichtige Voraussetzung
für experimentelle Untersuchungen. Sie sorgt dafür, dass sämtliche personenbezogenen
Störvariablen (bekannte wie auch unbekannte) neutralisiert werden.
Die gemessenen Effekte können sicher auf die zwei abhängigen Faktoren
(Branche und Sparstimulus) zurückgeführt werden (Field 2009, S. 423; Bortz/Döring
2006, S. 524).
Nachdem die Probanden entweder das Treatment „Sparstimulus“ oder das Treatment
„kein Sparstimulus“ erhalten hatten, folgte eine Beschreibung der drei fiktiven
Händler (vgl. Kapitel 10). Danach wurden den Probanden zehn Auswahlsituationen
mit jeweils drei verschiedenen Produkten gezeigt. Die Probanden hatte die Möglichkeit
eines der drei Produkte zu wählen oder anzugeben, dass sie keines der drei
Produkte bevorzugen würden. Es folgte schliesslich ein Fragebogenteil zum allgemeinen
Einkaufsverhalten (vgl. Abbildung 34).
Die Anzahl der Auswahlsituationen kann einen grossen Einfluss auf die Datenqualität
haben. Auf der einen Seite erhält der Befrager mit jeder weiteren Auswahlsituation
mehr Informationen über die Nutzenstruktur des einzelnen Probanden. Auf der
anderen Seite führen zu viele Auswahlsituationen zu Ermüdungserscheinungen bei
den Probanden. Diese konzentrieren sich dann oftmals nur noch auf ein Attribut.
Somit sinkt die Datenqualität (Lusk/Schröder 2004, S. 469; Swait/Adamowicz 2001,
S. 135). Es werden dennoch teilweise über 30 Auswahlsituationen verwendet (Baier/Säuberlich
1997, S. 751; Johnson/Orme 1996, S. 22). In der Literatur wird jedoch
empfohlen, 10 Auswahlsituationen mit jeweils drei Produkten zu verwenden (Rolfe/Bennet
2009, S. 114). Bei mehr als 20 Auswahlentscheidungen muss mit Müdigkeitserscheinungen
bei Probanden gerechnet werden (Gensler 2003, S. 56). Auch
die Integration einer „Nicht-Kauf-Option“ wird in der Literatur empfohlen. Der Proband
ist dadurch nicht gezwungen ein Produkt auszuwählen. Dies erhöht den realistischen
Charakter des Experiments. Vergleichsstudien zeigen, dass die Ergebnisse
von Choice-Experimenten mit einer „Nicht-Kauf-Option“ das tatsächliche Kaufverhalten
besser wiederspiegeln (Louviere/Woordworth 1983, S. 350f.).

158 Empirische Analyse
Die Validität von Choice-Experimenten wird auf Basis von sogenannten Holdouttask
berechnet. Hierbei handelt es sich um Auswahlsituationen, die nicht mit in die
Berechnung der des Multinominalen Logit-Modells zur Bestimmung der Nutzenfunktion
einfliessen (Green/Srinivasan 1990, S. 13). Aus Basis der Nutzenfunktion wird
die Produktwahlentscheidung für die holdout-task „vorhergesagt“. Dieser vorhergesagte
Wert wird mit der tatsächlichen Produktwahlentscheidung verglichen (actual vs.
predicted choice). Auf diese Weise kann die Güte des Modells bestimmt werden
(Karniouchina et al. 2009, S. 342; Johnson 1997, S. 1). Für die genaue Anzahl von
Holdout-tasks gibt es keine genauen Vorgaben. Es sollte in jedem Choice-Based-
Conjoint-Experiment jedoch mindestens ein Holdout-task vorkommen (Orme et al.
1997, S. 2). Für die vorliegende Untersuchung wurden 10 Auswahlentscheidungen,
inklusive zwei Holdout-Tasks (an der vierten und achten Stelle), zur Berechnung der
Validität verwendet.
Die Anzahl der Auswahlsituationen, die Anzahl der Eigenschaftsausprägungen und
die Anzahl der Produkte pro Auswahlsituation beeinflussen die benötigte Stichprobengrösse.
Orme (2010) empfiehlt folgende Formel zur Berechnung der Stichprobengrösse:
���
�
� ���
mit
n = Anzahl der Probanden
t = Anzahl der Auswahlsituationen
a = Anzahl der Alternativen pro Auswahlsituation
(ohne die „Nicht-Kauf-Option“)
c = grösstes Produkt aus der Anzahl der Eigenschaftsausprägungen
von zwei Eigenschaften
Orme (2007) ergänzt weiter: „If the purpose of your research is to compare groups of
respondents and detect significant differences, you should use a large enough sample
size to accommodate a minimum of about 200 per group. Therefore, if you are
conducting a segmentation study and plan to divide respondents into as many as four
groups it would be wise to include, at a minimum, 4 � 200 = 800 respondents“ (Orme
2007, S. 65). Für die vorliegende Studie sollen vier Gruppen (vgl. Abbildung 29) ver-

Empirische Analyse 159
wendet werden und es sollen signifikante Unterschiede ermittelt werden. Es sollten
mindestens 800 Probanden verwendet werden. In der Hauptbefragung wurde jedoch
eine etwas grössere Stichprobe angestrebt, um die Möglichkeit zu haben, einzelne
Ausreisser aus den Analysen auszuschliessen.
Die Rücklaufquote lag bei 38%. Insgesamt wurden 31 Probanden aus der Stichprobe
entfernt, weil ihre Ausfülldauer unter fünf Minuten bzw. über drei Stunden lag. Bei
diesen Probanden ist davon auszugehen, dass die Befragung nicht gewissenhaft
ausgefüllt wurde. Die Rücklaufquote lag bei 28%. Darüber hinaus wurden 87 Fragebögen
nicht vollständig ausgefüllt. 406 Personen konnten nicht mehr an der Befragung
teilnehmen, weil die Quotengruppe ihrer Soziodemographika bereits gefüllt war.
Insgesamt wurde eine Anzahl n von 989 Probanden und somit in jedem der vier Szenarien
fast 250 gültige Fragebögen erzielt. Jeder Proband nahm nur an einem der
Szenarien teil. Dies wurde über die Vergabe von Passwörtern sichergestellt. Es handelt
sich folglich um ein between-subject-design (Field 2009, S. 422). Tabelle 11
zeigt die soziodemographischen Kriterien der Probanden in den vier Szenarien der
Hauptbefragung.

160 Empirische Analyse
Geschlecht
Alter
mit Sparstimulus
Lebensmittel Bekleidung
ohne Sparstimulus
mit Sparstimulus
männlich 50.60% 50.00% 50.00% 50.00%
weiblich 49.40% 50.00% 50.00% 50.00%
18 bis 29 Jahre 21.81% 21.54% 21.60% 21.20%
30 bis 39 Jahre 21.81% 21.54% 21.20% 21.20%
40 bis 49 Jahre 22.63% 24.80% 24.00% 24.00%
50 bis 59 Jahre 18.52% 19.11% 18.40% 18.80%
60 Jahre und reifer 15.23% 13.01% 14.80% 14.80%
Haushaltsgrösse
Haushaltsnettoeinkommen
2.4 2.4 2.4 2.4
CHF 0 bis CHF 2'499 4.53% 4.88% 3.60% 4.00%
CHF 2'500 bis CHF 3'999 10.70% 11.79% 12.80% 13.60%
CHF 4'000 bis CHF 5'499 15.23% 17.89% 16.40% 18.80%
CHF 5'500 bis CHF 6'999 20.16% 19.51% 17.20% 19.20%
CHF 7'000 bis CHF 8'499 14.81% 14.67% 15.20% 13.60%
CHF 8'500 bis CHF 9'999 12.76% 10.94% 14.40% 12.40%
CHF 10'000 bis CHF
11'499 5.35% 6.91% 6.00% 6.40%
CHF 11'499 bis CHF
12'999 4.12% 4.47% 4.00% 3.60%
CHF 13'000 und mehr 12.35% 8.94% 10.40% 8.40%
Stichprobengrösse
Tabelle 11: Merkmale der Stichprobe
243 246 250 250
ohne Sparstimulus

Empirische Analyse 161
10.3.2 Pretest des Erhebungsinstruments
Vor der Hauptbefragung wurde ein Pretest des Fragebogens und des Choice-
Experiments durchgeführt. Hiermit sollte auf der Probandenseite überprüft werden,
ob alle Formulierungen verständlich sind und ob der Fragebogen in vertretbarer
Dauer auszufüllen ist. Auf der anderen Seite sollten die Güte der einzelnen Konstrukte
und die Manipulation (siehe auch Abbildung 30) überprüft werden (Reynolds/Diamantopoulus
1998, S. 480f.).
Die verwendeten Items im Fragebogen stammen fast ausschliesslich aus der amerikanischen
Journalliteratur (vgl. Kapitel 7.3). Sie wurden übersetzt und auf die Besonderheiten
des Schweizer Marktes angepasst (ein Händler wird beispielsweise als
Detailhändler bezeichnet). Danach wurde die Verständlichkeit und Relevanz aller
Fragebogenbestandteile mit einem Expertenteam, bestehend aus anderen Konsumentenforschern,
diskutiert (Blair/Presser 1992 S. 4). Nachdem Anregungen eingearbeitet
worden waren, wurde der Fragebogen in einer Online-Befragung bei Studierenden
und Universitätsmitarbeitern getestet. Insgesamt nahmen 128 Personen an
dem Pretest teil. Im Anschluss an die Befragung wurden die Probanden gebeten, den
Fragebogen zu bewerten. Tabelle 12 zeigt die Ergebnisse. Insgesamt wurde der
Fragebogen sehr gut bewertet und in der Hauptbefragung eingesetzt.
Gut bis akzeptabel Nicht akzeptabel
Die Umfrage war für mich interessant auszufüllen. 96% 4%
Die Umfrage ist von der Länge her akzeptabel. 91% 9%
Die Umfrage ist in einer angemessenen Dauer auszufül-
len.
92% 8%
Die Formulierungen sind einfach zu verstehen. 99% 1%
Tabelle 12: Bewertung des Fragebogens im Pretest (n=128).
10.3.3 Manipulations- und Realism-Check
In Experimenten wird dazu geraten, einen Manipulationscheck einzubauen. Hierbei
handelt es sich um einen Test, der unabhängig von den untersuchten abhängigen
Variablen zeigt, ob die Manipulation vom Probanden verstanden wurde und ob er
den Manipulationsstimulus während der Befragung berücksichtigt hat (Mitchell/Jolley
2010, S. 168). In der vorliegenden Untersuchung wurde ein Teil der Probanden mit
der Situation konfrontiert, dass sie seit zwei Monaten auf Grund einer Jobveränderung
50% weniger Einkommen zur Verfügung haben. Um zu überprüfen, ob diese

162 Empirische Analyse
Manipulation funktioniert hat, wurden die Probanden zu Beginn der Befragung (vor
dem Sparstimulus) und am Ende der Befragung zu Veränderungen in ihrer persönlichen
Einkommenssituation befragt. Ein Mittelwertvergleich mit Hilfe eines t-tests bei
gepaarten Stichproben zeigt, dass sich die Einschätzungen zur finanziellen Lage des
Haushalts am Anfang und am Ende der Befragung signifikant voneinander unterscheiden,
t(492)=10.808, p

Empirische Analyse 163
Statement Zustimmung in
Ich konnte mich gut in die Situation
(mit 50% weniger Einkommen)
hineinversetzen.
Ich glaube, dass ich mich mit
50% weniger Einkommen wirklich
so verhalten würde, wie ich
es in diesem Fragebogen angegeben
habe.
Die Situation, dass man aufgrund
bestimmter Gründe plötzlich
50% weniger Einkommen
hat, finde ich realistisch.
%
(Antworten 5-7)
Ablehnung in %
(Antworten 1-3)
Enthaltung in %
(Antwort 4)
89% 4% 7% 493
83% 6% 11% 493
77% 11% 12% 493
Skala: 1 = stimme überhaupt nicht zu; 7 = stimme voll und ganz zu.
Tabelle 14: Ergebnisse des Realsim-Checks.
n

164 Empirische Analyse
11. Ergebnisse der Experimente
Nachdem im vorherigen Kapitel die Datenerhebung und die Stichprobe beschrieben
wurde, folgt in diesem Teil die Auswertung der Befragung, d.h. die Überprüfung der
postulierten Hypothesen und deren Interpretation. Zunächst wird die Methodik der
Datenauswertung beschrieben, dann werden die erhobenen Statements mit Hilfe
einer Faktorenanalyse verdichtet und schliesslich mit einer Varianzanalyse, einer
Kovarianzanalyse, einem Multinominalen-Logit-Modell, einer Hierarchischen-Bayes-
Schätzung und einer Clusteranalyse ausgewertet.
11.1 Methodik der Datenauswertung
Die Ausführungen in Kapitel 10 haben gezeigt, dass es sich bei der vorliegenden
Untersuchung um ein 2x2 faktorielles between-subjects Design handelt. Es liegen
zwei unabhängige Variablen vor: die Sparnotwendigkeit und die Branche. Beide sind
binär kodiert beziehungsweise sind auf einem nominalen Skalenniveau. Sie liegen in
jeweils zwei Ausprägungen vor (Sparnotwendigkeit und keine Sparnotwendigkeit;
Lebensmittel und Bekleidung). Die abhängigen Varibalen sind metrisch skaliert (z.B.
Einstellung zu Handelsmarken). Für die Analyse bietet sich daher die statistische
Methode der Varianzanalyse (ANOVA) an. Übertragen auf die vorliegende Untersuchung
kommt die zweifaktorielle Varianzanalyse zum Einsatz (Kuckartz 2010, S. 167;
Backhaus et al. 2008, S. 171).
Die Varianzanalyse gehört zu der Gruppe der Generalized Linear Models, sogenannte
GLMs, (Fromm 2010, S. 15). Der Vorteil einer mehrfakoriellen Varianzanalyse im
Vergleich zu einer einfaktoriellen Analyse, liegt in der Möglichkeit neben den Haupteffekten
der unabhängigen auf die abhängige Variable auch Effekte zu prüfen, die
sich aus einer Kombination der unabhängigen Variablen ergeben. Dies wird als Interaktionseffekt
bezeichnet (Bortz/Döring 2006, S. 290). Die unabhängigen Variablen
werden als Faktoren bezeichnet (Bortz/Schuster 2010, S. 238). Bezogen auf den
Kontext der Arbeit bedeutet dies, dass sowohl der Effekt der Sparnotwendigkeit auf
das Einkaufsverhalten berechnet werden kann, als auch der Effekt der Branche auf
das Einkaufsverhalten. Dies ist deshalb relevant, weil davon auszugehen ist, dass
sich das Einkaufsverhalten auch ohne Vorliegen einer Sparnotwendigkeit in den
Branchen unterscheidet. Durch die Integration der Branche kann dieser Einfluss kontrolliert
werden. Darüber hinaus gibt der Interaktionseffekt darüber Aufschluss, ob die
Wirkung des Sparstimulus von der Branche abhängig ist.

Empirische Analyse 165
Die zweifaktorielle Varianzanalyse kann mathematisch wie folgt dargestellt werden
(Herrmann/Seilheimer 2000, S.277):
Mit: Yghk: Beobachteter Wert
Yghk = � + �g + �h + (��)gh + �ghk
�: Mittelwert der Grundgesamtheit
�g Haupteffekte des Faktors x1 (Sparnotwendigkeit)
�h: Haupteffekte des Faktors x2 (Branche)
(��)gh: Interaktionseffekt der Faktoren x1 (Sparnotwendigkeit) und x2
(Branche)
�ghk: Residualgrösse
Auf Basis dieses Modells werden vier Hypothesen getestet: ein globaler Effekt, zwei
Haupteffekte und ein Interaktionseffekt. Hierbei wird stets die Nullhypothese geprüft,
dass kein Effekt vorliegt. Es wird also angenommen, dass es keine signifikanten Unterscheide
in den Mittelwerten der effektspezifischen Szenarien gibt. Wenn die Nullhypothese
abgelehnt werden muss, liegt ein Einfluss des Faktors beziehungsweise
der Faktoren vor (Fahrmeir et al. 2007, S. 531).
Zum Test des globalen Effekts wird die Nullhypothese getestet, bei der sich die Mittelwerte
in allen vier Szenarien (vgl. Tabelle 29) nicht voneinander unterscheiden.
Wenn diese abgelehnt wird, bedeutet es folglich, dass sich mindestens ein Szenario
von dem anderen unterscheidet. Es können dementsprechend bei vorhandenem globalen
Effekt noch weitere Haupt- und Interaktionseffekte vorliegen (Fromm 2010, S.
19). Der Haupteffekt der Sparnotwendigkeit testet, ob sich die Mittelwerte der beiden
Szenarien ohne Sparnotwendigkeit und der beiden Szenarien mit Sparnotwendigkeit
signifikant voneinander unterscheiden. Der Haupteffekt der Branche testet
wiederum, ob sich die Mittelwerte der beiden Szenarien einer Branche von dem der
anderen unterscheiden. Der Interaktionseffekt zwischen Sparnotwendigkeit und

166 Empirische Analyse
Branche überprüft schliesslich, ob sich die Mittelwertunterschiede zwischen dem
Szenario mit Sparstimulus und dem Szenario ohne Sparstimulus in Abhängigkeit der
Branche signifikant voneinander unterscheiden (Backhaus et al. 2008, S. 172). Falls
ein Interaktionseffekt vorliegt, wird die Interpretation der Haupteffekte erschwert. Diese
hängt von der Klassifikation der vorliegenden Interaktion ab. Hierbei sind drei verschiedene
Formen zu unterscheiden (vgl. Abbildung 35.).
A.V.
A.V.
A.V.
a ordinal
c disordinal
Abbildung 35: Klassifikation von Interaktionen
Quelle: Bortz/Döring 2006, S. 301.
a 1
b hybrid
a 1
a 1
a 2
a 2
a 2
b 1
b 2
b 1
b 2
b 1
b 2
Die erste Zeile in der Abbildung zeigt eine ordinale Interaktion (a). In beiden Diagrammen
haben die Steigungen der beiden Linien das gleiche Vorzeichen. Die
Haupteffekte sind somit eindeutig interpretierbar. In der zweiten Zeile der Abbildung
wird eine hybride Interaktion dargestellt (b). Obwohl die Trends im rechten Diagramm
in die gleiche Richtung verlaufen, schneiden sie sich. Im linken Diagramm
verlaufen sie entgegengesetzt. Die Rangfolge der beiden Mittelwerte des Haupteffekts
B trifft für beide Stufen des Faktors A zu. Nur der Haupteffekt B ist somit eindeutig
interpretierbar. Die disordinale Interaktion zeigt die dritte Zeile in der obigen
Abbildung (c). Die Linien in beiden Graphen laufen in gegenläufigen Richtungen.
A.V.
A.V.
A.V.
b 1
b 1
b 1
b 2
b 2
b 2
a 2
a 1
a 1
a 2
a 1
a 2

Empirische Analyse 167
Dies hat zur Folge, dass beide Haupteffekte inhaltlich nicht interpretierbar sind
(Bortz/Schuster 2010, S. 245).
Um eine Varianzanalyse durchführen zu können, müssen verschiedene Vorrausetzungen
erfüllt sein. Die unabhängigen Variablen müssen nominal oder ordinal skaliert
sein. Dies ist im vorliegenden Fall gegeben (Sparstimulus; kein Sparstimulus;
Lebensmittel; Bekleidung). Die abhängigen Variablen müssen intervallskaliert sein.
Dies ergibt sich aus dem Grundprinzip der Varianzanalyse, wonach für die Quadratsummen
jeweils der Gruppenmittelwert notwendig ist (Kuckartz 2010, S. 180). Darüber
hinaus müssen die abhängigen Variablen normalverteilt sein. Dies kann mit
Hilfe des Kalmogorov-Smirnov-Tests überprüft werden. Dieser Test zeigt schon bei
geringen Abweichungen von einer perfekten Normalverteilung an, dass die Variable
nicht normalverteilt ist, vor allem wenn die Daten nur auf einer positiven Skala vorliegen
(Brosius 2008, S: 356).
Des Weiteren müssen die Residualvarianzen in der Stichprobe in allen (hier vier) Zellen
gleich sein. Mit anderen Worten bedeutet dies, dass sich die Varianzen in den
einzelnen Faktorenstufen nicht signifikant voneinander unterscheiden dürfen. Dies ist
deshalb wichtig, da bei der Berechnung der Fehlervarianz die Abweichungen der
einzelnen Werte vom Mittelwert der Gruppe eingehen. Zur Überprüfung der Varianzhomogenität
dient der Levene-Test (Kuckartz 2010, S. 180). Der F-Test der Varianzanalyse
ist jedoch relativ robust in Bezug auf Abweichungen dieser Voraussetzungen.
Dies bedeutet, dass auch bei keiner perfekten Normalverteilung oder einer
Varianzheterogenität der F-Test gute Ergebnisse liefert. Sofern die Stichprobe ausreichend
gross ist und die einzelnen Zellen die gleiche Stichprobengrösse haben,
sind die Ergebnisse mit der Varianzanalyse interpretierbar (Field 2009, S. 359f.). Eine
weitere Voraussetzung für die Varianzanalyse ist die Unabhängigkeit der
Messwerte in den einzelnen Szenarien. Über die randomisierte Zuteilung der Probanden
auf die einzelnen Gruppen ist auch diese Voraussetzung im vorliegenden
Experiment erfüllt (Rasch et al. 2010, S. 92).
Die Datenanalyse wird mit dem Statistikprogramm PASW Statistics 18.0 (ehemals
SPSS) durchgeführt. In der nachfolgenden Abbildung werden die verwendeten Symbole
und deren Bedeutung dargestellt. Ergebnisse gelten bei einer Irrtumswahrscheinlichkeit
von p�0.05 als signifikant. Bedingt signifikant sind Ergebnisse mit p�
0,10 (Bortz/Schuster 2010, S. 61).

168 Empirische Analyse
Symbol Bedeutung Irrtumswahrscheinlichkeit
*** Höchst signifikant P � 0,001
** Hoch signifikant P � 0,01
* signifikant P � 0,05
B.S. Bedingt signifikant P� 0,10
N.S. Nicht signifikant P > 0,10
Tabelle 15: Signifikanzniveaus der Untersuchung
Quelle: Eigene Darstellung
11.2 Verdichtung der erhobenen Statements durch Faktorenanalysen
Die abhängigen Variablen der vorliegenden Untersuchung wurden mit Hilfe verschiedener
Items erhoben (vgl. Kapitel 7). Bevor die Hypothesen geprüft werden können
und die abhängigen Variablen in die Varianzanalyse einfliessen können, muss überprüft
werden, ob sich die einzelnen Statements auf die gewählten Faktoren verdichten
lassen. Im ersten Schritt wird eine explorative Faktorenanalyse durchgeführt.
Die Faktorenanalyse überprüft, inwiefern einzelne Items im Fragebogen etwas Gemeinsames
messen. Sie bildet auf Grund von Korrelationen der einzelnen Items untereinander
bestimmte Gruppen. Diese Gruppen können als latente Variable (sogenannte
Faktoren) zusammengefasst werden und in weitere statistische Analysen einfliessen.
Es muss darauf geachtet werden, dass der gebildete Faktor einen möglichst
grossen Teil der Varianz der Einzelitems erklärt. Es handelt sich somit um ein Daten
reduzierendes Verfahren (Bortz/Weber 2005, S. 512f.). Im Folgenden werden die
Ergebnisse der Faktorenanalysen bezogen auf die anspruchsniveaubezogene Bewältigung,
die kognitive Restrukturierung, der emotionalen Selbstkontrolle, des Vorkaufverhaltens
und des Kaufverhaltens erläutert. Im Anschluss an jede Faktorenanalyse
wird eine Reliabilitätsanalyse durchgeführt. Diese überprüft die Validität der
ermittelten Faktoren, d.h. inwiefern die einzelnen Items eines Faktors tatsächlich das
Gleiche messen. Als Gütemass hierfür wird Cronbachs Alpha verwendet (Bühner
2004, S. 207).

Empirische Analyse 169
11.2.1 Faktorenanalyse zur anspruchsniveaubezogenen Bewältigung
Für die anspruchsniveaubezogene Bewältigung wurden insgesamt elf Items erhoben.
Eine explorative Faktorenanalyse klassifiziert hieraus vier trennscharfe Faktoren (vgl.
Abbildung 36). Diese lassen sich als qualitative Ansprüche, soziale Ansprüche, ökonomische
Ansprüche und hedonistische Ansprüche interpretieren. Die Inhaltsvalidität
ist somit vorhanden. 82
Faktor Statement
Es ist mir sehr wichtig, bei
Faktor 1 Faktor 2 Faktor 3 Faktor 4
meiner Bekleidung eine sehr
gute Qualität zu bekommen.
Ich bemühe mich sehr, Be-
,916 ,037 -,075 ,096
kleidung mit der besten
Qualität auszuwählen.
Meine qualitativen Ansprüche
,931 ,061 -,020 ,088
und Erwartungen an Bekleidung
sind sehr hoch.
Es bedeutet mir sehr viel,
was Personen in meinem
,911 ,087 -,052 ,056
näheren Umfeld (z.B. Familie,
Freunde, Bekannte, Kollegen,
Nachbarn) über mich denken.
Ich finde, wenn man etwas
,072 ,860 ,084 ,073
erreicht hat, sollen andere
ruhig sehen, was man geleistet
hat.
Ich lege sehr viel Wert da-
,065 ,875 ,043 ,030
rauf, was mein soziales
Umfeld über meine Bekleidung
denkt.
Es ist mir sehr wichtig, Be-
,042 ,862 ,062 ,201
kleidung zu niedrigen Preisen
zu kaufen.
-,100 ,158 ,850 -,088
Qualitative An-
Ökonomische
Soziale Ansprüche
sprüche
Ansprüche
Mein Haushaltseinkommen
ist knapp . -,007 -,020 ,914 ,086
Mein Haushalt hat Schwierig-
keiten mit dem Geld bis zum
Ende des Monats auszukommen.
Ich lege grossen Wert darauf,
-,019 ,029 ,875 ,071
dass ich an meiner Bekleidung
Freude und Spass
habe.
Es ist mir wichtig, dass meine
,105 ,149 ,034 ,916
Bekleidung zu meiner Persönlichkeit
passt.
,100 ,110 ,016 ,924
Extraktionsmethode: Hauptkomponentenanalyse
Rotationsmethode: Varimax
n = 989.
Abbildung 36 Ergebnisse der Faktorenanalyse zu der anspruchsniveaubezogenen Bewältigung
Quelle: Eigene Darstellung.
Hedonist-
sicheAn- sprüche
Die Faktorladungen sind alle sehr hoch und liegen über einem Wert von 0.8
(Bortz/Weber 2005, S. 551f.). Der Abstand zum grössten nächsten Faktor ist immer
grösser als 0.1 (Thurstone 1942, S. 335). Das Kayser-Mayer-Olkin-Mass, welches
��������������������������������������������������������
82 In den Abbildungen werden jeweils die Statements aus der Bekleidungsszenario verwendet. Die
Statements wurden entsprechend auf den Lebensmittelbereich angepasst (vgl. Anhang).

170 Empirische Analyse
angibt, ob die gewählten Items für eine Faktorenanalyse geeignet sind, liegt mit 0.7
auf einem akzeptablen Niveau (Brosius 2008, S. 780). Der erklärte Varianzanteil beträgt
79.29%. Im Anschluss an die Faktorenanalyse wurde eine Reliabilitätsanalyse
durchgeführt. Cronbachs alpha für den Faktor „Qualitative Ansprüche“ liegt bei 0.914,
für den Faktor „ökonomische Ansprüche“ bei 0.761, für den Faktor „hedonistische
Bedürfnisse“ bei 0.862 und für den Faktor soziale Ansprüche bei 0.849. Cronbachs
Alpha ist somit bei allen identifizierten Faktoren über dem Mindestwert von 0.6 (Malhotra
2002, S. 293). Insgesamt zeigt sich somit eine hohe Reliabilität und inhaltliche
Validität.
11.2.2 Faktorenanalyse zur emotionalen Selbstkontrolle
Die emotionalen Bewältigungsmöglichkeiten von Sparern wurden insgesamt mit
achtzehn Statements abgefragt. Die Faktorenanalyse identifizierte sechs trennscharfe
Faktoren (vgl. Abbildung 37).

Empirische Analyse 171
Faktor Statement
Risikoaversion
Stress
Selbstvertrauen in eigene
Schnäppchenjäger Fähig-keiten
Kontrolle des Einkaufsprozesses
Hedonic
Shopping ValueOrientation
Shopping
Enjoyment
Ich versuche generell, Risiken bei
Kaufentscheidungen zu vermeiden.
Ich gehe generell nicht gerne Risiken
bei Kaufentscheidungen ein.
Wenn ich an meine finanzielle Situation
denke, habe ich manchmal
Schwierigkeiten zu entspannen.
Wenn ich an meine finanzielle Situation
denke, werde ich zum Teil
nervös.
Wenn ich an meine finanzielle Situation
denke, werde ich zum Teil
unruhig.
Wenn ich an meine finanzielle Situation
denke, reagiere ich zum Teil
heftig auf Themen rund ums Geld.
Wenn ich an meine finanzielle Situation
denke, fühle ich mich dazu
veranlasst, mein gewohntes Einkaufsverhalten
in Zukunft zu verändern.
Ich weiss, wenn ein Angebot "zu gut
ist, um wahr zu sein".
Ich durchschaue die Verhandlungstricks
des Verkaufspersonals ohne
Probleme.
Ich durchschaue Werbung, die
Konsumenten zum Kauf überreden
will.
Ich weiss, wenn in Werbung gelogen
wird.
Es gibt eine Menge, die ich als
Konsument tun kann, um das beste
Preis-Leistungs-Verhältnis zu bekommen.
Wenn ich mich beim Einkaufen
anstrenge, habe ich einen beachtlichen
Einfluss, das Beste für mein
Geld zu bekommen.
Letzlich bin ich dafür verantwortlich,
die beste Leistung für mein Geld zu
bekommen.
Es macht mir Spass, nach Sonderangeboten
zu suchen, wenn ich
einkaufen gehe.
Ich liebe es, auf Schnäppchensuche
zu gehen.
Bekleidung einkaufen macht mir
sehr viel Spass.
Ich bummel gerne durch Bekleidungsgeschäfte,
auch wenn ich gar
nichts kaufen möchte.
Faktor
1
Faktor
2
Faktor
3
Faktor
4
Faktor
,172 ,025 ,082 ,085 ,903 ,002
5
Faktor
,125 -,016 ,034 ,016 ,921 -,009
,927 ,023 ,017 ,026 ,078 -,001
,952 ,055 ,021 ,046 ,073 ,004
,955 ,045 ,013 ,048 ,062 ,004
,845 ,003 ,030 ,084 ,060 ,008
,778 ,051 ,071 ,026 ,114 ,024
,079 ,780 ,181 ,083 -,038 -,001
,021 ,834 ,132 ,029 ,042 ,016
,024 ,813 ,169 ,013 ,022 ,045
,025 ,824 ,106 ,026 -,013 ,038
,027 ,198 ,836 ,067 ,040 ,060
,068 ,245 ,810 ,183 ,065 -,021
,032 ,144 ,841 ,020 ,027 ,010
,081 ,078 ,132 ,932 ,052 ,180
,098 ,055 ,108 ,941 ,055 ,153
,010 ,058 ,052 ,177 -,023 ,890
,016 ,024 -,007 ,123 ,015 ,907
Extraktionsmethode: Hauptkomponentenanalyse
Rotationsmethode: Varimax; n = 989.
Abbildung 37: Ergebnisse der Faktorenanalyse zur emotionalen Selbstkontrolle
Quelle: Eigene Darstellung.
6

172 Empirische Analyse
Die Faktoren lassen sich als „Risikoaversion“, „Stress“, „Selbstvertrauen in die eigenen
Schnäppchenjägerfähigkeiten“, „Kontrolle des Einkaufsprozesses“, „Hedonic
Shopping Value Orientation“ und „Shopping Enjoyment“ beschreiben. Es liegt somit
eine Inhaltsvalidität vor. Die Faktorladungen liegen bis auf eine Ausnahme (Fakorladung
von 0.778) alle über 0.8 und somit weit über dem geforderten Mindestmass von
0.4 (Hatzinger/Nagel 2009, S. 303). Die Differenz zur nächstniedrigeren Faktorladung
ist immer deutlich über 0.1 (Thurstone 1942, S. 335). Das Kayser-Mayer-Olkin-Mass
liegt für die achtzehn Items auf einem guten Niveau von 0.797 (Brosius 2008, S.
780). Der erklärte Varianzanteil der sechs Faktoren ist 79.54%. Die Reliabilitätsanalyse
bestätigt die Güte der gebildeten Faktoren. Cronbachs alpha ist für „Risikoaversion“
0.838, für „Stress“ 0.939, für „Selbstvertrauen in die eigenen Schnäppchenjägerfähigkeiten“
0.847, für „Shopping Enjoyment“ 0.797, für „Kontrolle des Einkaufsprozesses“
0.822 und für „Hedonic Shopping Value Orientation“ 0.932. Die geforderten
Mindestwerte von 0.6 werden bei allen Faktoren weit übertroffen (Malhotra 2002,
S. 293). Die sechs identifizierten Faktoren weisen eine hohe Reliabilität und inhaltliche
Validität auf.
11.2.3 Faktorenanalyse zur kognitiven Restrukturierung
Die kognitive Restrukturierung wurde mit insgesamt 36 Einzelitems gemessen. Trotz
der hohen Anzahl konnten im Rahmen der Faktorenanalyse dreizehn trennscharfe
Faktoren identifiziert werden (vgl. Abbildung 38).
Die gebildeten Faktoren lassen sich problemlos interpretieren. Inhaltvalidität ist daher
auch hier stets gegeben. Alle Faktorladungen liegen über 0.6 und somit deutlich über
den geforderten 0.4 (Hatzinger/Nagel 2009, S. 303). Der Abstand zur zweithöchsten
Faktorladung ist stets deutlich über 0.1 (Thurstone 1942, S. 335). Das KMO-Mass
liegt bei einem guten Wert von 0.845 (Brosius 2008, S. 780). Mit den dreizehn Faktoren
werden 76.57% der Varianz erklärt, die somit deutlich über den Mindestanforderungen
liegt (Malhotra/Birks 2007, S. 654). Auch die Reliabilitätsanalyse fällt für alle
zehn Faktoren sehr gut aus. Cronbachs alpha liegt für die Einstellung zu Geld in der
Dimension Sicherheit bei 0.824, in der Dimension Sorge bei 0.929, in der Dimension
Erfolg bei 0.826, in der Dimension Status bei 0.831. Für den Faktor „Qualitätsindikator
Preis“ wurde ein cronbachs alpha von 0.782 berechnet, für die Einstellung zu
Marken 0.926, für die „Signalfunktion Marke“ bei 0.808, für „Qualitätsindikator Marke“
bei 0.828, für die Einstellung zu Discountern bei 0.850 und für die Einstellung zu Eigenmarken
bei 0.854. Die Nutzendimensionen „psychosozial“ und „ökonomisch“ von

Empirische Analyse 173
Smart Shopping werden in der Reliabilitätsanalyse einem cronbachs alpha von 0.822
und 0.796 bestätigt. Bei allen Faktoren wird somit das Mindestniveau von 0.6 deutlich
überschritten (Malhotra 2002, S. 293). Die zehn gebildeten Faktoren weisen eine hohe
inhaltliche Validität und eine hohe Reliabilität auf.

174 Empirische Analyse
Fakt Fakt Fakt Fakt Fakt Fakt Fakt Fakt Fakt Fakt Fakt Fakt Fakt
Faktor Statement
Ich muss zugeben, dass ich Dinge kaufe,
or 1 or 2 or 3 or 4 or 5 or 6 or 7 or 8 or 9 or
10
or
11
or
12
or
13
weil ich weiss, dass sie andere beeindrucken
werden.
Ich kaufe manchmal Dinge, die ich zwar
,216
-
,010
-
,007
,069 ,045
-
,038
,033
-
,011
,871 ,175 ,095 ,015 ,144
nicht brauche, mit welchen ich aber andere
beeindrucken kann.
,152 ,020 ,019 ,066
-
,001
,053 ,028
-
,064
,894 ,112 ,080 ,066 ,113
Geld ist für mich ein Symbol für Erfolg. ,193 ,032 ,017 ,092
-
,010
,092 ,108 ,094 ,191 ,856 ,052 ,003 ,120
Ein hohes Einkommen ist für mich ein Zeichen,
dass ich etwas erreicht habe.
,160 ,045 ,042 ,118 ,019 ,017 ,063 ,230 ,118 ,846 ,016
-
,043
,184
Ich mache mir Sorgen, nicht genügend Geld
zu haben.
,014 ,060 ,046 ,068 ,051 ,945 ,003 ,143 ,012 ,049 ,005
-
,009
,028
Ich mache mir Sorgen über meine finanzielle
Lage.
-
,034
,082 ,042 ,076 ,075 ,939
-
,034
,139 ,007 ,050 ,007
-
,041
,062
Geld zu sparen und zu haben, gibt mir ein
Gefühl der Sicherheit.
,029 ,067 ,021 ,018 ,105 ,194 ,007 ,852
-
,059
,204
-
,010
,011 ,071
Einstellung zu Geld
Status
Erfolg
Sorge
Sicherheit
Qualitätsindikator
Preis
Einstellung
Marken
Soziale
Signalfunktion
Marke
Qualitätsindikator
Einstellung Discounter
Einstellung Eigenmarken
Es ist sehr wichtig für mich, Geld für die
Zukunft und für Unvorhergesehenes zu
sparen.
Im Allgemeinen glaube ich: Je höher der
Preis von Bekleidung, desto höher die Qualität.
Meiner Meinung nach muss man immer ein
bisschen mehr für wirklich gute Bekleidung
bezahlen.
Marken haben für mich eine grosse Bedeutung.
Man könnte sagen, dass mich Marken sehr
interessieren.
Ich habe Freude daran, Marken zu kaufen.
-
,011
,307
,279
,875
,892
,874
,106 ,047 ,088 ,023 ,102 ,016 ,901
-
,070
-
,082
-
,071
-
,049
-
,020
-
,049
-
,041
-
,140
-
,003
-
,001
-
,007
,089
-
,007
,054
,069
-
,039
,045
-
,026
-
,020
,113 ,011
Die Marken, welche man kauft, sagen viel
über die Person aus.
,308
Die Marken, welche ich kaufe, sagen etwas
über meine Person aus.
,433
-
,006
,010 ,127
Markennamen helfen mir, die Qualität eines
Produkts einzuschätzen.
Wenn ich ein Markenprodukt kaufe, weiss
ich, dass ich ein gutes Produkt habe.
,331 ,025
-
,017
Discounter haben gute Produkte.
-
,052
Discounter haben ein gutes Management.
-
,018
Discounter engagieren sich für die Gesellschaft.
,035 ,106 ,796 ,200
Discounter gehen auf Konsumentenbedürf- -
nisse ein.
,046
Discounter sind gute Arbeitgeber.
Ich bevorzuge Eigenmarken von Detailhänd-
,055 ,098 ,797 ,059
lern, weil sie ein
Leistungsverhältnis haben.
gutes Preis-
-
,084
Eigenmarken von Detailhändlern sind für
mich qualitativ genauso gut wie Markenprodukte.
Ich freue mich, wenn es für die Produkte, die
-
,158
,695 ,159
-
,171
ich kaufen möchte, auch Eigenmarken des
Händlers gibt.
-
,005
Bei den meisten Produkten sind die Eigen- -
marken von Detailhändlern die beste Wahl.
Wenn ich eine Eigenmarke von einem De-
,003
tailhändler kaufe habe ich immer das Gefühl,
ein Schnäppchen gemacht zu haben.
,025 ,619 ,158 ,331
Wenn ich Eigenmarken von Detailhändlern
kaufe, fühle ich mich gut.
,110 ,765 ,098 ,241
�
� �
,042 ,079 ,027
-
,007
,001 ,083
,254 ,051 ,007 ,071 ,006
,202 ,721 ,023 ,134
,051 ,770 ,072 ,127
-
,061
-
,002
-
,028
-
,014
,807
,790
,157
,028 ,059
-
,004
-
,015
,014
,037 ,154
-
,028
-
,022
-
,048
-
,003
,057
,111 ,788 ,017 ,124 ,074
-
,050
-
,002
-
,008
-
,041
-
,068
-
,031
-
,022
,095 ,001
-
,012
,051
,075 ,044 ,099 ,014 ,043
-
,029
,138 ,129 ,099 ,057
,103 ,098 ,080 ,068 ,358
,117 ,125 ,130 ,042 ,424
,107 ,118 ,171 ,069 ,449
,131 ,012 ,096 ,014 ,843 ,007 ,246
-
,033
,122 ,068 ,747 ,006 ,222
,373 ,165 ,080 ,033 ,280
,419 ,118 ,060 ,019 ,073
-
,187
,008
-
,003
-
,019
,106
-
,033
-
,023
,040
-
,001
-
,028
,011
-
,006
,014 ,003 ,007 ,043
,047
-
,012
,103 ,121
-
,093
-
,061
-
,052
-
,058
-
,090
-
,009
,637
,674
,096
,024
,006 ,036
,039 ,055 ,013 ,063
-
,035
-
,057
,809 ,082 ,011 ,096 ,068 ,026 ,051 ,019 ,093 ,031
,795 ,042 ,091 ,088
,219 ,003
-
,021
,751 ,124 ,085 ,049 ,030
-
,071
-
,004
-
,150
-
,074
-
,051
,015
,033
,056
-
,070
-
,038
-
,010
,129 ,197 ,038 ,109
,017
-
,026
,026
,062
-
,083
-
,059
,027 ,039 ,030
-
,015
-
,003
-
,012
-
,044
-
,031
,022 ,031
-
,071
-
,059
-
,044
,091
,085
,071
,054 ,048
,076 ,057
,007 ,051

Empirische Analyse 175
�
Nutzen von Smart Shopping
Ökono-
Ke
in
Psychoso-
...kann man richtig Geld sparen. ,011 ,162 ,112 ,246 ,701 ,071
,156 ,017
...kann man ein besseres Produkt zu einem
,009
gleichen Preis bekommen.
,087 ,103 ,181 ,789 ,009 ,019 ,037 ,042
-
,021
-
,037
... kann man sich etwas kaufen, was man
sich
-
,017
,098 ,034 ,294 ,659 ,089 ,019
-
,041
-
,027
t i ht l i t kö t
...hat man unterm Strich nichts gewonnen.
,074
-
,036
-
,036
-
,081
-
,067
-
,048
,069 ,010 ,069
-
,040
-
,005
... kann man Freude& Bekannte beeindrucken
,162 ,033 ,156 ,662
-
,041
,041 ,025
-
,104
... zeigt man, dass man clever ist. ,076 ,203 ,101 ,670 ,364 ,036 ,027 ,038 ,036 ,080 ,054
... hat man Grund, stolz auf sich zu sein. ,053 ,145 ,101 ,775 ,239 ,064 ,020 ,095 ,002 ,065
-
,037
-
,055
-
,034
-
,249
-
,061
,028
,025
,090 ,120 ,261 ,057
,908 ,054
,205 ,035 ,224 ,290 ,068
-
,131
,033
,084 ,136 ,097 ,789 ,303 ,049 ,043 ,092 ,000 ,099 ,041
... fühlt man sich erfolgreich.
Extraktionsmethode: Hauptkomponentenanalyse; Rotationsmethode: Varimax; N = 989.
Abbildung 38:Ergebnisse der Faktorenanalyse zur kognitiven Restrukturierung
�
11.2.4 Faktorenanalyse zum Vorkaufverhalten
Die Faktorenanalyse zu dem Einkaufsverhalten in der Vorkaufphase identifizierte auf
Basis der zwanzig Items sechs trennscharfe Faktoren. Alle Faktoren lassen sich inhaltlich
problemlos interpretieren (vgl. Abbildung). Alle Faktorladungen liegen deutlich
über dem Mindestmass von 0.4 (Hatzinger/Nagel 2009, S. 303). Die sechs Faktoren
lassen sich unter den Begriffen „Vorkaufinformation“, Store Switching“, „Planning“,
„Internetsparen“, „Convenience Orientation“ und „Verzicht“ subsummieren. Der erklärte
Varianzanteil liegt bei 68.46% und kann damit als akzeptabel beurteilt werden
(Malhotra/Birks 2007, S. 654). Das Kaiser-Meyer-Olkin Mass hat einen Wert von
0.871 und zeigt somit, dass die Items gut für eine Faktorenanalyse geeignet sind
(Brosius 2008, S. 780). Die Reliabilitätsanalyse bestätigt die Güte der gebildeten
Faktoren. Der Faktor „Vorkaufinformation“ erreicht ein cronbachs alpha von 0.803, für
„Store Switching“ bei 0.810, für „Planning“ bei 0.789, für „Internetsparen“ bei 0.785,
für „Convenience Orientation“ bei 0.719 und für „Verzicht“ bei 0.695 (Malhotra 2002,
S. 293). Es gilt zu beachten, dass das Statement „Ich kaufe sehr häufig Bekleidung
ein“ für die Reliabilitätsanalyse recodiert wurde. Die Faktorenanalyse zeigt dies durch
eine negative Faktorladung an und auch inhaltlich ist dies plausibel (Field 2009, S.
676). So steht der häufige Einkauf im direkten Gegensatz zu „Verzicht“. Ein niedriger
angegebener Wert bei dem Statement „Ich kaufe sehr häufig Bekleidung“ heisst folglich,
dass er sehr selten Bekleidung einkauft und passt somit inhaltlich sehr gut zu
dem Faktor „Verzicht“. Insgesamt weisen alle sechs Faktoren eine hohe Reliabilität
und Validität auf.
-
,021
-
,127
-
,060
,069
,044

176 Empirische Analyse
Fakt Statement FakFakFakFakFakFak- or
Bevor ich einkaufen gehe, informiere ich mich so umfassend wie
tor 1 tor 2 tor 3 tor 4 tor 5 tor 6
möglich über Qualität und Preise der gewünschten Produkte (z.B.
anhand von Anzeigen, Prospekten, Katalogen, Testheften, mit anderen
Konsumenten etc.)
Wenn ich eine Preissenkung erwarte (z.B. Ankündigung eines Son-
,656 ,174 ,308 ,398 -,175 -,047
derangebots, bevorstehender Schlussverkauf etc.), dann schiebe ich
meinen Einkauf solange auf .
,652 ,188 ,172 ,112 -,035 ,335
Ich suche nach Sonderangeboten bevor ich einkaufen gehe. ,627 ,314 ,256 ,359 -,066 ,000
Ich vergleiche auch bei günstigeren Produkten die Preise (z.B. zwischen
verschiedenen Marken, Geschäften usw.).
,582 ,377 ,177 ,099 -,154 ,029
Für einzelne Bekleidungsartikel suche ich gezielt bestimmte Geschäfte
auf, weil sie dort am billigsten sind
,162 ,787 ,122 ,125 -,148 ,108
Ich kaufe bevorzugt bei Anbietern mit starker Betonung niedriger
Preise ein (z.B. Discounter, Fabrikverkauf etc.).
,210 ,747 ,042 ,238 ,006 ,175
Ich kaufe dort Bekleidung ein, wo ich von einer Aktion profitieren
kann.
,472 ,671 ,170 ,121 -,048 ,116
Ich wechsle häufig den Detailhändler, bei dem ich einkaufe. ,084 ,568 ,314 -,007 ,018 ,359
Ich schreibe mir einen Einkaufszettel bevor ich einkaufen gehe. ,029 ,121 ,835 ,018 ,016 -,130
Ich überlege vor dem Einkaufen genau, welche Bekleidung ich einkaufen
will.
,163 ,108 ,817 ,086 ,126 ,043
Ich plane meine Bekleidungseinkäufe sehr genau. ,235 ,080 ,773 ,192 -,026 ,048
Ich nutze in der Regel Preissuchmaschinen im Internet . ,224 ,051 ,089 ,845 -,058 ,048
Bevor ich einkaufen gehe, informiere ich mich im Internet über Preise
und Produkte.
,389 ,045 ,135 ,784 -,065 ,065
Ich kaufe gezielt Bekleidung bei preisgünstigen Internethändlern. -,133 ,245 ,043 ,736 -,008 ,210
Ich versuche alle meine Bekleidungseinkäufe in einem Geschäft zu
erledigen, um Zeit zu sparen.
-,123 -,031 ,124 ,047 ,854 -,059
Ich kaufe den Grossteil meiner Bekleidung in bequem erreichbaren
Geschäften.
,117 ,087 ,012 -,153 ,764 -,074
Es ist mir zu mühsam, mehrere Geschäfte aufzusuchen, um das
preisgünstigste Angebot zu finden.
-,175 -,187 -,033 -,001 ,757 ,013
Ich kaufe sehr häufig Bekleidung ein. (r) ,112 ,037 ,190 -,026 ,074 -,734
Ich versuche meine Produkte möglichst lange zu nutzen, um neue
Käufe zu vermeiden.
,130 ,207 ,090 ,141 -,024 ,728
Bei teuren Produkten (z.B. Anzug) schiebe ich den Kauf häufig auf. ,394 ,221 -,016 ,150 -,059 ,583
Extraktionsmethode: Hauptkomponentenanalyse
Rotationsmethode: Varimax; N = 989.
Abbildung 39: Ergebnisse der Faktorenanalyse zum Vorkaufverhalten
Quelle: Eigene Darstellung.
Vorkaufinformation
Store Switching
Planning
Internetsparen
ConvenienceOrientation
Verzicht
11.2.5 Faktorenanalyse zum Kaufverhalten
Das Kaufverhalten wurde insgesamt mit dreissig Statements erhoben. Hieraus konnten
neun Faktoren identifiziert werden (vgl. Abbildung). Die Faktoren lassen sich (bis
auf eine Ausnahme) alle gut inhaltlich interpretieren. Der Faktor „Aussergewöhnliche
Massnahmen“ beschreibt die Verhaltenstendenz um Preise zu verhandeln und Ratenzahlungen
einzugehen. Inhaltlich sind diese Faktoren schwer unter einem Nenner
zu subsummieren. Die hohen Faktorladungen könnten auch dadurch erklärt werden,
dass dies zwei Massnahmen sind, die generell sehr geringe Werte aufweisen, weil
sie bei den Schweizern wenig beliebt sind. Nichtsdestotrotz werden sie zunächst als
ein Faktor zusammengefügt.
Die Faktorladungen sind alle grösser als 0.4 (Hatzinger/Nagel 2009, S. 303). Die
neun Faktoren erklären 67.25% der Varianz, was ebenfalls ein akzeptables Mass

Empirische Analyse 177
darstellt (Malhotra/Birks 2007, S. 654). Das Kaiser-Meyder-Olkin Mass bestätigt mit
einem Wert von 0.882 die sehr gute Eignung der vorliegenden Items für die Faktorenanalyse.
Die Reliabilitätsanalyse fällt (bis auf eine Ausnahme) gut aus. Cronbachs
alpha für den „Aktionskauf“ liegt bei 0.836, für „POS Information“ bei 0.759, für
„Preisorientierter Kauf“ bei 0.795, für „Abwechslungskauf“ bei 0.779, für „Impulskauf“
bei 0.777 83 , für „Unsicherheitskauf“ bei 0.626, für „Eigenmarkenkauf“ bei 0.690 und
für „irrationaler Kauf“ bei 0.570. Wie bereits die inhaltliche Interpretation des Faktors
„Aussergewöhnliche Massnahmen“ gezeigt hat, scheinen diese Items nicht das gleiche
zu messen. Die Reliabilitätsanalyse bestätigt dies. Cronbachs alpha für „Aussergewöhnliche
Massnahmen“ liegt bei 0.351. Der Faktor wird daher nicht gebildet und
die Items fliessen einzeln in die Varianzanalysen ein.
��������������������������������������������������������
83 Auch im Faktor „Impulskauf“ ist ein Item mit einer negativen Faktorladung. Dieses lautet „Ich kaufe
in der Regel nur das , was ich auf meinem Einkaufszettel habe oder was ich mir vorgenommen habe“.
Probanden, welche dieser Aussage zustimmen, kaufen also weniger spontan ein. Inhaltlich passt das
Item somit sehr gut zu dem Faktor „Impulskauf“. Es muss jedoch, wie bereits an der Faktorladung zu
erkennen, recodiert werden (Field 2009, S. 676).

178 Empirische Analyse
Faktor Statement
Aktionskauf
POS Information
Preisorientierter Kauf
Abwechslungskauf
Impulskauf
Unsicherheits-
Eigenmarkenkauf
Irrationaler Kauf
Faktor
1
Bei Sonderangeboten kaufe ich in der Regel ein Teil in
Reserve .
Ich kaufe grössere Mengen, wenn ich hierdurch pro
Stück weniger bezahlen muss (z.B. Mengenrabatt "3
,818 ,085 -,009 ,045 -,107 -,033 ,046 ,166 ,039
für 2"). ,743 ,102 ,104 -,065 -,059 -,092 ,077 ,155 ,012
Ich kaufe gezielt Sonderangebote .
Ich habe zwar Lieblingsmarken, aber ich versuche
trotzdem meistens die Marke zu kaufen, die im Son-
,622 ,337 ,427 ,010 -,007 ,076 ,161 -,104 ,088
derangebot ist.
Ich suche nach besonderen Aktionen und Sonderan-
,549 ,130 ,348 ,116 -,047 ,215 ,249 -,062 ,070
geboten im Bekleidungsgeschäft. ,506 ,491 ,322 ,009 -,014 ,075 ,251 -,130 ,134
Ich verwende Coupons/Gutscheine/Treuerabatte ,
wenn ich Bekleidung einkaufen gehe.
Ich lese den Angebots-Flyer, wenn ich im Beklei-
,470 ,280 ,167 ,064 -,167 ,115 ,163 ,118 -,095
dungsgeschäft einkaufe.
Während des Einkaufs im Bekleidungsgeschäft achte
ich sowohl auf Preisinformationen als auch auf Produktinformationen
(z.B. Preiseetiketten, Preisschilder,
,421 ,656 ,057 ,031 -,074 ,110 ,219 -,232 ,206
Plakate, Hinweise auf der Verpackung/am Regal)
Während des Einkaufs im Bekleidungsgeschäft ver-
,155 ,831 ,061 ,004 -,084 -,002 ,072 -,009 -,020
gleiche ich gezielt die Preise verschiedener Produkte.
Ich achte beim Kauf von Bekleidung sehr stark auf das
Preis-Leistungsverhältnis , d.h. sowohl auf den Preis
,266 ,764 ,213 ,046 -,135 ,084 ,107 ,031 ,076
als auch auf die Qualität.
Ich kaufe gezielt Bekleidung zu niedrigen Preisen,
solange die Qualität bestimmten Basisansprüchen
,132 ,350 ,650 ,082 -,066 -,081 ,128 ,094 -,127
genügt.
Ich achte beim Bekleidungskauf eines Produktes sehr
,344 ,242 ,728 -,019 -,041 ,041 ,129 ,040 ,001
stark auf den Preis .
Ich versuche, Bekleidung aus dem Tiefpreissortiment
,300 ,352 ,716 -,012 -,093 ,113 ,052 ,047 -,019
(z.B. Preiseinstiegslinie) zu kaufen. ,443 ,146 ,686 ,021 -,043 ,061 ,123 -,059 ,101
Ich kaufe selten Designermarken.
Ich kaufe gern unterschiedliche Bekleidungsmarken,
-,182 ,018 ,653 -,127 -,099 ,103 ,093 ,045 ,111
um etwas Abwechslung zu haben.
Ich finde es langweilig, immer die gleichen Beklei-
-,024 ,030 ,033 ,872 ,100 ,024 ,034 ,061 ,022
dungsmarken zu kaufen.
Ich probiere gerne neue und unterschiedliche Beklei-
-,135 ,012 ,120 ,804 ,034 ,059 -,086 ,162 -,002
dung.
Ich bin in meinem Bekanntenkreis häufig einer der
,110 ,165 -,129 ,693 ,261 -,093 ,108 -,064 -,002
ersten, der neue Modetrends testet. ,243 -,101 -,241 ,634 ,120 -,025 ,088 ,143 ,108
Ich kaufe Bekleidung gerne spontan. -,152 ,055 ,026 ,236 ,811 ,013 -,086 ,050 ,013
Ich kaufe häufiger Bekleidung ohne nachzudenken .
Ich kaufe in der Regel nur das , was ich auf meinem
Einkaufszettel habe oder was ich mir vorgenommen
,029 -,239 -,119 ,184 ,778 ,108 ,020 ,150 ,087
habe . ,138 ,129 ,142 -,046 -,757 -,015 ,060 -,103 ,163
anstrengend.
Es kann durchaus sein, dass ich den Einkauf von
,043 ,010 ,081 -,056 -,095 ,810 ,052 ,001 ,152
Bekleidung später bereue.
Ich kaufe Eigenmarken von Bekleidungsdetailhändlern.
,035 ,062 ,137 ,022 ,184 ,796 -,044 ,142 ,000
Ich suche nach Eigenmarken von Detailhändlern,
,201 ,162 ,166 ,047 -,024 -,037 ,806 ,088 -,171
wenn ich einkaufe.
Wenn man beim Einkaufen von Bekleidung viel sparen
konnte , darf man sich danach noch eine Kleinigkeit
,213 ,183 ,172 ,050 -,104 ,059 ,770 -,007 ,227
zusätzlich kaufen bzw. gönnen.
Wenn ich ein attraktives Sonderangebot sehe, kaufe
ich es, auch wenn ich das Bekleidungsstück momen-
,059 ,033 ,056 ,134 ,086 -,008 ,115 ,691 ,325
tan (noch) nicht unbedingt benötige.
Es kommt oft vor, dass ich Bekleidung kaufe, die
,415 ,101 -,041 ,184 ,142 ,120 -,099 ,569 ,078
hinterher gar nicht oder nur selten trage . ,005 -,131 ,027 ,094 ,285 ,423 ,051 ,552 ,004
kauf Kaufentscheidung bei Bekleidung sind kompliziert und
�
� �
Faktor
2
Faktor
3
Faktor
4
Faktor
5
Faktor
6
Faktor
7
Faktor
8
Faktor
9

Empirische Analyse 179
Aussergewöhnliche
Massnah-
Mengenrabatt, kleine Fehler, niedrigerer Konkurrenzpreis
- wann immer solche oder ähnliche Argumente
für einen Preisnachlass sprechen, versuche ich um
den Preis zu verhandeln . ,015 ,233 ,149 -,004 -,044 ,016 -,079 ,235 ,716
Ich finanziere den Kauf mancher Bekleidung (z.B.
Ratenzahlung). ,128 -,294 ,011 ,100 -,031 ,191 ,107 ,088 ,673
Extraktionsmethode: Hauptkomponentenanalyse
Rotationsmethode: Varimax; N = 989.
Abbildung 40: Ergebnisse der Faktorenanalyse zum Kaufverhalten
Quelle: Eigene Darstellung.
�
11.2.6 Faktorenanalyse zu den Moderatoren
Neben den abhängigen Variablen wurden sieben Moderatoren in die Befragung integriert.
Auch für diese wurden Faktoren- und Reliabilitätsanalysen durchgeführt. Insgesamt
können mit den sechs Moderatoren 81.37% der Varianz in neunzehn Items
erklärt werden. Das Kaiser-Meyer-Olkin Mass hat einen guten Wert von 0.800 (Brosius
2008, S. 780). Alle Faktorladungen sind über 0.8 und damit sehr hoch (Hatzinger/Nagel
2009, S. 303). Da die Moderatoren jedoch nicht im inhaltlichen Zentrum
der vorliegenden Fragestellung liegen, wird nachfolgend nur eine Tabelle mit dem
Namen des Moderators, der Anzahl der Items, mit welchen der Moderator gemessen
wurde und cronbachs alpha angegeben.
Moderator Anzahl Items Cronbachs alpha
Involvement (Branche) 3 0.848
Wahrgenommenes Kaufrisiko (Branche) 2 84 0.876
Involvement (Produkt) 2 85 0.941
Zeitdruck 3 0.816
Geschäftsloyalität 3 0.884
Zukunftserwartungen Einkommen
Tabelle 16: Reliabilitätsanalyse der Moderatoren.
1 -
Die gebildeten Faktoren zur anspruchsniveaubezogenen Bewältigung, zur emotionalen
Selbstkontrolle, zur kognitiven Restrukturierung, zum Vorkaufverhalten, zum
Kaufverhalten und die Moderatoren fliessen in die weiteren Varianzanalysen ein.
Hierzu wird die Summe über alle Einzelitems, die als ein Faktor identifiziert worden
��������������������������������������������������������
84 In der Faktorenanalyse haben drei Items (alle drei mit Faktorladungen über 0.8) auf den „Wahrgenommenes
Risiko“ geladen. Die Reliabilitätsanalyse zeigt für diese Items ein cronbachs alpha von
0.828 an. Jedoch konnte bei einer zwei Itemlösung ein cronbachs alpha von 0.876 erreicht werden.
Der Faktor „wahrgenommene Risiko“ wurde daher nur aus zwei Items gebildet (Quelle).
85 Auch dieser Faktor wurde aus zwei statt drei Items gebildet, weil sich hierdurch in der Reliabilitäts-
analyse Cronbachs alpha von 0.909 auf 0.941 erhöhen lies.

180 Empirische Analyse
konnten, gebildet (Churchill 1979, S. 69). Damit die Ergebnisse besser interpretiert
werden können, wurde anschliessend die Summe durch die Anzahl der eingeflossenen
Items geteilt. Dies hat keine Auswirkungen auf die Ergebnisse der Varianzanalysen.
Auf diese Weise bleibt jedoch die ursprüngliche Skala (1=stimme überhaupt
nicht zu; 7=stimme voll und ganz zu) erhalten und der Leser muss nicht einzeln umrechnen,
um den Wert zu interpretieren. Somit bedeutet eine hohe Ausprägung eines
Faktors eine hohe Einstellung/Ansprüche beziehungsweise eine starke Ausprägung
des Verhaltensmerkmals, während geringe Werte eines Faktors als eine niedrige
Einstellung/Ansprüche beziehungsweise eine geringe Ausprägung des Verhaltensmerkmals
interpretiert werden können.
11.3 Der Einfluss einer Sparnotwendigkeit auf Stress
Im ersten Schritt der Analyse soll die Hypothese geprüft werden, ob sich eine Sparnotwendigkeit
tatsächlich auf den wahrgenommenen Stress auswirkt. Stress äussert
sich durch Nervosität, Unruhe und durch den Druck, das gewohnte Verhalten in Zukunft
zu ändern (Thoits 1995, S. 54). In diesem Fall ist es nicht notwendig eine A-
NOVA durchzuführen, weil der Stress unabhängig von der Branche gemessen wurde.
Es ist daher ausreichend einen t-test zwischen beiden Gruppen mit Sparstimulus
und beiden Gruppen ohne Sparstimulus durchzuführen. Stress wurde auf einer Skala
von 1 bis 7 gemessen. Eine hohe Ausprägung bedeutet ein hohes wahrgenommenes
Stressniveau, während eine geringe Ausprägung als ein niedriges wahrgenommenes
Stressniveau interpretiert werden kann. Die grosse Differenz der beiden Mittelwerte
deutet bereits darauf hin, dass ein Unterschied besteht.
Frage Mittelwert
(keine Sparmanipulation)
Stress
Tabelle 17: Ergebnis des Manipulationschecks.
Mittelwert
(mit Sparmanipulation)
T df sign.
2.99 4.15 -11.8186 987 0.000***
Der Test bestätigt den Unterschied eindeutig, t(987)=10.808, p

Empirische Analyse 181
Der identifizierte Unterschied im wahrgenommenen Stress kann daher eindeutig auf
die Wirkung der Sparnotwendigkeit zurückgeführt werden. Der erhöhte Stress ist die
Grundlage für die weiteren Analysen, da die abgeleiteten Hypothesen alle auf der
Stresstheorie aufbauen: Der Konsument ist bestrebt diesen erhöhten Stress (welcher
durch die Sparnotwendigkeit verursacht wurde) zu reduzieren. Zur Reduktion von
Stress stehen ihm verschiedene Möglichkeiten der „Stressbewältigung“ zur Verfügung.
Nachfolgend wird zunächst auf die emotionalen und dann auf die behavioralen Bewältigungsstrategien
eingegangen.
11.4 Der Einfluss einer Sparnotwendigkeit auf Einstellungen und Emotionen
Die emotionalen Bewältigungsstrategien können wiederum in anspruchsniveaubezogene
Bewältigung, die kognitive Restrukturierung und die emotionale Selbstkontrolle
unterteilt werden. In der genannten Reihenfolge werden die Analysen durchgeführt.
11.4.1 Anspruchsniveaubezogene Bewältigung
Bei der anspruchsniveaubezogenen Bewältigung geht es um die möglichen Anpassungen
der Bedürfnisse an Händler und Produkte. Da hierbei mehr als eine abhängige
Variable betrachten wird, kommt das statistische Verfahren der MANOVA (multivariate
analysis of variance) zum Einsatz. Alternativ könnte man auch mehrere A-
NOVAS durchführen, jedoch kann der alpha Fehlers (Nullhypothese ablehnen, obwohl
sie eigentlich wahr ist) mit Hilfe von MANOVAS reduziert werden, wenn die untersuchten
abhängigen Variablen in einem inhaltlichen Zusammenhang stehen
(Bortz/Weber 2010, S. 289).
Die Voraussetzungen der MANOVA (und auch ANOVA) hinsichtlich der Skalierung
der Variablen im Experiment wurden bereits bei der Erläuterung des experimentellen
Designs vorgestellt (vgl. Kapitel 10). Die unabhängigen Variablen (Sparstimulus und
Branche) sind nominal skaliert, die abhängigen Variablen sind intervallskaliert auf
einer Skala zwischen 1 und 7 (die Skala wurde, wie in den Ausführungen zur Faktorenanalyse
beschrieben, auch nach der Bildung der Faktoren beibehalten). Die
Messwerte in allen vier Szenarien sind unabhängig voneinander. Dies wurde durch
die randomisierte Zuteilung gewährleistet (Rasch et al. 2010, S. 92). Die abhängigen
Variablen müssen normalverteilt sein. Der Kalmogorov-Smirnov-Test überprüft die
Voraussetzung. Es zeigt sich jedoch, dass die perfekte Normalverteilung nicht bei

182 Empirische Analyse
allen Variablen gegeben ist. Dies ist besonders darauf zurückzuführen, dass eine
rein positive Skala vorlag (Brosius 2008, S. 356). Darüber hinaus besagt jedoch der
zentrale Grenzwertsatz (Central Limit Theorem), dass bei Stichprobengrössen von n
� 30 pro Zelle beziehungsweise. Szenario davon ausgegangen werden kann, dass
die Mittelwerte der Stichprobe normalverteilt sind. Im vorliegenden Fall sind die
Stichprobengrössen jeder Zelle n � 246 und somit kann eine Normalverteilung unterstellt
werden (Bortz 2005, S. 112).
Eine weitere Voraussetzung der MANOVA ist die Varianzhomogenität oder auch Heteroskedastizität.
Diese ist nicht bei allen abhängigen Variablen gegeben. Der F-Test
ist jedoch sehr robust und führt bei Ablehnung der Varianzhomogenität zu verlässlichen
Ergebnissen. Die Ergebnisse sind insbesondere dann interpretierbar, wenn die
Zellen ausreichend gross sind und in jeder Zelle eine annähernd gleiche Anzahl an
Probanden vorliegt. Dies ist im vorliegenden Fall gegeben (nLebensmittel mit Sparstimu-
lus=243; nLebensmittel ohne Sparstimulus=246; nBekleidung mit Sparstimulus=250; nBekleidung ohne Sparstimu-
lus=250). Die Daten des vorliegenden Experiments lassen sich folglich mit dem statistischen
Verfahren der MANOVA (und auch der ANOVA) analysieren (Field 2009, S.
359f.). Es wird bei den folgenden MANOVAS darauf verzichtet, auf die Bestätigung
dieser Vorausetzung erneut einzugehen.
Zunächst wird eine MANOVA für die Geschäftswahlmotive durchgeführt. Diese unterliegen
nach Rudolph (2000) drei verschiedenen Dimensionen: das innovative
und/oder qualitativ hochwertige Produktangebot, der günstige Preis, die hervorragende
Beratung.

Empirische Analyse 183
Abbildung 41: Geschäftswahlmotive (n=989)
Quelle: Eigene Darstellung.
Bei der Analyse der deskriptiven Statistiken fällt auf, dass das qualitativ hochwertige
und innovative Sortiment in beiden Branchen ohne Sparstimulus das wichtigste Motiv
bei der Geschäftswahl darstellt. Dies konnte auch von Rudolph und Weber (2011)
gezeigt werden (Rudolph/Weber 2011a, S. 25). In der Lebensmittelbranche spielt das
hochwertige Sortiment eine deutlich grössere Rolle als bei der Bekleidung.
Interessant ist die Wirkung des Sparstimulus. Die drei Grafiken (vgl. Abbildung 41)
lassen bereits vermuten, dass der Sparstimulus Veränderungen der
Geschäftswahlmotive nach sich zieht. Die Varianzanalyse bestätigt diesen Eindruck.
Es bestehen Haupteffekte des Sparstimulus auf das Geschäftswahlmotiv der
„günstigen Preise“ F (1, 977) = 31.010, p < 0.001 und auf die „hervorragende
Beratung beziehungsweise Serviceleistung“ F (1, 977) = 11.028, p < 0.001. Entgegen
dem Eindruck auf der Grafik gibt es jedoch keinen Haupteffekt des Sparstimulus auf
das „innovative und qualitativ hochwertige Sortiment“ F (1, 977) = 1.561, p = 0.212.
Es existieren auch keine Interaktionseffekte des Sparstimulus und der Branche auf
eine der drei Geschäftswahlmotive. Die postulierte Hypothese kann somit teilweise
bestätigt werden. Der Sparstimulus führt zu einer Erhöhung des Motivs nach

184 Empirische Analyse
günstigen Preisen, bei Serviceleistungen beziehungsweise bei der Beratung ist der
sparende Konsument jedoch bereit, Abstriche zu machen. Seine Bedürfnisse nach
Qualität verändert der Konsument auf Grund der Sparnotwendigkeit jedoch nicht.
Dies kann auf Basis der Anspruchsniveautheorie erklärt werden, wonach ein
Konsument immer sein bisheriges Konumniveau als Referenzpunkt nimmt. Der von
Duesenberry festgestellte Sperrlinken-Effekt trifft offenbar auch im Detailhandel zu,
wonach Konsumenten mit Anspruchsanpassungen nach unten sehr träge reagieren
(Woll 2000, S. 435). Der sparende Konsument möchte folglich weiterhin ein qualitativ
hochwertiges Sortiment, nur geringere Preise. Interessant ist, ob es bei den Produktwahlbedürfnissen
zu ähnlichen Veränderungen kommt.
kein Sparstimulus
Lebensmittel Bekleidung
Sparstimulus
kein Sparstimulus
Sparstimulus
Mittelwerte Das innovative und/oder qualitativ
hochwertige Produktangebot
5.29 5.23 4.80 4.63
Der günstige Preis 4.74 5.19 4.60 5.21
Die hervorragende Beratung bzw.
Serviceleistung
4.13 3.79 4.22 3.83
Abhängige Variable df F p-Wert
Korrigiertes
Modell
Das innovative und/oder qualitativ
hochwertige Produktangebot
3 12.621 0.000 ***
Der günstige Preis 3 10.754 0.000 ***
Die hervorragende Beratung bzw.
Serviceleistung
3 3.792 0.010 **
Konstanter
Term
Das innovative und/oder qualitativ
hochwertige Produktangebot
1 12100.424 0.000 ***
Der günstige Preis 1 10641.097 0.000 ***
Die hervorragende Beratung bzw.
Serviceleistung
1 5186.448 0.000 ***
Sparstimulus Das innovative und/oder qualitativ
hochwertige Produktangebot
1 1.561 0.212 N.S.
Der günstige Preis 1 31.010 0.000 ***
Die hervorragende Beratung bzw.
Serviceleistung
1 11.028 0.001 ***
Branche Das innovative und/oder qualitativ
hochwertige Produktangebot
1 35.898 0.000 ***
Der günstige Preis 1 0.401 0.527 N.S.
Die hervorragende Beratung bzw.
Serviceleistung
1 0.312 0.577 N.S.
Interaktion Das innovative und/oder qualitativ
hochwertige Produktangebot
1 0.364 0.546 N.S.
Der günstige Preis 1 0.758 0.384 N.S.
Die hervorragende Beratung bzw.
Serviceleistung
1 0.032 0.857 N.S.
Tabelle 18: Zweifaktorielle Varianzanalyse zu den Geschäftswahlmotiven; Gesamtstichprobe n = 989

Empirische Analyse 185
Abbildung 42: Produktwahlmotive (n=989)
Quelle: Eigene Darstellung.
Die vier Abbildungen zeigen die vier zentralen Produktbedürfnisse (Sweeney/Soutar
2001, S. 212). Wenn man zunächst die Bedürfnisse ohne Sparstimulus betrachtet,
fällt auch hier auf, dass die qualitativen Produktansprüche in beiden Branchen sehr
hoch sind. Während jedoch in der Lebensmittelbranche die Qualität der Produkte die
wichtigste Rolle spielt, sind es bei Bekleidung die hedonistischen Bedürfnisse. Konsumenten
betrachten den Kauf von Bekleidung als Teil ihrer Selbstverwirklichung.
Die Kleidung muss zu ihrer Persönlichkeit und damit zu ihrem ganz persönlichen Stil
passen. Darüber hinaus ist bei Bekleidung der Spass und die Freude am Kauf offenbar
grösser. Die Haupteffekte der Branche auf qualitative Produktansprüche F (1,
973) = 78.810, p < 0.001 und auf hedonistische Produktbedürfnisse F (1, 973) =
19.635, p < 0.001 bestätigen dies. Auch ist es den Konsumenten wichtiger, was das
soziale Umfeld über die Bekleidung denkt als über die Lebensmittel, F (1, 973) =
220.240, p < 0.001. Dies ist vermutlich darauf zurückzuführen, dass die Lebensmittel
„nur“ während des Einkaufes von anderen Leuten gesehen werden und zu Hause nur
die Familie oder enge Freunde den eigenen Kühlschrank kennen, während Beklei-

186 Empirische Analyse
dung stets sehr sichtbar für das soziale Umfeld ist. Die drei Grafiken lassen bereits
vermuten, dass der Sparstimulus bei den Produktwahlmotiven eine ähnliche Wirkung
hat wie bei den Geschäftswahlmotiven. Auch die Varianzanalyse bestätigt diesen
Eindruck. Es existiert ein signifkanter Haupteffekt des Sparstimulus auf die
ökonomischen Bedürfnisse, F (1, 973 ) = 148.270, p < 0.001, während jedoch das
Niveau der qualitativen Produktansprüche erhalten bleibt, F (1, 973) = 1.787, p =
0.182. Auch bleibt die Relevanz der Meinung des sozialen Umfelds bei sparenden
Konsumenten erhalten, F (1, 973) = 0.160, p = 0.689 und die hedonistischen
Produktbedürfnissen bleiben unverändert, F (1, 973) = 1.390, p = 0.239.
Interaktionseffekte treten keine auf, d.h. alle Haupteffekte sind eindeutig
interpretierbar. Somit kann die postulierte Hypothese vollständig bestätigt werden.
Sparende Konsumenten haben folglich ein höheres Bedürfnis nach niedrigeren
Preisen, sie möchten jedoch keine Abstriche bei der Qualität machen. Auch der
hedonitische Konsum, der in der heutigen Gesellschaft eine zunehmend wichtigere
Rolle spielt (Zhong/Mitchell 2010, S. 152; Bruckner 2004, S. 4) bleibt bei den Sparern
erhalten. Die unveränderten sozialen Produktansprüche könnten so interpretiert
werden, dass der sparende Konsument vermeiden möchte, dass sein soziales
Umfeld die Sparnotwendigkeit „entdeckt“. Er möchte somit die bereits in qualitativen
Studien festgestellte „soziale Stigmatisierung“ verhindern. Insbesondere Bekleidung
kann bei Konsumenten mit eingeschränkten finanziellen Mitteln vom Statussymbol
zum „Stigmasymbol“ werden. Dies möchte der Konsument offenbar verhindern
(Wendt 2010, S. 59; Goffmann 1998, S. 59). Sichtbar „billiger Konsum“ von
Lebensmitteln und Bekleidung gefährdet die soziale Zugehörigkeit (Wiswede 2007,
S. 356).
Für das Handelsmanagement geben diese Erkenntnisse bereits Hinweise darauf,
dass ein sparender Konsument zwar gestiegene Bedürfnisse an den Preis hat, in
den Kommunikations- und Präsentationsmassnahmen am POS sollte jedoch der
Preis nicht das (scheinbar) einzige Unterscheidungsmerkmal sein. Mehrwert spielt
weiterhin auch für Sparer eine Rolle.
Einschränkend muss jedoch gesagt werden, dass bereits Duesenberry (1949)
festgestellt hat, dass Niveauanpassungen nach unten zwar sehr langsam verlaufen,
aber sich auf längere Zeit doch (gezwungenermassen) ergeben. Übertragen auf den
Sparkontext bedeutet dies, dass Konsumenten, die mit einer Sparnotwendigkeit

Empirische Analyse 187
konfrontiert werden, zunächst ihre hohen Bedürfnisse erhalten, falls die
Sparnotwendigkeit jedoch lange anhält, ist zu vermuten, dass die qualitativen
Geschäfts- und Produktansprüche angepasst beziehungsweise sinken werden.
Lebensmittel Bekleidung
kein Sparstimulus
Sparstimulus
kein Sparstimulus
Sparstimulus
Mittelwerte Qualitative Produktansprüche 5.72 5.62 5.01 4.90
Soziale Produktansprüche 2.88 2.94 3.32 3.33
Ökonomische Ansprüche 3.55 4.77 3.61 4.74
Hedonistische Ansprüche 4.14 4.18 5.69 5.43
Korrigiertes
Modell
Konstanter
Term
Abhängige Variable df F p-Wert
Qualitative Produktansprüche 3 26.891 0.000 ***
Soziale Produktansprüche 3 6.623 0.000 ***
Ökonomische Ansprüche 3 49.477 0.000 ***
Hedonistische Ansprüche 3 74.722 0.000 ***
Qualitative Produktansprüche 1 17647.205 0.000 ***
Soziale Produktansprüche 1 4427.917 0.000 ***
Ökonomische Ansprüche 1 7508.319 0.000 ***
Hedonistische Ansprüche 1 10540.508 0.000 ***
Sparstimulus Qualitative Produktansprüche 1 1.787 0.182 N.S.
Soziale Produktansprüche 1 0.160 0.689 N.S.
Ökonomische Ansprüche 1 148.270 0.000 ***
Hedonistische Ansprüche 1 1.390 0.239 N.S.
Branche Qualitative Produktansprüche 1 78.810 0.000 ***
Soziale Produktansprüche 1 19.635 0.000 ***
Ökonomische Ansprüche 1 0.024 0.877 N.S.
Hedonistische Ansprüche 1 220.240 0.000 ***
Interaktion Qualitative Produktansprüche 1 0.002 0.962 N.S.
Soziale Produktansprüche 1 0.059 0.808 N.S.
Ökonomische Ansprüche 1 0.239 0.625 N.S.
Hedonistische Ansprüche 1 2.454 0.118 N.S.
Tabelle 19: Zweifaktorielle Varianzanalyse zu den Produktwahlmotiven; Gesamtstichprobe n = 989.
11.4.2 Emotionale Selbstkontrolle
Nach der Stresstheorie gehört auch die emotionale Selbstkontrolle zu den Bewältigungsstrategien.
Hierunter wird eine positive Ich-Aufwertung und die Distanzierung
verstanden (Folkman et al. 1986, S. 996f.). Übertragen auf den Sparkontext wurde
daher postuliert (siehe Kapitel 7.2), dass Sparer einen Teil des hedonistischen Werts
am Einkaufen verlieren, d.h. weniger Lust zum Einkaufen haben (Dawson et al. 1990,
S. 408). In der Stadt werden sie ständig mit neuen Konsummöglichkeiten, Trends
und Innovationen konfrontiert. Indem der Konsument selber seine Lust am Einkaufen
reduziert, entgeht er den Konsumversuchungen. Dies kann als Strategie zur „Selbstkontrolle“
interpretiert werden. Auf diese Weise geht er der stressenden Situation aus
dem Weg, in Geschäften attraktive Produkte zu sehen, die er sich nicht leisten kann.

188 Empirische Analyse
Dies würde sonst zu Gewissenskonflikten führen und ein Kauf (trotz Sparnotwendigkeit)
zu weiterem Stress, weil dies die angespannte finanzielle Situation weiter verschlimmern
würde. Darüber hinaus wurde postuliert, dass die Risikoaversion bei sparenden
Konsumenten steigt. Auch dies kann im Sinne der Stresstheorie als eine
emotionale Selbstkontrolle verstanden werden. Der Konsument wird kritischer und
tätigt nur Käufe, wenn er sehr von dem Produkt überzeugt ist. Betrachtet man die
zwei Grafiken in Abbildung 43, so entsteht der Eindruck als könnten beide Thesen
bestätigt werden. Beide Graphen des Shopping-Enjoyments haben eine negative
Steigung während die Graphen der Risikoaversion beide eine positive Steigung aufweisen.
Abbildung 43: Shopping Enjoyment und Risikoaversion (n=989)
Quelle: Eigene Darstellung.
Die Varianzanalyse kann jedoch die Hypothesen nur teilweise bestätigen. Zunächst
wird deutlich, dass ein Haupteffekt der Branche auf Shopping Enjoyment F (1, 981) =
4.723, p = 0.03 besteht. Der Kauf von Bekleidung hat offenbar einen grössen hedonischen
Einkaufswert als der Kauf von Lebensmitteln. Dies ist darauf zurückzuführen,
dass viele Konsumenten den Kauf von Lebensmitteln eher als (lästiges) Muss betrachten,
während der Einkauf von Bekleidung auch in der Freizeit gerne unternommen
wird und Spass machen kann. Wie die Grafik zeigt, reduziert der Sparstimulus
den Mittelwert des Shopping Enjoyments in beiden Branchen. Diese Reduktion ist
jedoch nicht signifikant. Es besteht weder ein Haupteffekt des Sparstimulus F (1,
981) = 1.909, p = 0.167 noch ein Interaktionseffekt zwischen Branche und Sparstimulus
F (1.981) = 0.145, p = 0.703. Die Mittelwertunterschiede deuten jedoch darauf
hin, dass der nicht signifikante Effekt auf eine hohe Standardabweichung zurückzuführen
ist (Bortz/Weber 2010, S. 149). In der Tat sind die Standardabweichungen des

Empirische Analyse 189
Shopping Enjoyments bei Probanden ohne Sparstimulus (StandardabweichungBekleidung
ohne Stimulus = 1.95; StandardabweichungLebensmittel ohne Stimulus = 1.70) und auch bei
Probanden mit Sparstimulus (StandardabweichungBekleidung mit Stimulus = 1.81; StandardabweichungLebensmittel
mit Stimulus = 1.68) sehr hoch. Dies bedeutet, dass generell
grosse Unterschiede bei Menschen in der Lust am Einkaufen (insbesondere bei Bekleidung)
existieren. Während die einen es lieben durch die Stadt und die Geschäfte
zu bummeln, empfinden die anderen den Einkauf eher als Last. Auch bei den Sparern
deuten die grossen Standardabweichungen darauf hin, dass bei manchen Konsumenten,
die sparen müssen, tatsächlich die Lust am Einkaufen vergeht, während
bei anderen die Lust erhalten bleibt. Der insgesamt nicht signifikante Effekt könnte
auf preisorientierte Anbieter wie Zara oder H&M zurückzuführen sein. Diese machen
dem Konsumenten deutlich, dass er auch ohne viel Geld nicht auf Modetrends verzichten
muss. Die Lust am Einkaufen bleibt daher bei vielen Konsumenten trotz
Sparnotwendigkeit erhalten.
Die Hypothese zur gestiegenen Risikoaversion kann hingegen vollständig bestätigt
werden. Es existiert ein signifikanter Haupteffekt des Sparstimulus auf die Risikoaversion
F (1, 981) = 30.391, p < 0.001. Sparende Konsumenten werden tatsächlich
kritischer bei Kaufentscheidungen.
Für das Handelsmanagement sind dies insgesamt positive Signale. Zum einen verlieren
viele Konsumenten, trotz Sparnotwendigkeit nicht die Lust am Einkaufen, d.h. sie
bummeln weiterhin durch die Innenstädte und Geschäfte. Es besteht daher weiterhin
die Möglichkeit, sie mit Hilfe von Profilierungsinstrumenten anzusprechen und auf
Produkte, Aktionen und Services hinzuweisen. Gleichzeitig wird der Konsument bei
Kaufentscheidungen jedoch zurückhaltender. Für das Handelsmanagement gilt es
folglich, Risiken und somit Kaufbarrieren zu reduzieren. Hierzu kann insbesondere
das Personal beitragen, indem es bestimmte Risiken direkt anspricht und dem Konsument
deutlich macht, warum er mit der Kaufentscheidung kein Risiko eingeht.
Auch mit Services, wie einer Umtauschgarantie, kann auf die gestiegene Risikoaversion
sparender Konsumenten eingegangen werden.

190 Empirische Analyse
Lebensmittel Bekleidung
kein Sparstimulus
Sparstimulus
kein Sparstimulus
Sparstimulus
Mittelwerte Risikoaversion 4.51 5.01 4.55 5.11
Shopping Enjoyment 3.74 3.54 3.95 3.83
Abhängige Variable df F p-Wert
Korrigiertes
Modell
Risikoaversion 3 10.365 0 ***
Shopping Enjoyment 3 2.247 0.081 B.S.
Konstanter
Term
Risikoaversion 1 10175.756 0 ***
Shopping Enjoyment 1 4372.763 0 ***
Sparstimulus Risikoaversion 1 30.391 0 ***
Shopping Enjoyment 1 1.909 0.167 N.S.
Branche Risikoaversion 1 0.54 0.463 N.S.
Shopping Enjoyment 1 4.723 0.03 *
Interaktion Risikoaversion 1 0.1 0.752 N.S.
Shopping Enjoyment 1 0.145 0.703 N.S.
Tabelle 20: Zweifaktorielle Varianzanalyse zu Shopping Enjoyment und Risikoaversion;
Gesamtstichprobe n = 989.
Die positive „Ich-Aufwertung“ ist eine weitere Bewältigungsstrategie von Stress. Der
Konsument hat auf Basis von vergangenen Konsumerfahrungen ein Anspruchsniveau
aufgebaut, welches er so schnell nicht aufgeben möchte, jedoch besitzt er nicht
mehr die finanziellen Möglichkeiten. Um diese Machtlosigkeit zu kompensieren wurde
die Hypothese aufgestellt, dass sparende Konsumenten, die eigenen Möglichkeiten
auf das Preis-/Leistungsverhältnis einzuwirken und die eigenen Schnäppchenjägerfähigkeiten
aufwerten.

Empirische Analyse 191
Abbildung 44: Emotionale Selbstkontrolle (n=989)
Quelle: Eigene Darstellung.
Bei der Betrachtung der Abbildung 44 fällt bereits die positive Steigung der ersten
beiden Graphen auf. Die Varianzanalyse bestätigt diesen Eindruck. Es existiert ein
signifikanter Haupteffekt des Sparstimulus auf das Selbstvertrauen in die eigenen
Schnäppchenjägerfähigkeiten F (1, 975) = 9.652, p = 0.002 und auch auf die Kontrolle
des Einkaufsprozesses F (1, 975) = 14.525, p < 0.001. Auch existieren für beide
abhängigen Variablen Haupteffekte der Branche. Die Interaktionseffekte auf das
Selbstvertrauen in die eigenen Schnäppchenjägerfähigkeiten F (1, 975) = 3.106, p =
0.078 und auf die Kontrolle des Einkaufsprozesses F(1, 975)= 6.69, p =0.01) zeigen
jedoch, dass der Effekt des Sparstimulus von der Branche abhängt. Ein t-test bestätigt
dies. Während sich bei Lebensmitteln keine signifikanten Veränderungen des
Selbstvertrauens in die eigenen Schnäppchenjägerfähigkeiten t(487)=-0.968, p =
0.33 und der Kontrolle des Einkaufsprozesses t(487)=-0.866, p = 0.387 durch den
Sparstimulus ergeben, hat der Sparstimulus in der Bekleidungsbranche auf die erste
Variable t(498)=-3.386, p = 0.01 und zweite Variable t(498)=-4.523, p � 0.001 einen

192 Empirische Analyse
signifikanten Effekt. 86 Dies kann darauf zurückgeführt werden, dass die Preisspannen
in der Bekleidungsbranche sehr hoch sind. So zeigen beispielsweise Rudolph
und Weber (2011), dass Konsumenten Preisdifferenzen im Bekleidungsbereich von
bis zu 240% wahrnehmen. Die günstigste Winterjacke kostet aus Konsumentensicht
bei H&M durchschnittlich 96CHF, während man beim lokalen Fachhändler 326 CHF
bezahlen muss (Rudolph/Weber 2011c, S. 36). Im Lebensmittelbereich sind die
wahrgenommenen Preisspannen zwischen den einzelnen Anbietern wesentlich geringer
(Rudolph/Weber 2011a, S. 34). Der sparende Konsument hat also das Gefühl,
dass er beim Kauf von Bekleidung viel sparen kann, wenn er sich anstrengt (Kontrolle
des Einkaufsprozesses). Darüber hinaus scheint der Konsument durch den Stress
aus der Sparnotwendigkeit eine Motivation und ein Selbstvertrauen zu entwickeln,
von Schnäppchen profitieren zu können. Insbesondere über das Internet gibt es mittlerweile
viele Möglichkeiten, auch für technisch weniger versierte Konsumenten, sich
über Bekleidung zu informieren oder bei einem günstigen Internethändler einzukaufen.
Der Konsument verhält sich daher nach dem Motto: „Ich schaff das schon (mit
weniger Einkommen trotzdem gute Bekleidung zu erhalten)“.
Darüber hinaus wurde im Rahmen der positiven „Ich-Aufwertung“ postuliert, dass der
sparende Konsument Freude an der Schnäppchensuche entwickelt. Auf diese Weise
kann er mögliche negative Gefühle durch den ständigen Preis- und Schnäppchenzwang
kompensieren. Auch hier zeigt sich ein signifikanter Haupteffekt des Sparstimulus
auf diese hedonistische Schnäppchenmotivation F (1, 975) = 9.695, p = 0.002.
Gleichzeitig existiert jedoch auch wieder ein Interaktionseffekt F (1, 975) = 8.362, p =
0.004. Der t-test bestätigt, dass sich erneut kein signifikanter Effekt des Sparstimulus
im Lebensmittelbereich t(487)=-0.161, p = 0.872 feststellen lässt, jedoch der Effekt
im Bekleidungsbereich t(498)=-4.147, p � 0.001 signifikant ist. Dies bedeutet, dass
der Sparer offensichtlich gerne bei Bekleidung auf Schnäppchensuche geht, während
dies im Lebensmittelbereich nicht der Fall ist. Dies könnte damit erklärt werden, dass
sich im Bekleidungsbereich durch geschicktes Einkaufen, z.B. im Schlussverkauf,
„Spareffekte“ realisieren lassen, über die man sich richtig freut, während die
Schnäppchensuche nach einer 10 Rappen günstigeren Butter weniger Freude bereitet.
Für das Handelsmanagement deutet dies darauf hin, dass im Gebrauchsgüterbereich
Aktionen bei Sparern eventuell einen Kaufimpuls auslösen, weil der hedonistische
Wert durch das gefundene Schnäppchen Kaufentscheidungen positiv beein-
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86 Die Ergebnisse der t-tests wurden aus Übersichtlichkeitsgründen in den Anhang verlagert.

Empirische Analyse 193
flussen wird (Esser 2002, S. 148), d.h. der Sparer freut sich so sehr darüber, dass er
ein Schnäppchen gefunden hat, dass er das Produkt kauft.
Insgesamt kann die postulierte Hypothese zur positiven Ich-Aufwertung daher im Bekleidungsbereich
bestätigt werden, im Lebensmittelbereich muss sie jedoch verworfen
werden.
Lebensmittel Bekleidung
kein Sparstimulus
Sparstimulus
kein Sparstimulus
Sparstimulus
Mittelwerte Selbstvertrauen Schnaeppchenjagen 5.03 5.13 5.08 5.44
Kontrolle Einkaufsprozess 5.52 5.61 5.48 5.94
Hedonic Shopping Value Orientation 4.45 4.47 4.14 4.85
Abhängige Variable df F p-Wert
Korrigiertes
Modell
Selbstvertrauen Schnaeppchenjagen 3 6.342 0 ***
Kontrolle Einkaufsprozess 3 8.512 0 ***
Hedonic Shopping Value Orientation 3 6.12 0 ***
Konstanter
Term
Selbstvertrauen Schnaeppchenjagen 1 19668.21 0 ***
Kontrolle Einkaufsprozess 1 24974.551 0 ***
Hedonic Shopping Value Orientation 1 5805.34 0 ***
Sparstimulus Selbstvertrauen Schnaeppchenjagen 1 9.652 0.002 **
Kontrolle Einkaufsprozess 1 14.525 0 ***
Hedonic Shopping Value Orientation 1 9.695 0.002 **
Branche Selbstvertrauen Schnaeppchenjagen 1 6.124 0.014 *
Kontrolle Einkaufsprozess 1 4.083 0.044 *
Hedonic Shopping Value Orientation 1 0.098 0.754 N.S.
Interaktion Selbstvertrauen Schnaeppchenjagen 1 3.106 0.078 B.S.
Kontrolle Einkaufsprozess 1 6.69 0.01 **
Hedonic Shopping Value Orientation 1 8.362 0.004 **
Tabelle 21: Zweifaktorielle Varianzanalyse zur emotionalen Selbstkontrolle
Gesamtstichprobe n = 989.
11.4.3 Kognitive Restrukturierung
Neben der anspruchsbezogenen Bewältigung und der emotionalen Selbstkontrolle
wurden ferner Hypothesen zur kognitiven Restrukturierung abgeleitet. Hierbei geht es
um Einstellungsveränderungen sparender Konsumenten.
Geld spielt in den Wohlstandsgesellschaften eine wichtige Rolle. Es wird nicht nur
zur Befriedigung von Grundbedürfnissen gebraucht, sondern gilt auch als Symbol für
Status und Erfolg. Doch was passiert mit diesen Einstellungen, wenn Menschen sparen
müssen?
Die Einstellung zu Geld ist unabhängig von einer Branche. In den Items zur Abfrage
des Geld-Konstrukts wurde keine Branche erwähnt (vgl. Kapitel 11.2). Eine unifaktorielle
Varianzanalyse in Form einer ANOVA mit dem Sparstimulus als einzigem Faktor
ist daher ausreichend (Bortz/Weber 2010, S. 237). Bei Betrachtung der deskriptiven
Ergebnisse fällt auf, dass es für alle Konsumenten, unabhängig von einer Spar-

194 Empirische Analyse
notwendigkeit, das wichtigste ist, Geld zu haben, um ein Gefühl von Sicherheit er
erlangen. Dieses Sicherheitsbedürfnis steigt signifikant weiter an, wenn Konsumenten
mit einer Sparnotwendigkeit konfrontiert werden, F(1, 988) = 11.443, p = 0.001.
Es hat vermutlich auch Konsequenzen auf die Konsumentscheidungen, weil mit jeder
Investition die angestrebte finanzielle Sicherheit gefährdet wird. Sparende Konsumenten
überdenken daher Kaufentscheidungen sehr intensiv und wollen sich ganz
sicher sein, den richtigen Kauf zu tätigen. Es könnte für das Handelsmanagement
sehr wichtig sein, den sparenden Konsumenten Bestätigung für ihren Kauf zu geben.
Die Risikoaversion hat ebenfalls auf diesen Aspekt hingedeutet (vgl. Kapitel 11.4.2).
Damit einher geht, dass Sparer sich signifikant mehr Sorgen um Geld machen, F (1,
988) = 136.923, p < 0.001. Ferner wurde auf Basis der Stresstheorie angenommen,
dass die Einstellung zu Geld als Statussymbol abnimmt. Während der Konsument
manchmal Dinge kauft, um andere zu beeindrucken, nimmt dies bei sparenden Konsumenten
ab. Durch diese veränderte Einstellung kann der Sparer den emotionalen
Stress reduzieren. Falls er nämlich weiterhin die Einstellung beibehält, dass Geld
helfe, andere Leute zu beeindrucken, würde dies im Konflikt zu seinen finanziellen
Möglichkeiten stehen. Daher passt er die Einstellung an F (1. 988) = 2.2135, p =
0.144. 87 Auch Wendt (2010) stellt in ihren Fokusgruppen fest, dass finanziell Deprivierte
statt eines auffallenden Konsums andere, nicht-materielle Lebensziele stärker
in den Vordergrund rücken (Wendt 2010, S. 121). Gleiches gilt für die Einstellung,
dass Geld ein Erfolgsindikator ist. Auch hier würde eine Aufrechterhaltung dieser
Einstellung das persönliche Eingeständnis von Misserfolg nach sich ziehen. Diesen
Konflikt vermeidet der Sparer, indem er dem Geld einen Teil seiner Funktion als Erfolgsindikator
aberkennt, F (1, 989) = 4.193, p � 0.05. Die postulierte Hypothese kann
daher bestätigt werden.
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87 Einschränkend muss jedoch erwähnt werden, dass die Statusdimension von Geld in beiden Grup-
pen einen sehr niedrigen Mittelwert hat.

Empirische Analyse 195
Kein Sparstimulus Sparstimulus
Mittelwert Std.-Abweichung Mittelwert Std.-Abweichung
Erfolg 3.52 1.66 3.31 1.67
Status 1.89 1.20 1.59 1.20
Sorge 3.73 1.77 5.03 1.74
Sicherheit 5.14 1.51 5.45 1.35
Abhängige Variable df F p-Wert
Erfolg 1 4.193 0.041 *
Status 1 18.753 0.000 ***
Sorge 1 136.923 0.000 ***
Sicherheit 1 11.443 0.001 ***
Tabelle 22: Unifaktorielle Varianzanalyse zur Einstellung von Geld
Gesamtstichprobe n = 989.
Im Rahmen der emotionalen Selbstkontrolle wurde bereits die Hypothese überprüft,
ob der sparende Konsument Spass und Freude an der Schnäppchensuche gewinnt.
Diese konnte nur bei Bekleidung bestätigt werden. Interessant ist, ob der Sparer der
Meinung ist, dass Smart Shopping tatsächlich effektiv ist, d.h. ob Smart Shopping
Aktivitäten, wie das Vergleichen von Preisen, überhaupt sinnvoll sind oder ob der
Aufwand nicht in Relation zu dem Eingesparten steht. Darüber hinaus entwickeln
Smart Shopper stolze Gefühle für ihre Schnäppchen (Mano/Elliot 1997, S. 504). Dies
wurde nun bei Konsumenten mit einer Sparnotwendigkeit getestet.
Abbildung 45: Nutzen von Smart Shopping Aktivitäten (n=989)
Quelle: Eigene Darstellung.

196 Empirische Analyse
Die Analyse der deskriptiven Daten macht bereits deutlich, dass sparende Konsumenten
offensichtlich tatsächlich die Einstellung entwickeln, dass sie mit Hilfe von
Smart Shopping Aktivitäten Geld sparen können. Der signifikante Haupteffekt der
Varianzanalyse F (1, 977) = 13.969, p < 0.001 bestätigt dies. Gleichzeitig sehen sparende
Konsumenten die Zeit und den Aufwand, welche man in die Schnäppchensuche
investieren muss, weniger als Ressourcenverschwendung als nicht sparende
Konsumenten, F (1, 977) = 3.796, p = 0.052. Es muss jedoch berücksichtigt werden,
dass sich trotzdem beide Mittelwerte (sowohl der Sparer als auch der Nicht-Sparer)
auf einem sehr geringen Niveau befinden, d.h. auch unter den Sparenden Konsumenten
sind weiterhin einige der Meinung, dass man durch die intensive Schnäppchensuche
unterm Strich nicht viel gewonnen hat.
Interessant ist das hohe Niveau des ökonomischen Nutzens in beiden Branchen und
der nicht vorhandene Haupteffekt der Branche F(1, 977) = 8.637, p = 0.003. Beides
deutet darauf hin, dass der Aktionismus der Händler in der vergangenen Zeit dazu
beigetragen hat, dass der Konsument der Meinung, dass das viel sparen kann. Darüber
hinaus entwickeln sparende Konsumenten positive Gefühle F(1, 977) = 8.619, p
= 0.003, wenn sie ein Schnäppchen gemacht haben. Der Sparer ist stolz auf sich und
fühlt sich erfolgreich. Das Handelsmanagement kann diese positiven Gefühle ausnutzen,
indem man dem Kunden immer mal wieder kleinere Schnäppchen anbietet.
Der Sparer fühlt sich damit bestätigt in seiner Händlerwahl. Darüber hinaus zeigen
Bauer et al., dass Smart Shopper die positiven Gefühle aus der Schnäppchenjagd
mit dem Händler attribuieren und sich somit positiv auf die Loyalität auswirken können
(Bauer et al. 2005).

Empirische Analyse 197
Lebensmittel Bekleidung
kein Sparstimulus Sparstimulus kein Sparstimulus Sparstimulus
Mittelwerte Nutzen SmartShopping kein 3.13 2.89 3.39 3.23
Nutzen SmartShopping oekonomisch 4.64 5.04 4.71 4.90
Nutzen SmartShopping psychosoziale 3.61 3.98 3.95 4.10
Abhängige Variable df F p-Wert
Korrigiertes
Modell
Nutzen SmartShopping kein 3 4.168 0.006 **
Nutzen SmartShopping oekonomisch 3 5.255 0.001 ***
Nutzen SmartShopping psychosoziale 3 5.725 0.001 ***
Konstanter
Term
Nutzen SmartShopping kein 1 3765.825 0.000 ***
Nutzen SmartShopping oekonomisch 1 14805.46 0.000 ***
Nutzen SmartShopping psychosoziale 1 7982.141 0.000 ***
Sparstimulus Nutzen SmartShopping kein 1 3.796 0.052 B.S.
Nutzen SmartShopping oekonomisch 1 13.963 0.000 ***
Nutzen SmartShopping psychosoziale 1 8.619 0.003 **
Branche Nutzen SmartShopping kein 1 8.637 0.003 **
Nutzen SmartShopping oekonomisch 1 0.22 0.639 N.S.
Nutzen SmartShopping psychosoziale 1 6.99 0.008 **
Interaktion Nutzen SmartShopping kein 1 0.126 0.723 N.S.
Nutzen SmartShopping oekonomisch 1 1.705 0.192 N.S.
Nutzen SmartShopping psychosoziale 1 1.577 0.209 N.S.
Tabelle 23: Zweifaktorielle Varianzanalyse zur emotionalen Selbstkontrolle
Gesamtstichprobe n = 989.
Der Umsatz mit Eigenmarken erhöht sich in wirtschaftlich schwachen Zeiten. Die
Preiseinstiegsmarke des Händlers kann für sparende Konsumenten eine Alternative
zum teureren Markenprodukt darstellen. Auch der Einkauf beim Discounter kann eine
Sparstrategie darstellen. Auf Basis der Theorie der kognitiven Dissonanz wurde postuliert,
dass sparende Konsumenten ihre Einstellung zu Eigenmarken, Marken und
Discountern verändern.

198 Empirische Analyse
Abbildung 46: Einstellung zu Marken und Eigenmarken (n=989)
Quelle: Eigene Darstellung.
Die deskriptive Analyse zeigt bereits, dass es offensichtlich zu kognitiven Restrukturierungen
bei Konsumenten durch den Sparstimulus kommt. Die Varianzanalyse bestätigt
dies. Es existieren zwei Haupteffekte des Sparstimulus auf die Einstellung zu
Marken F (1, 977) = 6.683, p = 0.010 und auf die Einstellung zu Eigenmarken F (1,
977) = 50.086, p < 0.001. Dies bedeutet, dass sich der Sparer offensichtlich selber
den Kauf von Eigenmarke „schön redet“. Die Einstellung zu Eigenmarken verbessert
sich, während er wenig affin für Marken im allgemeinen ist. Die Einstellungsveränderung
kann so interpretiert werden, dass aus dem „Zwangkauf“ der günstigeren Eigenmarke
ein „Überzeugungskauf“ wird. Auf diese Weise kann der sparende Konsument
seine qualitativen Ansprüche beibehalten. Wendt (2010) findet bei ihren qualitativen
Interviews mit finanziell deprivierten Konsumenten ähnliche Aussagen, die
darauf hindeuten, dass Deprivierte den qualitativen Wert von Eigenmarken aufwerten.
Konsumenten, welche die (eigentlich gleichwertigen) teureren Markenprodukte
kaufen, werden sogar für dumm erklärt (Wendt 2010, S. 201).
Der gleiche Effekt der kognitiven Restrukturierung wurde auch in Bezug auf die Einstellung
zu Discountern postuliert. Auch hier ist es vorstellbar, dass sparende Kon-

Empirische Analyse 199
sumenten aus Überzeugung beim Discounter einkaufen, nach dem Motto: „Ich bin
doch nicht blöd und bezahle bei der Migros für gleichwertige Produkte das Doppelte“.
Diese Hypothese kann jedoch nicht bestätigt werden. Es existiert kein signifikanter
Haupteffekt des Sparstimulus auf die Einstellung zu Discountern F (1, 977) = 0.1522,
p = 0.694. Insgesamt sind die Mittelwerte zu Discountern auf einem sehr geringen
Niveau. Dies ist vermutlich auf die spezielle Situation der Discounter in der Schweiz
zurückzuführen. Aldi und Lidl sind erst seit wenigen Jahren mit dem Image eines
„aggressiven deutschen Unternehmens“ in den Schweizer Markt eingetreten. Die
Medien verstärken das negative Image von Discountern und portraitieren die Arbeitsbedingungen
der Mitarbeiter und die Produktqualität (o.V. 2009). Darüber hinaus
kaufen Schweizer Konsumenten lieber bei Anbietern mit Schweizer Wurzeln (Rudolph/Weber
2011a, S. 38). Die Discounter konnten zwar ihre Marktanteile in den
vergangenen Jahren deutlich erhöhen, doch nur 4% der Schweizer tätigen ihre Einkäufe
hauptsächlich bei Aldi oder Lidl (Rudolph/Weber 2011, S. 30). Die Discounter
werden bisher nur von speziellen Konsumentengruppen aufgesucht. Auch sparende
Konsumenten möchten offenbar lieber bei „Nicht-Discountern“ einkaufen. Selbst
Konsumenten, die sparen müssen, verändern ihre Einstellung zu den Discountern
nicht. Falls diese dann doch dort einkaufen, ist dies vermutlich wirklich durch den
reinen Zwang motiviert, weil sie sich andere Anbieter nicht mehr leisten können.
Insgesamt ist das Ergebnis für etablierte Schweizer Anbieter positiv. Konsumenten
fühlen sich wenig mit Discountern emotional verbunden und kaufen dort nur „im Notfall“.
Nichtsdestotrotz zeigt die Entwicklung aus anderen Ländern, dass sich die Akzeptanz
der Discounter im Laufe der Jahre in der Regel deutlich verbessert (Rudolph/Schweizer
2005, S. 86ff.).

200 Empirische Analyse
Lebensmittel Bekleidung
kein Sparstimulus Sparstimulus kein Sparstimulus Sparstimulus
Mittelwerte Einstellung Discounter 3.82 3.79 3.70 3.68
Einstellung Eigenmarke 4.35 4.89 3.81 4.62
Einstellung Marken 4.50 4.39 4.54 4.13
Abhängige Variable df F p-Wert
Korrigiertes
Modell
Einstellung Discounter 3 0.771 0.510 N.S.
Einstellung Eigenmarke 3 23.389 0.000 ***
Einstellung Marken 3 3.407 0.017 *
Konstanter
Term
Einstellung Discounter 1 9427.031 0.000 ***
Einstellung Eigenmarke 1 8617.996 0.000 ***
Einstellung Marken 1 7811.1 0.000 ***
Branche Einstellung Discounter 1 2.149 0.143 N.S.
Einstellung Eigenmarke 1 17.886 0.000 ***
Einstellung Marken 1 1.252 0.264 N.S.
Sparstimulus Einstellung Discounter 1 0.155 0.694 N.S.
Einstellung Eigenmarke 1 50.086 0.000 ***
Einstellung Marken 1 6.683 0.010 **
Interaktion Einstellung Discounter 1 0.007 0.934 N.S.
Einstellung Eigenmarke 1 2.106 0.147 N.S.
Einstellung Marken 1 2.193 0.139 N.S.
Tabelle 24: Zweifaktorielle Varianzanalyse zur emotionalen Selbstkontrolle; Gesamtstichprobe n =
989.
Eng verbunden mit der Einstellung zu Marken und Eigenmarken ist die Verwendung
von Heuristiken. Eine gute Marke wird häufig als Qualitätsindikator herangezogen.
Auch schliessen viele Konsumenten von den verwendeten Marken auf den Typ
Mensch (Statusindikator).
Der Preis eines Produkts wird häufig als Qualitätsindikator herangezogen (vgl. Kapitel
5.2). Es wurde in Zusammenhang mit der kognitiven Restrukturierung postuliert,
dass diese Heuristiken von Sparern weniger herangezogen werden.

Empirische Analyse 201
Abbildung 47: Heurstiken (n=989)
Quelle: Eigene Darstellung.
Die drei Graphiken zeigen, dass die Marke und der Preis ihre Funktionen als Indikatoren
verlieren. Die Varianzanalyse bestätigt dies. Die Haupteffekte des Sparstimulus
auf den „Qualitätsindikator Preis“ F (1, 977) = 16.040, p < 0.001 und den „Sozialstatusindikator
Marke“ F (1, 977) = 16.117, p < 0.001 sind hoch signifikant und auch der
Haupteffekt des Sparstimulus auf den „Qualitätsindikator Marke“ F (1, 977) = 1.156, p
< 0.095 ist zumindest bedingt signifikant. Dies kann mit der Dissonanztheorie erklärt
werden. Der sparende Konsument ist auf Grund seiner finanziellen Situation gezwungen,
sich bei seinen Konsumausgaben einzuschränken. Würde er weiterhin den
Preis und die Marken als Qualitätsindikatoren heranziehen, würde er sich für Produkte
entscheiden, die er sich nicht leisten kann. Es entsteht eine Dissonanz zwischen
Einstellung und finanziellen Möglichkeiten. Diese Dissonanz reduziert der Sparer,
indem er Preisen und Marken einen Teil der Indikatorfunktion abspricht, nach dem
Motto: „Günstiges muss nicht schlecht sein“. Gleiches gilt für die Sozialstatusindikatorfunktion.
Wenn der Sparer die Einstellung aufrechterhalten würde, dass die Art
von Marken, welche man kauft, etwas über die eigene Person aussagt, würden Kon-

202 Empirische Analyse
flikte zwischen dem Fremd- und Selbstbild entstehen. Es konnte auch im Rahmen
der anspruchsniveaubezogenen Anpassung gezeigt werden, dass es dem Sparer
unverändert wichtig ist, was sein soziales Umfeld über ihn und seinen Konsum denkt.
Für das Handelsmanagement deutet dies darauf hin, dass es bei Sparern umso
wichtiger ist, Transparenz in der Produktqualität herzustellen. Ein guter Markenname
oder ein hoher Preis reichen nicht mehr aus. Der Sparer ist kritischer und wenn er an
dem Wert eines Produkts zweifelt, greift er eher zu günstigeren Alternative.
Es muss jedoch berücksichtigt werden, dass Wirkungen als Qualitätsindikator weiterhin
vorhanden sind. Ihre Wirkung ist lediglich durch den Sparstimulus abgeschwächt
(vgl. Mittelwerte in Tabelle 25).
Lebensmittel Bekleidung
kein Sparstimulus Sparstimulus kein Sparstimulus Sparstimulus
Mittelwerte Qualitätsindikator Preis 4.49 4.18 4.61 4.17
Sozialstatusindikator Marke 3.72 3.46 4.09 3.55
Qualitätsindikator Marke 4.40 4.34 4.47 4.20
Abhängige Variable df F p-Wert
Korrigiertes
Modell
Qualitätsindikator Preis 3 5.609 0.001 ***
Sozialstatusindikator Marke 3 7.787 0.000 ***
Qualitätsindikator Marke 3 1.373 0.250 N.S.
Konstanter
Term
Qualitätsindikator Preis 1 8560.151 0.000 ***
Sozialstatusindikator Marke 1 5589.22 0.000 ***
Qualitätsindikator Marke 1 7948.506 0.000 ***
Branche Qualitätsindikator Preis 1 0.301 0.583 N.S.
Sozialstatusindikator Marke 1 5.218 0.023 *
Qualitätsindikator Marke 1 0.131 0.717 N.S.
Sparstimulus Qualitätsindikator Preis 1 16.040 0.000 ***
Sozialstatusindikator Marke 1 16.117 0.000 ***
Qualitätsindikator Marke 1 2.789 0.095 B.S.
Interaktion Qualitätsindikator Preis 1 0.437 0.509 N.S.
Sozialstatusindikator Marke 1 1.934 0.165 N.S.
Qualitätsindikator Marke 1 1.156 0.282 N.S.
Tabelle 25: Zweifaktorielle Varianzanalyse zu Heuristiken; Gesamtstichprobe n = 989.
11.5 Der Einfluss einer Sparnotwendigkeit auf das Einkaufsverhalten
In den vorherigen Kapiteln wurde der Einfluss einer Sparnotwendigkeit auf der kognitiven
und emotionalen Ebene untersucht. In diesem Kapitel folgt die Auseinandersetzung
auf der behavioralen Seite. In der Stresstheorie wird in diesem Zusammenhang
von problem-orientierten Coping gesprochen. Dabei handelt es sich um aktive Massnahmen,
die das Problem (Sparnotwendigkeit) direkt angehen.

Empirische Analyse 203
11.5.1 Verhalten in der Vorkaufphase
Der sparrelevante Kaufprozess lässt sich in die Vorkaufphase und in die Kaufphase
gliedern. In jeder Phase gibt es Möglichkeiten für Konsumenten, mit deren Hilfe sie
sparen können. Betrachtet man zunächst die Vorkaufphase so wurde postuliert, dass
Sparer sich intensiver informieren und auch das Internet zum Sparen heranziehen.
Hierzu gehört beispielsweise die umfassende Preis- und Qualitätsinformation auf Basis
von Anzeigen, Prospekten, Katalogen und Testheften. Auch der aktive Preisvergleich
zwischen verschiedenen Geschäften gehört dazu.
Abbildung 48: Vorkaufinformation und Internetsparen (n=989)
Quelle: Eigene Darstellung.
Die zwei Grafiken zeigen die Ausprägung der Vorkaufinformation und des Internetsparens
bei Konsumenten mit Sparstimulus und ohne Sparstimulus. Alle Graphen
haben eine positive Steigung und verlaufen fast parallel. Dies lässt darauf schliessen,
dass sich ein Sparstimulus in beiden Branchen zu einer verstärkten Ausprägung der
beiden Verhaltensweisen auswirkt. Die Varianzanalyse bestätigt dies. Beide Modelle
sind hoch signifikant. Es existieren zwei hoch signifikante Haupteffekte des Sparstimulus
auf die Vorkaufinformation F (1, 981) = 39.923, p < 0.001 und auf das Internetsparen
F (1, 981) = 14.677, p < 0.001. Ferner wirkt sich die Branche signifikant
auf die Vorkaufinformation F (1, 981) = 4.520, p = 0.034 und auf das Internetsparen F
(1, 981) = 23.971, p < 0.001 aus. Die Intensitäten sind jedoch gegenläufig. Überraschenderweise
spielt die Vorkaufinformation bei Lebensmitteln eine leicht grössere
Rolle als bei Bekleidung. Dies kann darauf zurückgeführt werden, dass viele Lebensmittelskandale
die Konsumenten kritischer gemacht haben. In Testheften wie
„Ökotest“ oder „Stiftung Warentest“ werden regelmässig Lebensmittel verschiedener
Marken getestet. Häufig werden solche Testurteile für Produktentscheidungen her-

204 Empirische Analyse
angezogen. Finanziell Deprivierte begründen beispielsweise den Kauf von günstigen
Produkten bei Aldi häufig damit, dass diese Produkte in verschiedenen Tests mit
„sehr gut“ abgeschnitten hätten (Wendt 2010, S. 201). Neben der Produktinformation
steht häufig die Preisinformation im Vordergrund. In den Schweizer Tageszeitungen
sind fast täglich die Aktionen der Lebensmittelhändler zu finden. Die Bekleidungsbranche
ist hingegen weniger präsent in der Tagespresse. Im Internet ergibt sich jedoch
ein anderes Bild für Sparer. Hier dominiert die Bekleidungsbranche. Es gibt viele
Möglichkeiten für Preisvergleiche oder Möglichkeiten, direkt bei einem Internethändler
Bekleidung zu bestellen. Fast alle Hersteller und zunehmend auch die Händler
sind mittlerweile mit eigenen Shops online. Darüber hinaus gibt es Anbieter wie
zalando.com, welche als reine Internethändler agieren. Auch über ebay oder private
Clubs wie „brandsforfriends.com“ lassen sich Einsparungen bei Bekleidung generieren.
Bei Lebensmitteln ist dies schwieriger. Der Schweizer Marktführer leshop.ch gewinnt
zwar zunehmend an Marktanteilen, jedoch richtet sich dieser bewusst nicht an
sparende Konsumenten. Die Preise sind darüber hinaus auf dem Niveau des stationären
Handels (plus Lieferkosten). Doch auch das Internet bietet Möglichkeiten, sich
über Lebensmittel zu informieren. Der Lebensmittelhändler Migros hat beispielsweise
eine Internetplattform (migipedia) lanciert, auf der jedes Produkt der Migros inklusive
aller Inhaltsstoffe vorgestellt wird und die Konsumenten die Produkte bewerten können.
Auch die Discounter Aldi und Lidl nutzen mittlerweile das Internet, um auf ihren
Webseiten die wöchentlichen Aktionen im Food- wie im Non-Food-Bereich vorzustellen.
Für das Handelsmanagement deuten diese Ergebnisse darauf hin, dass es wichtiger
wird in den Printmedien wie im Internet präsent zu sein, um Sparer zu erreichen.
Auch Testzeitschriften bieten eine Möglichkeit, auf objektive Weise Qualität zu vermitteln.
Dies ist insbesondere vor dem Hintergrund relevant, dass der Preis und die
Marken ihre Indikatorfunktion bei Sparern einbüssen.

Empirische Analyse 205
Lebensmittel Bekleidung
kein Sparstimulus Sparstimulus kein Sparstimulus Sparstimulus
Mittelwerte Vorkaufinformation 3.84 4.45 3.66 4.24
Internetsparen 2.28 2.56 2.66 3.13
Abhängige Variable df F p-Wert
Korrigiertes
Modell
Vorkaufinformation 3 14.787 0.000 ***
Internetsparen 3 13.259 0.000 ***
Konstanter
Term
Vorkaufinformation 1 7397.285 0.000 ***
Internetsparen 1 2978.822 0.000 ***
Branche Vorkaufinformation 1 4.52 0.034 *
Internetsparen 1 23.917 0.000 ***
Sparstimulus Vorkaufinformation 1 39.923 0.000 ***
Internetsparen 1 14.677 0.000 ***
Interaktion Vorkaufinformation 1 0.015 0.902 N.S.
Internetsparen 1 1.01 0.315 N.S.
Tabelle 26: Zweifaktorielle Varianzanalyse zur Vorkaufinformation und zum Internetsparen;
Gesamtstichprobe n = 989.
Nach der Information folgt die konkrete Einkaufsplanung. Generell wurde postuliert,
dass sich der Sparer vornimmt, seine Ausgaben für Lebensmittel beziehungsweise
Bekleidung zu reduzieren und generell seltener einkauft beziehungsweise den Kauf
teurer Produkte aufschiebt.
Die Ergebnisse zeigen, dass der Sparstimulus zu einer deutlichen Reduktion der
Ausgaben für Bekleidung und Lebensmittel führt. Der durchschnittliche Haushalt 88
ohne Sparstimulus gibt pro Monat 878 CHF für Lebensmittel und 294 CHF für Bekleidung
aus. Das Bundesamt für Statistik kam bei der aktuellsten Haushaltsbudgeterhebung
im Jahr 2008 auf ähnliche Beträge von 758 CHF für Lebensmittel, inklusive
Alkohol, und 228 CHF für Bekleidung (Bundesamt für Statistik 2011b) 89 . Der durchschnittliche
Haushalt mit Sparstimulus gibt pro Monat durchschnittlich 714 CHF für
Lebensmittel und 207 CHF für Bekleidung aus. Hierbei handelt es sich folglich um
Einsparungen von ca. 20% bei Lebensmitteln und 30% bei Ausgaben für Bekleidung.
Die Varianzanalyse zeigt, dass der Effekt des Sparstimulus auf die Haushaltsausgaben
F (1, 981) = 22.886, p < 0.001 hoch signifikant ist. Auch der Brancheneffekt F
(1, 981) = 430.462, p < 0.001 weist eine sehr hohe Signifikanz auf.
Obwohl Lebensmittel zu den Grundbedürfnissen von Menschen gehören, auf die weniger
leicht verzichtet werden kann wie auf Gebrauchsgüter, ist der Konsument der
Meinung, dass es ein Sparpotenzial von 20% gibt. Die Reduktion von „nur“ 30% im
Bekleidungsbereich deutet darauf hin, welchen Stellenwert das äussere Erschei-
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88 Die durchschnittliche Haushaltsgrösse in der Stichprobe lag bei 2.4 Personen (vgl. Kapitel 11.3.1).
89 Die durchschnittliche Haushaltsgrösse in der Haushaltserhebung des Bundesamts für Statistik lag
bei 2.2 Personen (Bundesamt für Statistik 2011b).

206 Empirische Analyse
nungsbild in der Gesellschaft hat. Andere Studien weisen in diesem Zusammenhang
darauf hin, dass finanziell Deprivierte ihre finanziellen Probleme verstecken möchten.
Da Kleidung zum „Stigmasymbol“ werden kann, weil sie Armut sichtbar machen
kann, wird hier vermutlich versucht, weiterhin „mithalten“ zu können (Roberts 1991,
S. 40f.).
Interessant ist, wie Konsumenten diese Einsparungen realisieren möchten. Grundsätzlich
gibt es zwei Möglichkeiten: Verzicht oder Veränderungen in der Geschäftsund
Produktwahl.
Abbildung 49: Vorkaufinformation und Internetsparen (n=989)
Quelle: Eigene Darstellung.
Die Varianzanalyse stellt einen positiven Haupteffekt des Sparstimulus auf den Kaufverzicht
F (1, 981) = 73.518, p < 0.001 fest. Ausserdem liegt auch hier ein Haupteffekt
der Branche auf den Kaufverzicht F (1, 981) = 300.804, p < 0.001 vor. Interaktionseffekte
liegen keine vor, d.h. der Effekt des Sparstimulus ist unabhängig von der
Branche. Die Ausprägung des Kaufverzichts ist bei Bekleidung deutlich höher als bei
Lebensmitteln. Interessant ist dies deshalb, weil der Konsument versucht, 164 CHF
bei Lebensmitteln zu sparen und „nur“ 90 CHF bei Bekleidung. Da der Konsument
jedoch weniger mit der Sparstrategie „Kaufverzicht“ bei Lebensmitteln agieren möchte
beziehungsweise kann, bedeutet dies, dass er zu anderen Sparstrategien greifen
muss, um die Ersparnis zu realisieren. Interessant ist ausserdem, ob der Sparer immer
rein rational vorgeht oder doch mehr kauft als er sich eigentlich vorgenommen
hat.
In Bezug auf die Vorkaufinformation und das Internetsparen kann die postulierte Hypothese
somit bestätigt werden.

Empirische Analyse 207
Lebensmittel Bekleidung
kein Sparstimulus Sparstimulus kein Sparstimulus Sparstimulus
Mittelwerte Ausgaben (in CHF) 878.25 714.09 294.16 206.62
Verzicht 3.26 3.88 4.56 5.28
Abhängige Variable df F p-Wert
Korrigiertes
Modell
Ausgaben 3 152.040 0.000 ***
Verzicht 3 125.241 0.000 ***
Konstanter
Term
Ausgaben 1 1582.779 0.000 ***
Verzicht 1 11867.362 0.000 ***
Branche Ausgaben 1 430.462 0.000 ***
Verzicht 1 300.804 0.000 ***
Sparstimulus Ausgaben 1 22.886 0.000 ***
Verzicht 1 73.518 0.000 ***
Interaktion Ausgaben 1 2.121 0.146 N.S.
Verzicht 1 0.419 0.517 N.S.
Tabelle 27: Zweifaktorielle Varianzanalyse zur Ausgabenhöhe und geplantem Kaufverzicht;
Gesamtstichprobe n = 989.
In der Vorkaufphase geht es ferner darum, welche Geschäfte ausgewählt werden
und wie der Konsument den Einkauf plant. Die Geschäftswahlmotive wurden bereits
in der anspruchsniveaubezogenen Bewältigung untersucht. Hier zeigte sich, dass
Qualität weiterhin eine wichtige Rolle spielt, aber die Ansprüche an günstige Preise
gleichzeitig steigen. An dieser Stelle der Analyse geht es um die effektive Wahl, d.h.
ob der Sparer dort einkauft, wo es bequem für ihn ist oder ob er mehrere Geschäfte
aufsucht, um von Preisreduktionen profitieren zu können und dementsprechend den
Händler häufig wechselt. Es wurde postuliert, dass der Sparer seine Einkäufe genauer
plant, weniger convienced orientiert einkauft und Store Switching betreibt. Unter
Store Switching wird verstanden, dass der Konsument für einzelne Produkte gezielt
bestimmte Geschäfte aufsucht, eine geringe Loyalität zu Händlern hat und die
Geschäftswahl davon abhängig, wo er von einer Aktion profitieren kann.

208 Empirische Analyse
Abbildung 50: Convenience Orientation, Einkaufplanung und Store Switching (n=989)
Quelle: Eigene Darstellung.
Die drei Graphen zeigen, dass es scheinbar Effekte des Sparstimulus auf die abhängigen
Variablen gibt. Die Varianzanalyse bestätigt dies. Der Sparstimulus wirkt sich
auf Store Switching F (1, 977) = 121.171, p < 0.001, Planning F (1, 977) = 14.031, p
< 0.001 und auch Convenience Orientation F (1, 977) = 14.103, p < 0.001 aus. Sparende
Konsumenten versuchen also nicht mehr, alle Einkäufe in einem Geschäft zu
erledigen. Sie nehmen offensichtlich den Aufwand, mehrere Einkaufsstätten anzufahren,
in Kauf. Ob dieses Verhalten unter Berücksichtigung aller Opportunitätskosten
(z.B. Benzin, Parken, Zeit) tatsächlich rational ist, kann an dieser Stelle nicht beantwortet
werden. Der Konsument hat offenbar den Eindruck, durch viele Geschäftswechsel,
viel Geld sparen zu können. Dieses Ergebnis ist kongruent zu der gebildeten
Einstellung, dass man durch Smart Shopping Aktivitäten einen grossen ökonomischen
Nutzen erzielen könne (vgl. Kapitel 11.4.3). Dies könnte teilweise durch den
Handel selbstverschuldet sein. So wird sowohl in der instore- als auch in der out-ofstore-Kommunikation
der Händler fast ausschliesslich der Preis („Preisknüller“,
„Preiskracher“, „Bei uns purzeln die Preise“) in den Vordergrund gestellt. Der Händler
wird für den Konsumenten somit austauschbar. Die ohnehin schon angeschlagene

Empirische Analyse 209
Loyalität (Rudolph/Weber 2011a, S. 74) wird bei Sparern auf eine harte Probe gestellt.
Die Ergebnisse zeigen, dass es einen eindeutig signifikanten Effekt zu stärkeren
Store Switching bei gleichzeitig reduzierter Convenience Orientierung gibt. Viele
Händler erziehen Konsumenten zu diesem „Rosinen picken“, weil sie ausschliesslich
über den Preis argumentieren. Die vorangegangenen Ergebnisse zeigen jedoch,
dass der Sparer weiterhin Interesse an Qualität hat.
Darüber hinaus zeigen die Ergebnisse, dass Sparer ihre Einkäufe intensiver planen.
Hierzu gehört beispielsweise, sich bereits zu Hause zu überlegen, was man kaufen
möchte und sich einen Einkaufszettel zu schreiben. Hier gibt es jedoch grosse Branchenunterschiede
F (1, 977) = 218.455, p < 0.001. Der Lebensmitteleinkauf wird
grundsätzlich intensiver geplant, ob mit oder ohne Sparnotwendigkeit. Interessant ist
jedoch, ob sich beide Gruppen auch gleich gut im Geschäft an ihre „Vorsätze“ halten.
Bekleidung wird deutlich spontaner gekauft, jedoch überlegt selbst der Sparer hier
intensiver.
Die postulierte Hypothese kann somit bestätigt werden. Für das Handelsmanagement
weisen die Ergebnisse auf Gefahren hin. Es muss gelingen, das Store Switching
zu reduzieren und „auf die Einkaufsliste“ der Sparer zu gelangen.
Lebensmittel Bekleidung
kein Sparstimulus Sparstimulus kein Sparstimulus Sparstimulus
Mittelwerte Store Switching 3.77 4.79 3.76 4.77
Planning 4.56 4.91 3.09 3.47
Convenience Orientation 5.07 4.62 4.38 4.13
Abhängige Variable df F p-Wert
Korrigiertes
Modell
Store Switching 3 40.401 0.000 ***
Planning 3 77.402 0.000 ***
Convenience Orientation 3 18.742 0.000 ***
Konstanter
Term
Store Switching 1 8558.602 0.000 ***
Planning 1 6694.089 0.000 ***
Convenience Orientation 1 9682.349 0.000 ***
Branche Store Switching 1 0.046 0.831 N.S.
Planning 1 218.455 0.000 ***
Convenience Orientation 1 40.902 0.000 ***
Sparstimulus Store Switching 1 121.171 0.000 ***
Planning 1 14.031 0.000 ***
Convenience Orientation 1 14.103 0.000 ***
Interaktion Store Switching 1 0.011 0.918 N.S.
Planning 1 0.026 0.872 N.S.
Convenience Orientation 1 1.120 0.290 N.S.
Tabelle 28: Zweifaktorielle Varianzanalyse zu Store Swichting, Planning und Convenience Orientation
Gesamtstichprobe n = 989.

210 Empirische Analyse
11.5.2 Verhalten in der Kaufphase
In der Kaufphase befindet sich der Konsument in den Verkaufsstellen. Auch hier gibt
es viele Ansatzpunkte, zu sparen. Es wurde als problemorientierte Bewältigungsstrategie
postuliert, dass der Sparstimulus den Informationsaufwand in den Verkaufsstellen
erhöht, zu einem stärkeren Kauf von Eigenmarken führt, sowie das preis- und
aktionsorientierte Einkaufen fördert. Die Abbildung zeigt vier Diagramme. Alle acht
Graphen haben eine positive Steigung, was darauf schliessen lässt, dass der Sparstimulus
tatsächlich die genannten Verhaltensweisen fördert.
Abbildung 51: Sparverhalten in der Kaufphase (n=989)
Quelle: Eigene Darstellung.
Die zweifaktorielle Varianzanalyse weist einen Haupteffekt des Sparstimulus F (1,
973) = 31.029, p < 0.001 und der Branche F (1, 973) = 28.571, p < 0.001 auf die
POS Information aus. Sparende Konsumenten lesen folglich häufiger den Angebots-Flyer
in den Verkaufsstellen, vergleichen innerhalb der Verkaufsstelle Preise
und achten während des Einkaufs stärker auf Produkt- und Preisinformation (z.B.
Plakate, Verpackungshinweise). Dieses Verhalten zeigt einmal mehr, dass der Sparer
sich intensiver mit Kaufentscheidungen auseinandersetzt. Er möchte ganz sicher

Empirische Analyse 211
sein, das richtige Produkt zu kaufen. Für das Handelsmanagement entstehen einige
Potenziale durch diesen „wachsamen“ Einkauf im Geschäft. So fallen dem Sparer
Hinweisschilder vermutlich viel stärker auf oder er sucht sogar aktiv nach zusätzlichen
Informationen. Dieses Informationsbedürfnis gilt es zu befriedigen. Dabei ist zu
betonen, dass die Information nicht ausschliesslich preisorientiert sein muss. Der
Sparer hat generell ein stärkeres (nicht nur Preis-)Informationsbedürfnis. Dies ist
vermutlich auf die bereits identifizierte stärkere Risikoaversion (vgl. Kapitel 11.4) zurückzuführen.
Der Sparer möchte wirklich überzeugt sein von einem Produkt, bevor
er es kauft. Ferner bieten sich durch den Angebots-Flyer am Eingang oder durch
Hinweisschilder, weitere Kaufimpulse zu setzten und somit eventuell noch nachträglich
auf die wichtige „Einkaufsliste“ (vgl. Kapitel 11.4) zu gelangen. Das Informationsverhalten
innerhalb der Verkaufsstellen ist bei Lebensmitteln signifikant stärker ausgeprägt
als bei Bekleidung.
Der Sparstimulus zeigt ausserdem einen hoch signifikanten Haupteffekt auf den Kauf
von Eigenmarken F (1, 973) = 24.181, p < 0.001 und den aktionsorientierten Einkauf
F (1, 973) = 83.845, p < 0.001. Der Kauf von Eigenmarken ist kongruent zur
Einstellungsveränderung der Sparer gegenüber Eigenmarken und Marken (vgl. Kapitel
11.4.3). Hier liegen für das Handelsmanagement grosse Potenziale. So kann mit
Hilfe einer Eigenmarke die Loyalität erhöht und eine mögliche Abwanderung verhindert
werden (Collins-Dodd/Lindley 2003, S. 345). Auch liegen in der Regel höhere
Margen auf Eigenmarken (Hoch/Banerji 1993, S. 57). 90 Der Händler ist bei seiner
Eigenmarkenpolitik sehr frei und kann zielgruppenspezifische Marken einführen: eine
Gattungsmarke für preissensible, eine Copycat-Marke für qualitätsorientierte Kunden,
die jedoch nicht bereit sind, Herstellermarkenpreise zu bezahlen und Premiumeigenmarken
für die mehrwertorientierten Kunden, bei denen der Preis nicht im Vordergrund
von Produktwahlentscheidungen steht (Kumar/Steenkamp 2007, S. 31).
Für das Handelsmanagement kann das aktionsorientierte Einkaufsverhalten jedoch
gefährlich sein. So kauft der Sparer bei Sonderangeboten grössere Mengen
und hortet Produkte teilweise zu Hause. Insbesondere in Kombination mit dem identifizierten
Store Switching kann dieses Verhalten negative Auswirkungen auf den Ertrag
des Handelsunternehmens haben. Häufig basieren die Aktionen auf einer
Mischkalkulation. Es wird gehofft, dass der Konsument auf Grund des Aktionsproduktes
die Geschäftsstätte wählt und dann in dieser Verkaufsstelle auch seine sonstigen
Einkäufe erledigt. So kauft er insgesamt einen grösseren Warenkorb, sodass sich die
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90 In Kapitel 4.1.2 werden die Ziele und Vorteile der Eigenmarkenpolitik ausführlich diskutiert.

212 Empirische Analyse
„Ertragseinbussen“ bei dem Aktionsartikel durch die weiteren gekauften Artikel refinanziert.
Das aktionsorientierte Einkaufen in Kombination mit Store Switching führt
jedoch dazu, dass der Sparer nur jeweils die Aktionsartikel in der Verkaufsstelle kauft
und die weiteren Einkäufe wiederum bei einem anderen Händler. Zudem ist es fraglich,
ob die Preisaktionen tatsächlich den Mehrumsatz bringen, weil da häufig der
Neukundenanteil kleiner ausfällt als der Anteil der eigentlich profitablen Kunden, die
nun den gewünschten Artikel in Aktion statt zum regulären Preis kaufen (Rudolph/Weber
2011e, S. 53). Der Mittelwert des Aktionskaufs bei Nicht-Sparern zeigt
mit einem Wert von 4.40 sowie einer Standardabweichung von 1.40 bei Lebensmitteln
und einem Mittelwert von 3.52 sowie einer Standardabweichung von 1.32 bei
Bekleidung, dass unter den Nicht-Sparern einige Gruppen existieren, die ohne
„Sparnotwendigkeit“ bei Aktionen zugreifen. Dies kann teilweise auf den Aktionismus
der Händler zurückgeführt werden, die immer wieder auf Aktionen hinweisen und so
Konsumenten zu aktionsorientierten Konsumenten erziehen. Viele Artikel wären vielleicht
auch ohne die Aktion gekauft worden.
Ausserdem gehört zu dem aktionsorientierten Einkaufen, dass Coupons, Treuerabatte
und Gutscheine ausgenutzt werden. Während auf der einen Seite hierdurch ähnliche
Probleme wie durch die klassischen Sonderangebote entstehen, eröffnet dies
auf der anderen Seite auch Potenziale. Mit Hilfe eines zielgruppenorientierten CRM-
Systems können Sparer identifiziert werden und dann einzeln Coupons oder Gutscheine
erhalten, ohne dass die Aktion flächenweit für alle Kunden eingesetzt wird.
Das aktionsorientierte Einkaufen ist überraschenderweise sowohl bei Sparern als
auch bei Nicht-Sparern im Lebensmittelbereich signifikant stärker ausgeprägt als bei
Bekleidung. Auch dies deutet auf den starken Aktionismus der Lebensmittelbranche
hin. Im Bekleidungsbereich sind die Preise bei den grossen Anbietern wie H&M und
Zara stabiler, jedoch ganzjährig auf einem niedrigen Niveau. So ist das preisorientierte
Einkaufen, im Vergleich zum aktionsorientierten Einkaufen, im Bekleidungsbereich
signifikant stärker ausgeprägt F (1, 973) = 5.478, p = 0.019 als im Lebensmittelbereich.
Der preisorientierte Einkauf beschreibt primär den Kauf von Tiefpreisprodukten.
Die Qualität muss nur noch Basisansprüchen genügen. Dies mag auf den ersten
Blick ein Widerspruch zu den Produktbedürfnissen darstellen. Hier wurde festgestellt,
dass der Sparer seine Ansprüche an Preise erhöht, jedoch von seinen Qualitätsansprüchen
nicht abweichen möchte (vgl. Kapitel 11.4.1). Der Kauf von Billigprodukten
scheint dem zu widersprechen. Es konnte jedoch innerhalb der kognitiven Restruktu-

Empirische Analyse 213
rierung gezeigt werden, dass ein Sparer den Wert beziehungsweise die Qualität von
Tiefpreisprodukten aufwertet, indem er Preise und Marken nicht mehr als Qualitätsindikatoren
heranzieht. Auf diese Weise kann er Tiefpreisprodukte kaufen, ohne dass
kognitive Dissonanzen entstehen („Überzeugungs- statt Zwangskauf“). Die Ergebnisse
deuten jedoch darauf hin, dass der Sparer ein besseres Produkt kauft, sofern man
ihm glaubhaft vermitteln kann, dass es sich um ein höherwertiges Produkt handelt
und er dieses Produkt tatsächlich benötigt. Eine gute Marke als Qualitätsanker allein
reicht jedoch dafür nicht mehr aus.
Lebensmittel Bekleidung
kein Sparstimulus Sparstimulus kein Sparstimulus Sparstimulus
Mittelwerte POS Information 4.65 5.01 4.03 4.67
Preisorientierter Kauf 4.32 4.88 4.43 5.13
Aktionskauf 4.40 5.16 3.52 4.28
Eigenmarkenkauf 4.69 5.12 4.10 4.55
Abhängige Variable df F p-Wert
Korrigiertes
dellMo-
POS Information 3 20.739 0.000
***
Preisorientierter Kauf 3 23.957 0.000 ***
Aktionskauf 3 65.566 0.000 ***
Eigenmarkenkauf 3 22.06 0.000 ***
Konstanter Term POS Information 1 10490.814 0.000 ***
Preisorientierter Kauf 1 14423.574 0.000 ***
Aktionskauf 1 10988.911 0.000 ***
Eigenmarkenkauf 1 10622.506 0.000 ***
Branche POS Information 1 28.571 0.000 ***
Preisorientierter Kauf 1 5.478 0.019 *
Aktionskauf 1 113.446 0.000 ***
Eigenmarkenkauf 1 42.154 0.000 ***
Sparstimulus POS Information 1 31.029 0.000 ***
Preisorientierter Kauf 1 65.184 0.000 ***
Aktionskauf 1 83.845 0.000 ***
Eigenmarkenkauf 1 24.181 0.000 ***
Interaktion POS Information 1 2.545 0.111 N.S.
Preisorientierter Kauf 1 0.925 0.336 N.S.
Aktionskauf 1 0.001 0.978 N.S.
Eigenmarkenkauf 1 0.017 0.896 N.S.
Tabelle 29: Zweifaktorielle Varianzanalyse zum Sparverhalten in der Kaufphase
Gesamtstichprobe n = 989.
In der Vorkaufphase wurde festgestellt, dass sparende Konsumenten ihre Einkäufe
genauer planen. Dies hat zur Folge, dass sparende Konsumenten hauptsächlich
Zielkäufe tätigen. Interessant ist, ob sich Sparer in den Verkaufsstellen auch tatsächlich
an ihre Pläne halten. Im Rahmen der stresstheoretischen Bewältigungsstrategie
„Unterlassen von Handlungen“ wurde postuliert, dass der Sparstimulus zu einer Reduktion
des impulsiven Einkaufsverhaltens und zu einer Reduktion von Abwechslungskäufen
führt. Unter Abwechslungskauf wird die Verhaltenstendenz verstanden,
gerne unterschiedliche Produkte zu kaufen, um etwas Abwechslung zu haben und

214 Empirische Analyse
gerne neue und innovative Produkte (oder Trendartikel bei Bekleidung) zu kaufen
(Steenkamp/Gielens 2003, S. 368).
Die Graphen deuten darauf hin, dass der Sparstimulus sich auf alle drei betrachteten
Variablen auswirkt und dass keine Interaktionseffekte bestehen. In der Varianzanalyse
wird ein hochsignifikanter Effekt des Sparstimulus auf den Impulskauf F (1, 973) =
27.055, p < 0.001 und ein bedingt signifikanter Effekt auf den Abwechslungskauf F
(1, 973) = 3.700, p = 0.055 festgestellt. Sparende Konsumenten versuchen offensichtlich
nur die Dinge zu kaufen, die sie sich vorgenommen haben und Abwechslungskäufe
zu vermeiden. Es liegen jedoch branchenspezifische Unterschiede vor.
So hat die Branche auf den Impulskauf F (1, 973) = 40.736, p < 0.001 und das Abwechslungsstreben
F (1, 973) = 14.325, p < 0.001 einen hochsignifikanten Effekt.
Impulskäufe sind bei Sparern und Nicht-Sparern in der Bekleidungsbranche stärker
vorhanden. Dies deutet darauf hin, dass neue Bekleidung heutzutage nicht immer
wirklich benötigt wird und der Einkauf nicht konkret zu Hause geplant wird
(Rook/Fisher 1995, S. 305). Man entscheidet sich eher spontan während des Einkaufsbummels.
Auch bei Sparern ist dieses impulsive Kaufen bei Bekleidung (Mittelwert
3.81) noch deutlich stärker vorhanden als bei Lebensmitteln (Mittelwert 3.41).
Die Inspiration des Kunden am Point-of-Sale spielt also auch bei Sparern im Bekleidungsbereich
noch eine Rolle. Das Abwechslungsstreben ist hingegen bei Sparern
wie auch Nicht-Sparern im Lebensmittelbereich stärker ausgeprägt als bei Bekleidung.
Insgesamt scheinen jedoch die Zielkäufe bei Sparern in beiden Branchen etwas
zu dominieren.
Für das Handelsmanagement hebt dies erneut die Relevanz hervor, bereits in der
Vorkaufphase Kaufimpulse zu setzen und somit bei der „Einkaufsplanung“ berücksichtigt
zu werden.

Empirische Analyse 215
Abbildung 52: Impuls-, Abwechslungs- und Unsicherheitskauf (n=989)
Quelle: Eigene Darstellung.
Bis zu dieser Stelle konnte die Hypothese zum „Unterlassen von Handlungen“ bestätigt
werden. Bei Unsicherheitskäufen ergibt sich jedoch eine interessante Wendung.
Es kann zwar ein hochsignifikanter Effekt des Sparstimulus auf den Unsicherheitskauf
F (1, 973) = 30.341, p < 0.001 festgestellt werden, jedoch läuft dieser entgegengesetzt
der postulierten Richtung. Es wurde angenommen, dass der Sparer weniger
Produkte aus Unsicherheit kauft, die er nachher bereut, d.h. dass er sich so intensiv
mit jedem Produkt auseinandersetzt, dass er ganz sicher ist, den Kauf später nicht
zu bereuen. Es zeigt sich jedoch, dass Sparer in beiden untersuchten Branchen signifikant
mehr Unsicherheitskäufe tätigen als Nicht-Sparer. Auch hier existiert ein
Brancheneffekt F (1, 973) = 30.341, p < 0.001. Bei Bekleidung werden mehr Käufe
getätigt, die hinterher bereut werden als bei Lebensmitteln.
Insgesamt sind dies positive Signale für das Handelsmanagement, bedeutet es doch,
dass sich Sparer zwar vornehmen, Einkäufe genau zu planen und sich intensiv mit
Produkten auseinanderzusetzen, um Fehlkäufe zu vermeiden, doch manchmal klappt
es trotzdem nicht. Es gibt offensichtlich Momente, wo Sparer die „Selbstkontrolle“

216 Empirische Analyse
verlieren und etwas kaufen. Natürlich darf es nicht das Ziel für das Handelsmanagement
sein, Käufe zu stimulieren, die hinterher bereut werden. Trotzdem zeigen die
Ergebnisse, dass es manche Händler offenbar schaffen, den „Sparwillen“ zu durchbrechen.
Auch der Konsument ist sich dessen bewusst und weiss, dass er trotz
Sparnotwendigkeit, manchmal Dinge kauft, die er hinterher bereut.
Lebensmittel Bekleidung
kein Sparstimulus Sparstimulus kein Sparstimulus Sparstimulus
Mittelwerte Abwechslungskauf 4.02 3.97 3.58 3.29
Impulskauf 3.95 3.41 4.31 3.81
Unsicherheitskauf 2.84 3.08 3.32 3.61
Abhängige Variable df F p-Wert
Korrigiertes
Modell
Abwechslungskauf 3 15.450 0.000 ***
Impulskauf 3 13.756 0.000 ***
Unsicherheitskauf 3 12.943 0.000 ***
Konstanter
Term
Abwechslungskauf 1 7093.531 0.000 ***
Impulskauf 1 6085.622 0.000 ***
Unsicherheitskauf 1 4872.317 0.000 ***
Branche Abwechslungskauf 1 40.736 0.000 ***
Impulskauf 1 14.325 0.000 ***
Unsicherheitskauf 1 30.341 0.000 ***
Sparstimulus Abwechslungskauf 1 3.700 0.055 B.S.
Impulskauf 1 27.055 0.000 ***
Unsicherheitskauf 1 8.309 0.004 **
Interaktion Abwechslungskauf 1 1.834 0.176 N.S.
Impulskauf 1 0.025 0.874 N.S.
Unsicherheitskauf 1 0.071 0.789 N.S.
Tabelle 30: Zweifaktorielle Varianzanalyse zu Impuls-, Abwechslungs- und Unsicherheitskauf
Gesamtstichprobe n = 989.
Finanzierungsangebote werden in der vergangenen Zeit immer häufiger von Händlern
angeboten (vgl. o.V. 2011c). Es erscheint in diesem Zusammenhang interessant,
ob sparende Konsumenten eher dazu geneigt sind, ihre Einkäufe zu finanzieren.
Auch die Preisverhandlung konnte in anderen Studien (z.B. Esser 2002, S. 141)
als Sparverhaltensweise identifiziert werden. Bei der Betrachtung der deskriptiven
Statistik fällt auf, dass beide Verhaltensweisen eine sehr geringe Rolle zu spielen
scheinen. Der höchste Mittelwert liegt bei 3.18. Es scheint, als ob sparende Konsumenten
deutlich häufiger um den Preis verhandeln. Hierzu bieten sich in beiden
Branchen Gelegenheiten, z.B. Druckstellen am Obst, Mengenrabatt bei T-Shirts oder
ein niedriger Konkurrenzpreis bei einem Anzug. Die Varianzanalyse bestätigt diesen
Eindruck. Der Sparstimulus wirkt sich signifikant auf die Preisverhandlung F (1, 973),
p = 0.009 aus. Auch besteht hier ein Effekt der Branche F (1, 973) = 25.969, p <
0.001. Es wird offenbar deutlich häufiger bei Bekleidung um den Preis verhandelt als
bei Lebensmitteln. Nichtsdestotrotz sind die Mittelwerte alle auf einem sehr niedrigen

Empirische Analyse 217
Niveau, sodass diese „Sparstrategie“ offenbar nur sehr selten oder nur von einzelnen,
sehr speziellen Konsumenten verwendet wird.
Die Graphen zum Finanzierungskauf erwecken den Eindruck, als ob sich der Sparstimulus
bei Lebensmitteln positiv und bei Bekleidung negativ auswirken würde. Dies
erscheint jedoch zweifelhaft. In der Varianzanalyse ist jedoch schon das Gesamtmodell
F (3, 986) = 0.575, p = 0.631 nicht signifikant, d.h. Finanzierungkäufe sind bei
Konsumenten mit und ohne Sparstimulus gleich beliebt. Die Graphen sind somit nicht
interpretierbar. Da die Mittelwerte deutlich unter 2 liegen, deuten sie darauf hin, dass
Finanzierungskäufe eher unbeliebt sind. Dies kann an den untersuchten Branchen
liegen. Im Elektronikbereich sind seit einigen Jahren die sogenannten „Nullfinanzierungsangebote“
sehr verbreitet (o.V. 2011). Über ihre Wirksamkeit existieren jedoch
bisher keine Forschungsergebnisse.
Abbildung 53: Irrationaler Kauf, Preisverhandlung und Finanzierungskauf (n=989)
Quelle: Eigene Darstellung.

218 Empirische Analyse
Ausserdem wurde postuliert, dass sparende Konsumenten teilweise zu irrationalen
Käufen neigen. Hierzu gehört beispielsweise der Kauf von unnötigen Sonderangeboten
oder der Kauf von belohnenden Ergänzungsartikeln, nachdem man viel gespart
hat. Im Rahmen der Faktorenanalyse wurde deshalb ein Faktor „Irrationaler Kauf“
gebildet. Die Varianzanalyse bestätigt, dass ein Effekt des Sparstimulus auf „irrationale
Käufe“ F (1, 973) = 26.626, p < 0.001 besteht. Hier gibt es ferner keinen Unterschied
in der Branche F (1, 973) = 0.525, p = 0.469. Der Faktor „Irrationaler Kauf“
hatte jedoch nur ein sehr geringes Reliabilitätsmass. Cronbachs alpha lag nur bei
0.570. Die Verhaltensweise, welche unter dem Begriff „Irrationaler Kauf“ subsummiert
wurde, ist darüber nicht direkt greifbar. Es erscheint daher sinnvoll, eine weitere
Varianzanalyse durchzuführen in der die drei Einzelstatements des Faktors „Irrationaler
Kauf“ einfliessen.

Empirische Analyse 219
Lebensmittel Bekleidung
kein Sparstimulus Sparstimulus kein Sparstimulus Sparstimulus
Mittelwerte Irrationaler Kauf 3.08 3.56 3.19 3.57
Preisverhandlung 2.30 2.63 2.91 3.18
Finanzierungskauf 1.46 1.50 1.59 1.55
Abhängige Variable df F p-Wert
Korrigiertes
Modell
Irrationaler Kauf 3 9.165 0.000 ***
Preisverhandlung 3 11.012 0.000 ***
Finanzierungskauf 3 0.575 0.631 N.S.
Konstanter
Term
Irrationaler Kauf 1 6631.052 0.000 ***
Preisverhandlung 1 2390.091 0.000 ***
Finanzierungskauf 1 1586.967 0.000 ***
Branche Irrationaler Kauf 1 0.525 0.469 N.S.
Preisverhandlung 1 25.969 0.000 ***
Finanzierungskauf 1 1.424 0.233 N.S.
Sparstimulus Irrationaler Kauf 1 26.626 0.000 ***
Preisverhandlung 1 6.909 0.009 **
Finanzierungskauf 1 0.005 0.944 N.S.
Interaktion Irrationaler Kauf 1 0.386 0.535 N.S.
Preisverhandlung 1 0.083 0.774 N.S.
Finanzierungskauf 1 0.292 0.589 N.S.
Tabelle 31: Zweifaktorielle Varianzanalyse zu Irrationaler Kauf, Preisverhandlung und Finanzierungskauf
Gesamtstichprobe n = 989.
Bei der Betrachtung der deskriptiven Daten entsteht der Eindruck, dass sich der
Sparstimulus auf alle drei Einzelstatements auswirkt. In der Varianzanalyse stellt sich
jedoch heraus, dassdas dritte Statement „Es kommt oft vor, dass ich Bekleidung kaufe,
die ich hinterher nicht oder nur selten trage“ durch den Sparstimulus F (1, 973) =
0.333, p = 0.564 nicht signifikant verändert wird. Die Grafik lässt vermuten, dass ein
Interaktionseffekt besteht, doch auch dieser ist nicht signifikant. Es existiert nur ein
Effekt der Branche F (1, 973) = 8.153, p = 0.004. Dies bedeutet, dass Konsumenten
häufiger unnötige Käufe im Bekleidungsbereich tätigen als bei Lebensmitteln. Dies
kann man sich so vorstellen, dass Bekleidung gekauft wird, die nachher nicht angezogen
wird. Die Verhaltensweise ist unabhängig vom Sparstimulus, was auch bedeutet,
dass es bei Sparern passieren kann, dass sie am Point-of-Sale so sehr von einem
Produkt überzeugt werden, dass sie es kaufen. Auch diese Erkenntnis (des
nicht vorhandenen signifikanten Effekts) zeigt, dass der Sparer nicht immer rational
handelt. Man könnte erwarten, dass der Sparer seltener Kleidung kauft als der nicht
sparende Konsument. Dies deutet auf eine fehlende Selbstkontrolle des Sparers hin.
Es muss jedoch berücksichtigt werden, dass die betrachteten Mittelwerte alle auf einem
sehr niedrigen Niveau liegen. Interpretiert man ausschließlich die Mittelwerte,

220 Empirische Analyse
würde man zu dem Schluss kommen, dass weder der Sparer noch der Nicht-Sparer
Kleidung kauft, die hinterher nur selten getragen wird.
Abbildung 54: Einzelstatementanalyse zum Faktor „Irrationaler Kauf“ (n=989)
Quelle: Eigene Darstellung.
Der signifikante Haupteffekt des Sparstimulus „Irrationaler Kauf“ muss daher durch
die anderen beiden Einzelitems entstanden sein. Die Varianzanalyse der Einzelitems
bestätigt dies. Der Sparstimulus wirkt sich signifikant aus auf „Wenn man beim Einkaufen
viel sparen konnte, darf man sich danach noch eine Kleinigkeit zusätzlich
kaufen beziehungsweise gönnen“ F (1, 973) = 10.341, p = 0.001 und „Wenn ich ein
attraktives Sonderangebot sehe, kaufe ich es, auch wenn ich das Produkt momentan
(noch) nicht unbedingt benötige“ F (1, 973) = 54.164, p < 0.001. Beide Verhaltensweisen
wirken auf den ersten Blick wie irrationale Verhaltensweisen, weil der Konsument
mehr Geld ausgibt als eigentlich notwendig wäre. In einer Situation mit einer
Sparnotwendigkeit scheint dieses Verhalten für die Entwicklung der Haushaltskasse
kontraproduktiv. Es lohnt sich daher, die zwei Verhaltensweisen konkreter zu analysieren.

Empirische Analyse 221
Die Verhaltenstendenz, Produkte aus dem Sonderangebot zu kaufen, konnten
Baumgartner und Steenkamp (2001) beobachten. Es gehört zur sogenannten Sale
Proneness. Diese Konsumenten haben keine Sparnotwendigkeit, aber freuen sich
grundsätzlich, wenn sie ein Sonderangebot „ergattern“. Im vorliegenden Fall unterscheiden
sich jedoch die zwei untersuchten Gruppen ausschliesslich durch den
Sparstimulus. Im Vergleich zu Baugartner und Steenkamp (2001) liegen also keine
hedonistischen Motive, sondern rein ökonomische Gründe zu Grunde. Die auf den
ersten Blick irrational erscheinende Verhaltensweise, Produkte zu kaufen, die man
momentan nicht benötigt, wird vom Sparer sehr wahrscheinlich als rational interpretiert.
Die Sparnotwendigkeit erzeugt einen solchen Stress, dass er sehr affin für
sämtliche Sparmöglichkeiten wird. Wenn der Sparer also ein Sonderangebot sieht,
betrachtet er dies als „vorausschauendes Zukunftssparen“. Er braucht den Artikel
momentan noch nicht, aber wenn er ihn jetzt kauft, spart er damit quasi vorsorglich
für die Zukunft. Die Discounter Aldi und Lidl haben beispielsweise wöchentlich Non-
Food Artikel im besonderen, zeitlich limitierten Sonderangebot. Während des Einkaufs
sieht der Sparer beispielsweise dort ein „Schraubenzieher-Set“, was er momentan
nicht benötigt. Er kauft es trotzdem, weil es so „unglaublich günstig“ ist und
er in der Zukunft sicher einmal wieder einen Schraubenzieher braucht und dann keinen
teuren aus dem Baumarkt kaufen muss. Er rationalisiert den unnötigen Aktionskauf
somit durch ein zukünftiges Bedarfsmotiv. Für das Handelsmanagement liegen
folglich grosse Umsatzpotenziale in diesem „vorausschauenden Zukunftssparen“ des
Konsumenten.
Die Verhaltensweise aus dem zweiten Statement „Wenn man beim Einkaufen viel
sparen konnte, darf man sich danach noch eine Kleinigkeit zusätzlich kaufen beziehungsweise
gönnen“ erscheint zunächst irrational. In der Literatur lassen sich hierfür
zwei Erklärungsansätze finden. Wicklund und Gollwitzer (1982) sprechen von einem
Effekt der sogenannten „symbolic self-completion“. Wenn das Selbstbild eines Menschen
gefährdet ist, greift er zu Massnahmen, um das Selbstbild für sich und für andere
zu erhalten. Durch die Sparnotwendigkeit müssen Konsumenten zu Verhaltensweisen
greifen, die nicht zu ihrem Selbstbild passen („Ich hab mir doch früher so
viel gegönnt“). Grosse Konsumausgaben sind auf Grund der eingeschränkten finanziellen
Mittel nicht möglich, aber ein kleiner Artikel kann dazu beitragen, dass das
Selbstbild etwas erhalten bleibt. Roberts (1991) untersucht das Konsumverhalten von
Arbeitslosen und findet heraus, dass diese kurz nachdem sie ihren Job verloren ha-

222 Empirische Analyse
ben, in sichtbaren Konsum investieren, z.B. einen neuen Mercedes. Die Arbeitslosen
begründen den Kauf immer mit rationalen Beweggründen, doch Roberts interpretiert
dies als symbolisches Verhalten, um das eigene Selbstwertgefühl zu erhalten und
vor anderen den Sparzwang zu verstecken (Roberts 1991, S. 41).
Eine weitere Begründung für dieses Verhalten könnte darin liegen, dass die grossen
(notwendigen) Veränderungen im Einkaufsverhalten eine Belastung darstellen und
sich negativ auf die Stimmung auswirken. Die Sparnotwendigkeit erfordert eine grosse
Disziplin, den vielen täglichen Konsumversuchungen nicht nachzugeben. Die
Konsumverhaltensforschung weist darauf hin, dass Konsumenten ihre Selbstkontrolle
in negativen Gemütszuständen häufig aufgeben. Tice et al. beschreiben dies als
das „if you feel bad, do it“ Phänomen (Tice et al. 2001, S. 53). Woodruff zeigte beispielsweise,
dass Frauen einkaufen gehen, wenn sie sich schlecht fühlen (Woodruffe
1997, S. 325). Der Kauf eines kleinen Produkts kann wie eine Art Belohnung für die
vielen Strapazen durch den Sparzwang interpretiert werden („Jetzt habe ich die ganze
Zeit auf den Preis geachtet und konnte so viel sparen, dass ich mir als Belohnung
auch eine Kleinigkeit verdient habe“).
Für das Handelsmanagement liegen auch hier einige Umsatzpotenziale. Kleine
„Gönn-Dir-Was“-Artikel könnten in der Nähe der Kassenzone platziert werden und so
kann sich der Konsument, der während seines Besuches in der Verkaufsstelle viele
Sonderangebote in seinem Warenkorb hat, sich mit einem Zusatzartikel belohnen.
Auch das Personal könnte beispielsweise nachdem ein Kunde einen reduzierten Anzug
gekauft hat, ihn noch auf ein Einstecktuch oder einen Gürtel hinweisen.

Empirische Analyse 223
Mittelwerte Wenn man beim Einkaufen viel sparen
konnte . darf man sich danach noch eine
Kleinigkeit zusätzlich kaufen bzw.
gönnen.
Korrigiertes
Modell
Konstanter
Term
Wenn ich ein attraktives Sonderangebot
sehe. kaufe ich es. auch wenn ich das
Produkt momentan (noch) nicht unbedingt
benötige.
Es kommt oft vor. dass ich Bekleidung
kaufe. die hinterher gar nicht oder nur
selten trage.
Lebensmittel Bekleidung
kein Sparstimulus Sparstimulus kein Sparstimulus Sparstimulus
3.09 3.51 3.51 3.80
3.39 4.40 3.06 3.76
2.76 2.76 3.00 3.13
Abhängige Variable df F p-Wert
Wenn man beim Einkaufen viel sparen
konnte . darf man sich danach noch eine
Kleinigkeit zusätzlich kaufen bzw.
gönnen.
Wenn ich ein attraktives Sonderangebot
sehe. kaufe ich es. auch wenn ich das
Produkt momentan (noch) nicht unbedingt
benötige.
Es kommt oft vor. dass ich Bekleidung
kaufe. die hinterher gar nicht oder nur
selten trage.
Wenn man beim Einkaufen viel sparen
konnte . darf man sich danach noch eine
Kleinigkeit zusätzlich kaufen bzw.
gönnen.
Branche
Wenn ich ein attraktives Sonderangebot
sehe. kaufe ich es. auch wenn ich das
Produkt momentan (noch) nicht unbedingt
benötige.
Es kommt oft vor. dass ich Bekleidung
kaufe. die hinterher gar nicht oder nur
selten trage.
Wenn man beim Einkaufen viel sparen
konnte . darf man sich danach noch eine
Kleinigkeit
gönnen.
zusätzlich kaufen bzw.
Sparstimulus
Wenn ich ein attraktives Sonderangebot
sehe. kaufe ich es. auch wenn ich das
Produkt momentan (noch) nicht unbedingt
benötige.
Es kommt oft vor. dass ich Bekleidung
kaufe. die hinterher gar nicht oder nur
selten trage.
Wenn man beim Einkaufen viel sparen
konnte . darf man sich danach noch eine
Kleinigkeit
gönnen.
zusätzlich kaufen bzw.
Interaktion
Wenn ich ein attraktives Sonderangebot
sehe. kaufe ich es. auch wenn ich das
Produkt momentan (noch) nicht unbedingt
benötige.
Es kommt oft vor. dass ich Bekleidung
kaufe. die hinterher gar nicht oder nur
selten trage.
Wenn man beim Einkaufen viel sparen
konnte . darf man sich danach noch eine
Kleinigkeit
gönnen.
zusätzlich kaufen bzw.
Wenn ich ein attraktives Sonderangebot
sehe. kaufe ich es. auch wenn ich das
Produkt momentan (noch) nicht unbedingt
benötige.
Es kommt oft vor. dass ich Bekleidung
kaufe. die hinterher gar nicht oder nur
selten trage.
3 7.031 0.000 ***
3 24.333 0.000 ***
3 2.953 0.032 *
1 3979.636 0.000 ***
1 3946.681 0.000 ***
1 2893.159 0.000 ***
1 10.393 0.001 ***
1 17.474 0.000 ***
1 8.153 0.004 **
1 10.341 0.001 ***
1 54.164 0.000 ***
1 0.333 0.564 N.S.
1 0.324 0.569 N.S.
1 1.797 0.180 N.S.
1 0.365 0.546 N.S.
Tabelle 32: Zweifaktorielle Varianzanalyse zu den Einzelstatements des Faktors Irrationaler Kauf
Gesamtstichprobe n = 989.

224 Empirische Analyse
Die Analysen der emotionalen und behavioralen Bewältigungsstrategien haben gezeigt,
dass eine Sparnotwendigkeit einen weitreichenden Einfluss auf Einstellungen,
Ansprüche und Verhaltensweisen hat. Hierin liegen einige Gefahren, aber auch
Chancen für das Handelsmanagement im Umgang mit sparenden Konsumenten.
Abbildung 55 fasst die Ergebnisse der Hypothesentests zusammen.

Empirische Analyse 225
Bewälti
tigungs
gungsebene
Anspruchsbezogene
Bewältigung
Emotionale
Selbstkontrolle
Kognitive Restrukturierung
Problemorientierte Handlung
Abhängige
Variable
Unabhängige
Variable
Untersteller
Einfluss
Ermittelter
Einfluss
Hypothese
Stress Sparstimulus + + bestätigt
Geschäftswahlmotive
Produktansprüche
Das innovative und/oder
qualitativ hochwertige
Produktangebot
Sparstimulus 0 0 bestätigt
Der günstige Preis Sparstimulus + + bestätigt
Die hervorragende Beratung
bzw. Serviceleistung
Sparstimulus 0 - nicht bestätigt
Qualitative Sparstimulus 0 0 bestätigt
Soziale Sparstimulus 0 0 bestätigt
Ökonomische Sparstimulus + + bestätigt
Hedonistische Sparstimulus 0 - nicht bestätigt
Risikoaversion Sparstimulus + + bestätigt
Shopping Enjoyment Sparstimulus - 0 nicht bestätigt
Selbstvertrauen Schnäppchenjagen
Kontrolle Einkaufsprozess
Sparstimulus
Sparstimulus
+
+
(+)
(+)
teilweise bestätigt
(Bekleidung +, Lebensmittel 0)
teilweise bestätigt
(Bekleidung +, Lebensmittel 0)
Hedonic Shopping Value Orientation
Sparstimulus + (+)
teilweise bestätigt
(Bekleidung +, Lebensmittel 0)
Status Sparstimulus - - bestätigt
Einstellung
zu Geld
Erfolg Sparstimulus - - bestätigt
Sorge Sparstimulus + + bestätigt
Sicherheit Sparstimulus + + bestätigt
Einstellung Eigenmarke Sparstimulus + + bestätigt
Einstellung Discounter Sparstimulus + 0 nicht bestätigt
Nutzen Smart Shopping Sparstimulus + + bestätigt
Einstellung Marken Sparstimulus - - bestätigt
Qualitätsindikator Preis Sparstimulus - - bestätigt
Qualitätsindikator Marke Sparstimulus - - bestätigt
Sozialstatusindikator Marke Sparstimulus - - bestätigt
Vorkaufphase
Kaufphase
Vorkaufinformation Sparstimulus + + bestätigt
Internetsparen Sparstimulus + + bestätigt
Ausgabenhöhe Sparstimulus - - bestätigt
Verzicht Sparstimulus + + bestätigt
Planning Sparstimulus + + bestätigt
Convenience Orientation Sparstimulus - - bestätigt
Store Switching Sparstimulus + + bestätigt
POS Information Sparstimulus + + bestätigt
Preisorientierter Kauf Sparstimulus + + bestätigt
Aktionskauf Sparstimulus + + bestätigt
Eigenmarkenkauf Sparstimulus + + bestätigt
Abwechslungskauf Sparstimulus - - bestätigt
Impulskauf Sparstimulus - - bestätigt
Unsicherheitskauf Sparstimulus - + nicht bestätigt
Preisverhandlung Sparstimulus + + bestätigt
Finanzierungskauf Sparstimulus + 0 nicht bestätigt
Irrationaler Sparkauf Sparstimulus + + bestätigt
Abbildung 55: Zusammanfassung der Hypothesentests.

226 Empirische Analyse
11.6 Der Einfluss von persönlichen Variablen und situativen Faktoren
Im Folgenden soll nun analysiert werden, ob die identifizierten Effekte des Sparstimulus
durch andere Faktoren beeinflusst werden, d.h. welche Faktoren das Sparverhalten
verstärken und welche möglicherweise die Wirkung eines Sparstimulus abschwächen.
Hierzu wurden verschiedene Moderatorvariablen erhoben. Diese wurden vor dem
Sparstimulus im Fragebogen abgefragt, um eine Wirkung des Sparstimulus auszuschliessen.
Die Variablen wurden wie die abhängigen Variablen auf einer 7er Skala
abgefragt und zu Faktoren zusammengefasst (vgl. Kapitel 11.2.6). Zur Untersuchung
des Einflusses werden die zusätzlichen Variablen als Kovariate in die Analyse einfliessen.
Die Varianzanalyse hat den Vorteil, dass neben kategorialen Variablen
(Sparstimulus; kein Sparstimulus) auch weitere intervallskalierte Variablen in das Allgemeine
Lineare Modell (GLM) einfliessen können. Dieses Verfahren wird als Kovarianzanalyse
(ANCOVA = Analysis of Covariance) bezeichnet. Statistisch handelt es
sich hierbei um eine Kombination aus ANOVA und linearer Regression. Es kann
zum einen untersucht werden, ob die Kovariate einen signifikanten Einfluss auf die
abhängige Variable hat. Zum anderen kann auch die Richtung und Stärke des Einflusses
errechnet werden. Hierzu wird ein Regressionsparameter geschätzt, der angibt,
wie sich die abhängige Variable verändert, wenn die Kovariate steigt oder fällt
(Brosius 2008, S. 615). Für die Durchführung der Kovarianzanalyse gelten die gleichen
Voraussetzungen wie für die Varianzanalyse. Darüber hinaus müssen die Regressionslinien
der verschiedenen Gruppen homogen verlaufen. Ähnlich wie die Varianzanalyse
reagiert die Kovarianzanalyse jedoch sehr robust bei Verletzung dieser
Voraussetzungen, sofern gleich grosse Stichproben in den Gruppen vorliegen. Im
vorliegenden Experiment sind die Stichproben in allen Zellen gleich gross. Zudem
wurden sie randomisiert auf die Gruppen zugeteilt. Die Kovarianzanalyse kann daher
durchgeführt werden (Bortz/Schuster 2010, S. 311).
In den nachfolgenden Tabellen werden aus Platzgründen nur die signifikanten Effekt
der Kovariaten auf die abhängige Variable und die jeweiligen Paramterschätzungen
aufgeführt. Zudem wird zu Vergleichszwecken der Einfluss des Sparstimulus aus den
vorherigen Analysen ohne Kovariate angegeben. Dies ermöglicht dem Leser, auf
einen Blick zu erkennen, ob die Kovariate den Effekt des Sparstimulus verstärkt oder
abschwächt.

Empirische Analyse 227
11.6.1 Der Einfluss des Involvements auf die untersuchten abhängigen Variablen
Das Involvement in der vorliegenden Untersuchung gibt die persönliche „Ich-
Beteiligung“ der Personen mit dem Einkauf in der Güterklasse wieder. Es gibt Aufschluss
darüber, welche persönliche Relevanz Produkte für eine Person haben. Es
wurde postuliert, dass das Involvement die Wirkung des Sparstimulus auf Bewältigungsstrategien
beeinflusst.
Die nachfolgende Abbildung zeigt die Ergebnisse der statistischen Analyseverfahren.
Da die Tabelle mehrere Ergebnisse verschiedener Analysen zusammenfasst, soll
zunächst die Interpretation der Daten in der Tabelle an einem Beispiel verdeutlicht
werden. Betrachtet man das Geschäftswahlmotiv „die hervorragende Beratung beziehungsweise
Serviceleistung“, so zeigen die ersten drei Spalten das Ergebnis
der Kovarianzanalyse, ob die Kovariate (hier das Involvement) dieses Geschäftswahlmotiv
signifikant beeinflusst. In diesem Fall beeinflusst das Involvement das Geschäftswahlmotiv
signifikant (p < 0.001). In den nächsten Spalten ist das Ergebnis
der Paramterschätzung aufgeführt. Es wird der Regressionskoeffizient genannt und
angegeben, ob dieser berechnete Koeffizient signifikant ist. Im Beispiel des Geschäftswahlmotivs
„Service“ wurde ein Regressionskoeffizient von 0.278 geschätzt
und dieser als signifikant (p < 0.001) identifiziert. Der berechnete Regressionskoeffizient
bezieht sich stets auf die Konsumenten mit Sparstimulus, d.h. ein Konsument
mit Sparstimulus hat mit steigendem Involvement ein gesteigertes Service-
Geschäftswahlmotiv. Das Involvement wurde auf einer 7-er Skala gemessen. Wenn
das angegebene Involvement des Konsumenten mit Sparstimulus um 1 auf der 7-er
Skala steigt, dann steigt das Service-Geschäftswahlmotiv um 0.278. Die letzten drei
Spalten in der Tabelle geben eine Zusammenfassung der Ergebnisse an. Insgesamt
wirkt sich ein steigendes Involvement positiv (+0.278) auf das Service-
Geschäftswahlmotiv aus. Der Sparstimulus hatte jedoch einen negativen Effekt auf
das Service-Geschäftswahlmotiv. Ein hohes Involvement schwächt also insgesamt
den negativen Effekt des Sparstimulus auf das Geschäftswahlmotiv ab.
Nachfolgend noch ein zweites Beispiel aus den Berechnungen zum Einfluss des Involvements.
Das Involvement beeinflusst die POS Information (p < 0.001). Es wurde
ein positiver signifikanter Regressionskoeffizient von 0.182 berechnet, d.h. mit
steigendem Involvement steigt die POS Information. Der Sparstimulus wirkt sich
auch positiv auf die POS Information aus. Insgesamt verstärkt somit ein hohes

228 Empirische Analyse
Involvement die Wirkung des Sparstimulus auf die POS Information. Diese Darstellungsform
wird auch in den folgenden Kapiteln übernommen.
Die Ergebnisse zeigen, dass ein hohes Involvement die anspruchsniveaubezogenen
Anpassungen durch den Sparstimulus abschwächt. Das innovative und qualitativ
hochwertige Sortiment wird mit zunehmendem Involvement auch bei Sparern wichtiger.
Auf den Preis hingegen hat das Involvement keinen Einfluss. Es konnte in den
vorherigen Analysen eine negative Wirkung des Sparstimulus auf das Geschäftswahlmotiv
„hervorragende Beratung beziehungsweise Servicleistung“ festgestellt
werden. Ein hohes Involvement schwächt diesen negativen Effekt. Auch auf der Produktwahlebene
steigen die qualitativen, sozialen und hedonistischen Ansprüche. Der
negative Effekt des Sparstimulus auf die hedonistischen Produktbedürfnisse wird
damit abgeschwächt.
Innerhalb der emotionalen Selbstkontrolle zeigt sich, dass die Risikoaversion
durch das Involvement bei Sparern nicht beeinflusst wird. Dagegen haben Konsumenten
mit einem hohen Involvement mehr Spass am Einkaufen, mehr Spass am
Schnäppenjagen und sind eher der Meinung, dass sie den Einkaufsprozess unter
Kontrolle haben und selber die Fähigkeiten haben, ein Schnäppchen zu identifizieren.
Es werden folglich die identifizierten Wirkungen des Sparstimulus durch ein hohes
Involvement verstärkt. Während es bei Sparen jedoch als eine „positive Ich-
Aufwertung“ zu interpretieren ist, ist dies bei hoch involvierten Personen vermutlich
eher auf ihr Interesse an der Warengruppe zurückzuführen. Sie beschäftigen sich
intensiv mit den Produkten und sind daher auch der Meinung, dass die ein solcher
„Experte“ sind, dass sie ein gutes Schnäppchen von einem schlechten Schnäppchen
unterscheiden können. Der postulierte Einfluss des Involvements kann somit bestätigt
werden.
Die kognitiven Restrukturierungen, welche der Sparstimulus auslöst, werden
durch ein hohes Involvement abgeschwächt, d.h. ein Konsument, der sich sehr für
eine Warengruppe interessiert, kennt vermutlich die guten Marken und weiss daher
möglicherweise, auf welche Markenreputation als Qualitätsindikator er sich verlassen
kann. Auch sagt seiner Meinung nach der Kauf einer Marke sehr viel über die Person
aus. Auch bei der kognitiven Restrukturierung kann die Hypothese des Involvement-
Einflusses bestätigt werden.
Beim effektiven Verhalten des Sparers lassen sich wiederum Veränderungen durch
das Involvement erkennen. Wie bereits angenommen, informiert sich ein hoch invol-

Empirische Analyse 229
vierter Konsument sehr intensiv. Damit einher geht eine intensive Planung der Einkäufe.
Die Wirkung des Sparstimulus wird damit verstärkt, wobei der Sparer sich primär
über Preise informiert, wohingegen dem involvierten Konsument auch andere
Produktattribute wichtig sind. Er versucht das Preis-/Leistungsverhältnis zu optimieren.
Der involvierte Konsument hat so viel Interesse an den Produkten, dass er deutlich
mehr für Einkäufe ausgibt und weniger bereit ist, auf den Konsum zu verzichten. An
dieser Stelle wird somit die Wirkung des Sparstimulus abgeschwächt. Trotz der Notwendigkeit
zu sparen, möchte sich der Konsument bei Produkten, die für ihn eine
hohe Relevanz haben, nicht einschränken. Er kompensiert vermutlich den zusätzlichen
finanziellen Aufwand durch Einsparungen in Produktkategorien, die ihm weniger
wichtiger sind. Hat beispielsweise der Konsument ein grosses Interesse an Unterhaltungselektronik,
im speziellen Apple-Produkte, so wird er auch bei einem Einkommensrückgang
von 50% nur geringfügig auf seine Apple-Produkte verzichten
und nicht auf Medion-Produkte ausweichen, sondern vielmehr versuchen in anderen
Bereichen, z.B. bei Bekleidung und Möbeln, zu sparen.
Ferner zeigt der involvierte Konsument ein Variety Seeking, d.h. er kauft gerne neue
und unterschiedliche Produkte. Auch in diesem Punkt schwächt ein hohes Involvement
die Wirkung des Sparstimulus folglich ab. Trotz des hohen Involvements
scheint der Sparer nicht bereit zu sein, seine Einkäufe zu finanzieren. An dieser Stelle
muss jedoch berücksichtigt werden, dass der Finanzierungskauf insgesamt sehr
unbeliebt bei den Schweizer Konsumenten zu sein scheint (vgl. Kapitel 11.5.2).
Nichtsdestotrotz muss auch der hoch involvierte Konsument mit den geringeren finanziellen
Mitteln auskommen. Da er jedoch sich nicht in seinem Konsum einschränken
möchte, ist es nicht verwunderlich, dass er stärker zu Eigenmarken und Aktionen
greift. Somit kann er das Konsumniveau bei Gütern, die hohe Relevanz haben, einigermassen
erhalten.
Insgesamt erscheint der hoch involvierte Kunde auch als Sparer ein attraktives Kundensegment
zu sein. Er hat trotz Sparnotwendigkeit hohe Ansprüche an Händler und
Produkteigenschaften. Er ist nicht rein preisfokussiert, sondern der Mehrwert spielt
für ihn eine wichtige Rolle. Marken haben daher weiterhin eine hohe Relevanz für
ihn. Er geht gerne und oft einkaufen und informiert sich vor dem Einkaufen sehr intensiv.
Er kann somit durch Marketingaktivitäten sehr gut erreicht werden. Wichtig

230 Empirische Analyse
erscheint hier, eine konsistente Abstimmung der Kommunikation an allen Markenkontaktpunkten.
Der hoch involvierte Kunde hat eine hohe Zahlungsbereitschaft. Nichtsdestotrotz
greift er auch bei Aktionen zu. Diese sollten daher in Produktkategorien mit einem
hohen Involvement nicht zu intensiv betrieben werden.
Das Interesse der Konsumenten an bestimmten Warengruppen aktiv zu fördern
scheint daher eine gute Massnahme zu sein, um die Profitabilität im Umgang mit
Sparern zu fördern.

Empirische Analyse 231
Bewältitigung
Anspruchsbezogene
Bewältigung
Emotionale
Selbstkontrolle
Kognitive Restrukturierung
Problemorientierte Handlung
Abhängige
Variable
Geschäftswahlmotive
Produktansprüche
Das innovative und/oder
qualitativ hochwertige
Produktangebot
df F p-Wert
Regressionskoef.
T p-Wert
WirkungInvolvement
1 136.608 .000 .373 8.317 .000 *** + 0
Der günstige Preis N.S. +
Die hervorragende Beratung
bzw. Serviceleistung
WirkungSparstimulus
Einfluss
auf
Sparstimuluseffekt
1 72.941 .000 .278 5.026 .000 *** + - schwächt
Qualitative 1 266.284 .000 .414 10.832 .000 *** + 0
Soziale 1 35.437 .000 .218 4.525 .000 *** + 0
Ökonomische N.S. +
Hedonistische 1 133.231 .000 .435 8.534 .000 *** + - schwächt
Risikoaversion N.S. +
Shopping Enjoyment 1 389.673 .000 .638 12.746 .000 *** + 0
Selbstvertrauen Schnäppchenjagen
1 21.336 .000 .098 2.586 .010 ** + + verstärkt
Kontrolle Einkaufsprozess 1 56.629 .000 .183 5.055 .000 *** + + verstärkt
Hedonic Shopping Value Orientation
1 48.458 .000 .180 3.026 .003 ** + + verstärkt
Einstellung Eigenmarke N.S. +
Einstellung Discounter N.S. 0
Einstellung Marken 1 55.227 .000 .278 5.531 .000 *** + - schwächt
Qualitätsindikator Preis N.S. -
Qualitätsindikator Marke 1 18.533 .000 .189 3.768 .000 *** + - schwächt
Sozialstatusindikator Marke 1 14.886 .000 .231 4.528 .000 *** + - schwächt
Vorkaufphase
Kaufphase
Vorkaufinformation 1 29.545 .000 .110 2.291 .022 * + + verstärkt
Internetsparen N.S. +
Ausgabenhöhe 1 13.318 .000 39.202 2.413 .016 * + - schwächt
Verzicht 1 36.616 .000 -.170 -3.743 .000 *** - + schwächt
Planning 1 36.772 .000 .270 4.898 .000 *** + + verstärkt
Convenience Orientation N.S. -
Store Switching N.S. +
POS Information 1 42.888 .000 .182 3.942 .000 *** + + verstärkt
Preisorientierter Kauf N.S. +
Aktionskauf 1 10.071 .002 .082 1.809 .071 B.S. + + verstärkt
Eigenmarkenkauf 1 6.368 .012 .089 1.884 .060 B.S. + + verstärkt
Abwechslungskauf 1 134.782 .000 .294 6.738 .000 *** + - schwächt
Impulskauf N.S. -
Unsicherheitskauf N.S. +
Preisverhandlung N.S. +
Finanzierungskauf 9.492 .002 -.118 -2.996 .003 ** - + schwächt
Irrationaler Sparkauf N.S. +
Abbildung 56: Einfluss des Involvements auf die untersuchten abhängigen Variablen (n=989)

232 Empirische Analyse
11.6.2 Der Einfluss des wahrgenommenen Risikos auf die abhängigen Variablen
Mit jeder Kaufentscheidung ist ein Risiko verknüpft. In Kapitel 8.1 wurden die verschiedenen
Risikodimensionen diskutiert und Hypothesen zum Einfluss des wahrgenommenen
Risikos auf die Wirkung des Sparstimulus abgeleitet.
Die Kovarianzanalyse zeigt, dass durch ein wahrgenommenes Risiko die Ansprüche
von Sparern an Produkte und Händler steigen. So sind das innovative und qualitativ
hochwertige Produktangebot bei der Geschäftswahl und auch die qualitativen Ansprüche
von sparenden Konsumenten deutlich höher, wenn das Risiko wahrgenommen
wird. Dies deutet darauf hin, dass der Sparer versucht, das Risiko eines Fehlkaufs
zu vermeiden, indem er besonders auf eine gute Qualität achtet. Dies beginnt
bereits bei der Auswahl des Händlers, da angenommen wird, dass bei einem guten
Händler auch das Sortiment so gut ausgewählt ist, dass man (fast) keinen schlechten
Kauf tätigen kann. Gleichzeitig steigen die Ansprüche an günstige Preise bei der Geschäftswahl.
Dies ist wiederum auf das finanzielle Risiko von Käufen zurückzuführen.
Wenn sich bei einem Sparer ein teures Produkt als Fehlkauf herausstellt, ist dies wesentlich
schlimmer, als wenn es sich um ein günstiges Produkt handelt. Ein günstiges
Produkt kann er vermutlich ersetzen, aber bei einem teuren Produkt sind viel
mehr (der ohnehin nur eingeschränkt vorhandenen) finanziellen Ressourcen verloren.
Wie angenommen, werden die Wirkungen des Sparstimulus auf die emotionale
Selbstkontrolle bei einem hohen wahrgenommenen Risiko verstärkt. Es steigt die
Auffassung, dass man den Einkaufsprozess unter Kontrolle habe und selber in der
Lage sei, Schnäppchen zu identifizieren. Vermutlich beschränkt sich diese Schnäppchensuche
jedoch auf Markenware zu reduzierten Preisen. Die Analyse zeigt, dass
die kognitive Restrukturierung durch das wahrgenommene Risiko wesentlich geschwächt
wird, d.h. ein Sparer mit einem hohen wahrgenommen Kaufrisiko vertraut
weiterhin auf eine gute Marke und den Preis als Qualitätsindikatoren. Dies ist konform
mit den Ergebnissen von Dowling und Steaelin (1994) und Doods et al. (1991),
die herausfanden, dass Menschen, die ein hohes Risiko wahrnehmen, sich eher auf
die Schlüsselreize Marke, Geschäftsstättenimage und Preis verlassen. Sie abstrahieren
weiterhin von diesen Schlüsselreizen auf die Qualität. In der vorliegenden Untersuchung
wurde folglich erstmals bestätigt, dass dies interessanterweise auch bei
sparenden Konsumenten mit einem hohen wahrgenommen Risiko zutrifft.
Das hohe wahrgenommene Risiko führt ferner dazu, dass der Informations- und Planungsaufwand
in der Vor- wie auch in der Kaufphase wesentlich verstärkt wird. Auf
diese Weise möchte der sparende Konsument vermutlich das Risiko eines Fehlkaufs

Empirische Analyse 233
minimieren. Der Effekt des Sparstimulus wird an dieser Stelle folglich durch ein hohes
wahrgenommenes Risiko verstärkt. Impulskäufe tätigt der sparende Konsument
deutlich weniger, wenn er ein hohes Risiko wahrnimmt. Vermutlich ist die Angst ein
Produkt zu kaufen, deren genaue Eigenschaften man nicht ausreichend studiert hat,
bei Impulskäufen besonders hoch. Bei Aktionen greift der sparende Konsument jedoch
umso stärker zu, wenn er ein hohes Risiko wahrnimmt. Durch den Aktionskauf
erhält er die Symbiose aus in der Regel einem guten Produkt in Form einer guten
Marke (geringes qualitatives Risiko) zu einem günstigen Preis (geringes finanzielles
Risiko). Eigenmarken werden hingegen nicht häufiger gekauft.
Wie zu vermuten ist, kauft ein sparender Konsument weniger Produkte, bei denen er
sich unsicher ist, tätigt weniger irrationale Sparkäufe und von einem Finanzierungskauf
gehen für ihn zu viele Risiken aus. Die Wirkung des Sparstimulus wird folglich
bei diesen Aspekten durch ein hohes wahrgenommenes Risiko abgeschwächt.
Insgesamt deuten sich in einem hohen wahrgenommenen Produktrisiko Chancen,
aber auch Risiken für das Handelsmanagement an. Auf der einen Seite führt ein hohes
Risiko auch bei Sparer zu gesteigerten qualitativen Ansprüchen. Darüber hinaus
werden häufiger Marken und Preise als Schlüsselinformationen herangezogen. Auf
der anderen Seite führt das hohe Risiko zu einem verstärkten Kauf von Aktionen
(hohe Qualität, niedriger Preis) und es werden Käufe vermieden, wenn sich der Konsument
unsicher ist.
Diese Ergebnisse deuten darauf hin, dass es sinnvoll sein kann, die Risikowahrnehmung
in bestimmten Warengruppen zu erhöhen. Es geht nicht darum „Angst zu machen“,
doch sollte man die Risiken, z.B. beim Kauf von bestimmten Lebensmitteln,
transparent machen. Wenn das Risiko transparent ist, z.B. der Kauf von Eiern aus
Legebatterien, wird auch der sparende Konsument vermutlich zu qualitativ hochwertigen
Artikeln greifen. Diese aktive Risikotransparenz sollte jedoch nicht übertrieben
werden, da generell die Risikoaversion bei Sparern steigt, d.h. bei einem zu hohen
wahrgenommenen Risiko besteht die Gefahr, dass der Kunde gar nichts kauft. Mit
Hilfe des Personals kann beispielsweise die Brücke zwischen beiden Aspekten geschlagen
werden. Es kann auf der einen Seite bewusst machen, dass man beim
Kauf eines speziellen Produkts viel falsch machen kann (Risikobewusstsein fördern),
aber gleichzeitig durch die gute Beratung und das hochwertige Sortiment das Vertrauen
schaffen, dass man bei diesem Händler ganz sicher den richtigen Kauf tätigt.
Generell kann mit Preisaktionen in Warengruppen, die mit einem hohen Risiko verbunden
werden, der Umsatz mit sparenden Kunden vermutlich sehr erhöht werden.

234 Empirische Analyse
Diese Aktionen sind jedoch vorsichtig einzusetzen, weil der Sparer, der ein hohes
Risiko wahrnimmt, auch ohne die Aktion vermutlich zum hochwertigeren Artikel greift,
sofern es sich um ein notwendiges Produkt handelt.

Empirische Analyse 235
Bewältitigung
Anspruchsbezogene
Bewältigung
Emotionale
Selbstkontrolle
Kognitive Restrukturierung
Problemorientierte Handlung
Abhängige
Variable
Geschäftswahlmotive
Produktansprüche
Das innovative und/oder
qualitativ hochwertige
Produktangebot
df F p-Wert
Regressionskoef.
T p-Wert
Wirkung
Risiko
1 82.653 .000 .280 5.521 .000 *** + 0
WirkungSparstimulus
Einfluss
auf
Sparstimuluseffekt
Der günstige Preis 1 11.561 .001 .146 2.686 .007 ** + + verstärkt
Die hervorragende Beratung
bzw. Serviceleistung
N.S. -
Qualitative 1 129.245 .000 .288 6.465 .000 *** + 0
Soziale N.S. 0
Ökonomische N.S. +
Hedonistische 1 42.372 .000 .219 3.739 .000 *** + - schwächt
Risikoaversion N.S. +
Shopping Enjoyment 1 110.612 .000 .419 6.780 .000 *** + 0
Selbstvertrauen Schnäppchenjagen
1 86.881 .000 .237 5.837 .000 *** + + verstärkt
Kontrolle Einkaufsprozess 1 136.555 .000 .295 7.679 .000 *** + + verstärkt
Hedonic Shopping Value Orientation
1 29.877 .000 .231 3.471 .001 *** + + verstärkt
Einstellung Eigenmarke N.S. +
Einstellung Discounter N.S. 0
Einstellung Marken 1 11.201 .001 .115 2.028 .043 * + - schwächt
Qualitätsindikator Preis N.S. -
Qualitätsindikator Marke 1 10.669 .001 .158 2.838 .005 ** + - schwächt
Sozialstatusindikator Marke N.S. -
Vorkaufphase
Kaufphase
Vorkaufinformation 1 27.084 .000 .201 3.778 .000 *** + + verstärkt
Internetsparen N.S. +
Ausgabenhöhe N.S. -
Verzicht N.S. +
Planning 1 46.743 .000 .342 5.660 .000 *** + + verstärkt
Convenience Orientation N.S. + -
Store Switching 1 9.668 .002 .184 3.514 .000 *** + + verstärkt
POS Information 1 37.891 .000 .224 4.379 .000 *** + + verstärkt
Preisorientierter Kauf N.S. +
Aktionskauf 1 11.125 .001 .134 2.698 .007 ** + + verstärkt
Eigenmarkenkauf N.S. +
Abwechslungskauf N.S. -
Impulskauf 1 2.639 .105 -.138 -2.427 .015 * - - verstärkt
Unsicherheitskauf 1 98.231 .000 -.357 -7.007 .000 *** - + schwächt
Preisverhandlung N.S. +
Finanzierungskauf 1 11.597 .001 -.153 -3.530 .000 *** - + schwächt
Irrationaler Sparkauf 1 5.284 .022 -.143 -3.048 .002 ** - + schwächt
Abbildung 57: Einfluss des wahrgenommenen Risikos auf die untersuchten abhängigen Variablen
(n=989)

236 Empirische Analyse
11.6.3 Der Einfluss der Geschäftsstättenloyalität
Bevor die Probanden in der Befragung den Sparstimulus erhielten, wurde die Geschäftsstättenloyalität
abgefragt. Es ging darum, ob sie einen präferierten Händler
haben mit dem sie zufrieden sind und den sie regelmässig aufsuchen (Sirdeshmukh
et al. 2002, S. 15). In der Hypothesengenerierung (vgl. Kapitel 8) wurde postuliert,
dass die ex ante Geschäftsstättentreue die Wirkung des Sparstimulus beeinflusst.
Die Ergebnisse der Kovarianzanalyse zeigen, dass die ex ante Geschäftsstättentreue
die Geschäfts- und Produktwahlmotive beeinflusst. Wenn ein Konsument vor
dem Sparstimulus angegeben hat loyal zu sein, dann hat er auch als Sparer ein höheres
Bedürfnis nach einem innovativen und qualitativ hochwertigen Sortiment und
einer hervorragenden Beratung beziehungsweise Serviceleistung bei der Geschäftswahl
als Sparer, die bereits vor dem Sparstimulus nicht loyal waren. Auch die qualitativen
und sozialen Produktansprüche sind höher.
Der loyale Sparer zeichnet sich darüber hinaus dadurch aus, dass er weniger Spass
an der Schnäppchensuche hat. Für ihn ist es wichtiger, günstiger aber dafür bequem
bei seinem präferierten Händler einzukaufen. Auch die Convenience Orientierung ist
bei den loyalen Sparern deutlich höher (�=0.234). Die Wirkung des Sparstimulus wird
in Bezug auf diese Aspekte somit deutlich abgeschwächt. Zu Discountern hat der
loyale Sparer eine schlechtere Einstellung. Die kognitive Restrukturierung findet bei
ihm in deutlich abgeschwächter Form statt. Für ihn sind Marken weiterhin wichtig und
er betrachtet den Preis und die Marke eher als Schlüsselinformation zur Beurteilung
der Qualität als Sparer, die nicht loyal sind. Ferner kauft der loyale Sparer etwas weniger
preisorientiert ein. Auch reduziert er die Ausgaben nicht so stark und verzichtet
weniger häufig auf den Einkauf. Nichtsdestotrotz ist auch der loyale Kunde mit einer
Sparnotwendigkeit konfrontiert, d.h. er muss versuchen sich einzuschränken. Hierzu
greift der loyale Sparer zu einer sehr intensiven Einkaufsplanung (�=0.244), kauft
mehr Aktionen (dafür aber beim präferierten Händler) und verzichtet auf Abwechslungskäufe.
Der loyale Konsument scheint daher sein habitualisiertes Einkaufsverhalten
beizubehalten und auf Neu- und Trendprodukte zunächst zu verzichten. In diesen
Aspekten zeigt sich somit eine Verstärkung der Wirkung des Sparstimulus.
Insgesamt lassen sich jedoch bei dem ex ante loyalen Konsument auch weiterhin
loyale Verhaltensweisen feststellen, wenn der Konsument sparen muss. Er kauft in
der Menge viel, wechselt wenig den Anbieter und greift zu Eigenmarken. Das generelle
Marketingziel Loyalität gewinnt vor diesem Hintergrund einen zusätzlichen Relevanzaspekt:
Es erscheint sinnvoll Loyalität aufzubauen, weil dann der Konsument
auch in finanziell schwierigen Zeiten dem Anbieter treu bleibt.

Empirische Analyse 237
Bewältitigung
Anspruchsbezogene
Bewältigung
Emotionale
Selbstkontrolle
Kognitive Restrukturierung
Problemorientierte Handlung
Abhängige
Variable
Geschäftswahlmotive
Produktansprüche
Das innovative und/oder
qualitativ hochwertige
Produktangebot
df F p-Wert
Regressionskoef.
T p-Wert
WirkungLoyalität
1 20.951 .000 0.123 3.043 0.002 ** + 0
Der günstige Preis N.S. +
Die hervorragende Beratung
bzw. Serviceleistung
WirkungSparstimulus
Einfluss
auf
Sparstimuluseffekt
1 23.751 .000 0.133 2.752 0.006 ** + - schwächt
Qualitative 1 33.349 .000 0.116 3.227 0.001 ** + 0
Soziale 1 5.789 .016 0.077 1.844 0.065 B.S. + 0
Ökonomische N.S. +
Hedonistische N.S. -
Risikoaversion N.S. +
Shopping Enjoyment N.S. 0
Selbstvertrauen Schnäppchenjagen
N.S. +
Kontrolle Einkaufsprozess N.S. +
Hedonic Shopping Value Orientation
1 7.307 .007 -0.164 -3.166 0.002 ** - + schwächt
Einstellung Eigenmarke N.S. +
Einstellung Discounter 1 8.235 .004 -0.079 -2.313 0.021 * - 0
Einstellung Marken 1 17.753 .000 0.087 2.004 0.045 * + - schwächt
Qualitätsindikator Preis 1 39.348 .000 0.147 3.612 0.000 *** + - schwächt
Qualitätsindikator Marke 1 49.867 .000 0.117 2.788 0.005 ** + - schwächt
Sozialstatusindikator Marke N.S. -
Vorkaufphase
Kaufphase
Vorkaufinformation N.S. +
Internetsparen N.S. +
Ausgabenhöhe 1 22.078 .000 42.525 3.085 0.002 ** + - schwächt
Verzicht 1 31.117 .000 -0.151 -3.910 0.000 *** - + schwächt
Planning 1 33.961 .000 0.244 5.190 0.000 *** + + verstärkt
Convenience Orientation 1 113.327 .000 0.234 5.936 0.000 *** + - schwächt
Store Switching 1 4.303 .038 -0.223 -3.211 0.000 *** - + schwächt
POS Information N.S. +
Preisorientierter Kauf 1 5.319 .021 -0.059 -1.696 0.090 B.S. - + schwächt
Aktionskauf 1 4.885 .027 0.071 1.842 0.066 B.S. + + verstärkt
Eigenmarkenkauf 1 9.713 .002 0.115 2.871 0.004 ** + + verstärkt
Abwechslungskauf 1 7.189 .007 -0.107 -2.703 0.007 ** - - verstärkt
Impulskauf N.S. -
Unsicherheitskauf N.S. +
Preisverhandlung N.S. +
Finanzierungskauf N.S. +
Irrationaler Sparkauf N.S. +
Abbildung 58: Einfluss der Geschäftsstättenloyalität auf die untersuchten abhängigen Variablen
(n=989)

238 Empirische Analyse
11.6.4 Der Einfluss des Zeitdrucks
Konsumenten haben unterschiedlich viel Zeit für Einkäufe. Dies hängt insbesondere
mit Arbeitszeiten, der Familiensituation und sonstigen Hobbies beziehungsweise
Freizeitaktivitäten zusammen. Viele Sparmassnahmen wie eine umfassende Information
über Produkte und Händler sind mit einem erheblichen zeitlichen Aufwand verbunden.
Smart Shopper werden per Definition als solche Konsumenten verstanden,
die „viel Zeit und Mühe“ investieren, um eine qualitativ hohe Leistung zu einem günstigen
Preis zu bekommen (Bauer et al. 2005, S. 3; Mano/Elliot 1997, S. 504). Auch
viele der identifizierten Sparverhaltensweisen, welche einen Konsumenten mit einer
Sparnotwendigkeit auszeichnen (vgl. Kapitel 11.5), erfordern zeitliche Ressourcen.
Doch wie verhält sich ein Konsument, der sparen muss, aber wenig Zeit hat. In Anlehnung
an Ailawadi et al. (2001) wurde daher der individuelle Zeitdruck der Probanden
im Experiment erhoben. Es wurde postuliert, dass sich die Wirkung des Sparstimulus
bei hohem Zeitdruck verändert.
Die Ergebnisse der Kovarianzanalyse zeigen, dass der Sparer mit Zeitdruck häufiger
das Internet zum Sparen verwendet. In diesem Punkt wird die Wirkung des Sparstimulus
somit verstärkt. Im Internet existieren mittlerweile für jede Branche spezialisierte
Anbieter (z.B. preisschnapper.ch, geizkragen.de), welche den bequemen Einkauf
von zu Hause ermöglichen (Rudolph/Emrich/Böttger 2011, S. 27). Auch im Lebensmittelbereich
gibt es mit leshop.ch und coop@athome Einkaufsmöglichkeiten. Diese
Konzepte richten sich speziell an Berufstätige mit wenig zeitlichen Ressourcen zum
klassischen Einkauf in einer stationären Verkaufsstelle. Preisorientierte Konsumenten
im Lebensmittelbereich können jedoch vermutlich weiterhin im stationären Handel
stärker von Schnäppchen profitieren.
Die Analysen zeigen ferner, dass sparende Konsumenten mit Zeitdruck eine höhere
Convenience Orientierung haben und deutlich weniger Store Switching betreiben.
Beides erscheint als eine logische Konsequenz aus der geringen Zeit zum Einkauf.
Es fehlt schlicht die Zeit, die Butter bei Händler A, die Cornflakes bei Händler B und
die Käse bei Händler C zu kaufen. Ausserdem hat sich Sparer vermutlich an einen
Händler gewöhnt, er weiss, in welchem Regal er welche Produkte erhält und ein
neuer Händler wäre stets mit einer Umgewöhnung und somit einem Zeitaufwand
verbunden. Da trotzdem gespart werden muss, greift der sparende Konsument mit
Zeitdruck stärker zu Aktionen und Eigenmarken. An dieser Stelle wird die Wirkung
des Sparstimulus also sogar noch weiter verstärkt. Den stärksten Einfluss (Regressionskoeffizient
von 0.21) hat der Zeitdruck auf Unsicherheitskäufe. So werden offenbar
häufiger Produkte gekauft, mit denen man sich auf Grund fehlender Zeit zu wenig

Empirische Analyse 239
auseinandergesetzt hat und hinterher den Kauf bereut. Auch irrationaler Käufe tätigt
der unter Zeitdruck stehende Sparer häufiger. Wie bereits in Kapitel 11.5.2 diskutiert,
haben irrationale Käufe häufig einen belohnenden Charakter und stehen als kleiner
Ausgleich zum sonstigen Stress. Der Sparer mit wenig Zeit belohnt sich offenbar
noch lieber. Dies kann z.B. ein zusätzliches Glace am Abend oder ein reduziertes
Accessoire wie ein Schal nach dem Bekleidungseinkauf sein. Auch der Kauf von
(noch) nicht notwendigen Gütern gehört zum irrationalen Kauf. Dies lässt sich vermutlich
dahingehend erklären, dass der Sparer unter Zeitdruck attraktive Sonderangebote
kauft, auch wenn er das Produkt momentan nicht benötigt, weil er die Gelegenheiten
ausnutzen möchte, dass er jetzt ausnahmsweise einmal Zeit hat und im
Geschäft ist und ihm eventuell beim nächsten Mal (wenn er das Produkt dann
braucht) wieder die Zeit für den Einkauf fehlen würde.
Etwas überraschend ist das Ergebnis, dass der sparende Konsument unter Zeitdruck
seine Einstellung zu Discountern verbessert. Dies könnte darauf zurückzuführen
sein, dass Discounter ein sehr kleines und übersichtliches Sortiment haben. Die Filialen
sind darüber hinaus in der Regel gut mit dem Auto erreichbar und bieten ausreichend
Parkmöglichkeiten. Die Filialen sind ca. 1000qm gross und die Mitarbeiter arbeiten
an den Kassen sehr effizient, sodass man seinen Einkauf sehr schnell erledigen
kann. Es muss jedoch einschränkend hinzugefügt werden, dass der Regressionskoeffizient
der Einstellung zu Discountern bei sparenden Konsumenten sehr klein
ist (�=0.063). Mit jeder Erhöhung des angegebenen Zeitdrucks auf der 7er-Skala erhöht
sich folglich die Einstellung zu Discountern um 0.063. Selbst ein sehr hoher
Zeitdruck wirkt sich daher nur geringfügig auf die Einstellung zu Discountern aus.
Insgesamt erscheint der sparende Konsument unter Zeitdruck für den Handel attraktiver
zu sein als der Sparer mit viel Zeit. Er zeichnet sich durch eine insgesamt höhere
Loyalität aus und tätigt mehr (irrationale) Einkäufe. Ferner tätigt er mehr Käufe aus
Unsicherheit und kauft mehr Eigenmarken. Auch die Einstellung zu Eigenmarken ist
deutlich besser als bei Sparern ohne Zeitdruck. Eigenmarken werden häufig über
verschiedene Warengruppen eingesetzt (z.B. Migros Classic Produkte gibt es vom
Allzweckreiniger bis zu Molkereiprodukten). Wenn der Konsument sich einmal an
eine Marke gewöhnt hat, schliesst er von der Erfahrung mit der Marke in einem Bereich
auf einen anderen Warenbereich. Wenn einem Konsument also die Zeit fehlt,
sich über verschiedene Marken und Hersteller ausführlich zu informieren und er mit
einer Eigenmarke zufrieden ist, kauft er Produkte dieser Eigenmarke auch in anderen

240 Empirische Analyse
Bereichen. Der Kauf von Eigenmarken ist auf Grund von vielen Aspekten, insbesondere
wegen häufig höherer Margen und dem Loyalitätseffekt, vorteilhaft für den
Händler (vgl. Kapitel 4.1.2). Es liegen folglich einige Potenziale für den Handel mit
Sparern unter Zeitdruck.

Empirische Analyse 241
Bewältitigung
Anspruchsbezogene
Bewältigung
Emotionale
Selbstkontrolle
Kognitive Restrukturierung
Problemorientierte Handlung
Abhängige
Variable
Geschäftswahlmotive
Produktansprüche
Das innovative und/oder
qualitativ hochwertige
Produktangebot
df F p-Wert
Regressionskoef.
T p-Wert
WirkungZeitdruck
N.S. 0
Der günstige Preis N.S. +
Die hervorragende Beratung
bzw. Serviceleistung
N.S. -
Qualitative N.S. 0
Soziale N.S. 0
Ökonomische N.S. +
Hedonistische N.S. -
WirkungSparstimulus
Einfluss
auf
Sparstimuluseffekt
Risikoaversion 1 8.926 .003 0.085 1.886 0.060 B.S. + + verstärkt
Shopping Enjoyment N.S. 0
Selbstvertrauen Schnäppchenjagen
N.S. +
Kontrolle Einkaufsprozess N.S. +
Hedonic Shopping Value Orientation
N.S. +
Einstellung Eigenmarke 1 5.622 .018 0.122 2.671 0.008 ** + + verstärkt
Einstellung Discounter 1 .226 .634 0.063 1.697 0.090 B.S. + 0
Einstellung Marken N.S. -
Qualitätsindikator Preis N.S. -
Qualitätsindikator Marke N.S. -
Sozialstatusindikator Marke N.S. -
Vorkaufphase
Kaufphase
Vorkaufinformation N.S. +
Internetsparen 1 14.320 .000 0.197 4.206 0.000 *** + + verstärkt
Ausgabenhöhe N.S. -
Verzicht N.S. +
Planning N.S. +
Convenience Orientation 1 27.289 .000 0.082 1.845 0.065 B.S. + - schwächt
Store Switching 1 11.269 .001 0.106 2.400 0.017 * + + verstärkt
POS Information N.S. +
Preisorientierter Kauf N.S. +
Aktionskauf 1 4.329 .038 0.089 2.142 0.032 * + + verstärkt
Eigenmarkenkauf 1 3.629 .057 -0.180 -4.153 0.000 *** - + schwächt
Abwechslungskauf N.S. -
Impulskauf N.S. -
Unsicherheitskauf 1 30.410 .000 0.210 4.773 0.000 *** + + verstärkt
Preisverhandlung N.S. +
Finanzierungskauf N.S. +
Irrationaler Sparkauf 1 8.127 .004 0.108 2.765 0.006 ** + + verstärkt
Abbildung 59: Einfluss des Zeitdrucks auf die untersuchten abhängigen Variablen (n=989)

242 Empirische Analyse
11.6.5 Der Einfluss des Einkommens
Das Einkommens- beziehungsweise das Konsumniveau prägt das Kaufverhalten
(Rudolph/Weber 2011, S. 48). Es wurde daher vermutet, dass das Einkommen die
Wirkung des Sparstimulus beeinflusst. Das Einkommen wurde zu Beginn der Befragung,
d.h. vor der Manipulation, direkt in Form des Haushaltsnettoeinkommens beziehungsweise
dem verfügbaren Einkommen abgefragt.
Die Kovarianzanalyse identifiziert auf jeder Bewältigungsebene Variable, welche den
Effekt des Sparstimulus abschwächen. Im Rahmen der Geschäftswahlmotive wurde
gezeigt, dass der Sparstimulus die Relevanz von günstigen Preisen erhöht. Mit zunehmendem
Einkommen wird jedoch diese negative Wirkung reduziert. Dies bedeutet
jedoch nicht, dass bei hohen Einkommen das Geschäftswahlmotiv „günstige Preise“
nicht an Bedeutung gewinnt. Die Bedeutung des Preises steigt jedoch bei hohen
Einkommen weniger stark an. Auch bei den Produktwahlmotiven wird das ökonomische
Bedürfnis durch ein hohes Einkommen leicht abgeschwächt. Gleichzeitig steigen
bei Sparern aus hohen Einkommensklassen die qualitativen Produktbedürfnisse
im Vergleich zu Sparen aus niedrigen Einkommensklassen.
Die Risikoaversion ist bei Sparern aus hohen Einkommensklassen auch geringer.
Trotz der Sparnotwendigkeit fühlt man sich offenbar weniger dazu veranlasst, Risiken
zu meiden. Während sparende Konsumenten aus unteren Einkommensklassen
Glücksgefühle und Spass an der Schnäppchensuche entwickeln, ist dies bei hohen
Einkommensklassen weniger der Fall. Dagegen sind reiche Sparer eher der Meinung,
dass sie in der Lage sind, gute Schnäppchen von schlechten Schnäppchen
unterscheiden zu können.
Auch ändert sich die Einstellung zu Marken weniger, d.h. Marken haben bei Sparern
aus hohen Einkommensklassen immer noch eine hohe Bedeutung. Marken und Preise
verlieren hingegen auch bei „reichen“ Sparern ihre Funktion als Qualitätsindikatoren.
In der Vorkaufphase planen sparende Haushalte aus hohen Einkommensklassen
ihre Einkäufe weniger intensiv. Auch die Ausgabenhöhe wird von reichen Sparern
deutlich weniger stark reduziert und es wird mit zunehmendem Einkommen weniger
preisorientiert eingekauft. Während der Sparstimulus generell dazu führt, dass Konsumenten
Produkte kaufen, die sie hinterher bereuen, ist auch dies bei Sparern aus
hohen Einkommensklassen weniger der Fall.
Es zeigt sich insgesamt, dass mit zunehmendem Einkommen nahezu alle Wirkungen
des Sparstimulus abgeschwächt werden. Haushalte aus hohen Einkommensklassen,
die temporär sparen müssen, stellen auch weiterhin ein attraktives Kundensegment

Empirische Analyse 243
dar und sollten daher weiter z.B. im Rahmen von CRM-Massnahmen bearbeitet
werden.
Bewältitigung
Anspruchsbezogene
Bewältigung
Emotionale
Selbstkontrolle
Kognitive Restrukturierung
Problemorientierte Handlung
Abhängige
Variable
Geschäftswahlmotive
Produktansprüche
Das innovative und/oder
qualitativ hochwertige
Produktangebot
df F p-Wert
Regressionskoef.
T p-Wert
Wirkung
Einkom
kommen
N.S. 0
WirkungSparstimulus
Einfluss
auf
Sparstimuluseffekt
Der günstige Preis 1 19.657 .000 -0.076 -2.558 0.011 * - + schwächt
Die hervorragende Beratung
bzw. Serviceleistung
N.S. -
Qualitative 1 8.371 .004 0.053 2.021 0.044 * + 0
Soziale N.S. 0
Ökonomische 1 158.280 .000 -0.179 -6.378 0.000 *** - + schwächt
Hedonistische N.S. -
Risikoaversion 1 6.901 .009 -0.056 -1.861 0.063 B.S. - + schwächt
Shopping Enjoyment N.S. 0
Selbstvertrauen Schnäppchenjagen
1 4.911 .027 0.056 2.417 0.016 * + + verstärkt
Kontrolle Einkaufsprozess N.S. +
Hedonic Shopping Value Orientation
1 4.941 .026 -0.069 -1.848 0.065 B.S. - + schwächt
Einstellung Eigenmarke N.S. +
Einstellung Discounter N.S. 0
Einstellung Marken 1 9.305 .002 0.055 1.769 0.077 B.S. + - schwächt
Qualitätsindikator Preis N.S. -
Qualitätsindikator Marke N.S. -
Sozialstatusindikator Marke N.S. -
Vorkaufphase
Kaufphase
Vorkaufinformation N.S. +
Internetsparen N.S. +
Ausgabenhöhe 1 105.152 .000 58.618 6.197 0.000 *** + - schwächt
Verzicht 1 27.982 .000 -0.054 -1.954 0.051 B.S. - + schwächt
Planning N.S. +
Convenience Orientation N.S. -
Store Switching 1 26.252 .000 -0.080 -2.792 0.005 ** - + schwächt
POS Information N.S. +
Preisorientierter Kauf 1 21.269 .000 -0.050 -2.051 0.041 * - + schwächt
Aktionskauf N.S. +
Eigenmarkenkauf N.S. +
Abwechslungskauf N.S. -
Impulskauf N.S. -
Unsicherheitskauf 1 15.046 .000 -0.089 -3.038 0.002 ** - + schwächt
Preisverhandlung N.S. +
Finanzierungskauf N.S. +
Irrationaler Sparkauf N.S. +
Abbildung 60: Einfluss des Einkommens auf die untersuchten abhängigen Variablen (n=989)

244 Empirische Analyse
11.6.6 Der Einfluss des erwarteten Einkommens
Konsumenten haben in Abhängigkeit von ihrer momentanen Lebenssituation andere
Erwartungen zu ihrer Einkommensentwicklung in der Zukunft (Rudolph/Weber
2011a, S. 10). Es wurde vermutet, dass diese Erwartungen auch die Wirkung des
Sparstimulus beeinflussen.
Die Kovarianzanalyse identifiziert auf vielen Bewältigungsebenen teilweise sehr stark
relativierende Wirkungen des Sparstimulus durch das erwartete Einkommen.
Die Relevanz der „günstigen Preise“ sinkt mit steigenden Einkommenserwartungen.
Dies bedeutet nicht, dass der Preis unwichtig wird. Im Vergleich zu anderen Sparern
ist er jedoch weniger wichtig. Auch bei der Produktwahl rückt die ökonomische Perspektive
bei den Sparern mit optimistischen Zukunftserwartungen in den Hintergrund.
Dagegen scheint es wichtig zu sein, was das soziale Umfeld vom eigenen Konsum
hält und auch die hedonistische Perspektive der Produkte gewinnt an Relevanz. Es
zeigt sich somit, dass die Wirkungen des Sparstimulus durch positive Erwartungen
an die persönliche Einkommensentwicklung deutlich abgeschwächt werden. Man hat
hingegen ein grösseres Selbstvertrauen in die eigenen Schnäppchenjägerfähigkeiten
als andere Sparer.
Preise werden eher als Qualitätsindikatoren betrachtet als dies bei anderen Sparern
der Fall ist. Interessanterweise verzichten die Sparer mit optimistischen Zukunftserwartungen
genauso viel wie andere Sparer. In diesem Punkt konnte kein signifikanter
Effekt festgestellt werden. Der optimistische Sparer scheint vorsichtig zu sein. Darüber
hinaus rechnet er zwar mit einer finanziellen Verbesserung, aber momentan ist
er leider (noch) finanziell eingeschränkt. In seinem Sparverhalten ist er jedoch weniger
massiv als andere Sparer. So informiert er sich weniger in der Vorkaufphase und
deutlich weniger am Point-of-Sale. Hier scheint er kein Interesse an ausgiebigen
Preisvergleichen zu haben oder er zweifelt an der Effektivität solcher Massnahmen.
Der Sparer, der an eine positive Entwicklung seines Einkommens glaubt, ist seinem
präferierten Anbieter gegenüber deutlich loyaler. Store Switching, um von Aktionen
und niedrigen Preisen profitieren zu können, betreibt er viel weniger (�=-0.159). Zudem
ist er wesentlich weniger preisorientiert ((�=-0.124) und kauft deutlich weniger
Sonderangebote ((�=-0.184). Er spart hingegen, indem er sich selber offenbar besser
unter Kontrolle hat und weniger Käufe aus Unsicherheit tätigt.
Insgesamt zeigt sich, dass die negativen Effekte eines Sparstimulus durch eine optimistische
Zukunftserwartung an das eigene Einkommen deutlich abgeschwächt werden.
Für Handelsunternehmen stellen diese Sparer somit ein attraktives Kundensegment
dar. Sie schränken sich zwar in ihren Ausgaben ein und tätigen weniger

Empirische Analyse 245
Käufe aus Unsicherheit, aber sie haben ein hohes Qualitätsbewusstsein und weniger
Ansprüche an niedrige Preise. Auch für die Profitabilität sind diese optimistischen
Sparer eine interessantere Kundengruppe, da sie weniger Store Switching betreiben
und auch weniger aktionsorientiert einkaufen.
Die Ergebnisse geben auch wichtige volkswirtschaftliche Hinweise, zeigen sie doch
auf, welchen Einfluss die individuelle Stimmung für das Einkaufsverhalten hat. Die
Regressionskoeffizienten zeigen nicht nur den Wert an, wie sich das Sparverhalten
mit optimistischeren Zukunftserwartungen reduziert, sondern gleichzeitig auch, dass
eine pessimistischere Einschätzung der künftigen Einkommensentwicklung zu einer
Verschärfung der genannten Verhaltensweisen führt. Somit führt eine pessimistische
Zukunftseinschätzung zu einer sehr starken Preisorientierung, Konsumenten kaufen
viel stärker Aktionsangebote und wechseln, um von diesen Aktionen profitieren zu
können, ständig den Anbieter. Somit gehen die aufgezeigten Mischkalkulationen
nicht mehr auf und es ist mit Profitabilitätseinbussen aller Anbieter zu rechnen. Somit
haben optimistische und pessimistische Zukunftserwartungen volkswirtschaftliche
Relevanz. Es ist in diesem Zusammenhang daher dringend vor negativer Stimmungsmache
zu warnen. Insbesondere die Medien neigen in Krisenzeiten dazu, von
Firmeninsolvenzen, Arbeitslosigkeit und Inflation zu berichten und skizzieren schlimme
Zukunftsszenarien. Falls sich private Haushalte von dieser negativen Berichterstattung
„anstecken“ lassen und dementsprechend von einer pessimistischeren persönlichen
Einkommensentwicklung ausgehen, hat dies dramatische Konsequenzen
für die Volkswirtschaft, wie die vorliegenden Ergebnisse zeigen.

246 Empirische Analyse
Bewältitigung
Anspruchsbezogene
Bewältigung
Emotionale Selbstkontrolle
Kognitive Restrukturierung
Problemorientierte Handlung
Abhängige
Variable
Geschäftswahlmotive
Produktansprüche
Das innovative und/oder
qualitativ hochwertige
Produktangebot
df F p-Wert
Regressionskoef.
T p-Wert
Wirkung
erw.
Einkom
kom
N.S. 0
WirkungSparstimulus
Einfluss
auf
Sparstimuluseffekt
Der günstige Preis 1 5.304 .021 -0.159 -2.998 0.003 ** - + schwächt
Die hervorragende Beratung
bzw. Serviceleistung
N.S. -
Qualitative N.S. 0
Soziale 1 4.402 .036 0.096 1.815 0.070 B.S. + 0
Ökonomische 1 27.217 .000 -0.217 -4.098 0.000 *** - + schwächt
Hedonistische 1 1.777 .183 0.138 2.372 0.018 * + - schwächt
Risikoaversion 1 9.214 .002 -0.176 -3.341 0.001 *** - + schwächt
Shopping Enjoyment N.S. 0
Selbstvertrauen Schnäppchenjagen
1 1.119 .290 0.080 1.933 0.054 B.S. + + verstärkt
Kontrolle Einkaufsprozess N.S. +
Hedonic Shopping Value Orientation
N.S. +
Einstellung Eigenmarke N.S. +
Einstellung Discounter N.S. 0
Einstellung Marken N.S. -
Qualitätsindikator Preis 1 1.290 .256 0.109 2.084 0.037 * + - schwächt
Qualitätsindikator Marke N.S. -
Sozialstatusindikator Marke N.S. -
Vorkaufphase
Kaufphase
Vorkaufinformation 1 5.051 .025 -0.099 -1.882 0.060 B.S. - + schwächt
Internetsparen N.S. +
Ausgabenhöhe N.S. -
Verzicht N.S. +
Planning N.S. +
Convenience Orientation N.S. -
Store Switching 1 7.829 .005 -0.159 -3.101 0.002 ** - + schwächt
POS Information 1 5.101 .024 -0.143 -2.821 0.005 ** - + schwächt
Preisorientierter Kauf 1 2.604 .107 -0.124 -2.841 0.005 ** - + schwächt
Aktionskauf 1 5.913 .015 -0.184 -3.799 0.000 *** - + schwächt
Eigenmarkenkauf N.S. +
Abwechslungskauf N.S. -
Impulskauf N.S. -
Unsicherheitskauf 1 11.964 .001 -0.157 -3.025 0.003 ** - + schwächt
Preisverhandlung N.S. - +
Finanzierungskauf N.S. + +
Irrationaler Sparkauf N.S. + +
Abbildung 61: Einfluss der erwarteten Einkommens auf die untersuchten abhängigen Variablen
(n=989)

Empirische Analyse 247
11.6.7 Der Einfluss der Sparneigung (kein Zwang)
Bisher beschränkten sich die Analysen auf Konsumenten, die auf Grund begrenzter
finanzieller Mittel dazu veranlasst wurden, zu sparen. Es lag somit eine Sparnotwendigkeit
vor. Daneben gibt es jedoch auch immer Konsumenten, die zwar nicht sparen
müssen, aber dennoch gerne sparen. Hierzu gehören beispielsweise die Smart
Shopper oder die anerzogene Sparsamkeit (vgl. Kapitel 3). Da die Zuteilung auf die
verschiedenen Experimentalgruppen randomisiert wurde, ist davon auszugehen,
dass in jeder Gruppe eine gleiche Anzahl an Konsumenten mit einer Sparneigung ist.
Die Sparneigung konnte deshalb in den bisherigen Analysen vernachlässigt werden.
Es erscheint jedoch interessant zu untersuchen, wie sich die Wirkung des Sparstimulus
verändert, wenn die Konsumenten über eine Sparneigung verfügen. Alle Probanden
wurden daher vor dem Sparstimulus auf einer 7er Skala befragt, wie sehr sie
beim Einkaufen sparen müssen und in einer zweiten Frage, wie sehr sie versuchen
beim Einkaufen zu sparen. Die Probanden, welche angegeben haben, nicht sparen
zu müssen, aber dennoch versuchen zu sparen, haben eine Sparneigung. Auch diese
ist somit metrisch gemessen und liegt in verschiedenen Ausprägungen vor. Eine
geringe Sparneigung bedeutet, dass man nicht sparen muss, aber dennoch etwas
versucht, zu sparen. Auf dem anderen Extrem liegen Probanden die angeben, nicht
sparen zu müssen, aber sehr stark versuchen würden zu sparen. Diese metrische
Variable auf einer 7er-Skala (1=kein Sparzwang, keine Sparanstrengung; 7=kein
Sparzwang, grosse Sparanstrengungen) fliesst jetzt als Kovariate in die Analyse ein.
In der Hypothesengenerierung wurde postuliert, dass diese subjektive Sparneigung
die Wirkung des Sparstimulus verstärkt.
Die Kovarianzanalyse bestätigt dies. Bei allen untersuchten signifikanten Einflüssen
der Sparneigung verstärkt diese den Effekt des Sparstimulus.
Mit zunehmender Sparneigung sinken die Ansprüche an das innovative und qualitativ
hochwertige Sortiment und die hervorragende Beratung und Serviceleistung bei der
Geschäftswahl. Die Ansprüche an günstige Preise steigen hingegen massiv
(�=0.296) an. Auch bei den Produktansprüchen geraten qualitative Aspekte leicht in
den Hintergrund, während ökonomische Aspekte sehr stark ansteigen (�=0.334). Mit
anderen Worten steigen mit einer Erhöhung der Sparneigung um 1 auf der 7er-Skala
die Ansprüche an günstige Preise um 0.334. Der Effekt des Sparstimulus wird somit
enorm verstärkt.
Trifft ferner eine Sparneigung auf eine Sparnotwendigkeit steigt die Risikoaversion
stark an. Man ist in einem solchen Fall scheinbar übervorsichtig, möchte jedes Risiko

248 Empirische Analyse
vermeiden und einen Produktkauf nur dann tätigen, wenn man ganz sicher ist, dass
es das richtige Produkt ist und dieses auch notwendig ist.
Wie man bereits vermuten kann, haben Konsumenten mit einer hohen Sparneigung
eine sehr ausgeprägte Hedonic Shopping Value Orientation (�=0.370), d.h. diese
Konsumenten lieben es, auf Schnäppchensuche zu gehen. Diese Konsumenten erlangen
eine innere Befriedigung, Stolz- und Glücksgefühle, wenn sie ein Schnäppchen
entdecken. Schon allein die Suche nach Schnäppchen bereitet ihnen Freude.
Sie haben eine positivere Einstellung gegenüber Discountern und Eigenmarken.
Schlüsselinformation wie Preise und Marken zur Qualitätsbeurteilung ziehen sie noch
weniger heran als „normale“ Sparer. Sie fühlen sich offensichtlich so erhaben, dass
sie auf Grund ihrer umfassenden Marktkenntnis alleine beurteilen können, ob ein
Produkt gut ist oder nicht. Marken und Preise sind für sie keine Qualitätsindikatoren.
Sie finden vermutlich auch Begründungen, warum Produkte beim Discounter vollkommen
gleichwertig zu Premium-Produkten bei etablierten Produktführern sind.
In der Vorkaufphase informieren sie sich massiv (�=0.246) und ziehen auch häufig
das Internet zur Schnäppchensuche heran. Der negative Effekt des Sparstimulus auf
die Ausgabenhöhe und den häufigeren Verzicht wird ebenfalls durch die persönliche
Sparneigung massiv verstärkt. Für einzelne Artikel suchen sie gezielt bestimmte Geschäfte
auf, weil sie dort momentan am billigsten sind. Falls sie bei einem Händler
von einer Aktion profitieren können, wechseln sie für diesen Artikel. Das Store Switching
wird von diesem Konsumenten sehr stark (�=0.283) betrieben. Auch im Geschäft
informieren sie sich ausgiebig und vergleichen Preise. Sie kaufen sehr preisorientiert
und bevorzugt in der Preiseinstiegskategorie ein (�=0.290). Sie kaufen zwar
auch mehr Eigenmarken (�=0.095), jedoch deutlich greifen sie deutlich häufiger zu
Aktionen (�=0.211). Abwechslungskäufe oder Impulskäufe tätigen sie noch weniger
als der „normale Sparer“. Stattdessen verhandeln sie lieber um den Preis. Während
sich die Sparneigung bei Konsumenten ohne prädispositiver Sparneigung zumindest
positiv auf irrationale Käufe, d.h. z.B. belohnende Käufe von Kleinigkeiten, auswirkt,
ist diesbezüglich kein verstärkender Effekt durch eine Sparneigung festzustellen.
Insgesamt führen alle signifikanten Einflussfaktoren der Sparneigung zu einer Verstärkung
der negativen Effekte eines Sparstimulus. Konsumenten, die eine Sparneigung
haben, können daher als „Supergau“ für ein Handelsunternehmen bezeichnet
werden: Sie sind extrem preisfokussiert, lieben die Schnäppchensuche, sind vollkomme
illoyal, tätigen keine Inspirationskäufe und verhandeln um den Preis. Während
andere Sparer zumindest verstärkt Eigenmarken kaufen, welche für das Han-

Empirische Analyse 249
delsunternehmen in der Regel eine gute Marge haben, greifen Konsumenten mit einer
Sparneigung eher zu Aktionen. Dieser Aktionskauf führt jedoch in Kombination
mit dem Store Switching zu einem Profitabilitätsverlust, weil die Mischkalkulation
nicht aufgeht. Der Konsument mit Sparneigung kauft nicht den Rest seines Warenkorbs
in diesem Geschäft, sondern fährt in den nächsten Laden, um dort die Aktionen
auszunutzen.
Konsumenten mit einer Sparnotwendigkeit und einer Sparneigung stellen somit kein
attraktives Kundensegment dar. Im Gegenteil, sie sorgen durch ihr „Rosinenpicken“
für Ergebniseinbrüche.
Vor dem Hintergrund dieser Ergebnisse wird deutlich, wie gefährlich die „Geiz ist
geil“-Mentalität für Handelsunternehmen (die nicht das Geschäftsmodell des Discounters
verfolgen) werden kann. Handelsunternehmen graben sich offenbar mit einem
starken Preisaktionismus ihr eigenes Grab, wenn sie Konsumenten zur„Sparneigung“
erziehen.

250 Empirische Analyse
Bewältitigung
Anspruchsbezogene
Bewältigung
Emotionale
Selbstkontrolle
Kognitive Restrukturierung
Problemorientierte Handlung
Abhängige
Variable
Geschäftswahlmotive
Produktansprüche
Das innovative und/oder
qualitativ hochwertige
Produktangebot
df F p-Wert
Regressionskoef.
T p-Wert
Wirkung
Sparne
igung
1 15.975 .000 -0.138 -3.147 0.002 ** - 0
WirkungSparstimulus
Einfluss
auf
Sparstimuluseffekt
Der günstige Preis 1 190.080 .000 0.296 7.094 0.000 *** + + verstärkt
Die hervorragende Beratung
bzw. Serviceleistung
1 15.173 .000 -0.159 -3.014 0.003 ** - - verstärkt
Qualitative 1 19.216 .000 -0.115 -2.922 0.004 ** - 0
Soziale N.S. 0
Ökonomische 1 171.437 .000 0.334 7.865 0.000 *** + + verstärkt
Hedonistische N.S. - -
Risikoaversion 1 32.435 .000 0.178 3.964 0.000 *** + + verstärkt
Shopping Enjoyment N.S. 0
Selbstvertrauen Schnäppchenjagen
N.S. +
Kontrolle Einkaufsprozess N.S. +
Hedonic Shopping Value Orientation
1 104.090 .000 0.370 6.873 0.000 *** + + verstärkt
Einstellung Eigenmarke 1 21.774 .000 0.091 1.997 0.046 * + + verstärkt
Einstellung Discounter 1 29.984 .000 0.088 2.425 0.015 * + 0
Einstellung Marken 1 60.006 .000 -0.296 -6.383 0.000 *** - - verstärkt
Qualitätsindikator Preis 1 35.725 .000 -0.194 -4.362 0.000 *** - - verstärkt
Qualitätsindikator Marke 1 31.107 .000 -0.192 -4.163 0.000 *** - - verstärkt
Sozialstatusindikator Marke 1 27.088 .000 -0.171 -3.640 0.000 *** - - verstärkt
Vorkaufphase
Kaufphase
Vorkaufinformation 1 119.234 .000 0.246 5.775 0.000 *** + + verstärkt
Internetsparen 1 33.365 .000 0.103 2.213 0.027 * + + verstärkt
Ausgabenhöhe 1 12.672 .000 -30.630 -2.037 0.042 * - - verstärkt
Verzicht 1 89.906 .000 0.220 5.396 0.000 *** + + verstärkt
Planning N.S. +
Convenience Orientation N.S. -
Store Switching 1 235.898 .000 0.283 7.194 0.000 *** + + verstärkt
POS Information 1 100.547 .000 0.191 4.624 0.000 *** + + verstärkt
Preisorientierter Kauf 1 260.691 .000 0.290 8.745 0.000 *** + + verstärkt
Aktionskauf 1 146.089 .000 0.211 5.437 0.000 *** + + verstärkt
Eigenmarkenkauf N.S. +
Abwechslungskauf 1 15.744 .000 -0.136 -3.178 0.002 ** - - verstärkt
Impulskauf 1 33.859 .000 -0.117 -2.497 0.013 * - - verstärkt
Unsicherheitskauf N.S. +
Preisverhandlung 1 26.557 .000 0.153 2.832 0.005 ** + + verstärkt
Finanzierungskauf N.S. +
Irrationaler Sparkauf N.S. +
Abbildung 62: Einfluss der Sparneigung (kein Zwang) auf die untersuchten abhängigen Variablen
(n=989)

Empirische Analyse 251
11.6.8 Der Einfluss des Alters
Mit zunehmenden Alter verändert sich das Kaufverhalten (Thompson/Thompson
2009, S. 1284). Es wurde daher postuliert, dass auch die Wirkung eines Sparstimulus
durch das Alter beeinflusst wird.
Die Kovarianzanalyse zeigt, dass mit zunehmendem Alter auch bei sparenden Konsumenten
die Bedürfnisse an ein innovatives und qualitativ hochwertiges Sortiment
sowie die hervorragende Beratung beziehungsweise Serviceleistung bei der Geschäftswahl
steigen. Auch die qualitativen und hedonistischen Bedürfnisse an die
Produkte steigen. Hingegen ist es reiferen Sparern weniger wichtig, was das soziale
Umfeld von ihrem Konsum denkt. Diese Ergebnisse decken sich mit der Erkenntnis,
dass die Meinung von Freunden bei der Produktinformation generell mit zunehmendem
Alter an Bedeutung verliert (Rudolph/Weber 2011a, S. 18).
Darüber hinaus sind sparende Konsumenten mit zunehmendem Alter der Meinung,
dass sie einen Einfluss auf Preise und Leistung haben (Kontrolle des Einkaufprozesses).
Die Schlüsselinformationen Preis und Marke spielen für reifere Sparer eine weniger
wichtige Rolle. Somit wird der Effekt des Sparstimulus auf die kognitive Restrukturierung
mit zunehmenden Alter verstärkt. Dies ist vermutlich darauf zurückzuführen,
dass reife Menschen auf einen grossen Erfahrungsschatz beim Einkaufen zurückgreifen
können. Sie kennen die Produkte, welche sie kaufen, seit vielen Jahren
und brauchen keine Marken oder Preise, um die Qualität eines Produkts einzuschätzen.
Das Internet wird mit zunehmendem Alter weniger zum Sparen eingesetzt. Stattdessen
informieren sich reife Sparer stärker in der Vorkaufphase und auch am POS. Die
Hypothese, dass sparende Konsumenten mit zunehmendem Alter stärker convenienced
orientiert sind und sie seltener das Geschäft wechseln, kann hingegen nicht
bestätigt werden. Jedoch kann auch das Gegenteil nicht nachgewiesen werden, da
die identifizierten Wirkungen nicht signifikant sind. Dies könnte darauf zurückzuführen
sein, dass es auch unter reiferen Sparern grosse Unterschiede gibt, d.h. auf der
einen Seite reife Sparer, die ihrem Anbieter gegenüber loyal sind, aber sich dafür in
der Menge einschränken und andere reife Sparer, die gerne das Geschäft wechseln.
Diese haben vermutlich Zeit (im Pensionsalter) und die Musse, den gesamten Tag
damit „totzuschlagen“ verschiedene Geschäfte aufzusuchen, Preise zu vergleichen
und in jedem Geschäft ein Produkt zu kaufen. Insbesondere reife Menschen gehen
häufig einkaufen, damit sie generell eine Beschäftigung haben und Leute treffen
(Wagner 2005, S. 166ff.).

252 Empirische Analyse
Mit zunehmendem Alter wird das Einkaufsverhalten habitualisiert. Dies spiegelt sich
auch bei den Sparern wieder. So neigen Sparer mit zunehmendem Alter zu geringen
Abwechslungskäufen. Die Wirkung des Sparstimulus wird somit mit dem Alter verstärkt.
Eigenmarken werden hingegen trotz Sparnotwendigkeit weniger gern gekauft
und auch der Finanzierungskauf scheint keine Option für reife Sparer zu sein. Auch
lassen sich diese Sparer offensichtlich weniger leicht zu irrationalen Käufen verleiten.
Sparer engagieren sich hingegen mit zunehmendem Alter bei Verhandlungen um
den Preis.
Insgesamt fällt es schwer, ein abschliessendes Urteil über den reifen Sparer zu fällen.
Für das Handelsmanagement bieten die Qualitäts- und Servicebedürfnisse sicherlich
Potenziale. Doch auf der anderen Seite sind reife Sparer wenig affin für
Neuprodukte, Zusatzkäufe und Eigenmarken. Sie informieren sich hingegen sehr intensiv
zu Hause und in den Verkaufsstellen und versuchen über den Preis zu verhandeln.
Auch eine höhere Loyalität kann unter den reifen Sparern nicht bestätigt
werden.

Empirische Analyse 253
Bewältitigung
Anspruchsbezogene
Bewältigung
Emotionale
Selbstkontrolle
Kognitive Restrukturierung
Problemorientierte Handlung
Abhängige
Variable
Geschäftswahlmotive
Produktansprüche
Das innovative und/oder
qualitativ hochwertige
Produktangebot
df F p-Wert
Regressionskoef.
T p-Wert
Wirkung
Alter
1 12.458 .000 0.008 1.747 0.081 B.S. + 0
Der günstige Preis N.S. +
Die hervorragende Beratung
bzw. Serviceleistung
WirkungSparstimulus
Einfluss
auf
Sparstimuluseffekt
1 97.976 .000 0.043 8.070 0.000 *** + - schwächt
Qualitative 1 43.869 .000 0.016 3.824 0.000 *** + 0
Soziale 1 26.685 .000 -0.018 -3.765 0.000 *** - 0
Ökonomische N.S. +
Hedonistische 1 13.552 .000 0.012 2.311 0.021 * + - schwächt
Risikoaversion N.S. +
Shopping Enjoyment N.S. 0
Selbstvertrauen Schnäppchenjagen
N.S. +
Kontrolle Einkaufsprozess 1 40.079 .000 0.020 5.633 0.000 *** + + verstärkt
Hedonic Shopping Value Orientation
N.S. +
Einstellung Eigenmarke 1 7.743 .005 -0.009 -1.875 0.061 B.S. - + schwächt
Einstellung Discounter N.S. 0
Einstellung Marken N.S. -
Qualitätsindikator Preis 1 11.555 .001 -0.011 -2.288 0.022 * - - verstärkt
Qualitätsindikator Marke 1 5.402 .020 -0.013 -2.541 0.011 * - - verstärkt
Sozialstatusindikator Marke 1 9.504 .002 -0.012 -2.359 0.019 * - - verstärkt
Vorkaufphase
Kaufphase
Vorkaufinformation 1 3.272 .071 0.011 2.317 0.021 * + + verstärkt
Internetsparen 1 8.759 .003 -0.013 -2.689 0.007 ** - + schwächt
Ausgabenhöhe N.S. -
Verzicht N.S. +
Planning N.S. +
Convenience Orientation N.S. -
Store Switching N.S. +
POS Information 1 4.115 .043 0.011 2.342 0.019 * + + verstärkt
Preisorientierter Kauf N.S. +
Aktionskauf N.S. +
Eigenmarkenkauf 1 8.096 .005 -0.011 -2.367 0.018 * - + schwächt
Abwechslungskauf 1 8.430 .004 -0.011 -2.508 0.012 * - - verstärkt
Impulskauf N.S. -
Unsicherheitskauf N.S. +
Preisverhandlung 1 2.000 .158 0.011 1.906 0.057 B.S. + + verstärkt
Finanzierungskauf 1 12.115 .001 -0.014 -3.672 0.000 *** - + schwächt
Irrationaler Sparkauf 1 21.901 .000 -0.012 -3.001 0.003 ** - + schwächt
Abbildung 63: Einfluss der Alters auf die untersuchten abhängigen Variablen (n=989)

254 Empirische Analyse
11.6.9 Zusammenfassung der moderierenden Einflüsse
Die nachfolgende Abbildung fasst die Ergebnisse aller moderierenden Effekte zusammen
und gibt an, welche Hypothesen nicht bestätigt werden konnten.
An einem Beispiel soll die Lesbarkeit der Tabelle verdeutlicht werden. In der dritten
Zeile der Tabelle findet man das Geschäftswahlmotiv „günstige Preise“. Das „+“ Zeichen
in der Spalte „Einfluss wahrgenommenes Risiko“ bedeutet, dass sparende
Konsumenten mit zunehmendem wahrgenommenen Risiko signifikant stärker auf
den Preis bei der Geschäftswahl achten. In der letzten Spalte der Tabelle wird die
allgemeine Wirkung einer Sparnotwendigkeit angegeben. Das „+“ Zeichen zeigt an,
dass hier ein signifikanter positiver Effekt des Sparstimulus vorliegt.
Der Effekt des Sparstimulus führt also zu einer Erhöhung der Relevanz von „günstigen
Preisen“. Der moderierende Effekt des wahrgenommenen Risikos geht in die
gleiche Richtung (beide „+“), d.h. insgesamt wird der Effekt des Sparstimulus auf die
„günstigen Preise“ mit zunehmendem wahrgenommenen Risiko verstärkt. Beide führen
zu einer stärkeren Relevanz der „günstigen Preise“.
Die Loyalität und der Zeitdruck wirken sich bei sparenden Konsumenten hingegen
nicht zusätzlich aus, d.h. es macht bei sparenden Konsumenten für das Geschäftswahlmotiv
„günstige Preise“ keinen Unterschied ob sie Zeitdruck haben oder nicht.
Insgesamt wirkt sich bei Konsumenten mit Zeitdruck also nur der Haupteffekt des
Sparstimulus auf das Geschäftswahlmotiv „günstige Preise“ aus.
In der darauf folgenden Spalte findet man die Wirkung eines zunehmenden ex ante
Einkommens von sparenden Konsumenten auf die Relevanz von günstigen Preisen.
Hier ist der Effekt negativ („-“), d.h. mit zunehmendem Einkommen vor der Sparnotwendigkeit
reduziert sich die Relevanz von „günstigen Preisen“ bei der Geschäftswahl.
Der Haupteffekt des Sparstimulus (letzte Spalte) ist hingegen positiv („+“), d.h.
die Effekte des zunehmenden Einkommens und des Sparstimulus verlaufen in eine
entgegengesetzte Richtung. Der Effekt des Sparstimulus auf „günstige Preise“ wird
folglich mit zunehmendem Einkommen abgeschwächt.
Zusammenfassend erkennt man folglich einen verstärkten Einfluss immer daran,
dass beide Effekte in die gleiche Richtung zeigen (entweder „+ +“ oder „ - -„), während
entgegengesetzte Richtungen (entweder „+ -“ oder „- +“) auf einen abschwächenden
Effekt hindeuten.
Die vorletzte Spalte gibt an, in welcher Branche die abhängige Variable höher ausgeprägt
ist. Dies ist immer im Vergleich Lebensmittel gegen Bekleidung. Eine „+“
steht demnach für eine höhere Ausprägung der Eigenschaft im Lebensmittelbereich,
während ein „-„ für eine höhere Ausprägung im Bekleidungsbereich steht.

Empirische Analyse 255
Bewältitigung
Anspruchsbezogene
Bewältigung
Emotionale
Selbstkontrolle
Kognitive Restrukturierung
Problemorientierte Handlung
Abhängige
Variable
Geschäftswahlmotive
Produktansprüche
Das innovative und/oder
qualitativ hochwertige
Produktangebot
WirkungInvolvement
Wirkung
Risiko
WirkungLoyalität
WirkungZeitdruck
Wirkung
Einkom
kommen
Wirkung
erw.
Einkom
kommen
Wirkung
Sparne
igung
Wirkung
Alter
Lebens
bensmittel
vs.
Bekleidung
+ + + - + - 0
Der günstige Preis + - - + +
Die hervorragende Beratung
bzw. Serviceleistung
+ + - + -
Qualitative + + + + - + + 0
Soziale + + + - - 0
Ökonomische - - + +
Hedonistische + + + - + - -
Risikoaversion + - - + +
Shopping Enjoyment + + - 0
Selbstvertrauen Schnäppchenjagen
+ + + + +
Kontrolle Einkaufsprozess + + + +
Hedonic Shopping Value Orientation
+ + - - + +
Einstellung Eigenmarke + + - + +
Einstellung Discounter + + - + + 0
Einstellung Marken + + + + - -
Qualitätsindikator Preis + + - - -
Qualitätsindikator Marke + + + - - -
Sozialstatusindikator Marke + - - - -
Vorkaufphase
Kaufphase
Vorkaufinformation + + - + + + +
Internetsparen + + - - +
Ausgabenhöhe + + + - + -
Verzicht - - - + - +
Planning + + + + +
Convenience Orientation + + + + -
Store Switching + - + - - + +
POS Information + + - + + + +
Preisorientierter Kauf - - - + - +
Aktionskauf + + + + - + + +
Eigenmarkenkauf + + - - + +
Abwechslungskauf + - - - + -
Impulskauf - - - -
Unsicherheitskauf - + - - - +
Preisverhandlung - + + - +
Finanzierungskauf - - + - 0
Irrationaler Sparkauf + - + +
Hypothese konnte nicht bestätigt werden
Abbildung 64: Zusammenfassung der moderierenden Einflüsse (n=989)
WirkungSparstimulus

256 Empirische Analyse
11.7 Die Analyse des Produktwahlverhaltens und der Einfluss von Massnahmen
im Sortimentsmanagement
Das Ziel der vorliegenden Untersuchung ist es nicht, das Verhalten und die Einstellungen
sparenden Konsumenten zu beschreiben, sondern auch Handlungsimplikationen
für das Handelsmanagement abzuleiten. Viele Implikation liessen sich bereits
auf den bisherigen Ergebnissen generieren.
Es sollen jedoch abschliessend noch die Wirkungen von Massnahmen des Sortimentsmanagements
untersucht werden. Hierzu ist es notwendig, das Produktwahlverhalten
der Konsumenten besser zu verstehen. Es wurde daher ein Discrete-
Choice Experiment in die Befragung integriert (vgl. Kapitel 10.2.2).
Im Folgenden wird zunächst die Methodik zur Berechnung der Nutzenwerte und relativen
Wichtigkeiten von einzelnen Eigenschaften im Choice-Experiment erklärt. Es
folgt eine Untersuchung zur Validität der Daten bevor dann die Daten analyiert und
interpretiert werden.
11.7.1 Die Methode zur Berechnung von Nutzenwerten im Choice-Experiment
Discrete-Choice Modelle basieren auf der mikroökonomischen Zufallsnutzentheorie
(Random Utility Theory – RUT). Die Theorie geht davon aus, dass jedes Individuum
sich so entscheidet, dass es seinen persönlichen Nutzen maximiert. Das Konstrukt
„Nutzen“ liegt latent in jedem Individuum und kann nicht direkt beobachtet werden.
Es wird aufgeteilt in eine erklärbaren (systematisch) und eine (nicht erklärbare) zufällige
Komponente. Die systematische Komponente besteht aus Attributen, welche die
Unterschiede einzelnen Wahlalternativen beschreiben. Zudem beinhaltet sie Kovariate,
welche die Unterschiede der Urteile von individuellen Personen erklären. Die zufällige
Komponente besteht aus allen nicht identifizierbaren Faktoren, die darüber
hinaus die Wahlentscheidung beeinflussen (Huber 2011, S. 73). Daniel McFadden
hat für die Entwicklung von Discrete-Choice im Jahr 2000 den Nobelpreis erhalten
(McFadden 2002, S. 307).
Zur Ermittlung der Nutzenfunktion von Konsumenten treffen diese in einem Choice-
Set wiederholt fiktive Kaufentscheidungen aus einer vorgegebenen Menge an Produktprofilen.
Die Präferenzstruktur lässt sich anhand der getroffenen einzelnen
Wahlentscheidungen ermitteln. Es wird auf Basis eines multinominalen LOGIT-
Modells die Nutzenfunktion für alle Probanden geschätzt (Huber 2011, S. 92):

Empirische Analyse 257
mit
P h,i Auswahlwahrscheinlichkeit für das i-te Produkt für den h-ten Konsumenten
� h, i, m Nutzenparameter der m-ten Ausprägung der j-ten Eigenschaft für den
h-ten Konsumenten
x i, k, m Wert der m-ten Ausprägung der j-ten Eigenschaft beim i-ten Produkt
C a Indexmenge der Stimuli am a-ten Choice Set
In dem Maximium-Likelihood Schätzverfahren werden für � optimale Schätzwerte in
einer binär logistischen Regression gesucht. Optimal sind die Schätzwerte dann,
wenn eine Regressionsgleichung gebildet werden kann, welche für bestimmte X-
Werte Prognosewerte abgeben kann. Diese Prognosewerte sollten die tatsächlich
beobachten Y-Werte aus der erhobenen Stichprobe mit höchstmöglicher Wahrscheinlichkeit
abbilden. Dieses Gleichungssystem lässt sich nicht einfach auflösen,
sondern es sind in Regel iterative Schätzungen notwendig (Louviere et al. 2000, S.
189f.).
Bei der Ermittlung der Nutzenfunktion wird jedoch angenommen, dass sich die Präferenzen
aller Probanden durch eine gemeinsame Nutzenfunktion abbilden lassen. Bis
zu diesem Schritt sind daher nur Analysen auf einem aggregierten Niveau möglich
(Jedidi/Jagpal 2009, S. 45). In der vorliegenden Untersuchung ist es jedoch das Ziel,
Gruppen der Sparer und Nicht-Sparer zu bilden und auch moderierende Effekte zu
analysieren. Aus diesem Grund sind individuelle Nutzenwerte erforderlich. Diese
können über eine hierarchisches Bayes-Schätzung ermittelt werden (Karniouchina et
al. 2009, S. 346). Diese berücksichtigt die Heterogenität in den Präferenzen der Probanden.
Das Modell geht von der ermittelten Nutzenfunktion für alle Probanden aus
und berechnet jeweils die individuellen Abweichungen von dieser Funktion. Wenn bei
einem Proband zu wenig Information zur Bestimmung einzelner Nutzenwerte vorliegen,
greift das Modell auf die Präferenzstruktur der Gesamtstichprobe zurück (Teichert
2001, S. 801). Hierarchische Bayes-Schätzungen sind in den vergangenen
Jahren zunehmend in der Marketingforschung eingesetzt worden (Baum-

258 Empirische Analyse
gartner/Steiner 2009; Moore 2004). Studien zeigen, dass das Modell sehr robust ist
und das tatsächliche Produktwahlverhalten sehr gut simuliert (Huber 2011, S. 119;
Backhaus et al. 2007, S. 359).
Nachdem für alle Probanden und für jede Eigenschaftsausprägung jeder Eigenschaft
die Teilnutzenwerte ermittelt worden sind, können die relativen Wichtigkeiten der einzelnen
Eigenschaften für die Produktwahl berechnet werden (Wilkie/Pessemier 1973,
S. 433):
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�
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w h j Wichtigkeit des j-ten Attribut für den h-ten Probanden
� h, j, m Teilnutzenwert für die m-te Eigenschaftsausprägung des j-ten Attribut
M j Index der Ausprägung des j-ten Attribut
Die Formel macht deutlich, dass die relative Wichtigkeit von der Spannweite der Teilnutzenwerte
einzelner Ausprägungen einer Eigenschaft abhängigen. Umso grösser
die Spannweite, desto grösser ist die Relevanz dieser Eigenschaft für die Produktwahl.
Die Wichtigkeiten einzelner Eigenschaften können dann in andere statistische
Methoden wie der Varianzanalyse weiterverwendet werden (Howell 2009, S. 4f.).
11.7.2 Validität des Conjoint-Daten
Die Validität der berechneten Nutzenwerte in einem Choice-Experimente wird mit
Hilfe von Hold-out tasks gemessen (vgl. Kapitel 10). Insgesamt hat jeder Proband
zehn Choice-Sets erhalten. Acht hiervon gingen in die Analyse zur Berechnung des
Logit-Modells und der Hierarchichen Bayes-Schätzung ein. Zwei Choice-Sets wurden
bei jedem von der Analyse ausgeschlossen (daher der Name „hold out“). Nichtsdestotrotz
liegen die beobachteten Werte aus dem Experiment für diese zwei Choice-
Tasks vor. Die Validität lässt sich nun berechnen, indem man die Präferenzstruktur
auf Basis der ermittelten Nutzenfunktion mit den tatsächlich beobachteten Produktwahlentscheidungen
vergleicht (Karniouchina et al. 2009, S. 342). Die nachfolgende
Abbildung zeigt die Ergebnisse dieser Validitätsanalyse. Es wird deutlich, dass die
erwarteten, d.h. auf Basis der Nutzenfunktion berechneten, und die tatsächlich beo-

Empirische Analyse 259
bachteten Präferenzen in einem sehr guten Varianzbereich von +/- 5% liegen. Auch
die Hit Ratios sind mit durchschnittlich 78% (Bekleidung) und 76% (Lebensmittel)
zufriedenstellend (Meise 2010, S. 98f.; Orme 1997, S. 6; Cattin/Wittink 1982, S. 44).
Kein Sparstimulus
beobach-
tet
Produkt A Produkt B Produkt C
erwartet beobach-
tet
erwartet beobach-
tet
erwartet
Hold out task 1 48% 48% 12% 10% 40% 42% 81%
Hold out task 2 34% 30% 51% 53% 15% 17% 75%
Sparstimulus
Hold out task 1 50% 49% 24% 29% 26% 22% 82%
Hold out task 2 41% 44% 21% 25% 38% 31% 72%
Durchschnittliche Hit-Rate 78%
Abbildung 65: Validität der Bekleidungs-Choice-Tasks
Kein Sparstimulus
beobach-
tet
Produkt A Produkt B Produkt C
erwartet beobach-
tet
erwartet beobach-
tet
erwartet
Hold out task 1 30% 35% 56% 52% 14% 13% 81%
Hold out task 2 49% 48% 12% 10% 39% 42% 78%
Sparstimulus
Hold out task 1 45% 45% 21% 23% 34% 32% 74%
Hold out task 2 30% 27% 44% 46% 26% 27% 72%
Durchschnittliche Hit-Rate 76%
Abbildung 66: Validität der Lebensmittel-Choice-Tasks
Hit
ratio
Hit
ratio

260 Empirische Analyse
11.7.3 Analyse der Relevanz von Produkteigenschaften
Im Rahmen des Choice-Experiments haben die Probanden zehn Produktwahlentscheidungen
getroffen. Durch wechselnde Kombination der Eigenschaftsausprägung
der Profilierung des Händlers, der Marke, der Sparhinweise, der Mehrwertkommunikation
und der Preise konnte die Präferenzstruktur der Probanden ermittelt werden.
Die nachfolgende Tabelle zeigt die Ergebnisse der Hierarchischen Bayes Schätzung
der relativen Wichtigkeiten für Milch und Polohemden aus der Sicht von Sparern und
Nicht-Sparern.
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��������������
�������������
������
Kein Sparstimulus
Profilierung
des Händlers
Mittelwert
Varianz Perzentile
25 50 75
22.75% 0.90% 15.67% 21.43% 27.70%
Marke 20.70% 1.00% 12.91% 20.36% 25.27%
MehrwertkommunikationSparhinweise
19.45% 1.20% 10.82% 17.65% 26.21%
4.45% 0.20% 1.41% 3.72% 7.00%
Preis 32.65% 3.90% 15.53% 30.22% 46.77%
Sparstimulus
Profilierung
des Händlers
Mitteltelwert
Varianz
Perzentile
25 50 75
N=250
16.70% 0.60% 11.26% 14.70% 20.75%
Marke 13.85% 0.80% 6.62% 12.07% 19.76%
MehrwertkommunikationSparhinweise
16.73% 0.80% 10.54% 14.10% 20.66%
5.87% 0.10% 3.35% 5.29% 7.61%
Preis 46.86% 3.50% 35.12% 48.30% 64.33%
Abbildung 67: Relative Wichtigkeiten der Eigenschaften für Kaufentscheidung von Milch
Betrachten man zunächst die Kaufentscheidung von Milch, dann wird deutlich, dass
bei Konsumenten mit und auch bei Konsumenten ohne Sparstimulus das wichtigste
Kriterium der Preis ist. Dies mag auf den ersten Blick etwas überraschend sein, aber
es hier wichtig zu berücksichtigen, dass es sich nicht um das Ergebnis einer Abfrage
auf einer Skala handelt („z.B. „Wie wichtig ist Ihnen der Preis“), sondern die relativen
Wichtigkeiten wurden auf Basis der Produktwahlentscheidungen getroffen. Da es
stets das gleiche Produkt („Milch“) ist, was sich nur durch die genannten fünf Eigen-
N=250

Empirische Analyse 261
schaften unterscheidet, ist die Wichtigkeit des Preises sogar sehr niedrig. Huber
(2011) untersuchte beispielsweise ebenfalls in einem Choice-Based Experiment Produktwahlentscheidungen
im Getränkesektor und kam zu dem Ergebnis, dass der
Preis durchschnittlich 45% der Kaufentscheidung ausmacht (2011). Seine Studie
wurde jedoch in Deutschland durchgeführt, wo der Lebensmittelmarkt von den Discountern
dominiert wird. In der Schweiz sind die Konsumenten hingegen etwas anspruchsvoller
(Rudolph/Weber 2011a, S. 36). Zumal es sich bei Milch auch um ein
sensibles Produkt handelt, wo auch das wahrgenommene Kaufrisiko eine Rolle
spielt. Sparhinweise haben mit ca. 5% bei Sparern und Nicht-Sparern keine grosse
Bedeutung. Hierbei handelt es sich um Hinweise mit der Aufschrift „Sonderangebot“
oder „Preiskracher“. Die Kommunikation von Mehrwert macht ca. 20% der Kaufentscheidung
aus. Auch dies ist ein interessantes Ergebnis. Vor allem vor dem Hintergrund,
dass viele Detailhändler dieses Thema vernachlässigen (Meise 2010, S. 1f.).
Bei der Bedeutung der Marke und der Profilierung des Händlers gibt es zwischen
Sparern und Nicht-Sparern grössere Unterscheide. Bei Probanden ohne Sparstimulus
machen sie ca. 20% (Marke) und 23% (Profilierung) aus, bei Konsumenten mit
Sparstimulus nur noch ca. 14% (Marke) und 17% (Profilierung). Dies macht deutlich,
dass die Händlerwahl eine sehr wichtige Rolle spielt. Interessant ist die Betrachtung
der Perzentile in der abgebildeten Tabelle. Sie zeigt auf, dass es sowohl beim Sparer
als auch beim Nicht-Sparer sehr grosse Differenzen in der Wichtigkeit der einzelnen
Eigenschaften gibt. Bei 25% der Probanden ohne Sparstimulus macht der Preis nur
16% und weniger der Kaufentscheidung aus (zum Vergleich: Mittelwert über alle
Nicht-Sparer: 37%). Die Profilierung macht bei 25% der Konsumenten über 28% und
mehr der Kaufentscheidung aus. Auch bei den Sparern lassen sich grosse Unterschiede
in den Wichtigkeiten bei der Betrachtung der Perzentile erkennen. So achten
25% der Konsumenten trotz Sparnotwendigkeit nur zu 35% und weniger auf den
Preis. Auch die Profilierung spielt bei 25% der Sparer eine Rolle von 21% und mehr
bei der Kaufentscheidung.
Insgesamt spricht dies für eine sehr starke Heterogenität des Konsumenten. Es gibt
nicht „den Nicht-Sparer“ und auch nicht „den Sparer“. Auch bei der Analyse der Bewältigungsstrategien
wurde im Rahmen der Moderatorenanaylse diese Vielschichtigkeit
deutlich (vgl. Kapitel 11.6). Für das Management deutet dies darauf hin, dass
man die eigene Kundenstruktur tiefgehend analysieren und zielgruppenspezifisch auf
die einzelnen Segmente eingehen sollte. Eine reine Zweiteilung in Sparer und Nicht-

262 Empirische Analyse
Sparer, nach dem Motto die guten und die schlechten Kunden, erscheint wenig sinnvoll.
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Kein Sparstimulus
Profilierung
des Händlers
Mitteltelwert
Varianz
Perzentile
25 50 75
15.24% 0.40% 10.78% 14.63% 18.22%
Marke 17.73% 0.90% 10.35% 15.26% 21.90%
MehrwertkommunikationSparhinweise
15.06% 0.30% 10.95% 14.27% 17.46%
3.34% 0.10% 1.34% 2.60% 4.52%
Preis 48.63% 2.80% 39.99% 48.74% 62.65%
Sparstimulus
Profilierung
des Händlers
Mitteltelwert
Varianz
Perzentile
25 50 75
N=250
11.55% 0.20% 8.35% 10.58% 14.22%
Marke 11.65% 0.30% 7.42% 10.70% 13.82%
MehrwertkommunikationSparhinweise
15.14% 0.60% 9.80% 13.36% 17.71%
5.71% 0.10% 3.36% 5.28% 7.03%
Preis 56.94% 2.00% 48.31% 59.17% 66.75%
Abbildung 68: Relative Wichtigkeiten der Eigenschaften für Kaufentscheidung von Polohemden
Die deskriptive Auswertung der Ergebnisse der hierarchischen Bayes Schätzung zu
relativen Wichtigkeit der fünf Eigenschaften beim Kauf von Polohemden zeigen eine
ähnliche Rangfolge auf. Der Preis spielt jedoch eine deutlich wichtigere Rolle (49%
bei Probanden ohne Sparstimulus und 57% bei Probanden mit Sparstimulus). Es
folgen die Marke, die Profilierung, die Mehrwertkommunikation und schliesslich die
Sparhinweise. Ob sich jedoch signifikante Unterschiede zwischen Sparern und Nicht-
Sparern ergeben, kann im Rahmen der deskriptiven Betrachtung noch nicht beurteilt
werden. Vor allem deshalb, weil es auch bei dem Kauf von Polohemden grosse Unterscheide
bei den Probanden gibt. So hat beispielsweise der Preis bei 25% der Sparer
die gleiche Relevanz bei der Produktwahl wie für den durchschnittlichen Nicht-
Sparer. Auch beim Kauf von Polohemden existiert folglich eine grosse Heterogenität
N=250

Empirische Analyse 263
in den Konsumententypen, welche eine Kundensegmentierung und ein zielgruppenspezifisches
Vorgehen erfordert.
Im nächsten Schritt soll nun geprüft werden, ob der Sparstimulus einen Einfluss auf
die relativen Wichtigkeiten der Kriterien bei der Produktwahl ausübt, d.h. ob die Unterschiede
in den ausgeführten Daten (vgl. Abbildung 69) auch signifikant sind. Hierzu
wird erneut das statistche Verfahren der Varianzanalyse gewählt. Der Vorteil bei
dieser Methode ist, dass alle vier Gruppen (Produktwahl Milch ohne/mit Sparstimulus,
Produktwahl Polohemden mit/ohne Sparstimulus) gleichzeitig in die Analyse einfliessen
können.

264 Empirische Analyse
Abbildung 69: Relative Wichtigkeiten bei der Produktwahl (n=989)
Quelle: Eigene Darstellung.
Die fünf Diagramme deuten darauf hin, dass der Sparstimulus einen Haupteffekt auf
die betrachteten Eigenschaften hat. Der Preis gewinnt jeweils an Bedeutung, während
die anderen vier Eigenschaften an Bedeutung verlieren. Einzig die Relevanz der
Mehrwertkommunikation beim Kauf von Polohemden scheint sich durch den Sparstimulus
nicht zu verändern. Ferner liegen offensichtlich keine hybriden oder disordinalen
Interaktionen vor, welche die Interpretation möglicher Haupteffekte erschweren
könnten.
Die Varianzanalyse bestätigt diesen Eindruck. Es liegen signifikante Haupteffekte
des Sparstimulus auf die Wichtigkeit des Preises F (1, 973) = 103.337, p < 0.001, der
Mehrwertkommunikation F (1, 973) = 6.036, p = 0.014, der Marke F (1, 973) =
134.976, p < 0.001, der Sparhinweise F (1, 973) = 82.413, p < 0.001 und der Profilierung
F (1, 973) = 109.862, p < 0.001 vor. Darüber hinaus haben die einzelnen Eigenschaften
eine signifikant unterschiedliche Bedeutung in den zwei untersuchten Branchen
beziehungsweise Produktkategorien. Dies belegen die fünf Haupteffekte der
Branche auf die Wichtigkeit des Preises F (1, 973) = 138.562, p < 0.001, der Mehrwertkommunikation
F (1, 973) = 30.731, p < 0.001, der Marke F (1, 973) = 21.637, p
< 0.001, der Sparhinweise F (1, 973) = 9.126, p = 0.003 und der Profilierung F (1,
973) = 185.534, p < 0.001. Darüber hinaus existieren vier Interaktionseffekte zwischen
dem Sparstimulus und der Branche auf die Profilierung F (1, 973) = 6.447, p =
0.011, auf die Sparhinweise F (1, 973) = 82.413, p = 0.023, die Mehrwertkommunikation
F (1, 973) = 6.804, p = 0.009 und den Preis F (1, 973) = 7.093, p = 0.008. Die
fehlenden Kreuzungen in den Graphen (vgl. Abbildung 69) haben jedoch schon deutlich
gemacht, dass offensichtlich keine hybriden oder disordinalen Interaktionen vor-

Empirische Analyse 265
liegen. Es wurde dennoch t-test durchgeführt, um die Wirkung des Sparstimulus in
den einzelnen Branchen separiert voneinander zu untersuchen. Dieser bestätigte in
allen Fällen die Haupteffekte der Varianzanalyse mit Ausnahme der Mehrwertkommunikation
beim Kauf von Polohemden. Wie sich bereits durch die Grafik vermuten
liess, liegt hier kein signifikanter Unterschied zwischen den Probanden mit und ohne
Sparstimulus vor t(498)=-0.134, p = 0.893.
Insgesamt werden die Ergebnisse der kognitiven Restrukturierung validiert und weiter
präzisiert. In der Analyse der Bewältigungsstrategien (vgl. Kapitel 11.4) zeigte
sich, dass Marken und Preise ihre Qualitätsindikatorfunktion verlieren. Auf Grund des
Ausblendens dieser Kriterien als Qualitätsindikatoren können sparende Konsumenten
nun bei der Produktwahl stärker auf Preise achten, ohne dass dies zu kognitiven
Dissonanzen führt. Nichtsdestotrotz zeigen die Ergebnisse auch, dass bei dem Sparer
in beiden Branchen ca. 40% der Kaufentscheidungen durch Kriterien bestimmt
werden, die nicht den Preis betreffen. Besonders vor dem Hintergrund, dass sich die
Preise, insbesondere im Lebensmittelbereich, bei einzelnen Detailhändlern nicht so
sehr voneinander unterscheiden, wird deutlich, welche Hebelwirkung und somit Potenziale
im kundenorientierten Handelsmanagement liegen.
Ein besonders grosser Einflussbereich scheint in der Kommunikation von Mehrwert
zu liegen. Wie gezeigt wurde, blenden sparende Konsumenten die Marke als Qualitätsindikator
aus. Sie ziehen jedoch weiterhin Informationen heran, um die Produkte
zu beurteilen. Von einer guten Marke allein geht für Sparer nur ein geringerer Nutzen
aus. Der Sparer möchte ganz genau wissen, warum er für ein Produkt mehr bezahlen
soll. Er wird somit wesentlich kritischer als der Konsument, welcher nicht sparen
muss. Wenn man dem Sparer jedoch gute Argumente für den Mehrwert liefert, ist
auch er bereit, mehr zu bezahlen. Auch die Profilierung spielt für Sparer beim Kauf
von Milch mit ca. 17% und bei Polohemden mit ca. 12% noch eine wichtige Rolle. Die
Investitionen in die eigene Profilierung können sich offenbar lohnen. Im nächsten
Schritt der Analyse soll diese Hebelwirkung genauer analysiert werden.

266 Empirische Analyse
Milch Polohemden
kein Sparstimulus Sparstimulus kein Sparstimulus Sparstimulus
Mittelwerte Wichtigkeit Profilierung 0.23 0.17 0.15 0.12
Wichtigkeit Sparhinweise 0.04 0.06 0.03 0.06
Wichtigkeit Marke 0.21 0.14 0.18 0.12
Wichtigkeit Mehrwertkommunikation
0.19 0.17 0.15 0.15
Wichtigkeit Preis 0.33 0.47 0.49 0.57
Abhängige Variable df F p-Wert
Korrigiertes
dellMo-
Wichtigkeit Profilierung 3 100.785 0.000
***
Wichtigkeit Sparhinweise 3 32.368 0.000 ***
Wichtigkeit Marke 3 52.429 0.000 ***
Wichtigkeit Mehrwertkommunikation
3 14.534 0.000
***
Wichtigkeit Preis 3 83.111 0.000 ***
Konstanter Term Wichtigkeit Profilierung 1 5078.438 0.000 ***
Wichtigkeit Sparhinweise 1 2138.897 0.000 ***
Wichtigkeit Marke 1 3300.273 0.000 ***
Wichtigkeit Mehrwertkommunikation
1 3798.464 0.000
***
Wichtigkeit Preis 1 6981.573 0.000 ***
Sparstimulus Wichtigkeit Profilierung 1 109.862 0.000 ***
Wichtigkeit Sparhinweise 1 82.413 0.000 ***
Wichtigkeit Marke 1 134.976 0.000 ***
Wichtigkeit Mehrwertkommunikation
1 6.036 0.014
*
Wichtigkeit Preis 1 103.337 0.000 ***
Branche Wichtigkeit Profilierung 1 185.534 0.000 ***
Wichtigkeit Sparhinweise 1 9.126 0.003 **
Wichtigkeit Marke 1 21.637 0.000 ***
Wichtigkeit Mehrwertkommunikation
1 30.731 0.000
***
Wichtigkeit Preis 1 138.562 0.000 ***
Sparstimulus
Branche
*
Wichtigkeit Profilierung 1 6.447 0.011 *
Wichtigkeit Sparhinweise 1 5.217 0.023 *
Wichtigkeit Marke 1 0.483 0.487 N.S.
Wichtigkeit Mehrwertkommunikation
1 6.804 0.009
**
Wichtigkeit Preis 1 7.093 0.008 **
Tabelle 33: Zweifaktorielle Varianzanalyse zur Wichtigkeit von Eigenschaften bei der Produktwahl
Gesamtstichprobe n = 989.

Empirische Analyse 267
11.7.4 Analyse der Eigenschaftsausprägungen von Profilierung, Marke, Mehrwert und
Preis
Die Varianzanalyse hat gezeigt, dass durch den Sparstimulus die Wichtigkeit des
Preises bei der Produktwahlentscheidung steigt, während die anderen Eigenschaften
an Bedeutung verlieren. 91 Die deskrtiptiven Daten deuten jedoch bereits darauf hin,
dass die Profilierung des Händlers, die Marke und der Mehrwert zwar unwichtiger
werden, aber immer noch auch bei Sparern die Produktentscheidung beeinflussen.
Im nächsten Schritt soll daher noch statistisch bewiesen werden, dass die genannten
Eigenschaften eine Hebelwirkung bei der Produktentscheidung haben. Hierzu werden
die Teilnutzenwerte der einzelnen Eigenschaftsausprägungen miteinander verglichen.
Auf Basis des hierarchischen Bayes-Modells wurden für jeden Probanden
und jede Eigenschaftsausprägung Teilnutzenwerte berechnet, d.h. man weiss für
jeden Probanden, welchen Nutzen ihm die Eigenschaftsausprägungen stiften. Es gilt
also nun, diesen Nutzen der Eigenschaftsausprägungen einer Eigenschaft miteinander
zu vergleichen.
So kann man beispielsweise den Nutzen, welche eine Herstellermarke stiftet, mit
dem Nutzen einer Eigenmarke vergleichen. Oder man vergleicht den Nutzen einer
„hohen Profilierung des Händlers“ mit dem Nutzen einer „niedrigen Profilierung des
Händlers“. Wenn sich die Differenz dieser beiden Teilnutzen von null unterscheidet
(z.B. Nutzenhohe Profilierung – Nutzengeringe Profilierung � 0), dann weiss man, dass von dieser
Eigenschaftsausprägung eine Hebelwirkung ausgeht. Wenn die Differenz sich
nicht von null unterscheidet, dann ist der Proband indifferent zwischen diesen beiden
Eigenschaftsausprägungen. Statistisch kann dies mit einem t-test bei gepaarten
Stichproben überprüft werden (Bortz/Weber 2005, S. 143f.). Die Ergebnisse sind in
der nachfolgenden Tabelle zusammengefasst. Da alle Nutzenwerte positiv vorliegen,
bedeutet eine positive Differenz, dass die erste Eigenschaftsausprägung einen höheren
Nutzen und somit eine positive Hebelwirkung bei der Produktwahl hat. Wenn die
Differenz negativ ist, bedeutet dies, dass die erste Eigenschaftsausprägung einen
geringeren Nutzen als die zweite stiftet.
Die Differenz des Nutzens einer hohen Profilierung und einer geringen Profilierung ist
in allen vier Szenarien positiv, d.h. eine hohe Profilierung des Detailhändlers stiftet
stets signifikant mehr Nutzen als eine geringe Profilierung des Detailhändlers. Der
Kauf eines Polohemds bei einem Händler mit einer hohen Profilierung stiftet dem
Konsumenten (ohne Sparstimulus) beispielsweise 0.93 Nutzenwerte mehr als ein
��������������������������������������������������������
91 Mit Ausnahme der Mehrwertkommunikation bei Polohemden.

268 Empirische Analyse
Einkauf bei einem Händler mit geringer Profilierung. Auch bei Konsumenten mit
Sparstimulus stiftet der Einkauf bei einem profilierten Händler 0.81 Nutzenwerte mehr
als ein Einkauf bei einem Händler mit einer geringen Profilierung. 92 Die Profilierung
hat also bei Sparern und Nicht-Sparern einen Einfluss auf die Produktwahl. Es liegen
folglich grosse Potenziale in einer guten Profilierung. Die Ergebnisse zeigen, dass
auch um Sparer anzusprechen, die Profilierung eine wichtige Rolle spielt.
Die Differenzen der Nutzenwerte zwischen einer Herstellermarke und einer Eigenmarke
sind ebenfalls stets positiv und in allen vier Szenarien signifikant, d.h. die Bedeutung
von Marken verliert bei Sparern zwar insgesamt an Bedeutung, aber eine
Herstellermarke stiftet auch dem Sparer noch einen etwas grösseren Nutzen als eine
Eigenmarke. Die Differenz wird jedoch deutlich geringer. Für das Handelsmanagement
liegen hierin grosse Potenziale, da sich aus der Einführung und dem Management
von Eigenmarken grosse Potenziale ergeben (vgl. Kapitel 4.1.2).
Der Unterschied zwischen einer qualitativen Mehrwertkommunikation und Produkten
ohne Mehrwertkommunikation ist auch positiv und in allen vier Fällen signifikant, d.h.
auch durch die Kommunikation von Mehrwert können Kaufpräferenzen bei Sparern
erhöht werden. In der Praxis wird jedoch diesem Aspekt bisher wenig Aufmerksamkeit
geschenkt und es steht bisher primär der Preis im Vordergrund (Meise 2010, S.
4). Die Ergebnisse zeigen jedoch, dass eine grosse Hebelwirkung bei Sparern wie
Nicht-Sparern durch die Kommunikation von Mehrwert möglich wäre. Der Konsument
wird zwar durch die Sparnotwendigkeit kritischer und evaluiert Produkte intensiver.
Wenn jedoch ein relevanter Mehrwert kommuniziert wird und dieser steht für ihn in
einem akzeptablen Verhältnis zu dem höheren Preis, greift auch der Sparer zum teureren
Produkt.
Die Differenzen des Nutzens eines Sonderangebotshinweises im Vergleich zu keinem
Hinweis auf ein Sonderangebot sind ebenfalls in den vier Gruppen positiv und
signifikant. Durch den Hinweis auf ein Sonderangebot können somit die Produktpräferenzen
bei allen Konsumenten erhöht werden. Die Differenz zwischen einem hohen
Preis und einem niedrigen Preis ist hingegen in beiden Branchen sowie bei Sparern
und Nicht-Sparern negativ. Dies zeigt, dass sich die Nachfrage nach Milch und Polohemden
für die Mehrheit der Befragten an einer klassischen Preis-Absatz-Funktion
��������������������������������������������������������
92 Wichtig zu beachten ist, dass die Teilnutzenwerte nur innerhalb einer Eigenschaft verglichen werden
dürfen, d.h. der Profilierungsnutzen darf nicht mit dem Markennutzen verglichen werden. Für einen
Vergleich von Profilierung und Marke müssen die relativen Wichtigkeiten herangezogen werden,
welche iwederum auf der Spannweite der Nutzen basieren (Huber 2011, S. 93). Dies wird im Kapitel
X durchgeführt.

Empirische Analyse 269
orientiert, d.h. bei steigendem Preis sinkt die Nachfrage (Foscht/Swoboda 2005, S.
173). Übertragen auf das Choice-Experiment bedeutet dies, dass ein geringerer
Preis einen höheren Nutzen stiftet als ein hoher Preis. Deshalb sind die Differenzen
der Nutzenwerte zwischen einem hohen Preis und einem niedrigen Preis stets negativ.
Branche / Produkt Sparstimulus Paarvergleich Differenz T df p-Wert
Bekleidung –
Polohemden
Lebensmittel –
Milch
kein Sparstimulus
hohe Profilierung - geringe Profilierung 0.9325139 12.567 249 0.000 ***
Herstellermarke - Eigenmarke 1.6473241 15.408 249 0.000 ***
Qualitativer Mehrwert - ohne Mehrwerthinweis 1.8076347 25.053 249 0.000 ***
Sonderangebotshinweis - ohne Sparhinweis 0.12926 2.849 249 0.005 **
hoher Preis - niedriger Preis
-
11.5046125
-36.49 249 0.000 ***
Sparstimulus hohe Profilierung - geringe Profilierung 0.8154628 14.248 249 0.000 ***
kein Sparstimulus
Herstellermarke - Eigenmarke 1.1082637 11.199 249 0.000 ***
Qualitativer Mehrwert - ohne Mehrwerthinweis 2.2801443 23.259 249 0.000 ***
Sonderangebotshinweis - ohne Sparhinweis 0.26703 4.519 249 0.000 ***
hoher Preis - niedriger Preis
-
11.7209297
-57.352 249 0.000 ***
hohe Profilierung - geringe Profilierung 0.6822657 7.658 242 0.000 ***
Herstellermarke - Eigenmarke 0.9199622 10.377 245 0.000 ***
Qualitativer Mehrwert - ohne Mehrwerthinweis 1.6212904 19.021 245 0.000 ***
Sonderangebotshinweis - ohne Sparhinweis -0.09862 -1.703 245 0.09 B.S.
hoher Preis - niedriger Preis -6.2862195 -24.699 245 0.000 ***
Sparstimulus hohe Profilierung - geringe Profilierung 0.2949778 2.359 245 0.019 *
Herstellermarke - Eigenmarke 0.6270559 7.613 242 0.000 ***
Qualitativer Mehrwert - ohne Mehrwerthinweis 1.5196332 18.974 242 0.000 ***
Sonderangebotshinweis - ohne Sparhinweis 0.29729 5.420 242 0.000 ***
hoher Preis - niedriger Preis
-
10.4743436
Abbildung 70: Paarvergleich der Teilnutzenwerte der Eigenschaftsausprägungen.
-36.514 242 0.000 ***
Insgesamt können somit die postulierten Hypothesen bestätigt werden. Der Sparstimulus
führt dazu, dass die Profilierung des Händlers, der Marke und die Mehrwertkommunikation
für die Produktwahl unwichtiger werden und der Preis sowie Sparhinweise
an Relevanz gewinnen.
Gleichzeitig beeinflussen jedoch weiterhin alle Eigenschaften die Produktwahl, d.h.
auch der Sparer wird nicht vollkommen indifferent zwischen einzelnen Produkteigenschaften.

270 Empirische Analyse
Eigenschaft
Profilierung des Händ-
lers
Wirkung des Sparstimulus auf die relative Wichtigkeit
unterstellter Einfluss ermittelter Einfluss Hypothese
- 1 - bestätigt
Marken - - bestätigt
Mehrwert - (-)
teilweise bestätigt
(Milch -, Bekleidung 0)
Sparhinweis + + bestätigt
Preis + - bestätigt
1 Lesebeispiel für die unterstelle Hypothese: Der Sparstimulus führt zu einer Reduktion (-) der Rele-
vanz der Profilierung eines Händlers
Tabelle 34: Ergebnisse der Hypothesentests zur Wirkung des Sparstimulus auf die relative Wichtigkeit
der Eigenschaften bei der Produktwahl
�
�
Eigenschaft
Profilierung des
Händlers
Einfluss auf die Produktwahl (Hebelwirkung)
unterstellter
Einfluss
Sparer Nicht-Sparer
ermittelter
Einfluss
Hypothese
unterstellter
Einfluss
ermittelter
Einfluss
Hypothese
+ 1 + bestätigt + + bestätigt
Marken + + bestätigt + + bestätigt
Mehrwert + + bestätigt + + bestätigt
Sparhinweis + + bestätigt + + bestätigt
Preis - - bestätigt - - bestätigt
1
Lesebeispiel für die unterstelle Hypothese: Die Profilierung eines Händlers hat einen positiven Einfluss
(+) auf die Produktwahl
Tabelle 35: Ergebnisse der Hypothesentests zum Einfluss von Produkteigenschaften auf die Produktwahl

Empirische Analyse 271
11.7.5 Die moderierende Wirkung des Produktinvolvements und des wahrgenommenen
Produktrisikos mit der Produktkategorie auf die Produktwahlentscheidungen
Das Involvement und das wahrgenommene Risiko beeinflussen das Kaufverhalten
massgeblich. Auch in den vorherigen Analysen zu den Bewältigungsstrategien von
Sparern wurde herausgefunden, dass diese Faktoren die Wirkung eines Sparstimulus
beeinflussen.
Um zu überprüfen, ob diese Variablen auch die Relevanz einzelner Produkteigenschaften
beeinflussen wurde erneut eine Kovarianzanalysen durchgeführt. 93 Das
Produktinvolvement und das wahrgenommene Produktrisiko sind somit als Kovariate
in die Varianzanalyse eingeflossen. Es kann somit errechnet werden, ob die Kovariaten
einen Einfluss auf die Relevanz der Produktwahleigeschaften haben und auch
die Richtung dieses Zusammenhangs ermittelt werden.
Die Kovarianzanalyse zeigt, dass die Wirkungen des Sparstimulus durch das Produktinvolvement
abgeschwächt werden. Das Produktinvolvement beeinflusst signifikant
die Relevanz der Profilierung eines Händlers. Wenn ein Konsument ein hohes Interesse
an einem Produkt hat, ist für ihn die Profilierung eines Händlers wichtiger. Dies
deutet darauf hin, dass mit der hohen Profilierung eine hohe Kompetenz verbunden
wird. Der Konsument abstrahiert von der guten Profilierung auf das Produkt. Generell
wurde eine sinkende Relevanz der Profilierung bei sparenden Konsumenten festgestellt.
Mit steigendem Involvement steigt hingegen auch bei Sparern wieder die Profilierungsrelevanz.
Der Effekt der Sparstimulus wird somit abgeschwächt. Das Involvement
beeinflusst ferner die Relevanz von Marken. Auch hier konnte ein signifikanter
und positiver Regressionskoeffizient ermittelt werden, d.h. mit steigendem Involvement
steigt auch die Relevanz von Marken bei der Produktwahl. Ein Konsument,
der sich generell für Polohemden interessiert und dem die Entscheidung wichtig ist,
welches Polohemd er trägt, legt auch grössten Wert auf die Marke des Polohemds.
Dieses Verhalten erscheint plausibel, jedoch wurde hiermit erstmals gezeigt, dass
auch bei Konsumenten, die sparen müssen, die Marke eine Hebelwirkung für die
Produktentscheidung hat. Die Wirkung des Sparstimulus auf die Relevanz der Marke
wird folglich auch hier durch ein steigendes Involvement abgeschwächt.
Mehrwerthinweise gewinnen ebenfalls bei sparenden Konsumenten mit steigendem
Produktinvolvement an Relevanz. Ein Konsument mit einem hohen Produktinvolvement
hat ein grosses Produktinteresse und dementsprechend auch ein Produktinformationsbedürfnis.
Die Kommunikation von Mehrwert spricht dieses Informations-
��������������������������������������������������������
93 Vgl. hierzu das Vorgehen der Moderatorenanalyse bei den Bewältigungsstrategien

272 Empirische Analyse
bedürfnis direkt an. Umso höher das Involvement, desto mehr Einfluss hat die Mehrwertkommunikation
auch bei Sparern. Die Wirkung des Sparstimulus wird somit auch
in diesem Punkt durch das Involvement abgeschwächt. Die Relevanz von Sparhinweisen
wird hingegen durch das Involvement nicht tangiert. Generell führt der Sparstimulus
zu einer zunehmenden Bedeutung von Sonderangeboten. Diese Bedeutung
wird jedoch weder verstärkt noch geschwächt durch das Produktinvolvement. Anders
sieht dies bei der Preissensibilität aus. Diese steigt, wenn ein Konsument sparen
muss. Die Preissensibilität wird jedoch mit zunehmenden Involvement reduziert, d.h.
ein Konsument, der Interesse an einem Produkt hat, ist auch dann bereit mehr für
dieses Produkt zu bezahlen, wenn er sparen muss. Dieses Phänomen sieht man
häufig in der Realität. Smartphones erfreuen sich beispielsweise in der jüngsten Vergangenheit
zunehmender Beliebtheit. Das Produktinvolvement ist folglich sehr hoch.
Dies führt offenbar dazu, dass selbst Konsumenten, die sich ansonsten sehr finanziell
einschränken müssen, stets das neuste Smartphone kaufen.
Abhängige
Variable
df F p-Wert
Regressionskoef.
T p-Wert
Wirkung
Involvement
WirkungSparstimulus
Einfluss auf
Sparstimuluseffekt
Profilierung des Händlers 1 23.888 0.000 0.007 3.740 0.000 *** + - schwächt
Marken 1 39.672 0.000 0.008 3.772 0.000 *** + - schwächt
Mehrwertkommunikation 1 15.617 0.000 0.007 3.715 0.000 *** + - schwächt
Sparhinweis N.S. +
Preis 1 51.047 0.000 -0.023 -5.542 0.000 *** - + schwächt
Tabelle 36: Einfluss des Involvements auf die Eigenschaften bei der Produktwahl (n=989)
Für das Handelsmanagement deuten diese Ergebnisse auf grosse Potenziale hin.
Wenn die Kundenstruktur aus vielen hoch involvierten Kunden besteht, gewinnt auch
bei sparenden Kunden die Profilierung, die Marke und die Mehrwertkommunikation
an Bedeutung. Dieses Ergebnis unterstreicht die Notwendigkeit die eigene Profilierung
zu schärfen. Dazu gehört auch finanzielle Mittel in die Profilierung zu investieren.
Insbesondere im Umgang mit sparenden Konsumenten wird dies bisher jedoch
häufig vernachlässigt und es wird die eigene Profilierung durch Preisaktionen verwässert.
Vor dem Hintergrund dieser Ergebnisse erscheint dieser Aktionismus jedoch
kontraproduktiv. Positiv für das Handelsmanagement ist auch, dass sparende hoch
involvierter Konsumenten nicht nur höhere Ansprüche an die Profilierung, die Marken
und den Mehrwert haben, sondern auch gleichzeitig höhere Zahlungsbereitschaften
haben. Bei dem Konsumententyp des Smart Shoppers wird hingegen häufig festge-

Empirische Analyse 273
stellt, dass dieser hohe Ansprüche stellt, aber nicht mehr bezahlen möchte (Bauer et
al. 2005, S. 4).
Insgesamt stellen hoch involvierte Sparer somit ein attraktives Kundensegment dar.
In einer weiteren Kovarianzanalyse wurde der Einfluss des wahrgenommenen Produktrisikos
auf die Wirkung des Sparstimulus bei der Produktwahlentscheidung untersucht.
Abhängige
Variable
df F p-Wert
Regressionskoef.
T p-Wert
Wirkung
Risiko
WirkungSparstimulus
Einfluss auf
Sparstimuluseffekt
Profilierung des Händlers 1 15.478 0 0.005 2.686 0.007 ** + - schwächt
Marken N.S. -
Mehrwertkommunikation 1 9.561 0.002 0.004 2.175 0.030 * + - schwächt
Preishinweis N.S. +
Preis 1 21.649 0 -0.012 -2.897 0.004 ** - + schwächt
Abbildung 71: Einfluss des wahrgenommenen Produktrisikos auf die Eigenschaften bei der Produktwahl
(n=989)
Es zeigt sich generell eine ähnliche Wirkung wie die moderierende Wirkung des
wahrgenommenen Risikos. Das Produktrisiko hat einen signifikanten Einfluss auf die
Relevanz der Profilierung. Der Regressionskoeffizient ist positiv, d.h. mit steigendem
Risiko steigt auch bei Sparern die Bedeutung der Profilierung. Das Profil eines Händlers
kann offenbar als Vertrauensakzelerator fungieren. Wenn der (sparende) Konsument
bei einem profilierten Händler einkauft, sieht er eine geringere Gefahr, einen
Fehlkauf zu tätigen. Dies kann durch eine sehr gute Sortimentsprofilierung, aber auch
insbesondere durch ein gutes Personal erreicht werden. Ähnlich wie der Schweizer
Franken in Krisen- bzw. risikoreichen Zeiten als „save haven“ für internationale Geldanleger
gilt, gibt offenbar auch ein profilierter Händler dem Sparer ein Sicherheitsgefühl.
Wenn er sich bei der Produktwahl unsicher ist, wird eher ein profilierter Händler
als ein profilloser Händler aufgesucht. Dieser profilierte Händler vermittelt ihm ein
klares Leistungsversprechen, welches sein wahrgenommenes Risiko reduziert.
Eine Marke hat dieses „save haven“ Vertrauen bei Sparern offenbar nicht. Es konnte
kein signifikanter Einfluss im Rahmen der Kovarianzanalyse identifiziert werden. Die
Relevanz der Mehrwertkommunikation steigt hingegen mit zunehmendem wahrgenommenen
Produktrisiko. Der Sparer hat generell eine höhere Risikoaversion als der

274 Empirische Analyse
Nicht-Sparer (vgl. Kapitel 11.4). Wenn er zudem noch ein hohes Risiko bei dem Produktkauf
wahrnimmt, z.B. weil das Produkt sehr teuer ist oder weil er bei Lebensmitteln
Angst vor den gesundheitlichen Folgen hat, steigt die Bedeutung von Mehrwert.
In diesem Zusammenhang erscheint es wichtig noch einmal hervorzuheben, dass
eine Erhöhung der relativen Wichtigkeit im Rahmen der Conjointanalyse immer mit
höheren Zahlungsbereitschaften einher geht (Huber 2011, S. 94). In diesem Fall bedeutet
dies, dass ein sparender Konsument, der ein Produktrisiko wahrnimmt, nicht
nur ein höheres Bedürfnis nach Mehrwert hat, sondern auch bereit ist, für diesen
Mehrwert (trotz Sparnotwendigkeit) etwas mehr zu bezahlen. Ein zunehmendes
wahrgenommenes Risiko schwächt also auch hier die Wirkung des Sparstimulus ab.
Die Relevanz des Preises sinkt hingegen mit steigendem wahrgenommenen Risiko.
Wie bereits erläutert, steigen also insgesamt die Ansprüche an die Profilierung des
Händlers und den Mehrwert, der Konsument ist jedoch im gleichen Zug bereit, für
diese „Mehrleistung“ auch mehr zu bezahlen.
Für das Handelsmanagement erscheinen diese Ergebnisse positiv. Wenn es gelingt
ein Risikobewusstsein für Produkte zu schaffen, dann können auch mit Sparern höherer
Umsätze erzielt werden. Das Gegenteil ist jedoch heutzutage der Fall. Der
Konsument hat durch die Werbemassnahmen der Unternehmen das Gefühl, dass er
kaum ein falsches Produkt kaufen kann. Der einzige Unterschied scheint in den jeweiligen
Preisen zu liegen. In der Transparenz der möglichen „Gefahren“ eines Fehlkaufs
und dem parallelen Aufzeigen der Massnahmen, wie das jeweilige Handelsunternehmen
diese Gefahren reduziert, scheinen grosse Potenziale zu liegen.

Managementimplikationen 275
TEIL D: MANAGEMENTIMPLIKATIONEN
Nachdem die emotionalen und behavioralen Bewältigungsstrategien von sparenden
Konsumenten im Handel intensiv analysiert worden sind, geht es im abschliessenden
Teil der Arbeit darum, wie die gewonnen Erkenntnisse im Handelsmanagement umgesetzt
werden können. Hierfür wird ein Stufenkonzept zur profilorientierten Integration
von sparenden Konsumenten in die Unternehmensaktivitäten vorgeschlagen.
12. Relevanz und Funktionen der Profilierung im Umgang mit sparenden
Konsumenten
12.1 Die Relevanz zur Berücksichtigung des Sparers bei der Profilierung
Das Interesse von Handelsmanagern an sparenden Konsumenten war in der Vergangenheit
sehr gering. Sofern ein Unternehmen nicht das Geschäftsmodell eines
Discounters 94 verfolgt, gehört ein Sparer in der Regel nicht zu den relevanten Zielgruppen.
Im Gegenteil, die meisten Marketing-Konzepte konzentrieren sich auf den
zahlungskräftigen und spendierfreudigen Konsumenten (Winnett/Thomas 2003). Der
sparende Konsument fand in den Strategien der Unternehmen fast keine Berücksichtigung
(Curtis 2000, S. 36f.). Dies ist häufig darauf zurückzuführen, dass viele Manager
der Meinung sind, sparende Konsumenten würden unprofitabel sein (Hamilton/Catteral
2005, S. 627). Es stellt sich also zu Recht die Frage, warum ein Handelsunternehmen
sich überhaupt mit sparenden Konsumenten auseinandersetzen
sollte. Dies wird im Folgenden auf Basis der gewonnenen Erkenntnisse begründet.
Die Literaturanalyse hat gezeigt, dass ein Sparverhalten keinesfalls eine Randerscheinung
einer kleinen Gruppe ist, die man vernachlässigen könnte. Ohne an dieser
Stelle die Ergebnisse zu wiederholen 95 sei darauf hingewiesen, dass es heutzutage
zunehmend mehr Gründe und Auslöser gibt, welche ein Sparverhalten auslösen.
Dies können auf der einen Seite materiell objektive Gründe sein, welche einen Konsumenten
zu einer Reduktion der Konsumausgaben zwingen, z.B. steigende Ausgaben
durch andere Lebens- und Familienphasen oder Veränderungen von Einnahmen
durch einen beruflichen Wechsel. Auf der anderen Seite gibt es immateriell subjektive
Gründe, welche eine Sparneigung auslösen. Diese wird durch persönliche
��������������������������������������������������������
94 Siehe zu den erfolgsversprechenden Geschäftsmodellen im Handel ausführlich: Rudolph (2000).
95 Ursachen und Ausmass von Sparmotivationen werden ausführlich in Kapitel 3 diskutiert.

276 Managementimplikationen
Zukunftserwartungen, bestimmte grosse Konsumwünsche, der Angst oder dem
Wunsch zur Vorsorge bestimmt. Auch individuelle Einstellungen oder anerzogene
Sparsamkeit spielen hierbei eine Rolle. Darüber hinaus gibt es einen zunehmenden
gesellschaftlichen Trend zur Sparsamkeit. Auch Medien und Unternehmen forcieren
den „Geiz ist geil“- und Smart Shopping Trend. Zusammenfassend lässt sich also
festhalten, dass das Sparverhalten omnipräsent ist.
In der Konsequenz bedeutet dies, dass jedes Unternehmen im Zeitverlauf Kunden
hat, die sparen müssen oder wollen. Die Analysen haben ferner gezeigt, dass eine
Sparnotwendigkeit häufig kein Dauerzustand ist, sondern in der Regel nur temporär
auftritt. Die fehlende Berücksichtigung von Sparern bedeutet somit die Vernachlässigung
einer grossen (potenziellen) Kundschaft. Die Ergebnisse haben vor allem gezeigt,
dass untern den Sparern durchaus umsatzstarke und profitable Konsumenten
existieren. Darüber hinaus besteht die Gefahr, dass ein Desinteresse an den Bedürfnissen
des Sparers zu einer Abwanderung der Kunden führt. Das Unternehmen verpasst
somit vermutlich die Chance, von einer grösseren Spendierfreudigkeit in der
Zukunft zu profitieren.
Gleichzeitig hat die Untersuchung gezeigt, dass es Konsumenten gibt, die eine generelle
Smart Shopping Neigung besitzen, welche dazu führt, dass sie jede Sonderaktion
von Unternehmen für sich ausnutzen und intensives Store Switching betreiben.
Die Intention der Unternehmen bei ihren Sonderaktionen geht daher bei diesen Kunden
nicht auf. Insbesondere im Zuge des zunehmenden One-to-one-Marketing wäre
es optimal, wenn ein Unternehmen anhand weniger Kriterien feststellen könnte, um
was für eine Art von Sparer es sich handelt, und ob es sich lohnt, diesen weiter zu
bearbeiten (ein sogenanntes Diskriminanzproblem 96 ).
Die vorliegenden Ergebnisse zeigen, dass sowohl der Sparwunsch als auch die
Sparnotwendigkeit zu einer Veränderung der Geschäftswahlmotive, Markenpräferenzen
und Einkaufsgewohnheiten führen. Es wurde auch deutlich, dass nicht von „dem
Sparer“ gesprochen werden kann. Auch sparende Konsumenten verhalten sich in
Abhängigkeit von Faktoren wie der Risikowahrnehmung, Involvement, dem Alter aber
auch dem situativen Kontext wie der Branche durchaus unterschiedlich, wie in der
Moderatorenanalyse bewiesen wurde. Doch selbst innerhalb einer Branche ist davon
��������������������������������������������������������
96 Beim Diskriminanzproblem handelt es sich um die Suche nach einer Vorschrift, um Kundensegmente
möglichst genau zuordnen zu können (vgl. ausführlich: Reutterer 2003, S. 54f.).

Managementimplikationen 277
auszugehen, dass unterschiedliche Spartypen existieren. Der sparende Herren Globus
Kunde verhält sich vermutlich anders als der sparende H&M Kunde. Es erscheint
daher sinnvoll, sich auf individueller Unternehmensebene mit dem Sparphänomen
auseinanderzusetzen.
Schon der Begründer der Profilierungslogik, Thomas Rudolph, postulierte als Grundvoraussetzung
für erfolgreiche Handelsunternehmen, „sich kontinuierlich mit den Bedürfnissen
des Konsumenten neu auseinanderzusetzen“. Im Spannungsfeld zwischen
Umwelt und Unternehmen gilt es, visionär Chancen und Gefahren zu erkennen
und kundenorientiert auf die notwendigen Veränderungen einzugehen (Rudolph
1993, S. 340). „Ein dynamisches Management sucht nach neuen Strategien und
stellt im Laufe der Unternehmensentwicklung die strukturellen und kulturellen Rahmenbedingungen
neu ein“ (Bleicher 1991, S. 20). Bleicher weist hiermit auf den Zeitbezug
hin. Auch Unternehmen, die momentan keine Herausforderung mit „sparenden
Konsumenten“ sehen, sollten sich zumindest teilweise mit dem Konsumententyp
auseinandersetzen. Eine Wirtschaftskrise wie im Jahr 2008, kann beispielsweise
über Nacht dazu führen, dass eine generelle Sparneigung bei Konsumenten jeglicher
Gesellschaftsschichten entsteht. Dem Krisenmanagement beugt eine präsituative
Profilierung vor (Rudolph 1993, S. 346).
Die Auseinandersetzung mit der Profilierung im Sparkontext ist deshalb relevant, weil
die vorliegenden Ergebnisse zeigen, dass auch sparende Konsumenten ein gutes
Profil mit höheren Zahlungsbereitschaften belohnen. Eine gute Profilierung trägt ausserdem
zum Aufbau und Erhalt von Kundenloyalität bei (Rudolph 1997, S. 13f.). Ein
weiteres Ergebnis dieser Untersuchung ist, dass treue Kunden beim Auftreten einer
Sparnotwendigkeit zwar ihre Ausgaben einschränken, aber dem Unternehmen weiterhin
loyal bleiben. Wenn es mit den Profilierungsbemühungen folglich gelingt, eine
emotionale Verbundenheit zum Unternehmen aufzubauen, kann man das Abwanderungs-
und Store Switching-Risiko im Falle eines kundenseitigen Sparbedürfnisses
reduzieren. Die Entwicklung von tragfähigen Profilierungskonzepten verlangt ein zielgruppenspezifisches
Vorgehen. Hierzu müssen Profilierungsmassnahmen segmentspezifisch
ausgerichtet werden, um erfolgreich zu sein. Konzepte, welche undifferenziert
eine breite Masse ansprechen und nicht auf einzelne Kundensegmente angepasst
werden, entfalten häufig nicht die anvisierte Wirkung (Rudolph 1997, S. 47f.;
Rudolph 1993, S. 341).

278 Managementimplikationen
Die genannten Gründe führen insgesamt zu dem Schluss, dass es sinnvoll erscheint,
den sparenden Konsumenten in die Profilierungsaktivitäten zu integrieren.
12.2 Funktionen der Profilierung
Thomas Rudolph entwickelte ein Stufenkonzept zur Identifizierung, Entwicklung und
Ausschöpfung von Profilierungspotenzialen. Es wird als Basis für die Überlegungen
zum Umgang mit sparenden Konsumenten in diesem Kapitel herangezogen.
Rudolphs Stufenkonzept der Profilierung übernimmt sechs Aufgaben (Rudolph 1993,
S. 341f.):
- es schafft das Bewusstsein für die Notwendigkeit einer kundenorientierten
Profilierung (Sinnfunktion)
- vermittelt die Ziele im Profilierungsprozess (Zielfunktion)
- fokussiert die Überlegungen stärker auf den Kundennutzen (Fokussierungsfunktion)
- ordnet die Methoden- und Instrumentenvielfalt (Ordnungsfunktion)
- präjudiziert das Verständnis für die Notwendigkeit eines andauernden Profilierungsprozesses,
der eine ständige Evolution auslöst (Schrittmacherfunktion)
- bewirkt eine bessere Abstimmung zwischen zentralen und dezentralen Unternehmungsentscheiden
(Harmonisierungsfunktion)“
Vor dem Hintergrund des vorliegenden Kontexts erscheint die Erweiterung der Aufgaben
um zwei Funktionen sinnvoll.
Das erweiterte Profilierungskonzept fordert Unternehmen dazu auf, die eigenen (Profilierungs-)
Leistungen kritisch zu reflektieren (Reflektionsfunktion). Hierzu gehört
die genaue Überprüfung, ob alle relevanten Kundensegmente ausreichend berücksichtigt
worden sind und welche Zielgruppe mit welchen Massnahmen angesprochen
werden soll. Im Sparkontext geht es im speziellen darum, die Relevanz der Sparthematik
für das eigene Unternehmen zu prüfen. Dann sollte analysiert werden, inwiefern
die Bedürfnissen von Sparern in die Unternehmensaktivitäten integriert sind und
ob dies den momentanen und prognostizierten Anforderungen einer dynamischen
und sich wandelnden Umwelt gerecht wird.
Ausserdem wird mit dem Profilierungskonzept eine Selektion von attraktiven Kundensegmenten
angestrebt (Selektionsfunktion). In einer dynamischen Umwelt ist
es nach einer Reflektion erforderlich zu überprüfen, ob sich alle Kundensegmente als
tragfähig für das Unternehmen erweisen. Hierbei gilt es, einen Strategie- und Profita-

Managementimplikationen 279
bilitäts-Fit zu gewährleisten. So dürfen die Bedürfnisse der einzelnen Kundensegmente
leicht voneinander abweichen und segmentspezifische Anpassungen der Profilierungsmassnahmen
sind möglich. Jedoch sollten sich die Massnahmen für alle
Kundensegmente unter einem gemeinsamen strategischen Soll-Profil subsummieren
lassen (Strategie-Fit). Darüber hinaus sollte bei allen Kundensegmenten stets die
Kosten- bzw. Profitabilitätsseite berücksichtigt werden (Profitabilitäts-Fit). Übertragen
auf den Sparkontext bedeutet dies eine genaue Überprüfung, ob sich der Sparer (und
eventuelle Untergruppen, sogenannte Sparertypen) und seine Bedürfnisse mit der
strategischen Ausrichtung des Unternehmens vereinbaren lassen. Der Premium-
Modehändler Grieder auf der Züricher Bahnhofstrasse kann beispielsweise nicht zur
Schnäppchen Boutique werden, nur weil plötzlich einige Kundensegmente zu Smart
Shoppern im Internet (z.B. www.fashionfriends.ch) mutieren. Auch gilt es, die Profitabilität
der einzelnen Segmente zu überprüfen. Konsumenten, die sich beispielsweise
als Rosinenpicker nur die beste Aktionen auswählen und intensives Store Swichting
betreiben, sollten nicht aktiv bearbeitet werden. Eine Integration aller Kundensegmente
um jeden Preis ist wenig zielführend. Die Profilierung soll eine Orientierung
dafür geben, wer die Zielgruppen sind, aber auch dafür, wer nicht zum Kundensegment
gehört. Sinnlose Profilierungsbemühungen ohne langfristige Erfolgsaussichten
sind mit Hilfe der Selektionsfunktion zu vermeiden.
13. Das Stufenkonzept zur profilorientierten Integration des sparenden
Konsumenten in die Unternehmensaktivitäten (SPISK)
Das Stufenkonzept zur profilorientierten Integration des sparenden Konsumenten in
die Unternehmensaktivitäten besteht aus acht Schritten. Es orientiert sich insgesamt
aus den aufgezeigten Gründen an dem Profilierungskonzept nach Rudolph (1993).
Eine Integration in das bestehende Konzept wird auch deshalb angestrebt, um die
Notwendigkeit einer kontinuierlichen Auseinandersetzung des Unternehmens mit
sparenden Konsumenten deutlich zu machen. Sparverhalten ist kein kurzweiliger
Trend, sondern von dauerhafter Relevanz. Der Sparer sollte daher nicht als eine
„Projektaufgabe“ abgearbeitet werden, sondern in jeder Zeitperiode im Profilierungsprozess
kritisch hinterfragt und fortlaufend berücksichtigt werden.
Kein Unternehmen besteht zu 100% aus Sparern oder zu 100% aus Nicht-Sparern.
Es bedarf daher einer Abstimmung der Profilierungsaktivitäten für Sparer und Nicht-
Sparer. Häufig steht bei Massnahmen für den Sparer ausschliesslich der Preis im

280 Managementimplikationen
Vordergrund, die strategische Grundorientierung wird vernachlässigt und es besteht
somit die Gefahr der Profilverwässerung. Eine gemeinschaftliche Betrachtung im
Profilierungsprozess erscheint erfolgsversprechender.
Das entwickelte Stufenkonzept zur profilorientierten Integration des sparenden Konsumenten
in die Unternehmensaktivitäten (SPISK) gliedert sich in acht Schritte. Die
ersten vier Schritte stellen Analyseaufgaben dar. Diese bilden die notwendige Voraussetzung
für die Managemententscheidungen in den Schritten fünf bis acht. Die
nachfolgende Abbildung verdeutlicht den Prozess. Die kreisförmige Anordnung soll
die kontinuierliche Aufgabe der Profilierungsoptimierung und -feinjustierung unterstreichen.
Abbildung 72: Stufenkonzept zur profilorientierten Integration des Sparers in die Unternehmensaktivitäten
Quelle: Eigene Darstellung.
Das Stufenkonzept wird nun kurz skizziert. In den Folgekapiteln wird auf die einzelnen
Phasen detailliert eingegangen.
Im ersten Schritt gilt es zu überprüfen, welche Relevanz die Sparthematik für das
eigene Unternehmen hat. Hierbei geht es um eine Reflektion der eigenen Positionie-

Managementimplikationen 281
rung, den Einfluss aktueller Umwelteinflüsse und die möglichen Fähigkeiten zur Bewältigung
einer Herausforderung im Umgang mit sparenden Konsumenten auf Basis
der bestehenden internen Ressourcen. Im nächsten Schritt gilt es, die Sparmöglichkeiten
für Konsumenten in Bezug auf die eigenen Unternehmensleistungen zu identifizieren,
d.h. welche Möglichkeiten zu sparen bietet das Unternehmen. Hierzu gehören
z.B. Aktionen, das Vorhandensein einer Preiseinstiegsmarke oder die Substitutionsmöglichkeiten
mancher Produkte durch andere. Nachdem alle Sparmöglichkeiten
für Kunden aufbereitet wurden, muss herausgefunden werden, wie stark welcher
Kunde welche Sparmöglichkeiten nutzt. Hierzu ist eine umfassende Marktanalyse
notwendig, welche auch mit der (regulären) Kundenbefragung kombiniert werden
kann. Ohne eine umfassende Marktanalyse besteht die Gefahr, dass falsche Profilierungsmassnahmen
abgeleitet werden. Die Kundensegmente sind anschliessend auf
Basis ihres Sparverhaltens zu typologisieren. Hiermit wird der Zweck verfolgt, bestimmte
Sparertypen durch Direktmassnahmen ansprechen zu können und andere
Sparsegmente von den Profilierungsbemühungen auszuklammern. Um dies gewährleisten
zu können, muss die Wahrnehmung der Konsumenten in Bezug auf die eigenen
Verkaufsstellen erhoben und die Kenntnisse zu den Bedürfnissen der einzelnen
Segmente geschärft werden (Ist- und Bedürfnisprofile ermitteln). Mit dieser Ist-
Aufnahme ist der rein analytische Teil des Stufenkonzepts abgeschlossen.
In den nächsten Schritten folgen die Managemententscheidungen. Zunächst ist ein
übergreifendes Soll-Profil zu entwickeln. Es erfolgt eine Selektion der attraktiven
Kundensegmente. Zur Beurteilung werden die segmentspezifische Profitabilität und
der strategische Fit der Kundensegmente herangezogen. Auf Basis dessen muss
entschieden werden, welche Sparergruppen gehalten, entwickelt oder aufgegeben
werden müssen. Die Sparer, welche „aufgegeben“ werden (z.B. penetrante Smart
Shopper), finden in den weiteren Profilierungsbemühungen keine weitere Berücksichtigung.
Für alle attraktiven Segmente werden Profilierungsmassnahmen abgeleitet.
Auf Grund der Erkenntnisse aus der vorliegenden Untersuchung wurde ein generischer
Katalog von über zwanzig beispielhaften Profilierungsmassnahmen für Sparer
aufgestellt, welche selbstverständlich auf das jeweilige Unternehmen angepasst
werden müssen. Die anvisierten Massnahmen gilt es im nächsten Schritt im Hinblick
auf ihre Kosten-/Nutzenverhältnis zu bewerten. Hierfür eignet sich beispielsweise
eine Marktsimulationen wie sie auf Basis der Daten aus dem vorliegenden Discrete-
Choice-Experiment möglich sind. Abschliessend müssen die Profilierungsmassnah-

282 Managementimplikationen
men umgesetzt und kontrolliert werden. Die Erfahrungen und der messbare Erfolg
der einzelnen Massnahmen fliesst in der Folgeperiode in das Stufenkonzept ein.
Nachfolgend werden die einzelnen Phasen detailliert vorgestellt und mit Beispielen
aus der Praxis oder empirischen Daten der vorliegenden Untersuchung illustriert.
13.1 Schritt 1: Sparkontext prüfen
Das Projektteam, welches sich auch mit der generellen Profilierung des Unternehmens
beschäftigt, sollte mit einer umfassenden Analyse beginnen. Hierzu muss geklärt
werden, welche Relevanz die Sparthematik für das eigene Unternehmen hat. So
ist die Relevanz eng an die eigenen Leistungen beziehungsweise an die. Sortimente
geknüpft. Im Lebensmittelbereich des Schweizer Grossverteilers Migros besteht sicherlich
eine grössere Relevanz sich mit der Sparverhalten auseinanderzusetzen als
für Louis Vuitton.
Die Analyse des Sparkontexts gliedert sich in drei Bereiche. Es sollten die Umwelt,
die eigene Positionierung und die internen Ressourcen zur Bewältigung der Herausforderung
im Umgang mit sparenden Konsumenten untersucht werden. Es gibt viele
Umwelteinflüsse, welche das Sparbedürfnis von Konsumenten beeinflussen. Aus
Raumgründen wird an dieser Stelle verzichtet, diese erneut zu diskutieren. 97 Falls
dem Unternehmen keine eigenen Daten zur Verfügung stehen, kann es auf externe
Studien zur Konsumklimastimmung zurückgreifen. Die GfK oder das Staatssekretariat
für Wirtschaft SECO veröffentlichen quartalsweise den Konsumklimaindex. Hier
werden Konsumenten zur Einschätzung der Wirtschafts- und Preisentwicklung, der
Sicherheit von Arbeitsplätzen, der Erwartungen der persönlichen Einkommensverhältnisse
und nach Eignung des aktuellen Zeitpunkts für Anschaffungen befragt. 98
Darüber hinaus gilt es die Relevanz aktueller gesellschaftlicher und technologischer
Entwicklungen, welche das Sparverhalten begünstigen, zu untersuchen. In den vergangenen
Jahren hat sich insbesondere durch die neuen technischen Möglichkeiten
eine Vielzahl an Sparmöglichkeiten über das Internet und das Smartphone ergeben.
Insbesondere in Japan sind QR-Codes für Preiscoupons oder locationbasierte Services
zum Aufspüren des preisgünstigsten Anbieters in direkter Umgebung sehr verbreitet
(Grewal et al. 2011, S. S45f.). Konsumentenstudien von Universitäten geben
häufig einen guten Überblick über Trends, wie z.B. die branchenspezifische Ausprä-
��������������������������������������������������������
97 Vgl. Kapitel 3.
98 Der Fragebogen des Bundesamts für Statistik SECO zum Konsumklimaindex ist im Angang zu fin-
den.

Managementimplikationen 283
gung von Smart Shopping oder der Geiz-ist-Geil-Mentalität (z.B. Rudolph/Weber
2011a). Zur Analyse der Umwelt gehört ausserdem die genaue Beobachtung der
Konkurrenzaktivitäten im Umgang mit sparenden Konsumenten. Was bieten diese
den Kunden an, um die Abwanderung sparender Kunden zu verhindern oder die
Konsumfreudigkeit zu erhöhen? Für Elektronikdetailhändler könnte es beispielsweise
interessant sein, sich mit der Akzeptanz der Nullfinanzierungsangebote von Media-
Markt auseinanderzusetzen.
Nachdem man sich einen Überblick über die generelle Konsumstimmung und die
Konkurrenz verschafft hat, gilt es die eigene Positionierung im Hinblick auf die Relevanz
der Sparthematik zu überprüfen. Hierzu gehört die Reflektion der eigenen Leistungen
und Sortimente. Welche Bedürfnisse befriedigt mein Sortiment? Kann ein
sparender Konsument auf dieses Sortiment verzichten? Welche alternativen Möglichkeiten
der Bedürfnisbefriedigung hat der sparende Konsument? Hierbei spielt eine
entscheidende Rolle, welche Relevanz das eigene Sortiment für die Kunden hat.
Bei einem hohen Involvement ist die Sparherausforderung kleiner als bei einem geringen
Involvement der Kunden mit den Unternehmensleistungen. Hinweise bieten
interne Studien, Kundengesprächskreise oder Workshops mit Verkaufsmitarbeitern,
die in direktem Kontakt zum Kunden stehen und daher die Entscheidungsprozesse
von Kunden für oder gegen den Kauf häufig gut verstehen. Auch Panel-Daten können
aufzeigen, welchen Anteil des Haushaltsbudgets Konsumenten für eine relevante
Warengruppe investieren und wie sich diese Budgetverwendung in den vergangenen
Monaten und Jahren entwickelt hat. Dann gilt es zu überprüfen, wie erfolgreich
das eigene Unternehmen dabei ist, die Abwanderung sparender Kunden zu verhindern.
Hinweise liefern hier z.B. warengruppenspezifische Erfolgskennzahlen aus den
Daten eines Loyalitätsprogramms. Optimalerweise werden Präferenzen für Warengruppen
und Anbieter aus einer standardisierten (mindestens jährlichen) Filial- und
Passantenbefragung erhoben. So erhält man dezidiert Hinweise, warum Konsumenten
andere Anbieter bevorzugen und in welchem Ausmass Konsumenten mit Sparbedürfnis
bisher abgewandert sind. Darüber hinaus sollte auch die strategische Verankerung
der Massnahmen für sparende Konsumenten mit konkreten Zielen reflektiert
werden. Passen die Massnahmen tatsächlich zum eigenen Geschäftsmodell und
dem anvisierten Soll-Profil? Der Ansatz der Balanced Scorecard pro Kundensegment
kann diesbezüglich Hinweise bieten.
Ein entscheidender Erfolgsfaktor bei Profilierungsmassnahmen im Handel sind die
internen Ressourcen, welche bei einer Prüfung der Rahmenbedingungen nicht ver-

284 Managementimplikationen
nachlässigt werden dürfen. Hat das Unternehmen die Fähigkeit auf Nachfrageschwankungen
und zunehmende Preissensibilität zu reagieren? Hierzu gehört beispielsweise
die Flexibilität in der Sortimentierung oder der Personalbereitschaft. Auch
die Organisationsstruktur spielt eine grosse Rolle. Eine zentrale hiercharische Organisationsstruktur
hilft dabei, Massnahmen, wie z.B. Preisveränderungen, schnell in
allen Verkaufsstellen umzusetzen, während bei dezentralen Organisationen häufig
ein grösserer Abstimmungsbedarf besteht. Dafür kann individuell besser auf Konsumgewohnheiten
reagiert werden (Rudolph 1993, S. 374). Auch das Know-How des
Personals in Bezug auf die Bedürfnisse und das Verhalten von sparenden Konsumenten
ist bei der Entwicklung und Umsetzung von Massnahmen sehr wichtig. Wissen
die Verkaufsmitarbeiter wie sie verhindern können, dass ein Kunde nach einem
intensiven Beratungsgespräch das Geschäft verlässt und die Ware bei einem preisgünstigen
Internethändler bestellt?
Nicht zuletzt sollten auch die finanziellen Investitionsmöglichkeiten für Massnahmen
im Umgang mit sparenden Konsumenten geprüft werden. Wichtig ist darüber hinaus
die Fähigkeit, die Liquidität bei Nachfrageschwankungen erhalten zu können. Eine
Sensitivitätsanalyse für verschiedene Szenarios „Was wäre, wenn X% meiner Kunden
bei ihren Ausgaben in meinem Unternehmen Y% sparen möchten“. Ohne die
Gewährleistung der Liquidität besteht eine Konkursgefahr bei einer „Sparwelle“.
Der nachfolgende Management-Fragebogen zeigt beispielhaft den ersten Schritt im
Stufenmodell: die Sparkontextprüfung.

Managementimplikationen 285
Unternehmen:
Wie beurteilen Sie....
I. Umwelt
1. ... die Stärke des Sparbedürfnisses
meiner aktuellen
und potentiellen Kunden?
2. ... die Relevanz aktueller
gesellschaftlicher und technologischer
Entwicklungen,
welche das Sparverhalten
begünstigen?
3. ... die Aktivitäten der
Hauptkonkurrenten für sparenden
Konsumenten?
II. Bisherige Positionierung
4. ... Relevanz meiner Leistungen/Sortimente
für sparende
Konsumenten?
5. ... den Zielerfüllungsgrad
Ihrer Unternehmung bei der
Verhinderung der Abwanderung
sparender Konsumenten?
6. ... strategische Verankerung
der Massnahmen für
sparende Konsumenten mit
konkreten Zielen?
III. Interne Ressourcen
7. ... die Fähigkeiten Ihrer
Unternehmung auf Nachfrageschwankungen
und zunehmende
Preissensibilität
von Kunden zu reagieren?
8.. . das Know-How Ihres
Personals in Bezug auf die
Bedürfnisse und das Verhalten
sparender Kunden im
Vergleich zu Ihrem Hauptkonkurrenten?
9. ... finanziellen Investitionsmöglichkeiten
für Massnahmen
im Umgang mit dem
Sparbedürfnis Ihrer Kunden?
10. ... die Fähigkeit die Liquidität
auch bei Nachfrageschwankungen
zu erhalten?
Sehr Sehr
niedrig hoch
1 2 3 4 5
Beispiele
Tabelle 37: Beispielhafte Überprüfung des Sparkontexts
Quelle: Eigene Darstellung.
Konsumklimaindex, Gfk,
SECO; Haushaltsbudgetverwendung
aus Panel-Daten
Locationsbasierte Smartphone
Applikationen mit Sparangeboten;
Smart Shopping-,
Geiz-ist-geil-Trend
Sparangebote, Loyalitäts-
Programme, Nullfinanzierungsangebote
Substitute für meine Sortimente,
alternative Möglichkeiten
der Bedürfnisbefriedigung
für meine Kunden,
Involvement der Kunden mit
meinen Produkten
Warengruppenspezifische
Erfolgskennzahlen, Kunden-
Trackig, Wechselmotivstudie,
Balanced Scorecard Aktionen
pro Kundensegment
Flexibilität in der Sortimentierung,
Personalbereitschaft,
Schnelligkeit Aktionen national
konsistent durchzusetzen
Personalschulungen zum
Verkaufsgespräch, Kommunikation
der relvanten Leistungen
am POS
verfügbares Eigen- und
Fremdkapital für Preisaktionen
Sensitivtätsanalyse des
Cash-Flows
Handlungsbedarf für mein
Unternehmen
Die Analyse des Sparkontexts hilft, die Relevanz der Sparherausforderung für die
eigenen Unternehmen zu überprüfen und Schwerpunkte im Profilierungsprozess für
sparende Konsumenten aufzuzeigen. Die Ergebnisse stellen eine grobe Auslegeordnung
dar, welche es gilt, mit der nachfolgenden Marktanalyse und Spartypologisierung
abzugleichen und zu konkretisieren.

286 Managementimplikationen
13.2 Schritt 2: Sparoptionen identifizieren
Im zweiten Schritt gilt es, alle Sparmöglichkeiten der bestehenden und potentiellen
Kunden im relevanten Markt zu identifizieren, d.h. welche Möglichkeiten zu sparen
bietet das Unternehmen dem Kunden. Unter Sparmöglichkeiten wird all das verstanden,
was dem Konsumenten bei seinem Wunsch zu sparen unterstützt. Dazu gehören
Aktionen, alternative Produkte zur Bedürfnisbefriedigung, Preiseinstiegsmarken,
Coupons oder Vorteile aus Loyalitätsprogrammen. Durch interne Workshops können
bestehende Sparmöglichkeiten gut identifiziert werden. Darüber hinaus bieten sich
Kundengesprächskreise an. Auf Basis aller Ergebnisse kann eine Liste mit allen
Sparmöglichkeiten erstellt werden. Dann wird angegeben, wie momentan das Unternehmen
(„Unsere Kompetenz“) und die Konkurrenz („Konkurrenz-Kompetenz“) auf
welche Sparverhaltensweise reagiert. Darüber hinaus wird eingeschätzt, welche
Sparverhaltensweise ein Risiko darstellt und welches Risiko sich eventuell in eine
Chance umwandeln lässt. Beispiel: Sparende Kunden planen ihre Einkäufe intensiver
zu Hause. Wenn das Geschäft in der Vorkaufphase bei den Sparern nicht präsent ist,
verpasst es eventuell die Chance auf den Einkaufszettel zu gelangen. Das Risiko,
welches mit der intensiveren Information für das Unternehmen verbunden ist, ist daher
eher hoch einzuschätzen. Durch Direktmarketing-Kampagnen und dem Versand
von Katalogen und Inspirationsheften an die Privatadressen aus der Kundenkartei
kann man eventuell schon in der Vorkaufphase Berücksichtigung bei den Konsumenten
finden. Daher ist dieses Sparverhalten gleichzeitig mit einem Risiko und einer
Chance verbunden. Die Beurteilungen sind daher relevant, weil es im nächsten
Schritt gilt, die eigenen Kunden nach der Ausprägung ihres Sparverhaltens zu segmentieren.
Für die vorliegende Untersuchung wurden zur Identifikation der verschiedenen
Sparmöglichkeiten eine umfangreiche Literaturrecherche und Fokusgruppen mit
Konsumenten durchgeführt. Die Untersuchung wurde nicht für ein bestimmtes Unternehmen
durchgeführt. Die erarbeiteten Sparmöglichkeiten sind auf einem allgemeinen
Niveau. In der Praxis gilt es diese für das Unternehmen anzupassen. Um die
Sparmöglichkeiten besser zu strukturieren, bietet es sich an sie nach dem Kaufprozess
zu gliedern. Hier wurde zwischen der Vorkauf- und der Kaufphase differenziert.
Die nachfolgende Tabelle stellt das exemplarische Ergebnis eines kleinen Modehändlers
zum Schritt 2 im Stufenkonzept dar.

Managementimplikationen 287
Sparmöglichkeit Unsere Kompetenz
Vorkaufphase
Kaufphase
Stärkere Vorkaufinformation
Nutzung von Sparmöglichkeiten
im Internet
Reduktion der Ausgabenhöhe
Auf Produkte verzichten
Einkäufe intensiver planen
Geringe Convenience
akzeptieren
Geschäfte bei Aktionen
wechseln (Store Switching)
Stärkere Information am
POS
Preisorientierter Kauf
Mehr Aktionskäufe
Eigenmarkenkäufe
Weniger Abwechslungskäufe
Impulskäufe vermeiden
Keine Unsicherheitskäufe
Über den Preis verhandeln
Finanzierungskauf (z.B.
Ratenzahlung)
Tabelle 38: Mögliche Sparoptionen
Quelle: Eigene Darstellung.
Anzeigen im Tagesanzeiger
Kein Onlineshop, keine
Homepage
Kollektionen werden frühzeitig
eingekauft, Retouren nur unter
grossen Verlusten möglich
Unsere Produkte sind nicht
lebensnotwendig, sondern
mehr Luxuskonsum
Kunde kennt unser Sortiment
nicht zu Hause
Wir zahle hohe Mieten und
sind in 1a Citylage vertreten
Wir sind auf Stammkundschaft
angewiesen
Unser Personal nimmt sich für
jeden Kunden viel Zeit
Wir haben ein Sortiment in
verschiedenen und kompetitiven
Preislagen
Wir haben regelmässige
Aktion, mit Mischkalkulation
Wir bieten keine Eigenmarken
an
Wir haben ein grosses
klassisches Sortiment
Unser Geschäftsmodell richtet
sich primär an Erlebniskäufer
Unser Personal ist geschult,
um Unsicherheiten auszuräumen
Wir lassen manchmal Verhandlungen
zu oder bieten
gratis Serviceleistungen an
Ausser der Kreditkarte bieten
wir keine Finanzierungsmöglichkeiten
Konkurrenz-
Kompetenz
Risiko Chance
Sehr
gering
Sehr
hoch
Sehr
gering
Sehr
hoch
Viel Geld für viel
Werbung 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
Onlineshops und
Webseiten 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
Haben teilweise
Ware auf Kommission.
Können Nachfrageschwankungen
ausgleichen
1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
Gilt auch für Konkurrenz
1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
Andere haben
Kataloge mit Preisen 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
Es hat ein paar
Outlets Stores in
der Nähe
1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
Viele Aktionshinweise
in der Filiale 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
Die grossen Anbieter
haben Eigenmarken
im Preiseinstieg
Andere haben
monatlich wechselnden
Sortimente im
schnellebigen
Trendgeschäft
1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
Hauptsächlich
Festpreise 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
unbekannt 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

288 Managementimplikationen
13.3 Schritt 3: Sparverhalten typologisieren
Die Segmentierung von Kundensegmenten gehört zu den wichtigsten Aufgaben des
Marketings und ist im Profilierungsgedanken fest verankert (Rudolph 1993, S. 351).
Kotler prägte diesbezüglich den Segmentation-, Targeting- und Positioning- (STP)
Ansatz. Hierbei geht es darum, eine heterogene Konsumentenpopulation in homogene
Gruppen zu unterteilen, welche dann mit spezifischen Positionierungs- und Profilierungsstrategien
angesprochen werden können (Kotler 1982, S. 212f.). Die Segmentierungsmodelle
gehen auf mikroökonomische Ansätze zurück. Man fand heraus,
dass ein homogenes Angebot an Gütern auf einem Markt mit heterogenen Nachfragern
durch Preisdiskriminierung zu einer Abschöpfung individueller Preisbereitschaften
und somit zu einer Erhöhung des Unternehmensgewinns beitragen kann. Auch
das Marketing strebt eine weitestgehende Reaktionshomogenität von Kundensegmenten
an, weil diese sich dann effizienter und effektiver bearbeiten lassen (Reutterer
2003, S. 52f.).
In Schritt 3 des Stufenkonzepts zur Integration des Sparers geht es darum, die Konsumenten
hinsichtlich ihres Sparverhaltens in homogene Gruppen zu unterteilen. Auf
Basis dessen kann im nächsten Managementschritt entschieden werden, welche
Sparergruppen gehalten, entwickelt oder aufgegeben werden. Für die relevanten
Gruppen gilt es, Profilierungsmassnahmen abzuleiten. Dafür sollte eine Sparstudie
mit Konsumenten durchgeführt werden. Die Basis hierfür sind die in Schritt 2 identifizierten
Sparmöglichkeiten für Konsumenten. Diese gilt es in einen Fragebogen zu
überführen. Je nach Möglichkeiten des Management-Informations-Systems können
die Antworten im Fragebogen mit echten Kaufdaten verknüpft werden, z.B. Anteile
Umsatzanteil mit Sonderangeboten pro Einkauf des jeweiligen Haushalts. Die Antworten
aus dem Fragebogen zu den verschiedenen Sparoptionen werden im nächsten
Schritt im Rahmen einer Faktorenanalyse verdichtet, z.B. Kauf von Preiskracher-
Angeboten, Kauf aus wöchentlichen Angeboten und Kauf mit Coupons werden auf
den Faktor Aktionskauf verdichtet. Danach wird eine Clusteranalyse durchgeführt,
um homogene Sparergruppen zu identifizieren. Es folgt schliesslich eine Diskriminanzanalyse.
Hiermit ist es zum einen möglich, die Trennschärfe der gebildeten Sparergruppen
zu überprüfen und zum anderen die Faktoren zu identifizieren, mit deren
Hilfe die Zuordnung zu einer der Gruppen gewährleistet werden kann, d.h. man kann
3-6 Fragen identifizieren, die ausreichen, um den Spartypus des Konsumenten zu
bestimmen. Diese 3-6 Fragen können dann in die regelmässige Filial- und Passantenbefragung
einfliessen. Gleichzeitig ist es mit Hilfe der Diskriminanzananalyse

Managementimplikationen 289
möglich, die Konsumenten auf Basis von ihrem Kaufverhalten aus den Daten des
Loyalitätsprogramms einer Sparergruppe zuzuordnen. Dies ist für One-to-One-
Marketing Massnahemn notwendig. Damit könnte man beispielsweise „hoffnungslos
unprofitable Sparer“ von Coupon-Mailingaktionen ausschliessen oder anderen Sparergruppen
ganz gezielt bestimmte Sparmöglichkeiten offerieren.
Die nachfolgende Abbildung zeigt die Bestandteile einer solchen Sparstudie.
Abbildung 73: Schematischer Ablauf der Typologisierung von Sparertypen und deren Anwendung
Quelle: Eigene Darstellung.
In der vorliegenden Untersuchung wurden die Befragungsdaten nicht mit echten
Kaufdaten verbunden. Nichtsdestotrotz kann die Spartypologisierung vorgenommen
werden.
Dies soll nachfolgend exemplarisch am Beispiel der Lebensmitteldaten erläutert werden.
Die erhobenen Daten wurden, wie in Abbilung 73 angegeben, in einem umfangreichen
Fragebogen erhoben und die Sparverhaltensweisen anschliessend zu Faktoren
verdichtet (vgl. Kapitel 11.2).

290 Managementimplikationen
Als nächstes wird eine Clusteranalyse durchgeführt. Hierbei wird dem Vorgehen von
Homburg und Krohmer (2003) gefolgt, welche die Clusteranalyse in drei Schritte
(Single Linkage, Ward, k-means) unterteilen. (Homburg/Krohmer 2003, S. 324). Zunächst
wird ein hierarchischer Algorithmus zur Clusteranalyse, dem sogenannten
Single-Linkage, verwendet, um mögliche Ausreisser zu identifizieren. Dies ist ein
sehr wichtiger Schritt, da andernfalls kleine zusätzliche Cluster gebildet werden, deren
Interpretation schwierig oder sogar unmöglich ist (Homburg/Krohmer 2003, S.
321). Beim Single-Linkage Verfahren werden die Objekte vereinigt, welche die kleinste
Distanz aufweisen. Dann wird das nächste Paar gesucht, welches entweder zu
dem bestehenden hinzugefügt wird oder ein neues Cluster bildet (Hair et al. 1998, S.
494). Nachdem die Ausreisser durch dieses Verfahren entdeckt worden sind, wird
Wards�s Methode zur Analyse verwendet. Sie hilft, die optimale Anzahl an Clustern
und die ersten Clusterzentren zu berechnen. Hierbei handelt es sich um ein hierarchisches
Verfahren, bei dem die Objekte zusammengefasst werden, welche die Varianz
in einer Gruppe so wenig wie möglich erhöhen. Für die Bestimmung der Clusteranzahl
gibt es kein mathematisch eindeutiges Verfahren. Es wird hier dem Ansatz
von Rudolph (1993) gefolgt, welcher das „elobow-Kriterium“ heranzieht (Rudolph
1993, S. 400). Abschliessend wird das k-means Verfahren angewendet, um die bestehende
Clusterlösung aus der Ward Methode zu optimieren. Die berechneten Ward
Clusterzentren werden aus der Datendatei extrahiert und innerhalb des k-means Verfahrens
als Inputvariablen eingefügt. Es ordnet die Gruppen solange untereinander
um, bis möglichst trennscharfe Gruppen gefunden wurden. Es wird empfohlen, stets
das k-means Verfahren zur Optimierung bestehender Cluster anzuwenden (Wagner
2005, S. 250f.; Büschken/von Thaden 2000, S. 363f.).
Mit den vorliegenden Daten wurde zunächst das Single-Linkage Verfahren angewendet.
Fünfzehn Ausreisser wurden identifiziert und aus den weiteren Analysen
ausgeschlossen. Die nachfolgende Cluster-Analyse mit Ward�s Algorithmus lieferte
unter Rückgriff auf das elobow-Kriterium (vgl. Abbildung im Anhang) vier Cluster. Im
Anschluss wurden die Clusterzentren auf Basis der vier-Cluster-Lösung berechnet.
Sie wurden extrahiert und als Input für die k-means Analyse verwendet. Anschliessend
wurden die persönlichen Variablen auf ihre Fähigkeit getestet, Unterschiede zu
erklären. Die nachfolgende Abbildung beschreibt die vier Cluster.

Managementimplikationen 291
Abhängige
Spareinstellung
Geschäftswahlmotive
Produktansprüche
Vorkaufphase
Kaufphase
Demographika
Variable
Bescheidenen
28.1% 99
(N=133)
Moderaten
Muss-Sparer
25.3%
(N=120)
Treuen
Qualitätssucher
21.9%
(N=104)
Penetranten
Smart Shopper
24.7%
(N=117)
Sparneigung** + + -- +++
Sparnotwendigkeit** 0 + -- +
Hedonic Shopping Value Orientation**
Das innovative und/oder qualitativ
hochwertige Produktangebot**
- + -- +++
+ +++ +++ ++
Der günstige Preis** + ++ - +++
Die hervorragende
bzw. Serviceleistung**
Beratung
-- + + -
Qualitative** ++ +++ +++ +++
Soziale** -- - 0 -
Ökonomische** + + -- ++
Hedonistische** - + + +
Vorkaufinformation** 0 + -- ++
Internetsparen** -- -- --- -
Verzicht** - 0 -- +
Store Switching** - + -- +++
Planning** + ++ + +++
Convenience Orientation** ++ + ++ +
POS Information** + ++ - +++
Preisorientierter Kauf** 0 + - ++
Aktionskauf** + ++ -- +++
Eigenmarkenkauf** + ++ - +++
Abwechslungskauf** - + + -
Impulskauf** + + ++ --
Unsicherheitskauf** 0 0 -- --
Irrationaler Sparkauf** - - -- --
Preisverhandlung** -- -- --- -
Finanzierungskauf** --- --- --- ---
Geschlecht Leicht mehr Männer 50:50 50:50 Leicht mehr Frauen
Haushalt* Tendenziell mit Kindern Tendenziell mit Kindern
Tendenziell Singles und
Paare Tendenziell mit Kindern
Alter**
Tendenziell unter 40
Jahren
Tendenziell über 40
Jahren
Legende: „+++“ = sehr stark; „++“ = stark; „+“ = moderat stark; „0“ = neutral: „-“ = moderat schwach; „- -“= schwach; „- - -“ = sehr
schwach
* steht für p

292 Managementimplikationen
Die vier Sparertypen lassen sich als die „Bescheidenen“, die „Moderaten Muss-
Sparer“, die „Treuen Qualitätssucher“ und die „Penetranten Smart-Shopper“ beschreiben.
Eine ANOVA zeigt, dass signifikante Unterschiede zwischen den Gruppen
in Bezug auf alle aufgeführten Merkmale mit Ausnahme des Geschlechts existieren.
In Bezug auf die soziodemographischen Merkmale, die als beschreibende Variablen
ergänzt wurden, muss einschränkend hinzugefügt werden, dass jeder Spartyp auch
Konsumenten aus anderen Kategorien der Soziodemographika enthält. Die Beschreibungen
in Bezug auf Geschlecht, Haushaltsgrösse und Alter sollten daher nicht
überinterpretiert werden. Die vier Sparertypen werden nun kurz beschreiben.
Die „Bescheidenen“ zeichnen sich dadurch aus, dass sie zwar nicht zwingend sparen
müssen, jedoch etwas versuchen bei ihren Lebensmittelausgaben zu sparen. Bei
der Auswahl des Geschäfts ist ihnen Qualität wichtig, jedoch etwa in gleichem Umfang
achten sie auch auf günstige Preise. Service und Beratung sind ihnen weniger
wichtig. Dies führt zu dem Schluss, dass sie realistische Anforderungen an einen
Händler haben. Sie möchten günstige Preise, Ihnen ist jedoch klar, dass sie dafür
keine Premium-Qualität erwarten können. Dies schlägt sich auch bei den Produktwahlmotiven
nieder. Vor dem Kauf informieren sie sich nicht besonders über Aktionen
im Lebensmittelbereich. Sie scheinen das einzukaufen, was sie brauchen. Sie
planen ihren Einkauf zuhause, jedoch nicht in einem übertriebenen Masse. An dieser
Stelle muss hinzugefügt werden, dass sich im Lebensmittelbereich sehr viele Konsumenten
einen Einkaufszettel schreiben. Dies hat jedoch nicht unbedingt den
Grund, nur das Nötigste zu kaufen und zu sparen, sondern häufig steht dahinter das
Motiv, nichts zu vergessen (Rudolph/Weber 2011a, S. 63). Im Internet informieren sie
sich über Lebensmittel nicht. Ihnen ist Convenience bei ihrem Einkauf sehr wichtig.
Dies spiegelt sich auch in ihrer Geschäftsstättenloyalität wieder. Sie besuchen in der
Regel das gleiche Geschäft. Auch wenn andere Lebensmittelgeschäfte eine attraktive
Preisaktion haben, wechseln sie ihr präferiertes Geschäft eher nicht. Im Geschäft
schauen sie sich schon etwas nach Aktionen um. Jedoch nicht in übertriebenem
Masse. Sie kaufen selten bis gar nicht Tiefpreisprodukte, aber greifen schon hin und
wieder bei Aktionen zu. Auch Eigenmarken stehen sie positiv gegenüber und kaufen
sie hin und wieder. Neue Produkte probieren sie eher nicht aus. Wenn es der Händler
schafft sie zu inspirieren, kaufen sie aber manchmal etwas mehr als sie es sich
eigentlich vorgenommen haben. Bei attraktiven Aktionen kann es im Vergleich zu
den anderen Gruppen schon einmal vorkommen, dass sie etwas kaufen, was sie

Managementimplikationen 293
momentan nicht benötigen. Auch gönnen sie sich eher ab und zu mal eine Kleinigkeit
als andere. Preisverhandlungen oder Finanzierungkäufe kommen für sie nicht in Frage.
Die „Bescheidenen“ bestehen tendenziell etwas mehr aus Männern, sind eher
leicht jünger (unter 40 Jahren) und leben häufiger in einem Haushalt mit Kindern als
andere Gruppen.
Die „Moderaten Muss-Sparer“ haben im Vergleich zu den „Bescheidenen“ eine
leichte Notwendigkeit, zu sparen. Ihnen macht (vermutlich deshalb 100 ) die Schnäppchensuche
etwas Spass. Bei der Geschäftswahl spielt ein qualitativ hochwertiges
und innovatives Sortiment eine sehr grosse Rolle. Auch Beratung beziehungsweise
Serviceleistungen sind ihnen wichtig. Jedoch haben sie auch sehr hohe Ansprüche
an günstige Preise. Dies schlägt sich auch in ihren Produktwahlmotiven nieder, jedoch
ist ihnen die Qualität wichtiger als der Preis.
Verzichten möchten die „Moderaten Muss-Sparer“ ungerne. Dafür versuchen sie, auf
andere Art und Weise etwas bei ihren Ausgaben zu sparen. Sie informieren sich beispielsweise
vor dem Einkauf über aktuelle Sonderangebote. Dies hat zur Folge, dass
sie manchmal wegen Aktionen andere Geschäfte aufsuchen. Dies kommt jedoch
nicht häufig vor. Sie planen ihren Einkauf intensiver als die „Bescheidenen“ und notieren
sich auf einem Einkaufszettel, welche Lebensmittel notwendig sind. Auch im
Geschäft halten sie etwas stärker Ausschau nach Aktionen. Sie kaufen auch
manchmal Produkte aus dem Tiefpreissegment. Vermutlich jedoch nur in Kategorien,
wo sie ein geringes Risiko wahrnehmen, da sie insgesamt sehr qualitätsorientiert
sind. Bei Aktionen und Eigenmarken im Geschäft greifen sie häufig zu. Auch sie lassen
sich manchmal von dem Händler inspirieren und kaufen etwas mehr als sie es
sich vorgenommen haben. Sie probieren hin und wieder neue Produkte oder suchen
etwas Abwechslung in ihrer Produktwahl. Im Vergleich zu den anderen Gruppen
kann es bei Ihnen eher der Fall sein, dass sie sich bei einer attraktiven Aktion zum
Kauf hinreissen lassen, obwohl sie den Artikel momentan nicht benötigen. Die „Moderaten
Muss-Sparer“ leben tendenziell etwas häufiger in Haushalten mit Kindern.
Sie kommen aber praktisch in allen soziodemographischen Kategorien vor.
Die „Treuen Qualitätssucher“ haben weder eine Sparneigung, noch eine Sparnotwendigkeit.
Sie haben auch kein hedonistisches Bedürfnis, auf Schnäppchensuche
��������������������������������������������������������
100 Es konnte gezeigt werden, dass sich eine Sparnotwendigkeit positiv auf die Lust an der Schnäppchensuche
auswirkt. Dies ist ein Teil der emotionalen Selbstkontrolle. Vgl. Kapitel X.

294 Managementimplikationen
zu gehen. Im Gegenteil, Schnäppchen zu suchen macht ihnen überhaupt keinen
Spass.
Ein innovatives und qualitativ hochwertiges Sortiment ist ihnen sehr wichtig bei der
Auswahl ihres Lebensmittelgeschäfts. Auch auf den Service beziehungsweise. die
Beratung legen sie wert. Der Preis steht tendenziell eher im Hintergrund, ist jedoch
nicht gänzlich unwichtig. Das zentrale Geschäfts- und Produktwahlmotiv ist jedoch
die Qualität. Vor dem Kauf informieren sie sich nicht über Sonderangebote. Auch im
Internet versuchen sie nicht Sparmöglichkeiten zu entdecken. Dies scheint ihnen zu
lästig zu sein. Convenience spielt für sie eine grosse Rolle. Sie besuchen gerne den
Lebensmitteldetailhändler in ihrer Umgebung. Diesem sind sie sehr treu. Es kommt
praktisch nicht vor, dass sie wegen einer Aktion bei einem anderen Händler einkaufen.
Auch die treuen Qualitätssucher schreiben sich einen Einkaufszettel, jedoch ist
dies vermutlich nicht auf ein Sparmotiv zurückzuführen. Im Laden informieren sie
sich nicht nach Sonderangeboten. Sie kaufen eher keine Lebensmittel aus Preisaktionen
oder aus dem Tiefpreissegment. Auch Eigenmarken kaufen sie eher selten. Sie
probieren ab und zu neue und unterschiedliche Produkte aus, um etwas Abwechslung
zu haben. Sie lassen sich sehr stark am POS inspirieren und kaufen viele Produkte
impulsiv. Preisverhandlungen oder Finanzierungkäufe kommen für sie nicht in
Frage. Tendenziell findet man die „Treuen Qualitätssucher“ eher in kleinen Haushalten
ohne Kinder. Zudem sind sie häufiger in Altersgruppen über 40 Jahren zu finden.
Die „Penetranten Smart Shopper“ zeichnen sich dadurch aus, dass sie zwar etwas
sparen müssen, jedoch vor allem sparen wollen. Sie empfinden starke hedonistische
Gefühle bei der Schnäppchensuche, d.h. sie lieben es, nach Schnäppchen suchen.
Dies spiegelt sich in ihrem gesamten Einkaufsverhalten wieder.
Bei der Auswahl ihres Lebensmittelgeschäfts ist ihnen das innovative und qualitativ
hochwertige Sortiment sehr wichtig, Beratung beziehungsweise. Serviceleistungen
sind ihnen weniger wichtig. Das zentrale Geschäftswahlmotiv sind günstige Preise.
Bei der Produktwahl steht sehr stark der Wunsch im Vordergrund, Produkte der Spitzenqualität
zu erhalten. Sie wollen jedoch wenig dafür ausgeben. Sie informieren sich
vor dem Einkauf intensiv, lesen verschiedene Aktionsbroschüren und schneiden
Coupons aus, die sie zu ihrem Einkauf mitnehmen. Sie informieren sich zwar wenig,
jedoch deutlich mehr als die anderen Gruppen über Sonderangebote im Internet.
Manche Detailhändler in der Schweiz befriedigen mittlerweile dieses Bedürfnis und
stellen ihre wöchentlichen Aktionen ins Netz. Falls sie eine Preisaktion in der Zukunft

Managementimplikationen 295
erwarten, schieben sie bis dahin auch manchmal den Kauf auf. Sie planen den Einkauf
intensiv. Wie bereits angemerkt, schreib sich zwar fast jeder Haushalt einen
Einkaufszettel vor dem Lebensmitteleinkauf, aber bei den „penetranten Smart Shoppern“
ist die Planung deutlich intensiver als bei allen anderen Gruppen. Sie überlegen
sich genau, welches Produkt sie wann bei welchem Händler kaufen können, um
bestmöglich von jeder Aktion in der Umgebung zu profitieren. Sie sind daher höchst
illoyal jedem Händler gegenüber. Auch im Geschäft informieren sie sich intensiv, um
weitere Preisvorteile zu entdecken. Am liebsten kaufen sie Markenartikel, die stark im
Preis reduziert worden sind. Andernfalls greifen sie zu Produkten aus dem Tiefpreissegment
und Eigenmarken. Die Massnahmen der Händler zur Inspiration der Kunden
am POS zeigt bei ihnen keine Wirkung. Sie kaufen stur nur die Produkte, die sie geplant
haben beziehungsweise für die sie einen Coupon besitzen. Im Vergleich zu allen
anderen Gruppen neigen die „penetranten Smart Shopper“ am stärksten dazu,
um den Preis zu verhandeln. Dies ist insbesondere für die Lebensmittelbranche eher
ungewöhnlich und zeigt daher umso mehr, dass dieser Sparertyp jede Möglichkeit
ausnutzt, um ein gutes Produkt zu einem günstigeren Preis zu erhalten.
Im Anschluss an die Clusteranalyse wurde eine Diskriminanzanalyse durchgeführt.
Diese analysiert die Gruppenunterschiede intensiver. Es handelt sich zum einen um
ein statistisches Verfahren mit dessen Hilfe die Gruppenzugehörigkeit erklärt beziehungsweise
vorhergesagt werden kann. Daher dient sie dazu, die generelle Heterogenität
zwischen den errechneten Cluster-Lösungen zu bewerten (Decker/Temme
2000, S. 297). Darüber kann mit der Diskriminanzanalyse berechnet werden, welches
Segmentierungskriterium den stärksten Erklärungsgehalt für die Clusterzugehörigkeit
hat (Homburg/Krohmer 2003, S. 327). Es wurde insgesamt ein gutes Hit-Ratio
von 95.8% erzielt. Die standardisierten Diskriminanzkoeffizienten erleichtern die Interpretation
der Relevanz der einzelnen unabhängigen Variablen. Ein höherer standardisierter
Koeffizient deutet auf eine stärkere Diskriminanzkraft der jeweiligen Variablen
hin (Hombrug/Krohmer 2003, S. 296f.). Backhaus et al. empfehlen jedoch den
mittleren Diskriminianzkoeffizienten zu verwenden. Dieser gehört nicht zu den Standardergebnissen,
sondern muss separat berechnet werden. Er stellt die Summe aus
dem gewichteten standardisierten Diskrimanzkoeffizienten jeder Diskrimanzfunktion
mit dem Eigenwert der jeweiligen Diskriminanzfunktion dar (Backhaus et al. 2003, S.
206).

296 Managementimplikationen
Die nachfolgende Tabelle zeigt die mittleren standardisierten Diskriminanzkoeffizienten
der jeweiligen unabhängigen Variablen und sortiert nach der Grösse des Koeffzienten.
Ein Ziel der Diskriminanzanalyse war es herauszufinden, mit welchen Variablen
man am besten die Zugehörigkeit zu einer der vier Sparertypen berechnen
kann. Dies hat zwei Beweggründe. Die Spartyp-Analyse soll in die reguläre Kundenbefragung,
welche in jeder Filiale durchgeführt wird, eingesetzt werden. Hierfür ist es
optimal, mit möglichst wenig verschiedenen Fragen, die Zugehörigkeit zu einem
Spartyp voraussagen zu können. Dies ist deshalb wichtig, weil in der Filialbefragung
schon viele Faktoren wie die Profilierung der Filiale abgefragt werden und dem Probanden
ein zu langer Fragebogen nicht zumutbar ist. Zudem steigen die Befragungskosten,
wenn sich die Länge des Fragebogens erhöht. Daher wurde in der Tabelle in
der dritten Spalte angegeben, welche Variable normalerweise in den regulären Kundenbefragungen
enthalten ist.

Managementimplikationen 297
Variable
Mittlerer Diskriminanzkoeffizient
Ökonomische Ansprüche 1.45
Store Switching 1.28
POS Information 1.20
Hedonic Shopping Value Orientation 1.09
Vorkaufinformation 0.83
Aktionskauf 0.78
Verzicht 0.74
Irrationaler Kauf 0.64
Eigenmarkenkauf 0.63
Impulskauf 0.59
Finanzierungskauf 0.57
Geschäftswahlmotive
Preis
- Der günstige
0.54
Preisorientierter Kauf 0.50
Soziale Produktansprüche
Geschäftswahlmotive - Das innovative
0.50
und/oder qualitativ hochwertige Pro-
0.49
duktangebot
Geschäftswahlmotive - Die hervorragende
Beratung bzw. Serviceleistung
0.48
Convenience Orientation 0.45
Hedonistische Ansprüche 0.39
Preisverhandlung 0.35
Planning 0.33
Abwechslungskauf 0.22
Internetsparen 0.15
Qualitative Produktansprüche 0.10
Bisher Abfrage in regulärenKundenbefragungen
101
Unsicherheitskauf 0.09
Tabelle 40: Mittlere Diskriminanzkoeffizienten zur Clusterlösung im Lebensmittelbereich
Quelle: Eigene Darstellung.
Eine weitere Diskriminanzanalyse mit den stärksten fünf Koeffizienten und den Standard-Fragen
einer Kundenbefragung zeigt, dass immer noch 84.6% der Probanden
dem richtigen Cluster zugeordnet werden, d.h. wenn man nur die fünf Variablen Store
Switching, POS Information, Hedonic Shopping Value Orientation, Vorkaufinformation
und Aktionskauf in die reguläre Filialbefragung integrieren würde, könnte man
immer noch die vier Sparertypen relativ gut zuordnen.
Optimalerweise wird eine solche Diskriminanzanalyse mit echten Kaufdaten aus dem
Loyalitätsprogramm durchgeführt. Auf diese Weise kann auf Basis der Kaufhistorie
automatisch bestimmt werden, um was für einen Sparer es sich handelt. In der vor-
��������������������������������������������������������
101 Hierbei handelt es sich um Schätzungen.

298 Managementimplikationen
liegenden Arbeit wurden jedoch die Daten nicht mit einem Loyalitätsprogramm verknüpft.
13.4 Schritt 4: Ist- und Bedürfnisprofile ermitteln
Im nächsten Schritt wird eine Verkaufsstellenanalyse durchgeführt. Ziel ist es, alle
relevanten Einflussfaktoren der Verkaufsstelle zu untersuchen. Hierzu gehören die
konkreten Einkaufsbedürfnisse im Einzugsgebietet der Verkaufsstelle, Faktoren, welche
das Einkaufsverhalten in Zukunft beeinflussen und die Beurteilung aller relevanten
Leistungen des Geschäfts. Die acht Profilierungsinstrumente (Personal, Sortiment,
Marktbearbeitung, Ladenlayout, Service, Technologie, Preis-
/Leistungsverhältnis und Standort) geben beispielsweise einen kompakten und ganzheitlichen
Überblick über die Filialleistungen (Rudolph 1993, S. 351f.). Eine solche
Verkaufsstellenanalyse sollte kontinuierlich (zumindest einmal in jeder Planungsperiode)
unabhängig von einem Sparkontext durchgeführt werden. Ohne eine solche
Aufnahme der Ist-Position aus Kundensicht, fehlt ein festes Fundament für ein nachhaltiges
Profilierungskonzept. Darüber hinaus ist es notwendig, eine solche Analyse
möglichst an allen Verkaufsstandorten durchzuführen, um den lokalen Marktgegebenheiten,
Wettbewerbern und Kundenbedürfnissen Rechnung zu tragen (ebenda S.
336f.) Es eigenen sich am besten eine Mischung aus quantitativen und qualitativen
Methoden.
An dieser Stelle wird aus Raumgründen nicht auf die Erhebungsmethoden und –
möglichkeiten im Rahmen einer regulären Verkaufsstellenanalyse eingegangen. Der
interessierte Leser sei auf die Ausführungen von Rudolph (1997, S. 347-396) verwiesen.
Der Schwerpunkt der nachfolgenden Ausführungen beschränkt sich auf die Erweiterungen
des Stufenkonzepts zur Profilierung, um den sparenden Konsumenten
in die Profilierungsbemühungen zu integrieren.
Die fünf relevanten Statements (Store Switching, POS Information, Hedonic Shopping
Value Orientation, Vorkaufinformation und Aktionskauf) sollten zusammen mit
der regulären Abfrage der Geschäftswahlmotive und den Fragen zur Filialbeurteilung
in die Verkaufsstellenbefragung integriert werden. Auf diese Weise sind zielgruppenspezifische
Auswertungen der Ist-Profile der Filiale möglich, d.h. die Bedürfnisse und
Filialbeurteilungen der vier Sparertypen können gegenübergestellt werden.

Managementimplikationen 299
In der vorliegenden Studie wurden keine Kunden eines bestimmten Händlers befragt.
Die Ergebnisse haben eher den Charakter einer Passantenbefragung. Auch diese
bietet Hinweise, insbesondere weil auch Nicht-Kunden befragt werden.
Nachfolgend wurde der Datensatz der vorliegenden Studie auf Basis der vier Sparertypen
den relevanten Auswertungen unterzogen, die in Schritt vier des Stufenkonzepts
zur Integration des Sparers in die Unternehmensaktivitäten durchgeführt werden
sollten. Zunächst werden die präferierten Haupthändler für Lebensmitteleinkäufe
der vier Sparergruppen untersucht. Hierzu wurden die Probanden gefragt, wo sie
hauptsächlich ihre Lebensmittel einkaufen. Die Probanden konnten nur ein Geschäft
angeben.
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Die Bescheidenen
(N=133)
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Die treuen Qualitätskäufer
(N=104)
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Die moderaten Muss-Sparer
(N=120)
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Die penetranten Smart Shopper
(N=117)
Abbildung 74: Präferierte Haupthändler für Lebensmitteleinkäufe der vier Sparertypen
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300 Managementimplikationen
Die Ergebnisse zeigen, dass Migros und Coop bei allen vier Sparertypen sehr beliebt
sind. 47% der „Bescheidenen“ kaufen hauptsächlich bei der Migros ein. Ein ähnlich
grosser Anteil (41%) tätigt seinen primären Lebensmitteleinkauf bei Coop. Die anderen
Händler spielen eine untergeordnete Rolle, wobei Aldi bei den „Bescheidenen“
immerhin 4% dieses Segments auf sich vereinigen kann.
Bei den „moderaten Muss-Sparern“ ist die Migros deutlich beliebter (49%). Dieser
grössere Anteil geht hauptsächlich zu Lasten von Coop, welche nur noch 32% der
Muss-Sparer anziehen. Die Discounter spielen eine etwas geringere Rolle als bei
den Bescheidenen. Dies bestätigt somit die Ergebnisse aus der Segmentbeschreibung.
Auch hier zeigte sich ein grosses Interesse der „Moderaten Muss-Sparer“ an
einem qualitativ hochwertigen und innovativen Sortiment bei der Geschäftswahl.
Anders sieht es bei den „treuen Qualitätskäufern“ aus. Hier erhält Coop mit 46% den
grössten Marktanteil. Auch Nachbarschaftsläden sind bei den „treuen Qualitätskäufern“
mit 6% deutlich beliebter als bei allen anderen Sparergruppen. Die Migros ist
„nur“ bei 39% der Qualitätskäufer der präferierte Haupthändler für Lebensmittel. Dies
könnte darauf zurückzuführen sein, dass dieses Segment ein grosses Interesse an
Marken und weniger an Eigenmarken hat (vgl. Beschreibung der vier Segmente in
Tabelle 39). Die Migros führt im Vergleich zu Coop deutlich weniger Herstellermarken
im Sortiment.
Bei den „penetranten Smart Shoppern“ ist hingegen die Migros wieder der beliebteste
Händler (49%). Zu Coop gehen nur 20% dieser Sparergruppe. Auch Aldi (13%),
Lidl (5%), Denner (4%) und das grenznahe Ausland (7%) sind deutlich beliebter bei
dieser Sparergruppe. Diese Läden scheinen auf der einen Seite sehr günstige Preise
zu haben und gleichzeitig viele Aktionen, welche die „penetranten Smart Shopper“ für
sich ausnutzen. Hier muss jedoch hinzugefügt werden, dass sich die penetranten
Smart Shopper durch ein sehr starkes Store Switching auszeichnen, d.h. sie wechseln
den Händler, falls es momentan eine attraktive Aktion bei einem anderen Händler
gibt.
Als nächstes gilt es herauszufinden, wie die einzelnen Konsumentengruppen das
Unternehmen beurteilen und welche Bedürfnisse sie haben. Als graphische Darstellung
für die zentralen Imagedimensionen eignet sich hierfür das Zonenmodell der
Profilierung.

Managementimplikationen 301
Die Bescheidenen
(N=133)
Die treuen Qualitätskäufer
(N=104)
Abbildung 75:Bedürfnisprofile der vier Sparertypen
Quelle: Eigene Darstellung.
Die moderaten Muss-Sparer
(N=120)
Die penetranten Smart Shopper
(N=117)
Im Zonenmodell der Profilierung können die Bedürfnisse und die Bewertungen einer
Verkaufsstelle graphisch dargestellt werden. Hierzu werden die Mittelwerte der Profilierungsinstrumente
im Zonenmodell abgetragen. Bei der Betrachtung der vier Zonenmodelle
springt schnell ins Auge, dass sich die vier Sparertypen bei ihren Bedürfnissen
an einen Detailhändler stark unterscheiden. Das Preis-
/Leistungsverhältnis spielt bei allen eine wichtige Rolle, jedoch sind die Bedürfnisse
der moderaten Muss-Sparer und der penetranten Smart-Shopper diesbezüglich am

302 Managementimplikationen
höchsten. Die Bescheidenen legen neben dem Preis besonderen Wert auf das Sortiment
und den Standort. Sie möchten gerne bequem einkaufen gehen.
Auf die Frische des Lebensmittelsortiments legen sie besonderen Wert. Die moderaten
Muss-Sparer sind etwas anspruchsvoller. Sie haben höhere Erwartungen an das
Preis-/Leistungsverhältnis, aber gleichzeitig auch höhere Ansprüche an das Sortiment,
den Service, das Personal und die Standorte. Den „Treuen Qualitätssuchern“
ist der Preis deutlich unwichtiger. Sie haben hohe Anforderungen an das Sortiment,
das Personal und den Standort. Auch das Ladenlayout ist für sie wichtiger. Dies
passt zu der Erkenntnis, dass die treuen Qualitätssucher sich auch gerne am POS
inspirieren lassen. Die „Penetranten Smart Shopper“ hingegen fallen dadurch auf,
dass sie die höchsten Anforderungen an das Preis-/Leistungsverhältnis haben, jedoch
auch erwarten, dass das Sortiment, der Standort und der Service sehr gut sind.
Die Werbung spielt bei ihnen im Vergleich zu allen anderen Sparergruppen die wichtigste
Rolle. Aus der Werbung ziehen die „penetranten Smart Shopper“ offensichtlich
die Information für Aktionen. Daher hat die Werbung eine grössere Bedeutung für
sie.
Eine Varianzanalyse (vgl. Tabelle 41) zeigt, dass zwischen den Sparertypen bei den
Bedürfnissen Unterschiede existieren. Mit Ausnahme der Erwartungen an die Erreichbarkeit
von Verkaufsstellen unterscheiden sich alle Bedürfnisse der Sparertypen
signifikant.

Managementimplikationen 303
Bescheidenen
(N=133)
Moderaten
Muss-
Sparer
(N=120)
Treuen Qualitätssucher
(N=104)
Penetranten
Smart
Shopper
(N=117)
p-Wert 1
Preis/Leistungs-Verhältnis der Produkte** 5.82 6.23 5.54 6.44 0.000
Dienstleistungsangebot (z.B. Garantie, Umtausch etc.)** 4.48 4.91 5.33 4.76 0.000
Personal** 4.05 5.19 5.52 4.68 0.000
Grosse Auswahl** 5.05 5.34 5.73 5.47 0.000
Attraktives Sortiment** 5.23 5.63 6.00 5.46 0.000
Frische** 5.92 6.49 6.58 6.40 0.000
Verfügbarkeit der Produkte** 5.49 5.83 5.95 6.09 0.000
Werbung für Waren und Dienstleistungen** 2.65 3.09 2.6 3.39 0.000
Präsentation der Produkte** 4.20 4.49 5.14 4.19 0.000
Bequemlichkeit und Einkaufsatmosphäre im Laden** 4.61 5.13 5.37 4.68 0.000
Erreichbarkeit (mit dem Auto, öffentlichen Verkehrsmitteln, zu
Fuss)
5.70 5.99 5.91 5.76 0.182
Kundenkarte (z.B. individuelle Angebote über Kundenkarten)**
* steht für p

304 Managementimplikationen
Filialstandort:
_____________________________
Die Bescheidenen
Die Moderaten Muss-Sparer
Die treuen Qualitätskäufer
Die penetranten Smart Shopper
Bedürfnisprofil
=> zeigt die Bedürfnisse der vier
Sparertypen am Standort X
Ist-Profil 1
=> zeigt die Beurteilung der
Verkaufsstelle aus Sicht der vier
Sparertypen am Standort X
1 Im vorliegenden Datensatz liegen keine filialspezifischen Bewertungen der Sparertypen vor. Diese müssen vom jeweiligen
Unternehmen erhoben werden. Symbolisch wurde hierfür ein Fragzeichen eingefügt.
Abbildung 76: Bedürfnis- und Ist-Profile der vier Sparertypen
Quelle: Eigene Darstellung.

Managementimplikationen 305
In der Studie wurde gezeigt, dass sich durch eine Sparnotwendigkeit die Einstellungen
der Konsumenten zu Marken verändern. In der Untersuchung wurde auf die vier
Markennutzen-Dimensionen zurückgegriffen, welche sich aus der Bedürfnispyramide
von Maslow ableiten lassen (vgl. die Beschreibungen zum Markennutzen in Kapitel
4.1.3). Hierbei wurde zwischen dem qualitativen, sozialen, ökonomischen und hedonistischen
Markennutzen differenziert.
Der qualitative Nutzen bezieht sich auf die Produktqualität, der ökonomische auf das
Preis-/Leistungsverhältnis. Diese zwei Nutzen lassen sich somit als rationale Dimension
zusammenfassen. Dagegen bezieht sich der soziale Wert auf die emotionale
Wirkung des Produkts beziehungsweise der Marke auf andere Menschen. Es geht
also darum, ob man mit dieser Marke das soziale Selbstkonzept verbessern kann
bveziehungsweise andere Leute durch den Konsum beeindrucken kann. Der hedonistische
Wert bezieht sich auf die Gefühle, die mit dem Produkt verbunden sind.
Insbesondere sind der emotionale Genuss und die Freude am Konsum dieses Produkts
zu nennen. Es spielt eine grosse Rolle, ob das Produkt zum eigenen Selbstkonzept
passt. Den sozialen und hedonistischen Wert könnte man als emotionale
Dimension zusammenfassen. Auch Sweeney und Soutar (2001) verwenden diese
vier Nutzenkategorien.
Im Rahmen der vorliegenden Studie konnte gezeigt werden, dass die rationale Nutzendimension
bei Sparern an Relevanz gewinnt. Sparer haben gesteigerte ökonomische
Bedürfnisse. Bei den qualitativen Bedürfnissen sind manche Sparer („die Bescheidenen“)
bereit, Abstriche zu machen. Der „Moderate Muss-Sparer“ hingegen
hat weiterhin hohe Bedürfnisse an die Qualität. Soziale und hedonistische Bedürfnisse
sind weniger relevant. Die Untersuchung hat insbesondere gezeigt, dass der hedonistische
Nutzen durch die Sparnotwendigkeit weniger wichtig wird. Insgesamt
wird bei Sparern die rationale Nutzendimension wichtiger, während die emotionale
Nutzendimension in den Hintergrund rückt.
Für Handelsunternehmen wäre es im Zuge des Profilierungsprozesses gut, wenn sie
die Wahrnehmung ihrer zentralen Marken bei den verschiedenen Zielgruppen untersuchen
könnten. Auf diese Weise können sie nicht nur für die gesamte Filiale (Filialprofilierung),
sondern auch für die eigenen Marken (Markenprofilierung) zielgruppenspezifische
Profilierungsmassnahmen ableiten.
Eine Stärke des Zonenmodells ist die kurze, prägnante und übersichtliche Darstellung
der Imagedimensionen. Anschauliche Modelle, die komplexe Sachverhalte auch
für „Statistikanfänger“ leicht interpretierbar darstellen, zeigen in der Praxis eine hohe

306 Managementimplikationen
Akzeptanz und Verwendung (Einhorn 2005). Für den Anwender im Handelsmanagement
sollte eine ähnlich übersichtliche Darstellung für das Markenprofil verwendet
werden. In Anlehnung an die drei Zonen des Profilierungsmodells (Sicherheitszone,
Profilierungszone und Früherkennungszone) wurde diese Unterteilung auch für
das Markenprofil übernommen.
Abbildung 77: Zonenmodell der Markenprofilierung
Quelle: Eigene Darstellung.
Die Abbildung zeigt die vier Wertkategorien des Markenwertprofils. In der Vertikalen
ist die rationale Dimension (ökonomischer Wert und qualitativer Wert), in der horizontalen
die emotionale Dimension (sozialer Wert und hedonistischer Wert) eingetragen.
Neben dem Verkaufsstellenimage gilt es folglich im Rahmen der Marktanalyse auch
das Markenprofil und die Markenwertbedürfnisse zu erheben. Die nachfolgende Abbildung
zeigt die prägnante Darstellung der Markenwertbedürfnisse für die vier Sparertypen.

Managementimplikationen 307
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Die Bescheidenen
(N=133)
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Die treuen Qualitätskäufer
(N=104)
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Abbildung 78: Markenwertprofile der vier Sparertypen (auf Basis der Bedürfnisse)
Quelle: Eigene Darstellung.
Die moderaten Muss-Sparer
(N=120)
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Die penetranten Smart Shopper
(N=117)
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Die Abbildungen der Markenwertprofile zeigen grosse Unterschiede zwischen den
vier Sparertypen. Die blaue Fläche der Bescheidenen ist recht klein, was darauf hindeutet,
dass in allen vier Wertkategorien sehr geringe Ansprüche an die Produkte
vorherrschen. Insgesamt sind die Ausprägungen auf der Horizontalen sehr gering
und auf der Vertikalen etwas höher. Dies zeigt, dass bei der Produktwahl eher ratio-

308 Managementimplikationen
nale Gründe dominierend sind. Bei den moderaten Muss-Sparern fällt eine stärkere
Ausprägung in der Vertikalen auf. Sie haben höhere Bedürfnisse an günstige Preise
und auch an die Qualität. Der treue Qualitätskäufer hat deutlich geringere ökonomische
Ansprüche, aber sehr hohe qualitative Ansprüche. Darüber hinaus ist die Horizontale
breiter ausgeprägt, d.h. emotionale Werte spielen bei der Produktwahl eine
grössere Rolle. Der penetrante Smart-Shopper hat auf der Vertikalen in beide Richtungen
hohe Werte, d.h. er hat sehr hohe Qualitäts- und Preisansprüche. Diese Ergebnisse
konnten auch bei der deskriptiven Analyse gezeigt werden. Die gewählte
graphische Darstellung vermittelt die Ergebnisse anschaulicher. Zudem kann das
Markenwertprofil auch wie das Profilierungsmodell als Managementtool genutzt werden,
um Massnahmen in das Modell einzutragen, mit welchen man die jeweilige Dimension
profilieren möchte.
Bei der Anwendung des Modells in der Praxis sollten nicht nur die Bedürfnisse, sondern
auch die Beurteilung der zentralen Marken durch den Kunden untersucht werden.
In der vorliegenden Studie wurden keine konkreten Marken für ein Unternehmen
abgefragt. Das Vorgehen verläuft analog zur Erhebung des Ist-Profils der Verkaufsstelle.

Managementimplikationen 309
13.5 Schritt 5: Strategie- und Profitabilitätsfit beurteilen
„Wer nicht weiß, wo er hin will,
darf sich nicht wundern,
wenn er woanders ankommt.“
Mark Twain
Im nächsten Schritt gilt es, ein Soll-Profil für die Verkaufsstelle und die zentralen
Marken aufzustellen. Danach sollte analysiert werden, wie häufig welcher Sparertyp
in der Umgebung der jeweiligen Verkaufsstelle vertreten ist.
Dann wird ein Strategie- und Profitabilitätsfit für die vier Sparergruppen durchgeführt.
Auf Basis dessen muss entschieden werden, welche Konsumenten sich aus strategischer
Sicht mit dem Soll-Profil vereinbaren lassen und welche Konsumenten nicht
aktiv bearbeitet werden. Auch die Rendite-Seite sollte dabei berücksichtigt werden.
Es wird nun auf die genannten Aspekte einzeln eingegangen.
„Unter einem Ziel wird ein angestrebter, künftiger Zustand der Realität verstanden,
den ein Unternehmen anhand der Ergebnisse der in der Situationsanalyse ermittelten
internen und externen Rahmenbedingungen definiert“ (Nieschlag/Dichtl/Hörschgen
1988, S. 829). Das Management definiert ein Soll-Profil. Hierbei wird für jedes der
acht Profilierungsinstrumente festgelegt, ob man sich mit diesem Instrument von der
Konkurrenz abheben möchte (Profilierungszone) oder nur die Basisanforderungen
(Sicherheitszone) der Kunden erfüllten möchte. Der Prozess zur Bestimmung eines
Soll-Profils soll aus Raumgründen an dieser Stelle nicht vertieft werden. Der interessierte
Leser sei auf die Ausführungen von Rudolph (1993, S. 365ff.) verwiesen. Die
Beschreibungen konzentrieren sich hier eher auf die Integration der Sparer in diesen
Profilierungsprozess. Um den Prozess genauer zu verdeutlichen wird im Folgenden
auf ein Beispielunternehmen aus dem Datensatz zurückgegriffen und ein hypothetisches
Soll-Profil festgelegt.

310 Managementimplikationen
Soll-Profil der Verkaufsstelle Soll-Profil der zentralen Eigenmarken
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Abbildung 79: Hypothetisches Soll-Profil für die Verkaufsstelle und die zentralen Eigenmarken
Quelle: Eigene Darstellung.

Managementimplikationen 311
In der Abbildung wird ein strategisches Soll-Profil für die Verkaufsstelle und Soll-
Profile für die zentralen Eigenmarken definiert. An dem Verkaufsstellenprofil wird
deutlich, dass sich dieser Händler besonders mit seinem Sortiment von der Konkurrenz
abheben möchte. Bei diesem Instrument wird fast die gesamte Profilierungszone
ausgefüllt. Auch das Ladenlayout, der Standort und das Personal spielen für dieses
hypothetische Beispielunternehmen aus strategischer Sicht eine wichtige Rolle.
In den Bereichen Technologie, Marktbearbeitung, Preis und Service möchte das Unternehmen
hingegen nur die Basisanforderungen erfüllen.
Die Soll-Profile der Eigenmarken müssen auf das jeweilige Unternehmen angepasst
werden. Es können an dieser Stelle nur generische Positionierungen von Eigenmarken
vorgestellt werden. Diese orientieren sich an den Ausführungen von Kumar und
Steenkamp (2007). Die drei strategischen Positionierungsoptionen von Eigenmarken
wurden im Grundlagenkapitel (vgl. Kapitel 4.1.1) beschrieben. An der Markenwertprofil-Darstellung
wird die strategische Ausrichtung der Einzelmarken sehr deutlich.
Die Preiseinstiegsmarke profiliert sich fast ausschliesslich über den ökonomischen
Wert, d.h. den Preis. Qualitativ werden nur Basisbedürfnisse befriedigt. Auch emotionale
Aspekte spielen nur eine sehr geringe Rolle. Die klassische Eigenmarke rückt
den Preis etwas in den Hintergrund, dafür steigt auch das angestrebte qualitative
Niveau. Die Premium-Eigenmarke profiliert sich fast ausschliesslich über die hohe
Qualität. Hier werden Spitzenleistungen angestrebt. Daneben spielt auch die emotionale
Dimension eine wichtigere Rolle. So handelt es sich um ein Premium-Produkt,
was somit auch eine gewisse Prestige-Funktion gegenüber anderen ausübt. Ausserdem
ist auch der angestrebte hedonistische Wert stark ausgeprägt, d.h. der Kauf beziehungsweise
der Konsum der Marke soll auch ein emotionaler Genuss sein.
Für das Soll-Profil der Verkaufsstelle und das Soll-Profil der Eigenmarken gilt es als
nächstes eine Strategie-Fit-Analyse mit den vier Sparertypen durchzuführen. Dabei
steht die Frage im Zentrum: Welche Sparertypen lassen sich mit meinen angestrebten
Soll-Profilen vereinbaren und welche Sparer sollten nicht mehr aktiv bearbeitet
werden. Oder mit anderen Worten: welchen Sparer lohnt es sich zu halten, welcher
sollte aufgegeben werden und welche Kunden sollten entwickelt werden.

312 Managementimplikationen
Abbildung 80: Beurteilung des Strategie-Fit der vier Sparertypen
Quelle: Eigene Darstellung.
Die Abbildung zeigt schematisch eine solche Strategie-Fit-Analyse. Im Zentrum stehen
die entwickelten strategischen Soll-Profile der Verkaufsstelle und der Eigenmarken.
Diese Soll-Profile müssen mit den Bedürfnis-Profilen der vier Sparertypen verglichen
werden.
Bei den Verkaufsstellenprofilen fällt auf, dass die angestrebte Soll-Profilierung über
das Sortiment und den Standort sich prinzipiell mit allen vier Sparertypen vereinbaren
lässt. Alle Sparer zeigen hohe Bedürfnisse in Bezug auf diese beiden Instrumente.
Unterschiede gibt es hingegen bei den Anforderungen an die Preise. Vor allem die
„penetranten Smart Shopper“, aber auch die „Moderaten Muss-Sparer“ haben hier
deutlich höhere Bedürfnisse als im Soll-Profil der Verkaufsstelle vorgesehen ist. Den
grössten strategischen Fit zum Verkaufsstellenprofil im aufgezeigten Fall haben die
„treuen Qualitätskäufer“ mit dem Soll-Profil des hypothetischen Unternehmens.

Managementimplikationen 313
Nun gilt es, den strategischen Fit zwischen den Eigenmarken und den vier Sparertypen
zu untersuchen. Beispiele für die drei Eigenmarkenpositionierungen sind bei der
Migros beispielsweise: M-Budget (Preiseinstiegslinie), Migros Classic (klassische
Eigenmarke) und Selection (Premium-Eigenmarke).
Ein grosser Vorteil der Darstellungsart des Markenwerts ist die einfache Überprüfung
des Markenfits. Hierzu kann wie bei Bauklötzen überlegt werden, welche Profile sehr
ähnlich sind und welche nicht zueinander passen. Die grüne Fläche der Marken-
Bedürfnisse von den „treuen Qualitätssucher“ passt sehr gut zu der roten Fläche der
Premium-Eigenmarke. Dies gibt einen ersten Hinweis darauf, dass die Premium-
Eigenmarke besonders für die treuen Qualitätssucher vermarktet werden sollte. Die
rote Fläche der klassischen Eigenmarke passt recht gut zu der grünen Fläche der
Markenbedürfnisse der „Bescheidenen“. Diese klassische Marke könnte für die „Bescheidenen“
also als echter Kompromiss zwischen guter Qualität und gutem Preis
vermarktet werden. Auch die „moderaten Muss-Sparer“ könnten sich von der Positionierung
der klassischen Eigenmarke angesprochen fühlen. Die Zuordnung der
Preiseinstiegseigenmarke fällt schwerer. Die Anforderungen an den Preis passen am
besten zu den Bedürfnissen der „penetranten Smart Shopper“, jedoch haben diese
gleichzeitig sehr hohe qualitative Bedürfnisse. Es ist zu vermuten, dass Smart Shopper
statt der Preiseinstiegsmarke lieber eine Premium-Marke im Sonderangebot kaufen.
Insgesamt zeigt sich, dass die „treuen Qualitätskäufer“ den besten strategischen Fit
und die „penetranten Smart-Shopper“ den geringsten strategischen Fit mit dem hypothetischen
Unternehmen haben.
Neben dem Strategischen-Fit sollte jedoch auch der Profitabilitäts-Fit beurteilt werden.
Hierzu kann auf die individuelle Beurteilung der einzelnen Sparverhaltensverhaltensweisen
aus Schritt 2 des Stufenkonzepts zurückgegriffen werden. Dort hat das Management
die Sparverhaltensweisen in Bezug auf Chancen und Risiken eingeschätzt.
Dies gilt es nun auf die Profitabilität der vier identifizieren Sparertypen zu
übertragen.

314 Managementimplikationen
Zu beurteilende Sparverhaltensweise
Vorkaufphase
Kaufphase
Bescheidenen
Moderaten
Muss-Sparer
Treuen
Qualitätssucher
Penetranten
Smart Shopper
Vorkaufinformation 0 + -- ++
Internetsparen -- -- --- -
Verzicht - 0 -- +
Store Switching - + -- +++
Planning + ++ + +++
Convenience Orientation ++ + ++ +
POS Information + ++ - +++
Preisorientierter Kauf 0 + - ++
Aktionskauf + ++ -- +++
Eigenmarkenkauf + ++ - +++
Abwechslungskauf - + + -
Impulskauf + + ++ --
Unsicherheitskauf 0 0 -- --
Irrationaler Sparkauf - - -- --
Preisverhandlung -- -- --- -
Finanzierungskauf --- --- --- ---
Legende: Die +, - und 0-Zeichen geben an, wie stark der Sparertyp diese Verhaltensweise zeigt; „+++“ = sehr stark; „++“ =
stark; „+“ = moderat stark; „0“ = neutral: „-“ = moderat schwach; „- -“= schwach; „- - -“ = sehr schwach
Die Farben geben den Profitabilitäts-Fit an.
Abbildung 81:Exemplarische Beurteilung des Profitabilitäts-Fit
Quelle: Eigene Darstellung.
Positiver Profitabilitäts-
Fit
Negativer-Profitabilitäts-
In der Abbildung wurde eine mögliche Bewertung der einzelnen Verhaltensweisen für
die vier Sparertypen vorgenommen. Grün signalisiert einen positiven Profitabilitäts-
Fit. Rot steht für einen negativen Profitabilitäts-Fit. Diese Bewertung muss individuell
vom Unternehmen vorgenommen werden. Ein Geschäft, welches sich beispielsweise
hauptsächlich auf Produkte im Preiseinstiegssegment fokussiert und dementsprechend
auch seine Geschäftsprozesse darauf abgestimmt hat, beurteilt einen „preisorientierten
Einkauf“ vermutlich anders als ein Premium-Geschäft. Darüber hinaus
hängt die Beurteilung stets von den bisherigen Aktivitäten in diesem Bereich ab.
Wenn ein Unternehmen beispielsweise in der Vorkaufphase wenig Präsenz zeigt,
wird es die zunehmende Vorkaufinformation als negativ beurteilen. Ein Unternehmen,
welches viel Werbung macht und in allen Informationskanälen auffällt, beurteilt
eine zunehmende Information in der Vorkaufphase anders. Es wird bewusst von ei-
Fit

Managementimplikationen 315
nem „Fit“ gesprochen und nicht von einer absoluten Grösse. Die Farbkennzeichnungen
in der Abbildung sind exemplarisch.
Es wird deutlich, dass der „treue Qualitätssucher“ sehr profitabel zu sein scheint,
während der penetrante Smart Shopper unprofitabel ist. Dies ist insbesondere auf
seinen preisorientierten Einkauf, seine vielen Aktionskäufe und seine geringe Affinität
zu Impulskäufen zurückzuführen. Hinzu kommt sein intensives Store Switching,
wodurch sich viele Mischkalkulationen, die hinter einer Preisaktion stecken, nicht
mehr auszahlen. In der Praxis erscheint es auch sinnvoll, Gewichtungsfaktoren für
die einzelnen Sparverhaltensweisen einzuführen. So könnte man z. B. dem „Store
Switching“ einen höheren Faktor als der POS-Information zuweisen, weil sich Store
Switching in der Regel negativer auf die Profitabilität auswirkt als die Informationssuche
nach Angeboten im Geschäft.
Um die Auswirkungen der verschiedenen Sparverhaltensweisen besser beurteilen zu
können und ein Gefühl für die eigene Kundschaft zu bekommen, ist es neben den
generellen Strategie- und Profitabilitätsanalysen relevant, welcher Sparertyp im eigenen
Unternehmen wie stark vertreten ist. Dies ist auf Basis der Verkaufsstellenbefragung
durch die Sparsegmentierungsfragen möglich. Auf Basis des vorliegenden Datensatzes
ergeben sich beispielsweise folgende Verteilungen für die Grossverteiler
Migros und Coop.
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Migros
(N=111)
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Coop
(N=89)
Abbildung 82: Anteile der vier Sparertypen im Kundenstamm der Grossverteiler
Quelle: Eigene Darstellung.
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316 Managementimplikationen
Für die Abbildungen der Anteile der vier Sparertypen wurde bewusst nur der Teil der
Probanden verwendet, welche keine Sparmanipulation bekommen haben. Die Probanden
haben somit unbeeinflusst ihre Verhaltensweisen und ihren präferierten
Händler angegeben. Es ist aber davon auszugehen, dass die aufgezeigten Anteile
bei Migros und Coop die Realität gut wiederspiegeln. Bei der Migros dominieren die
„moderaten Muss-Sparer“ (33%). Daneben hat die Migros grosse Kundenanteile der
„Bescheidenen“ (23%) und der „treuen Qualitätssucher“ (26%). Die Migros scheint
somit ein breites Spektrum an verschiedenen Kundensegmenten befriedigen zu können.
Auffällig ist, dass jeder fünfte Kunde bei der Migros ein penetranter Smart
Shopper zu sein scheint. Viele Kunden nutzen offensichtlich die zahlreichen Preisaktionen
der Migros aus und sind gleichzeitig sehr illoyal beziehungseise betreiben intensives
Store Switching, d.h. 18% der Migros-Kunden kaufen zwar hauptsächlich
dort ein, wechseln jedoch zu einem anderen Händler, sobald dieser ein attraktives
Angebot hat.
Bei Coop ist die Gruppe der „penetranten Smart Shopper“ deutlich weniger vertreten.
Nur 4% der Kundschaft bei Coop entspricht diesem Konsumententyp. Coop scheint
offensichtlich die Smart Shopper weniger anzuziehen oder bearbeitet diese Sparergruppe
bewusst nicht mit Marketingaktivitäten. Der vorherrschende Sparertyp bei
Coop sind die treuen Qualitätssucher, d.h. jedoch nicht, dass bei Coop die Kunden
kein Sparinteresse haben. Auch bei Coop gehören 25% der Konsumenten zum Typ
des „Moderaten Muss-Sparers“, d.h. dem Konsument mit hohen Ansprüchen, der
sich von Zeit zu Zeit etwas einschränken muss. Auch die „Bescheidenen“ sind mit
33% bei Coop häufig vertreten.
Auf Basis der Analyse zum Strategie- und Profitabilitäts-Fit kann als nächstes die
Managemententscheidung getroffen werden, welche Sparergruppe entwickelt, gehalten
oder aufgegeben werden sollte. Die nachfolgende 2x2 Matrix dient als Orientierungshilfe.
Ein Kunde, dessen Bedürfnisse sich gut mit dem Soll-Profil des Unternehmens
vereinbaren lassen und der gleichzeitig profitabel zu sein scheint, sollte
entwickelt werden. Hier ist das Ziel, mit dem Kunden zu wachsen. Ein Kunde, der
zwar nicht so gut zum eigenen Profil passt, jedoch sehr profitabel ist, sollte gehalten
werden und die Zahlungsbereitschaft sollte sukzessive abgeschöpft werden. Das
Unternehmen sollte das eigene Profil nicht verwässern und zu sehr auf Kunden eingehen,
die nicht zur strategischen Grundorientierung passen. Falls sich Kunden zwar
sehr gut mit dem Soll-Profil vereinbaren lassen, aber eher unprofitabel sind, sollte

Managementimplikationen 317
versucht werden, diese zu halten. Hierbei handelt es sich vermutlich um einen klassischen
Sparer, der sich einschränken muss. Die Ausführungen in Kapitel 3 haben gezeigt,
dass das Sparverhalten häufig nur temporärer Natur ist. Es lohnt sich daher
den Kunden zu halten. Auf diese Weise kann das Unternehmen eine emotionale Beziehung
zu dem Kunden aufbauen und zu einem späteren Zeitpunkt von höheren
Zahlungsbereitschaften profitieren. Ein Kunde, dessen Bedürfnisse sich nicht mit
dem Soll-Profil vereinbaren lassen und der sich unprofitabel für das Unternehmen
verhält, sollte aufgegeben werden.
Profitabilitäts-Fit
Abbildung 83:Matrix zur Einordnung des Kunden
Quelle: Eigene Darstellung.
Strategie-Fit
niedrig hoch
niedrig Kunden aufgeben Kunden halten
hoch Kunden halten Kunden entwickeln
Trägt man die vier Sparertypen in diese Strategie-Profitabilitäts-Matrix ein, so ergibt
sich auf Basis der bisherigen Erkenntnisse folgendes Bild (vgl. Abbildung 84). Das
Soll-Profil des vorliegenden hypothetischen Unternehmens lässt sich gut mit den Bedürfnissen
der „treuen Qualitätssucher“ vereinbaren. Diese Gruppe zeichnet sich
durch eine hohe Profitabilität aus, weil sie Mehrwertprodukte kaufen, wenig aktionsgetrieben
sind, sehr loyal sind und sich am POS zu neuen Produkten inspirieren lassen.
Dieses Kundensegment sollte daher auf jeden Fall entwickelt werden. Die Bedürfnisse
der „Bescheidenen“ lassen sich bedingt mit dem gewählten Soll-Profil vereinbaren.
Die Profitabilität ist mittelmässig. Sie kaufen keine Mehrwertprodukte, kaufen
im Laden Aktionen, aber sind dem Händler treu. Mischkalkulationen können bei
dieser Sparergruppe aufgehen, weil sie affin für Impulskäufe sind. Diese Sparergruppe
sollte gehalten werden. Sie entwickeln sich eventuell zu späterer Zeit zu treuen
Qualitätssuchern. Es wurde festgestellt, dass die Bescheidenen häufig noch jung
sind. Wenn in jungen Jahren bereits eine emotionale Beziehung zum Händler aufgebaut
wird, kann das Unternehmen eventuell später von höheren Zahlungsbereitschaften
profitieren. Die „Moderaten Muss-Sparer“ haben hohe qualitative Anforderungen

318 Managementimplikationen
an das Sortiment. Strategisch passen sie teilweise zum strategischen Soll-Profil des
Unternehmens. Sie zeichnen sich jedoch durch häufigen Aktionskauf und teilweise
Store Switching aus. Diese Konsumenten müssen sich finanziell einschränken. Es
könnte sich bei dieser Gruppe auch lohnen, diese Sparergruppe zu halten, die emotionale
Beziehung zum Händler auszubauen und im Geschäft seine Preis- und Qualitätsbedürfnisse
durch attraktive klassische Eigenmarken zu befriedigen. Auch bei
diesem Konsumententyp könnte die Sparnotwendigkeit nur temporärer Natur sein,
was dafür spricht, den Kunden zu halten.
Die penetranten Smart Shopper hingegen haben hohe Anforderungen an die Qualität,
jedoch noch höhere Ansprüche an den Preis. Sie lassen sich nicht gut mit dem
strategischen Soll-Profil vereinbaren. Sie nutzen jede Möglichkeit zu sparen aus,
greifen besonders gerne bei reduzierten Markenartikeln zu und wechseln sehr häufig
den Händler. Dieser Konsumententyp empfindet hedonistische Gefühle bei der
Schnäppchensuche. Er hat kein Interesse daran, eine emotionale Beziehung zu einem
Händler aufzubauen, sondern agiert rein schnäppchengetrieben. Dieser Konsumententyp
sollte nicht aktiv bearbeitet werden.
Profitabilitäts-Fit
niedrig
hoch
Abbildung 84:Matrix zur Einordnung des Kunden
Quelle: Eigene Darstellung.
Strategie-Fit
niedrig hoch
Penetrante Smart Shopper
Bescheidenen
Moderaten Muss-Sparer
Treuen Qualitätssucher
Es sei an dieser Stelle noch einmal darauf hingewiesen, dass in Abhängigkeit des
verfolgten Geschäftsmodells, die Entscheidung, welche Sparergruppen gehalten,
entwickelt oder aufgeben werden, anders ausfallen könnten.

Managementimplikationen 319
13.6 Schritt 6: Profilierungsmassnahmen ableiten
Im nächsten Schritt des Stufenkonzepts geht es darum, die vagen Positionierungsziele
durch konkrete Massnahmen zu fundieren. Das Geschäftsmodell beziehungsweise
das definierte Soll-Profil dient dafür als Grundlage. Für jedes Instrument im
Zonenmodell müssen Massnahmen definiert werden, mit dessen Hilfe die angestrebte
Profilierung erreicht oder die Bestehende gehalten werden soll.
Die Ergebnisse der Marktbeobachtung sollten bei der Massnahmenplanung berücksichtigt
werden. Im Folgenden wird ein Katalog von über zwanzig verschiedenen Profilierungsmassnahmen
im Umgang mit sparenden Konsumenten vorgestellt. Alle vorgeschlagenen
Massnahmen basieren auf den empirischen Ergebnissen der vorliegenden
Studie. Die Massnahmen können nicht 1:1 auf andere Unternehmen übertragen
werden. So gibt es von Branche zu Branche Unterschiede, die eigenen Kompetenzen
und Ressourcen und vor allem das Geschäftsmodell spielen bei der Auswahl
der Massnahmen im Umgang mit sparenden Konsumenten eine grosse Rolle. Während
ein Discounter vor allem bei den Massnahmen ansetzen sollte, welche seine
Profilierung im Bereich Preis stützen, gilt es bei einem Content und Channel Retailer,
Massnahmen für Sparer mit den Instrumenten voranzutreiben, die ohnehin für die
Profilierung genutzt werden. Auch sollte es nicht das Ziel sein, zwanzig Massnahmen
gleichzeitig umzusetzten. Die vorgeschlagenen Massnahmen sollen lediglich Handelsmanagern
als Unterstützung bei der Ideengenerierung helfen.
Bei Massnahmen zur Marktbearbeitung können generell drei Archetypen unterschieden
werden. Lange Zeit wurde fast ausschliesslich ein anonymes Massen-Marketing
angewendet. Hierbei handelt es sich um ein Marketing-Programm, welches sich an
den gesamten Massenmarkt richtet. Eine etwas differenziertere Marktbearbeitung
das zielgruppenspezifische Marketing. Dieses basiert auf einer Adaption des Marketing
für einzelne Kundensegmente. Die individuellste Form des Marketing ist das One-to-One-Marketing.
Hierbei wird jeder Kunde, häufig durch elektronische Medien,
individuell bearbeitet (Reutterer 2003, S. 56). Bei den vorgeschlagenen Massnahmen
handelt es sich primär um ein zielgruppenspezifisches Marketing. Wie in den bisherigen
Schritten aufgezeigt wurde, ist eines der Ziel, manche Sparergruppen, wie z.B.
die penetranten Smart Shopper, nicht mehr aktiv zu bearbeiten. Dies ist über One-to-
One-Marketing möglich.

320 Managementimplikationen
Die Massnahmen zum Umgang mit sparenden Konsumenten im Unternehmen lassen
sich grob in drei Kategorien unterteilen. Auf der einen Seite kann versucht werden,
die Sparintensivität der Konsumenten zu reduzieren. Die Ergebnisse der Moderatorenanalyse
liefern hierfür wichtige Hinweise. Daneben gibt es Massnahmen, welche
auf den identifizierten Verhaltensweisen von Sparern aufbauen. Ausserdem sollte
auch berücksichtigt werden, dass ein Unternehmen nicht zu 100% aus Sparern
besteht. Auch für die Nicht-Sparer gilt es daher, Massnahmen zu definieren. Es wird
nun jede Massnahme kurz beschrieben und die involvierten Profilierungsinstrumente
angegeben.

Managementimplikationen 321
A. Sparverhalten nutzen
1. Gönn-Dir-Was-Angebote
2. Temporäre Angebote ausserhalb
des Kernsortiments
3. Inspiration in der Vorkaufphase
4. Wettbewerbsfähigkeit bei
Eckartikeln sicherstellen
5. Economy Variante bestehender
Marken und Dienstleistungen
anbieten
6. Preiseinstiegssegment überarbeiten
7. Geschäftsmodell Evolution
8. Die neue Mitte der Eigenmarken
etablieren
9. Channel-orientiere Preisdifferenzierung
10. Risikoaversion berücksichtigen
und Vertrauen schaffen
11. Günstige Standorte ausserhalb
der Stadtzentren wählen
12. One-to-One und segmentspezifisches
Marketing
B. Sparintensität der
Konsumenten reduzieren
1. Involvement erhöhen
2. Risikotransparenz fördern
3. Treue fördern
4. Positive Zukunftserwartungen
aufbauen und nutzen
5. Preisvertrauen schaffen
13. Synthesen aus hedonistischem
Konsum und Sparen
entwickeln
Tabelle 42: Überblick über die abgeleiteten Massnahmen
Quelle: Eigene Darstellung.
C. Berücksichtigung der
Nicht-Sparer
1. Geplante Profilierungsmassnahmen
für das angestrebte
Soll-Profil weiter vorantreiben
2. Qualität und Mehrwertkommunikation
nicht vernachlässigen
3. Weiterhin in Innovationen
investieren

322 Managementimplikationen
A. Sparverhalten nutzen
1. Gönn-Dir-Was-Angebote
Profilierungsinstrument: Sortiment, Marktbearbeitung
Die Ergebnisse der vorliegenden Studie zeigen, dass sparende Konsumenten eher
dazu geneigt sind, sich kleinere Zusatzprodukte „zu gönnen“ als Konsumenten, die
nicht sparen müssen. Dies kann damit erklärt werden, dass Konsumenten in negativen
Gemütszuständen (wie z.B. durch eine Sparnotwendigkeit) die Selbstkontrolle
aufgeben und nach einer hedonistischen Bedürfnisbefriedigung streben (Tice et al.
2001, S. 53). Für das Handelsmanagement gibt dies Hinweise für das Sortiment, das
Personal und die Marktbearbeitung. So könnten bewusst kleinere Gönn-Dir-Was-
Produkte in das Sortiment aufgenommen werden. Diese dürfen in puncto Preis natürlich
nicht zu hoch angesetzt werden, weil der Konsumenten schliesslich weiterhin
sparen will. In der Kommunikationspolitik sollten die hedonistischen Botschaften wie
„Kleiner Luxus im Alltag“, „Gönn Dir etwas Besonderes“ und Rechtfertigungen für den
„sündhaften“ Konsum vermittelt werden. Das Kosmetikunternehmen L�Oréal führt
neben exklusiven Marken wie Biotherm, Vichy oder Lancôme unter dem Namen
„L�Oréal Paris“ auch eine Massenmarktlinie, welche im Supermarktkanal vertrieben
wird. Bei den Produkten dieser Marke handelt es sich um Make-up, Hauptpflege,
Haarpflege, Haarstyling für Männer und Frauen. Die Produkte kosten in der Regel
alle um die 5 Euro und richten sich gezielt auch an Konsumenten, die sparen müssen,
jedoch ein Bedürfnis nach hedonistischem Konsum haben. Die Marke wirbt seit
vielen Jahren mit dem Slogan „Weil Sie es sich wert sind“ und trifft damit ganz gezielt
das in dieser Studie beobachtete Phänomen der „Gönn-Dir-Was-Produkte“ bei sparenden
Menschen: „Auch als Sparer darf man sich mal etwas Besonderes gönnen.
Das bin ich mir schliesslich wert!“
Abbildung 85: Werbeclaim „Weil Sie es sich wert sind“ (Because you�re worth it“) von L�Oréal
Quelle: Loreal.com

Managementimplikationen 323
2. Temporäre Angebote ausserhalb des Kernsortiments
Profilierungsinstrument: Sortiment
Die Ergebnisse der vorliegenden Studie zeigen, dass sparende Konsumenten eher
dazu neigen, „unnötige“ Sonderangebote zu kaufen als Konsumenten ohne Sparnotwendigkeit.
Dies wurde damit erklärt, dass bei diesen Konsumenten die Notwendigkeit
des Sparens so omnipräsent ist, dass sie beim heutigen Einkauf auch schon an
ihren möglichen Bedarf in der Zukunft denken. Der Kauf wird dann quasi als „vorweggenommenes
Sparen in der Zukunft“ interpretiert. Auf diese Weise ist die Kaufentscheidung
aus Sicht des Sparers rational. Diese Verhaltenstendenz wird von Anbietern
in Aktionen bei Zusatzprodukten genutzt, welche nicht zum Stammsortiment
gehören. Die Discounter Aldi und Lidl werben beispielsweise wöchentlich mit einem
wechselnden Sortiment aus Non-Food Artikeln zu sehr günstigen Preisen. Diese Artikel
gehören nicht zum regulären Sortiment und werden auch nur temporär angeboten.
Gerade die temporäre Verfügbarkeit setzt bei Sparern den Kaufimpuls, da sie in
der Zukunft (wenn sie einen tatsächlichen Bedarf) nach dem Produkt hätten, das Angebot
nicht mehr verfügbar ist. Auch Tchibo bietet wöchentlich eine „wechselnde
Welt“ an Bedarfsartikeln an, die in keinem Zusammenhang zum eigentlichen Kernsortiment
Kaffee stehen. Bei den Marken handelt es sich häufig um Eigenmarken
oder speziell für die Aktion entwickelte „Spezialversionen“ bekannter Markenhersteller.
Nach der Aktionszeit werden diese Artikel wieder aus dem Sortiment genommen.
Die Produkte sind daher nur kurzfristig zu einem bestimmten Preis verfügbar. Nach
der Aktionswoche werden die Preise nur selten angepasst. Preisflimmern entsteht
folglich nicht. Auf diese Weise werden mögliche negative Rückkopplungseffekte auf
das Profil durch eine inkonsistente oder unfaire Preissetzung verhindert.

324 Managementimplikationen
Abbildung: Beispiele für attraktive Zusatzprodukte
Quelle: o.V. (2011b).
3. Inspiration in der Vorkaufphase
Profilierungsinstrument: Marktbearbeitung
Die Analyse der Bewältigungsstrategien beim Auftreten einer Sparnotwendigkeit hat
gezeigt, dass der Sparer seine Aktivitäten in der Vorkaufphase deutlich erhöht. Hierzu
gehören ein intensiveres Studium von Anzeigen, dem Internet und sonstigem Informationsmaterial.
Neben einem verstärkten Informationsverhalten konnte auch gezeigt
werden, dass deutlich mehr Aufwand in die Planung gesteckt wird: viele Konsumenten
versuchen beziehungsweise müssen auf Grund ihrer Sparnotwendigkeit
ihre Haushaltsausgaben genau budgetieren. Insbesondere beim Kauf von Lebensmitteln
werden daher zu Hause Einkaufszettel geschrieben, um nur das zu kaufen,
was wirklich zu Hause benötigt wird und einen besseren Überblick über die Kosten
zu bewahren. Die Ergebnisse der vorliegenden Studie zeigen ferner, dass sich der
Sparer im Geschäft sehr stark an seiner Einkaufsliste orientiert und dadurch weniger
affin für Inspirationen am Point-of-Sale ist. Hieraus lässt sich die Strategie ableiten,
„auf die Einkaufsliste der Sparer zu kommen“. Hierzu ist es notwendig in der Vorkaufphase
Präsenz zu zeigen.
Der britischer Lebensmittelhändler Sainsbury�s hat beispielsweise eine Kampagne
mit dem Namen „Feed your family for a fiver“ gestartet. Hierbei handelt es sich um
verschiedene Rezeptvorschläge für eine 4-köpfige Familie. Die Menüs haben den
Anspruch sehr nahrhaft, ausgewogen und doch günstig zu sein. So kosten die Zutaten
für das gesamte Gericht (4 Personen) nicht mehr als 5 Britische Pfund. Die Kam-

Managementimplikationen 325
pagne setzt kombiniert somit drei Bedürfnisse: das Sparbedürfnis, den Anspruch gesund
zu essen und seiner Familie etwas Gutes zu geben und gibt eine Kochanleitung.
Gerade der letzt genannte Aspekt ist nicht zu unterschätzen, weil Studien gezeigt
haben, dass die Englänger nicht sonderlich gut kochen können, es jedoch sehr
gerne können würden. Die „Feed your family“-Aktion wurde ganzheitlich an den verschiedenen
Markenkontaktpunkten umgesetzt. Die mediale Aufmerksamkeit wurde
mit TV-Spots erzielt. Der Starkoch Jamie Oliver besucht in 45-Sekunden Spots jeweils
eine Familie, geht mit ihnen bei Sainsbury's einkaufen und zeigt in den heimischen
Küchen die einfache Zubereitung. Die Rezeptideen wurden ausserdem auf die
Webseite des Einzelhändlers geladen. Die einzelnen Zutaten für die Menüs bestehen
hauptsächlich aus Eigenmarken von Sainsbury's. Dies sicherte eine höhere Profitabilität
(als Herstellermarken, insbesondere reduzierte Markenware) und trug auf der
anderen Seite zu einer Einzigartigkeit bei. Die Rezeptideen wurden darüber hinaus
per Post an die Kundenkarteninhaber gesendet. Die Karten haben ein handliches
Format. Neben der Zubereitungsanleitung enthält jede Karte eine vorgefertigte Einkaufsliste
mit Angaben zu den Preisen. Auf diese Weise erhält der Sparer stets eine
Kostenkontrolle. Auch in den Verkaufsstellen lagen die A5 Rezeptkarten aus, um
bisher nicht erreichte Konsumenten auf die Kampagne aufmerksam zu machen oder
den Konsumenten die TV-Spots in Erinnerung zu rufen. Darüber hinaus wurde durch
viele Deckenhänger und Plakate die Sichtbarkeit der Aktion in den Verkaufsstellen
sichergestellt.

326 Managementimplikationen
TV-Spots mit Starkoch Jamie Oliver
Webseite mit 5 Pfund Rezeptideen
Wiederkennung im Store fördern
Abbildung 86:Feed your family for a fiver-Aktion von Sainsbury�s
Quelle: Sainsbury's (2011)
Rezept-Flyer per Post und instore
Auch Aldi Süd hat im Sommer 2011 eine Kampagne lanciert, welche versucht, den
sparenden Konsumenten bereits in der Vorkaufphase zu inspirieren. Unter den Namen
„Aldi inspiriert“ wurden kleine hochwertige Broschüren mit Rezeptideen in den
Verkaufsstellen ausgelegt. Darüber hinaus wurden die Rezepte auch auf der Webseite
des Händlers veröffentlicht. Sie sind ähnlich aufgebaut wie von Sainsbury's, haben
jedoch eine etwas hochwertige Anmutung. Auch hier werden die Eigenmarken von
Aldi auf einer zugehörigen Einkaufsliste aufgeführt. Darüber hinaus wird der Preis pro
Person angegeben (vgl. Abbildung).

Managementimplikationen 327
Abbildung 87:Aldi inspiriert
Quelle: www.aldi-sued.de
Mit den Kampagnen wird direkt auf die zunehmende Vorkaufinformation, der stärkeren
Einkaufsplanung und der geringen Affinität für Impulskäufe am POS Rechnung
getragen und frühzeitig versucht, seine eigenen Produkte auf den Einkaufszettel des
Sparers zu platzieren.
Grundsätzlich bieten sich insbesondere für Detailhändler mit einer Kundenkarte und
Adresse der Kunden zahlreiche Anwendungsmöglichkeiten.

328 Managementimplikationen
4. Wettbewerbsfähigkeit bei Eckartikeln sicherstellen
Profilierungsinstrument: Preis
Trotz vielfacher weiterer Erkenntnisse ist eine Sparnotwendigkeit eng an den Preis
geknüpft. Es konnte gezeigt werden, dass das Geschäftswahlmotiv der „günstigen
Preise“ eines Händlers signifikant durch den Sparstimulus steigt. Auch wenn generell
ein Preisaktionismus vermieden werden sollte, so gilt es trotzdem die Wettbewerbsfähigkeit
der Preise in manchen Warengruppen sicherzustellen, um bei den sparenden
Konsumenten noch als Händler relevant zu bleiben. Bei vielen Artikeln ist die
Preiskenntnis der Konsumenten sehr schlecht (Rudolph/Weber 2011a, S. 34). Was
kostet beispielsweise eine Fertiglasagne Bolognese oder ein Glas Konfitüre? Die
Preise in diesen Kategorien, welche nicht im Aufmerksamkeitszentrum der Konsumenten
stehen, stark zu senken, hat vermutlich nur einen geringen Effekt beim Kunden
und drückt vor allem die Profitabilität (Diller 2008, S. 134). Daneben existieren
jedoch sogenannte Eckartikel. Hierbei handelt es sich um Produkte, die häufig gekauft
werden und leicht vergleichbar sind. Hierzu gehören im Lebensmittelbereich
beispielsweise 1l Milch, 250g Butter oder 500g Kaffee. Die Preiskenntnis der Konsumenten
bei diesen Produkten ist deutlich höher. Viele Konsumenten schliessen
zudem vom Preisniveau dieser Eckartikel auf das Preisniveau des gesamten Geschäfts
(Kahnemann/Tversky 2000, S. 24).
Um also ein gutes Preisimage aufzubauen ist es nicht nötig, alle Artikel radikalen
Preisreduzierungen auszusetzen. Bei den Eckartikeln sollte jedoch eine Preiswettbewerbsfähigkeit
erreicht werden. Auch insbesondere deshalb, weil diese Eckartikel
häufig in den Medien bei Preisvergleichen herangezogen werden. So findet auch der
Kunde mit Sparnotwendigkeit rationale Gründe, warum er beispielsweise ruhig weiter
bei Migros einkaufen kann und sich ein Einkauf beim Discounter gar nicht lohnen
würde. Wichtig ist es, diese Eckartikel branchen- und eventuell warengruppenspezifisch
genau zu identifizieren sind. Hierzu bietet sich eine Mischung aus qualitativen
Kundengesprächskreisen und einer quantitativen Erhebung an.

Managementimplikationen 329
5. Economy Variante bestehender Marken und Dienstleistungen anbieten
Profilierungsinstrument: Sortiment, Service
Die Ergebnisse des Discrete-Choice-Modells haben gezeigt, dass der Preis an Relevanz
gewinnt, während die Teilnutzenwerte beziehungsweise die Zahlungsbereitschaften
für andere Produktattribute bei Sparern unwichtiger werden. Sofern ein Unternehmen
nicht mit Preisaktionen auf dieses gestiegene Preisbedürfnis reagieren
möchte, bietet sich die Einführung von besonderen Produktvarianten für sparende
Konsumenten an. Diese Economy-Variante beinhaltet nur den Basisnutzen eines
Produkts. Alle Produktbestandteile, welche nur eine geringe Zahlungsbereitschaft bei
sparenden Konsumenten haben, gehören nicht dazu beziehungsweise werden optional
angeboten.
Das Unternehmen Apple plant beispielsweise neben dem neuen iPhone 5 im Herbst
2011 auch eine Eco-Variante anzubieten, welche auf dem alten Modell des iPhone 4
aufbaut und eine geringere Speicher-, Kamera- und Prozessorleistung hat. Die Variante
wurde speziell für Schwellenländer und Konsumenten aus unteren Einkommensschichten
entwickelt, welche bisher zu Feature-Phones oder zu billigen Smartphones
griffen. Es wird momentan spekuliert, dass dieses Eco-iPhone ca. 200 Dollar
kosten wird und somit weit unter den 800 Dollar für ein „reguläres“ iPhone liegen
wird. Apple kann mit dieser Strategie sparende Kunden erreichen, ohne aber durch
Preisaktionismus das Profil des regulären iPhones zu verwässern. Die Zahlungsbereitschaften
der Sparer werden abgeschöpft, während der reguläre Nicht-Sparer tendenziell
sehr affin für die neuen Features des regulären iPhones ist. Ein Fahrstuhleffekt
der bestehenden iPhone-Kunden wird auch deshalb reduziert, weil die Eco-
Variante auf dem Vorgängermodell basiert.
Auch Nestlé hat für die Wachstumsmärkte in Asien, Afrika und Südamerika eine
Economy-Variante seiner starken Marken entwickelt. Diese werden als "Popularly
Positioned Products" (PPP) Marken beworben. Es handelt sich dabei um günstige
Versionen der beliebtesten Marken von Nestlé, welche in anderen Grössen und einem
reduzierten Verpackungsdesign angeboten werden. Darüber hinaus sind die
Produkte auf die lokalen Bedürfnissen angepasst und um wichtige Nährstoffe ergänzt
worden. Das Nahrungsergänzungsmittel Nido wird in der Eco-Version „Nido Essen-

330 Managementimplikationen
tia“ und dem Claim „Right for your child�s nutrition, right for your pocket“ angeboten.
Es handelt sich um ein Milchgetränk, welches mit Eisen und Vitamin C angereichert
wird und gegen Mangelernährung eingesetzt wird. Ein anderes Beispiel sind die
Bouillonwürfel von Maggi (Nestlé), welche in der Elfenbeinkünste auf Basis der
Cassava-Frucht unter Zugabe von Jod hergestellt werden. Die „Popularly Positioned
Products" sind bisher ein grosser Erfolg. Allein in Zentral- und Westafrika wurden
beispielsweise im ersten Jahr der Einführung der Brühwürfel 19 Milliarden verkauft.
Das Konzernergebnis in den Schwellenländern hat sich deutlich verbessert (LZ
2010). Für das kommende Jahr plant Nestlé weitere 100 Millionen Dollar in die Produktion
in Indonesien. Im südasiatischen Raum hat der Konzern seine Investionen
auf Grund des grossen Erfolgs der PPPs auf 300 Millionen Dollar erhöht (LZ 2011).
Abbildung 88:TV-Spot für die Economy-Version „Nido Essentia“ in Schwellenländern
Quelle: http://www.youtube.com/watch?v=OItVjGgrtlg
Eine weitere Möglichkeit, eine Economy-Variante von bestehenden Markenprodukten
und Dienstleistungen anzubieten ist (sofern möglich) die Zerlegung des Produkts. In
der Autoindustrie ist es seit vielen Jahren üblich, eine Basisversion vorzugeben und
im Sinne einer „Mass-Customization“ dem Konsumenten die Möglichkeit zu geben,
weitere Ausstattungsmerkmale (z.B. Motorisierung, Navigationssystem, Entertainment-System,
Lederausstattung, Sicherheits-Features etc.) frei auszuwählen. Auch
speziell für sparende Konsumenten bieten sich solche Produktzerlegungen an, da die
Untersuchung gezeigt hat, dass die Zahlungsbereitschaften für manche Produktbestandteile
sinken. So könnte die Verfügbarkeit von nur einer „Komplettversion“ dazu
führen, dass sparende Konsumenten sich für einen Verzicht entscheiden. Die
Budget-Airlines gehen seit einigen Jahren auf die unterschiedlichen Zahlungsbereit-

Managementimplikationen 331
schaften und das Sparbedürfnis mancher Kundensegmente ein. So gibt es in der
Regel einen Basis-Tarif, der nur die Kernleistung (Flug) anbietet. Alle weiteren Leistungen,
welche bei Nicht-Budget-Airlines im Flugpreis inbegriffen sind, werden hier
optional angeboten, z.B. Gepäck, Sitzplatzauswahl, Verpflegung an Bord. Die nachfolgende
Abbildung zeigt beispielsweise auf übersichtliche Art und Weise die Tarifstruktur
von Germanwings.
Abbildung 89: Sparorientierte Zerlegung des Produkts am Beispiel von Germanwings
Quelle: http://www.germanwings.com/de/Service/Tarifuebersicht.htm
Auch für einen Einzelhändler bestehen Möglichkeiten, eine Economy-Version anzubieten,
ohne die Produkte im Sortiment zu wechseln. So könnte beispielsweise der
Service vom Produkt entkoppelt und optional angeboten werden. Bei einem Sportartikelhändler
ist beispielsweise beim Kauf von Skiern die Einstellung und Anpassung
der Bindung im Verkaufspreis in der Regel inbegriffen. Speziell für sparende Versionen
könnte er eine „Do it yourself-Variante“ anbieten, d.h. dies beinhaltet nur den Ski
ohne Anpassung und ohne Service. Um herauszufinden, welcher Produkt- beziehungseise
Servicebestandteil welche Zahlungsbereitschaft hat, beziehungsweise wie

332 Managementimplikationen
einzelne Sparergruppen auf Econocmy-Versionen reagieren, bietet sich die Methode
des Discrete-Choice an, welche auch im Rahmen dieser Untersuchung Anwendung
fand.
Es muss jedoch berücksichtigt werden, dass durch die Zerlegung des Produkts in
einzelne Bestandteile, die individuellen Zahlungsbereitschaften zwar besser abgeschöpft
werden können, jedoch erhöht sich auf der anderen Seite auch die Preistransparenz.
Darüber hinaus müssen Entscheidungen über solche Massnahmen
stets unter Berücksichtigung des Geschäftsmodells getroffen werden. Wer sich als
Problemlöser und Full-Service-Partner positioniert und dann für jeden Service eine
zusätzliche Gebühr erhebt, könnte Verwirrung hervorrufen und eine bestehende Service-Profilierung
verwässern.
6. Preiseinstiegssegment überarbeiten
Profilierungsinstrument: Sortiment
Sparende Konsumenten haben steigende Ansprüche an Preise. Darüber hinaus vergleichen
sparende Konsumenten Preise häufiger. Aktionen und Preissenkungen reduzieren
die Gewinnmargen von Produkten. Eine mögliche Strategie im Preiskampf
mit den Discountern ist die Einführung von Preiseinstiegsmarken. Im Vergleich zu
den aufgezeigten Economy-Versionen handelt es sich hierbei nicht um eine „abgespeckte
Version“ einer bestehenden Marke, sondern um die Einführung neuer
Budget-Dachmarke. In vielen Supermarktketten ist dies bereits fest verankert (vgl.
Kapitel 4.1). Diese Preiseinstiegsmarken werden häufig auch als Generics bezeichnet.
Die Verpackung ist in der Regel einfach gestaltet (zum Teil wird nur der Produktname
auf weissem Hintergrund abgebildet, weshalb Generic auch als die „Weissen“
bezeichnet werden), qualitativ werden Basisansprüche befriedigt und preislich sind
sie auf dem Niveau (und teilweise sogar darunter) der Discounter. Die Marken werden
in der Regel warengruppenübergreifend eingeführt (von Seife bis zum Joghurt).
Die Preiseinstiegsmarken sind seit vielen Jahren fest im Sortiment der grossen Handelsketten
etabliert, z.B. „Ja!“ bei Rewe oder die Marke „Tip“ bei Real. Die Preiseinstiegsmarke
Great Value von Wal Mart ist mit 5200 Artikeln sogar die grösste Konsumgütermarke
der USA.
Mit diesen Marken soll ein direktes Gegengewicht zu den Discountern aufgebaut und
eine Abwanderung sparender Kunden verhindert werden. Sie werden daher auch

Managementimplikationen 333
„Aldinativ“-Produkte genannt. Während der Wirtschaftskrise haben die Handelsanbieter
daher die Preise ihrer Preiseinstiegsmarken aktiv ins Zentrum der Kommunikation
gestellt. Darüber hinaus hat Rewe verkündet, dass sie täglich die Preise ihrer ja!-
Produkte mit den Preisen von Aldi und Lidl durch ein unabhängiges Institut prüfen
lassen und bei Abweichungen der Preise sofort reagieren. Wal Mart hat während der
Wirtschaftskrise die Aufmerksamkeit der Konsumenten auf die Preiseinstiegsmarke
geschärft, indem sie die Rezepturen von 750 Great Value Produkten überarbeitet und
80 neue Produkte eingeführt haben (LZ 2009).
Viele Händler haben es bisher vermieden, die Retail-Brand auf den Preiseinstiegsmarken
zu platzieren. Während die Migros mit „M-Budget“ indirekt auf die Herkunft
der Produkte hinweist, ist die Herkunft bei „Prix Garantie“ von Coop oder „ja!“ von
Rewe nicht am Produkt ersichtlich. Tesco war hier mit „Tesco Value“ einer der Vorreiter,
im Jahr 2009 führte Carrefour schliesslich mit „Carrefour Discount“ auch eine
Preiseinstiegsmarke ein, welche den Namen des Händlers im Namen intergiert hat
(LZ 2009). Auf diese Weise kann von einem Image-Spillover der Retail-Brand auf die
Preiseinstiegsmarke profitiert werden. Es besteht jedoch auch die Gefahr, dass bei
schlechten Erfahrungen mit der Marke ein negativer Imageeffekt für die Retail Brand
beziehungsweise das Geschäftsstättenimage entsteht (Geyskens et al. 2010, S.
791).
Abbildung 90: Great Value – mit 5200 Produkten die grösste Konsumgütermarke der USA
Quelle: www.walmart.com

334 Managementimplikationen
Abbildung 91: Discount Marke von Carrefour – seit dem Jahr 2010 mit Retail-Brand als Absender
Quelle: www.carrefour.com
Die neuste Entwicklung in Sachen Preiseinstiegsmarken kommt von Tesco. Während
Tesco Value teilweise preisliche (und aus Konsumentensicht häufig auch qualitativ)
knapp unter den Marken der Discounter positioniert ist, wurde im Jahr 2009 eine
Reihe neuer Fantasie-Marken eingeführt. Ähnlich wie die Eigenmarken von Aldi (z.B.
Rio d�oro, Milfina oder Tandil) positioniert Tesco Marken wie „Trattoria Verdi“, „Daisy“
oder „All about Shine“ auf gleichem qualitativen wie preislichen Niveau der Discounter
und kommunizierte „Tesco – Grossbritanniens grösster Discounter“. Auch in den
Verkaufsstellen von Tesco wird auf den Produktschildern jeweils der Preis bei Aldi
zum Vergleich angegeben (vgl. Abbildung).
Diese neuen Preiseinstiegsmarken auf Discount-Niveau sind jedoch umstritten, da
hierdurch die Preiswürdigkeit von Aldi deutlich hervorgehoben wird und die Produkte
der Discounter dadurch salonfähig gemacht werden (LZ 2009). Darüber hinaus könnte
die Vielzahl an Marken bei dem Konsumenten zu Verwirrung führen, da die Tesco
Eigenmarken in drei Qualitätsstufen (Tesco Value, Tesco, Tesco Finest) weiterhin
bestehen bleiben. Die Abgrenzung zwischen Tesco Value und den neuen Discount-
Brands sowie zwischen Tesco und den neuen Discount-Brands könnte Konsumenten
schwer fallen. Darüber hinaus besteht die Gefahr eines Fahrstuhleffekts, d.h. Kunden
der Eigenmarke Tesco wechseln auf die preisgünstigere, aber unprofitablere neue
Discount-Marke. Tesco versucht dem entgegenzuwirken, indem die mittlere Eigenmarke
„Tesco“ preislich etwas nach oben gehoben wird. Durch die neuen Discount-
Brands erlangt Tesco die Preishoheit im mittleren Segment. Darüber hinaus kann ein

Managementimplikationen 335
Erfolg der Discount-Brands dazu führen, dass langfristig das Sortiment der sehr unprofitablen
Marke „Tesco Value“ bis auf wenige Eckartikel reduziert wird, um in den
Medien bei Preisvergleichen weiterhin gut abzuschneiden (LZ 2009).
Die Fantasie-Namen der verschiedenen Discount-Brands von Tesco
Aldi-Vergleichspreise am Regal Tesco als „Britain�s biggest discounter“
Abbildung 92:Die Discount-Brands bei Tesco seit 2009
Quelle: www.tesco.com
Auch für selbstständige Detaillisten könnten sich Potenziale durch eine solche
Preiseinstiegsmarke ergeben. Die Einkaufsgruppe Markant hat beispielsweise 2011
mit „Jeden Tag!“ seinen Mitgliedern eine Preiseinstiegsmarke angeboten. Diese werden
momentan von den Händlern eingeführt. Über den Erfolg kann zum jetzigen
Zeitpunkt noch keine Aussage getroffen werden.
7. Geschäftsmodell Evolution
Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass die Ansprüche an Preise bei einer Sparnotwendigkeit
steigen, dass viele Sparer jedoch nicht bereit sind, bei anderen Aspekten

336 Managementimplikationen
wie der Qualität Einbussen zu akzeptieren. Auch die Convenience-Orientierung sinkt
zwar, doch ist sie immer noch auf einem sehr hohen Niveau. Die Einstellung zu Discountern
verändert sich jedoch, wie die Ergebnisse zeigen, nicht. Auch wenn die
Discounter in der Schweiz in den vergangenen Jahren einige Marktanteile gewonnen
haben, stehen die Schweizer Konsumenten den Discountern grössenteils kritisch
gegenüber. Eine zu starke Orientierung der etablierten Anbieter auf das Segment der
sparenden Kunden kann das bestehende Profil verwässern. Als weitere Möglichkeit,
mit dem Sparinteresse von Konsumenten umzugehen, könnte daher in einer Evolution
von Geschäftsmodellen liegen, d.h. statt das bestehende Geschäftsmodell einer
zu starken profilgefährdenden Veränderung zu unterziehen, könnte ein neuer Betriebstyp
entwickelt werden. Hierbei kann man sich an den Learnings zur Kosteneffizienz
der Discounter orientieren, jedoch neben dem Preis auch noch 1-2 Profilierungsschwerpunkte
setzen und damit auf die weiterhin hohen Bedürfnisse der sparenden
Konsumenten eingehen.
Ein Beispiel im Schweizer Markt ist Denner. Nach dem Markteintritt von Aldi und Lidl
haben diese ihr Profil geschärft. Die Sortimente sind etwas grösser als die der klassischen
Harddiscounter. Ausserdem führen sie viele bekannte Herstellermarken. Neben
den Marken bieten sie auch eine Auswahl an Frischeprodukten wie Gemüse,
Obst und Fleisch an. Dabei stellen sie die „Swissness“ in den Vordergrund. Ein weiterer
Schwerpunkt im Sortiment liegt auf Alkohol- und Tabakwaren. Hiermit haben sie
eine attraktive Nische gefunden, da der Grossverteiler Migros diese Sortimente aus
ethischen Gründen nicht anbietet.
In Belgien hat die Delhaize Gruppe mit „Red“ einen weiteren Discount-Abkömmling
etabliert. Dieser setzt auf niedrige Preise, jedoch in grösseren Verkaufsstellen. Mit
langen Öffnungszeiten heben sie sich darüber hinaus von der Konkurrenz ab. Self-
Scanning-Kassen stellen eine Kosteneffizienz auch zu weniger stark frequentierten
Zeiten sicher. Auf Grund ihrer Anlehnung an das Discount-Prinzip werden diese Geschäftsmodelle
auch als Soft-Discounter bezeichnet.
Auch der Britische Supermarktriese Tesco hat das Geschäftsmodell des Discounters
in den USA weiterentwickelt. In Anlehnung an die Evolution des Internets haben viele
Journalisten das neue Konzept „Fresh&Easy“ auch als Aldi 2.0 bezeichnet (LZ 2008).
Tesco hat zunächst zwei Jahre lang intensive Marktforschungen in Kalifornien
durchgeführt. Ein Lagerhaus wurde als Filmstudio getarnt und das neue Konzept
entwickelt. Ähnlich wie in den vorliegenden Erkenntnissen kam man zu dem Ergebnis,
dass niedrige Preise bei dem Konsumenten nicht ausreichen. Convenience und

Managementimplikationen 337
vor allem die Erreichbarkeit spielen für den sparenden US-Kunden eine grosse Rolle.
Mit „Fresh&Easy“ bietet Tesco dem Kunden ein Nachbarschaftsgeschäft mit Verkaufsflächen
von ca. 1'000qm. Insbesondere für den amerikanischen Markt, wo Supercenter
von Grössen um die 10'000qm üblich sind, sind diese Flächen somit deutlich
kleiner und übersichtlicher. Frischware und Fertigprodukte prägen das ca. 3500
Artikel grosse Sortiment. Hierbei setzt man vor allem auf Eigenmarken und eine
Dauerniedrigpreisstrategie (EDLP). Darüber hinaus geht man auch auf die zunehmende
Gesundheitsorientierung der Amerikaner ein und bietet ausschliesslich Produkte
ohne Konservierungsstoffe, Farbstoffe und Geschmacksverstärker an. Um
dem fast-food gewöhnten Kunden zu zeigen, dass auch solche Produkte gut schmecken
können, beinhaltet jede Verkaufsstelle eine sogenannte „kitchen“. Hier können
die Kunden die Produkte kostenlos probieren. Trotz dieser Sortimentsprofilierung
sind die Preise nur durchschnittlich 3.5% über dem Walt-Mart-Niveau. Um dies zu
erreichen, wurden zahlreiche Kostensenkungsmassnahmen der Discounter übernommen.
Das Ladenlayout ist eher spartanisch mit einfachen Betonböden, die Decken
sind nicht abgehangen, die Regale vermitteln eine Lagerhausatmosphäre. Die
Produkte werden auf der Palette im Shelf-Ready-Packaging präsentiert. Um die Personalkosten
zu senken, werden die Mitarbeiter grössenteils nur als Teilzeitkräfte eingestellt.
Teso greift bei den Lieferanten auf bestehende Partner zurück. Die Anzahl
der Lieferanten ist gering. Insgesamt gibt es 29, d.h. pro Warenbereich einen. Die
Lieferkette ist so gut optimiert, dass Filialbestellungen bis 2 Uhr nachts schon am
Abend des gleichen Tags dem Kunden zur Verfügung stehen (LZ 2008). Mittlerweile
hat „Fresh&Easy“ 177 Verkaufsstellen. Das Konzept richtet sich vor allem an sparende
Kunde, die jedoch trotzdem Ansprüche an Convenience haben. Hierzu wurde
das Geschäftsmodell des Harddiscounters erfolgreich weiterentwickelt.

338 Managementimplikationen
Aussenansicht
Das Leistungsversprechen
Abbildung 93: Neigbourhood Discount Markt
http://www.freshandeasy.com/WhoWeAre.aspx
8. Die neue Mitte der Eigenmarken etablieren
Profilierungsinstrument: Sortiment
Video erklärt das Geschäftsmodell
Für sparende Konsumenten, bei denen die Gefahr der Abwanderung zum Discounter
besteht, wurde bereits auf die Möglichkeit der Preiseinstiegsmarke und der Geschäftsmodell-Evolution
eingegangen. Die vorliegenden Ergebnisse zeigen jedoch,
dass sich nicht jeder Sparer die gleichen Bedürfnisse hat. In der Clusteranalyse
konnten vier Konsumentensegmente in Zusammenhang mit dem Sparverhalten identifiziert
werden. Nicht alle möchten jedoch auf die Preiseinstiegsmarke wechseln oder
auch ein Wechsel zum Discounter kommt nicht in Frage. Sie hätten gern weiterhin
die eine hohe Qualität wie bei Herstellermarken, möchten jedoch etwas günstiger

Managementimplikationen 339
einkaufen. Für diese sparenden Konsumenten liegen Potenziale in der klassischen
Eigenmarke oder sogenannte „Copy Cats“ wie Kumar und Steenkamp (2007) diese
bezeichnen. Die Darstellung des Markenwertprofils hat bereits graphisch verdeutlicht,
dass sich eine solche Eigenmarke gut mit dem Soll-Profil der „Bescheidenen“ oder
der „Moderaten Muss-Sparer“ vereinbaren liesse. Diese Eigenmarken werden in Bezug
auf ihre Produkteigenschaften sehr ähnlich wie Herstellermarken positioniert,
sind jedoch preislich etwas günstiger.
Die Migros bildet beispielsweise mit ihrer Eigenmarke „Migros Classic“ eine direkte
Konkurrenz zu den Herstellermarken. Auch die Kölner Handelskette Rewe hat 2007
mit der „Rewe Qualitätsmarke“ eine neue Eigenmarke eingeführt, welche in jeder
Produktkategorie direkt gegen die führende Herstellermarke positioniert ist. Diese
Positionierung wird nicht nur mit eigenen TV-Spots unterstützt, sondern auch optisch
handelt es sich bei der Kölner Eigenmarke im wahrsten Sinne des Wortes um ein
„copy cat“. So werden sogar die Verpackungsform und die gewählten Farben der
Herstellermarken kopiert, sodass in den Medien auch von den „Kölner Mimikrys“ die
Rede war (LZ 2007). Auf Handzetteln werden darüber hinaus die Eigenmarke und
die Herstellermarke direkt nebeneinander abgebildet und in puncto Preis und Qualität
miteinander verglichen.
Die Produkte sehen sich zum verwechseln ähnlich, sodass der Kunde auch versehentlich
zur Eigenmarke greifen könnte, obwohl er die Herstellermarke wollte. Die
Produkte sind zudem im Regal direkt nebeneinander positioniert. Bei der Konfitüre,
welche sich an dem Marktführer Schwartau orientiert, wurde sogar die charakteristische
Form des Glases und die Grammatur exakt auf 340g angepasst. Es wird somit
der Eindruck erweckt, als handle es sich um das gleiche Produkt. Der einzige Unterschied
scheint für den Konsumenten im Preis zu liegen, da die Rewe Konfitüre beispielsweise
50 Cent günstiger ist als das „Original“ von Schwartau.
Mit Eigenmarken in der mittleren Preiskategorie können somit dem „leicht“ sparenden
Kunden Alternativen zur Herstellermarke gegeben werden. Die Auswirkungen solcher
Massnahmen auf die Hersteller-Handels-Beziehung werden jedoch kritisch diskutiert,
vor allem weil viele Händler auf die Innovationskraft der Hersteller angewiesen
sind (LZ 2007).

340 Managementimplikationen
Abbildung 94: Die Rewe Eigenmarke als Mimikry bekannter Herstellermarken
9. Channel-orientiere Preisdifferenzierung
Profilierungsinstrument: Preis, Marktbearbeitung
Wenn Konsumenten mit unterschiedlichen Zahlungsbereitschaften in einem Markt
zusammentreffen, können mit Hilfe von Preisdiskriminierungen Gewinnsteigerungen
von bis zu 34% erzielt werden (Khan/Jain 2005, S. 516). Die Ergebnisse der vorliegenden
Studie zeigen, dass sparende Konsumenten bereit sind, Aufwand und Zeit zu
investieren, um Produkte zu günstigen Preise zu erhalten. Die Nutzung des Internets
wird durch den Sparstimulus signifikant verstärkt. Selbst bei Konsumenten ohne
Sparnotwendigkeit wurde von Kacen et al. herausgefunden, dass die Zahlungsbereitschaften
von Gebrauchsgütern im Internet zwischen 8 und 22% für die gleichen
Produkte niedriger sind als im stationären Handel. Dies zeigt, dass viele Kunden einen
Mehrwert in einer stationären Verkaufsstelle sehen, z.B. die Möglichkeit, Kleidung
anzuprobieren, die direkte Verfügbarkeit der Ware oder die Möglichkeit, zur
haptischen und visuellen Inspektion des Einzelprodukts (Kacen et al. 2003). Gleichzeitig
bedeutet dies jedoch auch, dass generell die Möglichkeit zur Preisdiskriminierung
im Internet gegeben ist. Die Händler könnten die verstärkte Online-Affinität der
sparenden Konsumenten dafür nutzen, einen Teil ihrer Produkte oder Services im
Internet günstiger anzubieten. Im Vergleich zu Aktionen im stationären Handel könnte
man die Preisdifferenzen so wählen, dass sie sich an den echten Kosteneinsparungen
des Händlers orientieren und somit zu Lasten der Gewinnmarge gehen.
Wenn ein Konsument im Internet einkauft fallen beispielsweise keine Gemeinkosten

Managementimplikationen 341
für die Verkaufsstelle, das Personal und den Transport zu den einzelnen Verkaufsstellen
an.
Während die Preisdiskriminierung im Handel wenig verbreitet ist, nutzen andere
Branchen diese Möglichkeit intensiver. Viele Telekommunikationsanbieter bieten beispielsweise
einen Rabatt beim Vertragsabschluss im Internet an (vgl. Abbildung 95).
Bei Fluggesellschaften oder der Deutschen Bahn wird eine Service-Gebühr für den
stationären Verkauf verlangt.
Abbildung 95: Online-Preisdiskriminierung bei der Deutschen Telekom
Quelle: www.t-mobile.de
Der Handel nutzt die Preisdiskriminierung mit Ausnahme des Gebrauchs von Lieferkosten
im Internet bisher kaum. Allenfalls zum Verkauf von Restposten werden im
Internet bisher die Preise diskriminiert. Dies geschieht entweder über eigene Online-
Plattformen oder die Restposten werden über Drittanbieter online günstiger angeboten.
So werden den Mitgliedern (kostenlose Anmeldung; ursprünglich nur-Einladung
eines bestehenden Mitglieds) von brands4friends.de jeden Tag auf der Webseite
neue Aktionen reduzierter Markenware angeboten, deren Preise bis zu 70% unter
dem Preis im stationären Handel liegen. Hierbei sind Marken wie Diesel, Calvin
Klein, Timberland oder Versace vertreten. Esprit hingegen betreibt einen eigenen
Online-Shop, wo die Restposten günstiger angeboten werden. Neuste Erkenntnisse
der Kaufverhaltensforschung zeigen, dass exklusive Online-Angebote wie

342 Managementimplikationen
brands4friends, wo eine Mitgliedschaft erforderlich ist, von Konsumenten eine grössere
Wertschätzung erfahren als wenn jeder auf die Online-Rabatte zugreifen kann
(Barone/Roy 2010, S. 121).
Abbildung 96: Exklusive Preisdiskriminierung (Brands4friends) und öffentlich zugängliche Preisdiskriminierung
(esprit sale)
Quelle: www.brands4friends.de; www.esprit.de
Viele Handelsmanager (vor allem von kleineren Unternehmen) erkennen zwar die
Potenziale für die Profitabilität, diskriminieren die Preise in den verschiedenen Kanälen
bisher jedoch sehr selten (Wolk/Ebling 2010, S. 142f.). Dies liegt an dem Anliegen
vieler Manager eine starke Marke aufzubauen und gleichzeitig der Sorge, dass
unterschiedliche Preise zu Konsumentenverwirrung, Ärger, Irritationen und einer
wahrgenommenen Unfairness der Preise führen könnten (Neslin et al. 2006, S. 95).
Da Studien aus dem stationären Handel zeigen, dass eine wahrgenommene Unfairness
vom Preis zu geringen Kaufabsichten führt (Campbell 1999, S. 187), setzten
Manager lieber auf eine Preisintegrität der Kanäle (Ancarani/Shankar 2004, S. 176).
Der Deutschen Bahn wurde beispielsweise vorgeworfen, dass sie Senioren und Behinderte
durch ihre neue Service-Gebühr von 2.50 Euro diskriminieren würde, weil
diese nur geringfügigen Zugang beziehungsweise wenig Erfahrung im Online-Kanal
hätten und daher nicht von der „Ersparnis“ profitieren könnten. Nachdem sich sogar
einige Politiker, inklusive der Bundeskanzlerin Angela Merkel, eingeschaltet haben,
wurde die Service-Gebühr bei Senioren und Behinderten gestrichen (Die Welt 2008).

Managementimplikationen 343
Eine weitere Möglichkeit über das Internet die eigenen Produkte an Konsumenten mit
einem Sparbedürfnis zu verkaufen sind sogenannte volumen-basierte Preisdiskriminierungen
im Internet. Hierbei gibt es verschiedene Anbieter im Internet (wie z.B.
groupon.com, www.mydeal.de; www.wergehthin.de), welche Konsumenten grosse
Rabatte bei Produkten und Services anbieten, sofern eine bestimmte Anzahl an Konsumenten
bereit ist, das Produkt oder den Service zu kaufen. Besonders in Metropolen
sind die Online-Angebote stark vertreten. Konsumenten können sich in der Regel
kostenlos registrieren und sehen dann tägliche Angebote von Restaurants, Freizeitund
Shoppinganbietern. Das Prinzip für Händler ist sehr simpel: der Händler wendet
sich an den Betreiber der Webseite. Der Händler bietet dem Betreiber die Preisreduktionen
für seine Produkte oder Services an, sofern es der Webseiten-Betreiber
schafft, ihm eine gewisse Anzahl an Kunden zu vermitteln. Die Webseite übernimmt
den Zahlungsverkehr mit dem Kunden. Der Kunde sorgt in der Regel über seine sozialen
Netzwerke für eine weitere Verbreitung der „deals“. Neben Webseiten gibt es
ähnliche Anbieter mittlerweile auch als locations-based-Services auf dem Smartphone
(z.B. samy4me). Hier wird der Smartphone-Nutzer ein günstiges Angebot in seinen
unmittelbaren Umgebung vorgeschlagen.
Diese Webseiten sind aus Handelssicht vor allem für lokale und kleine Anbieter interessant,
um neue Kunden zu akquirieren. So konnte die Therme in Erding beispielsweise
1500 neue Kunden über groupon.de akquirieren, da sie dort einen 70% Preisnachlass
auf den Eintritt angeboten hatte. Die Wirkungen solcher Programme auf
Konsumenten und Profitabilität sind jedoch bisher wenig erforscht. So ist es fraglich,
ob durch solche Aktionen tatsächlich neue Kunden akquiriert werden oder primär
Kunden, die auch ohne die Aktion gekommen wären. Darüber hinaus beklagen manche
Händler und Restaurantbetreiber, dass so erreichte Kunden deutlich weniger
Zusatzprodukte kaufen und nach ihrem ersten Besuch häufig nicht wiederkommen
würden (Grewal et al. 2011, S. S47.). Auch die vorliegenden Erkenntnisse deuten
darauf hin, dass viele solche Servives vor allem von der Gruppe der „penetranten
Smart Shopper“ genutzt werden. Auch diese zeichnen sich durch eine hohe Aktionsaffinität,
geringe Zahlungsbereitschaften und geringe Loyalität aus.

344 Managementimplikationen
Abbildung 97: Mengen-basierte Preisdiskriminierung am Beispiel von groupon.de
Quelle: www.groupon.de
Bisher besteht ein grosses Forschungsdefizit, um ein abschliessendes Urteil zur
Preisdiskriminierung für Konsumenten mit Sparbedürfnis im Online-Kanal abzugeben.
Sofern die Preisdifferenzen jedoch von den Konsumenten als verständlich,
glaubwürdig und als fair beurteilt werden, scheint es sich um eine gute profitabilitätsorientierte
Massnahme im Umgang mit sparenden Konsumenten zu handeln
(Wolk/Ebling 2010, S. 149f.). Ob sie sich hingegen eignet, um Kunden langfristig zu
binden, ist fraglich.
10. Risikoaversion berücksichtigen und Vertrauen schaffen
Profilierungsinstrument: Marktbearbeitung, Personal, Services
Die vorliegenden Ergebnisse zeigen, dass die Sparnotwendigkeit zu einer verstärkten
Risikoaversion führt. Konsumenten haben auf Grund ihrer geringen finanziellen
Möglichkeiten, Angst einen Fehlkauf zu tätigen. Dies ist auf zwei Gründe zurückzuführen.
Der Sparer hat Angst ein Produkt zu kaufen, bei welchem sich später herausstellt,
dass er es gar nicht zwingend benötigt. Ferner hat er Angst, ein Produkt zu
kaufen, was nicht die funktionalen oder qualitativen Voraussetzungen für sein Einsatzgebiet
erfüllt. Dieses Risiko wird weiter verstärkt, weil dem Konsumenten im Falle

Managementimplikationen 345
eines Fehlkaufs das Geld fehlt, um das „falsche Produkt“ zu ersetzen. Ein Fehlkauf
hätte daher dramatische Folgen. Generell ist der Mensch bestrebt Risiken zu minimieren.
Es wurde gezeigt, dass diese Vermeidung von Risiken bei Sparern noch weiter
zunimmt. Für den Handel gilt es folglich, diese Risikoaversion zu berücksichtigen
und Vertrauen zu schaffen. Der Handel muss folglich den Sparer überzeugen, dass
er mit dem Kauf kein Risiko eingeht.
Eine Möglichkeit hierzu sind Services. Hierzu gehört beispielsweise eine umfangreiche
Garantie. Der Kleidungsanbieter Land�s End offeriert seinen Kunden beispielsweise
eine lebenslange Garantie, d.h. Kunden können ohne Angaben von Gründen
ein Produkt zu jedem Zeitpunkt an Land�s End zurückgeben und erhalten den vollen
Kaufpreis zurück. Diese Garantie schafft Vertrauen in die Produkte. Gerade der Sparer
kann so vermutlich eher zu einem Kauf animiert werden, weil er keinerlei Risiko
eingeht und seine gestiegene Risikoaversion so nicht zum tragen kommt. Auch für
Land�s End ist diese Garantie offenbar ein profitables Geschäft, da die Kosten der
Reklamationen kleiner ausfallen als der positive Umsatzeffekt durch die Garantie
(Rudolph 2008).

346 Managementimplikationen
Abbildung 98:Die Garantie von Land�s End
Quelle: www.landsend.com
Der Autohersteller Hyundai ist während der Wirtschaftskrise 2007 auf die gestiegene
Risikoaversion der Konsumenten eingegangen und hat seinen potenziellen Käufern
angeboten, dass sie das Auto zurückgeben können, sofern sie im kommenden Jahr
ihre Arbeitsstelle verlieren sollten. Die genauen Rahmenbedingungen dieses Umtauschs
und der erbrachte Erfolg der Aktion sind jedoch unklar. Trotzdem gibt dies
Anregungen für die Entwicklung eigener Ideen im Umgang mit sparenden Konsumenten.

Managementimplikationen 347
Abbildung 99: Umtausch-Garantie bei Jobverlust von Hyundai
Quelle: ww.hyundai.com
Darüber hinaus werden insbesondere im Elektronikdetailhandel Preisgarantien angeboten.
So bietet melectronics beispielsweise einen Tiefpreisschwur für bestimmte
Artikel an. In den durchgeführten Fokusgruppen konnte eine solche Garantie jedoch
keine besondere Begeisterung auslösen, da aus Konsumentensicht mittlerweile jeder
Anbieter so eine Garantie anbieten würde und es exakt die gleichen Produkte bei
einem anderen Händler häufig ohnehin nicht gebe.
Doch nicht nur mit Umtauschgarantien kann man als Händler auf die Risikoaversion
der Sparer eingehen. Auch ein Reparatur-Service kann zum Kauf überzeugen, da
hiermit die Angst vor einem gezwungenen frühzeitigen Substitutskauf genommen
wird. In der Regel ist ein Neukauf teurer als die Reparatur, sodass ein umfangreicher
Reparatur-Service auch dazu führen kann, dass selbst der Sparer beim teureren Anbieter
kauft, weil ihm damit indirekt eine längere Lebensdauer des Produkts suggeriert
und garantiert wird.
Neben der Angst vor einem Fehlkauf hat der Sparer auch Angst davor Zahlungsverpflichtungen
einzugehen, die er nicht halten kann. So zeigen die Ergebnisse, dass
der Sparer bestrebt ist, eine bessere Kontrolle seiner eigenen Finanzen zu haben. So
vermeidet er Ausgaben, welche während der Nutzung zu weiteren grossen Kosten
führen können. Dies lässt sich z.B. auf das Eingehen von langfristigen Verträgen
übertragen. Eine 24-Monats Mitgliedschaft in einem Fitness-Studio wird der Sparer
vermutlich nicht eingehen. Wenn jedoch die fixen Kosten in variable Kosten umge-

348 Managementimplikationen
wandelt werden können, erhält der Sparer eine bessere Kostenkontrolle. So könnte
das Fitness-Studio ihm beispielsweise auch die Möglichkeit der Einzelzahlung (d.h.
ein Eintritt bei Nutzung) einräumen.
Viele Anwendungsmöglichkeiten bieten sich darüber hinaus im Mobilfunk. Das Angebot
von Flatrates sorgt für eine bessere Kostenkontrolle, d.h. man bezahlt einen fixen
Betrag pro Monat und kann dann „unbeschwert“ den ganzen Monat so viel telefonieren
wie man möchte. Auch in der Schweiz gibt es mittlerweile bei sunrise, orange
und Swisscom derartige Angebote. Nichtsdestotrotz führen diese Flatrates zu hohen
Fixkosten pro Monat, welche der Sparer bestrebt ist zu reduzieren. Vor allem bei einer
gestiegenen Risikoaverison plant der Sparer auch den Fall ein, dass sich seine
finanzielle Situation weiter verschärfen könnte. In einem solchen Fall wäre er vermutlich
nicht in der Lage, die hohen Fixkosten z.B. für die Flatrate weiter zu bezahlen.
Ein interessantes Angebot, welches direkt auf diese Bedürfnisse eingeht, ist die sogenannte
„Pille fürs Handy“ des Mobilfunkanbieters simyo aus Deutschland. Unter
dem Claim „Endlich sorgenfrei! Monat für Monat.“ Bietet simyo einen Tarif ohne Vertragsbindung.
Der Nutzer kann Geld auf sein simyo-Kunde hochladen (PrePaid). Abgerechnet
werden SMS, Internetnutzung und Telefonie zu sehr attraktiven Preisen
pro Minute. Die Revolution liegt darin, dass der monatliche Betrag niemals 39 Euro
übersteigt, d.h. nachdem in einem Monat Kosten von 39 Euro angefallen sind, kann
der Nutzer ab diesem Moment kostenlos bis zum Monatsende weiter telefonieren. Es
handelt sich um eine Art Kostenairbag.
Der sparende Konsument hat somit keine monatlichen Fixkosten und trotzdem die
Garantie, nie mehr als 39 Euro im Monat zu bezahlen. Sollte sich in einem bestimmten
Monat seine finanzielle Situation verschärfen, kann er das Handy auch gar nicht
nutzen und es entstehen dementsprechend auch keinerlei Kosten.

Managementimplikationen 349
Abbildung 100: Kostenstopp-Tarif von simyo
Quelle: www.simyo.de
Auch im Personal liegen Chancen im Umgang mit sparenden Konsumenten. Das
Personal kann beispielsweise auf die Ängste der Sparer eingehen, indem es konkret
nach der geplanten Verwendung des Produkts fragt und dem Konsument alle relevanten
Produktbestanteile erklärt. Darüber hinaus sollte das Personal die Services,
welche sich direkt auf die Risikoaversion richten wie beispielsweise die Umtauschgarantie,
in das Beratungsgespräch integrieren.

350 Managementimplikationen
Ziel muss es sein, den Sparer zu überzeugen, dass er genau das richtige Produkt
kauft und bei diesem Anbieter keinerlei Risiken eingeht beziehungsweise die Risiken
am besten kontrollieren kann.
11. Günstige Standorte ausserhalb der Stadtzentren wählen
Profilierungsinstrument: Standort
Die Ergebnisse zeigen, dass sparende Konsumenten bereit sind, zusätzlich Zeit und
Aufwand in den Einkauf zu investieren, um hierdurch ein gutes Produkt zu einem
günstigeren Preis zu bekommen. Darüber hinaus konnte gezeigt werden, dass die
Convenience Orientierung bei sparenden Konsumenten signifikant abnimmt, d.h. Bequemlichkeit
ist weniger wichtig und damit wird auch der Standort des Händlers unwichtiger.
Sparer sind bereit, weitere Anfahrtswege in Kauf zu nehmen. Für den
Händler bedeutet dies, dass er auch Standorte ausserhalb der teuren 1a Citylagen
wählen kann. Die gesparten Kosten könnte er dann an den Konsumenten weitergeben.
Da ein Unternehmen jedoch nicht zu 100% aus Sparern und somit zu grossen
Teilen aus Konsumenten besteht, welche hohe Convenience-Anforderungen haben,
und auch die Standorte in der Regel wenig flexibel sind, ist diese Massnahme
schwierig für bestehende Unternehmen umzusetzen. Es eignet sich jedoch für Neugründungen
von Unternehmen, die sich aus den genannten strategischen Gründen
direkt ausserhalb der Stadtzentren an günstigen Lagen niederlassen und sich dementsprechend
gegenüber Sparern positionieren.
Outlet-Stores verfolgen häufig diese Strategie. Diese werden ferner dazu genutzt,
Restposten aus den einzelnen Verkaufsstellen zu verkaufen. Die Fox Town Kette
bietet beispielsweise in Mendrisio mit 130 Shops als eine der grössten Niederlassung
der Schweiz, Rabatte zwischen 25% und 50% auf bekannte Marken von Adidas bis
Yves Saint Laurent. Die vorliegenden Ergebnisse zeigen ferner, dass manche Sparer
ein hedonistisches Gefühl bei der Schnäppchensuche entwickeln. Ein Outlet-Store
stellt daher eine Art Paradies für hedonistisch motivierte Sparer dar. Es ist daher zu
vermuten, dass der Sparer im „Rausch der Schnäppchensuche“ mehr kauft als er
eigentlich benötigt. Auch in den Ergebnissen dieser Studie konnte bereits das Phänomen
beobachtet werden, dass Sparer bei attraktiven Angeboten mehr kaufen als
nicht sparende Konsumenten. Factory Outlet Stores nutzen den hedonistischen
Sparrausch gezielt aus, indem sie Referenzpreise von angeblichen „Regulären Ver-

Managementimplikationen 351
kaufspreisen“ angeben, welche nicht der Realität entsprechen. Die Sparer bekommen
daher das Gefühl vermittelt, dass die Ersparnisse beim Kauf sehr gross sind,
was zum Kauf animiert (Clodfelter/Fowler 2003, S. 135).
12. One-to-One und segmentspezifisches Marketing
Profilierungsinstrument: Marktbearbeitung, Technologie
Viele der beschriebenen Massnahmen werden zwar speziell für die Bedürfnisse von
sparenden Konsumenten umgesetzt, jedoch werden diese bis anhin nicht direkt angesprochen.
Dies ist darauf zurückzuführen, dass im stationären Handel im Vergleich
zum Online-Handel die Verkaufsstellen grundsätzliche für alle Kunden objektiv gleich
aussehen und auch die Verkaufsstellenmitarbeiter prinzipiell Schwierigkeiten haben,
allein vom Aussehen auf den Konsumententyp zu schliessen. Durch die Kenntnis
von individuellen Nutzenfunktionen mit Hilfe von leistungsfähigen Ansätzen wie der
Bayes-Analyse, kann das Management mit deutlich besseren Informationen ausgestattet
werden. Diese ermöglichen das Eingehen auf individuelle Bedürfnisse (Reutterer
2003, S. 56). Vor allem die kostengünstige Verarbeitung von Informationen (z.B.
Kaufhistorie auf Basis von Scannerdaten und Kundenkarten) und Kommunikationsmöglichkeiten
durch die neuen technologischen Möglichkeiten (z.B. E-Mail und
Smartphone), unterstützen diese Möglichkeiten der kundenindividuellen Ansprache
und Vermarktung von Aktionen (Grewal et al. 2011, S. S44). Der führende Online
Händler der Schweiz für Lebensmittel leshop.ch setzt beispielsweise eine individualisierte
Marktbearbeitung ein. Wer nicht zu den zentralen Kundensegmenten gehört,
erhält nur sehr eingeschränkt Gutscheine oder Coupons per E-Mail. Feinberg et al.
haben gezeigt, dass die individuelle Bearbeitung von abwanderungsgefährdeten
Kunden sehr effektiv sein kann (Feinberg et al. 2002, S. 277).
Auf Basis der beschriebenen Diskriminanzanalyse (siehe Schritt 3 im Stufenkonzept)
kann ein Konsument durch sein Kaufverhalten einer der Sparergruppen automatisiert
zugeordnet werden, d.h. der Algorithmus erkennt (sofern er die Kundenkarte regelmässig
nutzt) anhand der gespeicherten Kaufhistorie (z.B. Aktionsanteil pro Einkauf,
Eigenmarkenanteil pro Einkauf, relative Ausgaben pro Haushaltsmitglied), um welchen
Sparertyp es sich handelt. In Schritt 5 des Stufenkonzepts wurde die Managemententscheidung
gefällt, welche Sparergruppen gehalten, entwickelt und aufgege-

352 Managementimplikationen
ben werden. Es können daher im nächsten Schritt gezielt die gewählten Sparertypen
bearbeitet werden. Im vorliegenden Fall wurde die hypothetische Entscheidung getroffen,
die penetranten Smart Shopper nicht aktiv zu bearbeiten, weil diese sämtliche
Aktionen ausnutzen und sehr illoyal agieren. Kunden, welche aufgrund der Kaufhistorie
zu diesem Segment gehören, werden also von den segmentspezifischen
Massnahmen ausgeschlossen. Die „Bescheidenen“ und die „moderaten Muss-
Sparer“ können dann mit individuellen Aktionen, z.B. Coupons per E-Mail oder Post
versorgt werden, um gezielt die Abwanderung zu einem anderen Händler zu verhindern.
Bei der Auswahl der Aktionsprodukte ist ferner darauf zu achten, dass es sich hierbei
um Produkte handelt, die in einem Verbund zu anderen Produkten stehen, d.h. Konsumenten,
welche das Aktionsprodukt kaufen, kaufen in der Regel noch weitere Produkte.
Auch die Profitabilität ist bei Aktionen zu berücksichtigen. Eine anschauliche
Einordnung solcher Produkte haben Wiesel und Reutterer (2010) entwickelt:
Verbundertrag je
Einheit in % vom
Brutto-VK
20
Abbildung 101:Artikelertragsmatrix
Quelle: Wiesel/Reutterer 2010, S. 217.
Deckungsbeitrag je Einheit in % vom Brutto-VK
20
Lockvögel Top-Artikel
Bleifüsse Egoisten
In der Artikelertragsmatrix in Abbildung 101 wird der Verbundertrag eines Artikels in
Relation zum Deckungsbeitrag gesetzt. Der Verbundertrag eines Produkts wird aus
der Summe der über die jeweiligen relativen Umsatzanteile zugeordneten Deckungsbeiträge
derjenigen Warenkörbe errechnet, welche den Artikel in einer bestimmten
Anzahl und zu einem bestimmten Preis enthalten. Die Diagonale spiegelt die Artikel
wieder, bei denen der Deckungsbeitrag exakt dem Verbundertrag entspricht und somit
eine neutrale Marke repräsentieren. Durch die Festlegung eines Zielwerts ergeben
sich vier Felder. Im vorliegenden Beispiel wurde ein Zielwert von 20% definiert

Managementimplikationen 353
(siehe Abbildung 101). Mit dieser Methodik ist es möglich, die Attraktivität von Produkten
zu beurteilen. Abbildung 102 zeigt die Einordnung von 12.283 Artikeln aus
dem Sortiment eines österreichischen Lebensmitteleinzelhändlers in einer relevanten
Zeitperiode (Wiesel/Reutterer 2010, S. 215ff.).
Abbildung 102: Artikelertragsmatrix eines österreichischen Lebensmitteleinzelhändlers
Quelle: Wiesel/Reutterer 2010, S. 218.
Hiermit ist es möglich, den Erfolg einzelner Marken im Kontext des gesamten Sortiments
(d.h. auch komplementäre und substitutive Güter) zu beurteilen. 102 Während
Weisel und Reutterer diese Methodik vor allem zur Attraktivitätsbeurteilung von Marken
und als Argumentation in Lieferantenverhandlungen entwickeln, kann sie im vorliegenden
Kontext auch für die Auswahl von Marken für Promotions bei sparenden
Konsumenten herangezogen werden. So können Produkte ausgewählt werden, welche
eine hohe Verbundwirkung haben und gleichzeitig durch den hohen Deckungsbeitrag
auch dann noch profitabel sind, wenn der Preis durch die Aktion reduziert
wird.
Grewal et al. 2004 weisen darauf hin, dass es bei segmentspezifischen Promotions
wichtig ist, nicht nur Massnahmen einzusetzen, um Abwanderungen von Gelegen-
��������������������������������������������������������
102 Weisel und Reutterer 2010 weisen in ihrer kritischen Stellungnahme darauf hin, dass die gewählte
Operationalisierung des Verbundseffekts auf Basis der alleinigen Zuordnung von Warenkorbdeckungsbeiträgen
nach Umsatzanteilen. Auf diese Weise werden Artikel mit einem niedrigen Verkaufspreis
und gleichzeitig hohem Deckunsbeitrag benachteiligt. Zur Lösung schlagen sie einen explorativen
oder explanativen Ansatz der Warenkorbanalyse von Reutterer und Botzug 2007 oder Brijs et al.
2000 vor. Zur Illustration der Methodik wurde jedoch hier der vereinfachte Ansatz gewählt.

354 Managementimplikationen
heitskunden zu verhindern und stattdessen besser zu binden, sondern gleichzeitig
auch die sehr treuen Kunden für ihre Treue zu belohnen (Grewal et al. 2004, S. 87).
Bei der Bearbeitung der Sparertypen der „Bescheidenen“ und der „,moderaten Muss-
Sparer“ gilt es jedoch, auch die „treuen Qualitätssucher“ nicht zu vernachlässigen.
Auf Grund der genauen Identifizierung bietet es sich an, diese jedoch nicht mit den
gleichen Preispromotions wie die zwei erstgenannten Sparertypen zu bearbeiten,
sondern beispielsweise einen Coupon für ein leicht reduziertes Premium-Produkt
oder auch ein nicht-monetäres Incentive zu versenden, um den Fahrstuhleffekt dieser
profitablen Kundengruppe zu verhindern. Nagengast (2012) hat beispielsweise
herausgefunden, dass nicht-monetäre Anreize zur Förderung der Loyalität besser
geeignet sind als Monetäre.
Das Modeunternehmen Peek&Cloppenburg setzt beispielsweise segmentspezifische
Massnahmen ein. Auf Basis der Daten des Kundenloyalitätsprogramms werden gezielt
Kunden angeschrieben. Bei den Coupons handelt es sich um einen umsatzbasierten
Rabatt, welcher nur auf bereits reduzierte Ware anwendbar ist. Auf diese
Weise versucht Peek&Cloppenburg die Abwanderung dieser sparenden Kunden zu
verhindern, die Bindung zum Unternehmen zu verstärken und gleichzeitig die Ware
der auslaufenden Saison abzusetzen. Die guten und sehr profitablen Kunden werden
hingegen mit Einladung zu Modenschauen, Filmpremieren und VIP-Events für ihre
Treue belohnt.

Managementimplikationen 355
Abbildung 103:1-to-1 Marketing für sparende Konsumenten bei Peek&Cloppenburg

356 Managementimplikationen
Auch für den Fall, dass ein Händler keine kaufhistorischen Daten der Konsumenten
zur Verfügung hat, gibt es Möglichkeiten zur segmentspezifischen Bearbeitung von
sparenden Konsumenten. Unternehmen wie Catalani bieten beispielsweise segmentspezifische
Coupons auf Basis von Einzelkassenbons an (Grewal et al. 2011, S.
S45.). Während des Kassierprozesses werden die einzelnen Produkte über den
Scanner gezogen. Der Algorithmus von Catalani ist mit dem Kassensystem verbunden
und analysiert live das Kaufverhalten. Wenn man dem System auf Basis der
vorgelagerten Diskriminanzanalyse mitteilt, auf Basis welcher Produkte Sparer identifiziert
werden können, druckt das System segmentspezifische Coupons auf die
Rückseite des Kassenbons.
Abbildung 104: Beispiel für die Rückseite eines Kassenbons mit segmentspezifischen Coupons
Quelle: http://activerain.com/image_store/uploads/7/2/0/2/4/ar130491308142027.jpg
13. Synthesen aus hedonistischem Konsum und Sparen entwickeln
Profilierungsinstrument: Sortiment, Marktbearbeitung
Die Ergebnisse der vorliegenden Studie zeigen, dass sparende Konsumenten höhere
Ansprüche an den Preis haben, aber auf Qualität ungerne verzichten wollen. Darüber
hinaus spielen auch hedonistische Bedürfnisse beim Kauf weiterhin eine Rolle, d.h.

Managementimplikationen 357
es findet nicht nur ein Notwendigkeitskonsum statt, sondern auch ein Konsum zur
Selbstverwirklichung. Ferner konnte gezeigt werden, dass der Sparer nicht die Lust
am Einkaufen verliert. Diese ist generell bei Bekleidung im Vergleich zum Kauf von
Lebensmitteln sehr hoch ausgeprägt. Ausserdem konnte ein verstärkter Kauf von
kleinen Belohnungen beobachtet werden. Dies wurde mit der Theorie der „symbolic
self-completion“ begründet. Diese besagt, dass Individuen, welche ihr Selbst- und
Fremdbild gefährdet sehen, zu symbolischen Handlungen greifen, um das Selbstund
Fremdbild wiederherzustellen. Auch Roberts (1991) konnte zeigen, dass finanziell
deprivierte Menschen zum Kauf von äusserlich sichtbaren demonstrativen Konsum
greifen.
Fügt man all diese Ergebnisse zusammen, lässt sich daraus ableiten, dass sich der
Sparer eine Synthese aus hedonistischem Konsum und Sparen wünscht, d.h. mit
anderen Worten trotz Sparnotwendigkeit sehnt sich der Konsument nach einem
Hauch von Luxus und persönlicher Selbstverwirklichung. Das Handelsmanagement
kann durch die Berücksichtigung dieser Sehnsüchte, Kaufimpulse setzen und Zahlungsbereitschaften
der Sparer abschöpfen.
Das Modeunternehmen Zara orientiert sich beispielsweise in den Sortimenten stets
an hoch aktueller Designer-Ware. Die Produkte sind modisch und günstig, aber sie
sehen nicht minderwertig aus. Dies ist insbesondere für Sparer wichtig, weil gezeigt
werden konnte, dass sie versuchen, ihre eingeschränkten finanziellen Möglichkeiten
vor anderen zu verstecken. Der Modediscounter H&M kooperiert regelmässig mit
bekannten Designern und bietet limitierte Kreationen der Designer zu sehr günstigen
Preisen an. Im Jahr 2004 starte H&M eine solche erste Kampagne mit Karl Lagerfeld.
Es folgten Zusammenarbeiten mit Stella McCartney, Madonna, Vikor&Rolf, Kylie
Minogue, Rei Kawakubo und Roberto Cavalli.
Diese Spezialkollektionen fanden jeweils sehr grossen Anklang bei den Kunden. Das
H&M Lagerfeld Sortiment war innerhalb von zwei Tagen restlos ausverkauft. Die
Preise liegen stets auf gewohnt günstigem H&M Niveau. Ein Lagerfeld T-Shirt kostete
beispielsweise 14.95 Euro. Auch in TV- und Printspots wurden die Kollektionen
aktiv beworben (Kröger 2004). Hiermit hat H&M das hedonistische Bedürfnis der
sparenden Konsumenten angesprochen. So können auch Sparer Kleidung von einem
Designer tragen und damit ihr Selbstwertgefühl aufbessern und das Fremd- sowie
Selbstbild schärfen. Der Sparer fühlt sich beim Kauf und bei der Verwendung der

358 Managementimplikationen
Ware gut. Nicht nur, weil er ein „Schnäppchen“ gemacht hat, sondern weil er sich
selbst etwas Besonderes gönnen konnte ohne viel Geld ausgeben zu müssen.
Abbildung 105: Printanzeigen der Karl Lagerfeld for H&M Kampagne
Quelle: http://4.bp.blogspot.com/-HfBinvglsCM/TZTl6QS_1TI/lagerfeld_hm2.jpg
Die Modehändler Breuninger und Peek&Cloppenburg verfolgen mit sogenannten Advertorials
eine ähnliche Strategie. Hierbei handelt es sich um Werbung (Advertisement),
welche den Anschein eines redaktionellen Beitrags (Editorial) erwecken soll.
In Modezeitschriften gibt es in der Regel Rubriken, in denen ein Foto von prominenten
Persönlichkeiten abgebildet ist und gezeigt wird, wie man diesen „Look“ nachkaufen
kann (inkl. Preisangaben). Zwischen Edelmarken wie Prada, Gucci und Tom Ford
mischen die Modehändler gerne einige ihrer Eigenmarken, wie z.B. Darling Harbour
(Breuninger) oder Review (Peek&Cloppenburg). Die Beschreibungen der Eigenmarken
klingen wie Luxuslabels.
Durch diese Advertorials wird dem Sparer suggeriert, dass auch er an der Luxuswelt
der Prominenten partizipieren kann. Die so beworbenen Eigenmarken vermitteln einen
Hauch von Luxus für das kleine Portemonnaie. Auch mit dieser Massnahme wird
folglich eine Synthese aus hedonistischem Konsum und Sparen entwickelt.

Managementimplikationen 359
Abbildung 106: Hedonistische Adverorials günstiger Marken
Quelle: http://www.stefaniessecret.de/img/presse/InTouch/InTouch-2.jpg
Neben den aufgeführten elf Massnahmen gibt es auch die Möglichkeit durch Preisaktionen
auf die sparenden Konsumenten einzugehen. Der Fokus dieser Arbeit ist jedoch
keine Pricing-Studie und soll daher an dieser Stelle nicht vertieft werden. Ausserdem
wurde mehrfach aufgezeigt, dass sich Preisaktionismus in der Regel negativ
auf die Profitabilität auswirkt, die Geiz-ist-Geil-Mentalität forciert und das eigene Profil
(bei Geschäftsmodellen die keine Discount-Strategie verfolgen) verwässert. Der interessierte
Leser sei daher auf Rudolph et al. 2009 verwiesen. Hier wird ein State-ofthe
Art Überblick zu den verschiedenen Preisaktionen und jeweilige Forschungserkenntnisse
gegeben.

360 Managementimplikationen
B. Sparintensivität der Konsumenten reduzieren
1. Involvement erhöhen
Profilierungsinstrument: Marktbearbeitung
In der heutigen Gesellschaft gibt es eine zunehmende Pluralisierung von Lebensstilen.
Die Bedürfnisse der Konsumenten werden individueller und vielseitiger, das
Budget bleibt in der Regel gleich gross. So konkurriert das Modegeschäft A heute
nicht mehr nur mit dem Modegeschäft B, sondern gleichzeitig noch mit den Ausgaben
für den Ausgang, Mobilität und Reisen. Hier ist ein Umdenken der Handelsmanager
notwendig. Die Konkurrenz ist nicht nur in der gleichen Branche zu suchen,
sondern in allen relevanten Ausgabekategorien der Konsumenten. Ein Händler kann
der Beste seiner Branche sein, aber wenn dem Konsumenten die Produkte dieser
Branche weniger wichtig sind, werden die Ausgaben der Konsumenten im Falle einer
Sparnotwendigkeit dort gekürzt.
Die Ergebnisse der Moderatorenanalyse zeigen, dass mit zunehmendem Involvement
die Wirkung des Sparstimulus auf das Kaufverhalten reduziert wird. Die Ansprüche
an Qualität und Service steigen, die Ausgabenhöhe steigt und selbst der
sparende Konsument verzichtet weniger. Hinzu kommt, dass mit steigendem Involvement
auch den Sparern das Einkaufen mehr Spass macht. Es liegen folglich grosse
Potentiale darin, das Involvement der Konsumenten mit der eigenen Branche beziehungsweise
einer Warengruppe zu fördern. Hierzu gibt es verschiedene Möglichkeiten.
Einen grossen Einfluss haben die Medien. So konnte man beispielsweise
durch die intensivere Diskussion über die Lebensmittelqualität auf Grund der zahlreichen
Skandale (BSE, Schweinepest, Hühnegrippe und Gammelfleisch) ein gestiegenes
Involvement bei den Konsumenten beobachten (Rudolph/Weber 2011a, S. 36).
Auch Prominente und Meinungsführer spielen eine grosse Rolle. Der grosse Erfolg
von Boris Becker und Steffi Graf in den 80er hat dazu geführt, dass das Involvement
am Tennissport deutlich zugenommen hat. Unternehmen können solche Trends nur
begrenzt selber beeinflussen. Sie können jedoch entstehende Trends aufgreifen und
medial fördern. Auch Events sind eine gute Möglichkeit, das Interesse von Konsumenten
am Unternehmen oder einer Warengruppe zu steigern.

Managementimplikationen 361
Der Modehändler Peek & Cloppenburg veranstaltet beispielsweise regelmässig die
P&C Men�s Business Nights. Diese Veranstaltung richtet sich gezielt an Männer um
bei diesen das Interesse an Mode zu erhöhen. Hierzu wird der Einkauf mit einer Party
kombiniert. Es werden alkoholische Getränke ausgeschenkt, Fingerfood gereicht,
Prominente eingeladen und Live-Musik gespielt. Der Abend steht ganz im Zeichen
der Männerwelt. Es werden kubanische Zigarren gereicht, es gibt rauchigen Whisky,
eine Ausstellung der neusten Smartphones und es werden Probefahren mit den
neusten Modellen von BMW angeboten. Auf den verschiedenen Etagen der Verkaufshäuser
finden neben dem Verkauf auch Seminare für Männer zum Thema Styling
(z.B. perfekte Outfits fürs Date, das Büro, den Sport) statt. Im Internet wird das
Event zusätzlich im Voraus über Homepage, Social Media und youtube beworben
und hinterher Berichte und Videos präsentiert, um auch die Männer zu erreichen,
welche nicht teilgenommen haben.
Abbildung 107: Peek & Cloppenburg Men�s Business Nights
Quelle: http://www.youtube.com/watch?v=HytVpy0GgWE
Das Event richtet sich zwar nicht direkt an Sparer. Es soll jedoch beispielhaft aufzeigen,
mit welchen Mitteln das Involvement von Konsumenten an Produkten erhöht
werden kann. In der Regel haben Männer wenig Interesse an Mode. Bei einer Sparnotwendigkeit
sparen die Männer vermutlich daher bei Mode. Mit Events wie einem
solchen wird das Involvement gesteigert und die „Mode“ fällt bei den Männern eventuell
nicht unter den Rotstift.

362 Managementimplikationen
2. Risikotransparenz fördern
Profilierungsinstrumente: Personal, Marktbearbeitung, Ladenlayout
Die Moderatorenanalyse der vorliegenden Studie zeigte, dass mit zunehmendem
wahrgenommenen Risiko die Wirkung der Sparnotwendigkeit auf das Einkaufsverhalten
teilweise abgeschwächt wird. Falls sparende Konsumenten ein Risiko beim Kauf
eines Produkts wahrnehmen, erhöhen sich die Ansprüche an eine hohe Qualität.
Darüber hinaus gewinnen Marken an zunehmender Bedeutung. Auch werden Marken
mit zunehmendem wahrgenommenen Risiko als Qualitätsindikatoren herangezogen.
Das wahrgenommene Risiko für den Konsumenten zu erhöhen könnte jedoch negative
Konsequenzen haben, da der Sparer eine grundsätzliche Risikoaversion hat.
Falls das Risiko zu gross ist, verzichtet er dann vermutlich gänzlich auf das Produkt.
Nichtsdestotrotz scheint es in manchen Kategorien hilfreich zu sein, die Risikotransparenz
zu fördern. Auf diese Weise kann man den Wert des eigenen Produkts und
damit auch den eventuell höheren Preis rechtfertigen. Das Personal könnte beispielsweise
im Verkaufsgespräch aufzeigen, dass man beim Kauf des Produkts viel
falsch machen kann, aber gleichzeitig durch die hervorragende Beratung das Vertrauen
schaffen kann, dass man bei diesem Händler keinen Fehlkauf tätigen wird.
Auch Marken gewinnen an Relevanz. Die Migros setzt beispielsweise mit ihrer Marke
„terrasuisse“ auf Qualität aus der Heimat. Dies kann als direkte Reaktion auf Lebensmittelskandale
und die damit verbundene zunehmende Skepsis von Konsumenten
bei der Herkunft von Lebensmitteln verstanden werden. Nach dem Motto „Was
der Bauer nicht kennt, frisst er nicht“ wird mit der Marke terrasuisse ein Vertrauen in
die Qualität aus dem eigenen Land assoziiert. Das Risiko beim Kauf von ausländischen
Produkten wird damit teilweise gefördert. Auf jeden Fall wird dem Konsumenten
deutlich gemacht, dass er beim Kauf von „terrasuisse“ diese „gefährlichen“ Risiken
nicht eingeht. Hierfür hat terrasuisse sogar eine interaktive Plattform im Internet
aufgebaut, wo der Nutzer sich durch einen 3-D Bauernhof klicken kann und auf jeder
Ebene gezeigt bekommt, was terrasuisse macht, um die Natürlichkeit zu fördern und
Risiken durch Schadstoffe und künstliche Düngemittel zu vermeiden. Zum Beispiel:
„Die Kartoffelacker sind weitgehend frei von chemischen Unkraut- und Ungezieferbekämpfungsmitteln.
Unkraut wird mit dem Hackgerät bekämpft und Blattläuse werden
ganz natürlich von Marienkäfern und anderen Nützlingen gefressen“. Es wird somit

Managementimplikationen 363
deutlich, dass hier indirekt ein Kaufrisiko bei anderen Produkten aufgebaut wird, welches
man durch den Kauf von terrasuisse vermeiden kann.
Abbildung 108:Terrasuisse
Quelle: www.terrasuisse.ch
Auch diese Massnahme richtet sich nicht direkt an Sparer. Sie kann jedoch helfen,
das Ausmass einer Sparnotwendigkeit bei den Konsumenten zu reduzieren. Der
Konsument greift dann auf Grund des höheren wahrgenommenen Risikos zu der
Marke, welche das Risiko minimiert. Die Sparnotwendigkeit wird dann auf andere
Warengruppen verschoben, bei denen ein geringeres Risiko wahrgenommen wird.
3. Treue fördern
Profilierungsinstrumente: Technologie (Kundenkarte), Marktbearbeitung
Die Ergebnisse dieser Studie zeigen, dass sparende Konsumenten weniger häufig
den Händler wechseln, wenn sie vor der Konfrontation mit einer Sparnotwendigkeit
einen Händler hatten, mit dem sie sich emotional verbunden fühlten. Daher gewinnt
der Aufbau von Loyalität weiter an Relevanz. Es lohnt sich also nicht nur Loyalität

364 Managementimplikationen
aufzubauen, damit der Kunde mehr und regelmässig bei dem Händler einkauft und
ihn weiterempfiehlt, sondern auch als „präventive“ Massnahme für eine Sparnotwendigkeit
lohnen sich die Investitionen in die Förderung von Loyalität. Viele Loyalitätsprogramme
verfolgen mit Kundenkarten dieses Ziel. In der Regel sind die Anreize,
treu zu sein, jedoch rein materieller Natur, d.h. mit jedem getätigten Umsatz erhöhen
sich mögliche Prämien oder die Teilnehmer des Programms erhalten Rabattgutscheine.
Neue Erkenntnisse der Kaufverhaltensforschung zeigen jedoch, dass Loyalität
im Handel vor allem durch nicht materielle Anreize besser gefördert werden
kann. Ein Blumenstrauss oder ein Kochkurs konnten bessere Loyalitätsabsichten
erzielen als Geldgutscheine (Nagengast 2011).
4. Positive Zukunftserwartungen aufbauen und nutzen
Profilierungsinstrumente: Preis, Marktbearbeitung
Die Ergebnisse dieser Studie zeigen, dass das Sparverhalten eng an die Erwartungen
der Konsumenten zur Entwicklung ihres eigenen Einkommens geknüpft ist. Falls
die Konsumenten von einer positiven Entwicklung ihres eigenen Einkommens ausgehen,
fällt die Intensität trotz des Sparverhaltens und trotz Sparnotwendigkeit deutlich
geringer aus. Das Gegenteil ist jedoch der Fall, wenn Konsumenten eine pessimistische
Einstellung zu ihrem zukünftigen Einkommen haben. In diesem Fall führt
jede kleine Sparnotwendigkeit zu einer deutlichen Verschärfung sämtlicher Sparverhaltensweisen.
Die Entwicklung der Konsumstimmung sollte also von Unternehmen
stets beobachtet werden. Insbesondere die Medien haben einen grossen Einfluss auf
die Zukunftseinschätzungen der Konsumenten (Hagen 2005, S. 18f.). Häufig werden
hier negative Schreckensszenarien skizziert, was sich auf Basis der vorliegenden
Ergebnisse als dramatisch für die Volkswirtschaften entwickelt. Auch Unternehmen
sollten eine negative Stimmungsmache vermeiden und stets eine optimistische Einstellung
behalten.
Darüber hinaus können Unternehmen den Effekt des geringeren Sparverhaltens bei
optimistischen Zukunftsaussichten auch für sich nutzen. Die vielen Finanzierungsangebote
gehen beispielsweise darauf ein. Hier wird dem Konsumenten suggeriert,
dass er aufgrund seines regelmässigen Einkommens auch dann konsumieren kann,
obwohl er es sich eigentlich momentan finanziell nicht leisten kann. Insbesondere
junge Menschen könnten für solche Angebote empfänglich sein, weil diese laut der

Managementimplikationen 365
vorliegenden Daten ihre zukünftige Lage optimistisch einschätzen. Auch wenn sie
momentan, z.B. auf Grund ihrer Ausbildung, sparen müssen, rechnen sie „mit dem
grossen Geld“ in späteren Jahren. Seit 2009 nutzt Media Markt z.B. die Affinität junger
Konsumenten zu technischen Produkten und geht dabei mit ihren 0% Finanzierungsangeboten
auf diese Gruppe ein: „Jetzt kann sich jeder alles leisten“. 103
Abbildung 109:Media Markt 0% Finanzierungsangebot
Quelle: Media Markt (2011)
��������������������������������������������������������
103 Zu berücksichtigen gilt, dass Finanzierungsangebote in den untersuchten Branche die unbeliebeste
Sparmassnahme waren. Bei Lebensmitteln und Bekleidung existieren jedoch auch momentan kein
Anbieter mit Finanzierungsangeboten (ausser Kreditkarten).

366 Managementimplikationen
5. Preisvertrauen schaffen
Profilierungsinstrumente: Preis
Die Ergebnisse der Moderatorenanalyse haben gezeigt, dass eine Sparneigung den
Effekt des Sparstimulus deutlich verstärkt. Auch in den vier identifizierten Sparertypen
gehört die Gruppe der „penetranten Smart Shopper“ zu den Konsumenten, die
zwar nicht zwingend sparen müssen, jedoch trotzdem gerne sparen. Sie entwickeln
sogar hedonistische Gefühle bei der Schnäppchensuche. Für viele Anbieter gehört
diese Konsumentengruppe daher eher zu den unattraktiven Segmenten, weil sie systematisch
alle Aktionen für sich ausnutzt und sehr illoyal ist. Diese „Geiz-ist-Geil-
„Mentaliät ist jedoch auch teilweise anbieterinduziert (Rudolph/Schweizer 2005, S.
20). So sorgen die vielen Preisaktionen für eine Preisverunsicherung der Konsumenten.
Konsumenten haben Schwierigkeiten, Preise einzuschätzen (Rudolph/Weber
2011a, S. 34). Hinzu kommt, dass schnell ein Gefühl des „über den Tisch gezogen“
aufkommt, wenn man ein Produkt kauft und es wenige Tage später unbegründet
50% günstiger sieht. Der Aktionismus suggeriert dem Kunden: „Nur dumme Menschen
kaufen Preise zum regulären Preis“. Der Elektronikanbieter Saturn wirbt seit
mehreren Jahren aktiv mit dem Claim „Geiz ist geil!“. Mit häufigen Preiswechseln und
Aktionismus erzieht man viele Kunden gerade zu Schnäppchenjägern. Dies ist, wie
die Ergebnisse zeigen, sehr gefährlich für Unternehmen. Stattdessen sollte es gelten,
Preisvertrauen zu schaffen. Hierbei muss es sich nicht um die von vielen Anbietern
versprochene Niedrigpreisgarantie handeln. Der Kunde sollte jedoch das Gefühl haben,
dass er sich auf die Preissetzung eines Anbieter verlassen kann. Darüber hinaus
verwässert der Preisfokus die Positionierung. Die Baumarktkette Praktiker hat
jahrelang mit dem Slogan „20% auf alles“ geworben. Während dieser Aktionszeiten
verzeichnete Praktiker hohe Frequenz- und Umsatzzahlen. Diese Aktionen waren
jedoch höchst unprofitabel und haben ausschliesslich die Schnäppchenjäger angezogen,
die ohne die Preisaktionen nicht mehr bei Praktiker einkaufen. Mittlerweile
musste Praktiker die 20% Aktionen einstellen und versuchte sich mit Eigenmarken,
übersichtlicheren Sortimenten und mehr Service zu profilieren. Doch dies zog die
mittlerweile rabattverwöhnten Konsumenten nicht mehr an. Der Umsatz im ersten
halben Jahr von 2011 lag knapp 15% unter dem Vorjahresumsatz, während alle anderen
Baumarktanbieter ein Wachstum verzeichnen konnten. Die anderen mehrwertorientierten
Kunden konnten in der Zwischenzeit erfolgreich von nicht preisorien-

Managementimplikationen 367
tierten Profilen wie OBI oder toom Baumarkt gebunden werden (o.V. 2011). Das Beispiel
Praktiker zeigt, dass reine Preisaktionen die Sparneigung fördern und nur unprofitable
Schnäppchenjäger anziehen. Durch Massnahmen wie diese vernachlässigt
man andere profitable Kundensegmente und schadet dem eigenen Profilaufbau.
Stattdessen sollte Preisvertrauen geschaffen werden, um den „Trend“ zum Schnäppchenjagen
nicht noch zu verstärken und dem Kunden (Preis-)Orientierung zu geben.
Abbildung 110:Unprofitable Preisaktionen bei Praktika
Quelle: o.V. (2011).

368 Managementimplikationen
C. Berücksichtigung der Nicht-Sparer
Bei den hier vorgestellten Implikationen aus den Ergebnissen dieser Studie wurde
bewusst darauf geachtet, dass die Massnahmen als Reaktion auf sparende Konsumenten
nicht isoliert betrachtet werden, sondern in den Gesamtprozess der Profilierung
integriert werden. Somit ist unmittelbar klar, dass auch die nicht sparenden
Kunden weiterhin berücksichtigt werden. Es soll daher an dieser Stelle davor gewarnt
werden, alle Unternehmensaktivitäten beim Auftreten der Herausforderung „sparende
Konsumenten“, z.B. in einer Wirtschaftskrise, nur noch auf diese Sparer auszurichten.
Damit wird ein wichtiges und vor allem profitableres Kundensegment vernachlässigt.
Nachfolgend soll daher kurz auf Massnahmen im Zusammenhang mit den
Nicht-Sparern eingegangen werden. Da der Schwerpunkt dieser Arbeit jedoch auf
dem Sparer liegt, werden die Aspekte nur kurz aufgezeigt.
1. Geplante Profilierungsmassnahmen für das angestrebte Soll-Profil weiter
vorantreiben
Bei allen vorliegenden Analysen wurde stets die Gruppe der Probanden mit Sparstimulus
und die Gruppe der Probanden ohne Sparstimulus miteinander verglichen. Die
Nicht-Sparer waren folglich stets die Referenzgruppe. Wenn beispielsweise festgestellt
wurde, dass die Relevanz des Preises durch die Sparnotwendigkeit steigt, so
bedeutet dies im Umkehrschluss, dass die Relevanz des Preises bei Nicht-Sparern
signifikant geringer ist als bei Sparern. Nachdem in Schritt fünf auf Verkaufsstellenebene
erhoben wurde, in welchem Anteil welcher Sparer und Nicht-Sparer in der jeweiligen
Kundschaft vertreten ist, sollte dem Anteil der Nicht-Sparer auch in den Profilierungsmassnahmen
Rechnung getragen werden. Insbesondere soll das angestrebte
Soll-Profil nicht aus den Augen verloren werden. Der Produktführer sollte daher
beispielsweise nicht seine Massnahmen zur Erzielung der Produktführerschaft
aufgeben und auf Grund einer aktuellen Sparrelevanz die Kostenführerstrategie verfolgen.
Das Unternehmen sollte trotz Sparern sprichwörtlich „bei seinen Leisten“ bleiben.
Die stetige Profilerhaltung beziehungsweise Profilverbesserung ist auch deshalb
wichtig, weil gezeigt werden konnte, dass eine hohe Profilierung bei Nicht-Sparern
wie auch Sparern zu höheren Zahlungsbereitschaften führen kann.

Managementimplikationen 369
2. Qualität und Mehrwertkommunikation nicht vernachlässigen
Die Ergebnisse der Studie haben gezeigt, dass die Relevanz der Mehrwertkommunikation
durch die Sparnotwendigkeit abnimmt. Nichtsdestotrotz wurde im Discrete-
Choice-Modell auch herausgefunden, dass sowohl bei Sparern als auch bei Nicht-
Sparern eine steigende Qualität und Mehrwertkommunikation zu erhöhten Zahlungsbereitschaften
führen. Es sollte daher weiterhin auf die Qualitätssicherung im Sortiment
und auch die Vermarktung der Premium-Artikel Wert gelegt werden. Dies ist
insbesondere deshalb relevant, weil Profitabilität von Mehrwertprodukten in der Regel
höher ist als die der Preiseinstiegsmarken, welche von vielen Sparern gekauft
werden.
3. Weiterhin in Innovationen investieren
O�Malley et al. fanden in einer Meta-Studie heraus, dass Firmen in ökonomisch
schwierigen Zeiten ihre Investitionen in Innovationen reduzieren. Die Autoren finden
Hinweise, dass dies auf eine kurzfristige Orientierung und fehlende Marktorientierung
des Top-Managements zurückzuführen ist (O�Malley 2011, S. 285).
Ein ganzheitlicher Profilierungsansatz bedeutet jedoch nicht nur die Umsetzung von
Massnahmen zur Differenzierung von der Konkurrenz, sondern auch die kontinuierliche
Suche nach Wettbewerbsvorteilen. Hierfür sind Investitionen zur Identifikation
und Kreation von Innovationen notwendig. Die Profilierung gibt auch Orientierung, in
welche Bereiche des Unternehmens investiert werden soll. Trotz allem Kostendruck
durch eine mögliche Herausforderung mit sparenden Konsumenten, sollten diese
Investitionen nicht vernachlässigt werden.

370 Managementimplikationen
13.7 Schritt 7: Profilierungsmassnahmen bewerten
Nachdem verschiedene Massnahmen zur Integration der Sparer in die Unternehmensaktivitäten
entwickelt worden sind, gilt es im nächsten Schritt diese Massnahmen
zu bewerten und anschliessend eine Auswahl zu treffen, welche dieser Massnahmen
umgesetzt werden sollen. Dabei gilt es Folgendes zu prüfen:
a. Wie gut sind die gewählten Massnahmen geeignet, um die Abwanderung der
relevanten Sparergruppen zu verhindern?
b. Wie gut wird auf die bestehenden profitablen Kunden eingegangen?
c. Wie gut stützen die gewählten Massnahmen das übergeordnete Profilierungsziel
(Soll-Profil)?
d. Wie gut ist das Kosten-Nutzen-Verhältnis der gewählten Massnahmen?
Insbesondere der letzte Punkt ist dabei wichtig, da bei der Suche nach innovativen
Profilierungsmassnahmen keine Kosten-Nutzenbewertung integriert ist (Rudolph
1997, S. 58). Um die vier genannten Fragen beantworten zu können, bieten sich erneut
verschiedene Methodiken an. Kotler und Rudolph schlagen zur Auswahl von
Profilierungsmassnahmen Kundengesprächskreise vor (Rudolph 1993, S. 369; Kotler/Bliemel
1992, S. 460ff.). Hierbei wird versucht die tatsächliche Kundenstruktur
(inklusive Spontankäufer) möglichst gut abzubilden. Eine zufällige Auswahl führt dazu,
dass auch sparende Konsumenten (sofern am Standort dieser Verkaufsstelle
sparende Konsumenten einkaufen) unter den Teilnehmern sind. Gegenstand des
Gesprächs ist zunächst eine Momentaufnahme der bisherigen Leistungen der Verkaufsstelle
und danach kann auf die Wünsche vertiefend eingegangen werden. Die
geplanten Massnahmen können dann dem Kunden präsentiert werden und er soll
subjektiv bewerten, welchen Nutzen welche Profilierungsmassnahme für ihn hat, z.B.
die Preiseinstiegsmarke.
Quantitative Daten zum Nutzen der einzelnen Massnahmen können jedoch auf Basis
solcher Gespräche nur schwierig ermittelt werden. Derartige Kundengesprächskreise
bieten sich daher als erste Vorsondierungsmöglichkeit von Massnahmen an. Neue
technische und methodische Möglichkeiten machen es mittlerweile möglich, Nutzen
und Zahlungsbereitschaften einfach zu quantifizieren. In der vorliegenden Studie
wurde hierfür der Ansatz des Discrete-Choice gewählt. Dieser erscheint auch zur
Bewertung von Profilierungsmassnahmen sinnvoll zu sein, da er eine Kaufsituation
relativ realistisch simulieren kann und an den Probanden keine grossen Anforderun-

Managementimplikationen 371
gen gestellt werden. Der Proband muss sich ausschliesslich für ein Produkt entscheiden.
Auf diese Weise kann der Nutzen für einzelne Profilierungsmassnahmen
berechnet werden (Green/Krieger 1991, S. 20f.). Die nachfolgende Abbildung verdeutlicht
die Transformation der Nutzenwerte in Zahlungsbereitschaften:
Mit Hilfe eines Discrete-Choice-Modells sollten die Probanden zwischen verschiedenen
Steaks in der Mensa wählen. Es wurden ein Nutzenwert von 0.6 für ein Steak mit
Ketchup und ein Nutzenwert von 0.4 für ein Steak ohne Ketchup berechnet. Der
Ketchup hat somit einen Nutzenwert von 0.2 (linker Graph). Um diesen Wert in eine
Zahlungsbereitschaft umzuwandeln gilt es herauszufinden, welchem Wert in Euro ein
einzelner Nutzenwert entspricht. Dies kann berechnet werden, indem die Nutzenwerte
von verschiedenen Preisen in Relation gesetzt werden. In diesem Beispielfall entspricht
der Ketchup aus Konsumentensicht einem Wert von ca. 0.11 Euro. Es muss
jedoch berücksichtigt werden, dass hier eine lineare Preisfunktion unterstellt wird
(Huber 2011, S. 93ff.).
Utility
Steak mit/ohne
Ketchup
0,6
MIT OHNE
1,80� ���� 0.11 2,20�
Abbildung 111:Berechnung der Preisbereitschaft für einzelne Attribute im Discrete-Choice
Quelle: Huber (2011), S. 94.
0,4
0,2
Utility
Preis
Ansätze wie Bayes-Modelle machen es darüber hinaus möglich, Nutzenwerte auf
individueller Probandenebene zu quantifizieren. Auf diese Weise kann somit auch
der Nutzen für einzelne Kundensegmente beziehungsweise Sparertypen berechnet
werden. In der vorliegenden Studie wurde unter anderem auch ein Discrete-Choice-
0,8
0,
40�
0,
7
�0, 2
� x
0,1

372 Managementimplikationen
Modell verwendet. Diese Daten sollen nun genutzt werden, um die Anwendung bei
der Bewertung von Profilierungsmassnahmen zu illustrieren.
Zu bewertende Profilierungsmassnahme: Mehrwertkommunikation beim Kauf von 1l Vollmilch
Sparertyp:
Anteil des Sparertyps
im Unternehmen
104
Kosten für das
Unternehmen
Wert für den
Kunden
Kosten-
Nutzen-
Verhältnis
Die Bescheidenen 23% X 0.34 CHF 0.34 / X
Die moderaten
Sparer
Muss-
32% Y 0.47 CHF 0.47 / Y
Die treuen Qualitätssucher
26% Z 0.68 CHF 0.68 / Z
Die penetranten Smart
Shopper
14% A 0.23 CHF 0.23 / A
Abbildung 112:Die Evaluation von Profilierungsmassnahmen am Beispiel von Mehrwertkommunikation
beim Kauf von Vollmilch
Quelle: in Anlehnung an Kotler/Bliemel 1992, S. 461; Rudolph 1993, S. 370.
Auf Basis der Daten aus der vorliegenden Studie wurden die Zahlungsbereitschaften
der Mehrwertkommunikation beim Kauf von 1l Vollmilch berechnet. Es wird deutlich,
dass die penetranten Smart Shopper nur bereit sind, einen Betrag von 0.23 CHF für
Mehrwert zu bezahlen, während die treuen Qualitätssucher eine fast dreifache Zahlungsbereitschaft
von 0.68 CHF haben. Im hypothetischen Fall wurde entschieden,
dass man die penetranten Smart Shopper nicht aktiv bearbeiten möchte. Das Unternehmen
muss nun entscheiden, wie gross die Investitionen in den Mehrwert ausfallen
können, da der Händler nicht nur einen Mehrwert kommunizieren sollte, sondern
das Produkt sollte tatsächlich einen Mehrwert haben. Für die verbleibenden drei
Konsumentengruppe könnten im Extremfall drei verschiedene Mehrwertmilchprodukte
angeboten werden, deren Kosten X, Y, Z und A jeweils unter dem jeweiligen Wert
für die Kundengruppe liegen sollte, um für das Unternehmen profitabel zu sein.
Marktsimulationsmodelle wie der SSI Market Simulator von Sawtooth Software machen
es ferner möglich, fiktive eigene Produkte und Konkurrenzprodukte zusammenzustellen
und die voraussichtlichen Marktanteile zu bestimmen. Darüber hinaus gibt
es die Möglichkeit, in ausgewählten Filialen einzelne Profilierungsmassnahmen zu
testen. Bei 1-to-1 Marketing kann die Massnahme auch mit einer kleinen Auswahl an
echten Kunden getestet werden, um deren Effektivität zu beurteilen (Grewal et al.
2011, S. S.44).
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104 Hier wurden beispielhaft die berechneten Anteile der Sparertypen bei der Migros verwendet.

Managementimplikationen 373
13.8 Schritt 8: Profilierungmassnahmen umsetzen und kontrollieren
Nachdem erfolgsversprechende Massnahmen ausgewählt wurden, gilt es diese umzusetzen.
Hierfür sind zunächst Anpassungen der organisatorischen Infrastruktur
notwendig. Bei der Umsetzung der Massnahmen müssen die Profilierungsziele den
Kunden und den Mitarbeitern prägnant und klar vermittelt werden. Rudolph spricht in
diesem Zusammenhang auch von der Transferfunktion eines ikonischen Leitbilds
(Rudolph 1993, S. 379). Dies erleichtert und fördert die effektive Umsetzung. Der
Umsetzungsprozess sollte kontinuierlich überwacht werden. Hierfür eignet sich der
Einsatz von Checklisten. Auch der Erfolg der Massnahmen sollte kontinuierlich überwacht
werden. Hierfür bieten sich erneut qualitative Kundengesprächskreise, informelle
Kundenfeedbacks der Verkaufsstellenmitarbeiter und eine weitere quantitative
Filialbefragung. Die Massnahmen sollten zu diesem Zeitpunkt jedoch bereits implementiert
und somit für den Kunden sichtbar sein. Ausserdem ist eine gewisse Gewöhnungsdauer
für den Kunden zu berücksichtigen. Die neuen technischen Möglichkeiten
machen es ausserdem möglich, den Erfolg der Massnahmen bei den einzelnen
Sparergruppen, sofern diese am Loyalitätsprogramm teilnehmen oder personalisierte
Coupons einlösen, zu überwachen. Die Drogeriekette CVS segmentiert ihre
Kunden und verwendet zielgruppenspezifische E-Mails mit Aktionsangeboten. Der
Erfolg bei den einzelnen Kundensegmenten wird kontinuierlich mit Kontrollgruppen,
welche keine E-Mails erhalten haben, überwacht (Grewal et al. 2011, S. S44). In Zusammenhang
mit den Massnahmen für sparende Konsumenten gilt es auch zu überprüfen,
ob sich das Sparbedürfnis beziehungsweise das Sparverhalten der Kunden
im Laufe der Zeit ändert. Dies ist vor allem deshalb wichtig, weil die Ergebnisse der
Studie zeigen, dass Sparen häufig kein dauerhafter Zustand, sondern in der Regel
nur temporärer Natur ist. Auch hierfür bieten sich automatisierte Prozesse im Loyalitätsprogramm
an, welche den Kunden dynamisch den verschiedenen Sparergruppen
zuordnet.
Mit Schritt 8 ist das Stufenkonzept zur profilorientierten Integration des Sparers in die
Unternehmensaktivitäten abgeschlossen. Die kreisförmige Anordnung der einzelnen
Schritte soll jedoch symbolisieren, dass dem sparenden Konsumenten auch in der
nächsten Planungsperiode Rechnung getragen werden muss. Es handelt sich nicht
um ein Projekt „Massnahmen für Sparer“, sondern um eine kontinuierliche Aufgabe
für das Unternehmen. In jedem Profilierungsprozess sollte zunächst evaluiert werden,
welche Relevanz die Sparthematik für das eigene Unternehmen hat (Schritt 1).

374 Managementimplikationen
Falls eine Relevanz besteht, sollte der Sparer in den Profilierungsbemühungen integriert,
aber dennoch die langfristigen strategischen Profilierungsziele nicht vernachlässigt
beziehungsweise verwässert werden. Das vorgeschlagene Konzept dient
hierfür als Orientierungshilfe.

Zusammenfassung und Ausblick 375
TEIL E: ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK
In der vorliegenden Arbeit konnte zunächst gezeigt werden, dass sich Konsumenten
heutzutage in einem zunehmenden Spannungsfeld zwischen Sparen und Konsum
befinden. Das Sparverhalten von Konsumenten wurde als omnipräsente Herausforderung
für Handelsunternehmen identifiziert. Auf Basis der bisherigen (nur bruchstückhaften)
Erkenntnisse wurden konkrete Forschungsfragen für die vorliegende
Untersuchung abgeleitet. Diese wurden unter Rückgriff auf die Stresstheorie in einem
konzeptionellen Rahmenmodell integriert und es wurde ein experimentelles Design
zur Beantwortung der Forschungsfragen entwickelt. Die statistisch erhobenen Daten
wurden dann in einer Faktorenanalyse verdichtet und mit Hilfe von Varianz- und
Kovarianzanalysen untersucht und interpretiert. Aus den gewonnenen Erkenntnissen
wurden abschliessend Implikationen für das Handelsmanagement abgeleitet. Dieser
Teil der Arbeit fasst die Ergebnisse zusammen, geht auf Limitationen ein und gibt
einen Ausblick zu weiterem Forschungsbedarf im Zusammenhang mit sparenden
Konsumenten.
14. Zusammenfassung und Erkenntnisbeitrag
Der Schwerpunkt der vorliegenden Arbeit lag in der Analyse der Auswirkungen einer
Sparnotwendigkeit auf das Einkaufsverhalten. Hierbei standen, der Forderung der
realitätsorientierten Marketingforschung folgend, sowohl wissenschaftliche Erkenntnisse
als auch Implikationen für das Handelsmanagement im Zentrum der Untersuchung.
Nachfolgend wird kurz auf die Ergebnisse zu den einzelnen Forschungsfragen
eingegangen. Danach wird der Erkenntnisbeitrag für die Forschung und anschliessend
der Erkenntnisbeitrag für die Praxis erläutert.

376 Zusammenfassung und Ausblick
14.1 Zusammenfassung der zentralen Ergebnisse
Forschungsfrage 1:
Wie stark wirkt sich eine Sparnotwendigkeit auf das Einkaufsverhalten aus?
Eine Sparnotwendigkeit löst Stress aus. Die Sorge um das eigene Geld steigt. Geld
zu haben vermittelt Sparern ein Gefühl von Sicherheit, während Konsum und Geld
die Funktion als Status- und Erfolgsindikator verlieren. Die Sparnotwendigkeit induziert
anspruchsniveaubezogene Bewältigungsstrategien. Der günstige Preis wird bei
den Geschäftswahlmotiven relevanter, während die Ansprüche an ein innovatives
und qualitativ hochwertiges Produktangebot und auch die Ansprüche an die Serviceleistungen
beziehungsweise die hervorragende Beratung unverändert hoch bleiben.
Auch bei den Produktwahlmotiven gewinnt die ökonomische Dimension, während
die qualitative und soziale Dimension auf konstantem Niveau bleiben. Der Wunsch,
sich durch den Konsum selbst zu verwirklichen, sinkt jedoch leicht. Die Sparnotwendigkeit
wird von Konsumenten emotional reguliert, indem die Risikoaversion zunimmt,
das Selbstvertrauen in die eigenen Schnäppchenjägerfähigkeiten und die
wahrgenommene Kontrolle des Einkaufsprozesses nehmen zu. Der Konsument
entwickelt als Selbstschutzmassnahme leichte hedonische Gefühle bei der
Schnäppchensuche. Die Lust am Einkaufen wird durch die Sparnotwendigkeit nicht
gehemmt. Die Sparnotwendigkeit führt zu kognitiven Restrukturierungen. Die Einstellung
zu Eigenmarken erhöht sich, während die Einstellung zu Herstellermarken reduziert
wird. Der Preis und die Marken verlieren durch die Sparnotwendigkeit ihre
Funktion als Qualitäts- und Sozialstatusindikatoren. Die Einstellungen zu Discountern
bleiben hingegen unverändert.
Die Sparnotwendigkeit bewirkt ein verändertes Verhalten in der Vorkaufphase. Konsumenten
informieren sich intensiver über Produkte, Preise und Aktionen. Auch das
Internet wird stärker als Informations- und Kaufkanal zum Sparen herangezogen.
Sparende Konsumenten planen ihren Einkauf intensiver, sie reduzieren ihre geplanten
Ausgaben und verzichten häufiger auf Neuanschaffungen. Die Convenience Orientierung
nimmt ab, das aktionsgetriebene Store Switching nimmt zu. In der Kaufphase
informiert sich der sparende Konsument am Point of Sale stärker über Produkte
und Preise. Der Kauf von Tiefpreisprodukten, Eigenmarken und Aktionen
nimmt zu. Der Sparer versucht sich in der Regel an seine Einkaufsplanungen zu halten
und kauft weniger impulsiv ein. Auch sein Abwechslungsstreben nach neuen
und unterschiedlichen Produkten nimmt ab. Er lässt sich hingegen dennoch inspirieren
und kauft häufiger Produkte aus Unsicherheit ein, deren Kauf er hinterher bereut.
Der Sparer verhandelt häufiger über Preise, Finanzierungkäufe werden hingegen
nicht attraktiver. Falls der Sparer ein ansprechendes Sonderangebot entdeckt,
kauft er es häufiger als nicht sparende Konsumenten, auch dann wenn er es momentan
nicht benötigt. Den Kauf rechtfertigt er mit einem vorweggenommenen Sparen
für einen möglichen Bedarfsfall in der Zukunft. Wenn der sparende Konsument
bei seinem Einkauf viel sparen konnte, ist er häufiger dazu geneigt, einen belohnenden
Zusatzkauf zu tätigen als nicht sparende Konsumenten.

Zusammenfassung und Ausblick 377
Forschungsfrage 2:
Variiert der Einfluss der Sparnotwendigkeit auf das Einkaufsverhalten in
Abhängigkeit anderer Einflussfaktoren?
Eine Sparnotwendigkeit wirkt sich grundsätzlich auf das Einkaufsverhalten von Lebensmitteln
und Bekleidung ähnlich aus. Nur beim Kauf von Bekleidung führt die
Sparnotwendigkeit zu einem gestiegenen Selbstvertrauen in die eigenen Schnäppchenjägerfähigkeiten,
einer erhöhten wahrgenommenen Kontrolle des Einkaufsprozesses
und zur Entwicklung von hedonistischen Gefühlen bei der Schnäppchensuche.
Beim Kauf von Lebensmitteln konnten diesbezüglich keine signifikanten Effekte
festgestellt werden. Alle weiteren betrachteten abhängigen Variablen werden in gleicher
Richtung durch die Sparnotwendigkeit beeinflusst.
Beim Kauf von Lebensmitteln sind die qualitativen Produktansprüche und die Einstellung
zu Eigenmarken höher als beim Kauf von Bekleidung. Auch informiert sich
der sparende Konsument vor dem Einkauf von Lebensmitteln intensiver, plant genauer
und hat eine höhere Convenience Orientierung. Im Lebensmittelgeschäft informiert
sich der Konsument intensiver, kauft häufiger Aktionen und Eigenmarken
ein. Ausserdem lässt sich der Lebensmittelkunde häufiger zu unnötigen Sonderangeboten
und belohnenden Zusatzkäufen hinreissen. Beim Kauf von Bekleidung spielen
hingegen soziale und hedonistische Produktwahlmotive eine grössere Rolle. Der
Konsument hat mehr Spass am Einkauf. Der Kauf einer Bekleidungsmarke sagt aus
der Sicht von sparenden und nicht sparenden Konsumenten eher etwas über die
Persönlichkeit aus als dies bei Lebensmittelmarken der Fall ist. Das Internet wird
zum Sparen beim Bekleidungseinkauf häufiger herangezogen. Konsumenten sind
eher bereit auf Bekleidung als auf Lebensmittel zu verzichten. Darüber hinaus wird
beim Kauf von Bekleidung häufiger zu Tiefpreisprodukten gegriffen. Bekleidungskonsumenten
lassen sich häufiger zu Impulskäufen hinreissen und kaufen mehr
Produkte aus Unsicherheit, deren Kauf sie hinterher bereuen als dies bei Lebensmitteln
der Fall ist. Auch die Preisverhandlung spielt beim Kauf von Bekleidung eine
grössere Rolle.
Mit zunehmenden Involvement steigen die Ansprüche an Händler und Produkte.
Marken und Preise werden häufiger als Qualitäts- und Sozialstatusindikatoren herangezogen.
Die Wirkung der Sparnotwendigkeit wird folglich bei zunehmendem Risiko
abgeschwächt. Der hochinvolvierte geht weiterhin gerne und häufig einkaufen.
Er hat hohe Zahlungsbereitschaften, doch greift er auch häufig bei Aktionen zu. Mit
zunehmendem Risiko steigen ebenfalls die Ansprüche an Produkte und Händler.
Marken und Preise werden häufiger als Schlüsselinformationen herangezogen. Es
werden ferner Käufe aus Unsicherheit vermieden und stärker Aktionen eingekauft.
Mit zunehmender ex ante Geschäftstättenloyalität wird die Wirkung des Sparstimulus
reduziert. Der ex ante loyale Konsument kauft auch bei Auftreten einer Sparnotwendigkeit
weiterhin viel, wechselt weniger häufig den Händler und kauft mehr Eigenmarken.
Ein sparender Konsument unter Zeitdruck zeichnet sich durch eine
stärkere Convenience-Orientierung aus. Er kauft häufiger Produkte aus Unsicherheit
und mehr Eigenmarken. Der Sparer unter Zeitdruck ist ferner loyaler als der Sparer
ohne Zeitdruck. Mit zunehmendem ex ante und erwartetem Einkommen werden nahezu
alle Wirkungen des Sparstimulus abgeschwächt. Im Alter steigen auch bei spa-

378 Zusammenfassung und Ausblick
renden Konsumenten die Qualitäts- und Servicebedürfnisse. Darüber hinaus sind
reife Sparer jedoch weniger affin für Innovationen, Zusatzkäufe und Eigenmarken.
Auch nimmt das Informationsverhalten mit steigendem Alter zu. Eine höhere Loyalität
kann bei reifen Sparern nicht festgestellt werden. Falls die Konsument neben der
Sparnotwendigkeit auch eine persönliche Sparneigung haben, werden alle Effekte
der Sparnotwendigkeit verstärkt. Sie sind sehr preisfokussiert, sehr illoyal, sind wenig
affin für Inspirationskäufe, greifen fast ausschliesslich nur bei Aktionen zu, verhandeln
um den Preis und lieben die Schnäppchensuche. Eine Sparneigung führt
insgesamt zu einem deutlich stärkeren Sparverhalten als eine Sparnotwendigkeit.
Forschungsfrage 3:
Welche Implikationen lassen sich aus den generierten Ergebnissen für das
CRM und das Sortimentsmanagement unter Berücksichtigung der Profilierung
ableiten?
Die Zahlungsbereitschaften für eine hohe Profilierung des Händlers, einer guten
Marke und der Mehrwertkommunikation werden durch den Sparstimulus gesenkt.
Nichtsdestotrotz haben alle genannten Hebel weiterhin einen positiven Einfluss auf
die Produktwahl. Sparhinweise und der Preis gewinnen durch die Sparnotwendigkeit
an Relevanz. Mit einem zunehmend wahrgenommenen Produktrisiko steigen auch
bei Sparern die Zahlungsbereitschaften für eine gute Profilierung und Mehrwertkommunikation,
während der Preis bei der Produktwahl unwichtiger wird. Bei zunehmendem
Involvement mit der Produktkategorie können ebenfalls höhere Zahlungsbereitschaften
für die Profilierung des Händlers, der Marke und Mehrwertkommunikation
festgestellt werden. Der Preis verliert mit zunehmendem Produktrisiko an
Relevanz bei der Produktwahl.
Sparende Konsumenten verhalten sich nicht uniform. Der Heterogenität im Sparverhalten
kann mit segmentspezifischen Ansätzen begegnet werden. Es konnten vier
verschiedene Sparertypen identifiziert werden, deren Ausprägung unternehmensindividuell
zu bestimmen ist und entsprechende Massnahmen abzuleiten sind. Konsumenten
können über diskriminierende Variablen eindeutig den Sparertypen zugeordnet
werden. Um auf das Sparverhalten zu reagieren beziehungsweise dieses zu
nutzen, bieten sich verschiedene Möglichkeiten an, deren Art und Umfang der Implementierung
im Kontext des jeweiligen Geschäftsmodells und der angestrebten
Soll-Profilierung zu betrachten sind. Es sollte die Wettbewerbsfähigkeit bei Eckartikeln
sichergestellt werden und es sollte versucht werden, die Kunden bereits in der
Vorkaufphase zu inspirieren, um bei der Einkaufsplanung Berücksichtigung zu finden.
Es liegen Potenziale in der Einführung von „Gönn-Dir-Was-Produkten“ mit belohnendem
Charakter und temporären Angeboten ausserhalb des Kernsortiments.
Auf die gestiegene Relevanz des Preises kann mit Hilfe von Economy Varianten bestehender
Marken und Dienstleistungen, Preiseinstiegsmarken und Copy Cats etablierter
Marken reagiert werden. Es kann ferner ein neues Geschäftsmodell entwickelt
werden, indem Elemente des Discount-Modells mit anderen Profilierungsinstrumenten,
wie z.B. Convenience oder Produktqualität, kombiniert werden. Auch eine
Channel-orientierte Preisdiskriminierung bietet sich als Reaktion auf das zunehmende
Internetverhalten der Sparer an. Der gestiegenen Risikoaversion von Sparern

Zusammenfassung und Ausblick 379
sollte Rechnung getragen werden und es sollte versucht werden, Vertrauen zum
Händler und dessen Leistungen aufzubauen. Neue günstige Standorte ausserhalb
der Stadtzentren können eine Option für die geringere Convenience-Orientierung
und die gestiegene Bereitschaft sein, Zeit und Aufwand für den Einkauf zu investieren.
Insbesondere im Bekleidungsbereich bestehen weiterhin Bedürfnisse nach
Qualität und Selbstverwirklichung. Die Entwicklung von Synthesen aus hedonistischen
Konsum und Sparen kann auf dieses Bedürfnis eingehen und trägt zur Förderung
des Selbst- und Fremdbilds von Sparern bei. Der Heterogenität im Sparverhalten
sollte mit 1-to-1 und segmentspezifischem Marketing auf der Basis von Kauf-
und Loyalitätsdaten begegnet werden.
Darüber hinaus konnten Massnahmen identifiziert werden, welche die Sparintensität
der Konsumenten reduzieren. Hierfür erscheint es hilfreich, das Involvement der
Konsumenten zu erhöhen und die Risikotransparenz zu fördern. Es bestehen ausserdem
Potenziale in der Förderung von Loyalität, da dann im Falle einer Sparnotwendigkeit
das Sparverhalten abgeschwächt wird. Ferner sollten positive Zukunftserwartungen
aufgebaut und genutzt werden. Es ist ausserdem wichtig, ein
Preisvertrauen zu schaffen und den Geiz-ist-Geil-Trend nicht aktiv zu fördern. Bei
den Massnahmen zur Reaktion auf sparende Konsumenten sollten die Kunden, welche
nicht sparen, nicht vernachlässigt werden. Die geplanten Profilierungsmassnahmen
gilt es weiter voranzutreiben, um das angestrebte Soll-Profil zu erreichen.
Die Qualität und die Mehrwertkommunikation können die Zahlungsbereitschaften bei
sparenden und nicht sparenden Konsumenten erhöhen und sollten daher auch weiterverfolgt
werden. Eine wichtige Voraussetzung für eine erfolgreiche Profilierung
sind Innovationen. Es sollte daher stets in die Entwicklung von profilgebenden Innovationen
investiert werden.
14.2 Erkenntnisbeitrag für die Forschung
Das Ziel der vorliegenden Arbeit war es, das Sparverhalten der Konsumenten im
Einzelhandel zu beschreiben und unter Rückgriff auf Theorien Wirkungszusammenhänge
aufzudecken. Obwohl das Konsumentenverhalten ein interdisziplinäres Feld
darstellt, wurde das Sparverhalten bisher schwerpunktmässig in der Volkswirtschaftslehre
und der Soziologie betrachtet. Hier konnten zwar vielfältige Motivationen
identifiziert werden, welche ein Individuum zum Sparen motivieren, das konkrete
Konsumverhalten wurde aber nicht analysiert. Erste Ansätze existieren zwar in der
Armutsforschung, jedoch stellen hier Konsumenten in absoluter Armut und dauerhafter
finanzieller Deprivation (Obdachlose, Arbeitslose, Behinderte, Kranke) den Analysegegenstand
dar. Es konnte jedoch gezeigt werden, dass eine Sparnotwendigkeit
häufig nur ein temporärer Zustand ist. Bis anhin fehlte es an Untersuchungen, welche
die emotionalen und behavioralen Bewältigungsstrategien einer Sparnotwendigkeit
von Konsumenten untersuchen. Diese bisherige Nichtbeachtung in der Soziologie

380 Zusammenfassung und Ausblick
kann darauf zurückzuführen sein, dass das Konsumverhalten nicht zum zentralen
Erkenntnisobjekt der Soziologie gehört.
In der Kaufverhaltensforschung existieren hingegen Untersuchungen, die sich mit
Konsumenten auseinandersetzen, welche ein Verhalten zeigen, mit dessen Hilfe
man beim Einkaufen sparen kann. Diese Konsumententypen, wie der Smart Shopper
und der Price Conscious Consumer, werden jedoch nur singulär als Einstellungskonstrukte
betrachtet und nicht in Zusammenhang mit einer Sparnotwendigkeit. In Zusammenhang
mit „life status change“-Modellen wird die Sparnotwendigkeit zwar berücksichtigt,
jedoch nur als ein Faktor von vielen integriert und die Konsequenzen für
das Konsumverhalten sind nur oberflächlich analysiert.
Hier setzt die folgende Arbeit an und liefert wichtige und neue Erkenntnisbeiträge für
die bisherige Forschung. Es werden erstmals in einer quantitativen Erhebung theoriebasiert
die Bewältigungsstrategien von Konsumenten analysiert, welche mit einer
Sparnotwendigkeit konfrontiert werden. Es konnte gezeigt werden, dass sich die
transaktionale Stresstheorie gut auf diesen Sachverhalt übertragen lässt. Nahezu alle
Hypothesen, welche auf Basis der Stresstheorie abgeleitet wurden, konnten bestätigt
werden. Hiermit wird explizit auf die Forderung von Mathur et al. (2008) eingegangen,
die Stresstheorie in einem singulären Kontext von einem Life-status-change-
Event zu betrachten. Es sei nötig „to understand the specific consumer behaviors
used by persons who experience specific stressful events“ (Mathur et al. 2008, S.
244). Dieser Ansatz „... would require the sampling of a large number of individuals
who experience specific stressful live events“ (Mathur et al. 2008, S. 244). Das Coping
Behavior sei in diesem Zusammenhang von grosser wissenschaftlicher Bedeutung.
In der vorliegenden Untersuchung konnte gezeigt werden, dass die Sparnotwendigkeit
Stress auslöst und Konsumenten emotionale Bewältigungsstrategien
entwickeln. Hierzu gehören die anspruchsniveaubezogene Bewältigung, die emotionale
Selbstkontrolle, die kognitive Restrukturtierung und die problemorientierte Handlung.
Es wurde ferner in der Untersuchung deutlich, dass die bisherigen Kaufverhaltenskonstrukte
nicht geeignet sind, um das Sparverhalten ganzheitlich zu beschreiben.
So wurden erstmals alle relevanten Konstrukte (z.B. Smart Shopper, Value Concious
Consumer, Price Conscious Consumer etc.), welche Sparverhaltensweisen beinhalten,
gemeinsam in eine Untersuchung integriert. Diese wurden darüber hinaus um
weitere Statements aus Fokusgruppen ergänzt. Die Ergebnisse zeigen, dass sich der
Sparer durch eine Kombination der Konstrukte und Statements beschreiben lässt,

Zusammenfassung und Ausblick 381
jedoch sehr heterogen ist. Auf Basis der vorliegenden Erkenntnis könnte somit ein
eigenes Konstrukt für Sparer entwickelt werden.
Das von Tice et al. (2001) beobachtete Phänomen, der Aufgabe von Selbstkontrolle
in negativen Gemütszuständen konnte erstmals im Zusammenhang mit Sparern
nachgewiesen werden. So zeigte sich in der vorliegenden Untersuchung, dass die
Sparnotwendigkeit zu einer stärkeren Affinität zum Kauf von Produkten mit belohnendem
Charakter führt.
Baumgartner und Steenkamp beobachten ferner, dass „sale prone“ Konsumenten
Sonderangebote kaufen, obwohl sie diese gar nicht benötigen. Sie konnten jedoch
nur hedonistische Gründe („Ich kaufe das Sonderangebot, weil ich es liebe Schnäppchen
zu kaufen“) für dieses Verhalten identifizieren (Baumgartner/Steenkamp 2001,
S. 143). In der vorliegenden Untersuchung konnte gezeigt werden, dass auch eine
ökonomische Notwendigkeit dazu führen kann Sonderangebote zu kaufen, die eigentlich
gar nicht benötigt werden. Dies für einen Sparer eher irrationale Verhalten
wurde in der Arbeit darauf zurückgeführt, dass der Sparer den Kauf als vorweggenommene
Ersparnis für den Fall eines möglichen zukünftigen Bedarfs interpretiert
und damit den Kauf legitimiert.
In Bezug auf die Eigenmarkenforschung liefert die vorliegende Untersuchung zusätzliche
Erkenntnisse. Eigenmarken, insbesondere im Preiseinstiegsbereich, richten
sich primär an Konsumenten mit Sparabsichten (Kumar/Steenkamp 2007, S. 29f.).
Sie wurden jedoch bis anhin ausschliesslich im Kontext des Durchschnittskunden
oder des Price- und Value-Conscious Konsumenten untersucht (z.B. Ailwadi et al.
2001). In der vorliegenden Untersuchung wurde erstmals gezeigt, dass Eigenmarken
dazu beitragen können, die Abwanderung von Konsumenten mit Sparabsichten zu
verhindern. So werden Eigenmarken von machen Sparergruppen genutzt, um günstiger
einkaufen zu können, aber gleichzeitig nicht den gewohnten und präferierten
Händler wechseln zu müssen. Die gemeinsame Betrachtung von Konsumenten mit
Sparabsichten und Konsumenten ohne Sparabsichten bildet insgesamt den Kundenmix
realistischer ab und ermöglicht differenziertere Aussagen zur Wirkung von
Eigenmarken und Aktionen. Es wurden ferner erstmals Moderatoren in die Analyse
des Sparverhaltens integriert, welche zu einer besseren Generalisierbarkeit der Ergebnisse
beitragen.
Auch der Forderung aus der sozialwissenschaftlichen Forschung zur Identifikation
von verschiedenen Typen, welche auf homogene Weise der Sparnotwendigkeit be-

382 Zusammenfassung und Ausblick
gegnen, wurde in dieser Arbeit durch die Cluster- und Diskriminanzanalyse der vier
Sparertypen gerecht (Wendt 2010, S. 5).
Die gewählte methodische Herangehensweise stellt einen weiteren wichtigen Beitrag
für die Forschung dar. So wurde im Vergleich zu den Studien über finanziell Deprivierte
(z.B. Wendt 2010) erstmals ein quantitativer Ansatz verwendet, der es ermöglicht
die Wirkungszusammenhänge zwischen Sparnotwendigkeit und Einkaufsverhalten
zu quantifizieren. In bisherigen Analysen im Zusammenhang mit „life status
change“-Modellen wurden die Einkommensschwierigkeiten direkt abgefragt. Dies ist
kritisch zu beurteilen, da Konsumenten Fragen in Bezug auf das Einkommen nicht
immer wahrheitsgemäss beantworten (Böhler 2004, S. 119). Darüber hinaus zeigt die
sozialwissenschaftliche Forschung, dass sich Menschen für ihre Sparnotwendigkeit
schämen und diese vor anderen verheimlichen wollen (Hill/Stephen 1997, S. 34;
Bauman 2005, S. 37f.). Mit dem gewählten Experimentaldesign werden diese
Schwachstellen vermieden. Es konnte gezeigt werden, dass negative Einkommensmanipulationen
aus der behavioral economics Forschung auch im Marketingkontext
bei der Untersuchung des Sparverhaltens eingesetzt werden können.
Die grosse Stichprobe von knapp 1000 Probanden und die Untersuchung in zwei
verschiedenen Branchen (250 pro Zelle) tragen darüber hinaus zu einer besseren
Generealisierbarkeit der Ergebnisse bei.

Zusammenfassung und Ausblick 383
14.3 Erkenntnisbeitrag für die Praxis
Die Ergebnisse der vorliegenden Untersuchung zeigen, dass es sich ein marktorientiertes
Unternehmen heutzutage nicht mehr leisten kann, die Bedürfnisse einer
wachsenden Konsumentengruppe zu vernachlässigen. Unternehmen stehen vor der
Herausforderung, den Geschäftswechsel sparender Konsumenten zu verhindern,
jedoch gleichzeitig die Profitabilität zu erhalten. Daher ist ein besseres Verständnis
des Sparers in Bezug auf seine Einstellungen, Ansprüche und Verhaltensweisen
notwendig. Diese Arbeit trägt dazu bei, dieses Defizit der Praktiker zu reduzieren.
Es wurde deutlich, dass eine Sparnotwendigkeit oder ein Sparwunsch zu einer Veränderung
der Geschäftswahlmotive, Markenpräferenzen und Einkaufsgewohnheiten
führt. Es konnte auch gezeigt werden, dass es wenig Sinn macht, von dem „Durchschnittssparer“
zu sprechen, sondern dass das Sparverhalten äussert heterogen ist.
Das wahrgenommene Risiko, das Involvement oder der situative Kontext, wie die
jeweilige Branche, beeinflussen das Sparverhalten, wie durch die Moderatorenanalyse
deutlich wurde. Der Umgang mit Sparern erfordert daher eine zielgruppenspezifische
Vorgehensweise. Im Rahmen dieser Arbeit wurde ein Stufenkonzept zur profilorientierten
Integration des Sparers in die Unternehmensaktivitäten entwickelt.
Aus Raumgründen wird nicht erneut auf die Relevanz und die Funktion detailliert eingegangen.
Das Stufenkonzept trägt dazu bei, die eigenen Leistungen im Hinblick auf
die Integration der Bedürfnisse von sparenden Konsumenten zu reflektieren und hilft
dabei, profitable Sparertypen zu selektieren. Das Modell dient als Orientierungshilfe
für Praktiker. Es wird geprüft, welche Relevanz die Sparthematik für das eigene Unternehmen
hat, wie das Unternehmen bisher auf die Bedürfnisse von Sparern eingeht
und schlägt eine Systematik vor, um das Sparverhalten der eigenen Kunden zu
segmentieren. Auf diese Weise kann bestimmt werden, welche Sparergruppen gehalten,
entwickelt oder auch aufgegeben werden. Hierzu werden eine Profitabilitätsund
Strategie-Fit-Analyse durchgeführt. Das Zonenmodell der Profilierung und das
entwickelte Markenwertprofil helfen dem Manager dabei graphisch, die Bedürfnisse,
Beurteilungen und den Fit-Grad zu analysieren. Sie tragen ferner dazu bei, dass
Massnahmen abgeleitet werden, die sich mit dem Geschäftsmodell und dem angestrebten
strategischen Soll-Profil vereinbaren lassen. Es wurde auf Basis der empirischen
Studie ein Katalog von über zwanzig Massnahmen im Umgang mit sparenden
Konsumenten abgeleitet. Aus Raumgründen wird nicht erneut auf diese Massnahmen
eingegangen. Mit der Anwendung des Discrete-Choice Ansatzes wurde dem

384 Zusammenfassung und Ausblick
Praktiker ferner verdeutlicht, wie er die Wirkung der Profilierungsmassnahmen auf
die verschiedenen Sparertypen vor der Implementierung beurteilen kann.
Die Aussage Goethes „Wir wollen alle Tage sparen und alle Tage mehr“ hat sich im
Kontext dieser Arbeit bewahrheitet. Das zunehmend grösser werdende Spannungsfeld
zwischen Konsum und Sparen haben viele Manager bisher vernachlässigt, weil
sie die Auseinandersetzung mit sparenden Konsumenten für unprofitabel halten
(Hamilton/Catteral 2005, S. 627). Vermutlich aus Unkenntnis reagieren viele Handelsunternehmen
mit Preisreduktion und Aktionismus. Dies verstärkt jedoch die Geizist-Geil-Mentalität.
Konsumenten mit einer Sparneigung zeigen im Vergleich zu Konsumenten
mit einer Sparnotwendigkeit, ein wesentlich intensiveres Sparverhalten als
Konsumenten mit einer Sparnotwendigkeit.
Viele Unternehmen scheuen die direkte Auseinandersetzung mit sparenden Konsumenten
und klagen über das zunehmende Sparverhalten. Die vorliegende Untersuchung
hat jedoch zukunftsweisende Ideen für alternative praxisbezogene Reaktionsmöglichkeiten
von Unternehmen auf Sparer geliefert, welche einer langfristig profitablen
Perspektive unterliegen.
Der Pessimist klagt über den Wind,
der Optimist hofft, dass er dreht,
der Realist richtet das Segel aus.
Sir William Ward (1837 - 1924)

Zusammenfassung und Ausblick 385
15. Limitationen und weiterer Forschungsbedarf
Insgesamt besitzt die vorliegende Arbeit Pioniercharakter, da der Analyse des Sparverhaltens
im Handel und der profilorientierten Integration des Sparers in die Unternehmensaktivitäten
bisher wenig Beachtung geschenkt wurde. Die Ergebnisse stecken
den Rahmen einer ganzheitlich-systematischen Sichtweise entlang des gesamten
Einkaufsprozesses und der Profilierungsthematik im Umgang mit sparenden
Konsumenten. Es bleiben daher zwangsläufig Fragen offen, die in zukünftigen Untersuchungen
beantwortet werden können. Auch unterliegt die Arbeit einigen Limitationen,
deren Behandlung weiterführenden Forschungsarbeiten vorbehalten ist.
Transfer auf andere Branchen und Warengruppen
Das Sparverhalten wurde in der vorliegenden Untersuchung im Lebensmittelhandel
und bei Bekleidung untersucht. Die Lebensmittelbranche wurde als Beispiel für Güter
des täglichen Bedarfs (convenience goods) und Bekleidung als Beispiel für Gebrauchsgüter
(shopping goods) verwendet. Es ist jedoch vorstellbar, dass in anderen
Gebrauchsgüterbranchen das Sparverhalten anders ausfällt. In der Elekronikbranche
sind die Güter zum Beispiel deutlich homogener. Ein Sparer kann daher auf einfache
Art und Weise Produkte bei verschiedenen Händlern miteinander vergleichen. Das
Internet spielt im Elektronikbereich eine grössere Rolle (Rudolph/Weber 2011ca, S.
67). Vermutlich wird dies auch von Sparern intensiver genutzt. Media Markt bietet
seit einiger Zeit 0% Finanzierungen an. In den untersuchten Branchen stellt der Finanzierungskauf
keine Verhaltensoption für Sparer dar. Interessant wäre die Untersuchung,
wie diese 0% Finanzierungangebote von sparenden Konsumenten wahrgenommenen,
bewertet und genutzt werden. Neben Shopping und convenience
goods gibt es eine weitere Güterklasse, die sogenannten specialty goods. Hierbei
handelt es sich um Güter mit hohem materiellen Wert die selten gekauft werden, wie
z.B. Möbel. Eine Erweiterung um diese Güterklasse würde das ganzheitliche Verständnis
des Sparverhaltens fördern. Esser kann beispielsweise in ihrer Untersuchung
zum Smart Shopping signifikante Unterschiede für specialty goods im Vergleich
zu den anderen Güterklassen feststellen (Esser 2002, S. 105).
Die Ergebnisse dieser Arbeit können daher nicht vollständig generalisiert werden.
Zeitreihenanalyse mit sparenden Konsumenten
In der vorliegenden Untersuchung wurden Konsumenten mit einem Sparstimulus
konfrontiert. Die identifizierten Effekte sind als direkte Reaktion auf diesen Sparstimu-

386 Zusammenfassung und Ausblick
lus zu deuten. Es kann jedoch sein, dass die beobachteten Sparverhaltensweisen
nur zeitweise angewendet werden. Die Adaptionslevel-Theorie weist beispielsweise
darauf hin, dass sich Konsumenten auf Dauer an bestimmte Stimuli gewöhnen. Es
könnte sein, dass in einem ersten Schritt die Sparnotwendigkeit individuell über- oder
unterschätzt wird. Nachdem der Konsument eine Weile mit der Sparnotwendigkeit
gelebt hat, kann er vermutlich besser einschätzen, was er sich leisten kann. Die kognitiven
Restrukturierungen können sich auch im Laufe der Zeit verändern. Sparende
Konsumenten neigen dazu, Eigenmarken zu kaufen und auch die Einstellung gegenüber
Eigenmarken zu verändern. Was passiert nun, wenn die Konsumenten negative
Erfahrungen mit Eigenmarken machen. Die Theorie der kognitiven Dissonanz lässt
vermuten, dass der Sparer negative Erfahrungen „herunterspielt“, um weiterhin keine
Dissonanz zwischen Denken und Handeln hervorzurufen. Es ist jedoch auch unter
Rückgriff auf die Assimilationstheorie denkbar, dass sich der Konsument bei schlechten
Erfahrungen mit der Eigenmarke von diesem Kauverhalten distanziert und nach
anderen Sparoptionen sucht. Gleiches gilt für die Einstellung und den Kauf beim Discounter.
In der vorliegenden Studie wurde gezeigt, dass sich die Einstellung zum
Discounter trotz Sparnotwendigkeit nicht verbessert. Es könnte jedoch sein, dass
sich der Konsument nur im ersten Moment gegen den Discounter sträubt, jedoch
später aus finanziellen Gründen keine andere Wahl hat und doch beim Discounter
einkauft. Interessant wäre zu untersuchen, wie sich die Wahrnehmung und Bewertung
der Discounter verändert. Die Schweizer standen beispielsweise beim Markteintritt
von Aldi und Lidl den Harddiscountern sehr kritisch gegenüber. Mittlerweile kaufen
jedoch beispielsweise 18% der Migros-Kunden auch gelegentlich bei Aldi (Rudolph/Weber
2011a, S. 34).
Nachhaltigkeit des Sparverhaltens bei Einkommmenszuwächsen
Im ersten Teil der Arbeit wurde aufgezeigt, dass eine Sparnotwendigkeit häufig temporärer
Natur ist. In den Analysen wurde jedoch nicht berücksichtigt, was passiert,
wenn der sparende Konsument nun nicht mehr sparen muss, z.B. weil der Arbeitslose
nun eine neue Arbeitsstelle gefunden hat. Interessant wäre zu untersuchen, ob er
sich an sein Sparverhalten so sehr gewöhnt hat, dass er dieses Verhalten weiterführt
oder ob er seine Einstellungen erneut ändert. In einer solchen Untersuchung sollte
auch berücksichtigt werden, welche Erfahrungen der Konsument mit einzelnen Produkten
und Anbietern während seiner Sparzeit gemacht hat. Eventuell war er durch
die Sparnotwendigkeit gezwungen beispielsweise M-Buget-Produkte zu kaufen, was

Zusammenfassung und Ausblick 387
er sonst nicht gemacht hätte. Während seiner Zeit als Sparer hat er dann festgestellt,
dass die Qualität von M-Budget aus seiner Sicht sehr gut ist. Was passiert nun, wenn
er wieder mehr Geld zur Verfügung hat?
Sparverhalten in Abhängigkeit der Sparmotivation
Im ersten Teil der Arbeit wurde eine umfangreiche Literaturanalyse durchgeführt.
Dabei konnte eine Vielzahl von Gründen identifiziert werden, welche eine Sparmotivation
auslösen. In der vorliegenden Arbeit wurde das Sparverhalten speziell für eine
Sparnotwendigkeit und eine Sparneigung analysiert. Hierbei konnten signifikante Unterschiede
festgestellt werden. Es ist jedoch fraglich, ob diese Erkenntnisse für alle
Sparmotivationen repräsentativ sind. In zukünftigen Untersuchungen könnte stärker
auf mögliche Unterschiede des Sparverhaltens in Abhängigkeit der Sparmotivation
beziehungsweise des Sparauslösers eingegangen werden. Es ist beispielsweise zu
vermuten, dass sich ein Konsument, der für ein Auto spart, anders verhält als jemand,
der seinen Job verloren hat. Die in dieser Arbeit in Kapitel 3 identifizierten
Sparmotivationen könnten eine erste Auslegeordnung für weitere Untersuchungen
sein.
Unterschiedliches Ausmass der Sparnotwendigkeiten
Der Sparstimulus wurde in dieser Arbeit experimentell über eine Einkommensreduktion
von 50% gebildet. Nach der Stresstheorie ist der Stress umso grösser, je mehr
Veränderungen notwendig sind. Es ist daher anzunehmen, dass sich Konsumenten
bei einer Sparnotwendigkeit von 20% oder 80% anders verhalten. Interessant wäre
zu untersuchen, ob sich durch die Stärke des Sparstimulus die identifizierten Effekte
nur verstärken oder ob zusätzliche Effekte identifiziert werden können.
Validierung der Ergebnisse durch andere Erhebungsmethoden
Die Ergebnisse dieser Untersuchung basieren auf einem Online-Experiment und
stated preferences, d.h. Konsumenten haben nur im Fragebogen am Bildschirm angegeben,
wie sie sich verhalten würden. Es handelte sich somit um ein Laborexperiment.
Zur Validierung der Ergebnisse könnte man das gleiche experimentelle Design
auf eine Verkaufsstelle übertragen und das tatsächliche Kaufverhalten erheben. Neben
einer Bon-Analyse könnte man neue Methoden einführen und beispielsweise
das Eye-Tracking des Sparers bei seinem Gang durch die Filiale beobachten. In der
vorliegenden Untersuchung wurde beispielsweise eine verstärkte POS Information

388 Zusammenfassung und Ausblick
bei Sparern festgestellt. Durch eine echte Beobachtung in der Verkaufsstelle könnte
man diese eher oberflächlichen Aussagen präzisieren und genau analysieren, welche
Informationen sich der Sparer ansieht, wie er durch die Filiale geht, wie viel Zeit
er zur Evaluation der Produkte verwendet etc.
Validierung der Ergebnisse durch „echte Sparer“
Die Sparnotwendigkeit wurde in dieser Untersuchung „nur“ durch eine experimentelle
Manipulation induziert. Es ist daher fraglich, ob sich Konsumenten mit einer Sparnotwendigkeit
tatsächlich so verhalten, wie in der Befragung angegeben. Optimalerweise
würde man in zukünftigen Untersuchungen das echte Kaufverhalten von sparenden
Konsumenten analysieren. Die direkte Abfrage der Sparnotwendigkeit eignet
sich hierfür, insbesondere aus Diskretionsgründen und zur Vermeidung von sozial
erwünschten Antworten, eher weniger. Manche Panel-Anbieter haben jedoch umfangreiche
Informationen über ihre Mitglieder. Diese sind beispielsweise teilweise
verpflichtet, Nachweise für ihre Einkommenshöhe zu erbringen. Das echte Kaufverhalten
könnte dann speziell bei Konsumenten untersucht werden, welche mit einer
tatsächlichen Einkommensreduktion konfrontiert wurden. Auf diese Weise könnten
die vorliegenden Daten validiert werden.
Experimentelle Validierung der vorgeschlagenen Profilierungsmassnahmen
Im Rahmen des Stufenkonzepts zur profilorientierten Integration des Sparers in die
Unternehmensaktivitäten wurde ein Katalog über zwanzig Massnahmen zur Reaktion
von Unternehmen auf sparende Konsumenten vorgestellt. Diese Massnahmen basieren
auf den Erkenntnissen der vorliegenden Untersuchung. Es ist jedoch unklar, ob
die Massnahmen tatsächlich Erfolg zeigen. Zur Validierung der Massnahmen könnten
jeweils einzelne Feldexperimente durchgeführt werden, z.B. die Reaktion von
Sparern und Nicht-Sparern auf Gönn-Dir-Was-Produkte in der Verkaufsstelle. Oder
eine Untersuchung zur Überprüfung der identifizierten Verhaltenstendenz von Sparern,
attraktive Sonderangebote auch dann zu kaufen, obwohl man sie (momentan
noch) nicht benötigt.
Transfer auf andere Länder
Internationale Marktforschungsstudien zeigen, dass einzelne Sparverhaltensweisen,
wie z.B. der Kauf von Eigenmarken in einzelnen Ländern, sehr unterschiedlich ausgeprägt
ist (Nielsen 2011, S. 3). So ist die Akzeptanz und Verbreitung von Discoun-

Zusammenfassung und Ausblick 389
tern in Deutschland beispielsweise deutlich stärker als in der Schweiz. Es ist fraglich,
ob die identifizierten Sparverhaltensweisen auch bei Konsumenten aus anderen
Ländern genauso ausfallen würden. Für die weitere Forschung wäre ein Ländervergleich
des Sparverhaltens interessant. Hierbei könnten auch mögliche Einflussfaktoren
auf das Sparverhalten, z.B. Marktanteile der Discounter, Wirtschaftsentwicklung,
Arbeitslosenquote etc. in die Untersuchung integriert werden.
Transfer auf ein konkretes Unternehmen und betriebswirtschaftliche Erfolgskennzahlen
Das Stufenkonzept zur profilorientierten Integration des Sparers in die Unternehmensaktivitäten
wurde mit Hilfe der erhobenen Daten illustriert. Es richtet sich jedoch
eigentlich an unternehmensindividuelle Analysen. Die Daten haben bereits gezeigt,
dass die einzelnen Sparertypen bei Migros und Coop zu deutlich unterschiedlichen
Anteilen vorliegen. Insbesondere die Diskriminanzanalyse in Kombination von Fragebogen
und Kaufhistorie konnte jedoch nicht durchgeführt werden. Auch betriebswirtschaftliche
Erfolgskennzahlen wurden bisher nicht verwendet. Die Beurteilung,
welche Sparverhaltensweise für das Unternehmen profitabel beziehungsweise weniger
profitabel ist, wurde rein qualitativ entschieden. Die Margen für Eigenmarken und
die Profitabilität von einzelnen Aktionen sind jedoch von Detailhändler zu Detailhändler
sehr verschieden (Ailawadi/Harlam 2004, S. 159). Diesem Umstand könnte durch
die Integration eines oder mehrerer Projektpartner in zukünftigen Untersuchungen
Rechnung getragen werden.

390 Anhang
ANHANG
Fokusgruppen-Leitfaden
Begrüssung und Einführung
(generelle Informationen über Forschungsprojekt)
Ice Breaker Frage:
Aufgabe und
Diskussion 1
Aufgabe und
Diskussion 2
Welches Produkt haben Sie zu-
letzt gekauft? Wie sind Sie bei
diesem Einkauf vorgegangen?
Aufgabe:
Angenommen Sie
wollen beim Ein-
kaufen sparen,
informieren Sie
sich dann vor dem
Kauf oder planen
sie ihre Einkäufe
anders als sonst?
Aufgabe:
Angenommen Sie
wollen beim Ein-
kaufen sparen,
gehen Sie beim
Einkaufen im Ge-
schäft anders als
sonst?
Vertiefung:
Könnten Sie noch etwas
konkreter beschreiben? Ha-
ben Sie sich vorher infor-
miert, falls ja wie? Nach
welchen Kriterien haben Sie
das Geschäft ausgewählt?
Warum haben Sie sich das
Produkt entschieden?
Vorgehen:
- Notiz auf einem Zet-
tel
- Sammeln der Ver-
haltensweisen auf
dem Flipchart
- Ranking der Verhal-
Vorgehen:
tensweisen durch
Punktevergabe
- Notiz auf einem Zet-
tel
- Sammeln der Ver-
haltensweisen auf
dem Flipchart
- Ranking der Verhal-
tensweisen durch
Punktevergabe
5 Minuten
20 Minuten
15 Minuten
20 Minuten
Verabschiedung und Übergabe der Incentives 2 Minuten

Anhang 391
�
Fragebogen zur Konsumentenstimmung des Staatssekretariats für Wirtschaft SE-
CO:
1.1 Vergangene Wirtschaftsentwicklung
F: Wie hat sich Ihrer Ansicht nach die allgemeine Wirtschaftslage in unserem Land in den
letzten 12 Monaten entwickelt? Hat sie sich...
A: Wesentlich verbessert (++); etwas verbessert (+); in etwa gleich geblieben; etwas verschlechtert
(-); wesentlich verschlechtert (--); weiss nicht; keine Antwort
1.2 Erwartete Wirtschaftsentwicklung
F: Wie wird sich Ihrer Ansicht nach die allgemeine Wirtschaftslage in den kommenden 12
Monaten entwickeln? Wird sie sich...
A: Wesentlich verbessern (++); etwas verbessern (+); in etwa gleich bleiben; etwas verschlechtern
(-); wesentlich verschlechtern (--); weiss nicht; keine Antwort
2.1 Vergangene Preisentwicklung
F: Wie haben sich Ihrer Ansicht nach die Preise in den letzten 12 Monaten entwickelt? Sind
sie...
A: Stark gestiegen (++); mässig gestiegen (+); nahezu unverändert geblieben; eher zurückgegangen
(-); deutlich zurückgegangen (--); weiss nicht; keine Antwort
2.2 Erwartete Preisentwicklung
F: Wie werden sich Ihrer Ansicht nach die Preise in den kommenden 12 Monaten entwickeln?
Werden sie ...
A: Stark steigen (++); mässig steigen (+); nahezu unverändert bleiben; eher zurückgehen (-);
deutlich zurückgehen (--); weiss nicht; keine Antwort
3.1 Sicherheit der Arbeitsplätze
F: Wie hat sich Ihrer Ansicht nach die Sicherheit der Arbeitsstellen entwickelt? Ist sie...
A: Deutlich unsicherer (--); etwas unsicherer (-); etwa wie bisher; etwas sicherer (+); deutlich
sicherer (++); weiss nicht; keine Antwort
3.2 Erwartete Arbeitslosenzahl
F: Wie wird sich Ihrer Ansicht nach die Zahl der Arbeitslosen in der Schweiz in den kommenden
12 Monaten entwickeln? Die Zahl wird...
A: Stark steigen (++); leicht steigen (+); in etwa gleich gleiben; leicht zurückgehen (-); stark
zurückgehen (--); weiss nicht; keine Antwort.
4.1 Vergangene finanzielle Lage
F: Wie hat sich Ihrer Ansicht nach die finanzielle Lage Ihres Haushalts in den letzten 12 Monaten
entwickelt? Hat sie sich ...
A: Wesentlich verbessert (++); etwas verbessert (+); in etwa gleich geblieben; etwas verschlechtert
(-); wesentlich verschlechtert (--); weiss nicht; keine Antwort
4.2 Erwartete finanzielle Lage
F: Wie wird sich Ihrer Ansicht nach die finanzielle Lage Ihres Haushalts in den kommenden
12 Monaten entwickeln? Wird sie sich ...
A: Wesentlich verbessern (++); etwas verbessern (+); in etwa gleich bleiben; etwas verschlechtern
(-); wesentlich verschlechtern (--); weiss nicht; keine Antwort

392 Anhang
5.1 Aktuelle Situation: Sparen/Schulden
F: In der heutigen Wirtschaftslage gibt es Haushalte, die können Geld auf die Seite legen,
während andere mit ihrem Verdienst gerade zurecht kommen, aber viele auch Schulden machen
müssen. Wie ist das bei Ihnen?
A: Sind daran, Schulden zu machen (--); greifen ein bisschen die Reserve an (-); kommen
mit dem Einkommen gerade aus; können etwas Geld auf die Seite legen (+); können ziemlich
Geld auf die Seite legen (++); weiss nicht; keine Antwort
5.2 Zeitpunkt für grössere Anschaffungen
F: Glauben Sie, dass es jetzt eine gute Zeit ist, grössere Anschaffungen (grössere Haushaltgeräte,
Möbel, Auto, usw.) zu tätigen?
A: Ja, der Augenblick ist eher günstig (+); halb, halb: der Augenblick ist weder günstig noch
ungünstig; nein, der Augenblick ist eher ungünstig, es ist besser, den Kauf aufzuschieben (-);
weiss nicht; keine Antwort
5.3 Erwartete Situation: Sparen/Schulden
Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie in den kommenden 12 Monaten Geld sparen werden?
Sehr wahrscheinlich (++); Recht wahrscheinlich (+); Unwahrscheinlich (-); Sehr unwahr-
scheinlich (--); weiss nicht; keine Antwort.

Anhang 393
�
Abbildung 113: Zusammensetzung des repondi Online Panels in der Schweiz
Quelle: Respondi.com

394 Anhang
Branche F
Bekleidung
Lebensmittel
Test bei unabhängigen Stichproben
Levene-Test der Varianzgleichheit
T-Test für die Mittelwertgleichheit
Signifikanz
T df Sig. (2-seitig)
Mittlere
Differenz
Wichtigkeit Profilierung
Varianzen sind gleich 9.98 0.002 7.141 498 0 0.03691 0.00517
Varianzen sind nicht
gleich 7.141 468.242 0 0.03691 0.00517
Wichtigkeit Sparhinweise
Varianzen sind gleich 1.608 0.205 -8.986 498 0 -0.02379 0.00265
Varianzen sind nicht
gleich -8.986 492.228 0 -0.02379 0.00265
Wichtigkeit Marke Varianzen sind gleich 42.294 0.000 8.541 498 0 0.06078 0.00712
Varianzen sind nicht
gleich 8.541 406.825 0 0.06078 0.00712
Wichtigkeit Mehrwert Varianzen sind gleich 9.939 0.002 -0.134 498 0.893 -0.00082 0.00607
Varianzen sind nicht
gleich -0.134 464.626 0.893 -0.00082 0.00607
Wichtigkeit Preis Varianzen sind gleich
Varianzen sind nicht
5.444 0.020 -6.025 498 0 -0.08309 0.01379
gleich -6.025 483.718 0 -0.08309 0.01379
Wichtigkeit Profilierung
Varianzen sind gleich
Varianzen sind nicht
9.43 0.002 7.786 487 0 0.06052 0.00777
gleich 7.796 468.149 0 0.06052 0.00776
Wichtigkeit Sparhinweise
Varianzen sind gleich
Varianzen sind nicht
6.675 0.010 -4.369 487 0 -0.01422 0.00326
gleich -4.374 472.62 0 -0.01422 0.00325
Wichtigkeit Marke Varianzen sind gleich 0.233 0.630 7.981 487 0 0.06851 0.00858
Varianzen sind nicht
gleich 7.985 484.818 0 0.06851 0.00858
Wichtigkeit Mehrwert Varianzen sind gleich 14.266 0.000 3.049 487 0.002 0.02728 0.00895
Varianzen sind nicht
gleich 3.053 470.332 0.002 0.02728 0.00894
Standardfehler der
Differenz
Wichtigkeit Preis Varianzen sind gleich 1.683 0.195 -8.164 487 0 -0.14208 0.0174
Varianzen sind nicht
gleich -8.166 486.283 0 -0.14208 0.0174
Tabelle 43: T-Test zum Einfluss des Sparstimulus auf die Relevanz der Produkteigenschaften in zwei
Branchen.

Anhang 395
�
Fragebögen
Die Befragung wurde online durchgeführt. Aus Raumgründen (41 Screenshots) wird
darauf verzichtet, ihn an dieser Stelle vollständig abzubilden.
Die Quellen der Konstrukte sind in Kapitel 7.3 detailliert aufgeführt. Jedes Einzelstatement
wird darüber hinaus in Kapitel 11.2 offengelegt. Ferner sind die Fragebögen
unter den folgenden Links dauerhaft einzusehen.
http://www.einkaufsverhalten.ch/lehg1/index.html
Kennwort: 22A5MX
Abbildung 114: Screenshot zur Lebensmittelbefragung

396 Anhang
http://www.einkaufsverhalten.ch/modeg1/index.html
Kennwort: 227QRP
Abbildung 115:Screenshot zur Bekleidungsbefragung

Anhang 397
�
Beschreibung der fiktiven Händler im Experiment
Abbildung 116: Beschreibung der fiktiven Händler (Lebensmittel)

398 Anhang
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����������
����������
����������
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�� �� �� �� �� �� �� �� �� ��� ��� ��� ��� ��� ��� ��� ��� ��� ��� ���
Abbildung 117: Scree Plot des Ward Cluster Algorithmus
Quelle. Eigene Darstellung
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Literaturverzeichnis 399
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Lebenslauf 439
Curriculum Vitae Maximilian Weber
geboren am 30. September 1982 in Olpe, Deutschland
Ausbildung
2007 – 2011 Universität St.Gallen, St.Gallen, Schweiz
Doktorandenstudium
2003 – 2007 EBS Universität – European Business School, Oestrich-Winkel,
Deutschland
Studium der Betriebswirtschaftslehre
Schwerpunkte: Marktorientierte Unternehmensführung,
Finanzen und Banken
Abschluss: Diplom-Kaufmann
Master of Science in Business Administration
2006 Singapore Management University (SMU), Singapur
Auslandssemester
2005 San Diego State University (SDSU), San Diego, Kalifornien, USA
Auslandssemester
1994 – 2002 St. Franziskus Gymnasium, Olpe, Deutschland
Abitur
Berufserfahrung
seit 2010 Forschungszentrum für Handelsmanagement (IRM-HSG),
Universität St.Gallen, St.Gallen, Schweiz
Leiter Kompetenzzentrum Retail Branding
2007 – 2010 Forschungszentrum für Handelsmanagement (IRM-HSG),
Universität St.Gallen, St.Gallen, Schweiz
Wissenschaftlicher Mitarbeiter
2006 Procter & Gamble Service GmbH, Köln, Deutschland
Praktikum im Brand Management
2005 Mercedes Benz, San Diego, Kalifornien, USA
Trainee im Business Development
2005 Deutsche Bank AG, Frankfurt am Main, Deutschland
Praktikum im Private Wealth Management
2005 Batten & Company (BBDO Consulting), München, Deutschland
Praktikum in der Strategie und Markenberatung
2004 FPD Savills, Frankfurt am Main, Deutschland
Praktikum in der Immobilieninvestition (Retail)
2004 Krombacher Brauerei, Krombach, Deutschland
Praktikum im Marketing-Controlling
1994 – 2004 Klaus Hageleit GmbH, Olpe, Deutschland
Mitarbeiter im Marketing- und IT-Management (Retail)