Der Einfluss einer Sparnotwendigkeit auf das Käuferverhalten

Einleitung 17
2001 in den USA 32.3 Millionen Menschen als „offiziell arm“ klassifiziert wurden (Hill
2002, S. 209).
Viele Unternehmen sind der Meinung, dass es sich nicht lohnt, sich mit sparenden
Konsumenten auseinanderzusetzen, weil diese ohnehin unprofitabel seien (Hamilton/Catteral
2005, S. 627). Dies könnte jedoch gefährlich sein, weil zunehmend mehr
Gründe 5 ein Sparverhalten auslösen. Jedes Unternehmen hat folglich Kunden, die
(zumindest temporär) sparen wollen oder müssen. Werden die Bedürfnisse dieser
Kunden nicht berücksichtigt, besteht die Gefahr einer Abwanderung und das Unternehmen
verpasst vermutlich die Chance, von einer zukünftig grösseren Spendierfreudigkeit
der Kunden zu profitieren.
Insbesondere in wirtschaftlich schwierigen Zeiten nimmt der Kampf um den Kundenfranken
zu (Grewal et al. 2009, S.1). Die beliebtesten drei Sparmassnahmen von
Konsumenten sind branchenübergreifend der verstärkte Kauf von Sonderangeboten,
der Gang zum Discounter und der Kauf von Preiseinstiegslinien beziehungsweise
Eigenmarken (Rudolph/Weber 2010, S. 70). Es ist folglich zum einen die Loyalität
der Konsumenten und zum anderen die Profitabilität von Handelsunternehmen
gefährdet.
Frage: „Angenommen Sie müssten beim nächsten Einkauf sparen, wie würden Sie
vorgehen?“
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Abbildung 9: Top 5 Sparverhaltensweisen
Quelle: Eigene Darstellung; Datengrundlage: Rudolph/Weber (2010).
n = 2004
Die Reaktionen von Unternehmen in wirtschaftlich schwachen Zeiten auf steigende
Sparbedürfnisse lassen einen doppelt negativen Effekt vermuten. Zum einen sparen
bzw. rationalisieren Unternehmen bei ihren Marketingausgaben und gefährden damit
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5 Siehe Kapitel 1.1
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