Der Einfluss einer Sparnotwendigkeit auf das Käuferverhalten

208 Empirische Analyse
Abbildung 50: Convenience Orientation, Einkaufplanung und Store Switching (n=989)
Quelle: Eigene Darstellung.
Die drei Graphen zeigen, dass es scheinbar Effekte des Sparstimulus auf die abhängigen
Variablen gibt. Die Varianzanalyse bestätigt dies. Der Sparstimulus wirkt sich
auf Store Switching F (1, 977) = 121.171, p < 0.001, Planning F (1, 977) = 14.031, p
< 0.001 und auch Convenience Orientation F (1, 977) = 14.103, p < 0.001 aus. Sparende
Konsumenten versuchen also nicht mehr, alle Einkäufe in einem Geschäft zu
erledigen. Sie nehmen offensichtlich den Aufwand, mehrere Einkaufsstätten anzufahren,
in Kauf. Ob dieses Verhalten unter Berücksichtigung aller Opportunitätskosten
(z.B. Benzin, Parken, Zeit) tatsächlich rational ist, kann an dieser Stelle nicht beantwortet
werden. Der Konsument hat offenbar den Eindruck, durch viele Geschäftswechsel,
viel Geld sparen zu können. Dieses Ergebnis ist kongruent zu der gebildeten
Einstellung, dass man durch Smart Shopping Aktivitäten einen grossen ökonomischen
Nutzen erzielen könne (vgl. Kapitel 11.4.3). Dies könnte teilweise durch den
Handel selbstverschuldet sein. So wird sowohl in der instore- als auch in der out-ofstore-Kommunikation
der Händler fast ausschliesslich der Preis („Preisknüller“,
„Preiskracher“, „Bei uns purzeln die Preise“) in den Vordergrund gestellt. Der Händler
wird für den Konsumenten somit austauschbar. Die ohnehin schon angeschlagene