Der Einfluss einer Sparnotwendigkeit auf das Käuferverhalten

62 Konzeptionalisierung der Wirkungszusammenhänge
son et al. 1996, S. 19). Welche Einstellung sparende Konsumenten zu Eigenmarken
haben und ob sich diese Einstellung eventuell mit zunehmendem Spardruck ändert,
ist jedoch nicht erforscht.
Es zeigt sich jedoch, dass die Marktanteile von Eigenmarken in wirtschaftlich schwachen
Zeiten stärker steigen als in der Hochkonjunktur. Interessanterweise gehen die
Wachstumsraten der Eigenmarken ausserdem nach einer Krise nur minimal wieder
zurück (Lamey 2007, S. 1). Dies lässt darauf schliessen, dass der Kauf von Eigenmarken
in der Rezession mit einer (dauerhaften) Einstellungsveränderung bei manchen
Konsumenten verbunden ist.
Ein Forschungsstrang innerhalb der Private Label Forschung beschäftigt sich mit der
Frage, wann eine Eigenmarke Erfolg hat. Generell nehmen Konsumenten bei Eigenmarken
im Vergleich zu Herstellermarken ein grösseres Kaufrisiko wahr (Gonzales
Mieres et al. 2005, S. 64 32 ).
Nichtsdestotrotz können auch Hersteller- und Handelsmarken aus Konsumentensicht
qualitativ gleichwertig sein (Erdem et al. 2004, S. 86; De Wulf et al. 2005, S. 223). Es
konnte gezeigt werden, dass Eigenmarken höhere Marktanteile in grossen, weniger
beworbenen Kategorien mit einer kleinen Anzahl von Marken erzielen. Ausserdem
sind sie dann erfolgreich, wenn ein grosser Preisunterschied zwischen Herstellerund
Handelsmarke existiert. Den grössten Einfluss auf den Erfolg von Eigenmarken
hat jedoch die wahrgenommene Qualität (Dhar/Hoch 1998, S. 208; Hoch/Banerji
1993, S. 57; Sethuraman/Cole 1999, S. 340). Wie sparende Konsumenten die Qualität
von Eigenmarken wahrnehmen und ob sowie wann Eigenmarken bei sparenden
Konsumenten Erfolg haben, ist jedoch nicht bekannt.
Ailwadi und Harlam (2004) fanden heraus, dass Händler in Warengruppen mit hohem
Eigenmarkenanteil hohe Margen bei ihren Herstellermarken haben. Hieraus schliessen
die Autoren, dass sich durch eine starke Eigenmarkenpenetration die Verhandlungsmacht
der Händler gegenüber den Herstellern erhöht, weil der Händler nicht
(mehr) auf das Markenprodukt angewiesen ist. Auch andere Studien bestätigen diesen
Effekt (Mills 1995; Narasimhan/Wilcox 1998). Des Weiteren kann es profitabel
für den Händler sein, wenn er eine Eigenmarke ähnlich strategisch positioniert wie
die führende Herstellermarke (Sayman/Hoch/Raju 2002, S. 129) 33 . Ob und wie sich
sparende Konsumenten zwischen einer Herstellermarke und einer Handelsmarke
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32 Tabelle von Gonazles Mieres et al. 2006, S. 64 in den Anhang nehmen.
33 Dieser Effekt wurde jedoch nur analytisch abgeleitet. Es fand keine Studie statt, welche die Glaubwürdigkeit
einer solchen Positionierung mit Konsumenten untersucht (Ailawadi/Keller 2004, S. 336).