Der Einfluss einer Sparnotwendigkeit auf das Käuferverhalten

94 Konzeptionalisierung der Wirkungszusammenhänge
wertung als Belastung entscheidend. Diese subjektive Bewertung hängt von persönlichen
Veranlagungen, Erfahrungen und Einstellungen ab. Demnach können Menschen
objektiv gleiche Belastungen subjektiv unterschiedlich empfinden. Auch ein
einzelnes Individuum kann eine Stressbelastung in verschiedenen Lebenssituationen
und -phasen unterschiedlich bewerten. (Lazarus/Folkman 1984, S. 18).
Jeder Mensch ist täglich mit Situationen konfrontiert, die Stress auslösen könnten.
Der subjektive Bewertungsprozess der Situation (sogenannter „Cognitive Appraisal“)
erfolgt in zwei Schritten. Im Primary Appraisal wird das Ereignis eingeschätzt. Eine
Situation kann potenziell gefährlich, irrelevant oder positiv für das persönliche Wohlempfinden
sein. Diese Einschätzung ist wie bereits erwähnt rein subjektiv. Relevant
wird die Situation, wenn die Ziele des Individuums betroffen sind und die Situation
eine Verhaltensveränderung erfordert (Lazarus/Folkman 1987, S. 145f.). Sollte eine
Situation als potenziell gefährlich eingestuft werden, erfolgt eine zweite Bewertung
(Secondary Appraisal). Nun wird überprüft, welche Bewältigungsstrategien zur Verfügung
stehen und welche Ressourcen für eine Veränderung der stressenden Person-Umwelt-Beziehung
notwendig sind. Auch diese Bewertung ist wieder subjektiv.
Je mehr Ressourcen das Individuum aufwenden muss beziehungsweise Veränderungen
notwendig sind, desto grösser ist der aus der Situation folgende Stress (Lazarus/Folkman
1984, S. 19).
Abbildung 22: Stresstheorie und Coping nach Lazarus und Folkman
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an: Folkman et al. 1986, S. 995.