Der Einfluss einer Sparnotwendigkeit auf das Käuferverhalten

322 Managementimplikationen
A. Sparverhalten nutzen
1. Gönn-Dir-Was-Angebote
Profilierungsinstrument: Sortiment, Marktbearbeitung
Die Ergebnisse der vorliegenden Studie zeigen, dass sparende Konsumenten eher
dazu geneigt sind, sich kleinere Zusatzprodukte „zu gönnen“ als Konsumenten, die
nicht sparen müssen. Dies kann damit erklärt werden, dass Konsumenten in negativen
Gemütszuständen (wie z.B. durch eine Sparnotwendigkeit) die Selbstkontrolle
aufgeben und nach einer hedonistischen Bedürfnisbefriedigung streben (Tice et al.
2001, S. 53). Für das Handelsmanagement gibt dies Hinweise für das Sortiment, das
Personal und die Marktbearbeitung. So könnten bewusst kleinere Gönn-Dir-Was-
Produkte in das Sortiment aufgenommen werden. Diese dürfen in puncto Preis natürlich
nicht zu hoch angesetzt werden, weil der Konsumenten schliesslich weiterhin
sparen will. In der Kommunikationspolitik sollten die hedonistischen Botschaften wie
„Kleiner Luxus im Alltag“, „Gönn Dir etwas Besonderes“ und Rechtfertigungen für den
„sündhaften“ Konsum vermittelt werden. Das Kosmetikunternehmen L�Oréal führt
neben exklusiven Marken wie Biotherm, Vichy oder Lancôme unter dem Namen
„L�Oréal Paris“ auch eine Massenmarktlinie, welche im Supermarktkanal vertrieben
wird. Bei den Produkten dieser Marke handelt es sich um Make-up, Hauptpflege,
Haarpflege, Haarstyling für Männer und Frauen. Die Produkte kosten in der Regel
alle um die 5 Euro und richten sich gezielt auch an Konsumenten, die sparen müssen,
jedoch ein Bedürfnis nach hedonistischem Konsum haben. Die Marke wirbt seit
vielen Jahren mit dem Slogan „Weil Sie es sich wert sind“ und trifft damit ganz gezielt
das in dieser Studie beobachtete Phänomen der „Gönn-Dir-Was-Produkte“ bei sparenden
Menschen: „Auch als Sparer darf man sich mal etwas Besonderes gönnen.
Das bin ich mir schliesslich wert!“
Abbildung 85: Werbeclaim „Weil Sie es sich wert sind“ (Because you�re worth it“) von L�Oréal
Quelle: Loreal.com