Der Einfluss einer Sparnotwendigkeit auf das Käuferverhalten

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118 Konzeptionalisierung der Wirkungszusammenhänge 7.3 Zusammenfassung der Wirkungszusammenhänge und Operationalisierung der identifizierten Konstrukte Im nächsten Schritt gilt es, die relevanten Konstrukte zu operationaliseren. Hierbei soll auf etablierte Konstrukte aus hochrangigen, wissenschaftlichen Untersuchungen zurückgegriffen werden. Für den Grossteil der betrachteten Einstellungen und Verhaltensweisen existieren bereits Konstrukte in der Literatur. Diese wurden teilweise auf die vorliegende Untersuchung übertragen und sollen nachfolgend erläutert werden. Das Konstrukt Stress ist sehr komplex. Lazarus und Folkman weisen darauf hin, dass die Stresswahrnehmung stets subjektiv verläuft und vom situativen Kontext abhängt (Lazarus/Folkman 1984, S. 292f.). 69 So kann eine Scheidung für den einen stressend, für den anderen angenehm sein (Elder et al. 1996, S. 249). Ferner kann der Stress in Zusammenhang mit einem Todesfall ein anderer sein als in Zusammenhang mit einer finanziellen Einkommenseinbusse. Diesen Besonderheiten müssen auch in der Operationalisierung von Stress Rechnung getragen werden. In den Studien zu einschneidenden Lebensereignissen wurde Stress stets auf einem aggregierten Niveau gemessen. Die Autoren führen dies selbst als Kritik an, aber rechtfertigen es mit dem pragmatischen Grund, dass die Operationalisierung auf alle untersuchten Lebensereignisse übertragbar sein musste (z.B. Lee et al. 2001, S. 30). Eine etablierte Skala zu Stress ist die DASS (Depression Anxiety Stress Scale). Sie stammt aus der Lehre der Psychologie, wo sie auch in nicht-klinischen Studien eingesetzt wird (Lovibond/Lovibond 1995). Diese Skala wurde auch in leicht adaptierter Form auf das Konsumentenverhalten von Burroughs und Rindfleisch (2002) übertragen. Die Autoren konnten mit einem cronbach�s alpha von 0.86 eine sehr gute Reliabilität der Skala nachweisen. In der vorliegenden Untersuchung wird diese Skala auf den vorliegenden Sparkontext übertragen. Der Grossteil der weiteren Konstrukte lässt sich problemlos aus den Originalquellen übernehmen. Sie wurden jedoch vom Englischen ins Deutsche übersetzt. Um sicherzustellen, dass die Bedeutung erhalten bleibt, wurden die Übersetzungen in einem Konsortium aus anderen Konsumverhaltensforschern diskutiert. Darüber hinaus fand ein Pretest statt, welcher das Verständnis der Statements auf Konsumentenseite überprüfte. 70 Für die Konstrukte zur „Nutzungsoptimierung“, „unnötiger Sonderangebotskauf“ und „gönn-dir-was-Kauf“ existieren nach besten Wissen des Autors keine �� 69 vgl. auch Kapitel 6.1 zur Erläuterung von Stress. 70 Siehe Kapitel 11.3.2
Konzeptionalisierung der Wirkungszusammenhänge 119 etablierten Konstrukte. Sie wurden daher auf Basis der Fokusgruppengespräche formuliert, im Forscherkreis besprochen und ebenfalls im Pretest auf die Verständlichkeit überprüft. Die nachfolgende Tabelle zeigt alle verwendeten Konstrukte im Überblick. In der Regel wurden alle Konstrukte mit mehr als einem Statement gemessen. Das Statement in der Tabelle soll lediglich beispielhaft den Inhalt verdeutlichen.
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