Der Einfluss einer Sparnotwendigkeit auf das Käuferverhalten

Konzeptionalisierung der Wirkungszusammenhänge 107
auf ähnliche und damit verbundene Umstände. Zum Beispiel sagen Mathur et al.
2006, dass „unemployment (...) creates chronic stress due to economic hardship and
family arguments over the use of reduced income“ (Mathur et al. 2004, S. 237). Generell
ist jedoch zu vermuten, dass eine Sparnotwendigkeit Veränderungen im gewohnten
Kaufverhalten erfordert. Die Sparnotwendigkeit bringt das gewohnte und
das realisierbare Konsumniveau in ein Ungleichgewicht. Anpassungen im Kauf- und
Produktwahlverhalten sind erforderlich. Neben den materiellen Konsequenzen entstehen
weitere soziale Belastungen, z.B. aus Angst vor Stigmatisierung und psychologische
Belastungen, z.B. eine Verringerung des Selbstwertgefühls. Es ist daher
davon auszugehen, dass eine Sparnotwendigkeit Stress verursacht.
HStress: Eine Sparnotwendigkeit erhöht den wahrgenommenen Stress.
7.2.3 Relevante emotionale und kognitive Reaktionen („mentales coping“)
Die emotionalen Bewältigungsstrategien regulieren die negativen Emotionen, die mit
dem Stress beziehungsweise der Sparnotwendigkeit verbunden sind. Nach der
Stresstheorie lassen sie sich in eine anspruchsniveaubezogene Bewältigung, eine
kognitive Restrukturierung und eine emotionale Selbstkontrolle unterglie-
dern. 59
Das Anspruchsniveau wird definiert als „ein vom Individuum als verbindlich erlebter
Standard der Zielerreichung“ (Kroebel-Riel et al. 2009, S. 434). Ansprüche sind primär
von vergangenen Konsumerfahrungen abhängig. Wenn sich ein Konsument an
einen gewissen Standard gewöhnt hat, ist das Wohlbefinden von der Abweichung
von diesem Standard abhängig (Gilboa/Schmeidler 2001, S. 270). Nach der Stresstheorie
können Ansprüche durch einen äusseren Reiz, der Stress verursacht, angepasst
werden (Folkman et al. 1986, S. 996). Duesenberry weist jedoch in seinen Einkommenshypothesen
60 darauf hin, dass bei steigenden Einkommen eine schnellere
Anpassung des Konsumstandards erfolgt als bei sinkenden Einkommen. Dies wird
auch als Sperrlinken-Effekt bezeichnet. Konsumenten reagieren mit Anspruchsanpassungen
nach unten sehr träge (Woll 2000, S. 435). Darüber hinaus vergleicht der
Mensch sich hinsichtlich Einkommen und Status mit anderen Menschen beziehungsweise
der sozialen Bezugsgruppen, welcher er sich angehörig fühlt (Hayakawa/Venieris
1977, S. 599). Diese sozialen Gruppen können das Anspruchsniveau
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59 Vgl. die Erläuterungen zur Stresstheorie in Kapitel 6
60 vgl. Kapitel 3.3