Der Einfluss einer Sparnotwendigkeit auf das Käuferverhalten

56 Konzeptionalisierung der Wirkungszusammenhänge
her nur begrenzt übertragbar. Nichtsdestotrotz machen sie deutlich, dass arme Konsumenten
benachteiligt werden können, eine Verarmung auch emotionale und soziale
Konsequenzen hat und vielfältige Bewältigungsstrategien zum Umgang mit einem
geringen Einkommen gesucht werden.
Während in der Armutsforschung ein grosses Interesse für die psychologischen
Auswirkungen und Konsequenzen für das Sozialleben besteht, wird das konkrete
Kauf- beziehungsweise Produktwahlverhalten nur oberflächlich betrachtet.
3.4.3 Forschungsergebnisse des Kaufverhaltens / Marketings
Die Kaufverhaltensforschung hat sich bisher nicht explizit mit sparenden Konsumenten
im Handel beschäftigt. Das verfügbare Einkommen wird vielmehr als eine von
vielen Einflussgrössen betrachtet und nur als Moderator analysiert. Hier wird das
Verhalten von armen im Vergleich zu reichen Haushalten miteinander verglichen. Die
Ergebnisse lassen jedoch keine eindeutigen Schlüsse zu (Wendt 2010, S. 5).
Da bisher keine Erkenntnisse über das konkrete Verhalten von Sparern im Einzelhandel
vorliegen, orientiert sich dieser Abschnitt an Forschungsergebnissen über
Konsumenten, die bestimmte Verhaltensweisen zeigen, mit deren Hilfe ein Konsument
systematisch Geld beim Konsum sparen kann und die daher vermutlich auch
eine Verhaltensoption für Konsumenten darstellen, die sparen müssen oder wollen.
Das Verhalten von preisbewussten Einkäufern (Price-Conscious Consumer), dem
preisleistungsorientierten Einkäufern (Value Conscious Consumer) und dem sogenannten
Smart Shopper ist diesbezüglich in den vergangenen Jahren zunehmend in
das Interesse der Kaufverhaltensforschung gerückt. Im nachfolgenden Kapitel soll
ein Überblick über den Stand der Forschung zu diesem Einkaufstyp gegeben werden.
Der Price-Conscious Konsument beziehungsweise der Billigkäufer hat eine starke
Preis- und eine geringe Markenorientierung (Meer 1995 S. 3). Er hat ein sehr
ausgeprägtes Preisinteresse. Dementsprechend ist auch die Preisgünstigkeit für ihn
kaufentscheidend (Diller 2008, S. 103; Kailing 2007, S. 187). „Preisgünstigkeitsurteile
orientieren sich allein am Produktpreis. Qualität und Leistungsumfang des jeweiligen
Produktes werden bei der Beurteilung nicht berücksichtigt“, (Simon/Fassnacht 2009,
S. 168). In vielfältigen Studien wurde das Verhalten dieses Konsumententyps untersucht.
So basiert der Kauf von Tiefpreisprodukten auf einer umfassenden Motivation,