Der Einfluss einer Sparnotwendigkeit auf das Käuferverhalten

164 Empirische Analyse
11. Ergebnisse der Experimente
Nachdem im vorherigen Kapitel die Datenerhebung und die Stichprobe beschrieben
wurde, folgt in diesem Teil die Auswertung der Befragung, d.h. die Überprüfung der
postulierten Hypothesen und deren Interpretation. Zunächst wird die Methodik der
Datenauswertung beschrieben, dann werden die erhobenen Statements mit Hilfe
einer Faktorenanalyse verdichtet und schliesslich mit einer Varianzanalyse, einer
Kovarianzanalyse, einem Multinominalen-Logit-Modell, einer Hierarchischen-Bayes-
Schätzung und einer Clusteranalyse ausgewertet.
11.1 Methodik der Datenauswertung
Die Ausführungen in Kapitel 10 haben gezeigt, dass es sich bei der vorliegenden
Untersuchung um ein 2x2 faktorielles between-subjects Design handelt. Es liegen
zwei unabhängige Variablen vor: die Sparnotwendigkeit und die Branche. Beide sind
binär kodiert beziehungsweise sind auf einem nominalen Skalenniveau. Sie liegen in
jeweils zwei Ausprägungen vor (Sparnotwendigkeit und keine Sparnotwendigkeit;
Lebensmittel und Bekleidung). Die abhängigen Varibalen sind metrisch skaliert (z.B.
Einstellung zu Handelsmarken). Für die Analyse bietet sich daher die statistische
Methode der Varianzanalyse (ANOVA) an. Übertragen auf die vorliegende Untersuchung
kommt die zweifaktorielle Varianzanalyse zum Einsatz (Kuckartz 2010, S. 167;
Backhaus et al. 2008, S. 171).
Die Varianzanalyse gehört zu der Gruppe der Generalized Linear Models, sogenannte
GLMs, (Fromm 2010, S. 15). Der Vorteil einer mehrfakoriellen Varianzanalyse im
Vergleich zu einer einfaktoriellen Analyse, liegt in der Möglichkeit neben den Haupteffekten
der unabhängigen auf die abhängige Variable auch Effekte zu prüfen, die
sich aus einer Kombination der unabhängigen Variablen ergeben. Dies wird als Interaktionseffekt
bezeichnet (Bortz/Döring 2006, S. 290). Die unabhängigen Variablen
werden als Faktoren bezeichnet (Bortz/Schuster 2010, S. 238). Bezogen auf den
Kontext der Arbeit bedeutet dies, dass sowohl der Effekt der Sparnotwendigkeit auf
das Einkaufsverhalten berechnet werden kann, als auch der Effekt der Branche auf
das Einkaufsverhalten. Dies ist deshalb relevant, weil davon auszugehen ist, dass
sich das Einkaufsverhalten auch ohne Vorliegen einer Sparnotwendigkeit in den
Branchen unterscheidet. Durch die Integration der Branche kann dieser Einfluss kontrolliert
werden. Darüber hinaus gibt der Interaktionseffekt darüber Aufschluss, ob die
Wirkung des Sparstimulus von der Branche abhängig ist.