Der Einfluss einer Sparnotwendigkeit auf das Käuferverhalten

VI Zusammenfassung
Profilierungsstrategien als Reaktion auf sparende Konsumenten im
Handel
Der Einfluss einer Sparnotwendigkeit auf das Käuferverhalten
Von Maximilian Weber
Das Sparverhalten privater Haushalte gewinnt seit einigen Jahren an Relevanz. Konsumenten
sind zunehmend einem Spannungsfeld zwischen Konsum und Sparen
ausgesetzt. Jedes Unternehmen hat Konsumenten, die (zumindest temporär) bei
ihren Ausgaben sparen. Handelsunternehmen stehen vor der Herausforderung auf
dieses Sparverhalten zu reagieren. So gilt es insbesondere, die Abwanderung sparender
Konsumenten zu verhindern, aber gleichzeitig die Profitabilität zu erhalten.
Das Verhalten sparender Konsumenten im Einzelhandel ist bisher in der wissenschaftlichen
Literatur vernachlässigt worden. Die Arbeit untersucht daher die Auswirkungen
einer Spar-notwendigkeit auf das Einkaufsverhalten. Hierzu wurde ein Online-Experiment
durchgeführt, welches das Einkaufs- und Sparverhalten in den Branchen
Lebensmittel und Bekleidung untersucht. Die Daten wurden mit Hilfe von Faktorenanalysen
verdichtet und mit Varianz- und Kovarianzanalysen ausgewertet. Die
Ergebnisse zeigen, dass eine Sparnotwendigkeit beim Konsumenten Stress auslöst.
Dieser Stress führt zu anspruchsniveaubezogenen Bewältigungsstrategien. Darüber
hinaus reguliert der Sparer den emotionalen Druck der Sparnotwendigkeit durch eine
positive Ich-Aufwertung und kognitive Restrukturierungen. Auch im effektiven Konsumentenverhalten
in der Vorkauf- und Kaufphase können signifikante Effekte des
Sparstimulus festgestellt werden. Es konnten ferner das Involvement, das wahrgenommene
Risiko, die ex ante Loyalität, der Zeitdruck, das Einkommen, Zukunftserwartungen,
die Sparneigung und das Alter als relevante Modertoren des Sparverhaltens
identifiziert werden.
Auf Basis der Erkenntnisse wurden anschliessend Managementimplikationen abgeleitet.
Hierzu wurde in Anlehnung an die Profilierungsmethodik von Rudolph (1993)
ein „Stufenkonzept zur profilorientierten Integration des sparenden Konsumenten in
die Unternehmensaktivitäten“ entwickelt. Im Rahmen dieses Modells identifizierte
eine Clusteranalyse vier verschiedenen Sparertypen. Die graphische Darstellung eines
Verkaufsstellen- und Markenwertprofils hilft dem Management bei der Beurteilung
des strategischen Fits einzelner Sparertypen und dem Ableiten von Profilierungsmassnahmen.
Ein Katalog von über zwanzig verschiedenen Massnahmen im
Umgang mit sparenden Konsumenten, welche auf Basis der vorliegenden Daten oder
Praxisbeispielen illustriert werden, rundet die Arbeit ab.