Der Einfluss einer Sparnotwendigkeit auf das Käuferverhalten

Managementimplikationen 339
einkaufen. Für diese sparenden Konsumenten liegen Potenziale in der klassischen
Eigenmarke oder sogenannte „Copy Cats“ wie Kumar und Steenkamp (2007) diese
bezeichnen. Die Darstellung des Markenwertprofils hat bereits graphisch verdeutlicht,
dass sich eine solche Eigenmarke gut mit dem Soll-Profil der „Bescheidenen“ oder
der „Moderaten Muss-Sparer“ vereinbaren liesse. Diese Eigenmarken werden in Bezug
auf ihre Produkteigenschaften sehr ähnlich wie Herstellermarken positioniert,
sind jedoch preislich etwas günstiger.
Die Migros bildet beispielsweise mit ihrer Eigenmarke „Migros Classic“ eine direkte
Konkurrenz zu den Herstellermarken. Auch die Kölner Handelskette Rewe hat 2007
mit der „Rewe Qualitätsmarke“ eine neue Eigenmarke eingeführt, welche in jeder
Produktkategorie direkt gegen die führende Herstellermarke positioniert ist. Diese
Positionierung wird nicht nur mit eigenen TV-Spots unterstützt, sondern auch optisch
handelt es sich bei der Kölner Eigenmarke im wahrsten Sinne des Wortes um ein
„copy cat“. So werden sogar die Verpackungsform und die gewählten Farben der
Herstellermarken kopiert, sodass in den Medien auch von den „Kölner Mimikrys“ die
Rede war (LZ 2007). Auf Handzetteln werden darüber hinaus die Eigenmarke und
die Herstellermarke direkt nebeneinander abgebildet und in puncto Preis und Qualität
miteinander verglichen.
Die Produkte sehen sich zum verwechseln ähnlich, sodass der Kunde auch versehentlich
zur Eigenmarke greifen könnte, obwohl er die Herstellermarke wollte. Die
Produkte sind zudem im Regal direkt nebeneinander positioniert. Bei der Konfitüre,
welche sich an dem Marktführer Schwartau orientiert, wurde sogar die charakteristische
Form des Glases und die Grammatur exakt auf 340g angepasst. Es wird somit
der Eindruck erweckt, als handle es sich um das gleiche Produkt. Der einzige Unterschied
scheint für den Konsumenten im Preis zu liegen, da die Rewe Konfitüre beispielsweise
50 Cent günstiger ist als das „Original“ von Schwartau.
Mit Eigenmarken in der mittleren Preiskategorie können somit dem „leicht“ sparenden
Kunden Alternativen zur Herstellermarke gegeben werden. Die Auswirkungen solcher
Massnahmen auf die Hersteller-Handels-Beziehung werden jedoch kritisch diskutiert,
vor allem weil viele Händler auf die Innovationskraft der Hersteller angewiesen
sind (LZ 2007).